LE DROITDE LA PUBLICITE

PAR

Marlene LEROY

ET

B e r n a r d M O U F F E

BRUYLANTB R U X E L L E S

2 5 Ö f

TABLE DES MATIERES

PAGES

I n t r o d u c t i o n 1

P R E M I E R E P A R T I E

L ' C E U V R E P U B L I C I T A I R E

C h a p i t r e I e r . — L a n o t i o n d e p u b l i c i t e e n d r o i t b e i g e . . . 5

C h a p i t r e I I . — S p e c i f i c i t e d e l ' o e u v r e p u b l i c i t a i r e . . . . 7

1 . Distinction entre oeuvres artistiques, factuelles et fonction-nelles 10

2. Distinction entre art pur et art applique 123. (Euvre publicitaire et droit d'auteur 13

Chapitre III. — Distinction entre le droit francais et le droitbeige en matiere de publicite . . . . . . . . 15

Chapitre IV. — Les principaux Supports publicitaires. . . 161. L'affichage 212. La presse ecrite 223. La presse audiovisuelle 23

3.1. Rappel historique 233.2. Les formes de publicite admises selon les differentes

communautes 27a. Les differentes formes de publicite audiovisuelle en

Communaute francaise 28b. Les differentes formes de publicite audiovisuelle en

Communaute flamande 31c. Les differentes formes de publicite audiovisuelle pour la

Region de Bruxelles-Capitale 32

3.3. Les titulaires du droit de diffusion d'une publiciteaudiovisuelle 33

3.4. Les regles generales de diffusion de toute publiciteaudiovisuelle 34

3.5. Les publicites audiovisuelles interdites . . . . 384. Internet 39

4.1. Les differentes teehniques publicitaires sur Internet . 40

4.2. Les contrats publicitaires sur Internet . . . . 434.3. Responsabilites 43

616 TABLE DES MATIERES

PAGES

Chapitre V. — Les differents regimes de protection desceuvres publicitaires : distinction entre droit d 'auteur etdroits des marques , des dessins et modeles ainsi que pro-tection par le biais de la legislation concernant les pra t i -ques du commerce 47

1. Le droit d'auteur 482. Le droit des dessins et modeles 493. Le droit des marques 504. Le droit des brevets 515. La legislation sur les pratiques du commerce . . . . 51

Chapitre VI. — Les parties ä l'oeuvre publicitaire . . . . 53

Chapitre VII. — Definitions pratiques 56

DEUXIEME PARTIE

LE DROIT D'AUTEUR

Historique 59

Chapitre Ie r . — Les conditions de la protection : l 'auteur etson oeuvre 59

SECTION Ire. — L'AUTEUR ET LE TITULAIRE DES DROITS D'ADTEÜR . 59

A. Principes 59

B. L'auteur titulaire 60

C. L'auteur de l'oeuvre publicitaire 631. Necessite en pr incipe d u n e personne phys ique . . . 632. L'ceuvre publ ici ta i re , osuvre de col laborat ion indivise ou

oauvre collective divisible, a p p a r t e n a n t ä l 'agence . . 65

D. Les cessionnaires de droits 661. L ' a g e n c e e t ses c rea t i f s 6 6

a) L ' a u t e u r s a l a r i e : l es cess ions l iees a u c o n t r a t d e t r a v a i l . 67b) L ' a u t e u r i n d e p e n d a n t : l es cess ions l iees a u e o n t r a t d ' e n -

t r e p r i s e 682. L e s r a p p o r t s e n t r e l ' a n n o n c e u r e t l ' a g e n c e . . . . 68

a) P r a t i q u e f r anca i se 6 9b ) P r a t i q u e b e i g e 71c) L a r e m u n e r a t i o n d e l ' a g e n c e p a r l ' a n n o n c e u r . . . 73

3 . Q u a n t a u x reg ies 7 44. L a cess ion d e s S u p p o r t s 7 5

S E C T I O N I I — L ' C E U V R E O U L A C R E A T I O N O R I G I N A L E . . . . 76

A. La creation de forme 77

TABLE DES MATIERES 617

PAGES

1. Le principe classique de la non protection des idees . . 772. La necessite de voir proteger les idees publicitaires origi-

nales 833. De l'idee ä la creation de forme 87

a) L'idee fournie au realisateur 88b) Les droits du realisateur independant executant les idees

du donneur d'ordre 89c) Du concepteur au realisateur, partage ou non des droits ? . 90d) L'appropriation frauduleuse d'une idee . . . . 92e) L'appropriation frauduleuse d'une idee publicitaire entre

agences concurrentes 92f) L'appropriation par l'annonceur d'idees de l'agence . . 95g) La reeuperation des idees d'une agence par une autre

agence pour le meme annonceur 96h) La banalisation des idees ou l'apparition des themes

publicitaires 97i) L'appropriation d'un procede publicitaire entre agences . 99

B. L'originalite 1001. La notion d'originalite 100

a) L'originalite n'est pas la nouveaute 101b) L'originalite est indifferente du merite 103c) L'originalite est indifferente au genre de l'oeuvre . . 105

2. Caracteristiques de l'originalite 107a) Imperatifs d'une definition 107b) Originalite et effort intellectuel 107

3. L'originalite des differentes publicites 110a) Selon la jurisprudence, ont ete juges originaux . . . 112b) Par contre, n'ont pas ete juges originaux . . . . 115

C. Applications du droit d'auteur aux cre'ations publicitaires . . 116a) Les idees, ebauches et themes publicitaires . . . . 116b) Les Slogans 117

1° Le rapprochement entre des slogans et des titres. . . 1222° Le rapprochement des slogans et des marques . . 1233° Les signes graphiques et les noms 1244° Le rapprochement des slogans et des signes distinctifs . 125

c) Les dessins publicitaires et affiches 125d) Les spots audiovisuels 129e) Les photographies publicitaires 130f) Les oeuvres musicales, musiques d'accompagnement et

generiques 133g) Les emballages et moyens de conditionnement . . . 134h) Les personnages publicitaires 135i) Les oeuvres publicitaires composees ou complexes . . 137

Chapitre II. — Etendue de la protection 138

618 TABLE DES MATIERES

PAGES

SECTION Ire. — LES DROITS D'ADTEUE SÜR LES CEUVRES PUBLICI-

TAIRES 138

A. La duree des droits d'auteur 138

B. Les droits patrimoniaux 1391. Le droit de reproduction 140

a) Droit de reproduction publique 140b) Droit de reproduction privee 140

2. Droit d'adaptation 1413. Droit de traduction 1414. Droit de pret et de location 1425. Droit de communication au public ou « droit de representa-

tion» 1426. Droits de destination et de distribution 143

C. Exceptions aux droits patrimoniaux 1441. Le droit de citation 1442. L'usage prive 1453. La caricature, la parodie et le pastiche 146

D. Les droits moraux 1491. Le droit au nom, droit de paternite 151

a) Le cas du creatif isole : rappel des p r i n c i p e s . . . . 154b) Cas de l'ceuvre publicitaire : Rapports entre l'agence et

ses creatifs 154c) Rapports entre l'agence et l'annonceur 157

2. Le droit de divulgation 157a) L'achevement de l'ceuvre 158b) Les publicites audiovisuelles 158

1° En cours de travail creatif 1592° La Version definitive 1593° Droits du realisateur et du producteur . . . . 1604° Exercice des droits moraux 1605° La matrice originale 161

3. Le droit de repentir ou de retrait 1614. Le droit ä I'integrite et au respect (droit ä I'adaptation) . 162

a) Principes 162b) Applications jurisprudentielles 164c) La personne qui peut se plaindre pour non respect . . 170d) Le droit ä la non-destruction 171

E. Les droits voisins 1711. Les droits patrimoniaux des artistes publicitaires . . . 176

a) La Situation franeaise en matiere de protection et deremuneration de l'artiste publicitaire 186

b) La pratique americaine en matiere de remuneration del'artiste publicitaire 191

2. Les droits moraux des artistes publicitaires . . . . 1933. Les producteurs publicitaires 196

TABLE DES MATIERES 619

PAGES

4. La question du Sponsoring et du parrainage publicitaires . 206

SECTION II. — LES CONTRATS DE CESSION ET DE CONCESSION DE

DROITS 213

A. Droit de proprie'te et droits d'auteur 213

B. L'utilisation, dans une campagne publicitaire, d'une muvre pro-

te'ge'e, d'unproduit de margue ou brevete 214

C. Distinction entre les cessions : alie'nation et licence . . . 219

D. Les cessions de droits par l'auteur, le droit commun . . . 2191. Les droits moraux 2192. Les droits patrimoniaux 220

E. Les contrats 2211. Les contrats de cession et la nature des droits cedes . . 2212. Le contrat de travail 2283. Le contrat de commande 230

a) Le contrat de commande d'une ceuvre specifique . . 230b) Le contrat de commande d'une ceuvre publicitaire . . 232

b l . L'ceuvre doit etre creee par un auteur en executiond'un contrat de commande 233

b2. L'ceuvre doit etre destinee ä l'activite du commandi-taire 234

b3. L'activite du commanditaire doit relever de I'indus-trie non culturelle ou de la publicite . . . . 234

b4. La cession des droits au commanditaire doit etreexpressement prevue 236

c) En pratique 236

F. Les cessionnaires de droits 2371. Le producteur 237

a) Presomption de cession des droits d'exploitation au « pro-ducteur de l'ceuvre publicitaire audiovisuelle» . . . 238

b) Exclusion du compositeur de la presomption . . . 239c) Pas de remuneration proportionnelle pour les publicites

audiovisuelles 2392. L'agence 239

a) L'agence, editrice publicitaire 240b) Le rapport entre l'annonceur et l'agence . . . . 244

G. La remuneration de la cession 2441. Remuneration de l'auteur : prineipes 2442. Exceptions concernant les « oeuvres publicitaires » . . . 2443. Exceptions concernant les ceuvres qui fönt l'objet d'un

contrat d'edition 2454. La remuneration forfaitaire 2455. Cas d'application d'une remuneration proportionnelle . . 2486. La remuneration de l'agence : en pratique . . . . 253

SECTION III. — SANCTIONS 254

620 TABL.E DES MATIERES

PAGES

A. Les contrefacons 254

B. Les responsabilite's 255

C. Le dedommagement 257

1. Dedommagement aux auteurs 258

2. Dedommagement de l'annonceur 258

T R O I S I E M E P A R T I E

L E D R O I T D E S M A R Q U E S

S E C T I O N I r e . — L E S C O N D I T I O N S D E L A P R O T E C T I O N . . . . 2 5 9

A . Une margue individuelle ou un signe 260

B. Distinction, lice'ite et disponibilite 262

1. Pour pouvoir etre qualifie de marque, le signe doit d'abordetre suffisamment « distinctif » 262

a) Le signe ne pourra etre depose s'il est usuel, necessaire oudescriptif 263

b) Le signe doit en outre etre distinctif, ce caractere s'appre-ciant d'un double point de vue, intrinseque et extrinse-que, in abstracto et in concreto 264

2. Les causes d'illiceite sont de trois ordres 266

3. Les causes d'indisponibilite sont de deux ordres . . . 267

SECTION II. — ETENDUE DE LA PROTECTION 269

A. La contrefacon sensu-stricto 270

B. La contrefafon frauduleuse 273

C. La parodie 274

SECTION III. — APPLICATIONS DU DROIT DES MARQUES AUX CREA-

TIONS PUBLICATAIRES 274

A. Affiches 274

B. Conditionnement, emballages, e'tiquettes 275

C. Dessins publicitaires 276

D. Ebauches, esquisses publicitaires 277

E. Marques compose'es, margues complexes 277

F. Noras, pre'noms, de'nominations 278

G. P r o s p e c t u s , d e ' p l i a n t s et b r o c h u r e s p u b l i c i t a i r e s . . . . 2 8 0

H. Signes graphigues, logos... 281

I. Slogans 282

J. Themes publicitaires 286

TABLE DES MATIERES 6 2 1

P A G E S

Q U A T R I E M E P A R T I E

L E D R O I T D E S D E S S I N SE T M O D E L E S

SECTION I™. — L E S CONDITIONS D E LA PROTECTION . . . . 287

S E C T I O N I I . — E T E N D U E DE LA PROTECTION 287

SECTION I I I . — APPLICATIONS DU DROIT DES DESSINS ET MODELES

AUX CREATIONS PUBLICITAIRES 290

CINQUIEME PARTIE

LA LOI SUR LES PRATIQUES DU COMMERCE

A. Descriptif 295

B. D u d r o i t ä l a copie a u p a r a s i t i s m e e'conomigue . . . . 3 0 0

C . Du «consommateur moyen» au «consommateur directementconcerne» 306

D. Les articles 23 et 23bis de la loi sur les pratiques du commerce . 308

SECTION Ire. — LES PUBLICITES TROMPEUSES OU « DECEPTIVES » . 308

A. La publicite trompeuse guant aux indications, obligatoires ounon,guiyfigurent(art.23,l°et2") 310

B. La publicite trompeuse guant ä la qualite du vendeur (art. 23,

3°) 317

C. L a p u b l i c i t e t r o m p e u s e p a r o m i s s i o n ( a r t . 2 3 , 4") . . . . 3 2 0

D. La publicite trompeuse quant ä sa qualite meme de publicite(art. 23,5") 323

E. La publicite trompeuse car exagere'e par rapport aux produits ouServices vantes (art. 23, 9") 325

F. L e s p u b l i c i t e s m a n i p u l a t r i c e s ( a r t . 2 3 , 1 0 ° et 2 3 , 1 3 ° ) . . . 3 3 0

SECTION II. — LES PUBLICITES COMPARATIVES ET/OU DENI-

GRANTES 332

A. La publicite comparalive (articles 23bis et 23, 7") . . . 3321. Principes 334

2. Interdict ion de la publicite comparative par identificationsans necessite 337

3. Interdict ion de la publicite comparative parce que trom-peuse 344

a) Principes 344b) Publicite hyperbolique deloyale 345

B. La publicite de'nigrante (art 23, 6") et la publicite comparativedenigrante (art. 23, 7" et 23h\s 5") 348

6 2 2 TABLE D E S MATIERES

P A G E S

a) Principes 348b) In te rd ic t ion de la publ ic i te compara t ive parce que deni-

g ran te 359c) Le paras i t i sme 368d) Les publici tes compara t ives parodiques . . . . 369e) Les publici tes impl iquan t des produi t s de m a r q u e . . 372

1° Le pouvoir d ' a t t r ac t ion des marques 3722° L ' impl icat ion de certains p rodu i t s 3783° L a confrontat ion en t re une m a r q u e et une denomina-

t ion anter ieure protegee p a r l 'usage . . . . 379f) Les publicites compara t ives impl iquant des indicat ions de

provenance ou des appel la t ions d'origine . . . . 379

C. La concurrence deloyale et le debauchage de clientele . . . 382

D. Le cas de la critique commerciale 387

E. La publicite inde'cente, agressive ou excessive 388

SECTION III. — LES PUBLICITES CONFUSIONNELLES (ARTICLES 23,

8° ET 23BJS, 4°) 390

A. Principes 3901. D'abord la publicite plagiee devrait etre suffisamment origi-

nale et.distinctive 3922. Ensuite la publicite litigieuse doit comporter des elements

susceptibles de creer la confusion 394a) Quant ä l'usage 394b) Quant ä la necessite d'un risque reel de confusion . . 395

B. Confusion au niveau des vendeurs 397

C. Confusion au niveau des produits 398

D. Confusion au niveau de Venvironnement 402

SECTION IV. — LES PUBLICITES QUI SE REFERENT A DES TESTS

COMPARATIFS EFFECTUES PAR DES ORGANISATIONS DE CONSOM-

MATEURS (ART. 23, 12°) 403

SECTION V. — L'ACTION EN CESSATION 406

A. Principes 406

B. Exclusion de l'action en cessation ä l'encontre des manquementscontractuels et des actes de contrefacon sensu stricto . . . 414

1. La LPCC est applicable aux usages, «actes contraires»,«actes circonstanciels» et «circonstances accompa-gnantes » d'actes de contrefacon 417

2. La LPCC est applicable aux oeuvres, marques, dessins oumodeles non expressement proteges par les lois specifiques . 418

SECTION VI. — APPLICATIONS DE LA LOI SUR LES PRATIQUES DU

COMMERCE AUX CREATIONS PUBLICITAIRES 420

A. Les annonces publicitaires 421

TABLE DES MATIERES 623

PAGES

B. L e c o n d i t i o n n e m e n t , les e m b a l l a g e s et e'tiquettes . . . . 4 2 1

C . L e s affiches, d e s s i n s et i l l u s t r a t i o n s p u b l i c i t a i r e s . . . . 4 2 4

D . Les e'bauches et esquisses publicitaires 425

E. Les noms, pre'noms, denominations et noms de domaine . . 426

F. Les photographies publicitaires 429

G. Les idees, themes, techniques et proce'de's publicitaires . . . 430

H . L e s p r o s p e c t u s , de'pliants, c a t a l o g u e s et b r o c h u r e s . . . . 4 3 4

I. Les signes graphiques, logos 436

J. Les slogans publicitaires 437

K. L'utilisation de certains termes 443

SIXIEME PARTIE

LES REGLES PARTICULIERESA CERTAINS SECTEURS,PRODUITS OU SERVICES

S E C T I O N I r e . — L E S E C T E U R D E S S O I N S D E S A N T E . . . . 4 4 5

A . Les me'dicaments 445

B. Les cosme'tiques 449

C. Les soins me'dicaux, les soins dentaires et autres professions libe-rales 449

SECTION II. — LES DENREES ALIMENTAIRES 451

A. Les alcools 454

B. Letabac 456

SECTION III. — L'APPEL A L'EPARGNE 464

A. Le cre'dil ä la consommalion 464

B. Les banques et autres Services financiers 465

SECTION IV. — LE « PROXENETISME PUBLICITAIRE » . . . . 466

SECTION V. — AUTRES SECTEURS D'ACTIVITE 467

SEPTIEME PARTIE

COMPARAISON ET AVANTAGESDES DIFFERENTS REGIMES

S E C T I O N I r e . — Q U A N T A U X C O N D I T I O N S D E F O N D . . . . 4 7 0

S E C T I O N I I . — Q U A N T A D X C O N D I T I O N S D E F O R M E . . . . 4 7 2

S E C T I O N I I I . — Q U A N T A U X M O Y E N S D ' A C T I O N 4 7 3

A. L'action en cessation commerciale 473

624 TABLE DES MATIERES

PAGES

B. L'action en cessation civile 474

C. L 'action en contrefacon 474

D. La saisie-description 475

E. Le cumul des moyens d'action 4761. Cumul de protection entre les droits d'auteur et la loi uni-

forme sur les marques 4762. Cumul de protection entre les droits d'auteur et la loi uni-

forme sur les dessins et modeles 4773. Cumul de protection entre la loi uniforme sur les marques

et la loi uniforme sur les dessins et modeles . . . . 4784. Cumul de protection entre les droits intellectuels et la LPCC. 478

F. L 'action en re'fe're 478

HUITIEME PARTIE

PUBLICITE ET MORALITE

S E C T I O N I r e . — L E S D R O I T S D E L A P E R S O N N A J J T E . . . . 4 8 1

A . Le droit de destination des publicites utilise'es ".-• . . . 4 8 2

B . Le droit ä l'image des modeles figurant sur des publicites . . 4831. Principes 483

a) La personne ou 1'ceuvre representee doit etre reconnais-sable 484

b) Les sosies et les imitateurs 485c) Les autorisations prealables 488d) Les bätiments, objets et animaux... appartenant ä autrui. 491e) Les autorisations expresses 493f) Les limites de l'autorisation 495g) Le droit au respect de l'image representee . . . . 497h) Les titulaires du droit ä l'image 499

2. Exceptions au droit ä l'image 500a) Le caractere public de la personne representee . . . 500b) La reproduetion d'un evenement d'actualite . . . 502c) Le droit ä l'information 503d) Le caractere public du Heu 504

C. Le droit au respect de la vie prive'e des modeles figurant sur despublicites 505

1. Principes 5052. Les morts n'ont pas de vie privee 5093. Le droit au respect de la vie privee etendu aux objets carac-

teristiques 510

D. Le droit d reparation 5111. Principes 5112. La responsabilite des agences de presse 512

TABLE DES MATIERES 625

PAGES

SECTION II. — LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE 514

A. Le code international de pratiques loyales en matiere de publicite. 514

B. Le Jury d'Ethique Publicitaire 523

1. Code de la publicite concernant les boissons alcoolisees . . 5272. Code de la publicite pour la biere 5283. Code de la publicite pour les medicaments . . . . 5294. Code de la publicite pour les produits cosmetiques et d'hy-

giene 5295. Publicite relative ä l'amaigrissement 5326. Publicite representant ou se referant ä la personne. . . 5347. Publicite et humour 5358. Publicite faisant appel ä la generosite du public . . . 535

C. Certaines autres associations publicitaires 5361. En Communaute francaise 5362. En Communaute flamande 5373. Cahier des charges RTBF 5394. Le Centre d'Information sur les Medias 5415. Les associations professionnelles ceuvrant dans le secteur

publicitaire 541

SECTION III. — LES DESTINATAIRES OU LES PERSONNES VISEES

PAR LE MESSAGE PUBLICITAIRE 542

A. Les contraintes legales propres ä certains destinataires du mes-sage publicitaire 542

1. Le mineur 5422. Le « business-to-business » ou la publicite destinee au specia-

liste 5463. Le « one-to-one» ou la publicite destinee ä une personne

particuliere 546a) Le secret des correspondances 546b) Le traitement des donnees ä caractere personnel . . 547

B. Les contraintes legales propres ä certains messages publicitaires . 5491. L'ordre public 5492. Les bonnes mosurs 5503. Le blaspheme et le delit d'outrage aux religions . . . 5534. Le racisme 5565. Le revisionnisme 5606. Les provocations publiques aux crimes et delits . . . 5617. La liberte d'expression et la publicite 5638. Langue et publicite 566

626 TABLE DES MATIERES

PAGES

NEUVIEME PARTIE

DROIT EUROPEENDE LA PUBLICITE

SECTION Ire. — LES FORMES DE PUBLICITE VISEES PAR LE DROIT

EUROPEEN 569

A. La publicite trompeuse 5691. E x a m e n du con tenu de la di rec t ive 5692. Pa r t i cu l a r i t e de la direct ive : le renversement de la charge

de la p r e u v e 5713. Domaines d ' ac t iv i tes sensibles ä la t romper ie . . . . 571

B . La publicite deloyale 5721. Contenu de la proposition . 5722. Le cas de la publicite televisee 572

C. La publicite comparative 5741. Contenu de la directive 5752. Les rapports entre la publicite et le droit des marques ou le

droit des dessins et modeles 578

SECTION II. — LA REGLEMENTATION EUROPEENNE DANS CERTAINS

SECTEURS 579

A. Le tabac 580

B. L'alcool 581

C. Les medicaments et les cosme'tigues 5821. La publicite pour les medicaments 582

2. La publicite pour les cosmetiques 583

D. Les denre'es alimentaires 584

E. D'autres secteurs sont sous le joug d'une reglementation particu-lierement precise 584

F. La protection des consommateurs 585

DIXIEME PARTIEPUBLICITE

ET VOIES D'AVENIR

S E C T I O N I " \ — L A P U B L I C I T E E S T U L T R A - C I B L E E . . . . 5 8 8

S E C T I O N I I . — L A P U B L I C I T E E S T I N T E R A C T I V E 5 8 9

S E C T I O N I I I . — L A P U B L I C I T E E S T A N T I C I P A T I V E . . . . 5 9 1

S E C T I O N I V . — L A P U B L I C I T E E S T N O N A G R E S S I V E . . . . 5 9 3

Conclusion 597