L’apprentissage

© Carole Duhaime

Objectifs de la séance

Définir les concepts : apprentissage, généralisation et discrimination de stimuli;

Nommer et décrire 4 théories de l’apprentissage: le conditionnement classique, le conditionnement opérant, l ’apprentissage par procuration, l ’apprentissage cognitif;

Distinguer la généralisation de la discrimination et décrire les conditions d’utilisation de chacune;

Objectifs (suite)

Développer des stratégies de marketing qui tiennent compte des principes d’apprentissage.

Apprentissage

L’adoption d’un nouveau comportement oud’un changement de comportement relative-ment stable provenant de l’expérience, dela pratique ou d’une association mentale

Comportements :cognitifs (croyances)affectifs (attitudes)conatifs (comportementaux :essai, achat et fidélité)

Le processus décisionnel du consommateur (Duhaime et al. 1996)

MémoirePerception etapprentissagerelié à la décision

Croyances

Attitudes

Dissonance

Déclenchement

Recherche etévaluation

Intention

Décision

ConsommationSatisfaction/insatisfaction

Attributs du

produit

Circons-tances Mémoire

Apprentissage

environne-

mental

Besoins

Valeurs

Culture

Groupes de référence

Classe

sociale

Famille

Variables

écono-

miques

Sources

d’infor-mation

Style de

vie

Variables

physiolo-

giques

Théories de l’apprentissage (fig. 5.1)

L ’école L ’écoleL ’école L ’école behavioriste cognitivistebehavioriste cognitiviste

Conditionnement Conditionnement Raisonnement ApprentissageConditionnement Conditionnement Raisonnement Apprentissage classique opérant (apprentissage par observationclassique opérant (apprentissage par observation (instrumental) cognitif) (procuration)(instrumental) cognitif) (procuration)

Le conditionnement classique (fig 5.2)

Stimulus Réponse :Stimulus Réponse :inconditionnel inconditionnelle/conditionnelleinconditionnel inconditionnelle/conditionnelle(personne attirante (habituellement un sentiment(personne attirante (habituellement un sentiment du sexe opposé) agréable)du sexe opposé) agréable)

AssociationAssociation appriseapprise

StimulusStimulusconditionnelconditionnel Association apprise Association apprise (marque)(marque)

Principes de fonctionnement

Association contiguë : le stimulus conditionnel doit précéder le stimulus inconditionnel et ce, d ’une manière rapprochée.

Répétition (attention à l ’usure).

Hypothèse : le consommateur apprend d ’une manière passive.

Marque de parfum + sentiment de plaisir

Couple qui s ’embrasse

Chaîne de restauration + Bon goût

Hamburger qui cuit sur charbon de bois

Marque d ’espadrille + Succès

Vedette du sport

Qui utilise chacune de ces stratégies?

Exemples de stimuli familierspour susciter une réponse

Stimulus condit. Réponse condit. Exemples

Musique familière Détente, excitation«bonnes dispositions»

Musique de Noël dansles magasins

Voix familières Excitation, attention Fameux commentateursportif qui lit le texte del’annonce

Indices sociauxfamiliers

Excitation, attention,anxiété

Sirènes d’ambulance ousonnerie du téléphonedans une annonce

Personnalités connues Excitation(symboles de succès ousexuels)

Mannequin connue ouvedette sportive dansune annonce

Le conditionnement opérant (fig 5.4)

Comportement AugmentationComportement Augmentation ou diminutionou diminution de la probabilitéde la probabilité d’obtenir uned’obtenir une réponseréponse

Récompense/Récompense/ punitionpunition

Exemples de conditionnement opérant

Comportement : achat duproduit

Renforcement :rabais, prime, coupon, etc.

Club café de mmmuffinsCéréales Kellogg

Concours Pepsi

Concours à la radio

Carte de crédit CIBC aéro-or

6ième café gratuitaccumulation de x logos donne droità un jouet gratuit ou à prix réduitaccumulation de x points donnedroit à un produit avec logo Pepsila x ième personne à appeler gagnedes billets gratuits pour un concertpoints sur programme Aéropland’Air Canada

3 types de renforcement

Stimulus RéponseStimulus Réponse (comportement)(comportement)

RenforcementRenforcementpositifpositif

RenforcementRenforcementnégatifnégatif

PunitionPunition

(+)(+)

(--)(--)

Types de renforcement

Annonce Renforcement

Parfum Impulse Les hommes me poursuiventParfum Impulse Les hommes me poursuivent (renforcement positif)

CloretsClorets Les gens arrêtent de me fuir Les gens arrêtent de me fuir ((renforcement négatif))

Les annonces Peine de prisonLes annonces Peine de prisonanti-drogues (anti-drogues (punition))

Principe de fonctionnement

Hypothèse : le consommateur est actif. Il recherche le plaisir et évite la douleur.

Le raisonnement (apprentissage cognitif)(figure 5.7)

Activités délibérées Discernement;Activités délibérées Discernement; pour atteindre le but perception d’une pistepour atteindre le but perception d’une pisteReconnaissance Perception visé (rechercher de pour atteindre le butReconnaissance Perception visé (rechercher de pour atteindre le butdu problème (cheveux l’information, (le shampooing Xdu problème (cheveux l’information, (le shampooing X(pellicules) soyeux comparer, former des résoudrait le(pellicules) soyeux comparer, former des résoudrait le sans attitudes, etc.) problème)sans attitudes, etc.) problème) pellicules)pellicules)

Atteinte du butAtteinte du but (le consommateur(le consommateur est satisfait de sesest satisfait de ses cheveux sanscheveux sans

pellicules)pellicules)

L’apprentissage par observationL’apprentissage par observation(par procuration ou par modelage)(par procuration ou par modelage)

On apprend en observant leOn apprend en observant lecomportement des autres et comportement des autres et les résultats qui en découlent.les résultats qui en découlent.

Principes de fonctionnement

Le consommateur est un être actif.Il cherche à comprendre parce qu’il

veut: satisfaire un besoin ou des désirs résoudre un problème.

Exercice de vérificationdes connaissances

Quelle théorie est appliquée dansQuelle théorie est appliquée dansles annonces suivantes?les annonces suivantes?

Les résultats de l’étude de Zielske (fig. 5.9)

Généralisation

Phénomène se produisant lorsqu’un individu donne la même réponse à deux stimuli légèrement différents.

L’individu perçoit Pepsi et Coke comme 2 produits semblables et achète indifféremment l’une ou l’autre marque.

Discrimination

Phénomène se produisant lorsqu’un individu répond différemment à des stimuli légèrement différents

L’individu préfère Coke à Pepsi car il perçoit ces 2 marques comme différentes.

Quand doit-on favoriser l’une ou l’autre de ces réponses?

La généralisation?La discrimination?

Pour la semaine prochaine :

La formation des attitudes et les modèles non compensatoires

Lire le chapitre 6 du manuel. Lire les pages 39-42 du codex.