Le Guide Pratique · les attentions, les différentes informations destinées à l’internaute...

Mercatique TransportHaute-Normandie

Boicircte agrave outils marketing

Web marketing

Newsletter client

Fonctions marketing

Diversification strateacutegique

Etudes marketing

Marketing mixReacuteseaux sociaux

Business Plane-reacuteputation

Reacutefeacuterencement naturel CRM

Internet 20

Business Plan

Plan drsquoAction CommercialRelations presse

Enquecirctes clients

Le Guide Pratiquedes Techniques Marketingdans le Transport et la Logistique


Le programme Mercatique Transport Haute-Normandie eacutetait proposeacute par Logistique Seine-Normandie en partenariat avec lUnion TLF Il a beacuteneacuteficieacute du soutien financier de lrsquoUnion Europeacuteenne et de la Reacutegion Haute-Normandie

Logistique Seine-Normandie est une association creacuteeacutee en 2003 par les professionnels et les deacutecideurs publics afin dorganiser et de consolider la filiegravere logistique haut-normande pilier structurant de leacuteconomie reacutegionale ancreacutee sur lactiviteacute de deux grands ports maritimes agrave proximiteacute immeacutediate du Bassin parisien

Avec pregraves de 180 membres (entreprises organisations professionnelles CCI Ports agences drsquourbanisme agences de deacuteveloppement etc) LSN met en reacuteseau les acteurs de lrsquoeacuteconomie logistique promeut les entreprises et les meacutetiers et apporte une expertise logistique aux reacuteflexions drsquoameacutenagement du territoire

Face aux nouveaux enjeux de la profession le marketing (ou mercatique selon le nom francophone officiel) apparaicirct comme un outil hautement strateacutegique pour les PME du secteur Transport et Logistique afin de proposer une offre compeacutetitive et adapteacutee agrave un environnement de plus en plus complexe en mutation et de plus en plus international

Lrsquoobjectif afficheacute de lrsquoaction laquoMercatique Transport Haute-Normandieraquo eacutetait drsquoimpulser lrsquointeacutegration de la strateacutegie et des techniques de marketing dans les PME du TampL en srsquoappuyant sur les speacutecificiteacutes du secteur Cette action a donc eacuteteacute loccasion de sensibiliser et aider les PME agrave srsquoapproprier et agrave structurer le marketing Lobjectif eacutetait eacutegalement de contribuer agrave ameacuteliorer leur image via la communication induite et sortir de la logique prix Ce programme a permis drsquoaccompagner quinze entreprises sur la peacuteriode de septembre 2014 agrave juin 2015

Avec le soutien de

Cette action est conanceacutee par lrsquoUnion europeacuteenneLrsquoEurope srsquoengage en France avec le Fonds europeacuteen de

deacuteveloppement reacutegional

SOMMAIRE

P4 1 Les nouveauteacutes 2015 du Web et des reacuteseaux sociaux

P13 2 Strateacutegie Oceacutean bleu

P20 3 Plan drsquoaction commercial

P27 4 Teacutemoignages

Les nouveauteacutes 2015 du web et des reacuteseaux sociaux

Quelles sont les nouveauteacutes agrave prendre en compte pour reacutefeacuterencer son site en 2015 et ecirctre preacutesent sur les reacuteseaux sociaux

Les nouveauteacutes du reacutefeacuterencement naturel Les eacutevolutions des reacuteseaux sociaux Pour aller plus loin

1

Les tendances de cette anneacutee 2015 ne sont pas nouvelles en matiegravere de reacutefeacuterencement et de meacutedias sociaux Elles sont en reacutealiteacute la suite logique des diffeacuterentes eacutevolutions intervenues lors de ces derniegraveres anneacutees Les moteurs de recherche placent deacutesormais lrsquoutilisateur au centre de toutes les attentions les diffeacuterentes informations destineacutees agrave lrsquointernaute doivent donc ecirctre creacuteeacutees pour son confort et ses besoins En 2015 plus que jamais il faut donner plus drsquoimportance aux reacuteseaux sociaux tout en maintenant les critegraveres de reacutefeacuterencement naturel de base

1 Les nouveauteacutes du reacutefeacuterencement natureL

Les sites pour Les mobiLes (responsive design)

La navigation sur mobile a plus que jamais le vent en poupe Cette eacutevolution doit ecirctre prise en compte pour ameacuteliorer la navigation des utilisateurs sur votre site internet mais aussi pour votre reacutefeacuterencement naturel

Un site internet fluide rapide et adapteacute aux petits eacutecrans vous donnera un avantage par rapport agrave vos concurrents Si vous souhaitez ameacuteliorer votre reacutefeacuterencement il faut donc preacutevoir une version mobile de votre site

Deux solutions une application qui reprend votre site internet reacuteserveacutee aux smartphones ou tablettes ou plus simple et sans doute plus efficace un site en laquoresponsive designraquo (votre site internet srsquoadapte agrave tous les supports drsquoeacutecran naturellement)

Vous pouvez tester la version de votre site sur mobile en utilisant lrsquooutil Google mobile friendly

Site internet httpswwwgooglecomwebmasterstoolsmobile-friendly

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Des contenus agrave forte vaLeur ajouteacutee

Les moteurs de recherche comme Google peacutenalisent le reacutefeacuterencement de votre site si votre contenu est de faible qualiteacute ou qursquoil provient drsquoun copier-coller drsquoun autre site internet Reacutediger du contenu utile pour le public viseacute est le meilleur gage de confiance que lrsquoon peut donner aux moteurs de recherche

Ż Une information claire destineacutee agrave vos clients ou prospects Ż Un texte informatif reacutepondant aux besoins de vos clients ou prospects Ż Faire preuve drsquoune expertise certaine dans la reacutedaction de vos pages

Essayez de produire des contenus diffeacuterenciant et pas uniquement du texte descriptif Si les articles sont tregraves lus nrsquoheacutesitez pas agrave produire des illustrations des guides des livres blancs des FAQ (Frequently Asked Questions) etc Lrsquoobjectif est de fournir un contenu qualitatif et utile agrave lrsquointernaute et de vous deacutemarquer de vos concurrents

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Suite au programme Mercatique Transport Haute-Normandie

lrsquoentreprise PTS Dufour a ainsi choisi drsquoorganiser ses services

en rubriques avec plusieurs contenus associeacutes agrave chacune des

theacutematiques

Site internet wwwptsdufourfr

Des Liens De quaLiteacute

Le nombre de liens internet qui pointent vers votre site internet est un facteur important de positionnement Auparavant la quantiteacute de ces liens preacutevalait sur leur qualiteacute permettant ainsi de propulser votre site en tecircte des moteurs de recherche Mais en 2015 les moteurs de recherche sont plus exigeants Reacuteguliegraverement les ingeacutenieurs de Google publient des filtres pour traquer les liens et les contenus de qualiteacute meacutediocre (Nommeacute Panda ou Pingouin par exemple) Vous devez donc absolument privileacutegier les liens entrants de qualiteacute

Ne perdez pas trop de temps agrave inscrire votre site dans un maximum drsquoannuaires sans rapport avec la theacutematique du transport ou de la logistique Essayez drsquoobtenir en prioriteacute des liens sur des sites web ayant la mecircme theacutematique que la vocirctre

Les Donneacutees enrichies

Les donneacutees enrichies sont des informations que vous donnez aux moteurs de recherche pour ameacuteliorer la preacutesentation de votre site sur une page de reacutesultats Afin drsquoajouter des donneacutees de ce type vous pouvez vous aider de la Google Search Console Connectez-vous agrave votre compte puis rendez-vous sur laquoApparence dans les reacutesultats de rechercheraquo gt laquoDonneacutees structureacuteesraquo comme sur lrsquoimage ci-dessous

Les temps De chargement

Les performances drsquoaffichage drsquoun site internet influencent directement le reacutefeacuterencement Plus votre site se charge rapidement et plus les utilisateurs sont satisfaits Les moteurs de recherche favorisent les sites qui srsquoaffichent

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rapidement Voici quelques bonnes pratiques agrave reacutealiser par votre prestataire pour acceacuteleacuterer le chargement de vos pages

Localiser et corriger vos pages les plus lentes Ameacuteliorer le temps drsquoaccegraves agrave votre serveur web Optimiser le code et les images qui composent votre site

Le reacutefeacuterencement LocaL

Le reacutefeacuterencement local est devenu une obligation durant ces derniegraveres anneacutees Misez sur la recherche locale et commencez par creacuteer votre page locale pour votre entreprise Inscrivez votre socieacuteteacute au programme Google My Business httpswwwgooglefrbusiness

Renseignez avec soin tous les champs demandeacutes (adresse physique de votre

entreprise horaires drsquoouverture activiteacutes etc)

Votre page Google My business vous permettra alors de

Afficher des informations pratiques sur votre entreprise Geacuterer le lien avec votre chaicircne Youtube si disponible Geacuterer les avis des internautes Ajouter des actualiteacutes sous forme de statut

2 Les eacutevoLutions des reacuteseaux sociaux

Facebook Google+ Twitter YouTube LinkedIn Viadeo hellip Tout le monde vous conseillera drsquoutiliser les reacuteseaux sociaux au maximum mais sans veacuteritablement de meacutethodologie Tout simplement parce que la formule optimale pour votre activiteacute deacutepend de votre besoin et de vos attentes Nous vous conseillons la lecture de la fiche laquoGeacuterer son identiteacute

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numeacuteriqueraquo disponible sur le site de lrsquoUnion TLF (wwwe-tlfcom) et de LSN (wwwlogistique-seine-normandiecom) afin de connaicirctre les premiers eacuteleacutements drsquoune meacutethodologie pour faire rentrer votre socieacuteteacute dans les reacuteseaux sociaux

queLques chiffres actuaLiseacutes

facebook

Ż Utilisateurs actifs mensuels 1441 milliards (20 en France) Ż Utilisateurs actifs mensuels sur mobile 1248 milliards (17 en France) Ż Utilisateurs actifs quotidiens 936 millions (25 en France)

twitter

Ż Utilisateurs actifs mensuels 304 millions (3 en France) Ż 500 millions de tweets envoyeacutes chaque jour Ż 320 000 nouveaux comptes creacuteeacutes chaque minute

Google+

Ż Membres inscrits 500 millions Ż Utilisateurs actifs 359 millions Ż Temps passeacute sur le reacuteseau 6 minutes et 47 secondes par mois

Youtube

Ż Utilisateurs actifs mensuels 1 milliard Ż Nombre de vues par jour 4 milliards dont 25 via mobile

Linkedin

Ż Nombre de membres inscrits 380 millions Ż Nombre de membres en France 10 millions Ż Nombre de membres actifs mensuels 97 millions

viadeo

Ż Nombre de membres inscrits 80 millions Ż Nombre drsquoutilisateurs en France 12 millions

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La pubLiciteacute sur Les meacuteDias sociaux

La publiciteacute inteacutegreacutee dans les medias sociaux est une tendance forte de lrsquoanneacutee 20142015 Les videacuteos publicitaires automatiseacutees sur Facebook et les cartes Twitter en sont la preuve Il est deacutesormais assez facile drsquoacheter des emplacements publicitaires dans les fils drsquoactualiteacute des utilisateurs des meacutedias sociaux On peut ainsi acheter des emplacements pour Newsletter (Viadeo) des articles sponsoriseacutes sur les fils drsquoactualiteacute des utilisateurs (Linkedin) forcer lrsquoaffichage de ces informations (Facebook) ou sponsoriser un tweet sur Twitter

Des meiLLeurs outiLs statistiques

La meacutethodologie pour suivre le nombre drsquoabonneacutes drsquoun reacuteseau social est tregraves simple Mais comment tout cela se retranscrit-il en ventes ou en contacts

La plupart du temps les deacutepenses lieacutees aux reacuteseaux sociaux sont justifieacutees par des termes comme laquoexpositionraquo ou laquonotorieacuteteacuteraquo Mais de nouveaux outils arrivent et permettent de suivre de mieux en mieux les statistiques de vos messages sociaux Ces logiciels drsquoanalyses permettent de savoir quels reacuteseaux sociaux provoquent le plus de clics et le type de contenus partageacutes (uberVU par exemple)

Google Analytics permet eacutegalement de voir les pages les plus partageacutees sur votre site internet Il vous sera ainsi possible de comprendre en quoi vos efforts se traduisent en visites sur votre site

De La conversation agrave La consommation

Lrsquousage des reacuteseaux sociaux tend vers moins drsquointimiteacute et plus de consommation Une eacutetude reacutecente drsquoHarris Interactive montre que 44 des utilisateurs des reacuteseaux sociaux franccedilais deacuteclarent parler de leur vie priveacutee en 2014 sur les reacuteseaux sociaux contre 53 en 2013 39 les utilisent dans le but de reacutealiser un achat contre 23 en 2013

Les reacuteseaux sociaux srsquoaffirment donc peu agrave peu comme des portes drsquoentreacutee prioritaires pour les socieacuteteacutes Un socionaute sur deux suit lrsquoactualiteacute drsquoune socieacuteteacute et plus drsquoun tiers laquolikeraquo suit ou eacutechange reacuteguliegraverement avec une marque ou une socieacuteteacute Il ne faut donc plus se poser la question de la

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preacutesence sur ces meacutedias sociaux Crsquoest une obligation Certaines entreprises se retrouvent sur les meacutedias sociaux mecircme sans le vouloir ou le savoir En effet un client meacutecontent peut srsquoexprimer sur un forum ou dans un tweet Les enjeux sont donc importants pour les entreprises et il est primordial de suivre sa e-reputation

emergence et confirmation De nouveaux reacuteseaux sociaux

instagram Instagram est une application pour mobile deacutedieacutee agrave la photo permettant de retoucher ses clicheacutes et videacuteos gracircce agrave des filtres puis de les partager avec ses relations Vous pouvez ainsi poster les photos de votre flotte de veacutehicules par exemple en incluant lrsquoadresse de votre site internet

Pinterest Pinterest est un reacuteseau social deacutedieacute au partage de photos et de videacuteos Pinterest permet agrave chaque utilisateur drsquoeacutepingler (Pins signifiant eacutepingle en anglais) ses photos preacutefeacutereacutees sur des tableaux theacutematiques (les boards) Pinterest permet de visualiser un flux de contenus autour des theacutematiques qui vous plaisent mode cuisine design voyages camion route etc

slideshareSlideshare est un reacuteseau social deacutedieacute aux diaporamas Un lieu drsquoeacutechange et de formation en continu Vous pouvez mettre agrave disposition vos preacutesentations ou vos plaquettes commerciales

tumblrTumblr est une plateforme permettant de publier des textes liens photos ou videacuteos de maniegravere tregraves simple sans passer par la creacuteation drsquoun blog mais avec des possibiliteacutes eacutetendues comme la modification de la preacutesentation

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de vos pages (illustration et ergonomie) Vous pourrez ainsi creacuteer un site regroupant les actualiteacutes de votre socieacuteteacute agrave moindre frais mecircme si un Tumblr ne peut pas remplacer un site institutionnel

panorama Des meacuteDias sociaux en 2015

3 Pour aLLer PLus Loin

Le web social httpsfrwikipediaorgwikiWeb_social

Baromegravetre annuel des usages des reacuteseaux sociaux en France httpwwwharrisinteractivefrnews201431012014asp

Reacuteseaux sociaux en 2015 httpwwwblogdumoderateurcomchiffres-reseaux-sociaux

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Strateacutegie Oceacutean bleuLrsquooceacutean bleu est une strateacutegie marketing dont les principes ont eacuteteacute deacutefinis par W Chan Kim et Reneacutee Mauborgne Elle propose aux entreprises un concept simple arrecircter tout conflit direct avec les autres concurrents et creacuteer un espace rentable

Le concept Oceacutean Bleu Le canevas strateacutegique La grille des 4 actions Exemples de reacuteussites Oceacutean Bleu Oceacutean Bleu et le marcheacute Transport amp Logistique

2

La strateacutegie Oceacutean Bleu est neacutee de la reacuteflexion et de lrsquoanalyse de deux chercheurs en strateacutegie drsquoentreprise W Chan Kim et Reneacutee Mauborgne Ils ont notamment consigneacute leurs travaux de recherche et de modeacutelisation dans un ouvrage laquoStrateacutegie Oceacutean Bleuraquo paru en 2005 aux Eacutetats-Unis aux Eacuteditions Harvard Business School et publieacute en en 2010 en France aux Eacuteditions Pearson France

Le livre a reccedilu en France en 2009 le prix DCF (Dirigeants Commerciaux de France) du meilleur ouvrage de strateacutegie

Crsquoest en analysant le parcours strateacutegique de dizaines de grandes

reacuteussites commerciales agrave travers le monde que ces chercheurs ont pu modeacuteliser un sceacutenario strateacutegique gagnant sorte de fil conducteur agrave tous les cas eacutetudieacutes Leurs recherches montrent que la forte croissance et les profits eacuteleveacutes que peuvent geacuteneacuterer une entreprise se font le plus souvent en creacuteant une nouvelle demande dans un espace strateacutegique vierge de clients et de concurrents appeleacute Oceacutean Bleu plutocirct qursquoen affrontant les concurrents existants pour des clients existants dans un espace strateacutegique classique appeleacute Oceacutean Rouge

La plupart des strateacutegies gagnantes observeacutees agrave la loupe par W Chan Kim et Reneacutee Mauborgne preacutesentaient trois caracteacuteristiques majeures une focalisation forte (hyper speacutecialisation de lrsquooffre) une divergence majeure par rapport aux concurrents existants et un slogan puissant

1 Le concePt oceacutean BLeu

Le concept Oceacutean Bleu vise agrave imaginer un nouvel espace strateacutegique ougrave lrsquooffre de lrsquoentreprise redevient unique car son offre au marcheacute est sans eacutequivalent Il balaie ainsi les habitudes marketing du benchmarking (analyse des performances amp pratiques de la concurrence ) et les regravegles du volume

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prix Le concept Oceacutean Bleu va plus loin que les concepts de savoir-faire diffeacuterenciateurs et drsquoavantages concurrentiels procircneacutes par les strateacutegies marketing classiques en faisant appel plus fortement agrave lrsquoinnovation agrave tous les stades de la deacutemarche

oceacutean rouge

Agir au sein de lrsquoespace strateacutegique existant Lrsquoemporter sur la concurrence Exploiter la demande existante Accepter drsquoarbitrer entre SFD (Savoir-Faire Diffeacuterenciateur) et BO

(Banalisation de lrsquoOffre)

oceacutean bLeu

Creacuteer un nouvel espace strateacutegique Mettre la concurrence hors-jeu Creacuteer et conqueacuterir une nouvelle demande Sortir de lrsquoarbitrage entre diffeacuterenciation et domination par les coucircts

2 Le canevas strateacuteGique

Le canevas strateacutegique constitue le point de deacutepart de la strateacutegie Oceacutean Bleu Il srsquoagit de formaliser le positionnement de lrsquoentreprise selon des regravegles biens speacutecifiques et de la comparer agrave ses concurrents

Crsquoest le seul moment dans la strateacutegie ougrave lrsquoentreprise va reacuteellement se comparer puisque lrsquoobjectif final est de devenir incomparable

Cette comparaison a lieu sur les eacuteleacutements cleacutes du marcheacute Ce peut-ecirctre les fameux facteurs cleacutes de succegraves identifieacutes dans une strateacutegie marketing classique (eacuteleacutement de lrsquooffre qui doit ecirctre obligatoirement maitriseacute pour exister sur un marcheacute) mais aussi les avantages concurrentiels divers que lrsquoentreprise ou ses concurrents mettent en valeur habituellement

Lrsquoobjectif de la strateacutegie Oceacutean Bleu consiste agrave doter lrsquoentreprise drsquoun canevas strateacutegique radicalement diffeacuterent de celui de ses principaux concurrents

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W Chan Kim et Reneacutee Mauborgne illustrent les enjeux du canevas strateacutegique par un exemple celui de la socieacuteteacute Curves Cette entreprise a en effet reacutevolutionneacute le marcheacute des clubs de fitness en changeant complegravetement la clientegravele (les

femmes exclusivement) et lrsquooffre (offre minimaliste et centreacutee sur les veacuteritables attentes des clientes)

3 Les GriLLes des 4 actions

La meacutethodologie Oceacutean Bleu recommande de poser quatre questions essentielles vis-agrave-vis des critegraveres identifieacutes lors de lrsquoeacutelaboration du canevas strateacutegique

Ż Quels critegraveres habituellement accepteacutes par les clients et concurrents peuvent ecirctre exclus de lrsquooffre car inutiles au final

Ż Quels critegraveres peuvent ecirctre atteacutenueacutes par rapport au niveau tradition-nel du marcheacute car leur importance est jugeacutee moindre

Ż Quels critegraveres doivent ecirctre renforceacutes bien au-delagrave du niveau tradi-tionnel

Ż Quels critegraveres jusqursquoalors neacutegligeacutes ou oublieacutes par le marcheacute doivent ecirctre rajouteacutes

excLureLes eacuteleacutements sans valeur

perccedilue par le client

renforcerCe qui a de la valeur perccedilue

et qui peut ecirctre ameacutelioreacute

attenuerReacuteduire au minimum les eacuteleacutements sans valeur perccedilue par le client ou non

neacutecessaires

creacuteerAjouter de la valeur perccedilue

qui nrsquoexiste pas encore

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4 exemPLes de reacuteussites oceacutean BLeu

Le Cirque du Soleil a reacutevolutionneacute lrsquounivers du cirque sous lrsquoimpulsion de deux anciens artistes de rue queacutebeacutecois Lrsquoentreprise emploie aujourdrsquohui plus de 5 000 personnes et se produit dans le monde entier

Yellow tail est la marque agrave succegraves de la famille Casella immigreacutee en Australie un peu avant les anneacutees 60 et qui a su transformer en or massif le raisin du domaine familial En bousculant les codes et les traditions de lrsquoindustrie vinicole Yellow tail est devenu en deux ans le vin rouge le plus vendu aux Eacutetats-Unis et lrsquoune des marques les plus puissantes du monde

Le geacuteant sueacutedois IKEA a servi de pionnier agrave la reacutevolution des magasins drsquoameublement en choisissant une strateacutegie commerciale et un concept de magasins reacutevolutionnaires Dans de nombreux cas drsquooceacuteans bleus le creacuteateur prend une telle longueur drsquoavance sur ses concurrents qursquoil acquiert une solide place de leader tregraves difficile agrave contester

5 oceacutean BLeu et marcheacute transPort amp LoGistique

Apregraves lrsquoOceacutean Bleu imagineacute au deacutebut des anneacutees 70 par Fred Smith creacuteateur de FedEx et inventeur du transport express celui de Shurgard en 1972 inventeur du Self-stockage quel sera le prochain Oceacutean Bleu du secteur Transport amp Logistique

Les drones de DHL Le transport collaboratif de Cinatis Vous

Le marcheacute du transport et de la logistique nrsquoa pas bonne reacuteputation en matiegravere drsquoinnovation Crsquoest un secteur difficile qui deacuteplore en France un deacuteficit drsquoimage et de valeur perccedilue Lrsquoeffet volumeprix regravegne en maicirctre sur de nombreuses activiteacutes du marcheacute et il y est tregraves difficile de disposer drsquoavantages concurrentiels durables

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Neacuteanmoins il existe des pistes sur lesquelles il est possible de bacirctir une deacutemarche drsquoinnovation inspireacutee par le modegravele Oceacutean Bleu Pour mener agrave bien une recherche de strateacutegie Oceacutean Bleu dans le Transport et la Logistique voici quelques recommandations

iDentifier Dans Le marcheacute

Les principaux critegraveres de concurrences (prix deacutelai ponctualiteacute inteacutegriteacute des marchandises traccedilabiliteacute etc)

Les principaux domaines drsquoinvestissement (veacutehicules informatique entrepocircts formation etc)

mesurer pour chaque critegravere amp Domaine

La valeur relative drsquoinvestissement sur le critegravere ou sur le domaine par les principaux acteurs du secteur ou les principaux concurrents

Dessiner pour Les courbes De vaLeur

De chaque acteur ou cateacutegorie drsquoacteur du marcheacute

oubLier

Ses clients Ses concurrents

reacutefLeacutechir Diffeacuteremment (changement De prioriteacutes)

Les non clients Les non besoins agrave satisfaire Les alternatives agrave la concurrence traditionnelle La chaicircne de valeur du marcheacute La chaicircne des acheteurs-utilisateurs-prescripteurs Les innovations de rupture Les domaines drsquoactiviteacutes ou segments marketing voisins Les produits services compleacutementaires Le contenu fonctionnel et contenu eacutemotionnel Explorer le temps (grandes tendances)

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pour faire eacutemerger De nouveLLes pistes

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Plan drsquoaction commercialLe plan drsquoaction commercial regroupe lrsquoensemble des actions commerciales et marketing agrave entreprendre sur une peacuteriode donneacutee pour atteindre les objectifs commerciaux de lrsquoentre-prise

Lrsquoaction commerciale dans la deacutemarche marketing Peacuterimegravetre du plan drsquoaction commercial Action commerciale transport et logistique Le pilotage de lrsquoaction commerciale

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Le marketing permet de creacuteer un lien durable et construit entre lrsquoentreprise et ses clients ou prospects Le marketing possegravede agrave la fois un rocircle drsquoaction et drsquoanalyse dans lrsquoentreprise Lorsqursquoil sert agrave concevoir et offrir des produits ou services qui vont satisfaire les clients nous sommes dans le domaine du marketing drsquoeacutetude ou du marketing strateacutegiqueLorsqursquoil srsquoagit de mettre sur le marcheacute les services de lrsquoentreprise et de les valoriser aupregraves des clients et prospects nous sommes dans le marketing opeacuterationnel La responsabiliteacute du marketing opeacuterationnel est souvent confieacutee au moins partiellement agrave la Direction commerciale

1 Lrsquoaction commerciaLe dans La deacutemarche marketinG

Lrsquoeacutechelle temps du marketing opeacuterationnel est plus courte que celle de la strateacutegie et du marketing strateacutegique Les actions de marketing opeacuterationnel peuvent ecirctre consigneacutees dans un document appeleacute Plan drsquoAction Commercial (PAC) souvent avec une eacutecheacuteance annuelle lieacutee agrave lrsquoanneacutee civile ou agrave lrsquoexercice comptable de lrsquoentreprise

Dans le secteur transport amp logistique le plan drsquoaction commercial nrsquoest pas toujours formaliseacute Il est souvent constateacute qursquoil est de la responsabiliteacute soit du dirigeant de lrsquoentreprise soit drsquoune direction commerciale lorsque celle-ci existe

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La formalisation drsquoun plan drsquoaction commercial ne neacutecessite ni compeacutetence marketing particuliegravere ni reacutedaction fastidieuse Un simple tableau Excel pourra srsquoaveacuterer tout-agrave-fait opportun srsquoil respecte un certain nombre de recommandations formuleacutees ci-apregraves

Ces recommandations portent tout drsquoabord sur le peacuterimegravetre Il se doit drsquoecirctre exhaustif et le responsable commercial devra visiter toutes les eacutetapes de lrsquoaction commerciale et de la communication afin de valider la pertinence de telle action plutocirct que telle autre

La recommandation la plus importante consiste agrave souligner la neacutecessaire coheacuterence de lrsquoaction commerciale avec le marketing strateacutegique nrsquoheacutesitez pas agrave consulter le Guide National Mercatique Transport pour plus drsquoinformations Concregravetement rien ne sert de financer une campagne de publiciteacute presse geacuteneacuteraliste si la strateacutegie commerciale consiste agrave aborder en rendez-vous individuels des responsables logistiques speacutecialiseacutes dans la tempeacuterature dirigeacutee par exemple De mecircme agrave quoi bon investir sur le reacutefeacuterencement de son site internet si lrsquoentreprise entend surtout se deacutevelopper en eacutelargissant son offre aupregraves de ses clients existantsUn bon plan drsquoaction commercial est un plan qui met en musique avec des chiffres et des deacutelais la strateacutegie de lrsquoentreprise dans le strict respect de la partition deacutefinie par le chef drsquoentreprise

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2 Peacuterimegravetre du PLan drsquoaction commerciaL

Parmi les theacutematiques cleacutes drsquoun Plan drsquoAction Commercial figurent lrsquoorganisation commerciale de lrsquoentreprise les objectifs commerciaux et les actions de communication sans oublier les outils de pilotage et de controcircle de lrsquoaction commerciale

organisation commerciaLe

segmentation des commerciaux Reacutepartition des clients et des segments de prospection entre les diffeacuterentes ressources commerciales de lrsquoentreprise

management commercial Organigramme des fonctions commerciales

objectifs commerciaux Nombre drsquoappels de visites de rendez-vous de cotations de nouveaux clients ou contrats etc Volume drsquoaffaires nouvelles en nombre drsquouniteacutes logistiques ou de transport en chiffre drsquoaffaires en marge brute etc

pubLiciteacute

Presse speacutecialiseacutee presse reacutegionale internet amp reacuteseaux sociaux veacutehicules etc

actions promotionneLLes

Offres agrave dureacutee limiteacutee opeacuterations de parrainage ou de sponsoring avantages clients etc

reLations pubLiques

salons et manifestations Salons et congregraves logistique amp transport salons industriels speacutecialiseacutes salons reacutegionaux manifestations sportives ou culturelles etc

Lobbying et reacuteseaux Clubs et associations logistiques clubs drsquoaffaires reacuteseaux sociaux professionnels etc

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marketing Direct

teacuteleacuteprospection Eacutequipe interne centre drsquoappels stagiaires acquisition et qualification de fichiers de prospection

mailing et e-mailing Envoi et publipostage de mailing et documentation campagne drsquoe-mailing cibleacutes

actions De web marketing

Web marketing Reacutefeacuterencement naturel et payant e-reacuteputation visibiliteacute de lrsquoentreprise et des dirigeants formulaires drsquoadheacutesion inscription dans des annuaires speacutecialiseacutes et des sites partenaires etc

reporting et controcircLe

reporting Objectifs marketing et indicateurs de suivi outils de suivi des campagnes marketing eacutetudes drsquoimpact et enquecirctes de satisfaction etc Vous pouvez par exemple suivre le taux de conversion de vos e-mailing le taux de visites de votre site internet le nombre drsquoinscrits agrave votre newsletter ou mesurer la satifaction de vos clients via une enquecircte

3 action commerciaLe transPort et LoGistique

Lrsquoaction commerciale dans le secteur du transport amp logistique doit drsquoabord inteacutegrer une contrainte majeure celle de la faiblesse des effectifs commerciaux et marketing En effet les marges reacuteduites du secteur le tissu historique des PME familiales la rareteacute de lrsquoinnovation et de la deacutemarche marketing contribuent agrave cette situation de deacuteficit commercial chronique dans les entreprises

Les constats effectueacutes dans les entreprises du programme Mercatique Transport Haute-Normandie font ressortir trois profils principaux dans le domaine de lrsquoaction commerciale

Ż Le dirigeant lui-mecircme Ż Un responsable commercial Ż Un responsable drsquoexploitation

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Dans ces configurations lrsquoeacuteleacutement le plus rare donc le plus preacutecieux est le temps disponible La reacuteussite dans la dureacutee de lrsquoaction commerciale des PME du programme passera obligatoirement par la maicirctrise et la bonne utilisation de ce temps disponible

Le recrutement speacutecifique drsquoun nouveau collaborateur commercial ou marketing en CDICDD ou en alternance constitue une quatriegraveme option qui a plutocirct seacuteduit parmi les entreprises drsquoune certaine taille Vous pouvez eacutegalement miser sur la formation en interne et faire monter un collaborateur en compeacutetence

Dans ce contexte de peacutenurie de ressources il devient alors essentiel de concentrer les efforts sur les segments marketing les plus pertinents et performants La premiegravere bonne deacutecision consiste agrave mettre en place un suivi des cotations par client et par prospect afin de gagner en productiviteacute en eacuteliminant les segments commerciaux les moins rentables

La deuxiegraveme deacutecision consiste agrave fixer des objectifs de deacuteveloppement commercial pour les clients principaux surtout ceux qui figurent parmi les segments strateacutegiques identifieacutes plus tocirct dans la deacutemarche Par exemple chacun des 50 plus gros clients se verra affecteacute commercialement au dirigeant au responsable commercial ou au responsable drsquoexploitation

exemple de plan drsquoaction de deacuteveloppement du portefeuille clients reacutealiseacute avec les Pme

Segment Action Qui Avec qui Pour quand Combien

Clients Douane

Reacutecupeacuterer les flux Export

Paul Deacuteclarant 31-deacutec200 deacuteclmois

Clients Grands Comptes

Obtenir de nouveaux flux

Marie DG 31-deacutec 2 flux an

Prospects Etats-Unis

Campagne de prospection

Jacques Ubifrance 31-mars50 cotations

Prospects Energie

Augmenter notorieacuteteacute

Annie JM Conseil 30-avr x3 actuelle

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Gracircce agrave lrsquoanalyse des attentes des clients et des points forts de lrsquoentreprise reacutealiseacutee dans la phase de marketing amont les responsables commerciaux qui adoptent la deacutemarche Mercatique Transport peuvent concentrer leurs actions de fideacutelisation de prospection ou de communication sur les segments de clientegravele les plus faciles agrave convaincre avec un discours adapteacute et sur mesure

4 Le PiLotaGe de Lrsquoaction commerciaLe

Le pilotage de lrsquoaction commerciale est un eacuteleacutement essentiel pour toute entreprise qui souhaite mesurer et surtout comprendre sa performance commerciale Parmi les entreprises du programme Mercatique Transport Haute-Normandie nombre drsquoentre elles performent particuliegraverement sur certains segments de marcheacute Parfois elles ne connaissent pas dans le deacutetail toutes les raisons de cette performance et surtout elles ont du mal agrave en deacuteduire une politique commerciale

La raison en est simple elles ne disposent pas des bons indicateurs et des bonnes statistiques La plupart des indicateurs de lrsquoentreprise sont des indicateurs de gestion ou de production chiffre drsquoaffaires marges coucirct de revient effectif nombre de veacutehicules consommation gazole msup2 non utiliseacutes etc Certes ces teacutemoins de gestion sont indispensables agrave toute entreprise de transport amp logistique Il ne srsquoagit pas de les supprimer mais le pilotage de lrsquoactiviteacute commerciale neacutecessite drsquoautres indicateurs plus preacutecoces et exclusivement cibleacutes sur la performance commerciale

exempLe De carreacute Drsquoas Des inDicateurs commerciaux

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Taux de rendez-vous en suite de

prospection

Taux de transformation des cotations

Nombre de nouveaux flux

clients existants

Nombre de clients perdus

TeacutemoignagesTrois teacutemoignages illustrant diffeacuterentes actions meneacutees au sein du programme Mercatique Transport Haute-Normandie

Kamran RIAZ Directeur Alpak Transports Benjamin HIRSCH Dirigeant Hirsch Transports Brice VATINEL Preacutesident Directeur Geacuteneacuteral G Vatinel SA

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Kamran RIAZDirecteur Alpak TransportsEvreux (27)

Apregraves une peacuteriode de forte croissance depuis 2009 se traduisant par lrsquoaccroissement de notre parc routier ainsi que du personnel (de six agrave plus de vingt collaborateurs) ALPAK est dans une phase de neacutecessaire stabilisation

Depuis deux ou trois ans lrsquoenjeu eacutetait drsquoidentifier les secteurs sur lesquels nous pouvions apporter une qualiteacute de service particuliegravere et viser des partenariats de long-terme Il me semblait degraves lors indispensable de structurer la deacutemarche marketing et commerciale pour mieux cibler la clientegravele agrave privileacutegier Lrsquoaction reacutegionale tombait agrave point pour compleacuteter le travail engageacute et jeter un

regard exteacuterieur donc neuf sur lrsquoactiviteacute de notre PME

Aujourdrsquohui lrsquoaccompagnement a notamment donneacute un coup drsquoacceacuteleacuterateur agrave notre preacutesence numeacuterique avec la refonte du site et la communication sur les reacuteseaux sociaux qui faisaient lrsquoobjet drsquoun module speacutecifique dans lrsquoaction Sur le plus long-terme et suite agrave la deacutefinition preacutecise drsquoun plan drsquoaction commercial une prospection cibleacutee sera lanceacutee degraves 2016

Mon expeacuterience marketing me sera bien utile pour mettre en œuvre cette deacutemarche globale nrsquoayant pas le personnel administratif suffisant pour geacuterer en propre ces aspects Lrsquoambition est drsquoaller loin tout en prenant son temps en capitalisant sur lrsquoexistant

wwwalpak-transportscom

Benjamin HIRSCHDirigeant Hirsch Transports Val de Reuil (27)

Notre socieacuteteacute familiale de transport routier creacuteeacutee voici 50 ans compte aujourdrsquohui un peu plus de quarante de collaborateurs dont 34 chauffeurs

La collaboration de longue dureacutee engageacutee avec beaucoup de nos clients nrsquoavait jusqursquoalors pas neacutecessiteacute de deacutemarche marketing forte ni formaliseacutee La proposition drsquoaction reacutegionale mrsquoa neacuteanmoins paru utile en vue de faire le point sur la segmentation de notre clientegravele et pour clarifier nos savoir-faire nos compeacutetences nos points forts voire nos pistes drsquoameacutelioration

La meacutethode fondeacutee sur un double accompagnement individuel puis collectif a parfaitement reacutepondu agrave cet objectif en deacutebouchant rapidement sur un plan drsquoaction commercial agrave moyen terme en plusieurs eacutetapes

Lrsquoimplication de nos eacutequipes va faciliter la mise en œuvre de ces actions Un nouvel argumentaire de vente ainsi que des pistes drsquoactions commerciales agrave destination des segments de clients les mieux repreacutesenteacutes sont drsquoores et deacutejagrave en cours de mecircme que la deacutemarche de preacuteparation de notre certification OEA

Lrsquoembauche drsquoun nouveau collaborateur pour lrsquoexploitation degraves septembre 2015 me permet drsquoassurer un suivi et une mise en œuvre des actions avec le concours de lrsquoensemble du personnel

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Brice VATINELPreacutesident Directeur Geacuteneacuteral G Vatinel SALe Havre (76)

Depuis tout juste 70 ans lrsquoentreprise VATINEL au Havre a su conserver son caractegravere familiale et son indeacutependance capitalistique Cette indeacutependance passe par une croissance continue elle-mecircme subordonneacutee au deacuteveloppement de notre activiteacute aupregraves de nos clients ou agrave lrsquoacquisition de nouveaux donneurs drsquoordre

Pour lrsquoun comme pour lrsquoautre nous avons ressenti le besoin drsquoadopter une deacutemarche structureacutee en eacutelargissant notre palette drsquooutils marketing et en consolidant un savoir-faire en la matiegravere

Notre objectif est drsquoacqueacuterir une reacuteelle autonomie en vue de la mise en place de plans drsquoaction commerciaux Lrsquoaction mercatique reacutegionale nous a permis drsquoacqueacuterir une meacutethode applicable agrave lrsquoensemble de nos domaines strateacutegiques drsquoactiviteacute avec la mobilisation des responsables de services et du chef drsquoentreprise

Lrsquoeacutetudiant en M2 marketing international que nous avions recruteacute en alternance pour nous accompagner et initier les premiegraveres actions marketing a aujourdrsquohui rejoint notre eacutequipe

Un nouvel alternant vient eacutegalement drsquoarriver ainsi qursquoun consultant qui va nous permettre de poursuivre le travail entameacute gracircce agrave lrsquoaction reacutegionale

wwwg-vatinelfr

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Vous pouvez retrouver ce Guide Pratique des Techniques Marketing dans le Transport et la Logistique ainsi que le Guide Pratique Mercatique national directement sur les sites internet de Logistique Seine-Normandie et de lrsquoUnion TLF

Ż wwwlogistique-seine-normandiecom Ż wwwe-tlfcom

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Guide reacutealiseacute par Logistique Seine-Normandie en compleacutement du Guide Pratique Mercatique national de lrsquoUnion TLF proposeacute dans le cadre du programme laquoMercatique Transport Haute-Normandieraquo avec le soutien financier de lrsquoUnion Europeacuteenne et de la Reacutegion Haute-Normandie

kiaoZeAlain COMTEJeacutereacutemy HARDOUIN

aGiLe marcomFlorence AUBERGIER

Remerciement aux consultants exteacuterieurs

le marketing agile

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LoGistique seine-normandieKarine THIREL

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Le programme Mercatique Transport Haute-Normandie eacutetait proposeacute par Logistique Seine-Normandie en partenariat avec lUnion TLF Il a beacuteneacuteficieacute du soutien financier de lrsquoUnion Europeacuteenne et de la Reacutegion Haute-Normandie

Logistique Seine-Normandie est une association creacuteeacutee en 2003 par les professionnels et les deacutecideurs publics afin dorganiser et de consolider la filiegravere logistique haut-normande pilier structurant de leacuteconomie reacutegionale ancreacutee sur lactiviteacute de deux grands ports maritimes agrave proximiteacute immeacutediate du Bassin parisien

Avec pregraves de 180 membres (entreprises organisations professionnelles CCI Ports agences drsquourbanisme agences de deacuteveloppement etc) LSN met en reacuteseau les acteurs de lrsquoeacuteconomie logistique promeut les entreprises et les meacutetiers et apporte une expertise logistique aux reacuteflexions drsquoameacutenagement du territoire

Face aux nouveaux enjeux de la profession le marketing (ou mercatique selon le nom francophone officiel) apparaicirct comme un outil hautement strateacutegique pour les PME du secteur Transport et Logistique afin de proposer une offre compeacutetitive et adapteacutee agrave un environnement de plus en plus complexe en mutation et de plus en plus international

Lrsquoobjectif afficheacute de lrsquoaction laquoMercatique Transport Haute-Normandieraquo eacutetait drsquoimpulser lrsquointeacutegration de la strateacutegie et des techniques de marketing dans les PME du TampL en srsquoappuyant sur les speacutecificiteacutes du secteur Cette action a donc eacuteteacute loccasion de sensibiliser et aider les PME agrave srsquoapproprier et agrave structurer le marketing Lobjectif eacutetait eacutegalement de contribuer agrave ameacuteliorer leur image via la communication induite et sortir de la logique prix Ce programme a permis drsquoaccompagner quinze entreprises sur la peacuteriode de septembre 2014 agrave juin 2015

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