Le Design De Service Vecteur De Changement Dans Une éConomie De La Transition

Le Design de service, vecteur de changement dans une économie de la transitionChristophe Tallec sous la direction d’Anna Bernagozzi et Brigitte Borja de Mozota

Avant-propos

Le design est une intelligence particulière, une faculté de comprendre qui nous permet de nous adapter, une définition qui rejoint le termeanglo-saxon design thinking: une pensée design. Cette définition constitue le point de départ d’une interrogation sur l’objet de notre adaptation et incite à une quête de compréhension du territoire du design dans notre époque contemporaine.

Ces dernières années, mes expériences de terrain et rencontres avec la profession du design et la communauté d’acteurs liés, les organismes, la recherche, les entreprises, dans les conférences ou au sein de projets, et les initiatives menées, ont été une chance de comprendre que le design est relatif à un contexte.

Celui-ci détermine une posture que notre formation permet de construire, une démarche pro-active à laquelle invite naturellement l’apprentissage du design comme projet d’expérimentation.

Ce mémoire est l’occasion d’une réflexion sur une posture en construction, celle d’un design qui a choisi d’adapter sa vision à la conception des services ces deux dernières décennies : le design de service.

> Introduction

Un nouvel espace mondial, à l’ère numérique, paysage socio-économique façonné par les TIC

Global village et la société de l’information

Les dynamiques à l’oeuvre

La logique du design service

Une pensée design dans un contexte spécifique

Les formes de service

Créer le service

Le design de service dans l’économie de la transition

Processus du changement

L’organisation du changement dans les services publics:le design comme outil d’innovation sociale

> Conclusion

Bibliographie

9

13

31

47

49

107

123

133

137

145

157

> Introduction

La logique du design de service est très récente, en construction depuis une vingtaine d’années, comme en témoigne l’organisation en novembre 2008 de la première conférence européenne sur le sujet par le réseau du design de service - Service Design Network.

Une première étape consiste à s’interroger sur les transformations socio-économiques de nos sociétés qui ont permis l’émergence de cette pensée design particulière.

Le développement des pays dans le monde est contrasté. Désormais, il est courant d’évoquer Ies «Nords» et les «Suds», pour illustrer cette hétérogénéité. Les Technologies de I’information et de la Communication (TIC), apparues depuis une cinquantaine d’années, ont eu un effet tout aussi important, bien que différent, sur le développement de ces pays.

Après avoir procédé à une description du contexte de cette émergence, la logique du design de service sera analysée, entre pratique et théorie.

Quel rôle peut jouer le design dans la conception de service?Le designer rejoint une équipe pluri-disciplinaire de conception du service pour en concevoir les différents aspects, une conception où l’usager est désormais actif et central.

Enfin une lecture du design de service comme vecteur du changement dans le contexte particulier d’une économie en transition sera proposée.

9

Un nouvel espace mondial, à l’ère numérique, paysage socio-économique façonné par les TIC


> Implosion de la Galaxie Gutenberg

> Interdépendances

> L’impact des TIC dans les Nords

> L’enjeu des TIC dans les Suds


> Les dynamiques de réseau

> Une logique de l’échange, communautés et web 2.0

> Des modèles de sociétés plus durable

13

14

16

18

25

34

40

42

31

11

Les technologies accompagnent l’évolution de l’humanité,les innovations technologiques la bouleversent. La galaxie Gutenberg, marquée ces 5 derniers siècles par l’invention de l’impression et la diffusion des connaissances puis de l’information, implose avec l’apparition des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC).

Après trois décennies de développement des TIC la notion de globalization apparaît dans les années 80, période du global village ou “village mondial” ; une mondialisation des échanges économiques dont les acteurs sont désormais en situation d’interdépendance.

C’est l’émergence de la « Galaxie Internet1 » dans laquelle des logiques et des rapports socio-économiques publics/ privés nouveaux et alternatifs s’organisent, c’est le boom du tertiaire, mais aussi de l’apparition du « Gap numérique ». Au sein de la société de l’information, la « connectivité est devenue la productivité »2 et l’accès à l’information l’objectif majeur des paysdes « Nords » comme des « Suds », condition de croissance économique dans une économie aux frontières effacées. Intérêts locaux et enjeux globaux coexistent dans un monde « glocalisé ».

13


14

> Implosion de la Galaxie Gutenberg

Marshall Mc Luhan3 dans son ouvrage the Gutenberg galaxy identifie les impacts sociaux des moyens de communication qui connectent désormais les Hommes :

« La culture implose avec l’apparition de la radio dans l’ouest américain ».

MC. Luhan décrit l’effacement des frontières du temps et de l’espace par ces médias de masse « électroniques », permettant une interaction entre les gens à une échelle globale. La notion de responsabilité globale des pays se confirme, leurs politiques orientées sur cette nouvelle réalité. Le « global village », période temporelle qui succède à la période de la galaxie Gutenberg qui avait cours depuis l’invention de l’imprimerie, se construit sur les TIC :

« L’environnement participatif généré par ces communications globales, où producteurs et consommateurs interagissent dans une sphère publique, a créé une compréhension globale».

Cette dimension «publique» de la sphère empreinte de liberté d’expression est aujourd’hui en discussion, entre un paradoxe d’un futur sans secret à l’ère de l’information ( Bruce Sterling4, futurologue ) et la question de la censure d’internet par les Etats; les politiques de filtrage du moteur de recherche Google dans les différents pays en sont un exemple.

15

Cette ère du Global village efface et transforme les frontières de notre monde, le mythe de l’ubiquité réalisé à travers les nouvelles technologies. Des rapports nouveaux déconnectés des impératifs spatiaux, géographiques et temporels naissent.

Sous l’effet de l’ultra-mobilité qui nous gagne, les questions de protection de territoire, de l’identité, de contrôle, sont posées. De nouveaux enjeux planétaires nous invitent à repenser nos logiques de flux migratoires, le réchauffement climatique pose la question de futurs réfugiés « écologiques » ces prochaines décennies5.

16

> Interdépendances

Les pays ont tissé des réseaux complexes d’interdépendance depuis la révolution industrielle à la fin du 17è siècle. Cette interdépendance, accélérée après la Seconde Guerre mondiale sous l’effet des développements technologiques, notamment les TIC, et de la croissance des échanges internationaux, se retrouve dans nos relations sociales avec la même logique.

Fort de ces évolutions sociétales, le concept de « noosphère » développé par Vladimir Vernadski et repris par Pierre Teilhard de Chardin, à savoir le lieu de l’agrégation de l’ensemble des pensées, des consciences et des idées produites par l’humanité à chaque instant, inspire le concept contemporain de noopolitik6.

Développé par John Arquilla et David Ronfeldt, celui-ci encourage les Etats à coopérer au sein de coalitions, à préférer une perspective multilatérale faite de partage d’idées, de valeurs, de normes, de lois, d’éthiques, plutôt que la classique realpolitik caractérisée par une vision purement individualiste et égoïste d’Etats en quête de satisfaction de leurs intérêts vitaux.

Une pensée commune émerge, la constitution progressive d’un patrimoine commun de l’humanité par l’Unescoest une illustration parmi d’autres de cette logique.

17

Depuis les années 50, l’organisation du travail et de la vie privée convergent avec les territoires cybernétiques. Le télétravail, travail à domicile, est un exemple de l’évolution des systèmes de communication qui unissent nos différents moments et espaces d’existence.

« Le choc du futur est le stress et la désorientation provoqués chez les individus auxquels on fait vivre trop de changements dans un trop petit intervalle de temps ».

Ces changements structurels apportés par les TIC à nos modèles socio-économiques font l’objet d’un temps d’adaptation, dans lequel Alvin Toffler identifie en 1970 trois types de bouleversements dans le choc du futur7 :

la brièveté (des choses, des endroits, des relations sociales), la nouveauté (des sciences, du progrès) la diversité (facteur d’individualisation de la société).

Les TIC ont transformé progressivement les relations humaines, connectant chacun au monde et le monde à chacun dans les Nords. Le débat entretenu ce dernier siècle entre technologie produit de la société et société produit de la technologie, se déplace avec la réunion de l’une et de l’autre en un « tissu sans couture », seamless web selon les termes de Michel Callon8.

Les signes de cette interdépendance, perçus auparavant clairement lors des grandes crises économiques, s’observent dorénavantau quotidien dans toutes les dimensions socio-économiques.

18

> L’impact des TIC dans les Nords

« Les Nords entrent progressivement dans une économie post-industrielle qui confirme le dépassement des nécessités matérielles et permet à l’homme de se consacrer pleinement au développement des connaissances »9.

L’économie post-industrielle, des termes de Tofler, désignela subordination des éléments matériels (matières premières et machines) à des éléments immatériels (connaissance et information) dans l’organisation sociétale.

Les TIC « organisent» le changement économique de l’économie des Nords dans cette période; celles-ci sont tour à tour facteur de déclenchement et d’accélération des évolutions économiques. Elles accompagnent les phénomènes de tertiarisation et de dématérialisation10 de l’économie.

Le tertiaire11, terme apparu dans les années 60, émerge au sein de cette période post-industrielle. L’expression regroupe les activités de production de services et désigne ce qui n’appartient ni au secteur primaire (industries liées à l’extraction des ressources de la terre, la pêche et à l’agriculture, à progrès technique moyen) ni au secteur secondaire (activités liées à la transformation des matières premières issues du secteur primaire, à progrès technique rapide).

L’ Angleterre est la première économie à évoluer vers le tertiaire, très vite suivie du reste des pays développés, une évolution due alors à la forte concurrence internationale des autres secteurs, notamment le secondaire. En 2001, le secteur représente 72%

19

du Produit Intérieur Brut des pays développés, jusqu’a 75% en 2009 dans certains pays comme les Etats-Unis12.

L’économie du tertiaire est d’abord nationale, le service étant produit là où il est consommé, avant de s’étendre lentement ces dernières années à l’international, phénomène dû aux mutations du système productif des entreprises par les TIC.

En 1994, cette internationalisation est organisée entre partenaires de l’OMC, sous les termes de l’Accord Général sur le Commerce des Services (GATS).

Le rapport Shift toward service12 de l’ONU soulignait la faiblesse de l’économie du tertiaire à l’internationalisation au regard de l’économie du secondaire et les efforts mis en place à ce propos :

« Les réseaux transnationaux de production de services sont encore à leur balbutiement, et les industries de services sont résolument moins transnationales que les industries manufacturières ».

Après les phénomènes de délocalisation des productions ces dernières décennies, on observe dans les annees 90 le phénomène de délocalisation du secteur des services, appelé l’externalisation des processus ou Business Process Outsourcing (BPO) :

du back-office, par exemple les services de comptabilités des entreprises, sociétés Américaines vers l’Inde, puis le front office à distance, particulièrement les centres d’appels.

20

L’extension du secteur à l’international se traduit pour une part à travers les Investissements Directs à l’Etranger (IDE) : En 2000, le tertiaire représente 60% des IDE, particulièrement dans les domaines des télécommunications, de l’électricité, du commerce de détail. On peut noter que les grands champions de l’industrie manufacturière déjà internationalisés, participent de l’internationalisation des services avec la tertiarisation de leurs activités et la Chine devient à ce titre en 2006 première destination mondiale des IDE, 50% tournés vers le service contre 44% vers la production. La France à titre de repère est le 2ème exportateur de services au monde, secteur hautement compétitif notamment dans les domaines de l’hôtellerie (Accor), des télécommunications (Orange), de l’assurance (AXA), du conseil (Cap Gemini).

La Glocalisation...L’environnement d’ubiquité que nous connaissons avec la mondialisation a amené la confrontation d’enjeux globaux au niveau de préoccupations locales et vice-versa, une dimension glocale, dans notre organisation et nos modèles socio-économiques, mais aussi géographiques.

Le terme glocal est introduit par le sociologue anglais Roland Robertson13, un mot valise regroupant globalisation et mondialisation, «une pensée globale, une action locale», apparu avec les pratiques commerciales japonaises dans les années 80 qui adaptent des stratégies globales aux contextes socio-culturels locaux.

L’impact des TIC dans un monde glocal provoquent de nouvelles notions d’échelles sur les modes d’organisations, un «mode glocal»

21

selon le sociologue Manuel Castells14, des économies d’échelles en particulier et de nouvelles dimensions des échanges.

Les clusters...Une nouvelle forme organisationnelle appelée cluster ou pôle de compétitivité, « une région urbanisée où ce sont accumulés des savoirs faire dans un domaine technique», apparaît.

La Silicon Valley San Francisco/ Palo Alto est l’emblème de ces éco-systèmes d’affaires entreprises/ universités qui représentent une véritable compétitivité internationale une fois atteint un seuil critique, dans une économie post-industrielle orientée éducation, formation, savoir-faire et créativité.

Les villes monde...Cet aspect glocal est aussi visible dans les métropoles urbaines qu’on surnomme « Villes-région mondiale »,«Villes-mondes», des noeuds de valeurs économiques et d’enjeux à échelle globale, liées à un lieu de vie local; des villes emblématiques telles que Tokyo, New York, Los Angeles, Paris. L’organisation glocale du monde, avec le système des Etats-Nations, reste réfractaire à une uniformisation globale de nos modes de vie, certaines tensions étant encore visibles notamment en ce qui concerne les flux de personnes et autres phénomènes similaires dont Bruce Sterling témoigne. Dans son manifeste live and think globally – the viridian movement15, il envisage cette pensée et mode de vie « de manière glocale » comme un état transitionnel vers un mode de vie mondial.

22

Le rapport l’économie de l’immatériel - la croissance de demain,une étude française dirigée par Maurice Lévy et Jean Pierre Jouyet10 propose de mettre en perspective l’action des TIC sur les Nords :

« Les TIC sont à l’économie de l’immatériel ce que le développement de l’électricité a été pour le modèle industriel. Elles sont à la fois le moteur du changement mais aussi sa conséquence. Les TIC facilitent la transformation des éléments immatériels (recherche et développement, capital humain) en innovationet donc en croissance. »

Le rapport analyse trois transformations de l’économie qui ont conduit à sa dématérialisation survenues ces 20 dernières années :

- une économie de l’innovation, où la R&D devient centrale dans nos modèles de croissance, qui n’est plus cantonnée au seul territoire technologique.

- une économie de l’information et de la communication, qui permet le Business Process Outsourcing, une meilleure connaissance de la demande et rapproche de fait entreprise et client, met fin au canal de distribution physique, l’internet devenant support privilégié de vente.

- une économie de services, dont la frontière avec l’économie industrielle est difficile à déterminer, alors que « la valeur ajoutée tend à se concentrer dans les activités de service en amont et en aval de la production proprement dite, appuyée sur des investissements immatériels importants».

23

Véritable enjeu sociétal, l’accès à l’information est devenue avec l’évolution d’internet un droit, mais également une inégalité au sein et entre pays développés et pays en voie de développement, un gap numérique. La fracture numérique accentue souvent des fractures et inégalités existantes, économiques, technologiques, géographiques, générationnelles, sociales, culturelles, dans les Nords comme dans les Suds.

La fracture numérique reste un objectif des gouvernements des Nords; un exemple des efforts de compétitivité des pays en la matière est le plan numérique 2012 en France, qui à notamment pour objectifs l’accès national au réseau et au services numériques, le développement de contenu, une gouvernance de l’économie numérique plus moderne.

Néanmoins, si les Nords comblent progressivement la fracture numérique dans un tissu de communication déjà fort, les Suds font face à de plus grands challenges.

24

Carte interactive des TIC de l’Union Internationale des Telecommunications projet connecting the unconnected Africa 2007 http://www.itu.int/ITU-D/connect/gblview/africa.html

25

> L’enjeu des TIC dans les Suds

« Si la technologie a donnée naissance à l’ère de l’information, il est de notre responsabilité de construire une véritable société de l’Information ». - Kofi Annan ( World Information Summit Society 2003)

La fracture numérique est une préoccupation apparue dans les années 70 - avec notamment le Nouvel Ordre Mondial de l’Information et de la Communication (NOMIC), puis le Sommet mondial de l’Information de la société de l’information (WSIS) - que l’UNESCO s’attache aujourd’hui à atténuer.

L’adoption des TIC dans les Suds représente de grands enjeux socio-économiques, à commencer par une appropriation culturelle d’usage et de contenu. Pour ces pays en phase de développement initial, en construction d’infrastructures lourdes à longue durée de vie (logements, infrastructures de transport...), le poids des infrastructures des TIC s’ajoute.

Pourtant, accessibilité au marché international, amélioration de la qualité de vie, démocratisation, éducation, accès aux soins médicaux, font de la fracture numérique un véritable enjeu pour une vraie société de l’information, au delà du déterminisme technique que la notion présuppose.

« L’accès à l’information est essentiel pour le complet accès des Sudsau tertiaire et à l’économie de l’immatériel qui représente un véritable levier de croissance »1.

26

La réalité de ce gap numérique s’observe à travers les chiffres, notamment ceux du réseau téléphonique africain :

en 1998, l’Afrique avec 12% de la population mondiale ne compte que 2% du réseau téléphonique planétaire. 2 lignes pour 100 habitants, contre 48 en Asie, 280 en Amérique, 314 en Europe16.

Une autre difficulté est la majorité des contenus en anglais, langue comprise par 1 individu sur 10. Si les premiers résultats des TIC sont concluants dans leurs utilisation commerciale (vente des produits artisanaux, agricoles...), les autres domaines sont encore à l’échelle d’initiatives innovantes notamment pour les domaines de l’éducation, de la santé, de la progressive mise en réseau des populations et des avantages qui en découlent. En 1998, l’Afrique représentait 1% des internautes16, contre 2,6% en 200917. Cependant des évolutions technologiques vont permettre une installation et une utilisation facilitées de l’internet notamment par des solutions alternatives moins coûteuses en infrastructure. Le rapport Shift toward service12 2004 de l’ONU témoignait des efforts en investissements des Suds dans les TIC:

« Si le boom technologique des TIC qui a propulsé le tertiaire dans les économies des pays développés ne s’est pas étendu dans les Suds, le développement des télécommunications représente la plus grande part d’investissement de ces pays».

27

Les pays du Sud connaissent des développements très hétérogènes les uns des autres, mais ceux qui ont fait le pari d’un développement porté par les TIC ont bénéficié de croissances accélérées. Le leapfrogging19 est un terme de Robert Miller qui qualifie la rapide évolution de l’Inde sous l’impulsion de ces technologies, une expression qui a depuis été utilisée pour qualifier les pays qui connaissent les mêmes changements rapides.

Les Suds, d’abord les leapfrogging, accèdent progressivement à l’économie du tertiaire sous l’action conjuguée de leurs gouvernements et du secteur privé, par la délocalisation des services des pays développés et les dynamiques de délocalisation et d’acquisition de savoir qui en découlent. En 2001, le secteur tertiaire représente 52% dans les PVD.

Ce phénomène d’offshoring des services vers les suds concerne notamment les Sociétés de Service et d’ingénierie Informatique (SSII).

Mais à l’opposé de cette logique d’offshoring entre Nords et vers les Suds que nous connaissions à la fin du 20è siècle, le phénomène de “reverse offshoring” fait son apparition, des délocalisations des Suds vers les Nords.

Dernièrement des SSII indiennes comme TCS (Tata consultancies Services), linksys, Wipro, embauchaient en Europe, notamment au Royaume-Uni, et s’implantent aux Etats-Unis pour trouver une main d’oeuvre qualifiée désormais moins chère qu’en Inde.

28

Ces vingt dernières années, les pays en voie de développement contribuent aux Investissements Directs à l’Etranger, phénomène auparavant propre aux pays développés; ils représentent 1/10ème du total des IDE en 2004, et en attirent plus d’1/3. Gapminder20, outil de visualisation de statistique pour une vison du monde fondée sur les faits, propose de remettre en question nos croyances sur l’organisation économique mondiale, en changement rapide.

Ce phénomène d’accélération des échanges et d’interdépendance à l’échelle mondiale est le signe d’un glissement des économies des Suds vers le tertiaire. Dans les Suds, les infrastructures des services sont en constructionet nécessitent d’être peu coûteuses et souples. Si les TIC sont vecteursde dématérialisation, elles requièrent des infrastructures qui consommentbeaucoup d’énergie, un sujet de la conférence Cebit 2008 de Hanovre. A titre d’exemple 1 avatar sur second life et un brésilien ont la même consommation moyenne annuelle d’énergie, une recherche sur google équivaut à une heure de lumière dispensée par une ampoule à économie d’énergie (recherche SSI Strato).

31


33

Notre situation contemporaine d’interdépendance à l’heure du village mondial tient d’une organisation de plus en plus éco-systémique, du terme des sciences de l’écologie : un ensemble formé par une association ou communauté d’êtres vivants et son environnement, qui est dans le cas de l’humain une dialectique du naturel et de l’artificiel. Selon cette conception de l’écosystème, identifié au début du 21è siècle, sous le terme de Total Human Ecosystem18 (THE) de Naveh et Lieberman, l’humain et son environnement interagissent l’un avec l’autre en incluant simultanément la noosphère et la technosphère. Ces interdépendances qui évoluent à l’heure des « médias sociaux », ont transformé nos logiques de rapprochement et les modèles historiques de la famille et des relations dans un lieu géographique donné.

Nous rentrons dans une organisation socio-économique consciente de son écosystème, entre les phénomènes d’une individualisation de la société, d’une mise en réseaux et la montée d’une intelligence collective dans un village global.

34

> Les dynamiques de réseau

Le réseau, du latin rete, filet, définit une forme d’organisation, un ensemble de noeuds (pôles) reliés par des liens (canaux).C’est une dynamique particulière de nos modes d’organisations socio-économiques contemporains à l’ère de la galaxie internet, que l’on observe à différentes échelles, à commencer par l’économie :

«La propriété est fondée sur l’idée que la possession d’actifs où de biens physiques sur le long terme est précieuse, construite sur les concepts de possession et d’accumulation. Mais la vitesse des innovations technologiques et le rythme effréné de notre activité économique font désormais de la propriété une notion problématique.

Dans un monde où la production se personnalise, l’innovation permanente et les mises à jour réduisent le cycle de vie des produits, presque immédiatement dépassés (...) Si la propriété continue d’exister, elle devient néanmoins une valeur beaucoup moins échangée sur les marchés. Le modèle du fournisseur plutôt que du producteur émerge dans une économie du bail, de la location, de l’usage. L’échange de biens entre l’offre et la demande (vendeurs et acheteurs), cède la place à court terme entre serveurs et clients dans une relation de réseau »21.

Dans l’âge de l’accès, Rifkin développe l’idée centrale d’un déplacement de la notion de la propriété à celle de l’usage, amenant une logique nouvelle. Notre organisation socio-économique qui s’est fondée sur la propriété a évolué vers une logique de réseau en adoption progressive.

35

L’équation offre / demande du marche est bouleversée par l’individu autour duquel les industries se réorganisent, désormais décloisonnées dans ce nouveau contexte concurrentiel. Par exemple, on observe l’apparition de stratégies telles que la coopétition, des comportements de coopération en contexte compétitif.

Une prise de pouvoir de l’individu perçue plus largement sous le terme « consommacteur22 », de l’anglais prosumer, qui témoigne de ce renversement de modèle de société pyramidal au profit d’une gouvernance de l’individu et de ses convictions. Le terme client ne disparaît pas mais évolue; www.clientaucoeur.com,la plateforme23 de Lidia Bouthagane est une référence en la matière et comporte de nombreux exemple des ces stratégies de coopétition.

Cette transition socio-économique que nous traversons génère de nouvelles formes, économie et société de l’immatériel, du quaternaire24, individuelle, open, dont Les TIC organisent le mouvement de fond.

Nos difficultés économiques actuelles sont autant de témoignages de la complexe modélisation et donc de notre adaptation à ces changements.

36

Dans les Nords comme dans les Suds, la dynamique de réseau à l’heure du village mondial est un objectif. Un parrallèle des tendances Nords et Suds témoigne de cette dynamique commune dans deux contextes différents. L’heure est à l’internet des objets dans les Nords, qui a auparavant connu une appropriation par ses utilisateurs sous le terme web 2.0. Un réseau devenu média social qui catalyse nos organisations, dont un des phénomènes centraux est le communautarisme voire le tribalisme, avec un nouveau capital, le capital social. Fred Cavazza25, consultant des communautés 2.0, offrait en 2008 une matrice des médias sociaux :

37

Au delà des dynamiques communautaires et tribales sur l’internet s’organise une Intelligence Collective, des termes de Pierre Lévy

dont le symbole est Wikipédia, une encyclopédie où convergent les savoirs de chacun : «personne ne connaît tout, mais chacun en sait un peu».

Le centre pour le futur5 de Palo Alto, Etats-Unis est l’un des spécialistes des études et des projets d’intelligence collective dans de nombreux domaines.

Cette logique du réseau se poursuit avec la convergence de nos principales technologies vers les Nanotechnologies et Biotechnologies de l’Information de la Communication26 (NBIC). Ces nouvelles technologies promettent de continuer l’exo-squelette communiquant de l’humain, adopté avec sa première excroissance, le téléphone portable. Plusieurs recherches actuelles dessinent les scénarios futurs de l’homme augmenté, nourris d’espoirs et d’éthique27.

Cette convergence des technologies de la communication et du vivant apparaît comme une adaptation de l’humain aux changements de son environnement et confirme une intelligence collective d’individus en réseaux. Un des exemples observé dans le chapitre logique du design de service est l’individu Self quantified28, avec le cas Patientslikeme, un monitoring de notre santé devenu sans précédent, par les technologies et avec la communauté.

38

Dans les Suds, les dynamiques de réseau, malgré un gap numérique présent, sont en construction. Iqbal Quadir 2, une figure emblématique de cet effort d’implémentation des TIC dans ces pays, offrait une vision innovante sur TED avec son projet au Bangladesh :

“Le développement économique doit être celui des citoyens, par les citoyens, pour les citoyens, dans un véritable effet de réseau”.Avocat de l’entrepreunariat comme outil humanitaire, il créé en 1997 Grameenphone, la première compagnie commerciale de Telecom dédiées aux régions pauvres du Bangladesh.

Un nouveau modèle d’accès partagé émerge sur sa devise “la connectivité est la productivité”, où le téléphone peut servir une communauté, en tant qu’“outil de production”. L’utilisation du téléphone mobile devient vecteur de développement économique au Bangladesh, “une arme contre la pauvreté”.

L’exemple du Bangladesh, qui en 1993 ne comptait que 1 téléphone pour 500 habitants, principalement concentrés dans les zones urbaines, contre 62 aujourd’hui, et questionne nos croyances liées à l’entrepreunariat et à l’humanitaire dans les Suds. Si l’impact économique de la dynamique de réseau est évident, le progrès social en est une autre dimension, qui focalise de nombreux efforts d’accession aux TIC dans les Suds aujourd’hui.

Des nouvelles formes de réseaux, donc de communication, plus souples et avec moins d’infrastructure, vont jouer un rôle prégnant sur de multiples paramètres du développement des PVD. La technologie de réseau mesh en est un exemple,

39

utilisée dans le projet socio-éducatif one laptop per child 29 du MIT, Pentagram et fuseproject :

la fondation one laptop per child, donne un accès à la culture et à l’information en réseau en souhaitant fournir à chaque enfant des pays en développement un ordinateur simple et résistant, le XO laptop, au contenu éducatif collaboratif, qui consomme peu d’énergie.

L’ITU mène aussi à l’heure actuelle de nombreux projets à ce sujet. « Le futur du développement de l’internet passe de son rôle initial, connecter un ordinateur à un autre, à connecter les gens et les contenus ».

Enfin, hors des conceptions de réseaux classiques, des technologies et solutions du premier km ou système D, alternatives moins coûteuses en infrastructure vont permettre une implémentation et une utilisation facilitée d’internet. Un exemple de ces technologies est la TR10 : HashCache de Vivek Pai30 qui promet de consommer moins d’électricité et d’accélérer le débit, fondée sur le rafraîchissement des pages internet, avec plus d’informations stockées sur le disque dur, ou encore les modèles de postes électroniques31 en émergence.

Enfin les TIC, selon John Arquilla & David Ronfeldt 6 sont un potentield’accès à la démocratie, levier stratégique dans les pays autoritaires, réalité de certains Pays dans les Suds à l’heure de la noopolitik. Les citoyens et plus largement un ensemble d’ acteurs « non-gouvernementaux » sont simultanément plus informés et plus communiquant, donc plus puissants dans les scènes politiques et décisionnelles de leurs pays.

40

> La logique de l’échange

Nos interactions socio-économiques ont changé d’échelle et d’intensité sous les dynamiques de réseaux, façonnant une nouvelle logique de l’échange.

Rappelons que l’Economie est la science dont l’objet est de fournir la solution à la fois pratique et théorique de l’échange32 (Smith). Intérêts, réciprocité, confiance, sont trois dimensions communément acceptées de l’échange. Celles-ci continuent de conditionner ses multiples formes à l’ère du numérique.

L’échange est un don mutuel entre parties, dont la valeur de l’échange est le bien échangé. Un échange démultiplié et dématérialisé, qui s’organise aujourd’hui en écosystème informationnel, construit sur et avec notre logique de réseau. Cette structure est étudiée sous le terme de Dispositif socio-technique de l’information et de la communication (DISTIC).

Un exemple de cette la logique de l’échange est le peer to peerdont la P2Pfoundation suit l’évolution33:

Au départ mode de transfert des données informatiques entre utilisateurs, le peer to peer s’est étendu progressivement en modèle économique de l’échange. Le tourisme peer to peer, le peer to peer banking, Prosper aux Etats Unis, Zopa en Angleterre en sont quelques exemples. Ces sites internets mettent en synergieun ensemble d’individuels qui s’échangent entre eux du temps et des lieux de résidences de vacances, de l’argent...

41

Ce sont de véritables modèles économiques parallèles qui s’organisent, façonnés à leur tour par les différentes pratiques de l’échange. Ceux-ci deviennent des alternatives aux modèles existants. Ainsi l’open source, un mouvement parti du logiciel libre, prend dans nos économies normées la forme du creative commons dans l’échange marchand.

L’échange contemporain prend différentes dimensions et différentes valeurs à l’échelle des TIC, est moteur du changement. La dimension temps en est un exemple, timebanks.org34 organise le mouvement social qu’est devenu cet échange. Ce modèle avait auparavant été identifié par le projet de recherche Emerging User Demands for Sustainable Solutions35 (Emude) dont l’objet de recherche est l’innovation sociale comme moteur d’innovation technologique orientée développement durable. Une plateforme d’observation de solutions émergeantes pensées par certains, applicables par tous.

42

> Des modèles de société plus durable

Différents modèles de sociétés sont apparus. Entre une société plus légère36 des termes de Thierry Kazazian, une société responsable, vers une open société, autant de termes qui qualifient la dématérialisation de nos modèles socio-économiques orchestrées par les TIC. Notre évolution sociétale s’oriente sur un développement durable, tant dans ses relations environnementales que sociétales.

Une société plus durable se dessine dans une conscience collective émergée ces vingt dernières années. La publication du rapport Bruntland de la Commission Mondiale sur l’Environnement et le Développement, Notre avenir à tous37, définit une politique du développement durable comme « un mode de développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs ». Des notions de Responsabilités Sociétales des Entreprises, Investissement Socialement Responsables (SRI) à la prise de conscience des consommateurs, vers une « consommaction », les efforts convergent. Production, consommation, comportements et usages n’étaient jusqu’alors pas pensés en éco-sytème, mais sont en étroite liaison dans une société de l’usage.

Notre relation aux objets a changé. Bruce Sterling dans Shaping things38

considère nos objets comme des relations sociales gelées dans l’espace et dans le temps. Il décrit les bonnes pratiques de développement durable comme étant celles «qui naviguent avec succès dans le temps et l’espace quand d’autres se fissurent et disparaissent». Il développe la théorie de l’objet spime objet connecté à l’internet traçable dans l’espace et le temps.

43

C’est une mise en commun de nos ressources que l’on peut déjà observer à travers les mouvements de freecycling39 (fr.freecycle.org/). C’est l’idée de ne plus jeter d’objets encombrants, mais d’organiser une offre et une demande autour de ces objets, avec l’usager.

Les TIC promettent de jouer un rôle central dans le développement durable dont l’exemple ci-dessus illustre un impact. La fondation sustainIT40 tient une veille en la matière.

L’échange actif auquel l’individu en réseau prend part, dans ce glissement de l’âge de la production à l’âge de l’usage, place la participation comme élément central. Dans leur livre Wikinomics41 paru en 2006, Don Tapscott et Anthony D. Williams analysent cette collaboration de masse :

Dans le cadre des super-collaborations, modèle en émergence sur l’internet - des associations de gens pour la réalisation d’un projet commun - l’univers virtuel est le premier lieu de rencontre. Du jeu en réseau, qui comprenait déjà dans les guildes et autres équipes multi-joueurs des rapports collaboratifs de masse, aux nouveaux usages collaboratifs, de nouvelles formes d’interactions émergent. Travailler ensemble, dans différentes échelles de participation, sur des projets collaboratifs open source, jusqu’ à innover ensemble.

Les recherches prospectives menées par l’Institute For the Future5 (IFTF) de Palo Alto d’Octobre à Novembre 2008, par l’intermédiaire d’un jeu en réalité alternative (Alternative Reality Game), proposaient d’interroger les grands enjeux planétaires (cf cas IFTF, superstruct dans la partie logique du design de service).

44

Armand Hatchuel lors de la conférence Designinnovation41 (Apci)soulignait cet aspect pluridisciplinaire de l’innovation contemporaine et la nécessité de nouvelles méthodes pour « travailler ensemble ».Ce rôle actif de l’individu en réseau amène la notion de communauté créatrice, étudiée au sein de l’innovation sociale que nous développons dans le chapitre logique du design.

Ainsi peut-on trouver sur l’internet des projets open source humanitaires comme le design d’un détecteur de mines anti-personnelles43.

47

La logique du design service

une pensée design dans un contexte spécifique

> Retours sur la première conférence européenne de design de service

> Parallèle entre logique service et design

> Un contexte de conception pluridisciplinaire, avec l’usager

Les formes de service

> Des services en réseaux

> Une théorie de l’ intelligence ambiante du service

Créer le service

> Le prototypage

> La visualisation

> L’implémentation

> L’Alternative Reality Game, outil d’implémentation ?

51

49

100

102

112

123

124

126

127

129

107

109

49

Une pensée design dans un contexte spécifique

51

3

87

4

Dive into the customer world

Demonstrate flexible standards

Go for Standingovations with yourservice

Focus on the Customer benefit

See the big picture

25/11/2008Service Design conferenceRetours sur la première conférence européenne du design de service organisée par le Service Design Network.

52

Service Design Conference

Le réseau, né en 2004 et fondé par Birgit Mager (Sedes research) initie sa première conférence « Service Design Network for academic and practicer » la même année à Londres, ainsi que 2 autres rencontres, à Chicago et à l’université de Cologne.

En 2005, à Milan, est établit le manifeste du design de service. Le développement du réseau passe ensuite par une phase d’incubation faite de rencontres en Asie (Chine), de publications et du cycle de conférence « Emergence » à Pittsburgh en 2006, 2007 et 2008. A partir de 2007, le SDN se dote d’un site internet, d’une newsletter, organise de nouvelles conférences, orientant le réseau sur trois axes :

l’élaboration de la théorie, les méthodes et la pratique du design service.

Une définition est donnée: Le Service design part des pratiques de management organisationnels et de processus, couvre le champ large de l’interaction entre utilisateurs et « produits immatériels ».

www.service-design-network.org/

53

Le Design service et ...

La stratégie d’entrepriseLes centres hotlines/ Livework

A1 Mobilkom/ Birgit MagerSpencer/ Dcontinuum

Le service publiqueL’entreprenariat à Hong Kong/ Birgit Mager

Sheashells Centre/ EngineJobcenters Domus/ Academy

Baltic contemporary art/ LiveworkOn the road projet/ KISD

Le secteur médicalUMPC/ Carneggie Mellon University

L’anxiété de l’examen/ Dcontinuum

L’ architecture des servicesVirgin Atlantic/ Engine

McDonalds/ Sedes research

Le web 2.0www.chacha.com/ IDEO

www.patientslikeme.com/ Shelly Evenson

La théorie, les méthodesLa notion de conversation/ Shelly Evenson

la qualité dans le service/ D. Sangiorgi Le metascript/ IDEO

L’open innovation/ STBY

55

... La stratégie d’entreprise

56

A1 MobilkomService leadership dans les marchés ultra compétitifs./ Birgit Mager

A1 est la marque de télécom leader en Autriche (43% du marché). Décrétée meilleur endroit de travail en Autriche en 2008, l’entreprise cultive l’intégration des salariés à travers son programme « basecamp buddy system ».

Cornelia Floimayr, service design manager dans le département CSS (Consumer Service Sales), présentait l’objectif de l’entreprise, maintenir la haute qualité de service, à travers :

la visibilité des services, la continuité de l’expérience du service, une communication et un portfolio orienté vers les marchés cible, la valorisation de la fidélité, l’éducation client interactive et le positionnement du site web (A1.net) comme un home personnalisable pour le client. Le design service est passé par les phases recherche/ exploration/ projet d’étudiants/ création.

lien: Autrichelieu: http://www.a1.net/

57

Les centres hotlinesL’amélioration de l’expérience de l’employé.../ Livework

Sean Miller de Live/work présentait un cas d’application du design service dans le design de l’expérience salariée dans les centres d’appels au Royaume-Uni. Avec 5180 centres d’appels, le secteur représente 3,5% de la population active, mais souffre d’un changement complet de l’effectif presque deux fois par an. 80% des employés changent la première année.

La première expérience du nouveau collaborateur lorsqu’il découvre les locaux et l’équipe du centre d’appel est le point crucial sur lequel Livework intervenait en centrant son approche sur le staff pendant toutes les phases du projet : intuitions, idées, prototypage, livraison du service.

Les méthodes de recherches (safari-photo de l’expérience, création des profils) ont conduit à deux thèmes centraux : « La première impression » et « l’atmosphère de confiance ».

L’accueil de l’employé dans les locaux et la création d’une atmosphère propice à l’intégration du nouvel employé ont été scénarisé pendant la phase des idées par les employés.

Dans cette phase les employés sont aidés par des modèles d’approche comme par exemple partir de l’intégration des objets récurrents de l’environnement de travail comme le pc, le téléphone mobile et de dessiner les situations et usages qui en découlent.

Les dessins matérialisent rapidement des idées et permettent un vote commun de l’équipe qui décide des idées à prototyper, réunie autour des dessins. Des tests rapides et bons marchés des situations telles qu’être accueilli par un futur collaborateur le premier jour, « jour de bienvenue », recevoirune carte et un cadeau de bienvenue (premier déjeuner offert).

lieu: Angleterrelien: www.livework.co.uk

58

Spencer L’engagement ou l’expérienceclient chez un diamantaire/ Dcontinuum

Le diamantaire Spencer propose 3500 types de bagues différentes. Comment gérer l’expérience du client à travers ce choix, en gérant l’anxiété ?

Dcontinuum a proposé une éducation à la qualité du client lui permettant de mieux choisir. Celle-ci prend la forme d’un espace de sensibilisation au diamant, où les formes et les styles des bagues sont décryptés.

Des outils d’achat pour le mari sont élaborés spécifiquement, traitant aussi de l’expérience de la demande en mariage (système de mesure de diamètre bague).

lieu: Etats-Unislien: http://www.spencer-spencer.com/

59

PRINT

ORGANIZATIONSBrand Values

Business GoalsOperational Strengths

SPACE

DIALOGUE

WEB

OUT OF BOX

BRANDED EXPERIENCES

PRODUCT

PEOPLENeeds and Wants

Logistical ConcernsLoyalties and Affinities

61

... Le service public

62

Hong-Kong et l’ entreprenariat Simplifier la démarche entrepreneuriale / Birgit Mager

Birgit Mager témoigne de la grande mutation du tertiaire publique à l’échelle mondiale, en citant l’exemple du workshop tenu pendant la « Design Service Conference : Hong Kong » en Juin 2008 (dans le cadre du programme « Reinventing with Design » du Hong Kong design centre). Le poids de l’administratif sur l’initiative entrepreneuriale était analysé à travers l’exemple de création d’un restaurant. Alors qu’il faut plus d’un an pour obtenir toutes les autorisations nécessaires, quelle est l’expérience de l’entrepreneur et comment l’améliorer?

Une redéfinition de l’expérience administrative en la centrant sur le soutien à l’entreprenariat, une simplification des étapes et des outils d’accompagnements tout au long du processus étaient nécessaires.

lieu: Hong-Konglien: http://www.service-design-network.org/index.php?id=59

63

Seashells Centre forchildhood and familiesImpliquer davantage les pères de famille dans le centre de la famille et de l’enfance SILK/ Engine

Le centre de la famille et de l’enfance « sheashell » est une maison des services intégrée au laboratoire d’innovation sociale du Kent. Le SILK, créé par le Comté pour faire face à un environnement de développement de projets de plus en plus complexe, avec des citoyens de plus en plus exigeants et des budgets réduits, avait déjà été développé avec Engine.

Engine étudiait cette fois-ci pour le « sheashells » des moyens d’impliquer davantage les pères dans ce projet d’accompagnement de l’enfance, de la famille et de la santé pour les parents. Celui-ci étant porté quasi exclusivement par les mères de famille. Engine avec l’équipe du centre et les pères, ont définis les grandes attentes et besoins spécifiques.

La réponse globale fût le service « Go », communauté des pères, offrant un accès à l’information mobile et temps réel sur les activités pour enfant, des magasins partenaires dédiés, et une entraide de la communauté renforcée par des contacts directs plus fréquent au centre.

Liens:Présentation du cas par Engine: http://www.enginegroup.co.uk/projects/pcs_page/building_a_social_innovation_lab

Le SILK :http://www.kent.gov.uk/council-and-democracy/priorities-policies-and-plans/priorities-and-plans/silk/

http://www.slideshare.net/engineservicedesign/about-silk-presentation/

Sheashell Sheerness family and children center http://www.enginegroup.co.uk/ http://www.sheerness.surestart.org/

64

La recherche d’emploi en région LombardieTransformation du service et de l’aide à la recherche d’emploiRégion Lombardie/ Elena Pacenti

Dans le cadre de la décentralisation du pouvoir au profit des régions, la Lombardie souhaitait faciliter les offres d’emplois de sa région. Le projet était de structurer et de rendre visible une idée nouvelle pour le renouvellement des centres de recherche d’emploi : donner des subventions, non plus directement aux centres mais directement aux demandeurs d’emplois pour qu’ils choisissent eux même parmi l’offre public/privé. Les centres publics notamment, étaient habitués à être subventionnés, sans se poser la question de la compétitivité dans ce marché public/ privé. Cette idée centrée sur l’utilisateur permet aux gens de choisir le type de service dont ils ont besoin pour améliorer leur emploi actuel ou en trouver un.

Le rôle d’Elena Pacenti (directeur du cycle de recherche SPARC), d’abord prévu sur la question de la communication du service s’est déplacé au design du service lui-même.

Les modèles issusdes « service safaris » dans les centres de recherche d’emplois ont démontré le besoin de visibilité de ce service publique, « supermarque » de cohésion des offres pour lier les différents centres de recherche d’emplois, qui ont chacun leur identité graphique, mis en réseaux et accessibles. Les outils de communication, de stratégie et d’aide au développement du réseau ont été créés pour implémenter le service.

Ce projet illustre bien l’enjeu des nouvelles politiques publiques à l’ère du numérique, face à une logique de mise en réseau des acteurs de ce secteur permise et provoquée par les TIC. Adapter l’offre publique dans un contexte de marché compétitif public/privé, centre les usagers au cœur du service proposé. En déplaçant leurs subventions dirigées vers un marché mixte public/privé.

Sur cette question précise de la recherche d’emploi le secteur et ses différentes offres publiques/privés. La tendance de mise en réseau d’activités communes, évolue-elle vers une formation de clusters?

lieu : région Lombardie, Italiecontact : [email protected]

65

Baltic Contemporary Center for the ArtsL’expérience visiteur améliorée pour une « stratégie du retour »Livework / Rory Hamilton

Livework a été appelé pour améliorer l’expérience du visiteur du Baltic, centre d’art contemporain.

Le cœur de stratégie du projet était d’augmenter le nombre de visites locales en incitant le phénomène de retour au musée.

Employés et clients ont été impliqués dans la phase de recherche du projet, un blog d’idée étant créé pour les employés, un « service safari » pour les clients.

Ceux-ci sont guidés dans leurs visites du musée par des appareils photos jetables (supports de guide et de questionnement).

L’attente client s’est révélée être la question centrale de l’expérience de la visite.150 dessins présentant des idées en contexte réaliste ont été obtenus dans la journée de génération d’idées.

Le prototypage in situ a révélé l’importance de la relation entre l’expérience du lieu intérieur et de l’espace extérieur du musée.

lieu: Gateshead, Angleterre.lien: http://www.balticmill.com/

66

On the road projectLevenskracht: gérer le soutien public des femmes prostituées/ élèves du KISD et Birgit Mager

En 2003, Eindhoven ouvrait la Tippelzone, lieu de prostitution encadré, améliorant les conditions du quartier de Woensel. L’institut du design service de l’Université des Sciences Appliquées de Cologne a été contacté par Eindhoven pour accompagner la disparition de la Tippelzone.

Le co-projet Levenskracht, service public dirigé vers la vie après la prostitution, propose deux niveaux de soutiens:

- le niveau basique est un soutien à l’ indépendance, à la santé (notamment les MST, incluant dans le blog un support client)et relationnel avec un dialogue de personne à personne, des formations...

- le niveau étendu accompagne en trois phases, préparation, changement, maintien la vie après la prostitution, notammentdes cures de désintoxication.

lieu: Eindhovenlien: http://www.service-design-network.org/fileadmin/sdn_webmedia/pdf/levens_kracht_yearbook.pdf

67

... Le secteur médical

68

La chirurgie cardiaque à l’UMPCL’expérience patientUMPC/ Carnegie Mellon University

Sous la direction de Shelly Evenson, des élèves de la Carnegie Mellon University (Pittsburgh) sont intervenus sur le service de chirurgie cardiaque au sein de l’hôpital.

L’analyse de l’«expérience patient» en parallèle l’expérience du staff, a permis de synthétiser les points de vue différents. Des modèles de l’ « expérience patient » ont été créés pour dégager les besoins latents des patients, basés sur différents moyens de communiquer l’expérience de manière précise (notamment l’utilisation des personas). Des solutions intégrées (design organisationnel, graphisme, architecture du service) appuyés sur les «service blueprints» ont été développés.

Le projet s’est concentré sur les échanges patients famille soignant, et il est apparu qu’une meilleure lisibilité du service de chirurgie cardiaque était nécessaire pour une meilleure «expérience patient».

Le service de chirurgie cardiaque s’est doté une signalétique dans l’hôpital et d’un espace d’information dédié sur le site internet de l’hôpital complété d’un uniforme spécifique (sentiment d’équipe renforcé en même temps qu’information signalétique pour les patients formant l’identité graphique du service).

Lieu : Pittsburgh, Pennsylvanie, Etats-UnisLiens : http://www.design.cmu.edu/show_gallery.php?gid=70

http://www.catarinapereira.net/images/portfolio/upmc/upmc_presentation.pdf

contact: [email protected]

70

L’anxiété de l’examenLa gestion de l’anxiété du patientACME diagnostics/ Dcontinuum

Dcontinuum s’est attaché à diminuer l’anxiété du patient en milieu hospitalier lors d’un examen tel que la prise de sang, de l’accueil au départ. Le sentiment d’anxiété, tenu du début à la fin de l’expérience, est accompagné par une information rassurante, qui guide le patient jusqu’à la salle de prise de sang où le mobilier rappelle textuellement « vous êtes en de bonnes mains ».

Le design service joue un grand rôle d’amélioration de l’expérience dans le cadre des soins, ici appliqué à un examen particulier. L’architecture du soin accompagne l’expérience du patient.

Lieu : Acme diagnostics, Etats-Unis.Lien : http://www.dcontinuum.com/content/contact : [email protected]

71

Alleviate AnxietyInform, Empower, Reassure

Time Environnement Procedure Payment Results

EMPOWER REASSUREINFORM

Lack of Control Lack of knowledge Fear

73

... L’architecture du service

74

Lieu : Angleterrelien : http://www.enginegroup.co.uk/projects/pcs_page/envisioning_a_customer_friendly_terminal_experiencecontact: [email protected]

Virgin AtlanticL’expérience client du check-inEngine/ Oliver King

Oliver king, cofondateur d’Engine, ex-agence de design produit repositionnée sur le service, présentait un cas d’application du design service dans l’architecture et l’intégration du lieu de service: L’espace d’enregistrement de Virgin Atlantic, dans le nouveau terminal d’heathrow par fosters.

Le Mapping de l’expérience client a permis d’observer deux comportements d’utilisateurs extrêmes incarnés en deux personnas, Flo, femme dynamique qui veut passer la phase de check in en 5 min et Eddy accompagné de sa famille, qui souhaite profiter du service offert. La Construction de l’expérience idéale s’est appuyée sur la notion des « 10 premiers mètres ».

Le projet à rencontré le succès grâce à un bon partenariat Engine (axée stratégie et expérience client) et le design intégré Virgin Atlantic, une forte recherche utilisateur, et une bonne définition des principes du service. Virgin a des valeurs de marques (brand values), mais aussi des valeurs de services (service value), chose rare, remarque Oliver King.

75

strategy

customer experience

new

service

developpementvi

sion

&

strate

gy

service choreg

raph

y

Insight

&

assessment

76

McDonaldsL’expérience client de la commande/ Sedes Research

Birgit Marger introduisait la présentation de la stratégie du design service dans l’hospitality chez McDonalds, par un projet d’étudiants du KISD « McDonalds 2010 ». Pendant une semaine, les élèves ont traité des thèmes de la disponibilité et de l’expérience du service en intégrant usage de la technologie et de la communication. Un « service lab » espace de prototypage du lieu a permis du « body prototyping ». Cet espace permettait l’intégration des contraintes à respecter dans le projet, notamment celle de productivité.

Denis Weil de McDonalds présentait une approche « backcasting » du design de l’expérience (le potentiel de l’ensemble des possibilités de changement de l’expérience). McDonalds utilise aussi un « service lab », à son échelle, le « global center » où sont testés tous les nouveaux concepts et toutes les nouvelles méthodes marketing avec des clients dans la partie « frontlab ».

Le « body prototyping » permet souvent de passer de rituels encrés à de nouvelles pratiques faciles à adopter. C’est aussi le moment où est élaborée la taxonomie complète du service à travers l’ensemble des scénarios d’usage du service.

Lieu : Global center Elk Grove Village, Illinois, Etats-Unis.

lien: http://www.mcdonalds.com/corp/career/hamburger_university.html

77

From

CustomerExperience

CustomerExperience

CustomerExperience

Ease of operations

Ease of operations

Ease of operations

To

79

... Le web 2.0

80

www.chacha.comOutil d’information mobile et instantané peer to peer/ cité par Ideo

Appeler ou écrire à quelqu’un à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit, pour n’importe quelle question (actualités, sorties, culture générale, politiques, santé, sciences…) c’est ce que propose le service chacha. Ce service d’accès à l’information mobile lancé en janvier 2008 compte un million d’utilisateurs et gère plus de quelques millions de questions chaque mois. Des performances qui font de chacha le second service de recherche par texto.

Ces outils de recherches issus des TIC qui offrent un accès immédiat à l’information sont appelés à jouer un rôle dans notre écosystème informationnel. On observe depuis quelques années une convergence des différents réseaux et de leurs usages spécifiques, une convergence qui peut et doit inclure l’enjeu énergétique comme stratégie de développement.

Lieu : Carmel, Indiana, Etats-UnisLien : http://www.chacha.com/

81

www.patientslikeme.comL’expérience du soin peer to peer/ Shelly Evenson

Entreprise privée fondé en 2004 par trois ingénieurs du MIT, patientslikeme est un nouveau système médical fait par les patients pour les patients, dédié aux maladies chroniques. Il prend la forme d’un site internet collaboratif où les patients échangent leurs expériences de soin relatives à leurs maladies. Ils sont mis en relation avec le monde de la recherche médicale, et l’équipe de recherche de patientslikeme développe des outils d’accompagnement pour les patients. Ce site communautaire permet d’établir des bases de données des symptômes et des traitements.

Cette expérience du soin 2.0 est un exemple de quotidien des services publics augmenté par une application web2.0. Dans le cadre de notre service publique de santé, ce modèle communautaire d’amélioration de l’expérience des patients souffrant de maladie chroniques, comme d’autres maladies, est à étudier.

Lieu : Cambridge, Maine, états unisLien : http://www.patientslikeme.com/

83

... La théorie et les méthodes

84

La recherche dans les universitésComment mesurer la qualité dans le serviceLancaster University/ Daniela Sangiorgi

Le Service Design Network compte dans ses membres fondateurs une forte proportion d’universités rassemblées par la thématique du design service.

Une jeune docteur, Daniela Sangiorgi (Lancaster university),présentait sa thèse sur le thème de la mesure de la qualité dans le service?

Quelles sont les qualités et dynamiques de systèmes et quelle est l’échelle et le mode d’intervention du design service?

Entre l’interface du service, les systèmes complexes du «service back-office», et les structures de plateformes les interactions du service ne sont pas forcément linéaires.

Liens:profil : http://www.lancs.ac.uk/fass/lica/profiles/Daniela-Sangiorgi/

publication: http://www.ashgate.com/default.aspx?page=1751&calctitle=1&pageSubject=945&sort=pubdate&forthcoming=1&title_id=11173&edition_id=12077

86

Le «metascript»Meta-scénario d’une expérience globale d’un «parc» de services/ IDEO

IDEO – expérience de marque et service sans frontières.Dans le service le script est le scénario des moments tangibles de l’expérience d’un service par l’utilisateur. Aujourd’hui les entreprises proposent un ensemble de service qui fonctionne encore trop peu en « parc de service ».

Les entreprises ont évolué d’une offre de service à un portfolio d’offres souvent déconnectées les unes des autres à travers lesquelles les clients peuvent avoir de mauvaises expériences dans ces moments d’entre deux. Comment créer un metascript autour de ces offres individuelles qui assure une expérience plus consistante, fondée sur l’expérience de marque, le rôle des gens. Le client ne perçoit pas les offres de services de l’entreprise comme séparées, mais comme un ensemble.

La notion de metascript promeut une expérience des services de l’entreprise en « parc », valorise la liberté du client et en permet la compréhension.

L’intégration des services en une expérience globale de la marque permet une relation plus forte client entreprise. On observe le succès des entreprises qui ont su faire de leur portfolio d’offres de service une offre globale (ex apple, google, zappos…)

lieu: IDEO Bostonlien: www.ideo.comcontact: [email protected]

88

La «conversation» dans le design serviceLes différents types de conversationsShelley Evenson/ Carnegie Mellon University

Le design de service coproduit de la coproduction, l’échange y est central. Puisque la production survient dans ce moment d’interaction qui réunit client et service en une relation permanente et « instantanée », l’enjeu de celui-ci est inhérent à son contexte productif. Le partage de tous les moments du service existe quel que soit le type d’audience du service et les technologies dédiées. L’expérience du service est multifacette et coproduite.

Pour coproduire la coproduction il faut permettre la «conversation», dont Shelley Evenson distingue six aspects:

La «conversation» dans le design serviceLes différents types de conversations/Shelley Evenson Carnegie Melon University

- comprendre au niveau micro, au sens de l’adaptation et de la réactivité.

- comprendre (niveau macro) dans les larges tendances sociotechniques.

- accepter : apprendre des autres disciplines.

- intégrer: organiser et intégrer différentes informations dans une vision partagée d’amélioration par les différentes parties prenantes.

- attendre : l’émotion joue un grand rôle dans le service, guidant les choix personnels et la satisfaction.

Il existe un continuum même dans la relation entre un premier produit et ses versions postérieures

lieu: Pittsburgh Etats-Unis.lien: http://www.design.cmu.edu/show_person.php?t=f&id=ShelleyEvenson

90

L’ «open innovation» STBY/ Radiostation/ Elsevier

Elsevier, leader mondial des publications de recherches académiques en format papier et web, ont fait appel à STBY et Radiostation pour un projet entre le service design et l’open innovation.

Stby présentait la méthodologie des recherches « lead users », des utilisateurs en avant des usages habituels, dont STBY s’est occupée.

La phase recherche avec des interviews sur le lieu du travail; deux blogs, l’un de partages d’idées entre utilisateurs, STBY, Elsevier, Radiostation, l’autre sans les utilisateurs, pour l’inclusion des plannings stratégiques.

La phase d’exploration avec des «Insights cards» permettent l’exploration des données avec toute l’équipe à la recherche des besoins non satisfaits.Une phase de prototypage constituée d’un workshop de co-création, de l’élaboration des outils de collaborations.

lieu: Amsterdamlien: www.stby.eu (site à venir)

91

Service Design

Background inDesign

Background in business strategy

e.g. serviceimprovements

e.g. technologicalimprovements

OpenInnovation

ServiceInnovation

Lead UserResearch

Co-creation

CustomerJourney

Consumer-driven& context sensitive

Multi channelapproach

Attention fororganisationand strategy

Iterative & inter-disciplinary

process

OPEN INNOVATION

PROCESS

ONGOING OPERATIONS

1. Select theme

2. Lead User research

3. Identify opportunities

4. Co-creation workshop

5. Finalize conceptand prototype

6. Concept validation

7. Finalize Business plan

service innovation

open innovation

92

... DVD

Interviews

Shelly Evenson - Carnegie Mellon University:

- Présentation du concept de « conversation ».

- patientslikemeL’utilisation par les patients des TIC pour changer leurs expériences des maladies chroniques.

Gian Pangaro - IDEO:

- Présentation de la notion de « metascript », un méta scénario transformant les offres séparées d’une même entreprise en «parc de services».

Maggie Breslin - «Mayo Clinic»:

- Présentation par la Designer researcher du « SPARC innovation program » et du rôle d’un designer dans un cluster du soin.

Elena Pacenti - Domus Academy :

- La recherche d’emploi en région Lombardie; transformation du service et de l’aide à la recherche d’emploi.

94

Service Design conference

Retours sur la première conférence européenne du design de service organisée par le SDN.

Merci aux partenaires de ce rapport: L’apci, la 27è région, L’Ensad

/ Christophe [email protected] www.christophe-tallec.tumblr.com06.20.58.72.52

96

8

1

6

2

10

Design the CustomerExperience

Look at your serviceas a product

Create a visibleservice evidence

Be enthusiactic!

98

Le design, devenu un outil stratégique reconnu dans l’industrie manufacturière au cours de la seconde moitié du 20e siècle, glisse avec l’évolution de l’économie secondaire vers l’économie du tertiaire ces 20 dernières années, « il s’adapte à une complexité environnante donnée ». Brigitte Borja44

D’un design du produit à un produit vecteur de service, aux systèmes produits – services, le design dans les services devient progressivement vecteur de dématérialisation de produits.

Son impact croissant dans la conception de service, liée à l’origine aux disciplines du management, touche tous les secteurs. Une définition était donnée lors de la première conférence européenne sur le design de service, le 25 Novembre 2008, par Birgit Mager, fondatrice du Service Design Network :

« Le design de service part des pratiques de management organisationnels et de processus, couvre le champ large de l’interaction entre utilisateurs et « produits immatériels ».

C’est au Royaume-uni que la profession est la plus représentée, conséquence logique de la précocité de l’économie du tertiaire, et d’une manière générale en rapide développement dans les pays anglophones.

On peut noter que cette première conférence Européenne sur le design de service, témoignage d’une fédération progressive de la profession orientée sur le secteur du service, ne présentait aucun participant francophone.

99

L’activité de conception de service est dans un premier temps liée aux disciplines du marketing. Shostack45 dans les années 80 fonde les principes spécifiques de conception pour les services, notamment leur double aspect tangible et intangible, ceux-ci traités jusqu’alors de la même manière qu’un produit. La conception de service est intégrée à l’enseignement du design dans les années 90 en Europe au KISD de Cologne puis en Italie à la Polytechnico de Milan, Domus Academy dont les professeurs sont aussi les théoriciens praticiens du design service, notamment Ezio Manzini, François Jegou, Birgit Mager.

Le service est définit comme « toute activité ou bénéfice qu’une partie prenante peut offrir à une autre, essentiellement intangible et qui ne résulte pas d’une possession. Sa production peut être ou ne pas être liée à un produit physique ». (Philip Kotler46). Le service est une expérience coproduite simultanément entre le fournisseur de service et le client.

100

> Parallèle entre la logique design et la logique service :

Véronique Cova énonçait dans un article en 2004 les acceptations du design des services47 fondé sur la congruence entre les trois logiques du design objet/usage/usager et les dimensions du service offre/ processus/ client :

un « design du support physique », où le design « tangibilise » le service par les différents objets et éléments nécessaires, espaces architecturaux supports du service; le designer est alors pour le manager « celui qui va donner forme à la matière physique support de la prestation ».

Au delà du support physique, le « design de l’expérience » est l’ensemble des interactions du consommateur à ces éléments tangibles.

Cette expérience client du service qualifiée de voyage ou de parcours sous le terme anglais journey48, lie tous les temps du service et les différents touchpoints, l’ensemble des éléments tangibles et des gens qui vont façonner l’expérience d’un service.

Figure 2 : Congruence design et service

Design Service

Chose

Usager Client ProcessusUsage

O�re

Congruence design et service Modèle V.Cova

101

La marque y joue un rôle fédérateur, « qui porte la dynamique de la relation et qui lui confère du sens » déplaçant l’expérience du service, à l’expérience de marque du service intégrant les expériences « extra-contextuelles » avec le service, au delà de la délivrance pure et simple47. C’est le « design des valeurs ». Dans l’acceptation anglo-saxonne du design de service, le terme service interface regroupe l’ensemble de ces touchpoints de l’expérience.

Si Véronique Cova propose d’étudier le design des services comme une nouvelle discipline, Brigitte Borja de Mozota propose plutôt d’envisager le design de service comme « une adaptation du design à la complexité environnante ».

L’extension du rôle et de l’impact du design dans les services, est permis par son mode d’approche pluridisciplinaire particulier.

Acceptions

Design du support physique Espace du bâti

Design de l'expérience Espace physique théâtralisé Espace de l'interface virtuelle Espace de la relation

Design des valeurs Espace du vécu

Espace de pensée

Tableau 1Les espaces de pensée des di�érentes acceptations du design des services

Tableau des espaces de pensée d’acceptation du design des services 2004. V.Cova

102

> Un contexte de conception pluri-disciplinaire avec l’usager

Le design dans les services traverse plusieurs territoires particuliers de création et d’expertise, connectés par l’expérience utilisateur, de la dimension humaine à la dimension architecturale, des interactions au design d’information, au management des process et des opérations. L’équipe de conception de service devient une plateforme créative pluridisciplinaire permise par le design, « la notion de design thinking permettant une compréhension par les autres disciplines »44.

Le design thinking, terme inventé par Bill Moggridge, co-fondateur d’IDEO, est un moyen de résolution collective des problèmes entre acteurs professionnels d’horizons variés, par l’utilisation de méthodologies de design incluant l’observation, le prototypage, la construction, le récit.

Stefan Moritz dans sa thèse service design, practical access to an emerging field49 établit un modèle de la pluridisciplinarité du design service à partir duquel on peut évoquer les propos d’Anna White. Strategist designer chez IDEO lors d’un projet de recherche sur le design service50 :

« Le design de service est une approche fondamentalement pluri-disciplinaire; elle s’adresse simultanément à l’envie du consommateur, à la faisabilité technique et à la viabilité commerciale. Un processus qui demande une collaboration rapprochée avec le client, qui place les gens au cœur du développement du processus et dans lequel le prototypage est crucial à son succès».

103

Stefan Moritz «service design, practical access to an emerging field».

104

L’usager à rejoint l’équipe de conception du service : la co-création était centrale dans TOUS les cas de la première conférence européenne sur le design de service organisée par le SDN. Les visions des usagers, mais aussi celle des employés comme autant de pistes d’innovation. Le cas La chirurgie cardiaque à l’UMPC témoigne notamment de cette étude en parallèle du double regard sur l’expérience médicale, celle du staff et celle des patients. La co-création met en liaison utilisateurs finaux et concepteursd’un produit, d’une interface, d’un service, en amont de la réalisation au stade de la conception. Cette notion est proche du participatory design scandinave apparu dès les années 1970 qui fait participer l’usager futur à la création. En parallèle du participatory design, différentes étapes sont nécessaires à la progressive transition actuelle vers la co-création. Dans les années 1990, une stratégie de développement proche mais différente, le user centred design apparaît dans l’industrie informatique, pour être progressivement adoptée dans les industries de services et concerner tout développement de projet social, urbain, etc. Les termes anglais suivant témoignent du rôle croissant de l’usager dans la conception :

User oriented design, (le design orienté utilisateur), User centred design (centré utilisateur), User lead design (le design conduit par l’utilisateur) puis finalement la co-création, co-design.

Pour intégrer la co-création avec l’usager, le design, d’une compréhension physique, ergonomique, a étendu son empathie au psyché, à l’émotion, de la conviction à l’application, en conjuguant d’autres disciplines.

105

L’appel de Papanek pour une dimension plus sociale du design dans son ouvrage design pour un monde réel51, avait confirmé dès les années 70 de nouvelles perspectives et enjeux du design, tournées sur l’ « écologie humaine » et le « changement social », introduisant avant la lettre la responsabilité sociétale du designer :

« A l’âge de la production de masse où tout est planifié et conçu, le design est devenu le moyen le plus puissant avec lequel l’homme façonne ses outils et son environnement (et par extension la société et lui même) ».

Cette relation d’empathie privilégiée avec l’usager que le design entretient par nature, s’est amplifiée ces 20 dernières années. Intégré dans une volonté plus large de compréhension du monde de l’entreprise de ses clients, avec l’apparition des fichiers clients, du marketing de proximité, outils orientés sur la satisfaction, le design en tant que force de conception se rapproche de l’usager.D’une position de réponse ou d’anticipation aux nouvelles aspirations de l’usager, Il devient porte parole52 de celui-ci et facilite son rôle de co-créateur.

Dans ce contexte pluridisciplinaire, l’intégration de l’usager dans tous les aspects du service, de sa conception au temps de la coproduction, est une dimension clé du rôle du design autour de laquelle s’articule ses compétences, comme l’ont montré les exemples cités lors de la conférence SDN.

107

Les formes du service

108

L’usager perçoit le portefeuille d’offre du service (cf. méthode «metascript») comme un ensemble cohérent dans l’expérience de marque du service, dont la forme est en fait un système service ou système produit service comportant une part émergée et une part immergée, où le design tient deux rôles spécifiques :

- le front office (ou front stage), l’ensemble des plateformes interactions client entreprise que sont les objets et lieux du service physiques et numériques, où survient le temps de la coproduction du service dans lequel le design « chorégraphie » le service, des termes d’Engine.

- le back office (ou backstage), l’ensemble des processus internes de l’entreprise auquel l’usager n’a pas accès, comptabilité, production, le management des infrastructures technologiques et humaines (human time) support du service ; Le design devient un outil d’innovation de processus en back office qui transforme le front office.

Front et back office, réunis à travers le management des process, sont interdépendants. Si le front office « à distance » peut se délocaliser (exemple les hotlines) au même titre que le back office, en tant que délocalisation des processus (de l’anglais de Business Process Outsourcing) le front office est lui beaucoup plus géolocalisé.

L’approche du design dans les services peut intégrer complètement l’usager, désormais en situation de coproduction de la phase de conception, l’élaboraion du back office, jusqu’au moment de l’usage du service dans le front office.

109

> Des services «en réseaux»

« Nous avions conscience d’une profonde compréhension des technologies de réseau, et travaillions souvent avec des entreprises de hautes technologies, télécommunications, services financiers, fournisseurs de nouvelles technologies.

Le design de service vit sur la complexité et la capacité à transcrire ces technologies entre différents groupes, tels que les ingénieurs, technologues, les clients et les entreprises. Ce n’est pas par hasard si le design de service émerge alors que l’utilisation des technologies réseaux dans les services les rendent de plus en plus complexes» - Ben Reason50.

Entre l’apparence d’un service et ses dessous, le service est donc une forme écosystèmique complexe d’éléments tangibles et intangibles, supporté par des infrastructures, coproduit et consommé simultanément par et avec l’usager.

Les services se sont complexifiés et l’utilisation des TIC, des technologies réseaux notamment, augmentent l’expérience client, déplaçant les interactions aux supports physiques et spatiaux dans un filtre désormais plus complexe de multi-consommation de services.

Ceux-ci prennent différentes formes et typologies dont les exemples qui suivent illustrent le panorama actuel et les évolutions du secteur, vers des services plus souples et évolutifs, dans une dynamique de convergence des canaux de distribution.

110

GlowCapsBouchon de pillulierpense bête interactif/ cité par K.C Tofel54

GlowCap est un bouchon pour pilluliers cylindriques, le standard américain. Equipé d’une puce de 900MHZ de Texas Instruments, Glowcap est paramétré en fonction des prescriptions médicales de l’usager à la pharmacie et joue ensuite le rôle de pense-bête du traitement au quotidien, relié par wifi au service GlowCaps- connect.

Différents canaux d’informations sont paramétrables, utilisés pour un rappel progressif contre l’oubli, du téléphone à domicile, au message sur les réseaux sociaux (ex : facebook) alertant la famille et les amis du patient.

Relié à un profil google health, l’usager peut décider le suivi à distance des prescriptions par le médecin, et le renouvellement en liaison avec la pharmacie.

Une boucle d’information est créée avec ce produit-service, qui utilise l’aspect média social de l’internet.

Lieu : Etats-UnisLien : http://www.rxvitality.com/glowcaps_connect.html

111

Les services évoluent avec les technologies réseaux, délivrés à la fois par des canaux fixes et mobiles. La dimension média social apparaît dans les services liés à la télécommunication et progresse dans tous les autres secteurs.

Dans une interview vidéo55, Tim Brown CEO d’IDEO, explique comment les TIC nous ramènent à une économie de la participation pré-industrielle. Dans cette économie, les bons services sont ceux qui mettent en situation de participation les usagers du service, plus seulement en tant que consommateurs passifs.

C’est donc l’opportunité du bêta-service, nouvelle forme cohérente d’expérience du service participatif dont parle Tim Brown à l’heure de la «consommaction», dont l’exemple Glowcaps, illustre un système produit service à la fois bêta (re-paramétrable) et peer to peer, (s’appuyant sur la communauté de l’usager).

Cette évolution est une réponse aux attentes des utilisateurs, autour desquels par exemple la stratégie google se construit. Les bêta-services proposés sont un moyen d’étendre la coproduction du service non plus seulement au moment où le service est consommé mais dans les futurs utilisations de ce service.

Ce type de service dans lequel l’usager est producteur de service pour les autres usagers s’appuie sur le modèle de l’individu en réseau. Patientlikesme en est un exemple, à l’échelle non plus d’une communauté d’un usager, mais de la communauté elle même, dans un domaine médical en orientation vers l’open health56.

112

> Une théorie de l’intelligence ambiante du service

Ces 10 dernières années, les TIC ont progressivement dématérialisé une part de l’expérience spatiale du client au service :

« avec l’avènement des nouvelles technologies de l’information et de la communication, les échanges deviennent dé-spatialisés. Parallèlement à l’espace physique se créé un espace virtuel de l’expérience qui sort alors du contexte architectural »57.

L’intelligence ambiante désigne au départ des environnements interactifs tels que la domotique, une maison à l’écoute de ses habitants, l’intelligence d’un environnement. Stefano Marzano, directeur du design, Phillips, et Emile Aarts, scientifique dans ce domaine, explorent le concept dans leur ouvrage The New Everyday: Visionsof Ambient Intelligence58 en 2003.

A l’image des objets qui évoluent progressivement vers un écosystème info-relationnel à l’heure de l’internet des objets, le service se tourne lui aussi vers une relation éco- systémique à son environnement de co-production : progressivement conscient des conditions de productions du service et des opportunités d’extensions de territoires stratégiques liés. Je propose le terme d’intelligence ambiante du service.

Les usagers du service sont de plus en plus « multi-usagers » de services avec la dématérialisation permise par les TIC, c’est à dire que dans le même instant t, de multiples canaux de distribution du services peuvent délivrer différents services au même moment, déconnectés les uns des autres.

113

L’intelligence ambiante du service intervient dans un contexte et un moment geolocalisé intégré au service global.C’est une manière d’envisager les relations contextuelles de l’usager dans un lieu de service, et les relations extra-contextuelles du service. L’hypothèse d’une intelligence ambiante du service entend re-spatialiser les stratégies de développement des services à l’ère des TIC en prenant en compte un regard nouveau sur le temps de co-production qui lieun usager au service et son environnement spatial, ainsi qu’aux autres services consommés dans le même moment ; vers un environnement de la co-production du service maîtrisé.

Cette intelligence ambiante prend une dimension particulière dans le service, glocale, rattachée au lieu de coproduction et dans une expérience globale de la marque du service dans un contexte le plus souvent non-maitrisé.

L’intelligence ambiante du service est géolocalisée au contexte de l’usager :

- aux lieux de services dans lesquels les objets et produits présent sont autant d’interactions,

- dans le temps et l’espace donné de l’usager, en liaison avec une expérience globale et continue à son environnement.

Différentes intelligences ambiantes peuvent se créer et se superposer à l’espace environnant de l’usager, l’intelligence ambiante du service s’étend sur des plateformes mobiles du service, et inversement, objets de communication propre aux éléments tangibles du service, ou aux canaux de diffusion de service possédés par l’usager (mobiles).

114

Nike + AppleUne expérience augmentéede la course Apple/ Nike

Nike et Apple entretenaient une proximité commune dans l’expérience du jogger, lors de son footing.

L’expérience de marque de l’usager, augmentée et cohésive à travers la plateforme Nike+, résulte de la création d’une intelligence ambiante partagée, dans une extension de territoire commune de leurs deux univers.

On peut noter à ce titre la stratégie de Nike d’intégration des produits au sein de systèmes produits services, dont un autre exemple est NikeiD, un service de production personnalisée de baskets (customized production).

Lieu : MondeLien : www.apple.com, www.nike.com

115

A l’échelle de l’usager, c’est une cohésion de l’expérience de plusieurs services consommés permise par la convergence que les TIC génèrent, spécifiquement les technologies en nuage (cloud computing technologies); des standards de communication communs dans les technologies embarquées.

D’autres technologies de communication telles que la RFID promettent une révolution, le recyclage de nos déchets est un des nombreux domaines d’applications possibles qu’illustre ci-après Triact-LeMans.

Une stratégie d’intelligence ambiante partagée entre fournisseurs permet dans cette situation de consommation simultanée de multiples services, l’émergence de coopétitions, vectrices de croissance dans ce nouveau contexte concurrentiel, par exemple le partenariat Nike + Apple.

Dans une économie de la coopétition, les ponts entre ces expériences déconnectées sont autant de territoires coopétitifs entre les différents fournisseurs de services, ou avec les entreprises produits.

La Commission Européenne a mené une recherche à ce sujet en 2006, e-sense59, sur l’avenir des produits et services au sein des villes, après l’étape de la technologie 3G, vers les réseaux wifi.

116

Triact-LeMansPlateforme de co-création de service autour du tri sélectifS. Vanquaethem et C.Tallec

Triact- met en synergie les acteurs du tri sélectif que sont les citoyens, les collectivités, les entreprises et les industries de traitement des déchets, afin de faire émerger des solutions issues des rôles et des efforts de chacun.

Scénario d’anticipation d’un service du tri sélectif en co- création avec la ville et ses habitants, le point de départ de l’initiative est la transformation des déchets en une vraie monnaie d’échange entre acteurs.

Le site internet, entre scénario et véritable prototype, compte des membres «personnas» et des membres réels ralliés à l’initiative par une communication virale lors du concours Le Mans 09sur les sites communautaires de la ville.

Lieu : ville test Le MansLien : www.triact-lemans.ning.com

117

A l’échelle du lieu du service, l’intelligence ambiante permet d’augmenter les interactions geolocalisées à l’environnement physique dans l’espace et dans le temps du service. Les transports en communs sont considérés comme des lieux de service, par des efforts de tangibilisation de l’expérience dans ces lieux fixes et en mouvements, notamment au travers de l’information. Giuseppe Attoma, (Attoma, agence conseil en design d’information) confiait lors d’une interview à la 27è Région60 que l’expérience du transport est devenue une navigation dans l’information avant un déplacement effectif.

L’information embarquée donne en temps réels les conditions, la qualité de délivrance du service. L’expérience de marque du service survient du moment de recherche de l’information en ligne jusqu’aux conditions d’arrivée (ponctualité).

Avec ma RATP, service d’information pour plateformes mobiles avant, pendant et après les trajets, la RATP devient progressivement un fournisseur d’autres contenus et étend son territoire aux canaux de distribution mobiles de l’usager. Chez McDonalds c’est la prise de commande par wifi (téléphone, laptop), qui dématérialise une partie des processus liés au lieu du service.

Le lieu du service peut être pour des services publics l’échelle d’une ville, par exemple les projets de partage d’information géolocalisés comme la montre verte projet villes 2.061.

118

Iphone et ZumelifeIphone, vecteur de service. Ici, application moniteur de santé personnel ZumelifeApple/ Zumelife

L’iphone, objet-plateforme vecteur de service par excellence, est une banque d’application et de services liés. Chaque interface étant potentiellement un nouveau service. Objet géolocalisé, l’iphone utilise le principe d’intelligence ambiante pour donner en contexte des informations, ou reconnaître une chanson qui passeà la radio.

Avec des applications comme Zumelife, outil de monitoring de santé en temps réel, l’iphone devient un service de télé-médication.Il est le support contemporain de dématérialisation des process des services, et offre une expérience convergeante d’un ensemble de services environnants.

Lieu : Monde Iphone, Etats-Unis App.Lien : www.apple.com, www.zumelife.com

119

A l’échelle de la communauté du service - les usagers du service à proximité les uns des autres - l’intelligence ambiante est l’expérience et le management de ce qu’on pourrait appeler l’intelligence collective du service. Une expérience info-relationnelle relie les différents espaces, temps et usagers d’un service.

L’usager dans la communauté est producteur du service en réseau pour les autres usagers, dans une distribution peer to peer, ou mesh to mesh du service par exemple Chacha. Ce moteur de recherche par texto présenté lors de la conférence SDN illustre une organisation en réseau des informations connues par les utilisateurs qui se posent et se répondent les questions entre eux. Un des add on hardware de l’ipod était la possibilité d’accéder à la bibliothèque musicale de ses amis, ou de voisins dans les transports en communs par exemple. Une mise à disposition du contenu d’un usager pour un autre intervient lors d’un partage géolocal, l’usager en tant qu’info-médiateur de contenu.

Ces formes de réseaux nécessitent une intelligence ambiante du service dédiée, orientée sur une co-production du service avec ses usagers, un réseau distribué de « consommacteurs » en production alors géolocalisée.

On peut parler d’une tendance à l’intelligence ambiante des services et des produits vecteurs de service. L’iphone en est un exemple, les différentes situations dans lequel l’usager du service va évoluer sont davantage prises en compte.

120

L’interconnexion du réel au virtuel est l’un des accélérateurs majeurs de ce phénomène puisque l’expérience numérique ubiquiste est en processus de re-géolocalisation. Les services de localisation de son réseau social en temps réel en est un exemple.

La fin de l’époque des industries en silo, dans une économie de la coopétition, offre un nouveau terrain de jeu aux entreprises qui coopèrent dans un environnement compétitif dynamique où le partage des stratégies d’intelligence ambiante est une piste d’extension de leurs territoires.

Expérience immersive, l’intelligence ambiante est un concept discuté car celle-ci entre dans l’intimité du consommateur. Néanmoins, les avantages de cette situation de convergence de l’expérience des services et des territoires des fournisseurs promet pour l’usager de nouveaux services révolutionnaires et des expériences plus cohésives.

123

Créer le service

124

> Le prototypage

Le prototypage est à la fois un processus de validation d’hypothèses et une création de connaissance. De nombreuses phases sont nécessaires pour prototyper complètement un service, chacune regroupant simultanément le lieu, les acteurs, les objets mis en situation dans un instant t du déroulement du service, comprenant les aspects tangibles et intangibles du service, proche d’une simulation dans différents niveaux de réalisation et d’échelle.

Le prototypage de service est donc complexe car c’est une mise en situation progressive de l’expérience de l’usager d’un service, du processus de co-création usager et du front / back-office dans toutes les dimensions spécifiques tangibles et intangibles, avec l’ensemble des parties prenantes.

De la même manière que le design industriel traverse différentes étapes de prototypage ( maquettes de principe, « maquettes blanches », prototype fonctionnel, ingénierie de la simulation...) jusqu’à échelle réelle, en situation - un processus à étapes cycliques - le prototypage du service permet une élaboration progressive des éléments tangibles en adéquation des éléments intangibles.

Au fur et à mesure que les lieux du service, interfaces et objets, supports tangibles de l’expérience du service sont développés, le jeu de rôle des testeurs devient progressivement une véritable expérience ancrée dans un contexte réel, dont les interactions avec celui-ci sont désormais les feedbacks issus des interactions réelles.

125

Les différences d’échelles sont comprises dans ce contexte spécifique de l’expérience en termes géographiques et de participation :

un quartier d’une ville et ses habitants pilote de l’implantation d’un nouveau service à l’échelle d’une ville, quelques usagers d’un service en test pour la mise en place d’une évolution du service à tous les usagers par exemple.

La dimension théâtralisée du service que dégageait Klaus Weyh sous le nom de Broadway management62 analogie entre le théâtre et l’expérience du service délivrée au consommateur peut s’étendre : de nombreux paramètres se règlent avec le jeu, les « répétitions ».

Un ensemble de méthodes créatives permet le prototypage de la co-production, des comportements, des éléments tangibles du service et de son lieu. Une des méthodes recensée par l’initiative du design council/ RED sur methodbank63 est par exemple le « physical prototyping », une mise en situation réelle des réactions de l’usager.

La phase de prototypage d’un service se poursuit durant tout le moment de la conception. Les itérations testeurs concepteurs vont être multiples, la mise en condition réelle articulant des hypothèses validées avec les nouvelles hypothèses générées.

L’expérience du service est non linéaire, composée à la fois de constantes et de variables. L’approche écosystèmique du design permet lors des phases de prototypage la création des connaissances qui vont conduire à une compréhension globale de l’expérience de marque du service, de « l’inconnu immédiatement reconnu » - Hatchuel42.

126

> La visualisation

Les relations ou interactions qui interviennent entre un service et son utilisateur sont situées en amont de la co-production le truth time du service, dans la co-production, et en aval. Il faut pouvoir visualiser ces interactions.

C’est la visualisation, ou l’evidencing du service, qui cartographie et modélise les hypothèses d’interactions à prototyper, puis au fur et à mesure les simulations du service prototypées. Différentes techniques empruntées à de multiples disciplines (cf modèle pluridisciplinaire du design de service Moritz) sont utilisées, appuyées par un ensemble de matériaux visuels et schématiques :

l’éthnographie vidéo ou la méthode des cartes d’IDEO, le video sketching par François Jégou, l’utilisation de playmobil chez Engine, les photo safaris chez Livework.

Les agences de design de service, dans une optique de construction de la pratique, partagent les différentes méthodes employées sur leurs sites internet (cf. les cas de la conférence du SDN).

Cette cartographie complète de l’expérience usager dans l’éco-sytème du service, comprenant tous les acteurs et toutes les interactions du front et back office va permettre l’implémentation du service.

127

> L’implémentation

La visualisation de l’ensemble du service a révélé tous les éléments critiques du service, les séquences d’interactions et processus logiques de l’usager en lieu et temps donné du service, qui sont ensuite décrit dans le blueprint du service, une méthode inventée par Shostack que Zeithalm et Bitner définissent comme « l’outil de représentation des processus, des points de contacts avec la clientèle, la prestation du service du point de vue du client »64.

C’est une représentation graphique schématisée du servicequi permet de guider l’implémentation, un plan du service (cf exemples de la conférence SDN).

Le plan, la carte, est un outil graphique puissant de compréhension des relations et contenus spatio-temporels. Historiquement, la carte donne des repères spatiaux, puis spatio-temporels, des informations en contextes. Des utilisations innovantes de la cartographie ont été croissantes ces dernières années comme outil de représentation visuel hollistique65.

128

IFTF, superstructEtude des supra-collaborations sur la thématique de nos enjeux futurs / IFTF, Jane Mc Gonigal

L’Institute For The Future lançait en Novembre 2008 Superstruct, 6 scénarios anticipatifs autour des questions d’énergies, libertés numériques, situations épidémiques, de famines ou d’exode de réfugiés écologique, sur lesquels plus de 6000 joueurs ont créés produits, services, réseaux, en réponses aux scénarios donnés, les implantant de manière virale en situation de collaboration réelles.

Un des nombreux exemples d’ARG créés parmis d’autres dont le dernier en date étudie l’intelligence collective dans des situations d’urgence telles que les tremblements de terre L’utilisation du jeu comme force créatrice et productive remet en question la dynamique du jeu «improductive» de Caillois 66.

lieu: Palo Alto, internetlien: www.iftf.org,

129

> L’ Alternative Reality Game, outil d’implémentation?

Je propose d’envisager l’Alternative Reality Game (ARG) comme outil d’implémentation, entre simulation et implémentation du service. Les simulations par le jeu apparaissent dès les années 70, les serious games permettent alors la création dans le réel de situations théoriques plausibles, dont les impacts et réactions humaines générées étaient étudiées en conditions.

Aujourd’hui l’expérience numérique permet une immersion, une intrusion sans précédent dans des scénarios temps réels «virturéels», entre virtuel et réel, dont témoigne les ARG.

les ARG, jeux multimédia en réalité alternative qui s’appuient sur un certain nombre de TIC pour ancrer entre réel et virtuel un scénario, fondent une expérience numérique ancrée en temps réel dans la réalité. Le scénario est souvent co-produit entre la communauté de l’ARG, et les scénaristes, game designers, pouvant contenir l’intrigue ou la laisser s’auto-générer. L’ARG est pour l’instant une forme de marketing viral, teasing pour le lancement d’un nouveau bien culturel, du livre au film en passant par le jeu vidéo, ou d’un nouveau produit, mais se déplace progressivement comme champ d’étude ultime de l’Intelligence Collective. Un projet en cours illustre notammentle potentiel de l’ARG:

http://fold.it/portal/67 est un jeu lancé par la recherche génique américaine utilisant l’aptitude humaine à la résolution de puzzle pour modéliser de nouvelles organisations de protéines faites par des joueurs de tousâges sur une forme 3D ludique de base. Pour désigner ces jeux appliqués, Jane Mc Gonigal68 emploie le terme Game with a purpose GAWP.

130

« Les mécaniques de jeux sont des systèmes et des simulations basées sur des règles, qui facilitent et encouragent un utilisateur à explorer et apprendre les propriétés de son espace à travers l’utilisation de mécanismes de feedbacks ». Raph Koster 69

Les objets, technologies, lieux du réel utilisés, servent l’intrigue du jeu ou la co-construction de l’expérience de jeu. Dans une simulation de service, L’ARG permet de générer tous les éléments tangibles de l’expérience du service, le front office, les lieux et objets du service, une expérience scénarisée fondée sur des infrastructures existantes ré-appropriées ou éphémères, le temps du jeu.

L’ARG, en se diffusant sur tous les canaux nécessairesà l’immersion de la communauté de joueurs dans un scénario donné, offre une expérience cohésive augmentée du réel. Il permet alors de simuler l’expérience de marque du service.

Au cours du prototypage d’un service, l’expérience usager anticipée dans les scénarios est progressivement cartographiée. Le puissant mécanisme du jeu est à souligner ici comme élément stratégique du prototypage d’un service, L’ARG permettant de simuler l’engagement, le comportement, et mesurer les feedbacks des usagers en temps réel. Le feedback dans le service est un enjeu stratégique pour le fournisseur, une clé du management de la qualité et du risque.

Le jeu de rôle dans lequel s’immergent les testeurs est alors étendu à une communauté de client d’échelle réelle, l’ARG devenu outil de prototypage et de management de la simulation d’un service à l’échelle de la communauté d’usagers.

131

L’ARG peut être une stratégie de développement bêta du service,technique utilisée au départ dans le développement de logiciels dans leurs phases itératives avec des usagers testeurs.

Cette stratégie chez Google est adoptée pour modifier en réaction de leurs usages les services proposés. Mais cette pratique peut s’étendre à tous les aspects du service, pas seulement le software.

Le service est dans une époque propice à l’adoption d’une stratégie du bêta-service. L’usager est de plus en plus en situation de co-production de la conception du service à son usage, à l’image des services participatifs dont parle Tim Brown55.

Le bêta service est une forme innovante du service, en perpétuelle innovation, vers un management temps réel du service; le projet D4S50 citait le terme anglais perpetual bêta.

L’ARG peut créer le lien entre les prototypages fonctionnels des services et les bêta-services, permettant sur les mêmes dynamiques de faire évoluer le service dans différents scénarios en co-production avec la communauté d’usager.

133

Le processus du changement

> Un design du changement

> Les formes du changement dans le service le design vecteur du changement dans les industries de services?

> L’organisation du changement dans les services publics:le design, outil d’innovation sociale

> L’utilisation du design dans les industries de service

Le design de service dans l’économie de la transition

139

137

141

145

147

150

134

MybillYourbillOurbillManagement de la consommation d’énergie dans les lieux publics par ses usagers./ H. Saunderson, C. Tallec

MybillYourbillOurbill est une plateforme collaborative qui encourage les citoyensà explorer l’utilisation de l’énergie dans les espaces publics.

Un phénomène de lobby naturel s’organise entre les utilisateurs du lieu et les gestionnaires par l’intermédiaire de Mybillqui met en synergie le lieu évalué et l’ensemble de partenaires spécialistes du management de l’énergie de mybill pour en optimiser la consommation.

Enfin l’éco-label du bon management de l’énergie, décerné au final par les usagers du lieu, témoigne du partage des économies réalisées par le lieu avec ses utilisateurs, en contexte.

lieu: France. Workshop Ensci/ les ateliers, 2007 Liz Davis, Stéphane Villard EDF R&D, Chris Vanstone et Jenny Winhall RED group Design Council UK

135

Le tertiaire, qui représente 72% de notre économie, est le secteur qui subit le plus de transformations à l’heure actuel, notammentl’accélération de l’internationalisation des services. Un contexte qui rend crucial l’innovation permanente, seuls les éléments tangibles pouvant être brevetés. « Il faut courir plus vite, innover » 53.

Le problème est que le service est toujours vu comme une commodité, des termes de Will Hutton 70, « à être produit au plus bas coût par les employés les plus appropriés », dans un modèle de production de masse fordiste. Une vision que le design peut et doit amener à transformer.

A l’échelle de l’individu, de l’entreprise, de la société, du marché, le changement prend différentes définitions. Nous étudions ici le rôle du design de service dans la dynamique de transformation de cette économie et les changements qu’il amène, comme moyen de réponse aux challenges des transformations socio-économiques de la société, entre un secteur public en renouveau à l’échelle mondiale et le secteur privé, dont l’environnement compétitif est en mutation rapide.

Cette recherche nous permet finalement d’observer que le design devient un outil d’innovation appliqué à différents contextes, ici le service.

Il accompagne le changement d’une société de la consommation à une société de l’usage36, participant à la construction d’un modèle de société plus durable.

137

Le processus du changement

138

Graspable ObjectsInterface objet-service protéiforme / Thomas Taylor71 MIT

Le graspable object est une interface objet-service dont la fonction se re-reconfigure avec la gestuelle de l’usager.

A l’ère du numérique, c’est la forme physique de la fonction qui se dématérialise, rendu tangible par le design de l’interaction usage usager.

Dans cette démarche, l’objet devient une intelligence fonctionnelle qui comprend l’intention d’usage par le comportement de l’utilisateur.

Cette dynamique de convergence des fonctions simplifie les multiples canaux de distribution qui nous environnent.

Les graspable objects illustrent une transformation de typologie d’objet de notre société du changement.

lieu: MIT, Etats-Unislien: www.iftf.org,

139

> Un design du changement

Dans une économie en transition où les industries en silo disparaissent sous la montée en puissance de l’individu dans l’équation de l’offre et de la demande, on observe un nouveau paradigme facteur et accélérateur de l’émergence du design de service.

Notre société n’est plus une société en changement, mais du changement72. Le design de service est le signe que le design provoque, accompagne et anticipe le changement dans un contexte donné, il en est le vecteur.

Comment le changement est-il produit dans notre société? On peut considérer que l’innovation produit du changement, une transition entre deux états stables. Les liens entre design et innovation étaient questionnés lors de la conférence DesignInnovation organisée par l’Agence pour la promotion de la création Industrielle en janvier 2009 sur les politiques de promotion mises en place pour soutenir le design dans l’innovation. Les propos de Michael Thompson42 résument une vision partagée entre les participants, « l’innovation est une compétence centrale du design».

Dans les services, cette innovation peut devenir une innovation dite durable ou permanente, à l’heure des bêta-services. Le concept de graspable object est à ce titre emblématique de ces plateformes du changement, des objets-services dont la fonction évolue avec l’usage, avant d’évoluerbientôt avec les conditions de l’usage.

140

« Le design comme outil de prototypage de nouveaux futurs possibles, permet de poser les hypothèses nécessaires à nos modèles socio-économiques » selon Brigitte Borja. C’est le design avancé, qui anticipe des changements futurs, dans une dynamique de construction. Ce design reprend les phases de recherche et analyse, prototypage, visualisation, du design opérationnel, appliqué à de l’anticipation.

Ces différents futurs sont envisagés à travers des scénarios d’implémentations de nouvelles technologies ou de nouveaux comportements, les « adcepts50 », advertizing concepts, les impacts possibles d’une technologie en contexte. Ce potentiel spécifique du design est le moyen d’anticiper le changement, ces adcepts donnent une forme au changement, rendent tangible un horizon possible. C’est cette mécanique de visualisation, d’ « inconnu immédiatement reconnu », qui va permettre d’organiser le changement, une clé dans les mécaniques de résistance au changement, puisqu’ en anticipant le changement, le design anticipe les risques.

Dans un environnement de consommation où ce sont les habitudes qui doivent être repensées, ces mécaniques sont des questions directes du design.

Le design du changement créé le changement et les conditions du changement impactant à la fois sur un environnement tout en étant son propre moyen d’adaptation.

141

> Les formes du changement dans le service

La fonction du design dans la conception du service conditionnele changement généré, suivant qu’il soit ressource, part de la conception, central, ou la méthode de conception même. (adapté des recherches de Sabine Junginger, design and change a paradox73)

Le design en tant qu’outil d’innovation, accompagne le glissement qui s’opère d’une innovation technologique, sens premier du terme, aux nombreux domaines dans lesquels s’organise une dynamique de production du changement.

Différents contextes et secteurs de services appellent différentes méthodes, suivant l’échelle (micro, macro), le point de vue, le moment du service étudié, qui conduisent à des formes du changement différents.

On a pu remarquer à travers les cas présentés lors de la conférence SDN que l’observation et la recherche d’information dans le designde service, devient une véritable stratégie adaptée à un contexte. Autant de «changements» de points de vues qui contribuent à l’élaboration de nouvelles théories, des méthodes réinventées pour générer de l’innovation.

142

Le design de service comme innnovation des processus était la question centrale étudiée dans le projet plateforme D4S50 au long de l’année 2007 :

« L’innovation dans les services est la plus souvent incrémentale, une innovation des processus » confie Kate Blackmon, professeur de management des opérations et études du management à la Said business school Oxford.

Ce projet étudiait l’apport du design thinking au management du service dans la résolution de problème, un objectif partagéavec le management des opérations, dans un contexte d’innovation technologique.

« Là où les designers sont entraînés à voir les systèmesà l’échelle de l’individu, le management des opérations travaille à l’échelle de masse, les deux approches se complétant. Dans le cadre de services liés à l’innovation et aux technologies, le design thinking est à même de gérer la complexité mais les solutions complexes tendent à être particulières et non reproductibles, les business modèles difficiles alors à ré-appliquer. Design thinking et management des opérations tendent à faire équipe naturellement dans les pratiques de management(...)».

Une innovation des processus qui amène une innovation structurelle et organisationnelle et provoque des changements de forme et d’usage du service. En plus d’un rôle spécifique du design sur la structure même front/ back office, le design de service organise le changement en contexte.

143

Le changement dans le contexte de l’entreprise est une stratégie d’adaptation qui répond à la gestion complexe de son environnement en mutation, et nécessite donc d’évoluer.

Dans le cadre des industries manufacturières l’innovation est centrale, une « innovation de lignées d’objets » selon Armand Hatchuel42, qui impacte sur les coûts engendrés par les changements de production.

L’amplitude d’intervention du design dans les services permet de générer des innovations de l’échelle micro à l’échelle macro, permettant une implémentation de l’innovationdans des échelles coûts multiples.

Le design, en générant un langage dynamique et un ensemble d’approches construites en parallèle de ces extensions de territoires et secteurs, contribue et transforme les théories et pratiques de management organisationnels et de processus.

Dans ce rôle de construction de connaissances, le design change non seulement le service, mais participe du renouveau des disciplines connexes, comme préparation du changement.

145

Le design vecteur du changement dans les industries de services?

146

Territoires en résidenceInnovation sociale sur le terrain / La 27è région - François Jégou

La 27è région est un laboratoire des nouvelles politiques publiques à l’âge du numérique, créé en 2008.

Le programme territoires en résidences réunit sur de courtes périodes une équipe pluridisciplinaire, designers, chercheurs, pour générer de l’innovation sociale dans un lieu lambda.

La première résidence proposait d’imaginer le lycée de demain avec les élèves et le corps enseignant à Révin dans l’Ardennais, justement en plein projet de transformation de ses bâtiments.

Les résidents et les usagersdes lieux ont produit une série de méthodes et de prototypes fonctionnels ainsi qu’un horizon de projets possibles pour le lycée et ses usagers, pour continuer d’innover.

lieu: Francelien: http://www.la27eregion.fr, http://territoiresenresidences.wordpress.com/

147

> L’organisation du changement dans les services publics :le design outil d’innovation sociale.

Secteur public et privé entretiennent des rapports étroits dans l’économie du tertiaire, l’Etat jouant le rôle d’ombrelle des « services publics », des rôles et devoirs de l’ « Etat Providence » en mutation. Dans ce mix de canaux de distributions publics/privés. le design, vecteur de changement, devient un outil d’innovation sociale qui organise la co-création.

Dans l’innovation contemporaine, en recherche de nouveaux moyens de collaboration (Hatchuel42), le design dans les services tient effectivement une place centrale.

Ezio Manzini74 établit un modèle d’innovation sociale, sur ces termes :« L’émergence de la pensée design de service et de sa pratique reflète peut-être le déplacement du design en tant qu’outil de promotion de la consommation vers un outil de construction des nouvelles relations entre les individus et la société» (2007).

La plateforme créative de conception qu’organise le design dans les services génère de l’innovation sociale lorsque la co-création avec les usagers est la stratégie de développement adoptée dans un service public.

En France, le projet Territoires en résidences de la 27è Région illustre le rôle que le design peut jouer dans l’organisation du changement.

148

L’étude internationale de Demos,« making the most of collaboration,an international survey of public service co-design75 », témoignait d’une utilisation croissante de la co-création. L’impact de la co-création sur l’optimisation du contenu, de la forme et de la livraison du service était étudié dans 466 services publics ( Angleterre, Etats-Unis, Europe, Amérique latine, Australie, Nouvelle-Zélande, Hong Kong, Chine ) :

« D’une manière générale la co-création tend à générer des services qui répondent davantage aux aspirations des utilisateurs : l’approche est de plus en plus utilisée pour revigorer les services publiques, secteur sous pression avec une exigence du public croissante et des ressources insuffisantes. Les retours de cette stratégie sont des services plus appropriés, plus efficients et plus réactifs ».

5 points clés étaient dégagés:

- les services publics et les gouvernements à la surface du globe font face aux pressions d’une demande plus exigeante du public, d’une complexité et une diversité sociale croissante.

- La co-création est un mouvement international, qui survient avec le soutien enthousiaste des acteurs du service public. Plus de 90% du panel de l’étude affirme avoir joué un rôle ou tenu un projet impliquant des utilisateurs d’un service public dans sa conception ou son développement.

- La co-création évolue clairement du statut de principe au statut de pratique, confirmant les promesses de ses partisans. Cependant le potentiel de la co-création peut trop facilement amener

149

à se demander : «Quel type de co-création fonctionne, et où » ? Et : « comment la co-création est-elle la mieux implémenté et dans quel contexte spécifique »?

- Une émergence constante de cultures organisationnelles qui soutiennent l’augmentation de la collaboration dans le design de service est à noter. Mais un engagement aux principes de processus collaboratifs (bottom- up) en opposition aux méthodes existantes peut court circuiter les décisions managériales (top-down) du design de service.

- l’influence territoriale sur le développement d’un design collaboratif est évidente et forme les succès ou les échecs des différents secteurs. Les résultats soulignent le besoin de comprendre les histoires des territoires qui ont façonné les rôles professionnels de chacun, les processus politiques et allocations de ressources. Des facteurs qui impactent sur la généralisation des pratiques de co-design, en lien avec le nombre grandissant de cas d’étude et de littérature sur le sujet.

Le cas www.patientslikeme.com présenté par Shelly Evenson lors de la conférence SDN de 2008 nous rappelle que les transformations surviennent à l’échelle de la communauté, et que les formes futures des services publics évoluent avec le degré de participation de ces usagers, dans des changements à une échelle internationale.

Le domaine médical illustre bien ces conclusions, vers une conception de santé open health56, les patients désormais acteurs de leurs santé, entre monitoring physique, entraide par le partage d’expérience et de conseils, une synergie de la participation.

150

> L’utilisation du design dans les industries de service Dans ces mutations complexes le design doit être utilisé comme un vecteur du changement, pour transformer nos usages, nos structures afin de nous accompagner dans le changement. Mais rappelons que ce pan de la profession est en émergence...

En 2005, une étude du Design Council (Angleterre) portant sur 1500 entreprises anglaises soulevait la nette différence entre les industries manufacturières, où le design était reconnu comme facteur de compétitivité, outil stratégique d’innovation et de différenciation, et les industries de service sous - utilisatrices du potentiel du design.

Si l’acceptation du design dans les deux industries était sensiblement identique, la moitié du panel toutes industries confondues reconnaissant le design comme « processus créatif donnant vie à des idées », c’est en revanche le manque de retours tangibles sur l’utilisation du design qui semble plus difficile aux industries de services Les Retours Sur Investissements du Design (RSID) de l’anglais Returns Over Design Investment (RODI). Le silent design, qui définit une prise en charge de la conception design par des non designers, est le cas de conception le plus récurrent dans les industries de service interrogées.

C’est le même enjeu que reprenait Mary Jo Bitner lors de la conférence Emergence 2006 du Service Design Network à Londres sur le design de service, rappelant que si dans l’économie secondaire, l’innovation produit est très présente, l’innovation du service est loin derrière.

Pourtant, la recherche en design management à modélisé les différentes créations de valeurs pour l’entreprise par le design.

151

Le modèle designenceTM de Brigitte Borja77 identifie le rôle majeur du design dans la création de valeurs à long terme dans l’entreprise. Une valeur «client» axée sur l’exploration de marché, une valeur «processus», innnovation du service, une valeur «savoir» du design, ainsi qu’une valeur «financière» dans les actifs immatériels, dépôts de brevets... Dans l’économie du tertiaire, qui représente 70% de nos pays développés, le design peut jouer un très grand rôle. Mais il reste encore à démontrer et promouvoir ce rôle, particulièrement en France.

Les premiers designers de services francophones78 préfèrent parler de conception du service, face aux difficultés de compréhension du grand public, et même de spécialistes de la conception et du design.

C’est une réalité, le terme porte à confusion. Un projet notamment au sein de la communauté du design français, la création d’une plateforme79 en ligne qui entend partager les visions des designers, chercheurs, du grand public, des entreprises, des écoles, des organismes, autour du design, par des portails d’informations sémantiques dédiés.

Le design accompagne et accélère la transition d’un tertiaire fondé sur des principes de production de masse hérités des industries manufacturières pour se tourner vers la promesse d’un « age de l’accès ».

En tant que vecteur du changement dans cette économie de la transition, simultanément à l’avant poste de l’observation des mutations sociétales (Ben Reason50) et force de proposition des différents futurs possibles, le design de service est une force de dématérialisation de l’économie industrielle, d’innovation dans les industries de service, de prototypage de nos nouveaux modèles socio- économiques.

152

Les transformations socio-économiques sont le territoire de notre profession en tant que designers. Notre rôle d’observateur empathique nous permet de comprendre la complexité des enjeux auxquels la profession fait face dans cette économie de la transition.

Je souhaite conclure cette réflexion avec la question de l’enseignement du design de service, non pas comme nouvelle discipline mais bien comme l’adaptation du design dans un contexte spécifique. En tant que vecteur de changement, le design est une pensée particulière qui nous permet de nous adapter à différents territoires,une approche que ces dernières années m’ont permis d’explorer.

Dans le cadre du design de service, territoire en transformation rapide, le designer est appelé à prendre part à une science du service en émergence.

IBM notamment, définit cette science sous l’appellation Science Service, Management and Engineering (SSME) et invite le monde de l’enseignement à unifier diverses disciplines connexespour une pluri-disciplinarité des connaissances adaptéesà un contexte complexe.

D’ores et déjà, des doctorats liés à la discipline sont en émergence au MIT, Harvard, Carneggie Mellon University, pour les Etats Unis, Polytechnico, Domus Academy pour l’Italie, recensés sur le site du Service Design Network.

La recherche en design a évolué vers des doctorats à l’étrangerdepuis une vingtaine d’années, une pratique que la France met progressivement en place.

153

Dans ce contexte une politique d’extension de partenariats spécifiques semble nécessaire à l’échelle nationale et internationale pour la science du service. Pour l’étudiant en design dans ce contexte nouveau,c’est l’occasion d’explorer et de pouvoir jouer un rôle actif dans la construction de ces parcours futurs.

L’enseignement du design est l’un des enjeux du congrès de Novembre 2009 Design Change Singapour organisé par l’ICSID, qui questionne les pédagogies de demain. L’école prépare paradoxalement à des métiers qui n’existe pas encore.

Quelles nouvelles capacités peut- on intégrer au processus pédagogique de l’apprentissage du design? Le modèle learning by doing peut se penser comme une pratique de l’extension de territoire, pour découvrirdans quel univers l’étudiant en design souhaite appliquer sa pensée, questionner l’objet du design de demain, à travers différents contextes d’exercices. Mais une connaissance approfondie des territoires spécifiques sera aussi nécessaire, et nécessite une ouverture des pratiques théoriques du design.

Cette approche de l’enseignement comme un projet rejoint les propos de Pierre Lévy sur le savoir, qui cesse avec Internet d’être un héritage historique mais un projet.

Notre curiosité, atout central, doit être stimulée en contexte. Ce sont de nouveaux partenariats qui sont conviés avec toutes les industries de services, le service public... Ces expériences de terrain dans l’enseignement du design construisent une expérience particulière, une production de connaissance qui enrichit aussi les savoirs de la discipline.

154

Parce que la pratique est en lente émergence en France, ce sont pour le moment les disciplines du management qui produisent les théories liées au design de service.

Dans un premier temps, des projets- ponts entre les écoles d’ingénieries systèmes et services et écoles de commerce, avec les écoles de design, université de sociologies et d’anthropologies, partenariats industriels, sont l’occasion de construire à l’image des différents projets européens un apport pratique et théorique dans le domaine. C’est une pluri-disciplinarité à 360° que nous devons cultiver comme moyen de compétitivité à l’heure de la société de l’information, où la connaissance organise nos valeurs économiques.

Cette production de connaissances que nous devons aussi apprendre à manager, particulièrement en France. L’initiative design-platform79 à ce sujet est l’occasion pour nos écoles de capitaliser leurs visions et les connaissances produites en la matière au sein de la communauté française.

Papanek appelait dans les années 1970 à des designersplus généralistes. Notre discipline nous permet de concevoir nos approches et nos sujets d’études.

Cela peut aussi être l’occasion que des pôles de recherches au sein des écoles soient des plateformes collaboratives avec des élèves d’années antérieures.

155

La question centrale de la co-création appelle de nouvelles pratiques de création en groupe, avec des communautés créatrices. Les projets open-source sont par exemple un des nouveaux outils de production du designer à l’échelle de la communauté d’usager.

Ces transformations que le marketing maîtrise déjà bien, doivent être une dimension des compétences du designer en tant que réalité de production contemporaine.

157

Bibliographie

158

1 Nicolas Curien, Pierre Alain Muet (2004), rapport La société de l’information Conseil d’analyse économique

2 Iqbal Quadir interview TEDhttp://www.ted.com/index.php/talks/iqbal_quadir_

says_mobiles_fight_poverty.html

3 MC Luhan Marshall, (1962)The Gutenberg Galaxy: the making of a typographic manUniversity of Toronto Press

4 Bruce Sterling spime objects conférence Connecting 07 San Francisco, ICSID / IDSA

5 Institute For The Future (2008), Superstructgame, étude en collaboration massive par Jeu en réalité alternative (ARG) Palo Alto, Etats-Unis www.iftf.org

6 John Arquilla et David Ronfeldt (1999) «The Emergence of Noopolitik: Toward an American Information Strategy», Rand

7 Alvin Tofler (1971),Future shock,Pan books ltd

8 Michel Callon (1987) « Society in the making : the study of technology as a tool for sociological analysis », dansBijker W., Hughes T., Pinch T. (eds), The SocialConstruction of Technological Systems. Cambridge, MIT Press, 9 Alvin Tofler, (1980) The third wave

10 Lévy Maurice, Jouyet Jean Pierre (2006), L’économie de l’immatériel

11 « théorie des trois secteurs » développés par les économistes Colin Clark et Jean Fourastié

12 Sauvant, Karl P (2004)World Investment Report (WIR) Shift toward service, ONU

13 Roland Robertson (1992) Social Theory and global cultureSage publications

14Manuel Castels (1989) The Informational City,: Information Technology, Economic Restructuring, and the Urban Regional Process. Oxford, UK; Cambridge, MA: Blackwell

159

15 Sterling Bruce 2000 « live and think globally – the viridian movement » manifestehttp://weblife.org/manifesto.html16 Union Internationale des Télécommunications (UIT)http://www.itu.int/net/home/index-fr.aspx

17 Entreprise Globale 2009A quand la Silicon Valley de l’Afrique Articlehttp://www.entrepriseglobale.biz/544/2009/

afrique-internet-startups/

18 Naveh, Z., 2000. The Total Human Ecosystem: Integrating Ecology and Economics, BioScience,

19 Robert R. Miller 2001, Leapfrogging? India’s Information Technology Industry and the Internet World Bank publications

20 Gapminder, présentation par Hans Rosling Connecting 07www.gapminder.org/

21 Rifkin (2000) l’âge de l’accès : la nouvelle culture du capitalismeMarc saint Upéry

22 fr.wikipedia.org/wiki/Consommacteur

23 Client au coeur est un site internet dédié à l’études des

stratégies marketing centrées utilisateur www.clientaucoeur.com

24 Debonneuil Michèle (2007) L’espoir économique, vers l’économie du quaternaire, Bourin25 Fred Cavazza consultant des communautés 2.0http://www.fredcavazza.net/2009/04/06/une-

nouvelle-version-du-panorama-des-medias-

sociaux/

26 Roco Mihail C. ,Sims Bainbridge William, 2002, Converging Technologies for Improving Human Performance Nanotechnology,biotechnology, Information Technology and Cognitive Science. NSF/DOC sponsored report, National Science Foundation

27 Liens projets nanohttp://www.converging-technologies.org projet

europeen 2006 -2009

http://www.nanoandsociety.org/

28 Kelly Kevin, Quantified Selfhttp://www.quantifiedself.com/

29One laptop per child (http://laptop.org/en/)

30Vivek Pai, technology TR10: Hash Cash

http://www.technologyreview.com/web/22120/

160

31 First miles solutions www.firstmilesolutions.com).

32 Adam Smith, (1776)Richesse des nations

33 (http://p2pfoundation.net/The_

Foundation_for_P2P_Alternatives).

34 http://www.timebanks.org/

35 Emude www.sustainable-everyday.net/EMUDE/

36 Kazazian Thierry (2003)Il y aura l’âge des choses légères, Victoires éditions, Paris

37 Bruntland Report (1992) Our common future, ONU

38 Bruce Sterling (2005)Shaping Things , MIT Press

39 site français du freecycling, mouvement de don et de récupération d’objets pair à pair fr.freecycle.org/

40 SustainIT fondation pour les TIC orientées développement durable www.sustainit.org/

41 Tapscott Don et Williams Anthony D. (2006) Wikinomics: How Mass Collaboration

Changes Everything

42 In DesignInnovation (2009) Apcihttp://www.apci.asso.fr/IMG/conferences/

ConferenceAPCI2009-ChristopheTallec.pdf

43(http://humanise.org/)

44 Brigitte Borja Le design des services 2009Design Management

45 Shostack, L. G. (1982). « How to Design a Service.» European Journal of Marketing

46 Philippe Kotler, Bernard Dubois et Delphine Manceau (2009) Marketing management , 13è édition Pearson Education

47 Cova Véronique (2004) le design des servicesdécisions marketing bruxelles inist diffusion

48 Sophia Parker, Joe Heapy (2006) « Journey to the interface », DEMOS

49 Stefan Moritz (2005) service design, practical access to an emerging field KISD

161

50 in Lucy Kimber, Victor.P Seidel, D4S project, Designing for Services - Multidisciplinary Perspectives: Proceedings from the Exploratory Project on Designing for Services in Science and Technology based Enterprises, Saïd Business School Oxfordhttp://designingforservices.typepad.co.uk/

51 Papanek Victor (1974) Design for the real world, human ecology and social change Thames& Hudson

52 Ensad/ Ensci/les ateliers retours sur la conférence San Francisco connecting 07http://ensciconnecting.blogspot.com

53 in Design thinking dans les services et l’hospitality (2008)ESSEC ISIS les matins de l’innovation

54 Toefl K.C (2009),Intelligent Pill Containers Tell You (and Facebook Friends) When It’s Time for Meds,www.salon.com

55 Tim Brown, IDEO sur Ideasproject http://ideasproject.com/content.webui?id=3410

56 RED (2006) Report 01 / Open healthDesign council UK

57 Dossier Design management journal 1996 cité par COVA, référence 47

58 Emile Aarts, Stefano Marzano (2003) The New Everyday: Visions of Ambient Intelligence, 010 Publishers,

59 http://www.ist-e-sense.org/

60 Giuseppe Attoma, (2008)défi la haute qualité informationnelle, la 27è régionhttp://www.la27eregion.fr/Defi-no5-Atteindre-la-haute

61 Projet montre verte www.villes2.fr/Experimentation-1-Montre-verte-

City-pulse_a270.html

62 Klaus Weyh (1999) Dienstleistungen zum Anfassen:Dienstleistung systematisch Konstruieren und formen. RKW-Verlag. Eschborn.

63 RED, Design council UK www.methodbank.com

64 Service design wikihttp://servicedesign.wikispaces.com/

65 Casas-Cortés Maribel et Cobarrubias Sebastián (2007)Drifting through the knowledge machinehttp://stevphen.mahost.org/

DriftingKnowledgeMachine.pdf

162

66 Caillois (1958) Les jeux et les hommes, Gallimard

67 http://fold.it/portal/

68 Mc Gonigal Janeavantgamewww.avantgame.com

69Raph Koster (2005)A theory of fun for game designhttp://www.raphkoster.com/

70 Will Hutton (1995) The state we are in ISBN

71 Taylor Brandon Thomas (2008) Grasp recognition as a user interface, MIT thèse

72Marc Soulet, collectif (2006) Société en changement, sociéte du changement, Universitaires de Fribourg

73Junginger Sabine (2006)design and change a paradox,Carneggie Mellon University

74 Manzini Ezio 2008A case collection as a communication tool on Sustainable ConsumtionPolitecnico di Milano

75 Peter Bradwell, Sarah Marr« making the most of collaboration, an international survey of public service co-design » Demos

76 Design Council (2005)National Survey of Firms 77 Brigitte Borja (2001) Design Management, éditions d’Organisation modèle.

78 Romain Thévenet (2008) Design et développement localmémoire Ensci/Les ateliers

79 design-platform.org Plateforme collaborative du design entre designers, chercheurs, organismes, écoles, entreprises et grand public, par portails sémantiques dédiés (2009)http://lewikidudesign.blogspot.com/

http://www.design-platform.org/

164

Merci à tout ceux qui ont stimulé et soutenu cette démarche pro-active et qui la soutiendront encore...

Le Design De Service Vecteur De Changement Dans Une éConomie De La Transition

Design

Transcript of Le Design De Service Vecteur De Changement Dans Une éConomie De La Transition