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Le marketing et la vague écologique par bernhard adriaensens liège-03032011
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Le marketing Bernhard Adriaensens Consultant international en marketing et management [email protected] 1 et la vague écologique
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Synopsis de la conférence donnée à Liège, le 3 mars 2011 à l’occasion du dixième anniversaire de HEC Consulting Group.
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Le marketing
Bernhard Adriaensens
Consultant international en marketing et [email protected]
1
et la vague écologique
Synopsis de la conférence donnée à Liège, le 3 mars 2011à l’occasion du dixième anniversaire de HEC Consulting Group.
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Marketing vert ?
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Les petits hommes verts ?
Les écologistes ?
Marketing vert ou développement durable ?
Le marketing vert est issu des concepts du développement durable et n’en constitue qu’une partie relativement restreinte.
Le développement durable est défini comme étant :
«celui qui répond aux besoins des citoyens actuels sans nuire à la possibilité des générations futures de satisfaire leurs propres besoins (1)»
Le développement durable est intégré de plus en plus par les entreprises dans leur façon de conduire leurs affaires.
En effet, si les entreprises n’ont pas abandonné leurs objectifs en terme de profit, elles y ont ajouté, de plus en plus souvent, la recherche de profits sociaux et environnementaux.
(1) World Commission on Environment and Development 1987)
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Développement durable
Ces objectifs ont été traduits dans la «Triple Bottom Line».
la qualité environnementale (sauver la planète)
l’équité sociale (respecter les êtres humains)
la prospérité économique (faire des profits)
Croissanceéconomique
Progrèssocial
Respect del’environnement
Eco-efficience
Socio-environnemental
Socio-économique
Le développement durable est au carrefour des trois obligations.
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Les entreprises et le développement durable
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The Triple P concept
People
Planet Profit
Les conséquences des actions humaines
Les conséquences écologiques
Les sourcesde prospérité
Les entreprises ont compris les avantages qu’elles pouvaient tirer du marketing environnemental.
De même, elles ont pris en compte les désavantages qu’elles pourraient subir si elles négligeaient cet aspect dans leurs pratiques de tous les jours.
L’exemple récent de la plate-forme pétrolière BP dans le Golfe du Mexique montre combien une catastrophe de ce genre peut avoir un impact sur la «Triple Bottom Line»
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Les entreprises et le développement durable
Les citoyens et le développement durable
Les habitants de la planète sont de plus en plus conscients des «mauvaises nouvelles» qui pourraient affecter leur vie quotidienne.
Les coûts croissants des matières premières et de l’énergie,
La pénurie d’eau dans de nombreuses régions du monde,
L’antipathie de plus en forte envers les conséquences de la mondialisation,
La faiblesse des gouvernements face à ces défis,...
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Les citoyens et les entreprises
Les citoyens - que nous sommes tous - sont également des consommateurs et des usagers.
Ils donnent de plus en plus la priorité dans leurs choix aux entreprises respectueuses de la volonté de préserver les valeurs sociétales actuelles.
Ces entreprises ont donc compris l’impact de ces valeurs sur leur chiffre d’affaires et leurs profits potentiels.
Ainsi que les avantages concurrentiels que cela pouvait leur procurer sur des concurrents moins soucieux de ces valeurs.
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Les citoyens et les entreprises
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Les études de marché montrent aujourd’hui que dans la plupart des pays environ 75 % des citoyens se définissent comme «verts».
Ils déclarent préfèrer des produits et des services respectueux de l’environnement.
25!%
75!%
“Les verts”Les indifférents
Les citoyens et les entreprises
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Mais, ils ne sont pas tous respectueux de l’environnement.
(*) United Nations Environment Programme
D’ailleurs une étude réalisée en 2005 par l’UNEP (*), montrent que les consommateurs n’utilisent dans leur consommation courante que 4 % de produits dits «verts».
25!%
75!%
96!%
4!%Cette même organisation a déclaré que
« le marketing constitue le meilleur lien pour réaliser l’osmose entre le développement durable et le citoyen du monde».
Les citoyens et les entreprises
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Pour répondre aux aspirations des consommateurs les entreprises ont donc développé des stratégies et des produits respectueux de l’environnement et en accord avec les principes du développement durable.
Cela se réalise en mettant en place des méthodes permettant :
d’éliminer ou de réduire les causes de pollution,
de mettre en oeuvre des matériaux qui remplacent ceux qui deviennent rares,
de restreindre l’utilisation de matières et d’emballage difficiles à recycler,
d’améliorer le design des produits pour faciliter la réparabilité,
de réduire la consommation d’énergie, etc...
Le rôle du marketing dans le développement durable
Le marketing a un but ultime : satisfaire les besoins du consommateur.
C’est la condition sine qua non de la réussite car s’il faut convaincre un client potentiel de franchir le pas et d’acheter un produit.
Ce qui est déjà difficile.
Il faut au-delà de cette première étape, transformer ce client en client fidèle, et si possible, en client à vie.
Pour réussir cela, une seule méthode. Il faut respecter le client.
Aujourd’hui, le client veut tout ! Et, nous l’avons habitué à tout recevoir.
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Le rôle du marketing dans le développement durable
On va donc vers le marketing «plus»
Il ne s’agit pas de «marketing vert».
Il ne s’agit pas non plus du marketing «orienté client». Ce qui est bien le moins que l’on puisse exiger de cette discipline.
Le marketing «plus» s’occupe du client et...
de toutes les «parties prenantes» («stakeholders»).
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Le rôle du marketing dans le développement durable
Le marketing «plus» dépasse les clients, la concurrence, les fournisseurs.
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la vitalité Economique
la qualité Environnementale
les opportunités Egales pour tous
3People
Planet
Profit
Il prend en compte les 3E et les 3P.
Le cercle vertueux
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Client
Forces économiquesForces environnementales
Forces socialesL’orientation marché
Les partiesprenantesprimaires
et secondaires
Les entreprises belges et leur politique environnementale
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Une enquête (*) a été menée récemment sur l’impact des actions en matière de développement durable sur les résultats des entreprises belges.L’enquête a eu lieu auprès de 85 entreprises belges dont 13 du Bel 20.
Les résultats :
34 % ont une stratégie intégrée, 41 % des lignes directrices internes,
Mais, 25 % des entreprises interrogées déclarent ne pas avoir de politique environnementale.
(*) Kurt Salmon Consulting Belgium - How to make sustainability profitable - 22 february 2011
Les entreprises belges et leur politique environnementale
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(*) Kurt Salmon Consulting Belgium - How to make sustainability profitable - 22 february 2011
Sans titre 1
Sans titre 2
Sans titre 3
Sans titre 4
Sans titre 5
0 20 40 60 80
Améliorer l’image de marque de l’entreprise - 78 %
Se démarquer des concurrents - 62%
Motiver le personnel - 60%
Se conformer aux obligations légales - 59%
Réduire les coûts - 52%
Identifier des opportunités de croissance - 48%
Améliorer l’efficacité - 47%
Fidéliser les clients - 47%
Améliorer le «risk management» - 43%
Pourquoi adoptent elles des pratiques de développement durables ?
L’action concrète la plus utilisée est le
...tri des déchets (78 % des sociétés).
L’optimisation des flottes de véhicules fait partie des mesures les plus adoptées (68 %)
et, ensuite, l’utilisation d’énergie verte (53 %).
Il reste beaucoup de travail à entreprendre !
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Les entreprises belges et leur politique environnementale
Alors, «éthique ou intox» ?
Le marketing durable doit être éthique, comme toutes les formes de marketing d’ailleurs.
Quand les entreprises respectent les consommateurs, elles sont éthiques.
Mais c’est aussi leur intérêt car le vrai but est toujours de fidéliser le client si difficilement conquis.
Quand elles n’adoptent le marketing durable que parce que c’est à la mode ou exigé par les écologistes, elles mentent à leurs clients et cèdent à une forme d’intox.
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