L'abonnement, un mode de distribution alternatif

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Presse territoriale : L’heure du lecteur Magazine L’Hérault Mise en place du dispositif d’information volontaire Présentation de la démarche 27 juin 2014

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Moins onéreux que la distribution toutes boîtes, l’abonnement (gratuit) renonce au principe jusqu’ici inaliénable du 100%. Quelles sont les implications de ce mode de diffusion. Comment est-il accompagné et complété? Est-il adapté à toutes les collectivités et tous les projets éditoriaux ? • Simon Doux, directeur, Law Strateus Temps d’échanges animé par Didier Rigaud, maître de conférences à l’Université Bordeaux Montaigne

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Presse territoriale : L’heure du lecteur

Magazine L’Hérault Mise en place du dispositif d’information volontaire Présentation de la démarche 27 juin 2014

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LA DÉMARCHE

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POINT DE DÉPART : UNE SITUATION CLASSIQUE

• Un magazine papier de 48 pages • 11 numéros/an • 500 000 exemplaires / mois • Une diffusion en boîtes aux lettres, via La Poste

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… DONC AVEC DES PROBLÉMATIQUES CLASSIQUES

• Des critiques récurrentes sur le gaspillage (budgétaire et développement durable)

• Moindre valorisation de l’information de l’institution • 20 à 30% de déperdition systématique, en rejet de la

« pub »

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VERS UNE ÉVOLUTION DE LA DISTRIBUTION : LES ENJEUX

• Appliquer les principes de développement durable de l’Agenda 21 du Département aux outils de communication

• Se soustraire aux augmentations inévitables des prestations (Impression, distribution)

• Créer un nouveau rapport, plus citoyen, avec le lecteur

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Abonnement volontaire (papier ou électronique)

Points de dépôt implantés sur l’ensemble du territoire

départemental

LE NOUVEAU DISPOSITIF D’INFORMATION VOLONTAIRE

• Déploiement à partir de janvier 2013 • Suppression de la distribution en boîte aux lettres • Deux modes de diffusion proposés :

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LE DISPOSITIF EN DÉTAIL

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Via une carte T jointe au dernier magazine diffusé en boîtage

Numéro vert

herault.fr – « J’aime L’Hérault, je m’abonne »

3 MODES D’ABONNEMENT POSSIBLES

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UN RÉSEAU DE DIFFUSION AD HOC

• Une extension / intensification d’une base de réseau mise en place en milieu urbain – pour répondre à des enjeux de diffusion spécifiques

• Un réseau construit point après point auprès des lieux publics (mairies, bibliothèques/médiathèques, musées, cinémas, CROUS…) et des supermarchés

• Une démarche menée par un prestataire

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UNE FORTE COMMUNICATION D’ACCOMPAGNEMENT

• Le magazine comme support de sa propre promotion • Une campagne d’affichage sur le réseau propriété du

Département • Une campagne media (insertions presse, spot radio…) • Des opérations locales de promotion (présence sur des

marchés, forums des associations…)

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AU-DELÀ DE LA DIFFUSION : UNE NOUVELLE FORMULE ÉDITORIALE

• Un changement de maquette, avec des partis pris forts • Davantage d’infos services et loisirs • Une qualité encore accrue en illustrations, photographies,

rédaction • Une intégration de contenus longs (« la grande histoire ») • Renforcement des passerelles avec le webmag herault.fr

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LES RÉSULTATS

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100 000 EXEMPLAIRES EN MOYENNE CHAQUE MOIS

• Abonnement : 40 % - dont 1/4 en électronique • Points de dépôt : 60 %

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UNE PROGRESSION CONTINUE

EVOLUTION DU NOMBRE D’ABONNÉS

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COMMENT S’ABONNE-T-ON ?

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RÉPARTITION GÉOGRAPHIQUE DES ABONNÉS

POINTS FORTS : RURAL, PÉRIURBAIN, LITTORAL

Un lien avec le Département traditionnellement plus fort dans les zones rurales Une « concurrence » plus forte en milieu urbain

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UN RÉSEAU DE DIFFUSION EN CONSOLIDATION

• 200 présentoirs répartis sur le territoire fin 2012 • 265 fin 2013 • 350 à la mi-2014 • 50 à 150 magazines par présentoir • Travail sur la limitation des reliquats (autour de 5%

aujourd’hui)

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UNE GESTION DES ABONNÉS DANS LA DURÉE

• Un faible taux de désabonnement (environ 3% par an), essentiellement de fait (décès, déménagement…)

• Un logique de fidélisation (une fois par an, un cadeau est envoyé aux abonnés : cartes postales collector, livret de recettes…)

• Une logique de recrutement auprès des nouveaux arrivants (10 000 nouveaux héraultais / an)

• Des actions de promotion dans des zones en sous-abonnement

• Un développement à poursuivre en milieu urbain

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UN IMPACT ÉCONOMIQUE EN DÉCALAGE

• Un budget inchangé pour les années 1 et 2, vs le budget du dispositif précédent

• Un investissement important : – Nouvelle formule – Communication de soutien – Lettre T – Affranchissement – Mise en place du réseau de diffusion – Accompagnement pour la gestion des abonnements

• Des perspectives prévisionnelles d’économies budgétaires à partir de l’année 3

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UN RETOUR D’IMAGE POSITIF

• Face aux enjeux de préservation de l’environnement et de gestion rationnelle des ressources : « désamorçage » de critiques récurrentes

• Une image d’innovation et de dynamisme • Une réflexion ouverte au sein d’autres collectivités de

notre territoire • Un retour d’expérience auprès d’autres collectivités :

CG de Loire-Atlantique, CG de l’Aude, CC du Clermontais, agglomération de Toulouse Sud -Est

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ET LA SUITE ?

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OBJECTIFS 2014

• Recruter de nouveaux abonnés • Fidéliser nos abonnés avec de nouvelles initiatives

(création d’une communauté, avant-premières…) • Développer notre réseau de points de dépôts (objectif de

500)