BUZZ LA REDOUTE L’HOMME NU 23.01.12

Rappel du contexte

Le 4 janvier 2012, les internautes découvrent avec stupéfaction sur le site de La Redoute, au détour d'une photo illustrant une collection de tee-shirts pour enfants, un homme nu sortant de l'eau en arrière plan...

Immédiatement, les internautes s'emparent de ce qui devient rapidement un buzz sans compter les nombreuses marques qui le détournent allègrement.

Dynvibe a suivi et analysé l'évolution du buzz sur les médias sociaux ainsi que ses répercussions sur

la page Facebook officielle de la marque.

Les données collectées permettent de tirer de nombreux enseignements sur la propagation du phénomène, l'évolution des opinions au cours des différentes étapes de la vie du buzz, ainsi que son

impact pour la marque

IMPACT SUR LES MÉDIAS SOCIAUX

ANALYSE RÉALISÉE AVEC

DYNVIBE SPHÈRE

+1400% VOLUME DE CONVERSATIONS

Un volume de conversations en hausse de 1 400 % par rapport à la moyenne quotidienne des conversations habituellement constatée sur le mot-clé “La Redoute”

7 jours DURÉE DU BUZZ

Début le 4 janvier 2012, sommet du buzz atteint le 5 , l’apaisement intervient à partir du 11 janvier 2012. La communication de la marque débute dès le premier jour du buzz par des excuses présentées via son compte Twitter et sa page Facebook, puis un second message posté sur un ton plus léger le 5 janvier.

Durée et progression du buzz

8 JANVIER 2012 Détournement par 3 Suisses

5 JANVIER 2012 Pic du buzz

+ détournement par Tipp-Ex

9 JANVIER 2012 Analyse du buzz et de la communication de La Redoute par les experts + apparition d’un nouveau sujet de buzz : lancement de Free Mobile

4 JANVIER 2012 Diffusion de la photo de

« L’homme Nu de La Redoute »

4/1/2012 : 1ère communication de La Redoute qui s’excuse via son compte Twitter et sa page Facebook

5/1/2012 : 2nde communication de La Redoute, cette fois-ci sur le ton de l‘humour

Évolution du volume de conversations

Twitter SUPPORT LE PLUS ACTIF

À l’origine de 70% des conversations, Twitter est le canal le plus fortement actif dans la propagation du buzz. Le rôle joué par Facebook est également important, le chiffre de 19% est sous-évalué puisque nous visualisons ici uniquement les walls ouverts publiquement à la lecture

Volumes de conversations par support

RÉPARTITION DES CONVERSATIONS PAR SUPPORT

4 JANVIER 2012

RYTHME DES CONVERSATIONS ET ÉVOLUTION DES SENTIMENTS DU 4 JANVIER 2012 AU 6 JANVIER 2012

5 JANVIER 2012 6 JANVIER 2012

Analyse des sentiments

8 JANVIER 2012 Détournement 3 Suisses

Évolution de la tonalité des conversations

4 JANVIER 2012 La Redoute s’excuse via sa page Facebook et son compte Twitter

5 JANVIER 2012 2nd post de La Redoute, cette

fois-ci sur le ton de l‘humour Pic du buzz et

détournement Tipp-Ex

Une augmentation considérable des conversations négatives reliées au mot-clé « La Redoute » est constatée dès l’apparition du buzz le 4 janvier 2012. Celles-ci surpassent alors les conversations positives ainsi que celles n’exprimant pas de prise de position particulière.

Le pic de conversations négatives est atteint tôt dans la journée du 5 janvier. Au même moment la part des conversations positives s’élève en relayant notamment les deux messages publiés par la marque sur son compte Twitter et sa page Facebook.

Les 5 et 6 janvier, le détournement du buzz de « l’Homme Nu de La Redoute » fait par Tipp-Ex commence également à participer à la dédramatisation du sujet et à atténuer les opinions fortement négatives exprimées « à chaud » les deux premiers jours. Le 8 janvier, la forte propagation des 4 premiers jours et

les relais faits par de nombreux médias créent, par contraste, un essoufflement du buzz. La tonalité positive/négative des conversations redevient également

proche des niveaux habituels. Une première phase d’apaisement débute. Elle sera de courte durée.

Les 9 et 10 janvier les nombreux détournements de l’image de « l'Homme Nu de La Redoute » opérés par d’autres marques, relancent de manière très forte les conversations. La reprise du sujet détourné par les 3 Suisses est notamment l’opération qui génère un flux

massif de réactions. Ces détournements, appréciés par les internautes, participent au final à la dédramatisation autour du sujet et provoquent un rebond massif des conversations à tendance positives. Cette tendance est actuellement accentuée par les analyses des experts des médias sociaux qui dans leur majorité approuve la communication de La

Redoute. À partir du 11 janvier la phase d’apaisement s’installe réellement. Même si le sujet reste présent dans les conversations leur tonalité devient plus normale.

Analyse de l’évolution de la tonalité

IMPACT SUR LA PAGE FACEBOOK DE LA MARQUE

ANALYSE RÉALISÉE AVEC

DYNVIBE PAGES

ÉVOLUTION DU NOMBRE DE FANS PAR JOUR

x10 RECRUTEMENT DE FANS LE JOUR DU BUZZ

Avec 1 100 nouveaux fans, le recrutement durant la seule journée du 5 Janvier est 10 fois supérieur à la moyenne quotidienne habituellement constatée sur la page Facebook “La redoute”. Le niveau de recrutement se maintient ensuite à des niveaux relativement élevés notamment à partir du 8 janvier, une fois la phase de dédramatisation amorcée.

2nd post de La Redoute, cette fois-ci sur le ton de l‘humour

Recrutement de nouveaux fans

-20% Au moment de l’apparition du buzz, un taux d’engagement des fans “légitimes” de la marque 17 fois supérieur à la moyenne habituelle. À partir du 5 janvier le recrutement massif des nouveaux fans attirés par le buzz, mais ne participant pas activement sur la page, fait ensuite diminuer progressivement le taux d’engagement moyen. Le taux d’engagement moyen est aujourd’hui 20% inférieur à ce qu’il était avant le buzz.

1er post de La Redoute qui s’excuse via sa page Facebook

Évolution du taux d’engagement des fans

ÉVOLUTION DU TAUX D’ENGAGEMENT DES FANS ÉVOLUTION DU TAUX D’ENGAGEMENT DES FANS

+6500 L’indicateur “People talking About This” de Facebook, qui mesure le nombre de personnes ayant réalisé une action à propos de cette page, s’envole pour atteindre 10 000 personnes durant le buzz, au lieu de 3 500 en moyenne habituellement. Cet indicateur continue ensuite à se maintenir à des niveaux beaucoup plus élevés qu’auparavant avec une moyenne quotidienne de 8 200 personnes.

PEOPLE TALKING ABOUT INDICATEUR “PEOPLE TALKING ABOUT THIS”

Évolution de l’indicateur « People talking about »

x6 DU CÔTÉ DES FANS Le niveau d’activité des fans a été multiplié par 6 durant la période de buzz avant de revenir à des niveaux habituels à partir du 6 janvier (les pics suivants s’expliquent notamment par les opérations réalisées durant la période des Soldes). DU CÔTÉ DE LA MARQUE La page Facebook est restée ouverte, les posts et commentaires sont toujours autorisés. Après deux messages publiés les 4 et 5 janvier en réponse au buzz, et une position attentiste par la suite qui mise sur l’apaisement, la prise de parole reprend uniquement à partir du 10 janvier sur d’autres sujets, avec notamment des informations apportées sous forme de commentaires sur l’augmentation des frais de livraison de la boutique en ligne.

Évolution de l’activité des fans sur la page Facebook de La Redoute

ACTIVITÉ CONSTATÉE SUR LA PAGE FACEBOOK ACTIVITÉ DES FANS DE LA PAGE “LA REDOUTE”

PÉRIODE DU 1/12/2011 AU 3/1/2012 PÉRIODE DU 4/1/2012 AU 10/1/2012 PÉRIODE DU 11/1/2012 AU 23/1/2012

RÉPARTITION HABITUELLE AVANT BUZZ Les femmes représentent habituellement 92% des

fans réellement engagés sur la page Facebook La

Redoute. Les hommes ne représentant donc que 8 %.

PÉRIODE DU BUZZ DE “L’HOMME NU LA REDOUTE” Durant la période de buzz, la page de la marque est appropriée par les internautes qui s’expriment sur le buzz lui-même, et ce sans rapport spécifique ni affinité avec le métier ou les valeurs de la marque. En même temps qu’une très forte augmentation de l’activité de la page la répartition homme-femme est alors considérablement transformée puisque les hommes représentent alors plus du 1/3 des posts et des commentaires publiés.

PÉRIODE POST-BUZZ Une fois la période d’apaisement débutée les fans « légitimes » de la marque reprennent leurs droits avec en moyenne une population féminine représentant 89 % des fans engagés depuis la fin du buzz. Soit une répartition très proche de la période pré-buzz.

Répartition par genre des fans engagés

1 500 1500 réactions de fans en moyenne sur ces deux posts de la marque publiés en réponse au buzz. Soit 8 fois la performance moyenne habituellement constatée.

Performance des posts de la marque

POSTS DE LA MARQUE RÉACTIONS DES FANS

EMPREINTE DU BUZZ AU 25 JANVIER 2012

11% PART DU BUZZ DANS LES CONVERSATIONS PORTANT SUR “LA REDOUTE”

L’évocation du buzz représente encore 11% des conversations monitorées sur les médias sociaux pour le mot “La Redoute” sur la période du 18 au 25 Janvier 2012

Empreintes du buzz

<1% PART DU BUZZ DANS LES CONVERSATIONS SUR LA PAGE FACEBOOK DE LA REDOUTE

Le buzz représentait moins de 1% des posts et commentaires des fans sur la page Facebook de la marque pour la période du 18 au 25 Janvier 2012

Empreintes du buzz

40% IMPACT SUR LE RÉFÉRENCEMENT

Le 25 janvier 2012, 4 résultats sur 10 évoquent le buzz de l’Homme Nu en première page de Google lors d’une recherche portant sur « La Redoute »

des résultats en première page

21186 VIDÉOS YOUTUBE

10 vidéos relatives à l’”Homme Nue de la Redoute” : elles totalisent 21 186 vues au 25 janvier

vues

http://laredouteenvacances.tumblr.com

PRÉSENCE TUMBLR

Au 25 janvier 2012, le site Tumblr http://laredouteenvacances.tumblr.com créé à l’occasion du buzz a généré 6000 likes sur Facebook et Tweeté 3318 fois.

CONTACT

Aurélie Prigent France: +33 (0)6 60 06 79 34 aprigent@dynvibe.com www.dynvibe.com

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