Smarketing l’atout pour booster efficacement vos ventes

Entre le marketing et les ventes, les relations sont souvent orageuses. Les commerciaux se plaignent de la qualité des leads qui leur sont transmis par le marketing, les marketeurs, de l’inefficacité des commerciaux qui ne traitent pas ces mêmes leads… Toute mauvaise foi mise à part, n’y aurait-il pas un terrain d’entente pour harmoniser les pratiques ? Et si ces deux services mobilisaient toute leur énergie autour d’un objectif commun : la génération de leads et de revenus. En réalité, la solution tient en 3 mots : alignement marketing / ventes. Pour travailler en bonne intelligence, ce « smarketing » s’impose de plus en plus dans les entreprises. Que recouvre cette notion ? Comment en faire un atout ? La réponse dans notre guide pratique.

LE SMARKETING, EN BREF

Le smarketing (= sales + marketing) consiste à aligner les équipes commerciales et marketing autour d’objectifs communs, afin d’augmenter les revenus de la société. Il s’agit plus concrètement d’adopter une approche homogène pour promouvoir un produit ou un service en évitant les tensions, les malentendus et les efforts contre-productifs.

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Pour bien débuter...

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Alignement marketing / ventes : dépasser l’incompréhension des « frères ennemis »

DES SERVICES HERMÉTIQUES… AU DÉTRIMENT DES LEADS !

Traditionnellement, les services marketing et ventes travaillent en silos. D’un côté, le service marketing / communication d’une entreprise gère l’image et la promotion de la marque et de ses offres auprès du marché. De l’autre, les commerciaux sélectionnent des prospects-cibles, qu’ils qualifient et nourrissent jusqu’à l’achat. Les entreprises se trouvent paradoxalement dans un système où le service commercial s’attend à ce que le marketing lui envoie des leads qui vont être prêts à signer. Par manque de communication, ou en raison de niveaux d’informations fractionnés, les équipes passent souvent à côté d’opportunités et de sources majeures de revenu.

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LES DANGERS DU CLOISONNEMENT

Cette approche très limitative est dommageable pour les entreprises dont les deux entités essentielles ne travaillent pas dans la même direction, voire oublient qu’elles ont la même raison d’être : générer de la demande qualifiée.

LES DIFFÉRENTES PERCEPTIONS D’UN « LEAD » ENTRE MARKETING ET VENTES EN INFOGRAPHIE

AUX ORIGINES : DES INCOMPRÉHENSIONS CULTURELLES

Si les deux professions ont souvent des perceptions discordantes, c’est parce qu’elles sont généralement issues de formations différentes, à l’origine de langages, de process et de méthodologies divergents. Ces disparités ont engendré un cloisonnement historique des rôles... et l’implémentation de deux visions très hétérogènes de la notion même de « lead » entre ventes et marketing.

Pour de nombreuses entreprises, l’alignement ventes / marketing est encore à l’état embryonnaire. Malgré un début de réorganisation, les entreprises font face à de nombreux obstacles (process à harmoniser, résistance au changement, nouveaux outils transverses à maîtriser, etc.). Comment éviter les décalages et les frustrations suscitées par ce dysfonctionnement héréditaire ?

Le smarketing est de plus en plus présenté comme LA solution.

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SELON UNE ÉTUDE GLEANSTER RESEARCH...

25 % des leads générés par le marketing ne sont pas des opportunités réelles tandis que 50 % représentent des opportunités futures intéressantes... mais trop lointaines pour satisfaire à court terme le service commercial. Alors, comment mettre tout le monde d’accord ?

Smarketing : pourquoi il est grand temps de s’y mettre...

POUR FACILITER LE TRAVAIL DES COMMERCIAUX

Aujourd’hui, pour remplir son « pipe », un commercial doit faire de la prospection sortante (du cold calling). Rien n’est plus difficile que d’aller à la rencontre de prospects froids. Les actions marketing sont normalement là pour alimenter ce tunnel en continu… à condition d’échanges fluides entre les deux services.

LAST BUT NOT LEAST : BOOSTER LES VENTES ET LA CROISSANCE

La preuve par l’expérience et les chiffres : selon une étude du groupe Aberdeen, les entreprises où il existe une collaboration étroite entre les équipes marketing et commerciales ont une croissance de leur revenu annuel d’environ 20 % (en moyenne). Plutôt motivant, non ?

POUR UNE ENTREPRISE EN SYNERGIE

Une entreprise dépourvue de relations constructives entre ses différents départements est une entreprise sclérosée ou en mauvaise passe. Rappelez les objectifs commun de ces deux pôles : développer l’entreprise et sa croissance, au bénéfice de tous. Grâce à l’alignement marketing / ventes, montez une équipe unique mobilisée autour d’un objectif commun.

Comment établir un contrat de confiance pour renouer un lien entre le marketing et les ventes ?

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LES QUESTIONS À SE POSER AVANT DE METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE SMARKETING

1 Les équipes ont-elles des KPI communs pour évaluer la croissance du chiffre d’affaires ?

2 L’équipe marketing a-t-elle des objectifs précis liés aux objectifs commerciaux ?

3 Un flux de gestion des contacts dans le CRM a-t-il été décidé ?

4 Quel est l’état de la communication entre les équipes ? Des points de synchronisation entre les départements sont-ils mis en place ?

La stratégie smarketing pas à pas

DÉFINIR LES OBJECTIFS SMART

Comment faire en sorte que vos équipes commerciales et marketing partagent des objectifs communs ? Réunissez-les et définissez ensemble des objectifs SMART, pour leur donner l’opportunité d’établir un plan d’action conjoint en formulant les objectifs de manière transparente et quantifiée.

ADOPTER LES BUYER PERSONAS

Aujourd’hui, les acheteurs en ligne croisent les sources et les avis avant l’acte d’achat. Quand ils arrivent face à un sales, ils ne sont plus démunis et ont déjà beaucoup d’informations pour contrecarrer le discours commercial. L’ère digitale a opéré une révolution : le marché est passé d’une culture du « produit » à une culture du « client ». Malheureusement, les commerciaux n’ont pas toujours la même définition du client cible qu’au marketing.

Il est donc plus que jamais crucial de bien connaître sa cible, en s’appuyant sur la collecte de données et sur l’intégration du marketing ET des ventes dans ce processus. Pour mettre d’accord vos équipes, menez conjointement la réalisation de « buyer personas » par des interviews de clients ou de prospects et des séances de travail en interne.

SE METTRE D’ACCORD SUR CE QU’EST UN LEAD

Un langage commun est indispensable ! Soyez vigilant sur le vocabulaire employé et son interprétation : un lead n’est pas toujours interprété de la même manière par le marketing et les commerciaux. Faites en sorte que le terme même de « lead » soit maîtrisé par l’ensemble de vos équipes.

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LEAD, CONTACT, OPPORTUNITÉ, MQL...

Un lead peut être un contact qui a par exemple soumis un formulaire pour télécharger un livre blanc... Il peut s’agir alors d’un MQL (marketing qualified lead). Les SQL (sales qualified leads), quant à eux, sont des MQL que votre équipe sales a déterminés comme dignes d’un suivi direct. Une opportunité est un SQL qui a reçu une offre commerciale (devis, proposition de contrat, offre de prix...).

S·M·A·R·T

S pécifique

M esurable

A tteignable

R éaliste

T emporaire

FAIRE MATURER LE LEAD SELON DIFFÉRENTES ÉTAPES

Il y a plusieurs dispositifs à mettre en place pour faire progresser un lead dans votre entonnoir de conversion. Le « lead scoring » permet de définir des paliers de qualification d’une étape à l’autre et le lead nurturing de nourrir le contact pour le faire progresser de manière efficace dans le lead cycle. Vous devrez pour cela avoir une connaissance fine de votre buyer journey (le cheminement du lead des premiers contacts jusqu’à l’acte d’achat).

Pour centraliser ces scores, gérer les contenus à envoyer pour le lead nurturing et traiter les leads avec la granularité nécessaire, le recours à un outil de marketing automation et à un CRM sera quasiment indispensable. La configuration des données démographiques, comportementales et le scoring de vos leads dans un outil de marketing automation vous permettront de transmettre automatiquement un lead mature au service commercial, qui le contactera au bon moment.

DÉFINIR LES CONDITIONS DE TRANSMISSION

La clé de la conversion : le contexte de la prise de contact. Transmettre un prospect trop tôt ou trop tard aux commerciaux est souvent synonyme de perte (perte directe de revenu potentiel, perte d’efficacité, déperdition d’information, etc.). Un bon lead management est caractérisé par une transmission complète des informations pour optimiser les chances de contacter le bon lead, au bon moment, avec les bonnes informations. Définissez attentivement les conditions de transmission, les informations à communiquer et les différentes étapes à respecter !

DÉFINIR ET MESURER LES KPI

Une fois les objectifs business définis, intéressez-vous aux indicateurs clés de performance (KPI). Sans KPI, impossible de définir l’efficacité des actions entreprises. Et sans ce monitoring, il est impensable d’établir de plan d’action correctif ou d’évaluer la contribution respective des ventes et du marketing au chiffres d’affaires de votre entreprise.

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QUELQUES KPI À SUIVRE

Nombre de MQL

Nombre de SQL effectivement passés aux commerciaux

Nombre de SQL « acceptés » (on parle parfois des SAL, pour sales accepted leads)

Taux de déchet (SQL non acceptés)

Pourcentage des SQL traités dans les temps

Taux de conversion des SQL en opportunité (édition d’une offre commerciale)

Revenu généré

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RÉDIGER UN SLA

Vous avez coché toutes les cases précédentes ? Il est temps de formaliser le langage commun, les critères de qualification et de mettre ces objectifs sur papier en rédigeant un contrat entre les deux équipes : le service level agreement (SLA). Cet outil permet d’optimiser l’efficacité de l’alignement marketing / ventes, en formalisant les engagements de chaque service l’un envers l’autre mais aussi en détaillant à la fois les objectifs marketing à atteindre et les actions commerciales engagées pour les soutenir.

CONFIGURER UN PROCESSUS DE FEEDBACK

Une bonne communication est la clé de voûte de tout process. En institutionnalisant le feedback entre les équipes, vous posez les bases d’une bonne collaboration au sein de votre entreprise.

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UNE COMMUNICATION À DOUBLE SENS

Lorsque les commerciaux remontent l’information et rendent compte de l’état de leurs prospects, le marketing peut affiner sa stratégie pour créer plus d’opportunités de ventes. Non seulement vous optimisez le travail des commerciaux mais aussi celui de votre service marketing, qui se sentira légitimé dans son action.

Exemple : un marketeur constate que les prospects les plus susceptibles d’effectuer un achat proviennent en grande majorité d’un canal, une communication est alors transmise afin que les équipes de vente se focalisent sur ce canal précis.

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Longtemps frères ennemis, les ventes et le marketing ont toutes les raisons de faire la paix à l’ère digitale. L’alignement marketing / ventes est aujourd’hui la clé de la réussite d’une entreprise, pour :

fluidifier le passage des leads d’un bout à l’autre de l’entonnoir de conversion

améliorer et chiffrer les performances de la lead generation

contacter les prospects qualifiés au bon moment et avec les bonnes informations

raccourcir les cycles de vente

Et ce ne sont là que les premiers effets du smarketing... Reste à assurer de votre côté, le pilotage de ce changement culturel, fonctionnel… et stratégique !

Le mot de la fin...

LE SMARKETING – L’ALIGNEMENT MARKETING / VENTES – COMMENCE PAR L’ADOPTION D’UN VOCABULAIRE COMMUN...

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