L'approche qualité perçue

download L'approche qualité perçue

of 35

  • date post

    05-Jan-2017
  • Category

    Documents

  • view

    215
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of L'approche qualité perçue

  • Jean-Louis GIORDANO

    Lapproche qualit perue

    Groupe Eyrolles, 2006ISBN : 2-7081-3493-0

  • G

    rou

    pe

    Eyro

    lles

    Chapitre 1

    Dfinition et enjeux

    Donner du sens et de la valeur par la qualit perue

    La qualit perue est lide quon se faitpar rapport aux sensations et lopinion quon en a.

    Dans toute relation dchange les produits se doivent doffrir la fois des servicesrels mais aussi de les exprimer ds le premier regard. Leurs dimensions matrielleset immatrielles participent donc la perception de leurs qualits. Nous abordonsdans un premier temps les produits matriels, puis nous verrons sur des exemplesque cette notion de qualit perue est aussi valable pour les services et les concepts.Nous dfinirons ensuite les enjeux de la qualit perue concernant les processusdachat. Un diagnostic global doit tre men par chaque entreprise pour estimer lesapports dus la qualit perue de leurs produits/services.

    La qualit perue donne du sens et de la valeur aux produits, elle limite les ris-ques dchec par la sduction, la confiance et la satisfaction quelle leur confre.

    Dfinition des diffrentes notions de qualit perue

    Il sagira des qualits de base toujours ncessaires, des services offerts et des signesde qualit qui sont perus par un client. La qualit perue est une notion qui nestpas uniquement une proprit du produit/service mais qui dpend aussi de celuiqui va lapprcier.

  • 18 La perception des qualits Valeurs perues, valeurs vendues

    G

    rou

    pe

    Eyro

    lles

    Le tout et le rien : ce que disent les clients

    Que dit le client au sujet de qualit perue ? Cest tout mais aussi rien . Lestudes qualit perue que nous avons pu mener (ds 1986 sur la finition ,puis en 1994) montrent que cette notion est large, trs subjective. Elle touchelensemble du produit (le tout) mais aussi la perception dun dtail qui peut cho-quer (le rien). La qualit est une notion de fond que le public peroit de plus enplus dans une relation sensorielle et affective lobjet, mais qui porte aussi sur dujugement rationnel. Les personnes ne se fient pas qu un seul sens o leur impres-sion de lensemble mais vrifient sans cesse, passant de lensemble aux dtails etinversement, avec une grande versatilit.

    Voici quelques phrases mot mot de clients, releves dans des enqutes :

    Dans lautomobile : Comment je perois la qualit ? Pour moi cest tre sans souci,une impression que tout est bien fait, jusquau dtail, que a ne fait pas toc, que a vadurer. Cest aussi avoir du confort et la scurit, tre sre de ne pas manquer monrendez-vous, tre informe que tout va bien sur mon vhicule.

    En grande consommation. Pour connatre les attentes il suffit dcouter desconversations, par exemple des changes entre femmes parlant de la qualit desvtements quelles ont vus : Il faut que ce soit facile porter, mais aussi que adure deux trois saisons , dit lune. La mode varie souvent, je la suis de loin, maisenfin je veux que ce soit moderne et valorisant, quon ait limpression quil y a unquelque chose en plus. Au toucher de la matire, on sent tout de suite un bon tissu.Une robe me tentait, mais je ne lai pas prise car elle avait un petit truc qui ne mapas plu. Pour moi, ce qui est le plus important cest que ce soit bien adapt ma per-sonnalit, que a me corresponde , ajoute une autre.

    Il y a coexistence daspects objectifs (fonctionnels et mesurables) et subjectifs(esthtique, plaisir vcu, relationnel). Le dtail qui tue , car inadmissible pour lesstandards actuels, ou la fausse note dans une interprtation, la faute dorthographepeuvent tout changer et dcrdibiliser lensemble. Des phrases portant sur lauto-mobile sont cites plus en dtail dans les exemples de ce chapitre.

    La qualit est couramment dfinie comme ce qui donne satisfaction un client .Elle est constitue par lensemble des proprits et caractristiques d'un produit ouservice qui lui confrent l'aptitude satisfaire des besoins exprims ou implicites 1.

    La perception des qualits se fait par rapport aux rfrences de personnes qui lesapprcient. Les produits de consommation donnent des repres au consommateur

    1. AFNOR NFX 50-120.

  • Dfinition et enjeux 19

    Gro

    up

    e Ey

    rolle

    s

    dans diffrents domaines. Si la qualit des tissus des vtements volue, pourquoi lestissus et matriaux de son salon ou de sa voiture nvolueraient-ils pas aussi. Labonne qualit dun matriau dans un secteur devient une rfrence pour un autresecteur.

    Loffre de qualit sest faite, au dbut par la robustesse, la durabilit, la fiabilit et latechnologie. Elle est devenue ensuite une qualit donnant un bon rapport qualit/prix. Aujourdhui elle concerne aussi bien le plaisir et la sensorialit que la valeurdusage. La modernit intervient car une fois la qualit de base acquise, lattente sedplace vers une qualit ddie au plaisir de perception et dutilisation. Le contenuqualit volue constamment avec loffre qui devient plus performante et le clientplus exigeant.

    Qualits perues ou qualit perue ? Deux notions coexistent pour les produitsmatriels :

    La notion de qualits perues couvre lensemble des dimensions perceptibles,sensibles et sensorielles : aussi bien les services rendus (prestations) que les carac-tristiques qui expriment une promesse de qualit. Cette premire notion estdorigine amricaine (issue des tudes PIMS, que nous voquerons par la suite),elle considre que la qualit perue constitue la satisfaction du client et repr-sente un systme global de jugement. Elle prend en compte tout ce que le clientpeut percevoir et qui induit pour lui un niveau de satisfaction ;

    La notion de qualit perue plus europenne porte sur les perceptions imm-diates, rationnelles et subjectives, du tout comme du dtail, que le client a vis--vis dun produit. Elle ne prend pas en compte les prestations lusage ni levieillissement, et se limite souvent au premier contact que le client peut avoir,dans une salle dexposition par exemple.

    Nous emploierons les deux termes ; au singulier dans un sens gnral ; au pluriel silon veut souligner que la perception porte sur ses diffrentes composantes.

    Un ensemble dimpressions sensibles et sensorielles

    La qualit perue est constitue, dans la dfinition que nous adoptons, de toutes les qualits (suscitant une opinion) perues par le client. Cest lensemble desimpressions sensibles et sensorielles, ainsi que des indices qui sduisent et attirentds le premier regard, interprts par le client comme une promesse de qualit luidonnant confiance, et qui le satisfont lutilisation.

    La qualit perue ainsi dfinie repose sur trois composantes qui coexistent et for-ment un systme consistant c'est--dire un ensemble qui se doit dtre cohrent

  • 20 La perception des qualits Valeurs perues, valeurs vendues

    G

    rou

    pe

    Eyro

    lles

    (figure 1-1). Cette classification repose sur les niveaux dfinis dans le diagramme deKano que nous dtaillerons au chapitre 2 sur la perception :

    La qualit de base : pas de dfaut dans ce qui est offert. Cette qualit constituede plus en plus un d. Elle est perue si elle nest pas satisfaite, le jugement seraalors ngatif ou motivera un rejet. Lorsquelle est obtenue, elle ne cre plus desatisfaction. Cette premire composante basique concerne la qualit robustesse,celle du fonctionnement qui na pas de dfaut, pas de panne, pas de fausse notepour une interprtation musicale ou ne comporte pas dinformation erronedans un texte.

    La qualit des services rendus (que sont les prestations subjectives et objectives),aussi bien sensibles que sensoriels. Les services offerts par un produit/service sontles raisons mme de leur achat. Leurs qualits sapprcieront surtout par les exp-riences que les clients vivront aprs lachat, lors de leur utilisation ou au momento ils consommeront le service lui-mme.

    Cette deuxime composante repose sur de la qualit standard offerte sur un mar-ch, la rponse aux normes, le bon rapport qualit/prix, la qualit perfor-mance du diagramme de Kano. Cest par exemple la scurit, le confort, lesperformances pour un vhicule, la qualit de la relation, lattente, le service effec-tif pour une offre de service.

    Les signes de qualit. Ils deviennent importants car ils vont exprimer ds le pre-mier regard que lon peut faire confiance et acheter le produit. Ces signes se pr-senteront de diverses faons : les signes de la qualit de base, dmontrant le travail bien fait et donnant con-

    fiance, lexpression connote des prestations que sont les signes voqus lors de lutili-

    sation des services. Lutilisation permet de consommer des services mais com-porte simultanment des aspects qui lui sont associs et auxquels on va penser.Citons, par exemple, limpression de sportivit qui peut se dgager dun bruitde moteur de vhicule, la sensation de ne pas tre pris en considration parlhtesse daccueil si elle rpond dautres personnes, le doute quune fautedorthographe va jeter sur la valeur dun texte,

    la qualit plus qui diffrencie, est un facteur dattrait, une promesse de plai-sir. Le petit plus que tout le monde na pas sera rellement valoris si lesdeux autres niveaux sont satisfaits. Nous associons ces plus aux signes dequalit car des prestations nouvelles, des aspects innovants se doivent dtresignifis ds le premier contact par tous les signes et symboles associs auproduit ; sans cela ils risquent de passer inaperus. Citons pour illustrer lesinnovations des produits de grande consommation qui sont mises en valeur

  • Dfinition et enjeux 21

    Gro

    up

    e Ey

    rolle

    s

    dans la prsentation du produit, la qualit du service dun htel associe unecharte visible par tout client, le label pour un vin ou une certification pour unprocessus.

    Figure 1-1. Diffrentes notions de qualit perue

    Dfinition gnrale