IPAG - 1996/1997 Julien WEYERMmoire de fin dtudes - 20 mai 1997

LE COMMERCE ELECTRONIQUE

Comment adapter la politique marketing et commerciale dentreprise aux enjeux du commerce lectronique, en particulier dans le secteur du tourisme ?

Matre de mmoire :Vincent BERGE - Responsable du commerce lectronique IBM France

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REMERCIEMENTS

Je tiens remercier vivement les personnes qui ont particip la ralisation de ce mmoire en mapportant des mthodes, des informations, ou bien des lments de comprhension sur un aspect de mon sujet.

Vincent BERGE, matre de mmoire - IBM France

Xavier DARGENT - Relais & Chteaux

Stphane GIRARD - Havas Voyages

Philippe GUEGAN - Ogilvy Interactive

Patrice HOUDAYER, tuteur pdagogique IPAG

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NOTE DE SYNTHESE p. 6

INTRODUCTION p. 8

I. SPECIFICITES DU COMMERCE ELECTRONIQUE p. 10

I.1. Dfinitions et donnes chiffres p. 10I.1.a. Dfinitions p. 10I.1.b. Donnes chiffres p. 11

I.2. Principes de fonctionnement p. 12I.2.a. Les forums de discussion p. 12I.2.b. La messagerie lectronique p. 12I.2.c. Le World Wide Web p. 13

I.3. Les facteurs de russite, les freins p. 16I.3.a. Les facteurs de russite p. 16I.3.b. Les freins p. 17

II. ENJEUX POUR LENTREPRISE p. 19

II.1. Un nouveau concept marketing p. 19II.1.a. Lvolution des comportements p. 19II.1.b. De A.I.D.A. A.D.I.C.A.S. p. 20II.1.c. Vers un marketing coopratif p. 22

II.2. La remise en cause de la chane de distribution p. 23II.2.a. Arguments en faveur de la dsintermdiation p. 23II.2.b. Limites de lhypothse p. 25II.2.c. Une remise en cause limite p. 26

II.3. Modles danalyse stratgique : Mac Farlan, Cronin, Porter p. 27II.3.b. Les travaux de Mary Cronin p. 27II.3.a. Modle de Warren Mac Farlan p. 27II.3.c. Modle de Michael Porter p. 30

III. POLITIQUES COMMERCIALES SUR INTERNET p. 32

III.1. Dveloppement de la communication externe p. 32III.3.a. Etablir un site vitrine p. 32III.3.b. Occuper lespace mdia p. 33

III.2. Amlioration de la connaissance des marchs cibles p. 34III.2.a. Surveiller les forums de discussion et les listes de diffusion p. 35III.2.b. Lancer des tudes de march cibles p. 35

III.3. Dveloppement des ventes et extension du champ concurrentiel p. 36III.3.a. Mettre en place de mcanismes de vente par correspondance p. 36III.3.b. Enrichir les fichiers de prospects p. 39

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III.4. Amlioration de la qualit des produits et services p. 40III.4.a. Lancer un programme de test-produit p. 40III.4.b. Grer lectroniquement tout ou partie du service aprs-vente p. 41III.4.c. Etendre les services proposs aux clients p. 42

IV. APPLICATION AU SECTEUR DU TOURISME p. 43

IV.1. Accs linformation : richesse et diversit du contenu p. 44

IV.2. Interactivit : construire une demande multicritres p. 45

IV.3. Vers une redistribution des rles ? p. 46

CONCLUSION p. 48

LISTE DES mots cls p. 50

REFERENCES p. 51

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NOTE DE SYNTHESE

Le potentiel dInternet et en particulier du World Wide Web en tant quenvironnement

commercial a t largement comment ces derniers temps, par la plupart des mdias. Les

premiers exemples concrets de commerce lectronique ont t cits au fur et mesure quils sont

apparus. Paralllement cela, de nombreuses recherches ont t menes sur les bouleversements

quallaient entraner les spcificits dInternet sur les modles marketing et commerciaux

traditionnels. Afin de faire le lien entre ces deux types dinformations, ce mmoire tente de

formuler clairement les enjeux de ce nouveau phnomne pour lentreprise, et expose plusieurs

propositions de politiques commerciales permettant de tirer parti de ces enjeux.

Dans un premier chapitre, sont prsentes les spcificits du commerce lectronique, ses

principes de fonctionnement, ainsi que les facteurs de russite et les freins. Il faut remarquer que

lutilisation du rseau par les entreprises ouvre des perspectives entirement nouvelles en termes

de relations avec les consommateurs, mais elle dpend encore beaucoup de lvolution des

techniques, en particulier de la facilit dy accder.

Dans un second chapitre, sont examins les enjeux du commerce sur Internet. Celui-ci ncessite

la dfinition dun nouveau concept marketing qui prend en compte linteractivit du mdia.

Contrairement ce qui a t dit parfois, le rseau ne remet pas fondamentalement en cause

lexistence des intermdiaires, mais laisse la place de multiples scnarios, selon le secteur

dactivit considr. Dautre part les modles danalyse stratgique montrent que lutilisation des

nouvelles techniques de linformation permet de dgager un avantage concurrentiel.

Dans un troisime chapitre, il est montr que le commerce lectronique concerne chaque tape

du cycle de vente et peut aider dvelopper la communication externe, connatre les marchs

cibles, dvelopper les ventes, et amliorer la qualit des produits et services.

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Enfin, une application au secteur du tourisme met en valeur les avantages dInternet en tant que

mdia et march, grce ltude dexemples concrets. On constate que cela facilite laccs des

consommateurs linformation, les aide construire leur voyage, et introduit une redistribution

des rles entre les intervenants du secteur.

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INTRODUCTION

Le fonctionnement en rseau de micro-ordinateurs distants est depuis quelques annes un

phnomne sans cesse croissant. Outre la gnralisation des Echanges de Donnes Informatises

(EDI) inter-entreprises ces dernires annes, le nombre dabonns aux services en ligne tels

Compuserve ou America Online a considrablement augment depuis 1990, tout comme le

nombre de personnes ayant accs Internet. Avec plus de 40 millions dutilisateurs de par le

monde, Internet est aujourdhui indiscutablement reconnu comme le premier systme global de

rseaux dordinateurs interconnects.

Le dveloppement exponentiel et les caractristiques propres ces nouveaux mdias prsentent

de telles perspectives commerciales que la plupart des grandes entreprises et bon nombre de

PME sintressent de prs ce quil convient dappeler le commerce lectronique. La France

bnficie depuis plus de dix ans de lexprience du Minitel en ce domaine, ce qui a permis de

dvelopper une culture du clavier chez prs de 25% de la population. Toutefois, du fait de ses

particularits (utilisation en France uniquement, paliers tarifaires la connexion...), cet exemple

ne sera pas dvelopp ici.

Le phnomne de commerce sur Internet est aujourdhui loin dtre stabilis, et manque de

modles concrets, malgr les nombreux travaux de recherche sur le sujet qui ont tous mis en

valeur son extraordinaire potentiel. Les expriences significatives de vente en ligne font encore

figure danecdotes, les divers systmes de paiement plus ou moins scuriss saffrontent pour

devenir des standards, alors que la plupart des intervenants de ce march sinterrogent sur le

positionnement quils doivent adopter.

Cest pourquoi ce mmoire sattachera montrer comment les entreprises peuvent adapter

favorablement leur politique marketing et vente aux enjeux du commerce lectronique, en

abordant les points suivants : spcificits du commerce lectronique, ses enjeux, puis sa mise en

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uvre en tant que nouvel outil marketing. Une application au secteur du tourisme permettra den

tudier les applications concrtes.

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I. SPECIFICITES DU COMMERCE ELECTRONIQUE

I.1. Dfinitions et donnes chiffres

I.1.a. Dfinitions

Il existe plusieurs types de dfinitions du commerce lectronique. Selon la dfinition la

plus troite, un change commercial lectronique implique un achat, une consommation et/ou le

paiement effectus par le biais dun rseau. La dfinition la plus large admet que le commerce

lectronique est toute activit utilisant une forme de communication lectronique dans

linventaire, lchange, la promotion, la distribution ou le paiement de biens ou de services.

Suivant le champ dapplication retenu, le commerce lectronique intgre des services de

communication, de gestion de donnes et/ou de scurit pour permettre des applications

commerciales entre diffrentes organisations dchanger automatiquement des informations. Les

services de communication transfrent linformation de lmetteur vers le rcepteur. Les services

de gestion de donnes dfinissent le format dchange de linformation. Les services de scurit

authentifient la source de linformation, vrifient lintgrit de linformation parvenue au

rcepteur, prviennent la mise disposition des utilisateurs non-autoriss et vrifient que

linformation a bien t reue par le rcepteur suppos.

Il est couramment admis que le World Wide Web, loutil le plus volu et le plus convivial

dInternet, reprsente et reprsentera de plus en plus le lieu privilgi des changes commerciaux

lectroniques. En effet un rseau de type ouvert et dcentralis est plus favorable au march que

les services en ligne mentionns en introduction, qui dailleurs proposent de plus en plus un

accs Internet.

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I.1.b. Donnes chiffres

Si lon considre la dfinition troite, le commerce sur Internet nen est qu ses

balbutiements. Daprs le cabinet Forrester Research, les transactions en ligne aux Etats-Unis ont

reprsent en 1995 environ 350 m