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L’HOTEL ET LE NOMADE :
DES LOUNGES CONÇUS
POUR TRAVAILLER ? Mais comment les travailleurs nomades faisaient-‐il avant que ne soit inventé le coworking space ? Et que les centres d’affaires ne leur ouvrent leurs portes ? Ils utilisaient les hôtels. Et les utilisent aujourd’hui plus que jamais. Submergés par des millions de nomades assoiffés de café et de wifi, les hôteliers ont dû s’adapter. Exit le sordide Business Center depuis lequel on envoyait un fax. Adieu la salle de réunion et son éclairage au néon. L’heure est au Tiers-‐lieu, ce lobby-‐lounge permettant le travail aussi bien que la détente. Revue et analyse par LBMG Worklabs des principales initiatives « nomades » qui ont marqué le monde hôtelier ces dernières années.
Saviez-‐vous que la hauteur d’assise fait varier de 40% le temps passé par les nomades dans un café-‐lounge ? LBMG Worklabs, pionnier des Tiers-‐Lieux en France, accompagne les hôtels, centres d’affaires, coworking spaces et collectivités dans la création d’espaces de travail nomades.
L’hôtel & le nomade
Etude des initiatives de l’hôtellerie pour les travailleurs nomades, par LBMG WORKLABS
© LBMG WORKLABS 2012 - [email protected] - 06.87.49.90.97
CITIZEN M
En 2008, le Citizen M d’Amsterdam lance un gros pavé dans la mare avec un lobby intégrant sans complexe la situation de travail. Une table de réunion dans le hall d’entrée ? Des bureaux dans le salon? Un câble Ethernet dans la cafétéria ? Citizen M intègre avec brio tous ces éléments dans un environnement unique et branché, lui valant le prix du « Trendiest Hotel in the World » de Trip-‐Advisor.
THE SPACE - HILTON
Deux ans plus tard, Hilton inaugure outre manche « The Space », espace mutualisant bar, restaurant et lounge. Ici, c’est l’ambiance club et feu de cheminée qui prévaut, avec un positionnement résolument 45-‐55 ans. Et un accent sur la technologie, en partenariat avec Vodafone : photocopieurs, écrans plasma et autres services high-‐tech côtoient les boissons sur la carte de l’hôtel.
L’hôtel & le nomade
Etude des initiatives de l’hôtellerie pour les travailleurs nomades, par LBMG WORKLABS
© LBMG WORKLABS 2012 - [email protected] - 06.87.49.90.97
MERCURE & NOVOTEL
A la même époque, la chaîne Accor lance deux initiatives. La première aux Pays-‐Bas, où cinq hôtels Mercure aménagent des aires de travail à l’intérieur de leurs lobbies, avec un accès tarifé à l’heure. La deuxième, en France, où la marque Suite Novotel fait une proposition osée aux nomades : travailler dans une suite, pour 49€ la demi-‐journée.
LINK CAFE - SHERATON
Il faut attendre 2011 pour qu’une autre chaine de luxe, Sheraton, prenne également position sur le créneau des nomades. Cette fois, il s’agit de combiner l’offre de l’ancien business center avec une franchise Starbucks, sur un espace restreint. Parfois payant, parfois pas, composé de cuirs noirs et de bois nobles, agrémenté d’une carte de sandwich haut de gamme, le Link Café s’adresse aux travailleurs itinérants de 1ère classe.
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Etude des initiatives de l’hôtellerie pour les travailleurs nomades, par LBMG WORKLABS
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THE HUB - HOLIDAY INN
C’est en 2011 également qu’Holiday Inn lance à Atlanta le Hub. Comme au Hilton, les murs sont abattus pour mutualiser les différents espaces. On peut désormais y boire un café en jouant à la Wii, ou manger devant un ordinateur. Plus familial que le Sheraton, moins trendy que le Citizen M, Holiday Inn transforme ses lobby en une quasi-‐maison pour des clients moins fortunés.
SOCIETY M
Au même moment, le groupe Citizen M fait un nouveau coup d’éclat avec « Society M ». A Glasgow, une partie du lobby de l’hôtel est transformée en club business spécifiquement destiné aux nomades, et accessible uniquement sur abonnement. Voilà qui ressemble de plus en plus à un coworking space, avec du mobilier Vitra en plus, et un tarif ultra-‐compétitif de 50£ mensuel.
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BISTRO - COURTYARD
En 2011 toujours, Marriott inaugure son nouveau lobby, le Bistro. Si l’offre est maintenant moins innovante (café Starbucks, espaces mutualisés, wifi et prises à volonté…), le marketing est plus travaillé : touch-‐screens géants, tables dites « communales », espaces de démonstration dans les aéroports, snacking à prix cassés… On s’y perd d’ailleurs un peu dans cette effusion de ciblages marketing.
LE HUB - MERIDIEN
2011 a enfin vu naître une 5ème initiative dédiée aux nomades, cette fois en provenance du Méridien. Axée sur l’expérience et le lien social, ce « Hub » se différencie par sa localisation (Barcelone) et par la veine arty de son aménagement, avec une cible franchement Hipster. Une initiative qui ressemble étrangement au Society M, mais en accès libre, qui a valu à la marque le prix hôtelier du « Most Innovative Concept ».
L’hôtel & le nomade
Etude des initiatives de l’hôtellerie pour les travailleurs nomades, par LBMG WORKLABS
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UNE OFFRE HESITANTE
Travailler dans un lounge d’hôtel n’est pas nouveau. Ce qui est inédit, c’est l’ampleur du phénomène. Un moment tentés de fermer la porte à cette déferlante, les grandes chaines d’hôtels souhaitent désormais prendre soin de ces squatteurs qui pourraient être les clients hébergés de demain. Mais en attendant, une question se pose : comment thésauriser ce flux ? Par la vente de boissons et de snacking ? Ou en faisant payer un droit d’entrée ? Tandis que Citizen M est passé de l’un à l’autre, Sheraton laisse chaque hôtel choisir. Et c’est là le bon procédé, car le nomade est un animal protéiforme. Businessmen en correspondance, étudiants en révision, web-‐entrepreneurs ou commerciaux sur la route, la composition de la meute varie selon la localisation de l’hôtel. Casser les murs, proposer du café Starbucks et des bagels de qualité fait l’unanimité, même auprès des clients hébergés. Mais contenter tout le monde soulève d’autres problèmes, notamment en terme d’aménagement. Car si le nomade hipster raffole des chaises trendy du Méridien, le salesman texan qui loue une chambre préférera les fauteuils en cuir du Sheraton.
VERS UN NOUVEAU METIER ? Entre cajoler une clientèle vieillissante, et séduire une nouvelle génération de clients, les hôtels hésitent. Car satisfaire les nomades, et en tirer des bénéfices, constitue un nouveau métier. Si ce métier était assumé, les hôtels répondraient mieux aux besoins élémentaires du nomade. Aucun hôtel n’a par exemple installé des cabines pour téléphoner en toute tranquillité ! Ceux qui y iront jusqu’au bout de la démarche seront les leaders du travail nomade de demain. Du reste, beaucoup d’hôtels ont trouvé une réponse à ce dilemme : doutant encore de l’opportunité que représente le nomadisme, ils tentent (en vain) de mettre à la rue ceux qui seront leurs clients hébergés demain.
