L’Inbound Marketing comme outil stratégique de

développement : focus sur Olaaa Sports

Mémoire pour l’obtention du Master 1

Marketing et Vente

2017

Benoît BORNAND

Monsieur Arnaud MAES

Professeur associé à l'Institut Montpellier Management

Monsieur Rémi FRUCTUS

Entrepreneur – Fructus SAS

2

Remerciements Ce mémoire universitaire est l’aboutissement d’un travail personnel mais également, et

surtout, commun avec plusieurs personnes qui m’ont aidé et soutenu durant la réflexion et la

rédaction de ce projet. Ainsi, mes premières pensées vont à Rémi Fructus, mon tuteur de

stage et collaborateur. Il m’a permis de me professionnaliser, en partageant avec moi ses

connaissances et les différents outils et techniques qu’il utilise au quotidien, et m’a, de ce fait,

donné toutes les clés pour réussir. J’ai appris énormément à ses côtés, et c’est pourquoi je

souhaite le remercier profondément. Grâce à lui, je me sens bien plus compétent que je ne

l’étais avant le début de cette expérience.

Je tiens également à remercier chaleureusement mon enseignant référant, Arnaud Maes,

pour ses conseils avisés lorsque je l’ai consulté. Les enseignements qu’il a dispensés au sein

du master m’ont également été utiles, notamment dans la réflexion et la mise en place d’une

stratégie de webmarketing.

Je remercie ensuite l’Institut Montpellier Management et plus particulièrement l’ensemble

du corps enseignant du Master 1 Marketing, Vente pour m’avoir donné l’opportunité de

réaliser un mémoire universitaire, exercice très formateur.

Enfin, j’ai également pu bénéficier du travail d’anciens étudiants (mémoires universitaires,

rapports de stage) grâce à la bibliothèque universitaire de Richter : je remercie son

personnel pour son professionnalisme et pour le savoir que ceux-ci nous permettent d’obtenir.

3

Sommaire

Remerciements_______________________________________________________________________________2

Sommaire______________________________________________________________________________________3

Introduction___________________________________________________________________________________5

Partie1:L’InboundMarketingoul’opportunitédesedévelopper_________________101.1 Cadrethéorique____________________________________________________________________________111.2 Stratégiesd’InboundMarketing,brefétatdeslieux__________________________________151.3Unbenchmarkconcurrentielautourdessitesd’actualitéssportivesautogénéréesparleursutilisateurs_____________________________________________________________________________19

Partie2:Exécuterl’InboundMarketing:IllustrationsducasOlaaaSports_______252.1Attireretcapterlevisiteurparlecontenu_______________________________________________272.2Convertiretfidéliser_________________________________________________________________________35

Partie3:Mesurerl’efficacitédesactionsd’InboundMarketingentreprises:focus

surlechallenge______________________________________________________________________________403.1Miseensituation______________________________________________________________________________413.2LesIndicateursclésdeperformance(KPIs)oucommentévaluernosrésultats___433.3Lacroissancedenotrecommunauté______________________________________________________49

Conclusion____________________________________________________________________________________52

Tabledesillustrations______________________________________________________________________56

Tabledesabréviations_____________________________________________________________________57

Bibliographie________________________________________________________________________________58

Annexes_______________________________________________________________________________________60

Tabledesmatières__________________________________________________________________________68

4

“C’est désormais par

l’offre que l’on suscite

la demande”

Gabriel Szapiro

Directeur des stratégies au sein de 1min30

Première agence d’Inbound Marketing en France

5

Introduction En 2016, environ 47 % de la population mondiale utilisait Internet. Le chiffre s’élève même à

plus de 80 % dans les pays les plus développés (source : ITU). Internet n’est plus seulement

un réseau de recherche, mais il est aussi devenu un espace de vente, d’informations, de

communauté et de jeux, une diversité qui explique –en partie– son éclosion. Ainsi, le

marketing a très vite du et su s’adapter à ce nouvel environnement au potentiel illimité, ce qui

a donné naissance à un nouveau genre de marketing : le webmarketing ou marketing digital.

Les entreprises pionnières d’Internet, qui ont développées quelque chose de nouveau,

notamment le marketing digital, sont aujourd’hui de gigantesques monstres qui raflent tout

sur leur passage grâce à leur poids économiques et leur capacités d’investissements. On peut

citer les couramment appelés GAFA(M) (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft), et

dont l’expression « géants du web » leur est –légitimement– accordée.

Le webmarketing Il convient, dès lors, de fournir des éléments de définition des différentes notions que nous

allons aborder dans ce mémoire. Tout d’abord, le webmarketing, ou marketing digital,

représente « l’atteinte d’objectifs propres au marketing grâce à l’usage de technologies

numériques »1 (Chaffey D., Ellis-Chadwick F., Isaac H., Volle P., Mercanti-Guérin M.,

2012). J’ai choisi cette définition, très simple et concise, car elle permet de fixer un cadre au

marketing digital : ce dernier est simplement un moyen d’atteindre des objectifs fixés par le

marketing et pas plus. On a en effet tendance à lui accorder une importance surestimée.

Dans la même idée, le marketing digital peut aussi être défini comme « l'utilisation, par les

organisations, de différents leviers d'action en ligne pour créer de la valeur à travers un site

web mais plus largement sur l'ensemble des supports numériques accessibles sur Internet »

(Maes A., 2017). Comme pour un modèle plus traditionnel, cette création de valeur ne

représente pas forcément un gain financier (qui est le cas d’un site d’e-commerce). Celle-ci

peut différer selon la nature de l’activité de l’entreprise : à chaque modèle de création de

valeur, un type de site web lui est dédié2. Pour une entreprise ou une marque, il s’agit donc de

bien connaître son modèle de création de valeur, pour ensuite déterminer la valeur recherchée

et les indicateurs de mesures, qui correspondent à ce modèle précis. 1 Page 5 - Chaffey D., Ellis-Chadwick F., Isaac H., Volle P., Mercanti-Guérin M. (2012), Marketing digital, Pearson Education Limited 2 Maes A. (2017- Semestre 2), Institut Montpellier Management, Cours Marketing digital

6

Néanmoins, une stratégie de marketing digital doit entièrement être comprise dans la stratégie

globale d’une entreprise. En effet, celle-ci revêt une importance croissante, et de nouveaux

métiers associés à cette « révolution » sont apparus ces dernières années. On pense

notamment à la fonction de Chief Digital Officer ou encore de Community Manager, souvent

appelé simplement « CM ». Les professionnels s’accordent à dire qu’une stratégie digitale,

pour être efficace, doit être entièrement alignée avec la stratégie générique de l’entreprise en

question. Ceci signifie que la stratégie digitale, dont ses objectifs, doit être cohérence avec la

vision et l’image de l’entreprise : elle ne doit pas diverger du reste et doit être ainsi

totalement intégrée à l’environnement de l’entreprise. Par exemple, les canaux digitaux

utilisés par l’entreprise doivent être en cohérence (de par leur nature, leurs objectifs etc.) avec

le profil des prospects et des clients de l’entreprise, pour que ces derniers retrouvent les

éléments caractéristiques et spécifiques à l’entreprise, sur ces canaux digitaux.

Parfois, pour y voir plus clair dans l’élaboration d’une stratégie de webmarketing, certains

utilisent le modèle des « 5S » du marketing digital, qui est en fait une aide à la fixation

d’objectifs digitaux :

Apports Explications

Sell Vendre ou augmenter les ventes, par un élargissement de la clientèle et du

rayonnement de l’entreprise

Serve Servir, c’est à dire ajouter ou créer de la valeur en offrant, par exemple, des

services supplémentaires aux clients

Speak Parler aux clients et avoir un autre type de dialogue, par de nouveaux moyens,

plus innovant et plus interactifs

Save Dans le sens économique, c’est à dire une réduction des coûts de

communication par exemple

Sizzle Dynamiser la marque ou l’entreprise par le biais d’Internet (développement de

communautés etc.) Illustration 1 : Modèle des 5S du marketing digital (Szapiro G., 2015)

Ces cinq verbes d’actions représentent, en fait, les piliers du webmarketing à prendre en

compte avant la mise en œuvre d’une stratégie digitale.

7

Les trois étapes essentielles du web marketing : attirer, convertir, fidéliser Une stratégie de marketing digital efficace passe obligatoirement par le suivi d’une démarche

stratégique presque unique, qui comprend trois verbes d’actions simples : attirer, convertir

et fidéliser. Il s’agit en effet d’attirer le prospect, puis de le convertir (achat d’un produit,

utilisation d’un service etc.) et enfin de le fidéliser (le faire racheter, le faire revenir).

La première phase, dite d’attraction, est la préoccupation majeure du marketeur et celle

qu’il doit maîtriser le mieux. Deux grandes stratégies lui sont associées : on distingue les

stratégies d’acquisition des stratégies de génération. L’acquisition englobe « l'ensemble des

leviers online dont le coût est directement corrélé au trafic ou à la valeur obtenue »3, c’est-à-

dire que les résultats attendus (comme par exemple une augmentation de trafic) peuvent être

directement mesurables et contrôlables. Il s’agit ici d’une approche purement ROIste4 : une

stratégie ou une campagne qui privilégie un retour sur investissement (ROI) des plus directs.

Le résultat des stratégies de génération, à l’inverse des stratégies d’acquisition, ne peut être

directement lié ou relié au trafic ou à la valeur obtenue. Il s’agit donc plus de campagnes

menées sur le long-terme, avec des résultats visibles seulement après plusieurs mois. Par

exemple, une stratégie de génération « typique » pourrait être la mise en œuvre

d’optimisations SEO : une action qui ne permet pas un apport instantané de trafic et dont les

résultats ne sont appréciés qu’après trois à six mois de mise en place. L’acquisition et la

génération sont donc deux stratégies d’attraction qui se différencient totalement, par le

caractère directement mesurable –ou indirectement mesurable– de leurs actions ou de leurs

campagnes.

La conversion est la suite logique de l’attraction, avec pour principal but de convertir les

visiteurs en client ou en utilisateur d’un service, le cas échéant. Il s’agit donc d’une phase de

création de valeur. Ainsi, tout doit être mis en place pour rendre cette conversion la plus

efficace et la plus efficiente possible : ceci va notamment être possible grâce à la mise en

place d’un tunnel de conversion adapté (le chemin que suit le prospect pour accéder à

l’achat). Cette phase de conversion, pour être correctement analysée par le marketeur, doit

s’appuyer sur plusieurs indicateurs de mesures (par exemple, le taux de conversion et le taux

de rebond).

3 Maes A. (2017- Semestre 2), Institut Montpellier Management, Cours Marketing digital 4 Mercator - Publicitor, Définition de : « Roiste », http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition-roiste

8

Enfin, une des problématiques principales d’une stratégie de marketing digital réside dans la

volonté de l’entreprise de fidéliser sa clientèle : l’idée est que la valeur obtenue, suite à

l’achat du client, doit être répétée, et ce plusieurs fois dans le temps. La réelle satisfaction

d’un client ou d’un utilisateur d’un service est un facteur essentiel et important de fidélité.

Il faut savoir que le webmarketing a, depuis son émergence, beaucoup évolué : il n’était à la

base qu’un moyen d’être mieux référencé sur Google 5 . Il comprend maintenant de

nombreuses composantes (du à l’apparition de nouveaux moyens de communications et de

nouvelles technologies) comme l’Inbound Marketing ou encore le Social Selling. Son

importance s’en est ainsi retrouvée décuplée. De nouvelles tendances de marketing digital

émergent chaque année, et les entreprises doivent ainsi être sans cesse à l’écoute, en veille

active, de manière à les repérer pour s’y positionner le plus tôt possible. À noter également

que l’essence-même du webmarketing le différencie, sur plusieurs points, du marketing

traditionnel. En effet, dans le marketing digital tout est vérifié et vérifiable, contrôlé et

contrôlable. Le webmarketeur peut tout de suite analyser l’efficacité de ses actions, grâce à la

mesure de KPIs (Key Performance Indicators ou indicateurs clés de performance). Le

marketeur traditionnel n’a pas cette chance d’instantanéité des résultats. Ainsi, le

webmarketeur a accès à beaucoup plus d’informations que le marketeur traditionnel qui

nécessite un traitement particulier. De plus, la stratégie webmarketing est bien souvent

réalisée à bas coût, grâce notamment à l’utilisation d’outils souvent partiellement gratuits,

quand le marketing traditionnel est toujours soumis à d’importants coûts de gestion et de

mise en place. Une différence réside aussi dans les indicateurs de retour sur investissement

(le fameux ROI ou Return on Investment), qui ne sont pas les mêmes.

Vous l’aurez compris, le marketing digital offre des opportunités très intéressantes aux

entreprises et notamment aux PME, qui peuvent alors s’en servir comme un outil de

développement efficace et à part entière : par exemple, développement d’activités et de

nouveaux services, développement de la notoriété ou encore augmentation de la visibilité. Le

webmarketing offre également aux entreprises, de par ses nombreuses déclinaisons, de

nouvelles méthodes et de nouveaux outils pour développer sa clientèle ou sa communauté, de

manière à ce quelle soit de plus en plus captive.

5 Page 29 - Eouzan G., Dupuis J., Michalon C. (2014), Webmarketing : définir mettre en place et optimiser sa stratégie, Éditions Eni

9

On pense notamment à l’Inbound Marketing, une stratégie de webmarketing avec un

principe très simple, réalisé grâce à différentes étapes : faire venir à soi les clients au lieu

d’aller les chercher. Ainsi apparaît la problématique à laquelle nous allons apporter des

éléments de réponses tout au long de ce mémoire :

Dans quelles mesures et par quels moyens d’Inbound Marketing un site

internet d’actualité sportives peut-il attirer des visiteurs et fidéliser sa

communauté de lecteurs (et de rédacteurs) ?

Développer la notion d’Inbound Marketing et ses nombreuses composantes, en apportant des

exemples d’application concrets et efficaces, c’est ce dont il va être question dans la première

partie, ci-dessous.

10

Partie 1 : L’Inbound Marketing ou l’opportunité de

se développer

Il est question, dans cette partie, de développer en profondeur la notion d’Inbound Marketing

et d’analyser en quoi ce marketing spécifique peut permettre à une entreprise, ou une

marque, de se développer. En terme de développement, l’Inbound Marketing permet, via

l’utilisation de différents outils et de différents moyens, de développer une communauté, une

audience ou encore une clientèle active autour de soi, et surtout de la fédérer et de la fidéliser

durablement. Le cœur même de l’Inbound Marketing est ainsi d’attirer des prospects qualifiés

en leur fournissant l’information qu’ils recherchent.

L’Inbound Marketing reste une notion vaste, puisque ce marketing spécifique englobe

plusieurs stratégies de webmarketing, que nous développerons utilement dans un second

temps.

11

1.1 Cadre théorique

1.1.1 Fin de l’ère Kotler : quand la machine s’enraye

Suite à l’avènement du digital et du tout Internet, et de la révolution des modes

d’information, de communication et de marketing qui a succédé à cet évènement, de

nouvelles méthodes de marketing et de management ont fait surface, notamment l’Inbound

Marketing. Celui-ci a pour terreau le fait que les consommateurs soient constamment saturés

d’informations, à causes des techniques traditionnelles de marketing employées à outrance et

qui deviennent de ce fait, petit à petit, obsolètes (le « push marketing », le marketing dit de

harcèlement, l’obsession des chiffres) et qu’il s’agit maintenant de les séduire, de les attirer,

de les influencer. Il est question de faire naître l’envie chez le consommateur de venir de

manière autonome à nous, et non plus de les pousser vers nous. C’est la différence cruciale

entre l’Inbound Marketing et les techniques traditionnelles de marketing utilisées depuis des

dizaines d’années. L'Inbound Marketing part donc du principe que les techniques d’Outbound

Marketing ne fonctionnent plus. Elles ne fonctionnent plus car la population réceptrice des

messages issus du marketing plus traditionnel est asphyxiée d’informations commerciales et

communicationnelles provenant de tout type d’entités. C’est pourquoi l’on peut parler de fin

de l’ère Kotler.

Ainsi, il ne s’agit plus de demander ou de « quémander » mais d’offrir un avantage au client,

en lui donnant envie d’en savoir plus sur notre entreprise, notre marque et en le séduisant.

L’Inbound Marketing donne du sens et de la pertinence à la stratégie webmarketing de

l’entreprise en question. Surtout, il permet de lier de manière fondamentale les nombreuses

stratégies de webmarketing : par exemple, le Content Marketing, la stratégie de

référencement (SEO, SEA), ou encore le Social Media marketing. Ainsi, ces stratégies se

retrouvent donc toutes comprimées au sein d’une seule structure : l’Inbound Marketing. Ceci

va avoir pour conséquence de leur délivrer un meilleur rendement (puisque mieux maîtrisées

et mieux intégrées), sous réserve de la bonne exécution de ces différentes stratégies. En effet,

une phrase illustre à la perfection cet élément : « Plutôt que de considérer le Community

management, le content marketing, le SEO, etc. comme des éléments distincts, il {l’Inbound

Marketing ndlr} leur donne du sens en les faisant travailler de concert 6 ».

6 Squid Impact, L’Inbound Marketing donne du sens à votre webmarketing, http://www.squid-impact.fr/inbound-marketing-webmarketing/

12

Attention : avant de mettre en œuvre une stratégie d’Inbound Marketing, et pour que celle-ci

soit optimale, l’entreprise doit impérativement se remettre en question et ainsi adopter quatre

cultures :

Cultures Détails

Culture de l’innovation Rechercher l’Océan Bleu

Culture de la différence Rechercher la différence via une stratégie de positionnement

Culture de l’obsession

client

Être durablement orienté client et non plus produit : customer

centricity

Culture de

l’impertinence

Savoir surprendre sa base de client, pour ne pas installer

l’ennui Illustration 2 : Tableau des cultures à adopter (Szapiro G., 2015)

En ce qui concerne la culture de la différence, une phrase résume à la perfection l’idée qu’il

faut avoir derrière une stratégie de positionnement. En effet, comme le disait déjà Thomas

Jefferson, président des Etats-Unis au début du XIXème siècle : « Il n’est pas important

d’être le meilleur dans ce que vous faîtes, il vaut mieux faire ce que les autres ne font pas »7.

C’est en fait parvenir à atteindre l’Océan Bleu, inhabité et inexploré, au lieu de l’Océan

Rouge, surpeuplé et sanguinaire, où tous les coups entre concurrents sont permis.

1.1.2 Les tenants et aboutissants de l’Inbound Marketing

On peut cependant définir l’Inbound Marketing comme étant : « une stratégie management

visant à faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher avec les techniques de

marketing management traditionnelles de types Outbound Marketing 8 ». Celui-ci s’oppose

donc clairement à l’Outbound Marketing et au Push Marketing (ou stratégie de Push), qui

visent à « pousser le produit vers les consommateurs »9. Ainsi, de manière simple, l’Inbound

Marketing répond à la question suivante : comment faire venir à soi les clients au lieu d’aller

les chercher ? Grâce à cette question, on sait désormais que ce marketing spécifique relève

du Pull Marketing, ou marketing d’attraction dont le principal objectif est, vous l’aurez

compris, d’attirer la cible de consommateurs préalablement définie.

7 Page 33 - Szapiro G. (2015), L’Inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa, Jacques-Marie Laffont Éditeur 8 Daum J. (2017), Institut Montpellier Management, TD Marketing digital9 Définitions Marketing, Définition : Push Marketing, http://www.definitions-marketing.com/definition/push-marketing/

13

L’Inbound Marketing relève également –en partie- du marketing d’influence qui, celui-ci, « a

pour objectif de susciter le désir auprès d’une cible, d’échanger des idées avec l’émetteur des

messages, de transférer des opinions positives à des influenceurs et de participer

progressivement à une communauté professionnelle »10. C’est là toute l’essence de ce

marketing : rendre l’entreprise humaine, vivante, et plus sociable et sociale qu’elle ne l’est

actuellement. Ceci provient d’un sentiment, vécu par les consommateurs, de « robotisation »

des entreprises ou autre organisations, du, notamment, à la sur-utilisation par ces dernières de

logiciels automatisés de types EMA (Enterprise Marketing Automation) qui peuvent, par

exemple, gérer entièrement et automatiquement la gestion de la relation client (CRM) d’une

entreprise. L’utilisation de techniques telles que l’Inbound Marketing est, dans ce cas,

bénéfique pour les entreprises dans une situation similaire, puisque celles-ci vont en partie

permettre de séduire et de conserver la clientèle, en leur montrant notamment un visage

humain et compréhensif.

L’Inbound Marketing est souvent directement associé -ou confondu- avec le Content

Marketing (le marketing de contenu). Ce dernier n’est en fait qu’une composante de

l’Inbound Marketing, qui regroupe d’autres sous-stratégies de marketing, comme par

exemple, l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) ou encore le Social Media

marketing (marketing des réseaux sociaux). Nous aurons l’occasion de découvrir en détail ces

stratégies, fondements de l’Inbound Marketing, dans le prochain chapitre.

Dans un souci de remise en contexte, il faut savoir que l’Inbound Marketing contribue, en

partie, à l’élaboration d’une « nouvelle » pyramide de Maslow comprenant des besoins

supplémentaires et qui n’avaient pas été pris en compte au préalable, par le psychologue.

Cette nouvelle pyramide a comme fondement la digitalisation de la société, qui est à l’origine

de nouveaux besoins et de nouvelles motivations. On pense au besoin d’exigence de la

confiance et du partage, dont l’Inbound Marketing en est le principal moteur. Ainsi, grâce à

la maîtrise de ce marketing spécifique, les entreprises ont désormais le pouvoir de révéler

et/ou de faire naître ces besoins chez ses clients et ses prospects. Et quand on sait qu’un

besoin équivaut souvent à un achat dans un futur proche, on comprend ainsi immédiatement

l’importance de l’Inbound Marketing de nos jours, et la nécessité de mettre en oeuvre une

stratégie rôdée à la perfection autour de celui-ci.

10 Page 54 - Szapiro G. (2015), L’Inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa, Jacques-Marie Laffont Éditeur

14

1.1.3 Susciter l’initiative du client : le marketing de l’offre

Ainsi, la rupture avec le traditionnel Mix Marketing a inversé la charge de la preuve en

invitant le consommateur à venir vers vous de sa propre initiative, ce qui représente un

véritable tournant stratégique. Désormais, l’idée est de fournir un marketing de l’offre tourné

vers le client, et non plus un marketing de la demande. La différence réside dans le fait que

l’on va susciter l’initiative du client au lieu de le pousser vers notre produit, sans réelle prise

en compte de ses besoins et de ses désirs.

C’est aussi le fait de ne plus se baser sur de coûteuses études de marché, dont on ne connaît,

bien souvent, ni la véracité des réponses des personnes interrogées, ni que l’intention d’achat

exprimée va devenir un acte d’achat. Et l’on remarque, que bien souvent, les plus grandes

innovations de ces vingt dernières années résultent d’une réflexion similaire à celle décrite

plus-haut, à savoir ne pas se baser sur de pseudos vérités de consommateurs. On pense

notamment à l’iPhone, qui n’aurait jamais vu le jour si Steve Jobs avait élevé ses études de

marché et ses études de besoins au plus haut rang décisionnaire de sa société.

Vous l’aurez compris, l’Inbound Marketing englobe de nombreux outils et de nombreuses

stratégies, qu’il nous appartient d’approfondir lors du chapitre suivant.

15

1.2 Stratégies d’Inbound Marketing, bref état des lieux

Nous maîtrisons maintenant plus étroitement la notion d’Inbound Marketing et certaines de

ses caractéristiques qui nous semblaient importantes à connaître ou à revoir. Dès lors, un

court -mais exhaustif- panorama des différentes techniques d’Inbound Marketing s’impose

naturellement. Comme nous l’avons dit précédemment, celles-ci sont intégrées à l’Inbound

Marketing.

Ainsi, afin de mieux situer l’Inbound Marketing et ses différentes formes/stratégies, nous

vous proposons une illustration, non exhaustive, mais simple et efficace, des tenants de ce

marketing :

Illustration 3 : L'Inbound Marketing (Apacom Aquitaine)

16

1.2.1 Un bon référencement naturel (SEO)

Le SEO est d’une importance cruciale pour toute entreprise souhaitant être visible sur les

moteurs de recherche. En effet, le référencement naturel « vise à obtenir pour un ensemble de

combinaisons de mots-clés (ou d’expressions) spécifiques saisies par les utilisateurs, la

position ou le classement le plus élevé possible parmi les résultats naturels ou organiques qui

apparaissent dans le corps des pages de résultats des moteurs de recherche 11». Ainsi, le

contenu publié sur le site de l’entreprise en question devra être directement lié au SEO et

surtout réfléchi en amont, pour appuyer ces fameux mots clés. Nous rajoutons également que

le SEO fait intégralement partie du SEM (Search Engine Marketing), qui comprend

également le SEA (référencement payant). De nombreux outils sont à disposition du

webmarketeur pour optimiser le SEO du site web à gérer.

1.2.2 La stratégie de contenu (Content Marketing) : à lier au SEO

Créer du contenu, c’est bien. Créer du contenu ciblé, c’est mieux. C’est pourquoi, après avoir

stratégiquement étudier les mots-clés que les utilisateurs entrent pour trouver un produit ou

un service similaire au notre, il est désormais question de produire du contenu en rapport

avec ces mots-clés et qui est donc susceptible d’intéresser, d’interroger et d’interpeller notre

cible. Soyons honnêtes : le principal but du contenu n’est pas de vendre mais plutôt de créer

des prétextes afin d’entrer en relation avec les internautes. Ensuite, il doit bien sûr y avoir un

travail de partage sur les réseaux sociaux, pour augmenter l’interaction et l’engagement entre

notre entreprise et notre cible.

C’est ici tout le rôle d’un blog, qui permet de mettre en place du contenu à haute valeur

ajoutée. Les meilleurs exemples sont peut-être les blogs intégrés à un site d’entreprise,

comme celui de Comiti-sport.com, et l’onglet « Bonnes pratiques 12», Comiti étant une

startup proposant un outil de gestion d’association sportive.

1.2.3 Diffuser le contenu de qualité grâce aux réseaux sociaux (Social Media)

On retrouve ici la stratégie Social Media (ou Social Media marketing), qui a pour but d’attirer

l’internaute vers nous, par le biais des réseaux sociaux et d’interactions. Il faut savoir que le

Social Media comprend de nombreux outils et pas seulement les réseaux sociaux : par

exemple, il est aussi question de forums, de wikis ou encore de FAQ collaboratives.

11 Page 410 - Chaffey D., Ellis-Chadwick F., Isaac H., Volle P., Mercanti-Guérin M. (2012), Marketing digital, Pearson Education Limited 12 Comiti, http://comiti-sport.com/

17

Attention : la stratégie Social Media ne doit pas être exclusivement utilisée au partage de

contenu : elle doit permettre un vrai contact relationnel et interactionnel avec les inconnus,

les prospects, les utilisateurs et les ambassadeurs de notre entreprise ou notre produit. Ainsi,

le partage du contenu ne doit représenter qu’une partie de la stratégie Social Media, stratégie

qui doit donc être globale.

Il permet aussi de fournir du trafic au site de l’entreprise, et ainsi de ne pas trop être

dépendant des seuls référencements naturels et payants. De ce fait, une part plus ou moins

importante du trafic (selon la nature de l’entreprise et sa stratégie Social Media) peut provenir

de ces réseaux sociaux. Ces réseaux sociaux vont également permettre de développer la

communauté autour de la marque, du produit/service ou de l’entreprise.

1.2.4 Marketing Automation ou l’automatisation de l’Inbound Marketing

Cette technique est définie comme l’utilisation de « logiciels et services Web pour exécuter,

gérer et automatiser des tâches marketing, comme par exemple l'envoi d'e-mails

personnalisés en fonction du comportement de l'utilisateur 13». Il existe de très nombreux

outils qui permettent, en quelques clics, d’automatiser, par exemple, un email suite à une

première visite du site web, ou un message de bienvenue/ de remerciements suite à un suivi

(ou following) Twitter. Les outils du Marketing Automation sont ainsi efficaces pour

augmenter la conversion et pour favoriser la fidélisation et la satisfaction des utilisateurs.

Le Marketing Automation est aussi fréquemment utilisé pour optimiser les campagnes CRM

(Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client) par de nombreuses

organisations. En effet, ces dernières utilisent des logiciels qui permettent d’automatiser voire

même de robotiser les actions de CRM à l’encontre des clients ou des anciens clients.

On retrouve ensuite des techniques comme celles des Landing Pages (les pages sur lesquelles

arrivent l’internaute une fois qu’il a cliqué sur un lien commercial), l’Emailing (les

newsletters, par exemple), le Lead Nurturing (une technique essentiellement utilisé en B to B,

et qui est souvent relié au Marketing Automation) ou encore les outils de Web Analytics, qui

permettent de mesurer et d’analyser de nombreuses données en relation avec le trafic d’un

site web, afin de mieux comprendre ce trafic et ainsi de mieux le gérer et le piloter.

13 1min30, Marketing Automation, https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/marketing-automation

18

Nous avons donc fourni un court panorama des techniques et stratégies d’Inbound Marketing

utilisées en 2017, ce qui va nous permettre de continuer notre mémoire avec désormais un

benchmark ciblé sur Olaaa Sports.

19

1.3 Un benchmark concurrentiel autour des sites d’actualités sportives auto

générées par leurs utilisateurs

1.3.1 Olaaa Sports, plateforme d’actualités sportives

Olaaa Sports14 est une plateforme proposant des actualités sportives. Ces actualités sportives

sont générées par des rédacteurs amateurs, inscrit sur le site, ce qui en fait la particularité et

l’intérêt du site, par rapport aux médias sportifs traditionnels. Il s’agit donc de contenus auto-

générés par les utilisateurs du site, qui peuvent écrire et publier leurs articles, interviews et

vidéos directement sur la plateforme web. Ainsi, la proposition d’Olaaa Sports est claire :

permettre aux passionnés de sports d’écrire sur leur passions, et ce sans aucune restriction : ni

de sport (les petits sports ou sport amateurs sont mis en avant au même titre que les sports

plus populaires), ni de style d’écriture. L’idée est évidemment aussi de fournir à nos

rédacteurs de précieux conseils à ceux et celles qui veulent devenir journalistes sportifs (via

les conseils d’un journaliste sportif diplômé) et de leur permettre, via une plateforme dédiée,

de s’entraîner à l’écriture d’articles sportifs. Des retours leurs sont donc fait après la

publication de leurs articles.

Le modèle économique d’Olaaa Sports est de proposer un contenu de qualité et de ne pas

chercher à tout prix l’article buzz, souvent de qualité médiocre et qui ne cherche que le trafic.

La priorité est la qualité et l’information utile pour les passionnés de sports (la proposition de

valeur), et en aucun cas le trafic, priorité secondaire. Ceci crée une communauté de

rédacteurs et d’influenceurs du sport, autour d’Olaaa Sports, produisant ainsi de la valeur. Le

service est gratuit, aussi bien pour les lecteurs que pour les rédacteurs. Il peut devenir payant

pour les entreprises ou les clubs sportifs souhaitant faire parler d’eux, de leurs sports, ou des

évènements qu’ils organisent : par exemple, un club qui souhaite remplir son stade pour un

match spécifique peut nous proposer de « faire parler » de ce match, via nos rédacteurs, pour

susciter l’envie aux lecteurs de s’y rendre.

En outre, le site possède une partie « blog » intitulée « Deviens journaliste sportif » et qui met

en avant le métier de journaliste sportif, en proposant du contenu informationnel sur, entres

autres, les différentes manières de devenir journaliste sportif, sur la création d’un blog sportif,

ou encore sur les différentes écoles de journalismes (reconnues ou non) présentes en France.

14 http://olaaasports.com/fr/

20

Le site web est la propriété de Fructus SAS, structure juridique dans laquelle j’ai évolué.

L’entreprise est spécialisée dans le consulting en webmarketing sportif, et est experte en

référencement naturel, référencement payant, social média ou encore stratégie éditoriale.

Afin de mieux situer et contextualiser l’environnement dans lequel évolue Olaaa Sports, nous

avons décidé de réaliser un benchmark concentré sur la plateforme. C’est un élément

essentiel, dans la mesure où ceci va nous permettre, dans un second temps, de mieux

comprendre les actions d’Inbound Marketing qui sont entreprises par la startup.

Tout d’abord, remettons Olaaa Sports dans son contexte. Olaaa Sports est un site d’actualités

sportives auto générées par ses utilisateurs. Une plateforme de rédaction permet à ces

utilisateurs de rédiger puis de publier leurs productions sur le site OlaaaSports.com. Le

modèle d’Olaaa Sports découle donc directement de celui de Medium15, site web américain

mondialement connu et reconnu.

Olaaa Sports est donc un site média, dans la mesure où ce dernier propose des actualités

sportives et où son but est d’augmenter son audience (les lecteurs) et son nombre

d’utilisateurs (les rédacteurs). À savoir que Olaaa Sports est actuellement en train d’étudier

l’entrée sur le marché nord-américain, qui offrirait un gros potentiel de développement (le

marché du sport nord-américain étant bien plus important en terme de taille et bien plus

« ouvert » à ce type de concept). L’idée est d’être présent sur ce marché dans les prochaines

années.

Pour plus de clarté, voici un SWOT (ou grille MOFF) présentant les forces et les faiblesses

de l’entreprise puis les opportunités et les menaces de l’environnement autour de l’activité de

la plateforme :

15 Medium, https://medium.com/

21

Inte

rnes

Forces de l’entreprise Faiblesses de l’entreprise

• Une communauté de +500 rédacteurs • +17K mentions « J’aime » sur Facebook, +5K

followers sur Twitter • Réseaux sociaux : présence et maîtrise des

réseaux sociaux et notamment Twitter, Facebook, Instagram

• Organisation de challenges de rédacteurs, avec des cadeaux et récompenses à la clé

• « Deviens journaliste sportif » : contenu à haute valeur ajoutée pour guider ceux qui veulent devenir journaliste sportif

• Conseils d’améliorations donnés aux rédacteurs • Une partie du webmarketing d’Olaaa Sports est

automatisé : gain de temps et d’argent, et plus d’efficacité

• Pas de restriction de sports : même les sports les moins connus et les sports amateurs sont acceptés et mis en avant et en lumière

• Peu de visibilité par rapport aux poids lourds que sont BeIN Your Zone et Vavel

• Peu de rédacteurs réguliers et assidus : seulement une vingtaine

• 60 articles publiés par mois maximum : un volume plus faible par rapport aux concurrents

• Un manque d’outils de rédaction au sein de la plateforme

• Publications de contenus chauds (contenu lié à une actualité) et donc peu pertinents à long terme, puisque sa valeur et son audience diminue très rapidement

• Pas d’articles publiés tous les jours

Ext

erne

s

Opportunités de l’environnement Menaces de l’environnement

• Un flux d’actualités sportives constant et régulier, ce qui permet aux rédacteurs d’avoir toujours matière à écrire

• Les actualités sportives sont intéressantes à traiter car elles sont faciles à comprendre et universelles

• Un concept relativement simple et compréhensible de tous

• Une cible assez large : tous les amateurs de sports, qui sont nombreux et bien souvent passionnés

• Les nombreuses personnes qui veulent devenir journalistes sportifs (les étudiants, lycéens) ont la possibilité de s’entraîner sur des plateformes entièrement dédiées à cette pratique

• Possibilité de s’associer (partenariat) aux très gros sites sportifs

• Risque « d’effacement » par rapport aux gros sites d’informations sportives (type L’Équipe, Foot Mercato) qui concentrent la très grande majorité du trafic lié aux actualités sportives en France

• Pas de journalistes professionnels et leur rigueur rédactionnelle

• Le concept en lui-même (permettre à des rédacteurs d’écrire et de publier leurs articles) comporte des risques : style, forme, orthographe, crédit photos etc.

• Un marché français qui offre un environnement plutôt restreint et bien moins ouvert (aux nouveaux concepts, aux nouvelles technologies) que d’autres marchés européens (Royaume-Uni) et surtout au marché nord-américain, au très gros potentiel

Illustration 4 : Tableau SWOT - Olaaa Sports

22

1.3.2 beIN SPORTS Your Zone16, le plus gros concurrent mais le moins adapté

Créé en France par l’omnipotent beIN SPORTS, réseau qatarien de chaînes de télévision

sportives, beIN SPORTS Your Zone bénéficie d’une notoriété sans commune mesure en

France. En effet, la plateforme de réfaction est directement intégrée au site internet officiel de

la chaîne et est l’objet de publicités et d’actions de communication sur les différentes chaînes

et les différents canaux du groupe, lui assurant un gain d’image non négligeable.

Il faut savoir qu’il s’agit d’un site web (et d’une plateforme) à part, et que les articles écrits

par les contributeurs ne se mélangent pas (ou très raremenent) avec ceux écrits par les

journalistes permanents de beIN SPORTS.

1.3.3 Vavel France17, la version française du concept originaire d’Espagne

Vavel France est la version française de Vavel, lancé en Espagne en 2009. La plateforme est

présente dans de nombreux pays européens et est même présente aux États-Unis, en

Argentine, au Brésil et dans certains pays arabes. Vavel est un poids lourd du secteur, étant

devenu un véritable journal sportif en ligne et faisant, par exemple, partie du top 3 des sites

sportifs les plus visités dans son pays d’origine, l’Espagne. Le concept de Vavel est

extrêmement proche de celui d’Olaaa Sports : s’inscrire puis publier.

1.3.4 Les sites MadeIn18, très présents

MadeIn a la particularité de gérer trois sites différents pour trois sports différents : MadeIn

Foot, MadeIn Rugby et enfin MadeIn Tennis. Les sites sont très productifs en terme

d’actualités, dans la mesure où des journalistes permanents, dédié aux trois sites, y travaillent

désormais. Ainsi, le concept n’est plus exactement le même que celui de Vavel, de BeIN

Your Zone, et d’Olaaa Sports. On constate une forte présence sur les réseaux sociaux,

notamment le site MadeIn Foot qui propose même une application mobile et qui se pose donc

en véritable journal sportif.

Pour en connaître d’avantage sur ces concurrents et les comparer de manière équitable, nous

avons choisi de réaliser un comparatif points faibles/points forts des plateformes beIN

16 BeIN SPORTS Your Zone, http://yourzone.beinsports.fr/ 17 Vavel France, https://www.vavel.com/fr/ 18 MadeIn FOOT, http://www.madeinfoot.com/

23

SPORTS Your Zone et VAVEL France (en excluant les sites MadeIn, qui ne sont désormais

plus sur le même concept) :

Sites Points forts Points faibles

beIN

SPORTS

Your

Zone

• Visibilité maximum grâce à l’intégration de la plateforme au site officiel de beIN SPORTS, et grâce à la force de communication du groupe

• Plusieurs articles publiés quotidiennement • Dispose d’une certaine légitimité car beIN

est déjà un média, populaire au passage • Possibilité aux meilleurs articles d’être

relayés sur www.beinsports.fr et parfois même sur les chaînes TV du groupe : argument fort

• Pas seulement des articles, mais aussi la place belle aux publications de photos et de vidéos

• Design du site web • Un système de récompenses présent, même

si ce sont seulement des trophées honorifiques

• Peu d’interaction avec la communauté sur les réseaux sociaux (notamment sur Twitter) alors qu’il serait possible de faire beaucoup mieux, vu la popularité du groupe

• Trop peu d’audience malgré la popularité de beIN et les points forts de Your Zone, et engagement quasi nul de la communauté sur les réseaux sociaux dédiées à la plateforme

• Ergonomie de la page d’accueil peu adaptée au visionnages des articles : photos trop petites, pas de chapeau etc.

VAVEL

France

• Réseau international de plateformes d’actualités sportives et donc bénéficie également d’une visibilité mondiale et d’une mise en avant permanente

• Possibilité de trier les articles selon les clubs de Ligue 1 (en cliquant sur leur logos)

• Offre plutôt complète : de nombreux sports, et notamment une mise en avant du cyclisme

• Vavel France bénéficie de la notoriété de Vavel ce qui lui assure une bonne position, notamment sur les réseaux sociaux.

• La version française est bien moins importante en terme de visites et de nombre de publications que dans d’autres pays (Espagne notamment)

• Design austère de la plateforme • Manque de clarté au niveau de l’arborescence

du site • Beaucoup moins de fonctionnalités que les sites

Vavel d’autres pays (par exemple, Vavel Espagne et Vavel UK proposent des live matchs alors que Vavel France non)

• Les fonctionnalités «Inscription » ou « Rédaction » ne sont pas –ou trop peu- mises en avant

• Pas de publications quotidiennes

Illustration 5 : Tableau concurrentiel - Olaaa Sports

24

Ce benchmark concurrentiel nous a permis de contextualiser la situation d’Olaaa Sports par

rapport à ses plus proches et plus sérieux concurrents, ainsi que la situation même de ces

concurrents en question. Nous constatons donc, à travers ce benchmark, que les deux

principaux concurrents d’Olaaa Sports ont chacun des points forts différents et intéressants

mais également plusieurs points faibles qui les handicapent dans la bonne marche de leurs

activités.

Cette première partie nous a permis, non seulement de poser les bases de l’Inbound

Marketing tel qu’il est vu et conçu par nos entreprises en 2017, mais également de fournir un

aperçu des techniques utilisées pour attirer, convertir et fidéliser les internautes, et

notamment au sein de la plateforme Olaaa Sports. Il est désormais clair et évident

d’approfondir l’exécution de l’Inbound Marketing au sein de cette plateforme qui, rappelons

le, est un site d’informations sportives auto générées par ses utilisateurs. Nous allons ainsi

nous pencher plus profondément sur les moyens et les techniques qu’utilise Olaaa Sports

pour attirer des internautes sur sa plateforme et pour étendre, manager et fédérer sa

communauté de lecteurs et de rédacteurs.

25

Partie 2 : Exécuter l’Inbound Marketing : Illustrations du

cas Olaaa Sports

Après avoir décrit et analysé le concept et les stratégies spécifique à l’Inbound Marketing,

étape essentielle de ce mémoire, il est maintenant question de discuter un autre élément

primordial : l’exécution opérationnelle de ce dernier. Il s’agit donc d’une part d’expliquer les

différentes étapes et cheminements dans l’exécution de l’Inbound Marketing, et d’autre part

de fournir plusieurs exemples d’application de l’Inbound Marketing, qui sont chacun lié à

deux grandes thématiques pertinentes. Ces exemples concrets d’application sont tirés d’une

entreprise et plus précisément de la structure spécifique et digitale qu’est la plateforme Olaaa

Sports. Ceci va nous permettre de mieux comprendre et de mieux visualiser

l’opérationnalisation de l’Inbound Marketing.

26

Dans notre cas, l’Inbound Marketing permet de transformer notre audience et notre trafic en

utilisateur du service que l’on propose. L’illustration ci-dessous met à plat la méthodologie

de l’Inbound Marketing, appelée « stratégie entonnoir », qui consiste à tout d’abord à attirer

pour convertir puis clôturer et enfin satisfaire :

Illustration 6 : Méthodologie de l'Inbound Marketing (Hubspot, 2015)

Ainsi, grâce à cette technique, l’étranger devient visiteur puis prospect (ou lead) et enfin

client. La phase optimale est lorsque le client devient ambassadeur et prescripteur de notre

marque ou notre produit/service. C’est le marketing d’influence qui va permettre à notre cible

de progresser de cette manière. Une fois client ou utilisatrice de notre service, cette cible se

décompose en cinq strates, classée selon son influence autour de notre entreprise ou notre

marque. C’est la pyramide des cibles comportementales, que vous pouvez retrouver en

Annexe I de notre mémoire.

Afin de traiter au mieux cette partie, et l’exécution de l’Inbound Marketing, nous avons

choisi de suivre un plan en entonnoir, qui est fidèle à la logique de l’Inbound Marketing,

c’est-à-dire d’abord attirer, séduire puis convertir et enfin fidéliser au mieux. C’est le « sens »

de l’Inbound Marketing. Néanmoins, nous n‘oublierons pas d’apporter quelques données,

détails et informations qui ne rentrent pas forcément dans ce schéma logique.

27

2.1 Attirer et capter le visiteur par le contenu

2.1.1 Blog et contenus : la stratégie éditoriale

Il s’agit ici de produire du contenu et le diffuser via un blog pour attirer l’inconnu. Mais quels

contenus ? Plusieurs typologies de contenus existent :

• Les contenus éditoriaux

• Les contenus multimédias/Vidéos/Photos et les Applications/Widgets

Dans notre cas, il est également essentiel de distinguer le contenu dit « chaud » du contenu

dit « froid ». Le contenu chaud est un contenu lié à une actualité : il est donc plutôt de court

terme (par exemple, un article traitant de l’avant-match d’une rencontre de football) alors,

qu’à l’inverse, le contenu froid correspond à un contenu intemporel et de long terme. Le

contenu Wikipédia est, par exemple, du contenu froid par excellence. La valeur ajoutée de

ces deux types de contenu n’est ainsi pas la même, temporellement parlant. À noter que le

contenu doit être actualisé fréquemment pour que celui-ci soit une vraie valeur ajoutée est

qu’il devienne ainsi du contenu frais (actualisé). Vous l’aurez ainsi compris : le concept

d’Olaaa Sports favorise donc, non intentionnellement, la production de contenu chaud (les

actualités sportives). L’idée pour nous était donc de produire également du contenu froid,

frais pour attirer des inconnus durablement (articles, photos, vidéos etc.). Un exemple : nous

avons optimisé le contenu froid pour le faire durer dans le temps via le ré-upload d’anciens

articles à contenu froid (initialement disponibles sur l’ancienne plateforme alors appelée

Olaaa.fr) sur OlaaaSports.com. L’idée était de solidifier et « muscler » la plateforme, par la

mise en ligne de nombreux articles qualifiés comme étant « intemporels » et à haute valeur

ajoutée. Par exemple, des articles présentant des sports insolites et peu connus, comme le tir

subaquatique19 qui fournissent ainsi du contenu décalé et unique.

Néanmoins, nous devions en faire d’avantage. Ainsi, en complément, du contenu chaud

publié par nos rédacteurs, nous devions produire du contenu froid et susceptible d’intéresser

notre cible. Rappelons le : au sein de la stratégie éditoriale, le blog associé au site web de

l’entreprise va permettre de produire du contenu froid, ciblé, du contenu SEO. Dans le cas

d’Olaaa Sports, la frontière site/blog n’est pas aussi délimitée : il s’agit d’une rubrique

19 Olaaa Sports, Le tir subaquatique, http://olaaasports.com/fr/tir-sportif/ckoicesport-tir-subaquatique/

28

additionnelle aux articles d’actualités sportives : « Deviens journaliste sportif ». Ainsi, grâce

au couple site/blog présent sur la plateforme et à la production et publication très régulière de

contenus chauds (via nos rédacteurs) et froids (via nos soins), Olaaa Sports peut disposer

d’un bon référencement naturel, qui va en partie nous assurer une meilleure visibilité, et

pourquoi pas ainsi fidéliser nos lecteurs.

De plus, cela nous permet ainsi de publier du contenu à très haute valeur ajoutée car ciblé et

correspondant aux besoins de notre cible et des potentiels utilisateurs de notre service. C’est

là qu’entre en jeu notre stratégie de contenu (Content Marketing), intiment lié au SEO,

élément que nous développons dès à présent.

2.1.2 Le référencement naturel : produire du contenu pour se faire aimer de

Google

La stratégie de référencement doit pouvoir répondre à la problématique cruciale suivante :

comment se faire aimer de Google ? Cette stratégie fait partie de la phase d’attraction,

puisque que le SEO permet d’être mieux référencé sur les moteurs de recherches (la position)

et ainsi être plus visible aux yeux de notre cible. Pour améliorer notre visibilité, il faut

produire du contenu, via une stratégie de contenu centrée sur le client.

Il est bien sûr essentiel de maîtriser les actions de réflexion qui interviennent antérieurement

à cette stratégie. Ces actions de réflexion vont aboutir à la mise en œuvre de la dite stratégie.

L’idée est de créer du contenu demandé par les internautes, via les mots clés (leurs requêtes

Google). Pour cela il faut avant tout penser « Utilisateur », ce qui représente en fait un

principe clé : mener une réflexion stratégiquement orientée utilisateur ou client. Ceci a un

nom : l’User Experience (UX) ou, en français, l’Expérience Utilisateur. Dans le cas de la

stratégie SEO (Search Engine Optimization), cela se traduit par mettre l’utilisateur d’Internet,

inlassable « requêteur » sur Google, au centre de la réflexion. Il s’agit donc, pour une

entreprise, d’identifier les mots que ce dernier utilise sur les moteurs de recherche pour

trouver un service ou un produit similaire à ce que l’entreprise en question propose. Ces mots

deviennent ainsi des mots-clés. L’entreprise devra indubitablement les réutiliser sur tous ses

supports de communication à destination de ses prospects, pour développer de manière

optimale son activité. À noter que bien souvent les entreprises optent inconsciemment une

vision orientée « entreprise » plutôt qu’une vision orientée client, ce qui se traduit, par

exemple, par un site internet conçu comme le veulent les dirigeants de l’entreprise et non pas

comme le voudraient les potentiels clients (les données via leur recherches Google). Ainsi, le

29

site sera le reflet de la vision des dirigeants, mais ne sera en aucun cas optimisé UX, car ne

prenant pas en compte les utilisateurs, et donc sera moins bien référencé et moins interactif.

Cet écueil, trop fréquemment arrivé, démontre l’aspect primordial –bien que difficile parfois

car il faut se mettre à la place de notre prospect– de réfléchir « client » ou « utilisateur » dans

sa stratégie webmarketing.

Pour que ceci soit réalisé de la manière la plus efficace, la plus orientée client, et de la

manière la plus « Google » possible, il est possible d’utiliser la technique du cocon

sémantique (une stratégie SEO), que la plateforme Olaaa Sports a utilisée pour construire et

structurer l’arborescence de son site web et que j’ai eu l’opportunité de mettre en place.

L’idée première était évidemment d’apparaître aux yeux de tous dès la première recherche

sur les moteurs de recherche effectuée par le prospect, et potentiel utilisateur du service que

la plateforme propose. Cette méthode est intéressante car entièrement basée sur Google. Elle

part du postulat qu’il faut écouter Google, car celui-ci en sait d’avantage sur les

caractéristiques de notre cible que nous, et peut ainsi nous aiguiller sur les meilleures

manières à utiliser pour toucher efficacement cette cible. Selon Yooda.com, site concurrent

de Google AdWords, « le cocon sémantique est une stratégie SEO qui s’appuie sur deux

pratiques. Tout d’abord, des contenus centrés, non pas sur l’offre, mais sur les besoins des

utilisateurs. Ensuite, sur l’organisation de ces contenus en silos, plus ou moins hermétiques 20». Pour mener à bien cette stratégie SEO du cocon sémantique, l’outil Google AdWords est

indispensable puisqu’avec celui-ci, il est possible de réaliser l’étude de mots-clés qui va nous

permettre de structurer l’arborescence du site et de savoir quels contenus (associés aux mots-

clés) publier sur ce même site.

J’ai eu la chance d’effectuer, pendant mon stage, cette étude et cette stratégie pour le compte

d’Olaaa Sports, mais aussi pour le compte d’une autre startup sportive, Comiti, qui propose

de faciliter la gestion des clubs sportifs, via un logiciel de gestion d’association sportive. J’ai

été spectateur d’un tournant stratégique pris par la direction de cette startup : celle-ci a en

effet décidé d’élargir son offre de services : non seulement le logiciel donc, mais également

d’autres prestations de même niveau d’importance : création de sites web ainsi que du conseil

en gestion et en marketing sportif. L’entreprise Comiti se pose donc désormais en tant que

20 Blog Yooda, Créez votre cocon sémantique avec Insight, http://blog.yooda.com/seo/7512-creer-concon-semantique/?utm_source=Newsletter+Yooda&utm_campaign=68ba08bcfc-NewsletterYOODA&utm_medium=email&utm_term=0_c3a7592956-68ba08bcfc-121981697

30

véritable agence de marketing sportif, avec du consulting, et des prestations diverses et

variées pour améliorer la vie de nos cibles. Celles-ci ont donc évoluées : il s’agit non

seulement des associations sportives donc, mais également des fédérations sportives, des

ligues, des sportifs de haut niveau et enfin des startups/PME/TPE dans le domaine du sport.

La méthodologie est claire : il faut tout d’abord recenser –et trier– les mots-clés fournis par

Google AdWords, souvent à l’aide du logiciel Excel (Le visuel de cette étape est visible en

annexe II). Une fois triées selon les critères de pertinence, de volume (le nombre de fois que

les mots-clés en question sont saisis mensuellement), de concurrence (le nombre

d’entreprises présentes sur ce mots-clés) et d’enchères, les mots-clés les plus importants et

sur lesquels se positionner apparaissent donc plus clairement. Ainsi, des « têtes de silo »

(appelées parfois pages cibles) apparaissent et correspondent en fait aux menus futurs du site

web. Celles-ci sont en fait les mots-clés qui font le plus de volume (et qui sont donc très

intéressants pour nous) et dont la concurrence est la plus élevée (si d’autres entreprises

similaires à la notre se positionnent dessus, c’est qu’il y a une raison évidente). Sous cette

« tête de silo », apparaissent d’autres mots-clés plus secondaires, rangés sur un ou deux

niveaux inférieurs (pages intermédiaires et pages complémentaires), et qui vont constituer le

silo et, au final, être une partie de l’arborescence du site web.

Pour vous faire une idée et mieux visualiser les silos et têtes de silo, veuillez vous référer à

l’annexe III, où deux mind maps (carte mentale) sont disponibles, représentant visuellement

l’arborescence structurée et hiérarchisée du site web.

Par exemple, on remarque que dans l’annexe II les mots clés « Trouver un sponsor sportif «,

« Gérer une association sportive », « Sportif de haut niveau et « Startup sport » sont les mots-

clés faisant le plus de volume et sont également pertinents par rapport à notre activité : on les

retrouve de ce fait en tant que têtes de silo de notre mind map, en annexe III A. On constate

aussi que ces têtes de silo sont regroupées sous le mot-clé « Agence de marketing sportif »

qui est notre « Home », celui-ci ayant un volume conséquent et représente totalement et

globalement l’activité de Comiti. De la même manière, vous retrouverez en annexe III B la

mind map actuelle de Olaaa Sports, où l’on retrouve la tête de silo « Comment devenir

journaliste sportif » et son silo lié, avec ainsi la présence de contenus précis et complets. Par

exemple, des informations sur les différentes manières de devenir pigiste, sur les journalistes

sportifs célèbres ou encore sur toutes les écoles de journalisme présentes en France ; du

contenu susceptible de fortement intéresser notre cible, et donc susceptible de nous faire

31

connaître d’avantage et ainsi d’être mieux référencé. Ces cartes sont la finalité du

cheminement parcouru (la stratégie de mots-clés) et vont optimiser de manière efficace le

SEO, puisqu’elles sont totalement tournées vers l’utilisateur et les besoins que ce dernier

exprime, via les moteurs de recherche. Une fois ces actions effectuées, il convient bien sûr de

modifier le site web mais surtout de produire du contenu approprié, lié à nos silos et

reprenant ainsi les mots-clés que l’on a auparavant identifiés.

Pour propulser et gérer son site, Olaaa Sports utilise Wordpress, un CMS (Content

Management System) de référence mondiale offrant un backoffice simple et la possibilité

d’étendre ses fonctionnalités, via l’installation de plug-ins. De ce fait, pour optimiser de

manière SEO notre contenu –que l’on peut qualifier de « stratégique » –, nous utilisons un

excellent plug-in, nommé Yoast SEO, qui nous aide à piloter l’optimisation SEO en la

contrôlant. Ce dernier va réaliser un diagnostic SEO : analyse de la lisibilité du contenu, aide

à la rédaction de la méta description, et de nombreux autres conseils tels que « Le texte

contient 295 mots. Ceci est légèrement en dessous du minimum recommandé de 300 mots.

Songez à ajouter un peu de contenu ». Cette extension permet également de pré-visualiser le

contenu tel qu’il va apparaître sur les moteurs de recherche.

Ensuite, pour que la stratégie soit optimale, il y a la création nécessaire des liens (mère-fille,

fille-mère et sœur-sœur) ainsi que leur emplacement au sein des différentes pages web. Il

s’agit en fait d’introduire, à l’intérieur de nos contenus, des liens « inter-silos » qui peuvent

être descendants (mère-fille), montants (fille-mère) et transversaux (sœur-sœur). Vous l’aurez

compris, ceci va optimiser l’ergonomie globale du site web en question en facilitant le

parcours utilisateur dans le silo, et surtout sa compréhension du site web qu’il visite.

L’ensemble de cette stratégie est finalement la définition pure et simple de la démarche

d’Inbound Marketing. L’art de se faire connaître, et surtout d’être trouvé par notre cible là ou

celle-ci va chercher de l’information, d’où l’importance du contenu et de l’optimisation SEO.

2.1.3 Utiliser le Social Media pour attirer

Il est ici toujours question de stratégies d’attraction d’inconnus pour augmenter notre trafic,

qui, rappelons le, est une audience dans notre cas. De ce fait, une fois la stratégie de contenu

mise en place, et la stratégie de référencement mise en œuvre autour de celle-ci (comme nous

l’avons vu juste auparavant), il est question maintenant de diffuser nos contenus chauds,

froids, et « SEO » au plus grand nombre, pour finaliser notre stratégie d’attraction. C’est ici

32

qu’intervient la stratégie Social Media. Son rôle est principalement de recruter des fans,

d’interagir avec eux et ainsi d’animer la communauté. Mais également d’optimiser le

référencement de notre site internet et de démontrer notre expertise.

Pour information, Olaaa Sports dispose d’une page Facebook (17 000 fans environ), d’un

compte Twitter (5000 followers) et enfin, plus secondaire, d’une page LinkedIn et d’un

compte Instagram. L’essentiel de notre activité sur les réseaux sociaux passe donc très

essentiellement par Twitter et Facebook. Il faut savoir qu’une grande majorité de l’audience

de la plateforme Olaaa Sports provient du Social Media (réseaux sociaux). En effet, notre

trafic est principalement acquis grâce à notre présence et notre activité sur les réseaux

sociaux. Comme le montre l’infographie suivante, basée sur la période de mars-avril 2017,

ceux-ci compte pour environ 53 % du total de notre trafic (Social).

L’Organic Search correspond aux

visiteurs envoyés par des résultats de

moteurs de recherche (SEO) tandis

que Direct représente les visiteurs qui

ont accédés à notre site en saisissant

l'URL directement dans leur

navigateur (aussi appelé trafic de

notoriété. Enfin, Referral fait

référence aux visiteurs envoyés par

des liens figurant sur d'autres sites.

C’est donc clair que nous sommes en

présence ici d’un levier d’acquisition d’audience très important pour nous. Nous remarquons

néanmoins que le poids des réseaux sociaux sur notre trafic global est trop important puisque

certains conseillent la répartition suivante21 (en ce qui concerne le trafic par support) : un

équilibre ½ SEO et ½ SMO (Social Média, trafic direct etc.) Pour les détails sur les réseaux

sociaux, vous retrouverez plus d’informations en annexe IV. Mais sachez que, des

sessions provenant des réseaux sociaux, Facebook représente environ 70 % du trafic fourni et

Twitter compte pour environ 27 %.

21 Page 486 - Eouzan G., Dupuis J., Michalon C. (2014), Webmarketing : définir, mettre en place et optimiser sa stratégie, Éditions Eni

Illustration 7 : Principaux canaux d'acquisition d'audience (Google Analytics)

33

Sur les réseaux sociaux, Olaaa Sports partage principalement du contenu issu de son site

internet, pour attirer des visiteurs sur nos articles. Nous partageons nos contenus

exclusivement sur deux plateformes sociales : Twitter et Facebook. Pour optimiser cette

phase, Olaaa Sports procède de manière automatisée : en effet, nous utilisons des outils

d’EMA (Entreprise Marketing Automation), qui permettent à la fois un gain un temps et

d’efficacité. Nous avons ainsi choisi de mettre en lumière deux des nombreux outils de

partage automatique que nous utilisons : Crowdfire et Sociallymap. Le premier cité est une

application smartphone qui permet, une fois nos différents comptes sur les réseaux sociaux

reliés, de faire du marketing autour de notre sujet : multi-publier, suivre des comptes qui

parlent de notre mot-clé (que l’on aura préalablement identifié et notifié), ne plus suivre ceux

qui nous suivent pas ou plus, ou encore partager du contenu lié à notre mot-clé.

Quant à Sociallymap, startup française, il s’agit ici d’un outil de partage totalement

automatique et très fun d’utilisation, avec comme principal point fort la possibilité de gérer et

de personnaliser les contenus mis en ligne : par exemple, on peut programmer les tranches

horaires de publications ou encore choisir si l’on publie le contenu avec la photo ou non. J’ai

ainsi eu l’occasion d’utiliser moi-même cet outil, avec les comptes Olaaa Sports évidemment,

mais également avec mes comptes personnels. La perspective de devenir une « source » de

veille marketing est en effet plutôt intéressante à titre personnel, notamment pour se

construire un réseau.

Ces deux outils sont intéressants dans la mesure où ils rentrent dans notre stratégie

d’attraction, par le partage large de nos contenus (Sociallymap) et le marketing réalisé autour

de ceux-ci (Crowdfire). Néanmoins, tout ne peut être automatisé, et il est parfois

indispensable de personnaliser « à la main » nos partages, ne serait-ce que pour remercier nos

contributeurs via, par exemple, la mention de leurs comptes Twitter personnels ou leurs

profils Facebook. On peut aussi penser à la personnalisation de nos tweets ou de nos statuts

Facebook, afin d’attirer et de séduire d’avantage nos prospects. Nous verrons, lors du

Chapitre 2, que cet élément est également un levier d’activation essentiel de notre

communauté (via le Community Management).

Enfin, sachez que nous mettons l’accent sur Twitter, car on y trouve, dans notre cas, une

communauté plus engagée et plus intéressée que sur Facebook. En effet, malgré nos 17 000

fans sur Facebook, nous avons plus d’interactions avec notre communauté via Twitter. Sur la

période d’avril 2017, notre taux d’engagement moyen sur Twitter est de 1,7 % : le monde du

34

journalisme, de la presse, et des médias est très présent sur Twitter, et ceux qui veulent faire

partie de ce monde le sont également. De plus, malgré que Twitter ne génère moins de trafic

sur le site que Facebook, la durée moyenne des sessions de l’audience provenant de ce réseau

social est bien supérieure à celle de Facebook (02:59 minutes pour Twitter, seulement 00:35

pour Facebook ; cf. Annexe IV). Ceci se vérifie aussi si l’on compare les pages/sessions. On

trouve sur Twitter une audience bien plus intéressée et donc plus intéressante et c’est

pourquoi notre présence sur cette plateforme est plus importante que sur Facebook.

Néanmoins, Facebook est intéressant dans la mesure où, comme vu précédemment, notre

page nous permet tout de même de générer un trafic important sur notre site, et de développer

notre image. De plus, la portée organique de nos publications y est importante (la portée

moyenne de nos publications sur la période mars-avril 2017 est de 1801).

Cependant, attirer n’est pas tout. Il faut réussir à convertir notre audience en utilisateurs et à

fidéliser ces derniers. Cela représente la deuxième phase de l’exécution de l’Inbound

Marketing, ce qui correspond à notre chapitre 2.

35

2.2 Convertir et fidéliser

Une fois notre cible attirée, il convient dès lors de la convertir en la séduisant, toujours via le

contenu, mais également via d’autres méthodes et techniques. Dans notre cas, il s’agit de

convertir le simple visiteur en prospect ou lead, ce qui correspond pour nous aux lecteurs,

puis de transformer ces lecteurs en utilisateurs de notre service (ce qui correspond à nos

rédacteurs).

2.2.1 Convertir le visiteur en prospect

Pour Olaaa Sports, et cela vaut pour la plupart des sites web, attirer un inconnu, potentiel

utilisateur ou client, est une très bonne chose puisque cela augmente le trafic du site web en

question. Néanmoins, l’idéal serait que cet inconnu ne nous oublie pas après sa première

visite. Pour cela, il est nécessaire de créer un lien avec ce dernier : cela peut être du contenu,

une inscription à une newsletter, ou bien évidemment l’utilisation des réseaux sociaux. Dans

le cas d’Olaaa Sports, pour transformer l’étranger en lead et ce lead en utilisateur, nous avons

utilisé de nombreux leviers et techniques, comme, par exemple, l’organisation de challenges

de rédacteurs (cf. Partie 3).

Ici, le but est de transformer le simple visiteur, qui vient de découvrir notre plateforme, en

prospect solide et ainsi en potentiel utilisateur de notre service. Pour cela, il faut en faire des

visiteurs heureux, en rendant la visite agréable afin susciter une adhésion. Cela se traduit par

faciliter le parcours utilisateur, l’intégration d’éléments appelés « Call to actions » (CTA). De

plus, c’est là que la stratégie de contenu devient importante : du contenu auto-généré par

notre communauté qui va nous permettre d’intéresser et de capter notre audience. On

retrouve en quelque sorte ici le principe –cher aux startup– de la « scalabilité » appliqué à

notre modèle22.

Ainsi, comme dit plus haut, il est nécessaire de mettre en place des opportunités de

conversion (CTA). Notre intérêt ici réside dans le fait de gagner un prospect et ainsi de

pouvoir le recontacter. L’intérêt pour l’internaute est de ne pas oublier notre site et la réponse

à ses besoins. Cependant, il existe un principe à respecter à tout prix : pour qu’un internaute

22 Challenges, Start-up : comment soigner la « scalabilité » pour assurer votre montée en puissance,

https://www.challenges.fr/high-tech/start-up-pourquoi-il-faut-soigner-la-scalabilite-pour-assurer-votre-montee-

en-puissance_9235

36

lambda nous communique son adresse email (et des données personnelles), nous devons être

en mesure de lui apporter quelque chose de valeur, un plus. C’est l’idée même de l’Inbound

Marketing : savoir donner pour recevoir. C’est là que notre stratégie de contenu va porter ses

fruits puisque nous offrons du contenu concret, à la fois froid et chaud. C’est ainsi que, pour

transformer nos visiteurs en leads, en récupérant des adresses email, Olaaa Sports a mis en

place un CTA sous forme d’abonnement à une newsletter. Cette newsletter envoie à chaque

inscrit les derniers articles publiés sur le site, de manière régulière. L’outil utilisé est

MailChimp et permet une grande flexibilité : nous disposons en effet de deux bases de

données différentes intégrées à l’outil : une correspondant aux lecteurs (787 inscrits) et

l’autre correspondant aux rédacteurs (392 inscrits). L’outil nous permet de facilement créer

des newsletters ciblées à l’une ou l’autre de ces bases de données et nous permet ainsi de

toucher environ 1200 prospects qualifiés quand nous le souhaitons.

Les réseaux sociaux ont une utilité pour attirer des inconnus comme nous l’avons vu, mais

également pour convertir ces derniers en prospects et obtenir des leads. Cela passe

notamment par la création et le management de nos communautés sur les réseaux sociaux,

avec qui l’on peut ainsi discuter et obtenir des informations précieuses. Mais comment

animer pour convertir ? Tout d’abord, il s’agit de susciter l’engagement qui représente, tout

simplement, la dynamique de la communauté : c’est la mention « J’aime » sur Facebook, le

Retweet sur Twitter. La recherche de l’engagement doit être un but primordial car cela va

permettre de développer la communauté. De la même manière, plus la communauté est

engagée, et plus la portée/diffusion de nos publications est importante, et plus il est facile de

convertir le visiteur en prospect.

De plus, dans le même sens, la production et la publication de contenus dits Social Media, qui

s’intègrent parfaitement aux réseaux sociaux et qui suivent les « lois » de ces derniers

(comme par exemple l’heure de publication des contenus ou la fréquence de ceux-ci : ni trop

peu, ni trop souvent) permettent une interaction avec la communauté. C’est cette interaction,

accompagnée de la pertinence du contenu en question, des réponses, de notre réactivité et du

dialogue en général, qui représente un levier de conversion et un moyen d’obtenir des leads.

Nous disposons en mai 2017 de 129 rédacteurs directement inscrits sur le site. Il est

dorénavant pertinent d’apporter des détails sur l’outil principal qui a été utilisé pour les

transformer en utilisateur, et les manières que Olaaa Sports utilise pour les fidéliser.

37

2.2.2 Le prospect devenu utilisateur : un devoir de le fidéliser !

L’étape de la conversion du lead à l’utilisateur est l’une des plus importantes et bien souvent

la moins maîtrisée par les entreprises. Dans notre cas, pour convertir nos leads en utilisateurs

réguliers de notre service et ensuite les fidéliser de manière durable, le principal levier

d’activation que nous utilisons est le Community Management.

En effet, cette stratégie permet une animation et un développement efficace des

communautés. Nous avons vu, plus haut, que les réseaux sociaux sont primordiaux dans notre

activité, et que l’on doit avoir conscience de leur importance pour notre site. Il faut donc à

tout prix animer, manager et choyer la communauté qui se cache derrière ceux-ci. L’un des

rôles du Community Manager est d’animer et de manager les communautés et donc, par

extension, les réseaux sociaux. Animer une communauté correspond en fait à la mise en

oeuvre opérationnelle de la stratégie Social Media. La communauté est donc « un groupe de

personnes ayant des points communs qui les relient. Elles ont entre elles une forme de

reconnaissance mutuelle du fait de ces points commun et sont amenées à communiquer au

sein de cette communauté23 ». On parle ici de communauté Social Media et non pas de

communautés de marque ou de communautés de pratiques. Il faut néanmoins savoir que l’on

retrouve systématiquement trois éléments dans une communauté : des individus, des liens, et

enfin des contenus. Le CM va devoir créer une « marque », et un positionnement Social

Media aux yeux de cette communauté, pour ensuite réussir à la manager et à la fidéliser.

Attention cependant : il est réducteur de dire que le Community Manager a seulement pour

objectif d’animer les réseaux sociaux. Il manage la communauté autour de la marque, à l’aide

d’outils digitaux bien sûr mais également palpables (par exemple, le téléphone). Comme le

SEO, les missions du Community Manager relèvent bien souvent des stratégies de génération

(notion que l’on a pu aborder en introduction) : l’important n’est pas le résultat ni le volume

directement généré, mais la progression que l’on en retire, et qui nous sera ainsi favorable sur

long terme. C’est pourquoi le Community Management est autant un outil de fidélisation que

de conversion pure.

Pour fidéliser à long terme, il est essentiel de ne pas trop automatiser notre Community

Management : on doit conserver un visage humain car celui-ci va favoriser la proximité avec

notre communauté. Cela passe donc, par exemple sur Twitter, à utiliser les hashtags en

rapport avec la thématique proposé, à mentionner certains de nos rédacteurs ou followers, à 23 Page 110 - Amidou L. (2014), Marketing des Réseaux sociaux, 1ère édition, Micro Application Éditions

38

poser des questions ou encore à retweeter certains tweets de notre communauté. La

fidélisation passe donc aussi par la personnalisation de nos actions sur les réseaux sociaux :

par exemple, la messagerie direct (DM) de Twitter est très utilisée par Olaaa Sports, avec

laquelle nous nous entretenons quotidiennement avec les personnes intéressées, et les

utilisateurs fidèles (communication personnalisée, résolution de problèmes, réponses à des

questions etc). Cela passe aussi par répondre rapidement à toutes mentions sur Twitter et

toutes questions et commentaires sur Facebook, de manière à éviter toute potentielle

ambiguïté. Ce sont ces petites actions, répétées quotidiennement et dans le temps, qui vont

permettre de créer de la valeur à long terme aux yeux de nos visiteurs, nos prospects ou enfin

nos utilisateurs. Ces actions vont ainsi être à l’origine du « positionnement » de Olaaa Sports

sur les réseaux sociaux, source de valeur.

Aussi, l’outil de la newsletter nous permet également bien sûr de mettre à profit la récolte des

leads : on peut ainsi convertir plus facilement les prospects en utilisateurs, par le biais, entre

autre, de messages d’invitation à s’inscrire à notre plateforme de rédaction. Cela nous permet

également de fidéliser nos lecteurs (en leur fournissant de l’actualités sportives dans leurs

boîtes email) et de mettre en valeur nos rédacteurs (qui savent ainsi que leur articles seront

diffusés au plus grand nombre, via la newsletter). Nous vous proposons de trouver en

annexe V un visuel de newsletter type.

Comme déjà dit auparavant, la conversion et la fidélisation passe aussi bien évidemment par

le management de notre communauté, en la sollicitant par des leviers marketing. Par

exemple, on sait que Twitter nous offre la possibilité de générer du trafic sur le site, de

construire une communauté, de relayer des informations pour augmenter la visibilité, et aussi,

chose importante, d’offrir un nouveau canal de fidélisation. Pour tirer profit de ces avantages,

nous avons décidé de suivre une démarche de gain d’abonnés (appelée également démarche

d’acquisition qualitative). Celle-ci est simplement définie comme consistant à « se rendre

visible et pertinent auprès des personnes potentiellement intéressantes à fidéliser24». Voici en

détail ci-dessous cette démarche :

24 Page 273 - Amidou L. (2014), Marketing des Réseaux sociaux, 1ère édition, Micro Application Éditions

39

Illustration 8 : Démarche de gain d’abonnés Twitter (Amidou L., 2014)

C’est une démarche qui fait suite à la publication d’un contenu. Il s’agit ici donc d’un

recrutement qualitatif de followers, car ces derniers sont potentiellement intéressés par nos

services. Mais il ne faut surtout pas oublier qu’ils sont surtout intéressés par eux, d’où

l’intérêt de les manager. Il faut savoir aussi qu’il est possible d’utiliser cette démarche en

phase d’attraction, puisqu’elle permet un gain d’abonnées rapide et qualitatif : il s’agit des

personnes qui sont intéressées par une thématique que nous tweetons, et dont nous disposons

du contenu en rapport avec cette thématique sur notre site internet.

À savoir que, étant un site reprenant le modèle « média », notre taux de rebond est

naturellement élevé (77 % en moyenne depuis le 1er janvier 2017) car, bien souvent, la page

visitée constitue pour le visiteur une fin en soi. Ainsi, une fois l’information trouvée, ce

dernier quitte le site aussi rapidement qu’il est venu. Ceci représente une problématique pour

nous et un défi futur.

Ainsi pour répondre à ces problèmes récurrents que l’on rencontre, et pour continuer d’attirer

de nouveaux visiteurs pour ensuite en faire des utilisateurs, nous avons décidé d’organiser un

challenge de rédacteurs, pour attirer les curieux et fidéliser les déjà connaisseurs. La mesure

des résultats directs de celui-ci correspond à la partie 3 de notre mémoire.

Publierunarticlesurunethématique

Tweetersurlathématiqueavecunlien

versl'article

RecherchercettethématiquesurTwitter

Suivrelespro:ilsquisemblentpertinentsissusdelarecherche

Remercierdemanièrepersonaliséeceuxquisuiventenretour

40

Partie 3 : Mesurer l’efficacité des actions d’Inbound

Marketing entreprises : focus sur le challenge

Après avoir expliqué, de manière concrète, la méthodologie d’Inbound Marketing qu’utilise

Olaaa Sports pour attirer et convertir ces visiteurs, il est dès lors logique de proposer, dans

cette partie 3, la mesure des ces actions. Néanmoins, dans un souci de concrétude et de

simplicité, nous avons choisi d’axer l’analyse de l’efficacité et de la performance des actions

d’Inbound Marketing sur une seule activité, dont j’ai été à l’initiative. Il ne s’agit ainsi pas de

présenter toutes les statistiques provenant de notre plateforme, mais celles correspondant à

l’action menée en question.

41

3.1 Mise en situation

J’ai eu la chance, en effet, d’être initié à l’organisation d’un challenge, prenant la forme d’un

concours. En effet, Olaaa Sports organise parfois des challenges de rédacteurs en partenariat

avec des clubs sportifs25. C’est win-win : le challenge nous apporte de la visibilité, du trafic et

du lead alors qu’il apporte au club partenaire du contenu en rapport avec l’activité et

l’actualité de ce dernier, qui n’aurait pas forcément existé s’il n’y avait pas eu l’opportunité

de ce challenge (par exemple, des articles d’avant-match d’une rencontre peu attrayante

sportivement). Nous offrons ainsi aux clubs la possibilité de faire parler d’eux, ce qui va

directement influencer l’actualité autour de l’évènement en question du club, dont ce dernier

souhaite faire parler.

Ainsi, du 03 au 14 avril 2017, nous avons organisé le Challenge #1 dont vous trouverez le

visuel publicitaire en annexe VI. C’était un challenge de rédacteurs, en partenariat avec le

MHR (Montpellier Hérault Rugby), club de rugby évoluant en Top 14. L’idée était de faire

rédiger nos rédacteurs sur le sujet « Présenter la rencontre MHR-AVIRON BAYONNAIS

(Top 14) ». L’article traitant le sujet et comptabilisant le plus de lecteurs remporte le

challenge et son auteur est ainsi récompensé en gagnant deux places pour assister au match

en question (expérience unique en tribune presse). Nous mettions l’accent sur le fait que la

visibilité des articles sera accentuée grâce à nos efforts et surtout à ceux du MHR et

également sur le fait que cela représentait une très bonne opportunité de rédaction pour notre

cible. Ce challenge avait donc pour but de faire parler de la rencontre grâce à nos rédacteurs

et à l’activation de ceux qui ne l’étaient pas encore. En tout ce sont 5 articles portant sur le

challenge, rédigés par des passionnés, qui ont été publiés sur notre plateforme.

Pour mieux comprendre les KPIs utilisés plus bas, il est nécessaire d’apporter quelques

détails. Après la signature officielle du contrat par le MHR, il était question de communiquer

et ce, principalement sur les réseaux sociaux : pour cela, dans notre phase d’attraction, nous

avons communiqué via des publicités payantes (Twitter et Facebook). Nous avons également

effectué des actions de CM quotidiennes sur Twitter, pour activer notre communauté et

l’inciter à participer au challenge (via des messages privés et personnalisés, par exemple). De

plus, toujours dans l’idée d’activer, nous avons procédé à la démarche d’acquisition

qualitative (expliquée plus haut, en page 39 de ce mémoire), ce qui nous a permis non

25 Olaaa Sports, Challenges, http://olaaasports.com/fr/challenges/

42

seulement de repérer les personnes qui pourraient être intéressées (par notre challenge ou

notre plateforme) mais également de développer notre communauté par de potentiels

prescripteurs de notre service, et de potentiels influenceurs. Cette démarche de gain

d’abonnés est très qualitative et a été fructueuse dans notre cas, car elle cible directement les

« twittos » les plus pertinents pour notre action ou notre service. Cela nous permet ainsi de

mieux cibler et de mieux cerner notre audience.

À partir de ces constats, un besoin de mesure et d’évaluation se fait ressentir après avoir

exécuté cette action d’Inbound Marketing.

43

3.2 Les Indicateurs clés de performance (KPIs) ou comment évaluer nos résultats

Dans toute stratégie marketing, qu’elle relève de l’Outbound ou de l’Inbound Marketing, il

est essentiel de mesurer les résultats, forces de décision et d’analyse. Il est donc indispensable

de choisir les bons indicateurs clés de performance, et ce non seulement en fonction de la

nature de l’action entreprise mais aussi en fonction de la cible que l’on veut toucher

prioritairement. Ainsi, Bernard Gonnet, patron de la stratégie chez Alstom résume : « un

indicateur est un KPI si c’est un indicateur de performance, c’est-à-dire soit un indicateur

d’efficience, soit un indicateur de résultat (efficacité) qui représente instantanément un défi

». Il est donc très important de choisir les bons KPIs pour mesurer les résultats et les effets de

nos actions. Cela nous servira, dans un second temps, à les optimiser, pour que celles-ci

soient les plus efficaces et les plus efficientes possibles. On regroupe ces KPIs généralement

dans un tableau de bord.

Pour cela, le webmarketeur dispose de très nombreux outils, et bien souvent de manière

totalement gratuite. Souvent, le terme web analytics est utilisé. Il fait référence à « l’ensemble

des outils de mesure d’audience et de fréquentation sur internet et qui permet de quantifier

l’audience et la fréquentation d’un site en fonction d’indicateurs26 ». Je pense notamment à

l’outil Google Analytics, l’outil d’analyse d’audience d’un site web par excellence et utilisé

par près de 80 % du marché mondial, que nous utilisons. Sa puissance couplée à sa relative

simplicité en ont fait une référence. Google propose également Google Data Studio, un

service gratuit de visualisation de données et de création de reportings dynamiques. Il existe

également Google Search Console, qui permet d’obtenir, en temps réel, des informations

essentielles : les requêtes Google effectuées par nos visiteurs et surtout notre position sur ce

moteur de recherche par rapport aux requêtes en question. L’outil nous permet ainsi

d’analyser nos performances dans la recherche Google, ce qui va nous indiquer des pistes

d’amélioration (renforcer le contenu d’une page bien positionnée pour qu’elle le soit encore

plus, par exemple).

Du côté des réseaux sociaux, Facebook et Twitter fournissent également des outils

d’analyse : le puissant Facebook Insight et Twitter Analytics, qui permettent de connaître en

temps réel l’activité de nos comptes (via de nombreuses données) sur ces deux réseaux

sociaux. Olaaa Sports utilise la totalité de ces outils, lui permettant de connaître et d’analyser 26 Page 21 - Florès L. (2016), Mesurer l’efficacité du marketing digital, 2ème édition, Dunod

44

de nombreuses donnés liées à son audience, et l’acquisition et le comportement de cette

dernière.

Les objectifs du challenge, pour nous, étaient principalement d’augmenter notre audience,

de développer notre notoriété (et en partie sur les réseaux sociaux) et de manager, de façon

originale et inhabituelle, notre communauté. Ainsi, afin d’analyser de manière pertinente

notre activité, il est primordial de choisi des indicateurs en totale cohérence avec nos

objectifs. J’ai donc choisi de vous proposer plusieurs KPIs, chacun mettant en lumière les

effets du challenge sur notre audience et notre communauté. Les métriques suivants

comparent ainsi plusieurs critères sur deux périodes données : une période pendant le

challenge (du 3 avril au 14 avril 2017 ; couleur bleue) et la période précédant celui-ci (du

20 au 31 mars 2017 ; couleur orange).

3.2.1 Analyse de l’audience

Il s’agit ici de mesurer l’audience acquise (et ses divers indicateurs) lors de la période du

challenge. Cela devient ainsi un élément de comparaison intéressant.

En terme de sessions, on remarque que le challenge a été bénéfique puisque cette opération

nous a apporté un gain d’audience. En effet, le nombre de sessions a considérablement

augmenté sur la période, passant de 745 à 1765, soit un gain d’environ 137 %. De la même

manière, le nombre de pages vues a décollé (+148 % environ). Attention : il est essentiel de

bien comprendre le vocabulaire de Google Analytics et ainsi de bien différencier les sessions

des sessions uniques et des utilisateurs (visiteurs). Voici des détails et des informations

supplémentaires.

Illustration 9 : Comparaison du nombre de sessions (Google Analytics)

45

Illustration 10 : Détails des KPIs (Google Analytics)

Cependant, le gain d’audience pur ne fait pas tout. Pour que cela soit intéressant pour nous, il

faut que cette dernière soit qualifiée, et donc intéressée dans notre cas. Ainsi, la statistique

intéressante à traiter ici est la durée moyenne des sessions, passant d’environ 01:20 à 2:00

minutes (+ 51, 64 %). Cette statistique est très

valorisante pour nous et notre opération puisqu’elle

permet de mettre en valeur l’acquisition de visiteurs

intéressés par nos contenus, et qui réalisent sur notre

site une vraie lecture. C’est ce dont nous pouvons

nous targuer par rapport aux médias traditionnels,

dont certains ne cherchent seulement le trafic et la

quantité. De plus, l’article élu vainqueur (“Le MHR

joue peut être sa saison face à l’Aviron”) a totalisé, pendant la durée du challenge, 457 vues

uniques pour un temps moyen passé sur la page de plus de 3 minutes : ce qui correspond à

une véritable lecture. Par ce moyen, nous avons donc réussi à capter l’attention de nos

visiteurs.

Dans la même idée, on constate que le KPI

Pages/session, qui est pertinent à prendre en compte

dans notre cas, a légèrement augmenté (+ 4,58 %).

Illustration 11 : Durée moyenne des sessions (Google Analytics)

Illustration 12 : Pages vues par session (Google Analytics)

46

Même si l’augmentation est toute relative, on constate que notre audience a visité plus de

pages que l’audience de l’autre période comparée.

Un autre indicateur à prendre en compte est la légère diminution du taux de rebond (-3,66 %).

Cependant, celui-ci reste tout de même élevé, nous indiquant qu’il est essentiel de continuer

nos efforts, en optimisant notamment le parcours utilisateur et

le maillage interne (netlinking).

On remarque que le pourcentage de nouvelles sessions (part

des nouveaux visiteurs dans notre audience, également appelé

taux de découverte) est resté stable à 69,6 % contre 67 %

auparavant. Ceci signifie que notre challenge n’a pas

bouleversé la répartition de ces deux types de visiteurs,

malgré notre objectif établi de développer notre notoriété et

nos efforts dans ce sens (se faire connaître chez de nouvelles

personnes).

En terme de canaux d’acquisition, on constate ici une

différence notable entre les deux périodes comparées : le

poids du Social Media (Social) est nettement plus élevé

pendant la période du challenge (68 % du trafic total). Cela

tranche de manière notable par rapport à la période

précédant le challenge (38,8 % du trafic total). Cette

différence s’explique par notre forte présence sur les

réseaux sociaux, en terme de communication et de

publications postées sur ces plateformes. La statistique est

intéressante dans la mesure où celle-ci nous montre qu’il

est possible d’augmenter l’audience de son site web, de

manière très efficace, en fournissant des efforts sur les

réseaux sociaux (à conditions que ceux-ci soient quasi

quotidiens et très ciblés). C’est ce que nous avons réalisé

pendant le challenge et c’est ainsi que le schéma ci-contre

nous le prouve. En règle générale, Twitter et Facebook sont

de gros contributeurs d’audience pour les sites web.

Illustration 13 : Part des nouveaux visiteurs dans notre audience (Google

Analytics)

Illustration 14 : Comparaison des canaux d'acquisition d'audience (Google Analytics)

47

3.2.2 Analyse de l’engagement

Il est également indispensable de mesurer l’engagement global de notre communauté par

rapport à notre opération de challenge. Pour cela, j’ai choisi ce qu’on appelle de présenter des

KPIs des médias sociaux, comme par exemple le taux d’engagement. Concentrons nous sur

les deux réseaux sociaux qui nous apportent du trafic sur notre site, c’est-à-dire Twitter et

Facebook. Pour cela, nous réalisons les même comparaisons temporelles : la période du

challenge (du 3 avril au 14 avril 2017) et la période précédant celui-ci (du 20 au 31 mars

2017).

Comme nous le savons, Twitter est la plateforme la plus importante pour nous. Pendant toute

la durée du challenge (du 3 au 14 avril

2017), nous avons publiés 34 tweets qui

nous ont fourni environ 29 000

impressions (portée totale). En moyenne,

nous avons gagné pendant ce laps de

temps 2 400 impressions par jour. En ce

qui concerne la durée du 20 au 31 mars

2017, ce sont seulement 772 impressions

pour un total de 19 tweets. De plus, pour

la durée du challenge, on constate une

augmentation nette du nombre de clics

du lien (dans le tweet) ainsi que du

nombre de retweets, sans oublier les

mentions J’aime (87 pendant le

challenge, 13 pour la période précédent

celui-ci). Tout ceci a participé à la très

nette augmentation du taux d’engagement moyen (1,8 % sur la période), un taux plus élevé

comparé à la période comparée (1,4 % de taux d’engagement moyen).

Toujours pour vous donner une idée sur l’engagement de notre communauté pendant ce

challenge, Facebook nous a permis d’atteindre environ 17 200 toujours sur la même période

(portée totale de nos publications, y compris la portée payée). C’est cependant moins que

pendant la période précédant le challenge, où nos publications avaient touchées plus de 26

Illustration 15 : Comparaison de l'engagement sur Twitter (Twitter Analytics)

48

700 internautes. Néanmoins, en terme de « likes », la page Facebook d’Olaaa Sports en a

obtenus 151 durant le challenge, et seulement 28 pendant la période comparée. Dans la même

idée, Facebook nous a permis d’atteindre, sur les 7 derniers jours du challenge, environ 6100

personnes (+44% par rapport à la semaine précédente) et cela nous a permis d’augmenter de

+ 145 % l’engagement de notre communauté avec notre page et nos publications, toujours sur

les 7 derniers jours.

Enfin, pendant la durée du challenge, nous avons aussi effectué une action de Social Media

Advertising (SMA), sur Facebook. Le SMA sur Facebook nous offre une précision de ciblage

inégalable pour un coût plutôt faible. De plus, il est possible de choisir le format de publicité

le plus adapté à notre action27. Notre but était de convertir les personnes touchées vers notre

site internet, et plus précisément vers la page dédiée au challenge en cours. Pour mieux

visualiser la publicité, vous trouverez le visuel en annexe VI. Sur 2009 personnes atteintes

pour notre publication sponsorisée, nous avons obtenu 29 clics sur la publication et 11 clics

sur des liens intégrés à celle-ci.

Ainsi, en terme d’engament de notre communauté, on remarque que notre opération de

« challenge de rédacteurs » a été un succès, puisque de nombreux indicateurs clés de

performance sont positifs et indiquent un amélioration, après l’organisation d’un action

comme celle-ci. De plus, il en va de même pour l’audience de notre site web, qui, comme on

l’a constaté auparavant, a considérablement augmenté tout au long du challenge organisé par

nos soins.

Enfin, on voit qu’il est possible de mobiliser, motiver et même réussir à manager notre

communauté, que ce soit autour d’un projet commun ou d’un objectif partagé. Finalement, en

tant qu’administrateurs d’Olaaa Sports, c’est cette observation qui nous importe, puisqu’elle

nous permet de savoir qu’il est possible à la fois de développer et de fédérer la communauté

autour de notre concept, par le challenge ou par d’autres moyens de mobilisation, ce qui nous

fait croire en notre projet. Il est désormais question d’approfondir l’analyse de notre

communauté.

27 Page 283-284 - Eouzan G., Dupuis J., Michalon C. (2014), Webmarketing : définir, mettre en place et optimiser sa stratégie, Éditions Eni

49

3.3 La croissance de notre communauté

La croissance de notre communauté est un élément clé dans notre activité, puisque cette

dernière repose principalement sur la notion de communauté. En effet, notre concept est de

nature collaborative : un site web (média sportif) partagé avec des lecteurs pouvant

commenter et partager, ainsi qu’une plateforme de rédaction partagée avec des rédacteurs,

qui peuvent chacun écrire sur leurs sujets de prédilection. Lors de notre challenge, nous

avons activé cette communauté, dans le but que les personnes composant cette communauté

lisent et rédigent des articles portant sur notre challenge. Nous avons de cette manière pu voir

les différents degrés d’engagement de notre communauté, ce qui est en lien direct avec les

phases de croissance de cette dernière.

Ainsi, il est nécessaire de connaître la croissance de notre communauté, tout d’abord de

manière générale puis en prenant en compte les effets de notre opération.

Nous avons, en mai 2017, 109 rédacteurs actifs inscrits sur notre plateforme (utilisateurs de

notre service donc). Nous avons également sur Twitter, une communauté d’environ 5000

personnes qui nous suivent et qui interagissent avec nous, et nous gagnons, en moyenne, 7

nouveaux abonnés par jour sur cette plateforme. Sur Facebook, il est question d’environ 17

200 personnes qui « aiment » notre page. Enfin, sur MailChimp, Olaaa Sports dispose

d’environ 1200 contacts qualifiés (en prenant en compte la base de données des lecteurs et

celle des rédacteurs), qualifiés car ce sont ces derniers qui se sont inscrits sur notre service de

newsletters et qui ont donc un certain intérêt pour notre activité.

En terme de répartition démographique, sur l’ensemble des plateformes, notre communauté

est environ répartie de cette manière : 70 à 80 % d’hommes, 20 à 30 % de femmes. En ce qui

concerne l’âge, sur les deux réseaux sociaux que sont Twitter et Facebook, il est question de

la répartition suivante :

• Sur Facebook, le plus gros segment est celui des 18/24 ans, qui représente 27 % du

total, suivi des 25-34 ans (18 % du total).

• Sur Twitter, le plus gros segment est quant à lui celui des 25-34 ans qui représente 39

% du total, suivi de près par le segment des 18-24 ans (31 % du total).

Enfin, en terme de répartition géographique, le poids de la ville de Montpellier est bien

supérieur à celui d’autres villes : par exemple, sur Facebook, 1864 personnes aimant notre

50

page sont situées à Montpellier, un nombre bien supérieur à celui de Marseille (683

personnes) ou même celui de Paris (734 personnes).

Ces différentes statistiques nous montrent qu’un segment se détache clairement : les jeunes.

En effet, notre communauté de lecteurs et de rédacteurs est principalement composée de

personnes ayant entre 18 et 34 ans. Cela est tout de même assez logique, vu la nature de notre

concept et le fait qu’il tourne autour du sport. On peut quand même penser qu’il serait

possible de toucher des personnes plus âgées, en effectuant par exemple une opération

similaire à celle du challenge (avec pourquoi pas un partenariat avec une entreprise cette fois,

et non plus une association sportive). De la même manière, il serait possible d’organiser un

challenge afin de tenter d’augmenter la part des femmes dans notre communauté, puisque

celles-ci sont autant intéressées par le sport que les hommes. De plus, toujours dans l’analyse

des statistiques énoncées plus haut, la ville de Montpellier a une part assez importante au sein

de la communauté : puisque nous sommes dans le digital, nous ne sommes théoriquement pas

limités à une zone géographique. Ainsi, il en va de réduire ce poids au profit d’autres villes

au potentiel intéressant, et notamment (et surtout) Paris et sa banlieue environnante.

Nous avons constaté, pendant toute la durée de notre challenge, qu’il était possible d’activer

cette fameuse communauté. Plus poussé encore, nous avons constaté qu’il était aussi possible

de lui faire changer de comportement, en l’incitant à lire nos contenus avec plus d’attention

(augmentation de la durée moyenne des sessions sur notre site) ou encore en l’incitant à

« s’engager » d’avantage sur les réseaux sociaux (augmentation du taux d’engagement sur

Twitter). On voit de ce fait que tout ceci correspond en fait à une phase de croissance de notre

communauté d’individus, qui ne demande ainsi qu’à être managée et être fédérée autour d’un

objectif commun.

Cette troisième partie nous a permis de mettre en évidence les résultats concrets et réels d’une

action d’Inbound Marketing comme celle du challenge. Cela nous a également permis de

démontrer une manière parmi d’autres de mesurer l’impact de cette opération d’attraction et

d’activité de notre communauté, via la présentation de KPIs pertinents par rapport à nos

objectifs définis en amont de l’opération.

51

Ainsi, il saute aux yeux que celle-ci a été bénéfique pour nous, augmentant de manière

considérable notre audience sur notre plateforme, ainsi que l’engagement de notre

communauté autour de nos contenus publiés. Il est désormais temps, après ces trois parties

chacune différente mais liée entres elles, de conclure notre mémoire.

52

Conclusion

Conclusion générale Afin d’apporter des éléments de réponse à la problématique posée en introduction de ce

mémoire, nous avons décidé –et vous l’aurez sans doute remarqué– de prendre et suivre un

axe logique. Ainsi, après avoir présenté l’Inbound Marketing et tous les éléments stratégiques

qui gravitent autour de lui, nous avons fourni de nombreux exemples relevant de la stratégie

d’exécution de ce marketing et provenant de mon expérience au sein de la plateforme Olaaa

Sports, tout en essayant de rester clair et compréhensif. Il a ensuite été question de présenter

les résultats d’une exécution concrète d’Inbound Marketing, qui nous a permis d’attirer les

individus intéressés par notre concept.

Comme nous l’avons développé en profondeur dans ce mémoire, Olaaa Sports utilisent de

nombreuses techniques relevant de l’Inbound Marketing, qui permettent de cibler et d’être en

phase avec les désirs et les envies des consommateurs, qu’ils expriment via leur requêtes

Google, ou via leurs comportements sur les réseaux sociaux. Ainsi, les résultats de ces

différentes techniques sautent aux yeux. Dans notre secteur du média sportif, typiquement

idoine à l’Inbound Marketing, la pratique de ce marketing spécifique a donné lieu à une

attraction plus ciblée et plus personnalisée de notre cible définie en amont, ce qui a facilité la

séduction et la conversion de celle-ci. Dans le même sens, grâce à ce marketing, il nous été

possible de fédérer et de manager une communauté, pour le peu qu’elle soie passionnée par

notre concept. Nous l’avons constaté pendant notre challenge, où l’audience de notre site web

et l’engagement face à nos contenus ont clairement augmenté. Voilà pourquoi nous pouvons

dire que l’Inbound Marketing est un véritable outil de développement pour les

entreprises, puisque, dans notre cas, celui-ci nous a réellement permis d’attirer des visiteurs

et de fidéliser notre communauté de lecteurs et de rédacteurs.

On sait que le marché traditionnel du média sportif est établi et « ancré » dans la société, et

c’est pourquoi nous proposons, à travers Olaaa Sports, un concept novateur À cette occasion,

on peut émettre quelques recommandations destinées au développement d’Olaaa Sports :

• Continuer de proposer notre offre de challenges envers les clubs sportifs et autres

entités dans le sport (fédérations sportives, startups etc.) : on l’a vu lors du premier

53

challenge organisé, les retombées en terme d’audience et d’engagement ont été

immédiates. C’est donc une stratégie à privilégier.

• Activer Twitter car c’est sur cette plateforme que l’on y trouve le plus d’individus

potentiellement intéressés par notre concept. C’est de ce fait un moyen incroyable

dans le but de développer notre communauté.

• Améliorer le netlinking/backlinking (et notamment le maillage interne) pour

favoriser et fluidifier le parcours client, et cela dans le but de diminuer un taux de

rebond général encore trop élevé.

À terme, dans un avenir plus ou moins proche, l’application de ces simples recommandations

vont peut être permettre à Olaaa Sports de monétiser son audience, une fois que celle-ci sera

suffisamment importante et régulière. De surcroît, l’augmentation de cette audience pourrait

par exemple permettre à Olaaa Sports de s’associer avec un média sportif traditionnel (type

l’Équipe), ce qui nous assurerait à coup sûr une plus grande visibilité et popularité. Aussi,

toujours grâce à une meilleure audience, notre startup pourrait pourquoi pas réaliser des

challenges en partenariat (payant) avec des associations sportives ou des entreprises dans le

secteur sportif.

Discussions autour du sujet Ce mémoire a pu mettre en avant les différents avantages de ce marketing si spécifique. On

lui doit notamment une capacité d’amélioration de la relation de l’entreprise avec sa

communauté, grâce à un contact direct et quasi permanent avec celle-ci. Ce marketing permet

en outre aux entreprises de devenir customer centric, grâce notamment à la stratégie de

contenu qui favorise l’adéquation des contenus publiés par l’entreprise avec les intérêts et les

besoins exprimés par les prospects (étude de mots-clés). De plus, il existe un argument

massue pour ceux qui hésitent encore à franchir le pas : le rendement de l’Inbound Marketing

est bien plus élevé que l’Outbound Marketing. En effet, par exemple, le taux de conversion

des personnes s’étant inscrites eux-mêmes à une newsletter est de 750 % plus élevé qu’une

newsletter envoyée par email à des personnes n’ayant montré aucun intérêt pour l’offre de

l’entreprise en question 28 . Ceci s’explique tout simplement par le fait que l’Inbound

Marketing est plus ciblé et plus en adéquation avec les besoins des consommateurs que

l’Outbound Marketing, devenu presque obsolète dans certains secteurs d’activité.

28 Gregg, 2015

54

L’Inbound Marketing, c’est aussi fidéliser car celui-ci favorise le maintien constant d’une

relation avec le client (via les réseaux sociaux notamment) en créant et amplifiant des

opportunités de discussions, de rencontres. On doit être sans cesse être à l’écoute des désirs

du client (culture de l’obsession client), une culture essentielle au développement d’un

contenu intéressant (car celui ci doit être recherché par nos clients, et utile à ces derniers).

En outre, on a compris que l’efficacité de l’Inbound Marketing repose en grande partie sur la

stratégie de contenu (Content Marketing), puisque c’est précisément celle-ci qui parvient à

attirer et capter l’attention de notre cible. Le contenu est donc le carburant de l’Inbound

Marketing, car c’est précisément ce contenu qui justifie toutes les étapes stratégiques

d’Inbound Marketing que l’on a cité auparavant. Le contenu est ainsi le nerf de la guerre et

est un facteur fondamentalement irrémédiable : il en va ainsi de soi de maîtriser le Content

Marketing, en produisant du contenu pertinent et de qualité, car c’est celui-ci qui va décider

si toute la stratégie est fructueuse ou, le cas échéant, ne l’est pas.

Néanmoins, une limite de l’Inbound Marketing réside dans le fait qu’il ne faut pas se

concentrer et ne pas se reposer uniquement sur l’Inbound Marketing. En effet, ce marketing

spécifique doit être complémentaire avec l’Outbound Marketing, qui dans certains cas (pour

les activités de B to B par exemple) reste indispensable. Cela dépend en fait du secteur

d’activité et du type de clientèle à toucher. Il faut ainsi ne pas tout faire reposer sur l’Inbound

Marketing.

De plus, il existe une autre limite : l’Inbound Marketing est également, par nature, long à

mettre en place et à être rentable et productif, car il utilise des techniques à long terme (la

stratégie de référencement naturel, par exemple). Il demande ainsi du temps, de la patience et

un engagement total de la part de ceux qui en ont la responsabilité au sein d’une organisation.

Finalement, on peut dire que les entreprises parvenant à fournir des informations nécessaires

aux internautes au bon endroit (en utilisant des techniques d’Inbound Marketing comme le

SEO ou la stratégie de contenu) sont les vainqueurs de la « guerre digitale 29» (Patrutiu-

Baltes, 2016). C’est ainsi que l’on peut déclarer que l’Inbound Marketing est en fait un réel

état d’esprit : il s’agit de s’intéresser aux autres, avant de s’intéresser à soi.

29 Patrutiu-Baltes L. (2016), Inbound Marketing - the most important digital marketing strategy, the Transilvania University of Braşov

55

Pour aller plus loin Notre mémoire a permis de mettre en lumière l’Inbound Marketing ainsi que les différents

éléments le composant. Cependant, il a également ouvert des pistes de réflexion sur une

problématique plus large. En effet, pour aller au bout d’une stratégie d’Inbound Marketing, il

faut accéder à l’étape ultime : transformer nos utilisateurs en ambassadeurs et en

prescripteurs de notre marque. C’est aller au delà de la simple fidélisation. Mais comment et

par quels moyens y arriver ?

Après la réalisation d’un contrat, et la satisfaction liée à ses besoins et à ses désirs, le client

est en capacité de devenir un ambassadeur de notre entreprise ou de notre marque. C’est

l’entreprise elle-même qui doit provoquer ce changement et cette « montée en gamme » de

statut, passant de simple client satisfait à ambassadeur et prescripteur de notre entité.

Pour illustrer ce propos, voici ci-contre le Golden

Circle de Simon Sinek30, présentant les trois questions

qu’un leader d’entreprise doit se poser et auxquelles il doit

savoir y répondre. Le What correspond à ce que produit

l’entreprise, le How à comment elle le fait, et enfin le Why

représente pourquoi elle le fait. Ce dernier point est le plus

intéressant ici : pour n’importe quelle entreprise, il n’y a

pas que le profit à prendre en compte. Son rôle social,

sociétal et communautaire est aussi important que le profit,

puisque ce sont ceux-ci qui vont être le fondement d’une

relation client efficace à long terme. Il faut ainsi faire

ressentir au client que nous ne sommes pas ici juste pour un échange ou seulement du profit,

mais bien pour lui ouvrir de nouvelles perspectives et également lui offrir de nouvelles

opportunités valorisantes, qu’elles soient personnelles ou professionnelles.

Tout ceci est un élément clé dans la stratégie d’Inbound Marketing : le client ambassadeur est

un client à très haute valeur ajoutée, puisqu’il va promouvoir notre produit ou notre service.

Mais, comme vous l’aurez compris, il n’est pas aisé de le transformer d’un clin d’oeil en

véritable ambassadeur. Toute la difficulté réside ici et cela représente le plus gros défi de

toutes entreprises étant arrivées à ce stade.

30 Page 178 - Page 33 - Szapiro G. (2015), L’Inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa, Jacques-Marie Laffont Éditeur

Illustration 16 : Le Golden Circle (Simon Sinek)

56

Table des illustrations ILLUSTRATION1:MODÈLESDES5SDUMARKETINGDIGITAL(SZAPIRO.,2015)________________6

ILLUSTRATION2:TABLEAUDESCULTURESAADOPTER(SZAPIROG.,2015)____________________16

ILLUSTRATION3:L’INBOUNDMARKETING(APACOMAQUITAINE)________________________________15

ILLUSTRATION4:TABLEAUSWOT–OLAAASPORTS_________________________________________________21

ILLUSTRATION5:TABLEAUCONCURRENTIEL–OLAAASPORTS___________________________________23

ILLUSTRATION6:MÉTHODOLOGIEDEL’INBOUNDMARKETING(HUBSPOT,2015)____________26

ILLUSTRATION7:PRINCIPAUXCANAUXD’ACQUISITIOND’AUDIENCE(GOOGLEANALYTICS) 32

ILLUSTRATION8:DÉMARCHEDEGAIND’ABONNÉSTWITTER(AMIDOUL.,2014)_____________39

ILLUSTRATION9:COMPARAISONDUNOMBREDESESSIONS(GOOGLEANALYTICS)___________ 44

ILLUSTRATION10:DÉTAILSDESKPIS(GOOGLEANALYTICS)______________________________________45

ILLUSTRATION11:DURÉEMOYENNEDESSESSIONS(GOOGLEANALYTICS)_____________________45

ILLUSTRATION12:PAGESVUESPARSESSIONS(GOOGLEANALYTICS)___________________________45

ILLUSTRATION13:PARTDESNOUVEAUXVISITEURSDANSNOTREAUDIENCE(GOOGLE

ANALYTICS)__________________________________________________________________________________________________46

ILLUSTRATION14:COMPARAISONDESCANAUXD’ACQUISITIOND’AUDIENCE(GOOGLE

ANALYTICS)__________________________________________________________________________________________________46

ILLUSTRATION15:COMPARAISONDEL’ENGAGEMENTSURTWITTER(TWITTERANALYTICS)

__________________________________________________________________________________________________________________47

ILLUSTRATION16:LEGOLDENCIRCLE(SIMONSINEK)______________________________________________55

57

Table des abréviations

B2B (ou B to B) : Business to business

B2C (ou B to C) : Business to consumer

CM : Community Management

CMS : Content Management System ou Système de gestion de contenu

CRM : Customer Relationship Mangement ou Gestion de la Relation Client

CTA : Call to action

EMA : Enterprise Marketing Automation ou Automatisation du marketing

KPI : Key Performance Indicator ou Indicateur clé de performance

MHR : Montpellier Hérault Rugby (club de rugby basé à Montpellier et évoluant en Top 14)

ROI : Return On Investment ou Retour sur investissement

SEA : Search Engine Advertising ou Référencement payant

SEM : Search Engine Marketing ou Marketing des moteurs de recherche

SEO : Search Engine Optimization ou Référencement naturel

SMA : Social Media Advertising ou Publicité sur les réseaux sociaux

SMO : Social Media Optimization ou Optimisation pour les Médias Sociaux (ou

Référencement social)

UX : User Experience ou Expérience Utilisateur

58

Bibliographie Ouvrages Amidou L. (2014), Marketing des Réseaux sociaux, 1ère édition, Micro Application Éditions

Chaffey D., Ellis-Chadwick F., Isaac H., Volle P., Mercanti-Guérin M. (2012), Marketing

digital, Pearson Education Limited

Eouzan G., Dupuis J., Michalon C. (2014), Webmarketing : définir, mettre en place et

optimiser sa stratégie, Éditions Eni

Florès L. (2016), Mesurer l’efficacité du marketing digital, 2ème édition, Dunod

Szapiro G. (2015), L’Inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa, Jacques-Marie Laffont

Éditeur

Documentation parallèle Daum J. (2017 - Semestre 2), Institut Montpellier Management, TD Marketing digital

Maes A. (2017 - Semestre 2), Institut Montpellier Management, Cours Marketing digital

Articles de revues académiques Patrutiu-Baltes L. (2016), Inbound Marketing - the most important digital marketing strategy,

the Transilvania University of Braşov

Mémoires et thèses universitaires Planchot D. (2013), Mémoire web business, Comment intégrer l’Inbound Marketing dans sa

stratégie digitale B to B afin de convertir ses visiteurs en leads : le cas AT internet, Mémoire

universitaire ESCEN

Internet – Webographie 1min30, Marketing Automation, https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/marketing-

automation

BeIN SPORTS Your Zone, http://yourzone.beinsports.fr/

Blog Yooda, Créez votre cocon sémantique avec Insight, http://blog.yooda.com/seo/7512-

creer-concon-semantique/?utm_source=Newsletter+Yooda&utm_campaign=68ba08bcfc-

59

NewsletterYOODA&utm_medium=email&utm_term=0_c3a7592956-68ba08bcfc-

121981697

Challenges, Start-up : comment soigner la « scalabilité » pour assurer votre montée en

puissance, https://www.challenges.fr/high-tech/start-up-pourquoi-il-faut-soigner-la-

scalabilite-pour-assurer-votre-montee-en-puissance_9235

Comiti, http://comiti-sport.com/

Définitions Marketing, Définition : Push Marketing, http://www.definitions-

marketing.com/definition/push-marketing/

Google Analytics, Compte Olaaa Sports, https://www.google.fr/intl/fr/analytics/

MadeIn FOOT, http://www.madeinfoot.com/

Medium, https://medium.com/

Mercator - Publicitor, Définition de : « Roiste », http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-

publicite-definition-roiste

Olaaa Sports, Challenges, http://olaaasports.com/fr/challenges/

Olaaa Sports, http://olaaasports.com/fr/

Olaaa Sports, Le tir subaquatique, http://olaaasports.com/fr/tir-sportif/ckoicesport-tir-

subaquatique/

Peretti, J.M. (2004), Ressources Humaines, 9ème édition, Vuibert

Squid Impact, L’Inbound Marketing donne du sens à votre webmarketing, http://www.squid-

impact.fr/inbound-marketing-webmarketing/

Vavel France, https://www.vavel.com/fr/

60

L’Inbound Marketing comme outil stratégique de

développement : focus sur Olaaa Sports

Annexes

Monsieur Arnaud MAES

Professeur associé à l'Institut Montpellier Management

Monsieur Rémi FRUCTUS

Entrepreneur – Fructus SAS

61

Liste des annexes

AnnexeI:Pyramidedesciblescomportementales____________________________________62

AnnexeII:Étudedemots-clés____________________________________________________________63

AnnexesIII:Mindmaps____________________________________________________________________64

AnnexeIV:RapportGoogleAnalytics____________________________________________________65

AnnexeV:VisueltypenewsletterOlaaaSports________________________________________66

AnnexeVI:Bannièrepublicitairedu#challengeMHR________________________________67

62

Annexe I : Pyramide des cibles comportementales

Ambassadeurs

EarlyAdopters

Injluenceurs

Décideurs

Utilisateurs

63

Annexe II : Étude de mots-clés Via le générateur de mots-clés Google AdWords

Étude Ad WordsMots clés Volume Concurrence Enchères Typemarketing sportif 1k-10k Faible 0,97 Agence sponsoring sportif 1K-10K Faible 1,1 Agence agence marketing sportif 100-1K Moyenne 1,33 Agence marketing du sport 100-1k Faible Agence communication sportive 100-1k Faible 1,17 Agence agence communication sport 100-1K Moyenne 1,47 Agence trouver un sponsor sportif 100-1k Faible 0,93 Agence recherche sponsor sportif 100-1k Faible 0,5 Agence Mécénat sportif 100-1k Faible 2,07 Agence subvention sport 100-1K Faible 0,75 Agence conseil marketing sportif 10-100 Faible Agence dossier sponsoring sportif 100-1K Faible 1,02 Agence demande de sponsoring sportif lettre type 100-1k Faible 1,18 Agence mécénat association sportive 100-1k Moyenne 2,35 Agence sponsoring association sportive 10-100 Faible Agence trésorerie association 100-1k Faible 1,12 Associationcréer une association sportive 100-1k Moyenne 1,6 Associationsite web association sportive 10-100 Élevée 2,27 Associationlogiciel gestion association sportive 10-100 Élevée 2,17 Associationlogiciel association sportive 10-100 Élevée 1,8 Associationlogiciel comptabilité association sportive 10-100 Élevée 2,17 Associationgérer une association sportive 10-100 Moyenne 1,51 Associationgestion de club sportif 10-100 Associationsuvention club sportif 10-100 Faible Associationaide association sportive 10-100 Moyenne 0,64 Associationbudget prévisionnel association sportive 40 Associationmodèle budget prévisionnel association sportive 10 Associationgestion foot 100-1k Élevée 0,43 Clubgestion tennis 100-1k Faible Clubgestion club sportif 10-100 Moyenne 1,58 Clubcommunication club sportif 10-100 Faible Clubpartenariat club sportif 10-100 Faible Clubgestion de club 10-100 Faible 2,21 Clublogiciel gestion club de sport 10-100 Élevée 2,83 Clublogiciel gestion club sportif 10-100 Élevée 1,99 Clubgestion salle de sport 10-100 Moyenne 0,71 Clublogiciel gestion salle de sport 10-100 Élevée 3,38 Clublogiciel club de sport 10-100 Élevée 2,85 Clubgestion club de foot 10-100 Moyenne 1,16 Clubgestion club tennis 10-100 Faible 0,4 Clubsport collectivités territoriales 10-100 Faible Collectivitésemploi collectivité territoriale 1k-10k Faible 0,18 Collectivitésmateriel sportif pour collectivité 10-100 Élevée Collectivitésagence evenementiel sportif 100-1K Moyenne 1,6 Eventagence évenènementielle sportive 100-1k Moyenne 1,58 Eventevenementiel sportif 100-1K Moyenne 0,96 Eventorganisation evenement sportif 100-1K Moyenne 2,7 Eventorganiser un événement sportif 100-1K Faible 1,37 Eventorganisateur d'évènement sportif 100-1K Moyenne 2,23 Eventevenement sportif 1k-10k Faible 0,88 Eventreconversion sportif de haut niveau 10-100 Faible Sportifreconversion sportif 10-100 Faible 1,37 Sportifreconversion sportif professionnel 10-100 Faible 1,18 Sportif

statut sportif de haut niveau 100-1K Faible - Sportifdevenir sportif de haut niveau 100-1k Faible 0,63 Sportifsportif de haut niveau 1k-10k Faible 1,01 Sportifcréer une start up 1k-10k Faible 1,47 Start upstart up sport 100-1k Faible 4,89 Start upagence sport 100-1k Faible 0,88 Start upouvrir salle de sport 100-1k Faible 0,61 Start upentreprise de sport 100-1k Faible 1,58 Start upincubateur start up 100-1k Faible 1,94 Start upfinancement participatif sport 100-1k Élevée 1,26 Start upcrowdfunding sport 100-1k Moyenne 0,93 Start upcrowdfunding sportif 100-1k Élevée 1,17 Start upconcours start up 100-1k Faible 1,88 Start upfundraising start up 100-1k Moyenne 1,95 Start uplevée de fonds start up 100-1k Moyenne 1,14 Start upconseil start up 10-100 Faible 3,76 Start upstart up dans le sport 10-100 Faible Start upcabinet de conseil sport 10-100 Faible Start upconseiller en marketing sportif 10-100 Faible 0,9 Start uppme sport 10-100 Faible Start upsite web pme 10-100 Élevée 2,64 Start uples métiers du sport 100-1k Faible 0,68formation metier du sport 100-1k Moyenne 0,68formation sport 1k-10k Moyenne 0,41formation marketing sportif 10-100 Élevée 1,53formation management du sport 10-100 Élevée 2,73formation manager sportif 10-100 Élevée 2,83stage marketing sportif 100-1k Moyenne 0,63master management du sport 100-1k Élevée 2,42formation evenementiel sporti 10-100 Élevée 1,98formation association sportive 10-100 Moyenneformation gestion association 10-100 Moyenne 1,67

64

Annexes III : Mind maps Annexe III A : Mind map représentant l’arborescence future du site Comiti-sport.com

Annexe III B : Mind map représentant l’arborescence actuelle du site OlaaaSports.com

65

Annexe IV : Rapport Google Analytics

Réseaux sociaux référents (mars-avril 2017) :

66

Annexe V : Visuel type newsletter Olaaa Sports

67

Annexe VI : Bannière publicitaire du #challengeMHR

68

Table des matières

Remerciements_______________________________________________________________________________2

Sommaire______________________________________________________________________________________3

Introduction___________________________________________________________________________________5Lewebmarketing ___________________________________________________________________________________5Lestroisétapesessentiellesduwebmarketing:attirer,convertir,fidéliser_____________7

Partie1:L’InboundMarketingoul’opportunitédesedévelopper_________________101.1 Cadrethéorique____________________________________________________________________________111.1.1Findel’èreKotler:quandlamachines’enraye________________________________________ 111.1.2Lestenantsetaboutissantsdel’InboundMarketing___________________________________ 121.1.3Susciterl’initiativeduclient:lemarketingdel’offre___________________________________ 14

1.2 Stratégiesd’InboundMarketing,brefétatdeslieux__________________________________151.2.1Unbonréférencementnaturel(SEO)____________________________________________________ 161.2.2Lastratégiedecontenu(ContentMarketing):àlierauSEO___________________________ 161.2.3Diffuserlecontenudequalitégrâceauxréseauxsociaux(SocialMedia)_____________ 161.2.4MarketingAutomationoul’automatisationdel’InboundMarketing _________________ 17

1.3Unbenchmarkconcurrentielautourdessitesd’actualitéssportivesautogénéréesparleursutilisateurs_____________________________________________________________________________191.3.1OlaaaSports,plateformed’actualitéssportives_________________________________________ 191.3.2beINSPORTSYourZone,leplusgrosconcurrentmaislemoinsadapté______________ 221.3.3VavelFrance,laversionfrançaiseduconceptoriginaired’Espagne__________________ 221.3.4LessitesMadeIn,trèsprésents___________________________________________________________ 22

Partie2:Exécuterl’InboundMarketing:IllustrationsducasOlaaaSports_______252.1Attireretcapterlevisiteurparlecontenu_______________________________________________272.1.1Blogetcontenus:lastratégieéditoriale_________________________________________________ 272.1.2Leréférencementnaturel:produireducontenupoursefaireaimerdeGoogle_____ 282.1.3UtiliserleSocialMediapourattirer______________________________________________________ 31

2.2Convertiretfidéliser_________________________________________________________________________352.2.1Convertirlevisiteurenprospect_________________________________________________________ 352.2.2Leprospectdevenuutilisateur:undevoirdelefidéliser! ____________________________ 37

Partie3:Mesurerl’efficacitédesactionsd’InboundMarketingentreprises:focus

surlechallenge______________________________________________________________________________403.1Miseensituation______________________________________________________________________________413.2LesIndicateursclésdeperformance(KPIs)oucommentévaluernosrésultats___433.2.1Analysedel’audience_____________________________________________________________________ 443.2.2Analysedel’engagement _________________________________________________________________ 47

3.3Lacroissancedenotrecommunauté______________________________________________________49Conclusion____________________________________________________________________________________52Conclusiongénérale______________________________________________________________________________52Discussionsautourdusujet_____________________________________________________________________53Pourallerplusloin _______________________________________________________________________________55

69

Tabledesillustrations______________________________________________________________________56

Tabledesabréviations_____________________________________________________________________57

Bibliographie________________________________________________________________________________58

Annexes_______________________________________________________________________________________60Listedesannexes _________________________________________________________________________________61AnnexeI:Pyramidedesciblescomportementales___________________________________________ 62AnnexeII:Étudedemots-clés__________________________________________________________________ 63AnnexesIII:Mindmaps_________________________________________________________________________ 64AnnexeIV:RapportGoogleAnalytics _________________________________________________________ 65AnnexeV:VisueltypenewsletterOlaaaSports_______________________________________________ 66AnnexeVI:Bannièrepublicitairedu#challengeMHR________________________________________ 67

Tabledesmatières__________________________________________________________________________68

70

« C’est désormais par l’offre que l’on suscite la demande », et non pas l’inverse ! Telle

pourrait être la maxime de l’Inbound Marketing, cette technique d’attraction et de séduction

du client.

Suite au rejet progressif, par les consommateurs, des techniques traditionnelles de marketing

appelées Outbound Marketing, l’Inbound Marketing s’est naturellement imposé. En effet,

l’heure n’est plus au matraquage incessant d’informations et de données par les entreprises

souhaitant promouvoir leurs offres, noyant les individus sous un flux constant d’informations

communicationnelles. Il est désormais temps de séduire notre client avant de lui proposer

notre offre, et ce seulement s’il le veut. De nombreuses entreprises l’ont bien compris et ont

franchi le pas, en mettant en place des techniques d’Inbound Marketing comme la stratégie de

contenu ou encore la stratégie de référencement.

Ainsi, il est possible d’attirer les consommateurs et de développer sa communauté autour

d’une entreprise ou d’une marque avec la mise en place de ce marketing spécifique, qui

demande tout de même rigueur, planification et organisation.

Mots-clés : Inbound Marketing ; Stratégie ; Offre ; Attraction ; Communauté

À propos de l’auteur ___________________________________________________________________________

Féru de sport depuis mon plus jeune âge, et notamment de ski, j’ai toujours souhaité

travailler dans ce secteur, pour réussir à allier passion et vie professionnelle. C’est

pourquoi j’ai accepté avec enthousiasme l’idée d’avoir une première expérience dans

un média sportif tel qu’Olaaa Sports, dans le cadre de mon année de Master 1

Marketing, Vente dispensé par l’Institut Montpellier Management.

Ce sont mes différentes formations (notamment un DUT Techniques de

commercialisation et un DUETI réalisé en Norvège) qui m’ont amenées à être

compétent sur des projets comme celui-ci impliquant le webmarketing ou le Social Media.

Benoît Bornand