Le marchandisage

C2. La présentation marchande des produits

Par Alain Téfaine

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Sommaire

• Les objectifs du marchandisage• L’organisation de l’espace de vente• La présentation marchande des produits• Synthèse

1. Qu’est-ce que le marchandisage ?

C’est l’ensemble des techniques utilisées par le commerçant pour mettre en valeur les produits qu’il propose à la vente.

Les grands magasins comme les boutiques recherchent en permanence à accroître leurs ventes. Ils savent que la présentation marchande des produits en rayons est essentielle pour inciter les clients à acheter.

2. Les 3 objectifs du marchandisage

A. Servir les consommateurs

Les clients ont besoin de trouver rapidement les produits qu’ils recherchent.

Les clients recherchent également les nouveautés et du choix.

B. Permettre aux fournisseurs de faire connaître et vendre leurs produits

Les fournisseurs vont chercher à faire référencer leurs produits auprès des grandes surfaces. Ils négocient avec les acheteurs des centrales d’achats les emplacements de leurs produits dans les rayons d’une enseigne. Cette négociation est souvent âpre entre le fournisseur et le distributeur. Ce dernier est souvent très exigeant : il demande à ce que le fournisseur « paie » pour que ses produits soit référencés et présents dans les rayons…

C. Permettre aux distributeurs d’augmenter et de rentabiliser les ventes

L’objectif du commerçant est d’accroître ses ventes et ses marges. Il doit donc veiller à ce que les produits proposés dans le magasin soient bien mis en évidence ( selon la taille, le prix, les couleurs, les marques, les marges…). Il doit veiller également à éviter les ruptures de stocks,qui conduisent au mécontentement du client et nuisent aux ventes globales du magasin.

Consommateurs

Choix – Variété - Qualité

Les techniques

de marchandisa

ge

Les Fournisseurs

Vendre leurs produits

Les distributeurs

Vendre plus et mieux

3. L’organisation de l’espace de vente

Les différentes allées du magasinLes différentes allées du magasin

Allée centrale

Allée périphérique

Allée pénétrante

Allées secondaires

Allée principale

Allée secondaire

Zones froides et zones chaudesZones froides et zones chaudes

Zone chaude

( entrée du magasin )

Zone froide

( arrière du magasin )

Le circuit d’achats du client

L’objectif du commerçant est de faire circuler son client dans l’ensemble du magasin pour réaliser le maximum de ventes.

Naturellement les clients se rendent vers l’avant du magasin ( à proximité des caisses et de l’entrée ). Il s’agit de la zone chaude : la partie la plus vendeuse de la surface de vente.

A l’inverse, les clients ne circulent pas spontanément vers l’arrière du magasin. On appelle cette partie de la surface de vente : la zone froide. Le commerçant par la disposition marchande de ses produits, incite le client à s’y rendre régulièrement.

L’organisation du rayon

Notions à connaîtrePour étudier le marchandisage du

magasin

A. Les dimensions d’un rayonA. Les dimensions d’un rayon

Hauteur

H

Longueur

L

Profondeur

P

1 niveau de présentation =

1 étagère

B. Les dimensions du produitB. Les dimensions du produit

Hauteur

( h )

Profondeur

( p )

Longueur

( l )

C. Le linéaire développé d’un C. Le linéaire développé d’un rayonrayon

X

= Linéaire développé en mètres linéaires

Linéaire au sol

Nombre d’étagères

(ou de niveaux )

du rayon

D. Nombre de frontales ou D. Nombre de frontales ou facings d’un produit dans le facings d’un produit dans le

rayonrayon1er calcul : nombre de produits disposés en longueur sur l’étagère d’un rayon

X = ( Longueur du rayon L ) : ( Longueur du produit l )2ème calcul : nombre de produits disposés en hauteursur l’étagère d’un rayon

Y = ( Hauteur du rayon H ) : ( Hauteur du produit h )

3ème calcul : on multiplie X par Y et par le nombre d’étagères sur lesquelles le produit est disposé.

Z = ( X ) multiplié par ( Y ) par ( N = nombre d’étagères ).

E. Capacité de stockage d’un E. Capacité de stockage d’un produit en rayonproduit en rayon

1er calcul : Nombre d’articles à disposer en longueur sur un rayon.

X = ( longueur du rayon – L ) : ( longueur du produit – l )

2ème calcul : Nombre d’articles à disposer en hauteur sur un rayon.

Y = ( hauteur du rayon – H ) : ( hauteur du produit – h )

3ème calcul : Nombre d’articles à disposer en profondeur sur un rayon.

W = ( profondeur du rayon – P ) : ( profondeur du rayon – p )

Capacité de stockage : X multiplié par Y multiplié par W

Les niveaux de présentations des produits en rayon

Les différents niveaux d’un rayonLes différents niveaux d’un rayon

 

    

 

    

   

Le niveau des yeux

Le super niveau ( yeux et mains )

Le niveau des genoux

Le niveau des pieds

Illustration des niveaux de présentation

A. A. Le niveau des yeuxLe niveau des yeux

Il se situe entre 1m 40 et 2 mètres du sol

Le produit y est vu facilement.

On y trouve généralement :

• Les produits nouveaux

• Les produits saisonniers

• Les produits à fortes marges

B. B. Le super niveau ( yeux et Le super niveau ( yeux et mains )mains )

Situé à 1,20 et 1,60 mètre du sol, ce niveau est appelé ainsi car il possède le «  pouvoir le plus vendeur ».

Il est facilement repéré par le client et les produits se trouvent à portée de mains.On y trouve :• Les marques de distributeurs ( MDD )• Les produits à fortes marges• Les nouveautés

C. C. Le niveau des genouxLe niveau des genoux

Situé à 1,40 et 0,80 mètre du sol.

Le produit est à portée de mains mais le consommateur doit se baisser s’il veut distinguer correctement les références.

On y trouve :

• Les produits connus des consommateurs

• Les produits standards

D. D. Au niveau des piedsAu niveau des pieds

Il se situe au raz du sol.

Il s’agit du niveau « le moins vendeur ».

On y trouve :

• Les premiers prix

• Les produits lourds ou volumineux ( ex : les barils de lessives, les packs d’eau…)

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