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Stéphane DUBREUIL
•
Vincent ROGER
Le Marketing du Multimédia mobile
PRÉFACES
– Gilles PELISSON, Directeur Général, BOUYGUES TELECOM– Pierre BARDON, Directeur Général, SFR– Didier QUILLOT, Directeur Général, ORANGE France
© Éditions d’Organisation, 2003.ISBN : 2-7081-2920-1
Sommaire
Avant-Propos
............................................................................................. XV
Remerciements
.......................................................................................... XVII
Préfaces
...................................................................................................... XXI
Chapitre 1
Introduction : du pot de yogourt à l’ordinateur communicant
.............. 1
Chapitre 2
Les nouvelles normes 3G
........................................................................... 11
1.
Les caractéristiques des normes
................................................. 13
1.1 Des normes pour quoi faire ? .................................................. 13
1.2 Les standards 1G analogiques, précurseurs du 2G numérique ... 15
1.3 Quand un standard porte le prochain….................................. 16
1.4 Quel standard pour quel débit ?.............................................. 18
2.
Les standards numériques de la 2G
........................................... 21
2.1 Le GSM, norme référence de la 2G ........................................ 21
2.2 Caractéristiques fonctionnelles du GSM.................................. 21
2.3 Les autres normes de la 2G..................................................... 23
3.
Les normes intermédiaires de la 2,5G : HSCSD, GPRS, EDGE
. 24
4.
Les normes de la 3G
.................................................................... 25
4.1 Bref historique de la mise en place de la norme 3G ............... 26
4.2 Les différentes normes 3G....................................................... 27
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5.
Technologies WLAN complémentaires de la 3G
........................ 28
5.1 Les apports des WLAN ........................................................... 28
5.2 Le cas WiFi ............................................................................. 29
5.3 Bluetooth ................................................................................ 30
6.
La répartition géographique des standards
................................ 31
6.1 Des plages de spectre différentes selon les régions .................. 31
6.2 Un enjeu économique global .................................................. 32
6.3 À chaque continent ses standards............................................ 33
Chapitre 3
Les licences 3G
............................................................................................ 37
1.
Objectifs, enjeux et contenu des licences 3G
............................. 39
1.1 Objectifs des licences.............................................................. 39
1.2 Le enjeux des attributions licences 3G .................................... 39
1.3 Le contenu des licences 3G..................................................... 40
2.
Les méthodes d’attribution des licences
..................................... 41
2.1 Sélection comparative (concours de beauté)............................ 41
2.2 Enchères.................................................................................. 44
2.3 Analyse comparative sur les méthodes d’attribution ................ 45
3.
Résultats des attributions
............................................................ 46
3.1 Première approche comparative.............................................. 46
3.2 Dans l’Union européenne ....................................................... 47
3.3 Amérique ............................................................................... 53
3.4 Asie ........................................................................................ 54
4.
Tableaux de synthèse des licences 3G dans le monde
............... 55
Sommaire
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Chapitre 4
Chaîne de la valeur du multimédia mobile
............................................... 61
1.
Chaîne de la valeur du multimédia mobile (3G)
........................ 63
1.1 Chaîne de la valeur de la filière 3G ........................................ 63
1.2 Les principales évolutions de la chaîne de la valeur................ 65
1.3 Zoom sur l’activité d’un opérateur de réseaux 3G................... 68
2.
Les mutations des opérateurs de la 2G vers la 3G
.................... 71
2.1 Le cas des nouveaux entrants.................................................. 75
3.
Les pré-requis pour dominer la chaîne de la valeur 3G
............ 75
3.1 Une approche différente en fonction de la maturité des opérateurs ........................................................................ 76
3.2 Les dix règles d’or stratégiques de la 3G ................................. 76
3.3 La mise en place d’une organisation orientée sur l’acquisition de compétences ..................................................................... 81
3.4 L’adoption d’une vision dynamique de la chaîne de la valeur.... 82
3.5 Synthèse 3G (mise en perspective).......................................... 86
Chapitre 5
Les Business Models UMTS
....................................................................... 87
1.
Les Business Models UMTS
........................................................ 89
2.
Qu’est-ce qu’un modèle économique ou Business Model ?
..... 90
3.
Les Business Models traditionnels des télécoms (2G)
............... 91
3.1 Formulation du Business Model 2G........................................ 92
3.2 Les faiblesses et limites du Business Model traditionnel des opérateurs ........................................................................ 94
3.3 Les modèles actuels de revenus des services vocaux (2G)....... 94
3.4 Expérimentation du modèle publicitaire (gratuit) (2G)............. 96
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4.
Le Business Model de l’Internet
.................................................. 98
4.1 Formulation des modèles économiques d’Internet................... 99
4.2 Les apports des modèles Internet aux télécoms........................ 101
5.
Le Business Model de la 3G
......................................................... 103
5.1 Contexte et nouveaux enjeux .................................................. 103
5.2 Formulation des modèles économiques UMTS........................ 104
5.3 Synthèse des modèles économiques UMTS ............................. 112
Chapitre 6
Le marketing des services 3G
..................................................................... 115
1.
Définir et comprendre les services de multimédia mobile
........ 118
1.1 Définition et caractéristiques de la notion de service............... 119
1.2 Fondement des services de multimédia mobile 3G : la convergence........................................................................ 122
1.3 Les apports du modèle Internet au multimédia mobile ............ 126
1.4 Le portail Multimédia mobile : interface incontournable des services 3G....................................................................... 131
1.5 Les applications 3G................................................................. 137
1.6 Les Enablers ............................................................................ 151
1.7 Les communications interpersonnelles : SMS, EMS, MMS ....... 154
2.
Le Mix Marketing de l’offre 3G
................................................... 160
2.1 Le modèle d’une offre marketing de services 3G ..................... 161
2.2 Les cibles 3G grand public, professionnelles et entreprise ....... 163
2.3 Les services multimédias : cœur de la rentabilité 3G ............... 179
2.4 Les tarifs GPRS et 3G............................................................... 189
2.5 Services de support : des spécifités 3G fortes........................... 196
2.6 Distribution ............................................................................. 201
2.7 Promotion ............................................................................... 208
2.8 Éducation du client ................................................................. 210
Sommaire
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3.
Lister et décrire les services multimédias 3G
............................. 212
4.
Analyser et « critériser » les services de multimédia mobile
..... 216
4.1 Mise en place des réseaux et disponibilité des services........... 217
4.2 Le système de critères de qualification.................................... 217
5.
Produire les services et les partenariats du multimédia mobile
... 220
5.1 L’usine à produire les services 3G........................................... 221
5.2 L’usine à produire les partenariats........................................... 222
6.
Assurer la qualité des services 3G (QoS)
................................... 225
6.1 Définition et objectif de la qualité de service .......................... 225
6.2 Détails des indicateurs de qualité de service........................... 227
6.3 Quels critères de qualité pour la 3G ?..................................... 230
7.
Générer la croissance des services multimédias mobiles
.......... 232
7.1 La force de la marque............................................................. 232
7.2 Les facteurs de rejet des services multimédias mobiles............ 234
7.3 Les facteurs d’adhésion aux services multimédias mobiles...... 236
7.4 Synthèse des facteurs de rejet et d’adhésion des services multimédias mobiles........................................... 241
Chapitre 7
Impacts sectoriels des services multimédias
............................................. 243
1.
Recensement des secteurs concernés
....................................... 245
1.1 Le retour des expériences actuelles......................................... 245
1.2 Notre segmentation sectorielle................................................ 248
1.3 Positionnement des opérateurs sur les contenus...................... 250
2.
Le secteur de la musique et de l’image
....................................... 251
2.1 L’apport du multimédia mobile au secteur de la musique et à l’image ............................................................................ 252
2.2 Le broadcasting interactif : un mode d’accès traditionnel........ 254
2.3 Le téléchargement de musiques et d’images ........................... 254
2.4 Streaming audio et vidéo : du SVI au streaming IP .................. 257
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2.5 Le marché de la musique et de l’image en mobilité................. 259
2.6 Les enjeux pour le secteur de la musique et de l’image ........... 261
3.
Le secteur des Jeux
...................................................................... 262
3.1 Des caractéristiques spécifiques .............................................. 262
3.2 Trois types de jeu mobile ........................................................ 263
3.3 Le marché des jeux multimédias ............................................. 264
3.4 Le cas de la Corée du Sud ....................................................... 264
4.
Le secteur du charme
.................................................................. 265
4.1 L’apport du multimédia mobile au secteur « charme » ............ 265
4.2 Les catégories de services de « charme »................................. 266
4.3 Le marché visé ........................................................................ 267
4.4 Les enjeux pour le secteur « charme »..................................... 267
5.
Le secteur du sport
...................................................................... 268
5.1 L’apport du multimédia mobile au secteur du sport................. 268
5.2 Le marché du sport.................................................................. 269
5.3 Les enjeux pour le secteur du sport ......................................... 269
6.
Le secteur de l’automobile
.......................................................... 270
6.1 Les apports de la télématique routière ..................................... 270
6.2 Le marché de la télématique routière ...................................... 272
6.3 Les enjeux pour le secteur de la télématique routière .............. 274
7.
Le secteur de la sécurité
.............................................................. 274
7.1 L’apport du multimédia mobile aux problématiques de sécurité .............................................................................. 275
7.2 Les catégories de services de sécurité ...................................... 275
7.3 Les enjeux pour la sécurité ...................................................... 276
8.
Le secteur des populations handicapées
.................................... 277
8.1 L’apport du multimédia mobile aux populations aveugles ....... 277
Sommaire
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Chapitre 8
La révolution des MVNO
.......................................................................... 281
1.
Définition et enjeux des MVNO
................................................. 283
1.1 Qu’est-ce qu’un MVNO ? ....................................................... 283
1.2 Pourquoi les MVNO constituent-ils un enjeu pour le secteur ? ............................................................................. 284
2.
Les différents modèles de MVNO
.............................................. 286
2.1 Les quatre facteurs structurants des MVNO............................. 286
2.2 Les quatre modèles de MVNO................................................ 286
3.
Les MVNO en Europe
................................................................. 290
3.1 Qui sont et seront les MVNO ? ............................................... 290
3.2 Cartographie des MVNO ........................................................ 294
3.3 Le rôle des MVNE................................................................... 295
3.4 La réglementation ................................................................... 297
3.5 Développement des MVNO en Europe................................... 297
4.
Les facteurs clés de succes des MVNO
...................................... 300
Chapitre 9
Les terminaux médias
................................................................................ 303
1.
Vision du marché des terminaux
................................................ 305
1.1 Évolutions du marché des mobiles.......................................... 305
2.
L’arrivée de nouveaux entrants .................................................. 307
2.1 Segmentation des terminaux par catégorie de service ............. 307
2.2 Évolutions du multi-équipement ............................................. 308
2.3 Les particularités des terminaux 3G - multimédias .................. 309
2.4 Classement des fabricants de terminaux.................................. 312
3. De nouveaux types d’applications ............................................. 313
3.1 Les nouvelles technologies des terminaux............................... 313
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4. Les calendriers d’évolution des terminaux ................................. 321
5. Évolution du prix des terminaux ................................................. 322
5.1 La structure de prix d’un terminal............................................ 322
6. Synthèse ....................................................................................... 326
Chapitre 10
Les enjeux de l’accès radio et du système d’information 3G ................... 327
1. Rappel des sous-systèmes d’une architecture télécom ............. 329
2. L’Interface Radio de l’UMTS : UTRAN ...................................... 331
2.1 Introduction ............................................................................ 331
2.2 Architecture du réseau radio (UTRAN) .................................... 332
2.3 Quelles évolutions entre les réseaux radio 2G et 3G ............... 333
2.4 Management du déploiement de l’UMTS (UTRAN) ................. 333
3. L’Evolution de la 2G à la 3G des architectures SI ...................... 338
3.1 Rappel sur le Système d’Information du réseau mobile 2G ...... 339
3.2 L’évolution du réseau GSM vers le GPRS ................................ 341
3.3 Les autres solutions 2,5G du point de vue technologique : EDGE, WAP, I-mode .............................................................. 345
3.4 L’architecture du réseau UMTS ............................................... 346
4. Quatre enjeux clés de la maîtrise des SI 3G .............................. 349
4.1 La facturation .......................................................................... 349
4.2 La Sécurité .............................................................................. 354
4.3 La maîtrise des Middlewares et des EAI ................................... 356
4.4 La migration : de la 2G vers la 3G........................................... 357
Sommaire
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Chapitre 11
Perspectives et rentabilité UMTS en Europe et considérations induites pour les groupes « multi-européens » ...................................................... 361
1. Erosion de l’arpu ......................................................................... 363
1.1 Analyse de l’erosion de l’ARPU GSM en Europe..................... 363
1.2 Données revenus Europe de l’ouest ........................................ 364
2. Causes et effets de cette baisse de l’arpu ................................... 368
2.1 Projection de l’ARPU UMTS................................................... 368
3. Situation concurrentielle umts en europe et considérations induites pour les groupes « multi-européens » ......................... 373
3.1 Les « leçons » d’un modèle économique de l’UMTS :............. 374
4. Le résultat de l’attribution des licences UMTS en Europe est plus équilibré que l’image véhiculée par les médias............ 377
4.1 Conséquences pour les « petits » opérateurs de chaque pays :... 380
4.2 Conséquences pour l’opérateur dominant de chaque pays : ... 381
5. Les quatre acteurs qui ont des positions européennes « étendues » sont dans des situations stratégiques très contrastées ........................................................................... 382
6. Quelques considérations sur la « bataille de l’UMTS » entre les groupes « multi-européens » ....................................... 386
7. Optimisation du Cash-Flow sur Capital Immobilisé (CF/KI) à terme : ...................................................................................... 390
8. En synthèse par Pays ................................................................... 400
Annexes
Fiches .......................................................................................................... 403
Références bibliographiques ..................................................................... 451
Sites multimédia mobile utiles ................................................................... 453
Le glossaire du multimédia mobile ............................................................ 457
