Le marketing à la puissance Persona

Club B2B

Jeudi 21 septembre 2017

#adetem #adetemclub

Le marketing à la puissance Persona

En partenariat avec :

L’Adetem, c’est…

LepremierréseaudesProfessionnelsduMarke5ng 3

80 ateliers-conférences 4 événements phare

1300 membres pour échanger

UN PRODUCTEUR DE CONTENUS

UN VRAI RESEAU HUMAIN

UN STIMULATEUR D’INTELLIGENCE

Des experts sur VOS sujets

Veille sur les nouvelles tendances

Pourquoi être MEMBRE ?


AGENDA 2017


19 janvier 2017 6 juillet 2017 15 Novembre 2017 21 mars 2017

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Le marketing à la puissance Persona !

Les intervenants :

Clément Hurstel

VP Demand Strategy

THEORY GLOBAL

Gilles Guidicelli

Director Market Insights

CRITEO

Guillaume Deflers

International Brand & Product Manager

LANDEWIK FRANCE

Club B2B 21/9/2017

A quoi servent les personas ? Clément Hurstel, TheoryGlobal

Club B2B


Le marketing à la puissance persona


Les commerciaux qui atteignent leurs objectifs. 58,1%

Source : Oracle 2016 – CSO Insights 9

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Les personas sont au cœur de l’efficacité marketing et commerciale car ils sont le principal outil de connaissance client.

•  Demand Generation •  Sales Enablement •  Marketing Intelligence & Analytics •  Customer Experience

Les personas

PERSONA ET CUSTOMER JOURNEY!

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PROCESSUS D’ACHATDe multiples interlocuteurs / départements

Développer la connaissance Client 01

Rethink the B2B Buyer’s Journey - Linkedin

Développer la connaissance Client PERSONASDéfinir et concevoir les personas pour comprendre ses clients, améliorer l’efficacité de son contenu, développer des Insights et des ‘Sales Enablers’

01

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14

Freins et motivations Qu’est-ce qui le pousse à agir ? Qu’est-ce qui le freine ?

Best contents Quels sont ses sources d’information ? Ou pouvons-nous le rencontrer ? Que pouvons-nous lui apprendre ?

Participation et rôle dans le parcours de décision À quels étapes de la décision est-il impliqué ? Quels sonts ses besoins / questions pour avancer ?

Arbitrage Comment décide-t-il ? Qu’est-ce qu’il valorise

dans sa décision d’achat ?

Développer la connaissance Client 01 Individu

Comprendre son histoire, ses valeurs et ses motivations :

“Qu’est-ce qui est important pour lui ?” > Créer de

l’empathie!

Role and mission Quel est son rôle au sein de

son entreprise ? Opérationnel ? Stratégic ?

Managériale ? Quels sont ses priorités et les enjeux auxquels il doit

faire face ?

Développer la connaissance Client CUSTOMER JOURNEY MAPPINGCartographier le parcours d’achat pour développer, identifier les participants spécifiques, leurs rôles, leurs besoins, leurs activités et leurs préférences de contenus

01

Loosening of the status quoCommitting to changeExploring possible solutionsCommitting to a solution

Awareness about a problem, need or challenge

Learning and understand about the problem, need or challenge

Justifying the decision

Making the selection

Compare different offers

Test & Trial or research proof point

The act of buying the product

Explore different solution

Adopting Owning and using the solution

Repeat Up/Croos sales and renewals

Advocate Sharing product experiences

CEO CIO IT Manager

Direct the process at this stage

Not involved in the stage

Takes part in activities but does not direct the process at this stage

The Gate keeper approval is needed to paste stage

BUYER'S JOURNEY STAGE

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A quoi sert votre solution ? Quelles sont les fonctionnalités ? Combien cela coûte ? Quel bénéfice vais-je en tirer ?

Suis-je plus à l’aise avec cette solution ? Cela a-t-il du sens avec ma mission ? Comment cela va changer mon travail ? Que va en penser mon patron ? Mes collègues ?

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Développer la connaissance Client 01

D

PERSONAS POUR DE MEILLEURES PROGRAMMES DE DEMAND GENERATION!

02

17

Je suis DRH et suis d’un groupe de travail transversal pour créer de nouveaux canaux de communication interne pour faciliter le télétravail et fidéliser nos collaborateurs.

Je suis IT Manager et je recherche des solutions pour gérer le parc de nos outils de mobilité.

Je suis CEO et j’attends de mon équipe qu’elle me propose des options et un roadmap renforcer nos avantages compétitifs.

Demand generation MEILLEURE DÉFINITION DU BESOIN = MEILLEURE PROPOSITION DE VALEUR

02

Persona valeur

Business

résultat souhaité

Les DRHs ont besoin de recruter de meilleurs experts pour développer l’avantage compétitif de l’entreprise

Les recruteurs ont besoin de sourcer des profils mieux qualifiés pour réduire le temps de recrutement

HR!

Needs!DRH!

CFO!

Talent acquisition!

Les CFOs ont besoin de sourcer des profils mieux qualifiés pour maîtriser la masse salariale de l’entreprise

Les recruteurs ont besoin d’un outil de reporting pour réduire leur temps de tâche administrative

Buying center

Organisationnel

Fonctionnel

Individuel

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CONTENT AUDITÉvaluer la performance de vos contenus et leur capacité à attirer, engager et qualifier vos audiences cibles.

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02 Demand generation

02

DISCOVER

CONSIDER

•  The dangers of Cloud & how to avoid them(ebook)

•  Mobility of the Sales team (ebook)

•  Data security stakes in the organisation(Webinar) •  The client at light speed (White Paper) •  Sales Datas (Slideshow + infographic) •  The unified Information System (Blue Print)

•  The 5 essential tools for your Cloud Pod (Quick guide) •  10 steps to implement your Cloud solution (Animatic) •  CIO tour : Data Center presentation (Video) •  Client Portal (Demo) •  TCO calculator •  …

DECIDE •  ROI / TCO Calculator •  Business Cases •  Customers testimonials •  Experts reports •  Financial reports •  Security Reports

Content strategy Audience

Demand generation

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PERSONA POUR UNE MEILLEURE EFFICACITÉ COMMERCIALE!

03

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Sales Enablement 03

Conversation starters Des faits, des chiffres clés, des actualités qui interrogent l’interlocuteur et conduisent à la mise en valeur de votre proposition de valeur Livres blancs, webinars, events, Emailing templates... Social Selling CTA, Post template Nurturing campaign Fonctionalités SFDC « Add to campaign »

La compréhension des personas et du Customer journey aident à définir de meilleures stratégies de Sales Enablement .

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Sales Enablement 03 Exemple de Flux de Nurturing orientés Persona

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PERSONA POUR DÉVELOPPER L’INTELLIGENCE MARKETING / ANALYTICS!

04

28

Customer Intelligence 04 INTÉGRER UNE APPROCHE ANALYTIQUEAdopter une approche par segment plutôt que par canal

Take away

Les personas aident à explorer, identifier et formuler les besoins spécifiques d’un individu ou d’un groupe dans le contexte d’un parcours d’achat ou du cycle de vie d’un client •  Ils aident à définir une meilleure proposition de valeur •  Ils sont utiles pour les marketers, les product managers et les sales •  Ils sont des outils pour faciliter le développement de la culture Client •  Ils permettent de comprendre l’expérience client et d’innover •  Ils nécessitent de la pratique et de l’engagement

Take away

Témoignage Gilles Giudicelli, Director, Market

Insights, Criteo

Club B2B




A propos de Criteo

Nos challenges spécifiques

Points of agreement!

Points of disagreement!

Personas chez Criteo : Quels objectifs ?

Comprendre ce qui les sépare et/ou les rassemble pour identifier les bons éléments de discours.

MATT Head of Acquisition

TOM Head of Digital Marketing

Quelles utilisations des personas ?

MATT Head of Acquisition

TOM Head of Digital Marketing Product Marketing

Mieux positionner l’offre Sales Enablement Construire le discours commercial Inbound Marketing Générer le bon contenu Lead Process management Lead Scoring

Un exemple de réalisation

Criteo Predictive Search Thought Leadership Content

Comprendre pour mieux Influencer

Deflers Guillaume Landewyck France

Club B2B




MEGA International

§ MEGA International est un éditeur de logiciels Français B2B

§  Leader sur le marché de l’architecture d’entreprise

§ MEGA, c’est 20 ans d’existence, 9 filiales et 400 collaborateurs

§ MEGA aide les entreprises dans leur transformation digitale à travers des solutions adaptées pour :

§  Gagner en agilité métier et IT §  Faciliter la capacité d’innovation §  Optimiser les coûts §  Gérer risques

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www.mega.com

Objectifs

Mieux comprendre nos clients et leurs besoins §  Confirmer ou non nos hypothèses §  Améliorer l’expérience client §  Etude quali à base d’entretiens sur nos 2 marchés clés : US et France

Définir les différents interlocuteurs (un ou plusieurs) et leurs rôles dans le cycle d’achat §  Aujourd’hui §  Demain - notre vision ou possible évolution marché §  Aider notre force de vente à mieux appréhender

les prospects et nos clients (up selling / cross selling)

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Objectifs

Développer notre stratégie de contenu pour influencer au bon moment les interlocuteurs clés §  Evaluer notre contenu actuel selon les critères définies §  Développer du contenu la ou nous avons des gaps §  Optimiser nos campagnes marketing pour générer plus de leads

EXPLOITATION NO INTEREST

EXPLOITATION INTEREST

TENSION

MARKET RESEARCH

HESITATION

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Processus

§  2 Sessions de travail en interne avec les interlocuteurs clés (sales, marketing, country managers…) afin de définir le projet : qui, quoi, comment, impact…

§ Demande auprès des marchés clés de pouvoir contacter leurs clients puis réalisation d’entretiens auprès de nos sales et des clients - Etude quali et non quanti

§ Analyse et reporting par Theory Global pour valider ou réfuter nos hypothèses et apporter des éléments de compréhension

§ Présentation marché par marché des réponses que ce projet a mis en avant et les changements que cela va impliquer (ex: ajout des cycles sur notre Salesforce)

§ Analyse supplémentaire sur nos contenus – sélection de 30 documents en tout genre (démos, ebooks, blog, brochure…) : Développement d’un plan d’amélioration à partir des éléments pour optimiser nos campagnes ciblées

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Difficultés

§  Silo entre sales et marketing

§  Implication sans crainte des sales

§  Identification des bons contacts chez nos clients

§  Effectuer les interviews sur différents créneaux horaires

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Résultats

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§  Définition de 4 profiles clés §  Rôles et missions §  Futur de leur poste et craintes §  Implication dans le cycle d’achat §  Comment ils obtiennent de l’information et le type

(blog, rapport, vidéo, datasheet…)

§  Content Audit & Mapping

§  Evaluation et redéfinition du Processus d’Achat

Bénéfices pour MEGA

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§  Création de campagnes avec du contenu plus ciblées §  Meilleurs leads pour les sales §  Suivi détaillé dans Pardot (Marketing Automation) et SF

Points Clés - Succès du Projet

§  Bien définir le projet au départ : combien de personae, pourquoi et mesurer la réception des équipes

§  Eviter l’usine à gaz car le but n’est pas de pointer du doigt qui a créé une relation et qui ne connait pas ses clients après avoir signé le contrat

§  Besoin du soutient de la hiérarchie et du board

§  Projet marketing mais pour les sales donc leur implication est primordial et besoin de leur montrer l’intérêt pour eux

§  Formations nécessaires en interne avant et après : passer du temps à expliquer le but des personae

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Le marketing à la puissance Persona

Marketing

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