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Le Mémoire de Recherche Appliquée INSEEC MSc et MBA Mai 2014 1

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Le Mémoire de Recherche Appliquée INSEEC MSc et MBA

Mai 2014 1

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Sommaire

1)   Objectifs et Principes du Mémoire de Recherche Appliquée

2)   Les 3 Etapes

�  Le thème du Mémoire

�  La problématique

�  Le plan

3)   L’évaluation

4)   Vos engagements

5)   Conclusions: les principales difficultés

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1) Objectifs et Principes du

Mémoire de Recherche Appliquée

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1) Objectifs et Principes du Mémoire de Recherche Appliquée

Le Mémoire de Recherche Appliquée est: �  L’aboutissement de:

�  la formation issue des cours, �  la mission conduite en entreprise durant le stage �  un travail supplémentaire d’investigation/documentation

�  Un lien entre l’école et l’entreprise �  Un travail exigeant Rigueur scientifique et pragmatisme managérial

�  Un travail « hybride » et innovant, combiné de : �  la mission en entreprise �  des cours dispensés à l’INSEEC, des bibliographies fournies par les professeurs, �  de sources internes à l’entreprise �  de nombreuses sources externes de données �  de recherches de sources complémentaires à caractère académique

�  Un travail de valorisation à caractère scientifique, de la mission que vous effectuez en entreprise dans le cadre de votre stage de fin d’études.

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1) Objectifs et Principes du Mémoire de Recherche Appliquée

�  Il a pour vocation de permettre à l’étudiant de : �  mobiliser des concepts/théories acquis dans le programme de son MSc �  approfondir ses recherches par l’intermédiaire d’une revue de littérature, d’un benchmark et

d’une analyse critique du sujet ou de la problématique traité durant la mission en entreprise �  afin de pouvoir établir des recommandations dans une approche de futur professionnel

�  Il doit traiter une problématique à la portée significative, originale et intéressante �  tenant compte des mutations d’ordre économique et/ou sociétal et/ou technologiques

pour l’étudiant et l’entreprise qui l’accueille.

�  Il doit nous permettre de mesurer le cheminement accompli durant votre formation à l’INSEEC

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2) Les 3 étapes

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2) Les 3 étapes

Etape 1: Choisir un thème

Etape 2: formuler une problématique

Etape 3:élaborer un plan

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2) Les 3 étapes : Etape 1 Choisir son Sujet/thème avant sa Problématique

� Choisir un sujet : �  En lien avec votre entreprise �  Qui vous intéresse réellement �  Que vous connaissez bien ou avez une forte envie de connaitre

�  Eviter les sujets trop complexes qui nécessitent la lecture et la compréhension d’une trop grande masse de données, de lectures, de théories

�  Délimiter votre sujet : il vaut mieux limiter le sujet à certains aspects que vous

traiterez en profondeur plutôt que d’effleurer plusieurs facettes d’un sujet trop large.

�  Quand on choisit un sujet, il faut tenir compte des facteurs suivants:

�  Tenir compte du temps pour vous immerger et comprendre votre mission en entreprise (3 semaines/1 mois après votre prise de fonction)

Connaissance préalable du sujet ou forte motivation

pour apprendre et maitriser

Pertinence eu égard à l’actualité et aux enjeux/problématiques de votre

entreprise

Motivation et intérêt personnel

Documentation, sources disponibles

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2) Les 3 étapes : Etape 1 (suite)

EXEMPLES de THEMES en MSc Marketing Communication et Stratégies commerciales :

�  Le renouveau du commerce de proximité �  Le drive �  Le genre de la Marque �  L’innovation produits �  Les liens entre Art et Marketing �  Le discours scientifique dans la publicité des marques de cosmétiques �  Le rajeunissement d’une marque historique vieillissante �  L’internationalisation d’une marque française

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2) Les 3 étapes : Etape 1 (suite)

EXEMPLES de THEMES MSc Marketing Digital et E-Business

�  Le drive �  Présence de la marque dans les réseaux sociaux et impact sur les ventes �  La e-réputation �  Le Big Data : les entreprises face au déluge informationnel

�  Le tryvertising �  Les objets connectés

�  Développer son trafic et son taux de conversion �   Le responsive design �  Les workflows de publication

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2) Les 3 étapes : Etape2

�  La formulation de la problématique consiste à écrire un énoncé

de recherche. �  Cet énoncé doit être aussi précis que possible et tenir en:

�  1phrase : souvent une question �  1 à 3 lignes au maximum

�  La formulation de la problématique doit comporter des implications manageriales

�  Attention : la problématique doit consister en une question qui ne doit pas se limiter à votre entreprise. �  Elle doit présenter un intérêt d’ordre général qui préoccupe votre entreprise �  Vous traiterez du cas de votre entreprise dans la partie applicative du mémoire (étude

empirique)

Définir sa problématique

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2) Les 3 étapes : Etape2 (suite)

Définir sa problématique

�  Etape qui suppose: �  d’être totalement immergé dans l’entreprise �  d’avoir lu des articles sur votre sujet

�  Ecoutez vos intuitions, puis donnez leur forme et rendez vos

idées opérationnelles. �  Interrogez votre maître de stage : il peut vous orienter

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2) Les 3 étapes : Etape2 (suite)

Définir sa problématique

� Posez vous les questions suivantes: �  POURQUOI ? Quelle est l'importance stratégique du sujet ? Quelles en sont les

implications pour les entreprises ? Pourquoi doivent-elles s’y intéresser? L’entreprise dans laquelle j’effectue mon stage y est-elle soumise?

�  QUI? Quels groupes particuliers sont concernés par la question ? Certains services

économiques, les petites entreprises, certaines catégories de consommateurs, certaines classes sociales.etc. ?

�  QUOI ? Quels sont les aspects qui m'intéressent ? Quelles sont toutes les composantes de la question ?

�  QUAND ? Le sujet s'inscrit-il à une époque précise ? L’approche est elle historique?

�  OÙ ? Dans quel contexte géographique ? Dans quel pays le sujet est il délimité: France, monde..?

�  COMMENT ? Quelles approches ou points de vue faut-il considérer ? Historique ? Sociologique ? Économique ?

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2) Les 3 étapes : Etape 2 (suite)

Exemples de bonnes et de mauvaises problématiques Exemples en Marketing, Communication et Stratégies Commerciales

�  De bonnes problématiques: �  Comment étendre une marque positionnée sur une cible masculine à une cible

féminine? « Une application à la marque AXE d’UNILEVER » �  Comment relancer une marque vieillissante en termes d’image et de cible?  « Une

application à la marque d’eau de toilette MASCULIN de BOURJOIS » �  Dans quelle mesure une égérie peut elle contribuer à renouveler l’image d’une

marque ? « Une application à la marque Helena Rubinstein » �  Quel est l’impact d’un marketing et d’une communication basés sur un discours

scientifique sur la performance des marques de cosmétiques ?  « Une application au cas du dentifrice Sensodyne des Laboratoires Glaxo SmithKline 

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2) Les 3 étapes : Etape 2 (suite) Exemples de bonnes et de mauvaises problématiques

Exemples en Marketing, Communication et Stratégies Commerciales

�  De moins bonnes, voire de mauvaises problématiques: �  Comment les marques suscitent-elles l'attachement et l'implication d'un consommateur

devenu méfiant ? (bien trop large) �  Quels leviers utiliser pour garantir la pérennité des marques de distributeurs en

grande distribution ? (sujet très souvent traité depuis le début des années 2000 et bien trop large )

�  L'émergence des commerces de proximité dans le secteur de la grande distribution sera t-elle défavorable aux hypermarchés qui détiennent le monopole depuis un certain nombre années?...(la question est basée sur une grossière erreur démontrant une méconnaissance du sujet et un manque de prise de hauteur)

�  Comment innover dans le secteur de la grande consommation tout en limitant les risques d'échec? (les réponses sont bien connues des entreprises): les tests de produits et les études!)

�  La stratégie de L’Oréal en Chine (il n’y a pas de question : le mémoire ne dépassera pas le stade de la description et c’est une étude de cas)

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Exemples de bonnes et de mauvaises problématiques

Exemples en Marketing, Communication et Stratégies Commerciales

� De moins bonnes, voire de mauvaises problématiques: �  Comment Nestlé peut il développer ses ventes en circuit Drive ? (il n’y a pas de portée

générale, problématique limitée à une entreprise)

�  Comment développer les ventes sur un marché encombré ? (trop large)

�  Comment le marketing, la communication et l’innovation peuvent elles permettre aux marques de se développer ? (bien trop large)

�  Face à un contexte de crise, comment des marques de luxe parviennent-elles à s'en sortir ? (trop général, descriptif, terminologies impropres, vocabulaire familier)

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2) Les 3 étapes : Etape 2 (suite)

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2) Les 3 étapes : Etape 2 (suite)

�  Vous devez soumettre le thème de votre mémoire ainsi que votre problématique au Directeur pédagogique de votre MSc ou MBA:

�  Au plus tard dans les 30 jours qui suivent votre arrivée dans l’entreprise �  Via l’Intraseec

�  Votre Directeur pédagogique: �  validera vos propositions �  ou vous demandera de réfléchir à nouveau, en vous précisant les motifs justifiant sa

non validation �  il pourra aussi vous aider à formuler une problématique intéressante pour vous-

même et pour votre entreprise

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2) Les 3 étapes : Etape 3

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Le Plan du Mémoire: Vision d’ensemble Remerciements

Résumé du Mémoire

Synthèse de vos recommandations

Sommaire

Introduction

PARTIE I : ETAT DES LIEUX

PARTIE II: MISSIONS DANS L’ENTREPRISE ET ETUDE EMPIRIQUE

PARTIE III: RECOMMANDATIONS

Conclusion Générale

Bibliographie

Annexes

LE CORPS DU

MÉMOIRE: 3 PARTIES

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Le Plan du Mémoire …

Etudions maintenant plus en détail le contenu de chaque rubrique du Mémoire

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2) Les 3 étapes : Etape3 (suite)

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2) Les 3 étapes : Etape 3

Remerciements

Un Résumé du Mémoire

Une synthèse de vos recommandations Un sommaire détaillé et paginé

Une introduction

Les Rubriques qui précédent le Corps du Mémoire

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Les remerciements: Adressés à votre maître de stage et à ses collaborateurs

•  C’est une synthèse de votre Mémoire •  Il comporte les faits principaux relatifs à la problématique, aux

objectifs de votre recherche, au contexte, à votre entreprise en termes de: •  Cadres conceptuels •  Données relatives au marché •  Résultats obtenus

Le Résumé 400 à 500 mots

Une liste de 5 à 10 mots-clés

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2) Les 3 étapes : Etape3 (suite)

Les Rubriques qui précédent le Corps du Mémoire: détail

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•  Lister l’ensemble de vos recommandations synthétisées sur le plan stratégique et opérationnel

•  Elles présentent un caractère général par rapport au domaine abordé par votre problématique

•  Elles concernent de près votre entreprise

Une synthèse de vos recommandations: 2 Pages

Un sommaire détaillé et paginé •  Exposition de votre problématique : en quoi elle est pertinente et importante au vu :

•  du contexte dans lequel opère votre entreprise, •  des évolutions, transformations, nouvelle donne récemment apparues dans

l’environnement •  Expliquez comment vous allez l’aborder et annoncez votre plan. •  Exposez quel est le périmètre de votre recherche et quelles sont toutes les

composantes de la problématique •  Bien réfléchir à l’ensemble des sous-questions que comporte la problématique et

auxquelles vous répondrez. •  L’introduction est une étape très importante : SOIGNEZ SA REDACTION car elle doit

permettre de comprendre votre cheminement, ce que vous voulez démontrer et comment vous allez procéder.

Une introduction: 3 à 4 pages

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2) Les 3 étapes : Etape3 (suite)

Les Rubriques qui précédent le Corps du Mémoire: détail (suite)

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2) Les 3 étapes : Etape3 (suite)

•  I. Cadres conceptuels •  II. Benchmark: une application à 2 ou 3 études de cas en

dehors de votre entreprise

PARTIE I : ETAT DES LIEUX

•  I. L’entreprise •  II. Mes missions •  III. La Marque et sa problématique contextualisée •  IV. Etude empirique

PARTIE II: MISSIONS DANS L’ENTREPRISE ET ETUDE EMPIRIQUE

•  I. Sur le plan stratégique •  II. Sur le Plan opérationnel

PARTIE III: RECOMMANDATIONS

Le Corps du mémoire: 3 parties

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LE CORPS DU MÉMOIRE : PARTIE I: ETAT DES LIEUX

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I. Cadres conceptuels: Références théoriques ou Revue de littérature • Partie académique, conceptuelle qui consiste en une revue de littérature:

• Elle doit permettre de présenter le panorama de l’essentiel des articles, des théories et analyses effectuées autour de la problématique

• Elle a pour objet de vous permettre de prendre de la hauteur par rapport aux pratiques professionnelles

• Elle permet de poser votre problématique, choisir un ou plusieurs cadres théoriques et émettre de premières hypothèses (par la suite validées ou non par vos benchmarks et l’étude empirique conduite dans votre entreprise)

•  Croiser les sources, faites ressortir les différences de points de vue éventuels entre les auteurs/chercheurs

II. Benchmark: une application à 2 ou 3 études de cas

• 2 ou 3 cas d’entreprises, dans le même secteur ou dans un autre secteur d’activité, qui ont été ou sont confrontées à la problématique que vous traitez

•  Il s’agit d’un « 1er terrain de recherche » qui va vous servir d’articulation entre vos cadres théoriques et la partie applicative relative à votre entreprise qui constitue votre « terrain principal de recherche ».

• Permettant d’établir un bilan des bonnes et des mauvaises pratiques, facteurs clés de succès, liens avec les théories

2) Les 3 étapes : Etape3 (suite)

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Les cadres conceptuels /La revue de littérature

Il s’agit de mobiliser:

�  Des théories émanant de travaux de recherche académique �  Ouvrages, livres de référence (voir bibliographies fournies par vos professeurs)

�  Exemples: o  Articles de recherche publiés dans des revues à caractère scientifique:

•  Recherche Appliquée en Marketing(AFM), Décisions Marketing (AFM), et la revue publiée par l’ADETEM

•  Le   »Journal of Marketing” , le “Journal of Advertising Research”, “The AMS Review”

Pour les consulter, utiliser les bases de données FACTIVA et EBSCO

�  La Presse Professionnelle �  Spécifique à votre secteur d’activité �  Quelques exemples en marketing: LSA, Stratégie, CBSNews… �  La presse économique: The Economist, Le Monde, Alternatives économiques… �  Des articles de Newsletters

�  Des « livres blancs » publiés sur Internet

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LE CORPS DU MÉMOIRE : PARTIE II : MISSIONS DANS L’ENTREPRISE ET ETUDE

EMPIRIQUE

I. Présentation de votre entreprise

•  Marché et contexte, concurrence, position, … •  Histoire, projets, succès et échecs…

II. Présentation de votre marque (ou de votre département) •  Problématique rencontrée par votre entreprise sur votre Marque •  Histoire de la Marque •  Positions sur son marché •  … •  Bilan SWOT •  …

III. Présentation de vos missions

•  Tâches confiées •  Difficultés rencontrées

IV. Etude empirique •  Collecte de toutes les données disponibles en interne ou en externe (données secondaires ) •  Observations, interviews de cadres, de collaborateurs, d’experts…(données primaires) 26

2) Les 3 étapes : Etape3 (suite)

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�  Rédigez des recommandations, d’ordre général eu égard à la problématique, en établissant des liens avec les cadres théoriques mobilisés en PARTIE I et les cas étudiés en Benchmarks

�  Détaillez vos recommandations pour votre entreprise avec précision, �  Justifiez les,

�  Exposez vos contributions concrètes à la résolution des questions auxquelles vous avez été confrontés pendant la mission (ex. Plans d’action, briefings internes et externes, propositions d’innovations…), tant sur le plan stratégique qu’opérationnel,

�  Faites preuve d’esprit critique, �  Apportez impérativement des réponses à la grande question de recherche qu’est LA

PROBLEMATIQUE

LE CORPS DU MÉMOIRE : PARTIE III : RECOMMANDATIONS

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Rédigez des recommandations, d’ordre général eu égard à la problématique, en établissant des liens avec les cadres théoriques mobilisés en PARTIE I et les cas étudiés en Benchmarks

Détaillez vos recommandations pour votre entreprise avec précision

Justifiez les

Exposez vos contributions concrètes à la résolution des questions auxquelles vous avez été confronté pendant la mission (ex. Plans d’action, briefings, propositions d’innovations…), tant sur le plan stratégique qu’opérationnel

Faites preuve d’esprit critique

Apportez impérativement des réponses à la grande question de recherche qu’est LA PROBLEMATIQUE

2) Les 3 étapes : Etape3 (suite)

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•  Rappeler à nouveau la problématique •  Exposer vos éléments de réponse synthétisés •  Proposer des investigations complémentaires pour de futurs

travaux de

La Conclusion Générale

Une Bibliographie

•  Statistiques •  Données d’études •  Extraits de revues de presse •  Copies d’écran de pages de sites Web •  Etc…

Des documents annexes

Les Rubriques qui suivent le Corps du Mémoire.

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2) Les 3 étapes : Etape3 (suite)

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Le Plan du Mémoire : une étape très importante…

… qui mérite d’y passer du temps,

dès que la problématique est validée

§  Un bon plan = 1/3 du travail effectué §  Le plan initial pourra évoluer au fur et à mesure de l’avancement de votre travail

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2) Les 3 étapes : Etape3 (suite)

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Les 3 ETAPES: Le Plan du Mémoire La métaphore des tiroirs de la commode

Répertorier et classer vos idées, vos données…

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3) Evaluation de votre Mémoire de Recherche Appliquée

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3) Evaluation du Mémoire de Recherche Appliquée

�  Votre Mémoire fera l’objet d’une évaluation par votre Directeur Pédagogique ou par un professeur habilité par la Direction de l’Ecole.

�  Il sera évalué à la fois sur le fond et sur la forme.

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Le FOND et

La FORME

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La Problématique: capacité à définir et à délimiter / intérêt de la problématique

Pertinence des Cadres théoriques: adaptation à la problématique, capacité à les mobilier et les interpréter

Pertinence et qualité des exemples proposés en benchmark pour illustrer la problématique

Qualité et quantité de recherche bibliographique

Synthèse et recommandations :synthèse / généralisation / propositions /pertinence et réalisme

Compréhension de la situation de l’entreprise/mission constituant le cadre d’application de la problématique

Structuration des idées et fil directeur, approche critique

LE FOND

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3) Evaluation du Mémoire de Recherche Appliquée

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syntaxe / orthographe/ ponctuation

vocabulaire / style

Qualité des illustrations respect des citations

LA FORME

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3) Evaluation du Mémoire de Recherche Appliquée

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�  Des soutenances seront organisées pour les meilleurs

Mémoires, en présence du maître de stage.

�  Les auteurs des 3 meilleurs mémoires seront récompensés par un prix et une récompense décernés à l’occasion de la cérémonie de remise des diplômes.

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3) Evaluation du Mémoire de Recherche Appliquée

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4) Vos engagements

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4) Vos engagements

�  Respect de la date limite de réception de votre Mémoire de Recherche Appliquée : le 6 octobre 2014

Il est conseillé d’établir un rétro-planning dès à présent

�  Vous devrez remettre un exemplaire imprimé et relié au Service des mémoires et l’enregistrer sur l’Intraseec.

�  Le non plagiat

�  En cas de de plagiat, l’étudiant s’expose sciemment et en toute connaissance à la non validation de son Mémoire et compromet l’obtention de son diplôme

�  L’INSEEC dispose du logiciel de contrôle du plagiat URKUND * auquel seront soumis systématiquement tous les Mémoires. A cette fin, vous devrez le déposer sur Intraseec.

�  Clauses de confidentialité

�  Votre mémoire peut, à la demande de votre entreprise, comporter une clause de confidentialité. Dans ce cas, pendant le délai de confidentialité, il ne sera pas consultable et fera l’objet d’une lecture uniquement par le professeur en charge de son évaluation

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* Toutes précisions sur: http://www.urkund.fr/documents/Guide%20URKUND%20pour%20les%20%C3%A9tudiants%20afin%20de%20pr%C3%A9venir%20le%20plagiat.pdf

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5) Conclusions : les principales difficultés et

comment les anticiper

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5) Principales difficultés

�  Définir une bonne problématique �  Lire et lire encore des livres et articles relatifs à votre sujet �  Tapez de nombreux mots-clés sur Internet, en français et en anglais : vous

découvrirez des textes, des articles en rapport avec votre sujet et/ou votre problématique…

�  Consultez des textes académiques: analysez leur structure, le ton, le vocabulaire, et consultez leurs très riches bibliographies

�  Pensez en permanence à votre thème de recherche �  Anticipez, ne perdez pas de temps à cette étape

�  Construire un Plan logique et cohérent: un conseil �  Commencez par rédiger l’introduction (vous la rewriterez par la suite)!

�  En posant toutes les sous-questions qui sont comprises dans la grande question de recherche qu’est la problématique auxquelles vous devrez apporter des réponses: ceci demande réflexion.

�  Indiquez comment, selon quelle méthode vous allez apporter des réponses.. �  C’est ainsi que jaillira l’idée du Plan, que vous annoncerez clairement dans

l’introduction

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5) Conclusions, Principales difficultés

�  Rédigez le Mémoire en veillant à parfaitement lier les différentes parties entre elles en suivant impérativement un fil directeur

�  Veillez tout particulièrement à lier les cadres théoriques avec les

benchmarks et votre étude empirique �  Chaque partie, chaque sous-partie doit faire l’objet d’une conclusion où le

lecteur doit comprendre « en quoi on a avancé dans la compréhension et la résolution de la problématique. Chaque partie doit aussi annoncer la suite de ce que vous allez exposer:

�  Ex. « Nous venons d’étudier… et pouvons d’ores et déjà conclure que…Nous allons maintenant nous intéresser à… »

�  Chaque partie, chaque sous-partie doit faire l’objet d’une courte introduction

�  Ex. «  Il s’agit dans cette partie, de nous interroger sur l’importance de… que nous étudierons en nous appuyant sur une étude documentaire ainsi que sur des interviews de… notre objectif consistant à … »

�  N’hésitez pas à rappeler régulièrement la problématique 40

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5) Principales difficultés

�  Anticipez, n’attendez pas le 15 septembre pour commencer à réfléchir �  Le temps passe vite � Vous ne disposerez pas davantage de temps en septembre qu’en mai ou

juin…au contraire! �  Etablissez un rétro-planning, fixez vous des objectifs et tenez vous-y!

�  Des séances de coaching supplémentaires planifiées le samedi seront organisées en juillet et en septembre pour d’éventuels conseils complémentaires.

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