Le marketing à la performance par l'IAB

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    01-Jun-2015
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    Business

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Le livre blanc de l'IAB sur le marketing à la performance

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  • 3Le marketing la performance

    Devenu aujourdhui un mdia incontournable au mme titre que les mdias traditionnels (affichage, presse, TV, radio, cinma), Internet a la particularit dtre un mdia ultra-mesurable .

    Cette spcificit, allie aux outils technologiques rapidement dvelopps et perfectionns ces dernires annes par les annonceurs, les agences et leurs prestataires (rgies, plateformes daffiliation, ad networks, etc.), a donn naissance de nouveaux modles de communication publicitaire permettant de mesurer et/ou de garantir limpact et la performance des dispositifs mdia online : le marketing la performance .Internet devient ainsi la fois un canal de communication et un levier dinteractions mesurables diffrents niveaux dengagement entre une marque et un internaute.

    Le marketing la performance, logiquement trs attractif pour les annonceurs (car il permet danalyser, danticiper voire de garantir leur R.O.I.), demande aussi de saccorder sur des points importants : quels sont les facteurs cls de succs dune campagne publicitaire, quelles performances doit-on attribuer quel(s) acteur(s) quand plusieurs leviers de communication sont utiliss en mme temps, quelles conditions acheter pour que la livraison des objectifs du client soit optimale ?

    Lobjectif de ce document est de dfinir le marketing la performance, den expliquer les fondements et les particularits, travers la mesure de la performance, les principaux modles conomiques et acteurs de ce march en constante volution. Enfin, nous illustrerons les principaux modes de communication voqus par des cas clients comments.

    IntroductIon

    Travaux mens par les membres de lIAB France.Ont particip la rdaction de ce Livre blanc :

    Caroline Besse / Specific Media Emilie Brulebeaux / Orange Advertising Network

    Damien de Foucault / JFC InfomediaYann Gabalde / KDP Groupe

    Yann Gabay / PerformicsCarine Huissier / Isobar

    Guillaume Jaccarini / Yahoo!Emmanuelle Lamoitier / Orange Advertising Network

    Marie Le Guvel / Next PerformanceRomain Lpine / Tradedoubler

    Fabien Magalon / The Rubicon ProjectJulien Malique / Public-Ides

    Dborah Martin / Public-IdesJuliette Neel / Criteo

    Carole Romano / IpsosThomas Volpi / Criteo

    Publication Novembre 2010

  • 4 5

    Le marketing la performance

    SommaIre

    1. Dfinition .............................................................................................................................. 6

    2. Les pr-requis pour raliser du marketing la performance .................................. 9

    3. Importance du tracking, de la mesure ...................................................................... 10

    4. Les dispositifs / offres ....................................................................................................... 13 Rfrencement naturel ou SEO ....................................................................................................13 Rfrencement payant ou SEM ...................................................................................................13 Coregistration ...................................................................................................................................15 Mdia (display) la performance ...............................................................................................16 Le comportemental ........................................................................................................................17 Le retargeting ...................................................................................................................................18 Emailing .............................................................................................................................................20 Cashback .........................................................................................................................................22 Comparateurs ..................................................................................................................................22 Couponing ........................................................................................................................................23 Programme daffiliation ..................................................................................................................24

    5. Lorganisation et la segmentation du march .......................................................... 25 Agences ............................................................................................................................................25 Rgies.................................................................................................................................................25 Plateforme dAffiliation ...................................................................................................................26 Acteurs spcialiss...........................................................................................................................27

    6. Cas clients Performance ................................................................................................ 28 Promovacances (SEM) ...................................................................................................................28 Boulanger (coregistration) .............................................................................................................29 RPublishing (mdia) .......................................................................................................................30 iDTGV (mdia - ciblage comportemental) ...............................................................................31 Boden (mdia - retargeting) .........................................................................................................32 MyM&Ms (media - retargeting) ....................................................................................................33 Vtaffaires (affiliation) ....................................................................................................................34 Disneyland Paris (affiliation) ...........................................................................................................35 7. Glossaire ............................................................................................................................ 36

    A propos de lIAB France ................................................................................................... 41

  • 6 7

    Le marketing la performance

    1. dfInItIon

    Le marketing la performance est le fait de mener une campagne de publicit en fonction dobjectifs prcis et dfinis par le client, quil soit une agence ou un annonceur. Ces objectifs sont dtermins selon des critres quantitatifs, quils soient dordre financier (rentabilit), dordre mdia (trafic) ou dordre commercial (conversion, inscription, achat). Dans une dmarche purement ROIste, les annonceurs, dans leurs investissements publicitaires, mettent une priorit sur leurs cots dacquisition.

    Pour que le modle conomique du marketing la performance fonctionne, les rgles de mesure doivent imprativement tre connues, partages et acceptes par le support (diteur, rgie, plateforme...) et le client. Nous dtaillons cette partie dans la section tracking/mesure de ce livre blanc.

    Le marketing la performance induit galement la notion de prise de risque en termes de rmunration pour le support, de

    non renouvellement de campagne ou de baisse de budget allou si lobjectif de la campagne nest pas atteint.

    Le marketing la performance est donc indissociable de la notion de retour sur investissement, pour le client mais aussi pour le support de publicit, quel que soit le critre choisi pour mesurer ce retour ou la rponse que la campagne doit gnrer.

    Valeur

    Marketing la PerformancePublicit traditionnelle

    Contraintes

    Pour le support essentiellement puisque lannonceur ne paie quau

    rsultat. Le risque pour lannonceur est de ne pas obtenir le volume dactions

    attendues pendant la priode souhaite et de moins bien matriser les modalits de diffusion (support, frquence, intgration, format...)

    Pour lannonceur essentiellementqui ne matrise pas son ROI

    Objectif principal

    ROI : gnration de traficsur site, de leads, de ventes

    Visibilit, branding,construction de la marque

    Indicateurscls

    Visites, taux de transformation,Cot dacquisition

    Taux de visibilit, duredexposition, mmorisation

    Internaute : nouveau client, panier moyen Inventaire : audience, couverture

    Principauxmodes dachat

    CPC et CPM optimis, CPA(CPL et CPS)

    CPM, CPC

    Les diffrents modes dachat

    Beaucoup de professionnels du marketing et de la communication tentent depuis des annes de comprendre, pour leur march, leur produit, comment les publicits agissent sur le comportement des consommateurs.Ils sont alors amens utiliser des modles

    thoriques, parmi lesquels le plus connu est certainement le modle AIDA (Attention -> Intrt -> Dsir -> Action).

    Par extrapolation le modle AIDA peut tre adapt au mdia Internet de la manire suivante :

    Modle AIDA

    Attention

    Impressions CPM

    Intrt

    Clics CPC

    Dsir

    Leads CPL

    Action

    Ventes CPS

    Chaque tape de ce modle peut tre rattache un vnement mesur, donc un critre que lon peut assujettir lide de performance et qui va devenir un mode dachat part entire.

    CPM : acronyme signifiant cot pour mille. Correspond un cot pour lannonceur pour mille publicits affiches. Lannonceur est donc factur au nombre de publicits dlivres au cours de la campagne.Il permet dassurer le nombre de publicits servies au cours de la campagne et est donc utilis principaleme