Note méthodologique

Les objectifs :

-analyser les relations intercanaux

-Comprendre la perception consommateur des écarts de mix entre

sites marchands et magasins

-Améliorer notre visibilité des conséquences de ces écarts de mix.

La méthode :

Questionnaire online via un système d’interrogation assistée de

1200 consommateurs fréquentant à la fois les sites marchands et

les points de vente de 15 enseignes sur 7 marchés (chaque

personne interrogée fréquentant à la fois au moins un site et un

magasin d’une même enseigne).

L’étude s’est déroulée en juin 2008

Note méthodologique

Les secteurs étudiés :

Note méthodologique

- Sport- Electrodomestique- Parfumerie- Bricolage- Produits culturels- Mobilier / décoration- Textile

85%des visiteurs de sites marchands déclarent se rendrerégulièrement sur un site pour préparer un achat en magasin

86%pensent qu’il est indispensable pour un magasin de donnerla possibilité de faire des achats sur internet

Les enseignes “brique & clic”ont d’importants atouts faceaux pure players

Les enseignes “brique & clic”ont d’importants atouts faceaux pure players

Le e-commerce reprend la place qui revient à sonformidable potentiel dans les stratégies des enseignes

Les sites marchands offrent au consommateur :- accessibilité de l’information- interactivité avec l’offre,- facilité de comparaison,- et confort de visite

La fidélité multicanal est forteCombien considèrent leur site internet marchand ou le magasin qu’ils ont fréquenté

récemment comme leur principal ?

Quel que soit le canal, l’hypothèse d’une forte fidélité àl’enseigne est vérifiée

Les sites constituent un levierde fidélisationCombien ont acheté au moins un produit au cours des 6 derniers mois sur un site

marchand ou dans un magasin ?

Les shoppers privilégient la visite des sites de leursmagasins préférés

…même s’il semble plus difficilepour un site marchand de générerde la préférence, de l’enthousiasme

Comment expliquer cet écart ?

-Capacité des magasins à instaurer une relation de confiance

-Rôle de l’humain et de la sensorialité

-Comportements vis-à-vis des sites le plus souvent « rationnels »

-L’immédiateté du butinage rend plus saillante l’offre concurrentielle

Le blues du cannibale

La cannibalisation est un faux débat

Le site renforce l’attractivité des magasins,la présence des magasins sécurise les clients des sites

Les synergies entre canaux créent des valeurs ajoutéesinaccessibles aux pure players

Les effets de cannibalisationsont limitésLorsqu’on fréquente un site internet marchand, fréquente-t-on plus ou moins

qu’avant le magasin de la même enseigne ?

La fréquentation d’un site a des conséquences pluspositives que négatives sur le trafic en magasin

Un potentiel pour changer de statutAujourd’hui, les sites créent peu d’attachement et ont une fonctiontrès transactionnelle.

Pour autant, on perçoit un potentiel inexploité pour des sites :-qui génèrent plus de préférence et plus de business-dotés d’une forte commercialité :

50% des visiteurs de site naviguent sans intentionprécise

58% des acheteurs sur les sites marchands ontréalisé au moins un achat d’impulsion

Respecter le contrat de base

Le site marchand doit remplir des conditions minimumspour mériter son nom et la fidélité des e-shoppers.

Aujourd’hui, les sites créent peu d’attachement et ont une fonctiontrès transactionnelle.

Exprimer la mission d’enseigneFace à des consommateurs qui accèdent aux magasins 24h/24,depuis chez eux, les sites de e-commerce se trouvent obligés

d’offrir « tout le magasin et plus encore » :

A minima le même mix enseigne que les points de vente :disponibilité de tous les produits, services, conseils, offrespromotionnelles spécifiques… mais surtout,

une relation humanisée qui passe par l’expression de lavision d’enseigne, son positionnement, ses valeurs, laqualité de son relationnel client…

déambulation, rencontre, plaisir, action, dialogue,accompagnement personnalisé, efficacité…

Les adapter (offre, scénario, discours) aux attentes des publicscibles, voire à des segments de sa cible.

Créer de l’affectEnrichir les contenus

Offrir une expérience virtuelle aussi satisfaisante,aussi variée, que le réel, dans le fond ou dans la forme :

Nourrir une relation personnalisée avec les shoppers.Leur permettre d’échanger entre eux et d’engager un véritabledialogue avec l’enseigne.

De l’âge de la rationalité à l’ère de larelation…

Aujourd’hui, les sites e-commerce passent à une autre dimension :

Exprimer la mission d’enseigne, créer de l’affect etdynamiser la relation marchande en renforçant les liensavec le consommateur

Extrait :Il faut éviter la rupture avec le consommateur !(source : Microsoft)

Voici le e-shopper !

Les nouvelles possibilités de recherche offertes par Internet l’ontaidé à se confirmer en tant que « consommateur expert »

Véritable « consomm’acteur » il a la parole et il la prend grâceaux blogs et au Web social.

Il optimise son budget et son temps, en un cliccompare et analyse les offres, prix et bonnes affaires.

La génération numérique arriveSes représentants ont de 6 à 15 ans.

Pour répondre aux attentes des e-shoppers de demain

les enseignes doivent aujourd’hui se préparer àpasser à la vitesse supérieure.

Extrait :L’Iphone dans les mains d’un enfant de 1 an !(source : ChadTheTube)

Extrait :Dans le fameux jeu vidéo GTA 4 (un hit), entredeux missions périlleuses, les joueurs vont fairedu shopping dans une boutique interactive !

Quand le e-commerce s’éveillera…

En enrichissant et adaptant les contenus pour répondre auxattentes des publics cibles, voire à des segments de sa cible

En offrant une expérience shopping plus sensitive, plus fluide,plus impactante, en un mot… plus « riche »

En nourrissant une relation personnalisée avec lesshoppers, en leur permettant d’échanger entre eux etd’engager un véritable dialogue avec l’enseigne

My e-commerce is rich

L’enrichissement de l’univers des sites marchands n’est pas

encore intégré comme une composante fondamentale des

nouvelles stratégies emarketing.

Ce sont pourtant des items d’ordre stratégique bien plus que

technique :

-faire rêver-Renforcer la dimension plaisir-Innover par un univers spécifique construit autour de l’offre

La preuve en quelques exemples…

My e-commerce is rich

Rich media

Extrait :Univers RenaultUne hôtesse accueille l’utilisateur dans le magasin virtuel et leguide dans sa navigation sur le site

Extrait :Ikéa« Dream Kitchens for everyone »

My e-commerce is rich

RIA (interfaces riches)Lien :Shop CompositionUne e-boutique flexible…

Extrait :PotorozeLa shopping expérience en 3D

E-commerce :la machine à créer de l’affectQuelques recettes :

Dépasser la notion de produits et de prixLes sites de e-commerce s’enrichissent de conseils, de services

attachés, d’une nouvelle profondeur d’information.

Soigner les contenus éditoriauxEssentiellement par l’écrit, à l’instar des blogueurs, les sites

marchands créent des liens relationnels très forts avec les

consommateurs…

Faire évoluer l’univers virtuelPasser d’une logique de navigation au service exclusif de l’accès

produit à une transcription virtuelle de la déambulation physique en

magasin.

E-commerce :la machine à créer de l’affectQuelques recettes :

Créer l’envie et le besoinAmener à passer du temps à interagir avec l’univers virtuel de

l’enseigne, le rendre persistant en proposant un magazine, une

WebTV, un réseau social, une plate-forme de blog dédiée...

Favoriser l’achat d’impulsion par le plaisir de ladécouvertePouvoir s’arrêter, manipuler un produit (en 3D), le toucher

(capteurs sensoriels) ou l’essayer virtuellement (vidéo, webcam,

digitalisation…)

E-commerce :la machine à créer de l’affectQuelques recettes :

Incarner la relation avec les agents conversationnelsCette représentation physique, avatar de l’enseigne, est en fait une

intelligence artificielle capable de simuler une conversation

humaine avec un e-consommateur.

Faire participer avec le Web SocialSocialiser la relation entre le e-consommateur et l’enseigne.

Offrir une reconnaissance au e-shopper avec la possibilité de

donner son avis, voter, noter, poser des questions et partager.

E-shopper :véritable puissance média

L’impact du « feedback » consommateur, le 2.0 oblige lesenseignes à revoir leurs stratégies en ligneau filtre de la différentiation, de la relation personnalisée, voire

privilégiée… à renouveler la créativité des dispositifs de

communication.

E-shopper :véritable puissance médiaFace à des consommateurs hyperactifs, elles explorent de

nouvelles formes de campagnes participatives et virales.

En apportant des réponses à des préoccupationscommunes, les enseignes trouvent l’occasion d’unmarketing plus orchestré et de saisir l’opportunité demieux comprendre ses clients.

Extrait :La réponse en vidéo de Electronic Arts à un internaute,qui avait critiqué un de leurs produits, directement sur lesite de partage Youtube. Ou comment transformer undébut de polémique en un Buzz positif !

Et les magasins, face au e-shopper ?Si créer le lien entre sites et magasins est un problématique

nouvelle, les pistes se dessinent déjà :

Extrait :La vitrine interactive d’Orange Londres : plus besoin d’entrer dansle magasin pour accéder aux services de base !

Extrait :Snap2Win “Mobile Acuity”.Grâce à un système de reconnaissance d’images, le téléphonemobile devient un moyen d’augmenter la réalité avec du contenuenrichi (infos, vidéos, jeux, etc...)

Lien :La Croissanterie et son programme de fidélité sans contactAIRFIDCliquez ici

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