Le management du brand content par le club des annonceurs et QualiQuanti

RESULTATS D’ÉTUDE

Le brand content au cœur du

management de la marque

avec

Sommaire

Méthodologie

Résultats d’étude

Le Brand content au sein de la stratégie de marque

Impact sur les relations et les compétences en interne

Rendre son contenu visible

Évaluer la stratégie de brand content

Perspectives du brand content

OBJECTIFS

Mener une étude auprès des annonceurs sur la façon dont est le brand content est

considéré et géré au sein de leur entreprise :

la définition de la stratégie de contenu (territoire, implication de la direction générale, etc.)

les implications managériales du brand content : organisation, compétences, courbe

d’expérience, etc.

les critères d’évaluation et la mesure de l’efficacité du brand content

la collaboration avec les partenaires extérieurs (médias, agences, talents, …)

MÉTHODOLOGIE

UNE PHASE QUALITATIVE

2 focus groupes d’une durée de 4 heures avec 8 annonceurs (7 et 10 juillet 2014)

10 entretiens individuels (environ 1h / entretien) avec des directeurs marketing, communication,

développement multimédias de grandes marques dans des secteurs diversifiés

UNE PHASE QUANTITATIVE

Un questionnaire administré en ligne auprès de directeurs et responsables de marque,

communication, marketing, digital, corporate, éditorial, etc…

Date : du 29 juillet au 10 septembre 2014

Nombre de répondants : 77

Détails sur le questionnaire :

Durée du questionnaire : 17 minutes

Nombre de questions : 63 questions dont :

39 questions fermées

24 questions ouvertes dont 16 questions « autres »

PROFIL DES ENTREPRISES REPONDANTES

10%7%7%7%7%

6%6%6%6%

4%3%3%3%3%

1%1%1%1%

17%

7%14%

10%22%

7%40%

DistributionMode-Accessoires

Informatique-BureautiqueBanque

AlimentationHygiène-Beauté

Voyage-TourismeServices

Automobile-transportsAssurance

Appareils ménagersSanté

Information-MediasCulture-Loisirs

Audiovisuel-Photo-CinémaEdition

TélécommunicationsBoissons

Autres secteurs

Moins de 49 salariés50 à 199 salariés

200 à 499 salariés500 à 1999 salariés

2000 à 4999 salariés5000 salariés ou plus

UN ÉCHANTILLON COMPOSÉ DES PLUS GRANDS ACTEURS DU BRAND CONTENT

Le Brand content au

sein de la stratégie de

marque

Le contenu au cœur du pilotage de la marque

Le brand content apparaît aux annonceurs comme un levier indispensable pour exister en

digital, pour donner consistance et sens aux marques, et pour enrichir la relation avec les

publics.

Cette nécessité du contenu éditorial est justifiée par une série de facteurs :

La généralisation de la posture d’éditeur : l’essor du digital facilite la production et la

diffusion de contenu. Il oblige les marques à contribuer pour apparaître dans les moteurs

de recherche et exister sur les réseaux sociaux. Il leur permet d’exprimer leur point de

vue, d’expliciter leur expertise, de raconter leurs offres de façon intéressante.

Le besoin d’approfondir la relation marque-public : les annonceurs souhaitent

développer des relations engageantes avec les consommateurs. Le contenu constitue

un moyen de construire une relation plus transparente, interactive, continue, proche

avec les publics. Les marques font de plus en plus appel aux contributions des

consommateurs, et s’ouvrent aux critiques.

La servicisation de l’offre : le contenu est un moyen clé de « serviciser » ses offres en

apportant des conseils, des suggestions voire en coachant les consommateurs sur des

thématiques plus larges de son mode de vie.

67%

51%

42%

14%

4%

4%

3%

3%

0%

Brand content

Contenu éditorial

Contenu de marque

Content marketing

Brand Publishing

Native advertising

Branded entertainment

Branded content

Brand journalism

Voici différentes expressions pour parler du contenu produit par les marques.Laquelle ou lesquelles utilisez-vous au sein de votre entreprise ?

L’appellation « brand content » majoritaire Le contenu apparaît comme une émanation de la marque

Base : tous, 77 répondants

Un outil essentiel au pilotage de la marque

Le brand content est un outil puissant de diffusion de la culture de la marque à condition

qu’il soit en phase avec le territoire et la vocation de la marque.

Seules les marques ayant conscience de leur identité peuvent se lancer dans l'aventure

du contenu : il est nécessaire de revenir à l’unité de la marque et de trouver une manière

originale et différenciée de s’exprimer, à la fois :

liée à la marque, à son identité, à sa vocation

apte à intéresser le public

Le contenu doit être suffisamment singulier pour être compétitif avec les très nombreuses autres

sources d’information existantes sur les mêmes thèmes. Le territoire choisi doit donc être

suffisamment resserré pour être spécifique, et traité selon angle éditorial unique, innovant et

ambitieux.

Les différents piliers de contenus doivent être reliés entre eux et en forte affinité avec l'univers

de la marque

Le brand content dynamise la marque, produit du sens et de l’expertise, anime la relation avec les publics


69%

64%

63%

58%

50%

47%

24%

24%

21%

19%

17%

14%

7%

Dynamiser/moderniser l’image de votre marque

Nourrir la relation avec les clients/ prospects

Donner une image d’expertise

Produire du sens

Animer les réseaux sociaux

Faire autorité dans votre domaine

Jouer un rôle au sein de la société

Vendre de façon différente

Générer des opportunités de partenariats

Motiver l’interne

Attirer des talents

Développer du service au sein de notre offre

Diversifier l’activité de l’entreprise

Voici une liste d’objectifs possibles pour le brand content. Cochez ceux qui vous concernent :

En moyenne,

4.8 objectifs

Le brand content nécessite de bien connaître le territoire et la vocation de sa marque


76%

68%

58%

42%

38%

24%

22%

22%

Le brand content recouvre des types de contenus très différents

Le contenu oblige à être très clair sur sa plateforme de marque

Le contenu occupe une position croissante au sein de mon entreprise

Le brand content diffère beaucoup d’un secteur d’activité à l’autre

Le brand content a un impact important sur la motivation interne

Le brand content rend obsolète l’approche des RP classiques

Il faudrait que la télévision puisse diffuser plus facilement les contenus…

La production de contenu est une aventure qui réserve des surprises

Voici plusieurs affirmations sur le brand content, indiquez celle(s) avec la ou lesquelles vous êtes d'accord :

La majorité envisage le brand content en cohérence avec la communication, dans la durée et de façon stratégique


74%

65%

61%

28%

13%

Est intégré à la stratégie de communication

S’inscrit dans la durée

Est stratégique

Est tactique

Est ponctuel, événementiel

Voici différentes manières d’envisager le brand content, cochez celles qui vous correspondent. Le brand content dans votre entreprise :

Une approche par piliers de contenus

Stratégie éditoriale de marque qui repose sur plusieurs piliers de

contenus qui cohabitent, alternent, voire se combinent

Territoire de la marque, vocation de la marque

Pilier 1 Pilier 2 Pilier 3 Pilier 4

IBM, la multiplicité des initiatives éditoriales

Les piliers Sodexo par secteurs : santé, éducation, …

Le pilier santé de Sodexo

Havana Club : un pilier produit (rhum, mojito) et un pilier culturel

La production des contenus

Les marques utilisent toute la palette des contenus avec une prédilection pour les

contenus informatifs

Le recours a la curation est un moyen complémentaire de développer le contenu.

La gestion d’une bibliothèque de contenus déjà produits est cruciale pour capitaliser

sur les productions passées : les entreprises capables d’adopter une vision patrimoniale de

leur contenu gagnent en efficacité et en cohérence.

Le recours à une marque éditoriale permet de fédérer les contenus produits autour d’une

bannière. Les contenus multimarques restent exceptionnels.

88%75%74%

65%38%

33%31%

28%24%24%

22%22%21%21%

18%18%17%

14%11%11%

22%

Vidéos

Événements

Articles

Photos

Data (données éditées par l’entreprise : scores, …

Applications

Communautés invitées à produire du contenu

Magazines

E-learning

Expositions

Native Advertising

Jeux

Web-série

Livres

Livres blancs

Fondation

Programmes courts en TV

Outils (logiciels, etc.)

Webinar (séminaire en ligne)

Concerts

Autres

Quelles formes de contenus produisez-vous au sein de votre entreprise ?

Les marques utilisent toute la palette des formes de contenus


En moyenne,

6.8 items cochés

Longchamp : vidéo, fiction, jeu, blog, …

88%

64%

47%

26%

7%

Informatif

Pédagogique

Divertissant

Culturel

Autre

Quel(s) type(s) de contenu de marque produisez-vous ? (plusieurs réponses possibles)

La domination des contenus informatifs et pédagogiques

En moyenne, 2.3 items cochés


4%

23%

40%

16%

17%

Systématiquement

Souvent

Parfois

Jamais mais nous envisageons de le faire

Jamais et nous ne prévoyons pas de le faire

Pour votre brand content, faites-vous appel à de la curation (exploitation de contenus existants sélectionnés et retraités par vos soins) ?

La curation fait partie des méthodes importantes du brand content


S/T : 67%

43% des marques sont allées jusqu’à développer une marque éditoriale


Oui plusieurs14%

Oui une29%

Non aucune57%

Avez-vous développé une marque éditoriale ?

Quelques exemples de marques éditoriales

55%

24%

11%

3%7%

1 seulemarque

2 marques 3 marques 4 marques 5 marques ouplus

Combien de marques gérez-vous en termes de contenus ?

Parfois plusieurs marques à gérer en termes de contenus

45% gèrent plus d’une marque


Les contenus multimarques constituent une exception Seules les entreprises de grande consommation (P&G, Nestlé, Mondelez) traitent de plusieurs marques dans un même contenu

La socialisation du contenu est une tendance croissante

De plus en plus de marques déclarent faire appel au public (sous forme de plateformes

communautaires). Cela présente plusieurs avantages :

Une parole plus vivante et plus authentique, donc plus attachante et plus crédible ;

Des contenus qui collent plus finement aux préoccupations des publics sollicités, avec

en particulier la génération de sujets dignes de leur intérêt ;

L’amplification des contenus au moment de leur diffusion grâce au relai direct de la part

des publics participants ;

L’image d’une marque ouverte, non égocentrée et capable de se remettre en question.

L’appel à contribution du public nécessite un management particulier. Ce type de contenu

est à la fois difficile à faire naître (c’est tout un art de savoir créer du lien et générer des

réactions) et délicat à maîtriser : bien qu’orchestré par la marque, il peut donner lieu à des

critiques et des débordements difficiles à endiguer.

4%

25%

30%

31%

10%

Très souvent

De temps en temps

Occasionnellement

Jamais mais nous envisageons de le faire

Jamais et nous ne prévoyons pas de le faire

Pour développer vos contenus, faites vous des appels à la contribution du public (User Generated Content, co-création de contenus) ?

L’appel à contribution du public est en cours ou a minima envisagé


S/T : 59%

La plateforme d’échange Leroy Merlin

Avec sa communauté « Selon Vous », Leroy Merlin est parvenu à fédérer un réseau de particuliers

intéressés par le bricolage. Cette communauté se divise en trois espaces :

« Entre vous » pour échanger sur un forum, s’entraider et partager des conseils et astuces.

« Made in Vous » : pour donner son avis sur les produits ou services attendus

« Défiez-vous » : pour gagner des cadeaux en relevant des défis proposés par l’enseigne

La plateforme d’échange Leroy Merlin Vidéos, suggestions de nouveaux produits, galerie de réalisations, outils de conception, défis,…

Impact sur les relations

et les compétences en

interne

26%

67%

6%

1%

Oui, je suis le seul responsable du contenude marque

Oui, je suis co-responsable avec d’autres collaborateurs

Je ne suis pas le responsable mais je m'enoccupe en partie

Non, je ne m'occupe pas du tout de brandcontent

Vous occupez-vous du brand content au sein de votre entreprise ?

Le Brand Content, une responsabilité très souvent partagée entre plusieurs personnes


29%

26%

21%

4%

3%

3%

1%

0%

13%

Directeur ou responsable de la communication

Directeur ou responsable du marketing

Directeur de la marque

Responsable du digital

Responsable de la stratégie média

Responsable de la communication corporate

Responsable de l'innovation

Responsable de la communication interne

Autre

Quelle est votre fonction ?

Une implication de la marque (communication + marketing)

Le Brand Content

est une des

fonctions clés du

responsable de

marque


28%

44%

17%

10%

1%

Beaucoup

Assez

Peu

Pas du tout

Pas encore mais c’est envisagé

La direction générale de votre entreprise est-elle impliquée dans votre stratégie de brand content ?

La direction générale souvent impliquée dans le brand content Une implication jugée essentielle par 89% des répondants


S/T : 72%

L’implication de la direction générale, condition d’un contenu réussi

L’implication des hautes sphères de l’entreprise génère un élan fédérateur, une volonté et une

motivation contagieuses

Lorsque l’impulsion vient d’en haut, le contenu devient une « obligation » plutôt qu’une option,

avec pour effet la mobilisation facilitée des ressources et une exigence de qualité supérieure de la

part des équipes responsables du projet

Elle garantit le développement d’un contenu stratégique et cohérent, en phase avec la vision et

la direction prise par l’entreprise

Le dirigeant, naturellement médiatique, peut alors tenir le rôle de porte-parole de la marque y

compris au sein des contenus, avec un bénéfice de crédibilité pour le public.

Une implication de la direction générale jugée essentielle


Tout à fait46%

Plutôt oui43%

Plutôt non8%Pas du tout

3%

L’implication de la direction générale est-elle selon vous essentielle à la réussite d’une politique de brand content ?

Un pouvoir de décision local important


En France58%

A l’international7%

Les deux35%

La politique de contenus de votre entreprise est-elle définie en France ou à international ?

Le management du contenu

Le contenu requiert de nouvelles compétences, de nouveaux profils, de la formation et

un accompagnement par des prestataires externes.

L’équilibre entre interne et prestataires externes reste crucial :

Le recours à des prestataires externes reste primordial pour avoir un regard neuf et

critique sur la marque, l’aider à se différencier.

L’implication des prestataires dans la culture de la marque est essentielle à la réussite

de la collaboration.

85%

83%

68%

54%

29%

26%

25%

25%

10%

10%

4%

3%

Marketing

Communication

Digital

Direction générale

Corporate

Commercial /Ventes

Juridique

Communication interne

R&D

Ressources Humaines

Informatique

Autre

Dans votre entreprise, indiquez le ou les services impliqués dans la politique de brand content :

De nombreux services concernés par le brand content


En moyenne,

4.2 services impliqués

Les nouvelles fonctions nécessaires au brand content

Un comité éditorial Le contenu a besoin de pertinence et de justesse : le comité éditorial choisit les

angles de vue et s’assure de la consistance de la ligne éditoriale.

Un responsable de

la marque

Pour assurer la cohérence des contenus avec l’identité de la marque, son

responsable doit participer aux grands choix stratégiques.

Un service juridique

La maitrise juridique apparait comme une nécessité pour gérer un contenu inscrit

dans une logique patrimoniale. En effet contrairement à la publicité, les contenus

sont le plus souvent intemporels. Il s’agit donc de verrouiller les droits pour

s’assurer la capacité à réutiliser dans la durée la bibliothèque de contenus qui a

été constituée.

Responsable de la

planification

Tous les annonceurs pointent la nécessité, à côté de ces fonctions de

spécialistes, d’une fonction transversale dédiée à manager, coordonner et à

intégrer les initiatives des différents acteurs du contenu en interne, et plus

largement capable de mettre autour de la table tous les intervenants de la

communication, internes comme externes

Une direction

artistique

La production de contenus entraîne un besoin de cohérence et de pertinence

stylistique. Un directeur artistique recruté pour son « œil » doit valider la

présence de la « griffe » de la marque dans chaque production, en particulier

imagée. Son sens artistique est de plus source d’inspiration

Un comité éditorial est souvent nommé ainsi qu’un responsable brand content


35%

32%

31%

22%

11%

10%

7%

19%

Comité éditorial qui suit les contenus élaborés

Responsable du brand content

Contrôle juridique des contenus

Responsable de la planification et de orchestration

Département dédié au brand content

Directeur artistique

Autre

Non réponse

Disposez-vous en interne :

De nouvelles compétences requises en interne Créativité, capacités rédactionnelles et esprit d’équipe


81%

75%

51%

40%

40%

29%

25%

6%

Créativité

Qualités rédactionnelles / journalistiques

Bon animateur d’équipes projet

Savoir-faire technologique digital (analytics,…

Rigueur

Sens artistique

Savoir-faire audiovisuel

Autre

Pour un bon management du contenu en interne, quelles sont les qualités requises de vos collaborateurs ?

Les prestataires du brand content sont nombreux et divers


49%

40%

32%

29%

26%

24%

19%

17%

14%

14%

13%

13%

11%

10%

6%

10%

Agence de publicité

Agence digitale

Agence médias

Agence de RP

Société de production

Agence de communication éditoriale

Médias et régie

Agence de presse / journalistes

Agence événementielle

Artistes

Consultant

Institut d’études

Agence corporate

Agence de référencement

Customer marketing

Autre

Voici différents profils de partenaires susceptibles de vous accompagner sur le brand content. Quels sont les profils avec qui vous travaillez aujourd’hui ?

Un équilibre à trouver entre interne et externe


19%

47%

14%

20%

Internaliser de plus en plus

Garder le même équilibre entre internalisation et sous-traitance

Externaliser de plus en plus

Ne sais pas

Pour la production de contenus, souhaitez - vous pour ces prochaines années :

Avantages de l’internalisation et de la sous-traitance

Internalisation Sous-traitance

• une proximité avec l’état d’esprit et l’identité de la

marque

• une meilleure connaissance des différents

services à mobiliser au sein de la marque et à la

valorisation travaux de recherche déjà menés en

interne

• une gestion optimisée de la diffusion des

contenus sur les différents canaux du plurimédia

• une plus grande agilité, une plus grande

souplesse et une meilleure réactivité

• une mobilisation bénéfique de l’interne stimulé et

fédéré autour d’un projet commun

• une optimisation des coûts en regroupant les

productions et en évitant les doublons

• un regard de consultant : aider la marque

à prendre du recul, dresser un diagnostic,

challenger la marque

• de nouveaux talents : une créativité, une

dynamique éditoriale

• une expertise technique (production

audiovisuelle ou l’orchestration des

contenus)

• un élargissement des contacts de la

marque, qui peut bénéficier du réseau de

ses partenaires.

En produisant tout en interne, le contenu risque de

manquer de souffle, de renouvellement et d’être auto-

centré.

Le contenu risque de ne pas assez refléter la

culture de la marque, de trop s’éloigner de la

source de l’expertise et de ne pas être

approprié par les collaborateurs.

Connaissance de la marque et capacité à donner de la visibilité sont attendues


79%

57%

47%

47%

42%

42%

Une connaissance de votre culture et de votre marché

Un savoir-faire pour donner une forte visibilité aux contenus

Un savoir-faire dans l’orchestration des contenus

Une capacité à travailler avec les équipes internes de l’annonceur

Une implication dans l’efficacité et les résultats

Un savoir-faire pour produire les contenus au sein de l'organisation

Voici une liste de qualités qu’on peut souhaiter vis-à-vis des partenaires qui travaillent sur le brand content.Indiquez celle(s) qui vous paraissent importantes :

Un tiers des répondants fait ou prévoit des partenariats avec d’autres marques


23%

11%

39%

17%

10%

C’est déjà le cas

C’est prévu

C’est possible

Pas du tout

Ne sais pas

Envisagez-vous des partenariats avec d’autres marques sur vos contenus ?

S/T : 34%

Une demande de « coaching stratégique »

Les annonceurs constatent une multiplication des acteurs proposant des services de production

de contenus, sans toujours une expertise appropriée : agences, régies, producteurs... mais aussi une

arrivée croissante des médias. Les annonceurs ont ainsi une difficulté à trouver le bon interlocuteur

et multiplient les rencontres.

Certains annonceurs souhaitent en outre bénéficier d’un accompagnement, d’un « coaching

stratégique » qui soit déconnecté de la gestion quotidienne de contenus. Ce type de partenaire

interviendrait notamment dans la phase amont de déblayage et de définition du territoire éditorial.

L’enjeu est en effet d’avoir un partenaire pour prendre du recul, dresser un diagnostic objectif

et challenger la marque : audit des contenus déjà produits, défrichage de ce que la marque sait et

ne sait pas faire, identification de la direction pertinente à suivre, analyse de la position de la marque

relativement aux concurrents…

Rendre son contenu

visible

La visibilité constitue un défi majeur

Les marques de référence en brand content ont effectué un travail dans la durée, avec

une capacité d’émerger et une masse critique de contenus avec une grande qualité

d’exécution.

Avec les contenus, les marques s’adressent à plusieurs publics en parallèle.

Le manque de visibilité du contenu constitue le défi le plus délicat des marques :

Le content shock menace les médias comme les annonceurs : inflation des contenus et

disponibilité du public constante

Chaque marque doit trouver une manière d'émerger en ciblant son sujet, en s'appuyant

sur des médias puissant, en optimisant le rapport qualité/temps et en trouvant les

moments de réceptivité

Les marques disposent de moyens pour accélérer leur audience

68%

57%

39%

39%

35%

32%

32%

29%

21%

19%

19%

18%

15%

Red Bull

Leroy-Merlin

Evian

Oasis

Louis Vuitton

Nespresso

Coca-Cola

GoPro

Quechua

Leclerc

Chanel

Hermès

Castorama

Voici une liste de marques. La ou lesquelles trouvez-vous particulièrement remarquables en termes de stratégie de brand content ?

Les marques de référence selon les annonceurs


Oasis BeFruit, les fruits personnifiés envahissent la culture populaire

54

Une pluralité des publics visés par le Brand Content, dont le BtoB et l’interne


74%

49%

29%

29%

Grand Public

BtoB

Interne

Corporate

A quelle(s) cibles s’adresse le contenu de marque que vous produisez ?

Une diversité des cibles visées


78%71%

68%67%

57%56%

38%36%

32%31%

26%21%

17%14%13%

10%6%

4%6%

Les clientsLes prospects

Le grand publicLes journalistes

Les bloggeursLes prescripteurs

Les expertsLes salariés

La communauté pro de votre secteurLe réseau de distribution

Les trendsettersLes jeunes consommateurs

Les étudiantsLes actionnaires

L’administration et l'institutionnelLa communauté financière

Les enseignantsLes Pro-Am (semi-professionnels)

Autre

Quels publics visez-vous à travers vos différentes initiatives en brand content ?

Les réseaux sociaux et le site de la marque sont les canaux de diffusion privilégiés


86%

82%

50%

49%

46%

40%

33%

29%

28%

22%

17%

10%

3%

Réseaux sociaux (Youtube, Twitter,…

Site de l’entreprise

Blog

Site thématique

Magazine

Mail

Télévision

Salons

Site de forum ou communauté

Lieux de vente

Radio

Livre

Autre

Listons les canaux de diffusion des contenus. Cochez ceux qui comptent pour vous dans la diffusion de vos contenus :

Des réseaux sociaux dominés par


92%90%

72%38%

32%32%

22%21%

10%8%7%6%6%

3%1%

FacebookYoutube

TwitterLinkedin

InstagramGoogle+

DailymotionPinterest

ViadeoVimeo

VineTumblr

SlideshareFlickrAutre

Voici différentes plateformes ou réseaux sociaux. Cochez ceux qui comptent pour vous dans la diffusion de vos contenus :

La fréquence de diffusion est souvent quotidienne et dans la plupart des cas au moins mensuelle


28%

21%

13%

18%

14%

6%

Tous les jours

Plusieurs fois par semaine

Hebdomadairement

Plusieurs fois par mois

Moins souvent

Ne sais pas

A quelle fréquence moyenne diffusez-vous du contenu au sein de votre entreprise ?

La visibilité, défi principal du contenu de marque


71%

57%

47%

44%

43%

38%

35%

33%

24%

14%

10%

10%

La nécessité que les contenus soient vus et émergent

Le besoin de produire du contenu engageant

La difficulté de mesurer les effets des contenus

Le manque de budget

L’attribution à la marque, sans basculer dans la pub classique

Produire un contenu de qualité en respectant le positionnement de marque

Le manque de temps pour gérer le contenu

La nécessité de produire assez de contenus

La nécessité de produire des contenus diversifiés

La difficulté à trouver des partenaires qualifiés

Le manque de connaissance et de formation

La capacité à émettre des points de vue sans être taxé de manipulateur

Voici une liste de défis autour des contenus qui préoccupent les entreprises.Quels sont ceux qui vous concernent ?

L’enjeu de la visibilité à l’heure du

A l’heure du « Content shock », le contenu doit être promu auprès du public. Globalement, les

annonceurs ont une attente unanime en termes d’amélioration de la visibilité des contenus qu’ils

produisent (en s’appuyant sur des médias puissants et une présence dans les moteurs)

Des contenus de plus en plus

nombreux une exigence de

qualité et de ciblage pour se

différencier

Une disponibilité du public qui

reste stable un rapport qualité

temps à optimiser

* http://www.businessesgrow.com/2014/01/06/content-shock/

*

*

http://www.businessesgrow.com/2014/01/06/content-shock/

Le défi de la disponibilité et de la réceptivité du public

POUR LES CONSOMMATEURS

Budget temps limité, recherche de bénéfice immédiat

Souci du meilleur rapport qualité/temps

Valorisation des services et fonctionnalités

pour gagner du temps Prise de conscience que le temps vaut de

l’argent : accepter de s’exposer à une pub a une valeur.

62

POUR LES MARQUES

Obligation de justifier le temps passé : « en donner pour son temps »

Adapter le temps au niveau d’implication : différents formats, différentes durées

Trouver les moments de réceptivité Besoin de créer de l’engagement et de

l’implication

Les marques utilisent une palette de moyens pour accélérer leurs audiences


61%

61%

53%

53%

47%

35%

27%

23%

23%

6%

3%

RP blogueurs et influenceurs

Partenariat avec des médias

Bannières visant à promouvoir le brand content

Promotion via une plateforme vidéo

Promotion payante via Facebook, Linkedin ou Twitter

Référencement payant

Native advertising

Pre-roll avec extraits de brand content

Promotion du contenu via de la pub print ou offline

Outils de visibilité comme Outbrain

Autre

Quels moyens d’accélération d’audience utilisez-vous ?

En moyenne,

3.9 moyens cochés

Évaluer la stratégie de

brand content

L’évaluation du brand content est une forte préoccupation

De nombreux outils de mesure sont mis à disposition des annonceurs pour évaluer

leur stratégie de brand content :

Les analytics et l’écoute des réseaux sociaux sont les techniques d’évaluation

dominantes

Les indicateurs sont hétérogènes et difficiles à combiner, à interpréter

Les data fournies sur l’exploitation du contenus sont encore trop limitées : sur l’usage

des contenus et sur sa propagation

Il faut pouvoir prendre en compte la construction à long terme de l’image de marque.

Les indicateurs d’efficacité sont multiples, avec une prédominance du trafic, des reprises et de l’image


75%68%67%

64%58%

47%44%43%

39%33%

31%31%

28%24%

11%10%

Trafic sur vos sitesNombre de vues

Taux de partage de vos contenusCapital image et préférence de marque

Nombre d’abonnés ou de fansReprises dans les médias traditionnels

Temps passé sur vos contenusRéactions qualitatives aux contenus

Attribution du contenu à la marqueRetombées gratuites (Earned Media)

Benchmark sur la notoriété de votre entreprisePosition en référencement naturel

Génération de leadsProgression des ventes

Benchmark sur la notoriété de vos produitsFréquence des contacts avec vos publics

Quels indicateurs d’efficacité utilisez-vous au sein de votre entreprise pour évaluer le brand content ?

Ecoute des réseaux sociaux et Analytics occupent une position dominante mais restent insuffisants


67%

58%

47%

40%

35%

15%

10%

6%

4%

8%

Ecoute des réseaux sociaux

Analytics (Google analytics)

Baromètres d’image

Veille contenus

Etudes qualitatives (groupes,…

Posts-tests

Pré-tests

Décryptage sémiologique

Mesure économétrique

NR

Quels dispositifs d’études mettez-vous en œuvre pour évaluer votre brand content ?

Perspectives du brand

content

L’apprentissage progressif du brand content

Le brand content nécessite un apprentissage pour l’entreprise comme pour les

professionnels. Une stratégie de contenus s’élabore progressivement : définition du territoire,

mobilisation interne, mise au point d’un contenu légitime, création d’un business model

La société Altimeter distingue cinq stades de maturité :

1. « Stand » : l’organisation n’a pas conscience du potentiel stratégique du marketing de

contenu.

2. « Stretch » : elle intègre la valeur du contenu et développe une dynamique de

publication.

3. « Walk » : la création et la production de contenu reposent sur une solide stratégie

organisationnelle.

4. « Jog » : la stratégie éditoriale est claire et valorisée au sein de l’entreprise. L’accent est

mis sur la capacité à produire de l’expérience. Le contenu a pour vocation à être réutilisé

et proposé à nouveau via une multitude de médias et de plateformes.

5. « Run »: l’organisation est devenue une entreprise médiatique et éditoriale, capable de

monétiser des contenus innovants de marque ou liés à la marque.

Les entreprises, face à un apprentissage progressif du brand content : test & learn

Une formation progressive au brand content

Dans la stratégie de marque, le budget brand content a vocation à croître


15%

52%

27%

5%

1%

Croître significativement

Croître légèrement

Rester stable

Décroître légèrement

Décroître significativement

Par rapport à 2013, diriez-vous que votre budget brand content va …

S/T : 77%

41% pratiquent ou envisagent la monétisation

Les contenus de

valeur peuvent

être monétisés

via la publicité, la

vente ou le

développement

de nouveaux

services


C’est déjà le cas15%

C’est possible26%

Pas du tout44%

Ne sais pas15%

Envisagez-vous une monétisation de vos contenus ?

La monétisation, l’exemple Weight Watchers

WeightWatchers Online est un programme de coaching payant au tarif de 18 euros/mois. Simpl'Express,

est un programme sur deux semaines, destiné à se familiariser en douceur avec la méthode Weight

Watchers. Pour organiser les repas, on dispose d'un « créateur de menus ».

Babycenter de J&J monétise son espace et sa communauté

Une piste à devenir suffisamment puissant pour générer des revenus de type publicitaire de la part

d’annonceurs externes (plateforme internet, magazines…).

Couvrant 11 langues dans le monde, ce site est devenu un des médias les plus puissants pour toucher

les femmes enceintes et les mères de bébés, soit un total de 37 millions de mères. Avec

http://www.babycentersolutions.com/, ce média propose ses services à toutes les marques intéressées

par cette cible.

http://www.babycentersolutions.com/

D’autres exemples de monétisation en France

Les productions de Dassault Systems

Contacts

Le Club des Annonceurs rassemble 170 membres,

Directeurs Marketing et Communication, issus de 110

entreprises de premier plan tous secteurs d’activités

confondus.

Avec une approche pragmatique et un état d’esprit

collaboratif, le Club des Annonceurs est à la fois un lieu

d’échanges, de partages d’expériences et de

connaissances, d’innovation et de formation.

Contact :

Stéphanie COURTOIS

1 rue du Louvre, 75001 Paris

Tél : +33 (0)1 44 50 12 10

[email protected]

Pour plus d’informations :

www.leclubdesannonceurs.com

Facebook.com/LeClubdesAnnonceurs

Créé en 1990, QualiQuanti est un institut d’études marketing

généraliste intégrant les approches qualitatives et quantitatives

pour des résultats fidèles, riches, opérationnels. QualiQuanti

propose des études qualitatives à forte valeur ajoutée (quali

online, audit de brand culture, …) et une approche rénovée des

études quantitatives (panels, communautés, …).

Pionnier sur le brand content dès 2007, QualiQuanti mène des

études et accompagne des marques en stratégie de contenus.

QualiQuanti sort un livre-étude sur le Brand content Stratégique

incluant une partie sur le management.

280 pages / Format A5

Prix : 300 euros HT

Sortie : 30/9/2014

Contact :

Daniel Bô

12 bis rue Desaix, 75015 Paris

Tél : +33 (0)1 45 67 62 06

[email protected]

http://veillebrandcontent.fr/

Pour plus d’informations :

http://www.qualiquanti.com/brandcontent/

mailto:[email protected]

http://www.leclubdesannonceurs.com/

mailto:[email protected]

http://veillebrandcontent.fr/

http://www.qualiquanti.com/brandcontent/

Le management du brand content par le club des annonceurs et QualiQuanti

Marketing

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