L’e-mail intégrédans une stratégie cross-canalpour le secteur FMCG

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L’e-mail intégré dans une stratégie cross- canal pour le secteur FMCG

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L’e-mail intégrédans une stratégie cross-canalpour le secteur FMCG

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Benoît De NayerCitobi S.A.

[email protected]@benoitdenayer

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1to1 Pilot

Today

1to1 Continuous • Systemize / Automate best practices.

• ROI-based investments

Relevance =• 1to1 Data +• 1to1 Content +• Marketing

Automation

• 12-week process• Specialised skills &

leased technology

• Test strategy on a real case

• Measure ROI.• Get learnings.

HOW TO MOVE TO CUSTOMER-CENTRIC COMMUNICATION?

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JOHNSON & JOHNSONCUSTOMER INSIGHTS

➡ J&J = challenger in FMCG - feminine care products➡ 10x less budget than the leader (P&G)➡ Starting from scratch, … no DB, no Belux consumer insights➡Multi-layer mass communication is the rule (TV, print, on-trade, internet, …)➡Consumer intimacy … how to connect with people?

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JOHNSON & JOHNSONOBJECTIVES AND CHALLENGES

➡ OBJ: 1/ Acquisition2/ Trial3/ Cross and up-selling

➡ BUT also: collect high variety of learnings: target, segmentation, brand image, loyalty, price sensitivity, incentive, …)➡ Short terms results needed – DB creation / learnings on top of redemption / sales objectives

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STRATEGIC APPROACHADDING 1 TO 1 APPROACH TO MARKETING MIX AND DIFFERENTIATE VS COMPETITION:

➡ ACQUISITIONVia external DB, off and on-line.

➡ RECRUITMENT AND TRIALOn feminine care brands – consumer knowledge

➡ CROSS-SELLING AND UP-SELLING >> LIFECYCLE MARKETINGStart with feminine care brands and extend to other J&J brandsBoost ROI on all brands!

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3 STEPS:

MECHANISM

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GET TO KNOW YOU …

1. ACQUISITION

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➡ TEENS

➡ YOUNG WOMEN 19-49yrs

➡ MOTHERS WITH GIRLS (12-16yrs)

➡ MATURE WOMEN (50+)

➡ Based on :• Consumer lifecycle• Attitude towards category

4 SEGMENTS – CHOOSE 4 TARGET GROUPS:

1. ACQUISITION

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OUR RECOMMANDATION

1. ACQUISITIONACQUISITION WAVE – SEGMENTED AND PERSONALIZED:

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1. ACQUISITIONGET TO KNOW YOU …

One to One Bannering

E Direct MailPaper Mailing Sodexo

➡ Objectives• Attract consumers to the on-line platform• Stimulate sales up-lift

➡ 350.000 profiles have been contacted➡ Using a mix of on-line and off-line contact

points➡ Call to action according to target group➡ Adapted look&feel and content

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Offline➡ Test on:

• call-to-action (trigger?)• branding (with/without logo)• personalization (name/no name)• tone of voice (tu, vous)• price sensitivity (coupon value)

Online➡ But also increase consumer knowledge via test on:

• Call to action (which trigger?),• Price sensitivity (coupon value), • Relation with the brands (logo), • Level of personalization,

1. ACQUISITIONCONTINUOUS OPTIMIZATION – INCREASE OUTCOME THROUGH TESTING

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1. ILLUSTRATION – CUSTOMER JOURNEY

SARAH 17yo

One to One Bannering

ANNE 40yo

Paper Mailing

E-form

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1.200.000Women between 12-55 yo has been contacted with our cross-media recruitment campaign

5 X MOREInscription rate on our 1to1 optimized banner campaign vs European bannering average

11,5%Inscription rate on paper mailing

5,6% INSCRIPTION RATE ON E-DM VS. 2% FOR BENCHMARK CAMPAIGNS (FMCG)

1/ SUCCESSFUL FIRST

RECRUITMENTCAMPAIGN

1. RESULTS ACQUISITION

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2/ CONSTRUCTIONQUALITATIVESEGMENTED

DATABASE

79%Of all profiles are aged between 18 and 49 yo, our key target group

42%Of all recruited profiles are non-users of any of the J&J Feminine Care brands

69% OF ALL NON J&J USERS ARE USERS OF MAIN COMPETITORS BRANDS, 31% USE PRIVATE LABELS

+ SHORT TERM RESULTS: 5,5% VS 2,5% IN J&J TRADITIONAL CAMPAIGNS

1. RESULTS ACQUISITION

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2. RECRUITMENTAND TRIAL – GET TO KNOW US …

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2. RECRUITMENTAND TRIAL – GET TO KNOW US …

➡ Qualitative sampling to 43.000 women➡ Product of non-usage (based on information

gathered during subscription➡ Increase consumer knowledge

• From ‘unknown consumers’ to consumers• From ‘switchers’ to frequent consumers

Sampling: Free pack

Off-line: Direct Mailing

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2. ILLUSTRATION – CUSTOMER JOURNEY

SARAH 17yo

ANNE 40yo

E-form

Is using Vania and Carefree

Is using Vania and

OB

GET A FREE

SAMPLEOB

GET A FREE

SAMPLECAREFREE

TRIALOne to One Bannering

Paper Mailing

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TARGETED TRIAL,STIMULATING NEWCONSUMPTION

HABITS& DIRECT SALES

UPLIFT

89%Of all profiles received a free product or voucher on non-used brand

1 / 2Vouchers we have send out for a free product is redeemed (= trial)

2. RESULTS RECRUITMENT

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3. CROSS AND UP-SELLINGGET TO KNOW EACH OTHER…

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3. CROSS AND UP-SELLINGGET TO KNOW EACH OTHER…

➡ Stay in permanent communication with the consumer :• Up-selling : Right promo to the right consumer at the right moment…• Cross-selling : Attract – Inform consumers about others J&J brands

➡ ROI : right media, right promo, right timing based on purchase and consumption + no DB purchase !

E-MailingPaper Mailing

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3. CROSS AND UP-SELLINGE-MAIL AND PAPER MAILING CAMPAIGNS

➡ Multi-brand communication:• Based on key product advantages

and customer benefits• Focus on (e-)couponing

➡ 12 e-mail campaigns per year

➡ 2 to 4 paper mailings per year

OUR RECO 2013:

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TRIAL

3. ILLUSTRATION – CUSTOMER JOURNEY

SARAH 17yo

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TRIAL

3. ILLUSTRATION – CUSTOMER JOURNEY

ANNE 40yo

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RESULTSCROSS & UP-SELLING

1 / 3women that opened the follow-up e-mail printed at least one of the coupons

average of 42,5%opening rate of our follow-up e-mails (currently 6X/yr)

Each campaign :8X More redemption value from our DBThe redemption rate create by our DB delivers 8 times more value for the brands in comparison with hired DB

50%OF ALL COUPONS CLICKED ARE ON THE SAME PRODUCT AS THE FREE VOUCHER RECEIVED

TARGETED TRIAL, STIMULATING NEW CONSUMPTION HABITS& DIRECT SALES UPLIFT

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ACQUISITION … SEGMENTED UPSELLING ... 1to1declarative info + redeem behavior

CROSS-SELLING … 1to1declarative info + new redeem behavior

MARKETING AUTOMATIONTRANSFORM SEGMENTS & CONSUMPTION TRACKSINTO AUTOMATED 1TO1 CONTINUOUS DM/eDM

SOCIO-DEMO+ best incentives

+ best mediaDECLARATIVE DATA

EMAILPAPER DM

SOCIO DEMORIGHT PRODUCT SELECTION

MONO (single, bulk) – MULTI-BUYRIGHT PROMO & COUPON VALUE

UP & ACROSS THE RANGE

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