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L’affichage audiovisuel dynamique en point de vente : Un média à

part entière

Définition et Radiographie par rapport aux autres médias

Inès Ben Zoubir Ben Azouz

Doctorante au CEROG, IAE Aix-En-Provence,

Université Paul Cézanne, Aix - Marseille

[email protected]

+33 6 14 68 85 48

Jean-Louis Chandon

Professeur au CEROG, IAE Aix-En-Provence,

Université Paul Cézanne, Aix - Marseille

[email protected]

+33 4 42 28 08 08

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L’affichage audiovisuel dynamique en point de vente : Un média à part

entière

Définition et Radiographie par rapport aux autres médias

Résumé : De plus en plus de distributeurs, de marques et de prestataires de services mettent

en place dans leurs points de vente et de services une communication audiovisuelle

dynamique et les annonceurs communiquent sur ces réseaux d’écrans en magasins. Pour

mieux comprendre ce nouveau media, une recherche exploratoire combinant une étude

qualitative auprès des experts et une étude comparative avec les grands média a été réalisée.

Cette première approche académique de l’affichage audiovisuel dynamique décrit les aspects

techniques, économiques, éditoriaux, financiers et managériaux qui le caractérise et contribue

à le positionner et à l’évaluer en tant que média à part entière.

Mots Clés : Affichage audiovisuel dynamique en point de vente, caractéristiques techniques,

modèles économiques, types de contenus, objectifs, média, critères d’évaluation, mesure

d’audience, communication multi-canal.

Abstract: Retailers, brands and service providers are setting up Digital Signage in all their

outlets and service points. Announcers are eager to communicate on these screen networks in

stores, but little is known about this new media. This exploratory research combines a

qualitative analysis of experts’ opinions and a comparative study of this new media strengths

and weaknesses. It is the first academic study of this communication tool. We describe the

technical, editorial, financial and managerial aspects of Digital Signage and we position it, in

relation to other mass media.

Keywords: Digital signage, retail, technical characteristics, economic models, contents’type,

communication goals, media, audience measure, multi-channel communication.

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INTRODUCTION

L’environnement média a subi durant ces dernières années de véritables mutations, avec

l’ouverture de la publicité télévisée aux distributeurs depuis Janvier 2007, l’accroissement du

poids du hors média par rapport aux média classiques (IREP, 2005 in foucher et alii, 2006,

Lévy et Le Roy, 2003) ainsi que par la convergence numérique de la radio (Aglietta, 2005) et

de la presse (Ipsos, 2007a, 2007b), ), sans oublier les débats politiques actuels sur la

suppression de la publicité sur les chaînes de télévision publiques. D’autre part, une nouvelle

relation média- consommateur est en train de s’instaurer. La consommation séquentielle des

médias est en train de laisser la place à une consommation cumulative ou simultanée de

plusieurs média à la fois (Radio-TV, Radio-Internet, Internet-TV…etc.). Le baromètre

«Temps Des médias» mis en place en 2005 par Médiamétrie afin de mesurer les pratiques

médias, multimédia et interactives des individus, replacés dans le contexte de leurs activités

concrètes de la journée prévoit une ouverture vers de nouveaux modes de communication.

Toutes ces évolutions consolident le rôle important du point de vente dans sa vocation

d’accélérateur de décision (« moment of truth », dans lequel plus de 70% des décisions

d’achat sont prises, POPAI, 2003). A ce titre, l’institut IPSOS a publié en 2006 les résultats

d’une étude exclusive menée en Europe auprès de 919 professionnels du marketing et de la

communication, sur le thème de la communication holistique ou encore « 360° ». Dans cette

étude, le résultat majeur concerne la place privilégiée réservée au point de vente comme

moyen de communication publicitaire. 43% des annonceurs déclarent qu’ils l’utiliseront

davantage à l’avenir et son indice d’attractivité le place juste derrière le média Internet.

D’après Benoît Tranzer, Directeur Général d’IPSOS ASI France, la communication au point

de vente sera demain le grand concurrent de la télévision ou d’Internet. Selon lui : « Les

professionnels de la communication et du marketing ne s'y trompent pas. Ils savent que ce

« point de contact » peut devenir un « point d'impact » fort s'il est utilisé pleinement comme

acte de communication. Cela va bien au delà de la présence désormais familière des écrans

dans les rayons. L'importante scénarisation et l'animation de certaines têtes de gondole (TG)

aujourd'hui illustrent parfaitement cette tendance ». Considéré comme un canal de

communication à fortes potentialités, le point de vente accueille de nouveaux outils

marketing, susceptibles de répondre à des exigences fonctionnelles et expérientielles. La

communication audiovisuelle dynamique, appelée également affichage dynamique, Digital

Signage ou Digital Média constitue un nouveau media qui rejoint les nouvelles habitudes du

consommateur. Ce dernier peut donc être sollicité par des messages visuels et auditifs actifs

tout en réalisant ses tâches d’achat. Ces messages ont pour objectif d’influencer la décision

d’achat ou de changer les habitudes d’achat. Ce nouveau mode de communication s’appuie

sur les nouvelles technologies informatiques en réseau. Il a pour objectif d’animer tous types

de messages et de les délivrer, en temps réel ou en différé, via des écrans implantés dans

différents emplacements d’un lieu commercial afin de toucher l’audience au point de vente.

En fonction de l’emplacement, l’affichage dynamique permet d’attirer, d’accueillir,

d’orienter, d’informer, de divertir (Wait Marketing (Derval, 2006)), de vendre ou de fidéliser

la clientèle.

Le marché de l’affichage dynamique connaît une forte évolution. L’étude d’Infotrends

publiée en Mai 2007 prédit que les revenus de l’industrie de l’affichage dynamique aux Etats-

Unis vont doubler entre l’année 2006 et l’année 2011(Smart Report, 2006, 2007a, 2007b). En

France, de nombreux sites pilotes ont été installés dans la plupart des grandes enseignes et

entreprises depuis 7 ans. Les professionnels de ce marché en France considèrent que l’année

2005 a été celle du décollage, suivie d’une phase de pilotage en 2006, et attendent le meilleur

des années à venir. L’affichage dynamique est quasiment vierge en matière d’études

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académiques. A ce jour, une seule étude (Observatoire de L’APCAD1, 2006), réalisée par

l’institut de sondage CSA, constitue le point de départ d’une mesure du marché de la

communication audiovisuelle dynamique en France. Par ailleurs, l’univers de l’affichage

dynamique fait appel aux compétences de plusieurs acteurs, il met en jeu sept métiers

différents : éditeurs de logiciels, intégrateurs, créateurs de contenus, gestionnaires/diffuseurs

de contenus, installateurs, régies publicitaires, constructeurs et agences de conseils. Il est

important de noter que les compétences de certains acteurs peuvent couvrir plusieurs métiers

et donc fournir à leurs clients des solutions clés en main.

OBJECTIFS ET METHODE

Cet article présente un double objectif, il s’agira dans un premier temps de définir les

différents aspects et modes de fonctionnement de ce nouvel outil de communication au point

de vente. Le second objectif consistera à positionner le média audiovisuel dynamique sur la

base des critères classiques utilisés pour évaluer les médias. Nous répondrons ainsi aux

questions suivantes :

- Quelles sont les caractéristiques et les modes de fonctionnement de ce nouveau mode

de communication ?

- Quelles sont les valeurs ajoutées de ce média?

- Quel est son positionnement par rapport aux autres médias ?

Afin de répondre à ces questions nous nous baserons sur une étude qualitative réalisée

auprès d’experts et sur une analyse comparative des médias sur différents critères

d’évaluation. L’échantillon comprend 25 experts, dont 16 prestataires et 9 utilisateurs

confirmés et potentiels dans différents secteurs d’activité (Restauration, commerce de

proximité, grande distribution, prêt-à-porter, pharmaceutique, distribution spécialisée, secteur

de loisirs, agences de voyage, transport public) (Annexe 1). Les experts interrogés détiennent,

de par leurs activités, leurs fonctions et leurs retours d’expérience, des informations

permettant de mieux cerner les caractéristiques de l’affichage audiovisuel dynamique ainsi

que les points clés à prendre en considération pour l’utilisation de ce nouveau media. Nous

avons élaboré deux guides d’entretiens, l’un dédié aux prestataires de services et l’autre aux

marques utilisatrices. Toutefois, Il est important de préciser que les mêmes thèmes ont été

abordés dans les deux guides d’entretiens. La seule différence consiste dans la formulation

des questions et des relances, puisqu’on ne s’adressait pas à la même population. Les

entretiens ont été conduits en face à face dans les locaux de travail des interviewés (18

experts), par voie téléphonique pour les interviewés que nous n’avons pas pu rejoindre (4

experts) et au cours des conférences du salon Digital Signage (Novembre 2006) pour les

experts conférenciers (3 experts). Leur durée a varié entre 30 minutes à plus d’une heure

trente. Les entretiens ont été intégralement enregistrés et retranscrits pour constituer le corpus.

Une première lecture du corpus, ou lecture flottante, nous a permis de définir notre unité

d’analyse et de retenir les catégories en vue de procéder au regroupement ou catégorisation.

L’analyse de contenu thématique a été réalisée en suivant une démarche à deux étapes :

l’inventaire (isoler les éléments) et la classification (répartir les éléments donc chercher une

certaine organisation du message) en respectant les règles de l’exclusion mutuelle,

d’homogénéité, de pertinence, d’objectivité et de productivité (Bardin 2003) sous le logiciel

MODELISA.

1 Association de la Promotion de la Communication Audiovisuelle Dynamique a été créée en 2005, et compte aujourd’hui 39

Membres spécialistes dans les métiers de l’Affichage Dynamique. Une deuxième association, le POPAI (Point of Purchase

Association Institute) compte 8 membres spécialistes dans l’affichage audiovisuel dynamique adhérents de l’espace Digital

Media

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L’AFFICHAGE DYNAMIQUE : PRESENTATION D’UN NOUVEAU MODE DE COMMUNICATION EN

POINT DE VENTE

Avant la naissance de l’affichage dynamique, une solution similaire mais moins

développée techniquement consistait à passer des films démonstratifs sur l’utilisation de

produits techniques en plaçant des télévisions à tube cathodique et lecteur VHS à proximité

des produits en rayon. La communication audiovisuelle dynamique que nous analysons ici a

vu le jour au début des années 2000, sous diverses formes. Les premières expériences n’ont

pas été un succès. Les retours sur investissements initiaux n’ont pas été concluants, car les

bénéfices de ce type de communication ne s’intégraient pas dans un modèle économique. La

mise en place et le suivi d’un projet d’affichage dynamique nécessitent la réunion de plusieurs

composantes ou aspects opérant conjointement, à savoir les composantes techniques,

éditoriale, managériale et financière. Afin de les recenser nous nous sommes basés sur l’étude

qualitative auprès des experts ainsi que sur différentes publications professionnelles. Il est

important de noter que chacun de ces éléments joue un rôle important, ainsi l’absence ou le

disfonctionnement d’une de ces composantes pourrait rompre l’équilibre du projet.

L’aspect technique d’un projet d’affichage dynamique

Les composantes techniques comportent les supports de diffusion (écrans), les logiciels

(dédiés à la création, pilotage, gestion et contrôle des messages), l’intégration (installation de

l’infrastructure technique) et la transmission des contenus (mode d’acheminement des

messages : ADSL, Satellite, GPRS…). Toutes ces composantes seront présentées en (Annexe

2). La partie technique comporte également l’administration du réseau qui est le fruit de

l’intégration du système et du mode de transmission des contenus. Ainsi Les messages

diffusés peuvent être gérés de trois différentes manières présentées dans le tableau 1.

Lorsqu’un projet d’affichage dynamique est envisagé, il est important de déterminer

l’infrastructure technique qui régira le système et la manière avec laquelle va communiquer

ses différentes composantes. Il est donc préconisé pour l’entreprise utilisatrice d’impliquer

pour cette partie sa direction des systèmes d’information ou son service informatique, et de

collaborer avec un intégrateur de qualité.

Par ailleurs, le suivi technique appelée également maintenance technique est un élément

important du coût de possession d’un service d’affichage dynamique. Elle garantie la qualité

de service. Ainsi un contrat de maintenance est obligatoirement inclus dans le projet. La

maintenance est triple, elle traite de la hotline utilisateurs, de la mise à jour des logiciels et des

interventions sur site (Livre blanc de l’APCAD, 2006). Cependant plusieurs questions doivent

être posées en amont, afin de définir la prestation de maintenance la plus adéquate avec les

besoins du projet : A-t-on besoin d’une hotline utilisateur ? Doit-elle fonctionner 24h/24 ou

Tableau 1 : Les modes d’administration du réseau L’administration du réseau par un centre de pilotage

Il représente le mode d’administration le plus cité (48 fois dans le corpus par 18 experts (72%)). Il se base sur un

système de pilotage permettant la gestion de la diffusion et de la mise à jour des contenus à distance, via le web. Il

est dédié à une gestion collaborative ou « ASP » (Smart Report Novembre-Décembre, 2006) de l’information et le

renouvellement fréquent des contenus, convenant à des organisations éclatées

La multi-administration du réseau

Citée 30 fois par 14 des experts (56%), elle permet une administration à partir de plusieurs points de gestion

(gestionnaire de contenu, direction régionale, magasin, rayon) et nécessite l’installation de logiciels sur des postes

de mise s à jour et de création de contenu à partir d’un poste dédié. Elle correspond au système de pilotage

Modulaire (Smart Report Novembre-Décembre, 2006).

Le pilotage par carte flash et clé USB

Cité 10 fois par 7 des experts (28%), il s’agit d’actualiser les contenus manuellement par clé USB sur les écrans

équipés de cartes flash. La mise à jour peut également être faite par Bluetooth, DVD ou CD permettant une

diffusion du contenu en boucle. Ce système est plutôt dédié à un contenu nécessitant peu de mises à jour, et

représente le système le plus économique. Il représente un système autonome, appelé également « stand alone »

(Smart Report Novembre-Décembre, 2006).

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uniquement pendant les heures d’ouverture ? Quelle est la fréquence de mises à jour des

logiciels? Quelle procédure doit être mise en place lors des interventions sur site ? La

maintenance implique également la réalisation des veilles technologiques et concurrentielles

afin d’anticiper certains changements (aux niveaux des types de supports, des fonctionnalités

du logiciel, des modes de transmission et de mises à jour…).

L’aspect éditorial d’un projet d’affichage dynamique

Il s’agit ici de la création des contenus qui seront diffusés sur une partie ou sur la

totalité des écrans installés. La création du contenu est une fonction à très forte valeur ajoutée

dans un projet d’affichage dynamique. Elle doit intégrer les objectifs du marketing, les

objectifs de communication, l’emplacement de l’écran, les périodes de diffusion ainsi que les

caractéristiques et les attentes du public visé. Il s’agit donc, comme pour tout média, d’établir

un médiaplanning prenant en compte ces différents critères. La création du contenu est une

spécialité à part entière dans le métier de l’affichage dynamique. Elle peut faire appel soit aux

ressources interne à l’entreprise (direction marketing ou communication, direction du

magasin, chef de rayon…), soit être sous-traitée à des prestataires créateurs de contenus.

Certains prestataires permettent à l’utilisateur de modifier une partie des contenus diffusés

dans son ou ses points de vente, depuis un PC connecté à Internet. La communication dans un

espace commercial s’articule autour de plusieurs thèmes alliant une communication

marchande comme les promotions ou la mise en avant des produits et services et une

information de proximité plus attractive pour le public. Il s’agit donc d’ordonnancer des

campagnes de diffusions par rapport à l’espace- rayon à proximité des produits, caisses, en

vitrine, dans les autres zones d’attentes, l’entrée ou à l’accueil, dans les zones de repos et

dans les lieux de passages. Il s’agit également d’harmoniser ces campagnes en définissant une

identité visuelle et dynamique servant d’habillage personnalisé pour concevoir les animations

et les films du réseau d’écrans implanté. Il est donc important d’identifier les différents types

de contenus qui peuvent être diffusés. Suite aux entretiens d’experts, nous avons pu dégager 3

grandes catégories de contenus : Les contenus informationnels (cités 316 fois par 24experts

(96%)), les contenus promotionnels et publicitaires (cités 88 fois par 24 experts (92%)) et les

contenus éditoriaux (cités 102 fois par 19 experts (76%)). Pour chacune de ces catégories,

nous avons pu identifier différents types de contenus. L’annexe 3 définit et détaille chaque

type de contenu.

L’aspect financier d’un projet d’affichage dynamique

« Le modèle économique est une composante essentielle des projets : l’objectif de la

marque émettrice détermine bien des aspects de l’équilibre financier, l’ouverture aux

annonceurs, les critères de mesure de la performance, etc. Notre expérience de régie

publicitaire joue là un rôle primordial. » Julien Marcel, Directeur Général Thomson Out-Of-

Home (Smart Report, 2006). L’intégration de l’affichage dynamique dans la stratégie de

communication de l’entreprise requière les réponses aux questions suivantes : Est-ce que cet

outil sera à la charge de l’entreprise ou du distributeur ? Doit-il être partiellement financé ?

Doit-il être autofinancé ? Doit-il dégager des bénéfices ?

Trois modèles économiques ont été identifiés suite aux entretiens d’experts, il s’agit du

Média de la marque, de la régie publicitaire et du modèle mixte. Ce résultat corrobore avec

les modèles présentés dans le livre blanc de l’APCAD (2006). Notre but n’est pas de juger de

l’importance relative de ces trois modèles, mais plutôt de les présenter et d’en exposer les

modes de fonctionnement.

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Tableau 2 : Les modèles économiques de l’affichage audiovisuel dynamique

Média de la marque

Cité 22 fois dans le corpus par 10 experts interrogés, ce modèle est fondé sur la prise en charge totale du financement par

la marque enseigne. Le retour sur investissement se mesure par l’atteinte des objectifs quantitatifs et qualitatifs en termes

d’amélioration de l’image de l’enseigne, d’impact sur les ventes, d’impact sur le temps d’attente perçu ou encore sur la

fidélisation. Ce modèle économique est généralement appelés TV in Store de la marque enseigne.

Modèle de la régie

publicitaire

A seule vocation publicitaire, il concerne plusieurs réseaux d’écrans implantés dans les lieux publics, les galeries

marchandes, les aéroports et les gares, ou dans des espaces plus spécialisés comme les pharmacies, les bureaux de tabac,

les espaces presses…etc. Les régies publicitaires pilotent ces projets à distance, programment les différentes campagnes

des annonceurs comme pour un média classique, sauf la possibilité d’intervention en temps réel pour adapter la campagne,

si nécessaire. En complément des messages publicitaires, des informations d’intérêt général peuvent être diffusés comme

la météo, le trafic routier, des informations internationales ou sportives, les horaires des trains ou des avions, etc. L’objectif

principal de ce modèle est la profitabilité au-delà de l’autofinancement du réseau. Ce modèle a été cité 23 fois par 7

experts interrogés.

Modèle mixte

Cité 29 fois par 11 experts, il s’agit d’une combinaison des deux modèles précédents. Une partie des programmes diffusés

est réservée à des annonceurs autres que la marque enseigne. Ces annonceurs peuvent être des fournisseurs industriels de

l’enseigne, ou des annonceurs externes partenaires dont les produits ou services ne sont pas vendus sur le lieu de vente. Ce

modèle permet de rentabiliser en partie les investissements réalisés. La marque enseigne peut percevoir un pourcentage des

revenus publicitaires si la régie est externalisée, ou même investir dans la création de ses propres contenus.

L’aspect managérial d’un projet d’affichage dynamique

La mise en place de l’affichage dynamique

L’affichage dynamique est une nouvelle forme de communication. Même si elle fait

converger le monde audiovisuel, Internet et l’affichage, elle n’est en aucun cas une

transposition des médias existants. En matière d’affichage dynamique, il n’existe pas de

solution universelle ou optimale. Chaque projet correspond à une problématique particulière,

et doit être personnalisé. Dans ce sens le conseil marketing représente l’élément clé d’un

projet d’affichage dynamique déterminant le choix des conditions de sa mise en place, de ses

caractéristiques techniques et de son mode de gestion. Il est donc important d’aider

l’utilisateur à optimiser les possibilités ouvertes par l’affichage dynamique, de positionner cet

outil de communication et d’établir le lien entre la technologie et les contenus (Livre Blanc de

l’APCAD, 2006). Avant d’être opérationnel, un projet d’affichage dynamique doit être fondé

sur une démarche méthodologique qui s’articule autour de plusieurs étapes. La figure 1

récapitule d’une manière détaillée les étapes de mise en place d’un projet d’affichage

dynamique.

Les praticiens doivent également prendre en compte plusieurs critères de sélection sur

lesquels ils se baseront pour identifier la solution la plus appropriée et son mode de

financement. A partir des entretiens d’experts, nous avons dégagé neuf critères de sélection

des solutions techniques et éditoriales qui sont présentés dans le tableau 3.

Tableau 3 : Les critères de sélection des solutions techniques et éditoriales Critères Sous-Critères Une base pour déterminer

Concept architectural et ambiance 61 fois par 19experts (76%)

L’implantation des écrans (taille, habillage..), le niveau de sécurité

pour le matériel, le type de messages diffusés

Les produits et services présents 34 fois par 16 experts (64%)

Les types de messages à diffuser Les caractéristiques du magasin

124 fois par 21 des

experts (84%) Les équipements techniques du site (accès ou pas à une connexion internet

aux ondes satellitaires)

29 fois par 7 experts (28%)

Le type d’administration du réseau, le niveau des coûts d’installation.

Les objectifs de communication 105 fois par 21 experts (84%)

Toutes les facettes du projet : contenu, administration du réseau,

modèle économique, emplacements des écrans...

Le secteur d’activité 73 fois par 18 experts (72%)

Type et longueur des contenus

Les caractéristiques et attentes de la cible 87 fois par 20 experts (80%)

Type de contenus, technologies utilisées

Le parcours client et le temps moyen de passage/ attente 60 fois par 18experts (72%)

L’emplacement la hauteur et l’orientation des écrans la longueur du

contenu, le taux de répétition des messages

L’emplacement dans le magasin Les types de contenus, la longueur des contenus

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(type de rayon, lignes de caisses, lieu de passages…)


Les moments de visite (période de l’année/jour de la semaine et/ ou heure de la visite)

18 fois par 8 experts(32%)

La ligne éditoriale (habillage de la chaîne, rubriques) et les types de

contenus

La familiarité de la cible avec le lieu 11 fois par 8 experts (32%)

La fréquence de renouvellement du contenu : la longueur des périodes

de diffusions des campagnes publicitaires et leur fréquence de mise à

jour

Les influences externes (la météo, les contextes économiques ou politiques…)


La ligne éditoriale : comme l’habillage de la chaîne, les rubriques

doivent s’insérer dans les contextes temporels et situationnels du client.

Les produits et services à mettre en avant dans la boucle

Un projet d’affichage dynamique s’inscrit dans la durée, il doit être mûrement réfléchi

et lié étroitement aux projets stratégiques de l’utilisateur. Les facteurs clés de succès de tels

projets se résument dans les points suivants : Créer des contenus adaptés, évaluer l’impact,

disposer d’une solution technique adaptée et qualifiée et prévoir une solution évolutive par

rapport aux attentes des clients et des mutations technologiques. La figure 2 récapitule le

mécanisme de fonctionnement de l’affichage dynamique

Figure 2 : Le fonctionnement de l’affichage audiovisuel dynamique

La partie managériale

Les étapes de la mise en place

Objectifs

Emplacements des écrans

Types de contenus(Editorial)

Modèles économiques(Financier)

Caractéristiques des composantes(Techniques)

Les critères de sélection

Les objectifs de l’affichage dynamique

L’affichage dynamique est un moyen de communication qui diffuse des messages de

nature publicitaire, événementielle, ou mettant en avant les valeurs de la marque enseigne. Par

ailleurs, appartenant aux éléments physiques et ambiants d’un point de vente, c’est un facteur

d’atmosphère pouvant jouer sur 3 sens différents, à savoir la vue, l’ouïe (où cas où il serait

sonore) et le toucher (où cas où l’écran serait tactile). Notre analyse de contenu, a fait émerger

vingt objectifs. Ces objectifs peuvent être regroupés en deux niveaux, à savoir, l’orientation

de l’outil et la recherche d’impact sur les réactions affectives, cognitives et comportementales

des clients. Le tableau 4 présente en détail les différents objectifs recensés.

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Tableau 4 : Les Objectifs de l’affichage Audiovisuel dynamique

ORIENTATION DE L’OUTIL Outil d’information sur les produits et services : cité 330 fois 25 experts (100%). Les messages animés et auditifs remplacent le personnel en contact dans son rôle de conseil. Les systèmes

interactifs (ILV) sont un bon substitut au manque des conseillers vendeurs, surtout dans le cas des produits techniques, ou de produits nécessitant un conseil d’expert. L’interactivité avec

certains équipements du client (PDA, téléphone portable) permettent l’envoi ou le téléchargement des descriptifs produits ou les info-conseil, etc.

Outil de positionnement de la marque : cité 161 fois par 24 experts (96%). Les messages transmis via l’affichage dynamique servent au positionnement de la marque enseigne orchestrant la

communication en fonction des cibles visées et des zones de chalandise. Elle met en avant la charte graphique et renforce l’identité de la marque.

Outil de création d’ambiance : cité 140 fois par 23 experts (92%). L’objectif de la création d’ambiance peut être atteint de deux manières : la première est l’utilisation de contenus éditoriaux,

des contenus relatifs à l’univers de la marque enseigne, illustrés par des images ludiques, la seconde est l’utilisation même de l’écran, son habillage externe, sa taille, sa forme, sa technologie

ou encore son intégration complète dans le design et l’architecture du magasin. L’écran peut ainsi constituer un élément décoratif et constitutif d’un concept général du magasin.

Outil de mise en avant des produits et services : cité 76 fois par 22 experts (88%). Une mise en avant du produit est réalisée à partir de moyens visuels animés et parfois sonores garantissant

une présentation attractive au plus près de l’acte d’achat, pouvant susciter ainsi un effet immédiat (achat impulsif). Appartenant aux éléments de l’environnement physique et diffusant des

messages éloquents, l’affichage dynamique sert également à tangibiliser les services « intangibles » rendus par le distributeur (largeur et profondeur de l’offre, prix, accessibilité, garantie,

etc.).

Outil de promotion : cité 59 fois par 15 experts (60%), la « PLV dynamique » est l’une des applications importantes de cet outil de communication.

Outil de différenciation : cité 27 fois par 15 experts (60%). La différenciation ne peut se réaliser qu’en présence de deux conditions à savoir une intégration physique originale, harmonieuse

et complète de l’écran dans le concept architectural du magasin et une ligne éditoriale adaptée et originale exprimant fortement l’identité de la marque. Ces conditions réunies, il sera difficile

pour une enseigne concurrente de copier les éléments et les composantes de l’atmosphère créée ; la barrière à l’entrée devient alors très importante.

Outil de segmentation de la communication : cité 11 fois par 7 experts (28%). Les capacités sans cesse grandissantes de l’affichage dynamique (préparation et envois en temps quasi réel des

contenus, l’envoi des contenus profilé par emplacement et la multiplication des messages sur un même support de communication) et à son coût en baisse constante, il permet aux distributeurs

d’orienter leur actions de communication vers une segmentation de plus en plus fine.

Outil de E-Learning : cité 29 fois par 6 experts (24%). L’affichage dynamique peut constituer un bon véhicule de formation du personnel via des contenus de cours virtuels « live », vidéo et

audio, simulations, etc. Ces contenus peuvent être diffusés de plusieurs manières en fonction des emplacements des écrans et des moments de diffusion (avant l’ouverture et après la fermeture

du point de vente, dans les coulisses du point de vente ou via des messages destinés à la fois au client et aux collaborateurs). Cette application présente des gains de temps et d’argent

considérables dans le budget de formation d’une entreprise en garantissant à la fois une transmission à grande échelle et une adaptation par point de diffusion.

RECHERCHE D’IMPACTS SUR LES REACTIONS DES CLIENTS COGNITIVES

Divertir et diminuer la sensation d’attente : cité 65 fois par 18 experts ( 72%) dans certains emplacements en point de vente ou en point de service, comme les caisses, les stands, ou encore

certains rayons, dans lesquels le client est sujet à des moments d’attente. Le client pourrait ainsi être informé ou diverti par des contenus informationnels et éditoriaux.

Aider le client dans son processus de décision : cité 111 fois par 17 experts (68%). Les caractères exceptionnel, impactant et transitoires des informations et des promotions diffusées

amènent le client à se poser la question d’une décision immédiate facilitant ainsi la reconnaissance du problème. Les systèmes interactifs, en l’occurrence, jouent un rôle important dans la

recherche d’information. La promotion des ventes (choisir entre les marques en promotion), ou encore par les informations pédagogiques (choisir entre les caractéristiques et les usages les

plus adaptées au besoin) interviennent directement dans l’évaluation de l’information. Enfin la prise en compte de l’actualisation des prix et de la disponibilité du produit (interaction avec les

systèmes d’information) diminue les aléas lors de la prise de décision finale. Il participe également à simplifier l’ensemble du processus via les arguments promotionnels, ou par la proposition

d’autres sources d’information

Agir sur les expériences d’achat : 55 fois par 16 experts (64%). L’affichage dynamique participe à la création de cette valeur expérientielle au point de vente de deux manières : (i) comme

un élément de décor et de design et donc de stimulation des sens du consommateur et (ii) en diffusant à travers des messages audiovisuels les récits de la marque qui favorisent l’immersion du

client dans son univers (Carù et Cova, 2006).

Attirer et retenir l’attention sur les offres : cité 35 fois par 11 experts (44%). Le caractère novateur et animé de l’affichage dynamique sur écrans plats, mais également l’utilisation de

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certaines technologies innovantes (comme les écrans 3D relief, la projection holographique permettant de diffuser une image, en donnant l’impression que cette dernière flotte dans l’air, on

encore la continuité des images sur des écrans superposés sans bordures donnant un effet de taille réelle) assureront davantage la rétention de l’attention du client, parfois difficile à capter dans

un contexte d’achat.

AFFECTIVES Agir sur l’attitude envers la marque, enseigne, produit, service : cité 33 fois par 13 experts (52%). En tant qu’outil de communication diffusant des contenus publicitaires, l’affichage

dynamique agit sur la modification d'attitude envers la marque qui intègre la possibilité de routes dites centrales ou périphériques. D’un autre côté, en tant que stimulus environnemental du

point de vente, l’affichage dynamique participe à la valeur expérientielle du point de vente et contribue ainsi à la formation de l'attitude et la confiance dans le jugement (Filser et ali 2003).

Renforcer la relation client : cité 35 fois par 14 experts (56%). L’affichage dynamique est à la fois un élément de l’environnement physique du point de vente qui agit sur l’expérience

d’achat et un moyen de communication sujet à un véritable médiaplanning. Il pourrait donc s’inscrire dans une perspective relationnelle, dans la mesure où il diffuse des contenus adaptés aux

attentes et caractéristiques de la cible présente dans le magasin.

COMPORTEMENTALES

Augmenter les ventes : cité 69 fois par 19 experts (76%). Pour la plupart de nos experts, l’augmentation du chiffre d’affaire ne représente qu’une résultante des orientations de l’outil, comme

la promotion des ventes, le développement de l’image de la marque ou encore la mise en avant des produits et services. Il constitue également une conséquence d’autres effets de l’affichage

dynamique sur les réactions des clients (l’attitude envers la marque, la perception de la marque, le traitement des informations sur les produits et services, l’aide à la décision d’achat). Il serait,

par ailleurs possible, par le biais de l’affichage dynamique, de mettre en avant un ou plusieurs produits complémentaires au produit initialement promu et de pousser ainsi leurs ventes « cross-

selling ». Plusieurs techniques peuvent à ce titre être utilisées, comme la possibilité de découpage de l'écran en plusieurs zones actives ou la diffusion d’info-conseils (recettes, conseils beauté,

conseil bricolage), combinant l’utilisation de plusieurs produits.

Créer des impulsions d’achat : cité 51 fois par 16 experts (64%). En provocant un désir puissant à l’égard du produit, la communication au point de vente détient un rôle considérable dans le

déclenchement d’un acte d’achat impulsif. L’induction d’achat du produit est donc directe dans ce cas. L’affichage dynamique est un moyen attractif, animé et surtout se trouvant au plus près

de l’acte d’achat, il pourrait entre autre créer une surprise ayant un rôle amplificateur sur les émotions ressenties (Vanhamme, 1999). Il est possible qu’en surprenant positivement le client sur

le point de vente, on puisse amplifier son désir pour le produit et ainsi susciter un achat impulsif.

Fidéliser les clients et Recruter de nouveaux clients : Notre analyse du contenu place la fidélisation du client par l’affichage dynamique au 15ème rang des objectifs, il a été cité 22 fois par

44% des experts. Cet objectif est suivi par le recrutement de nouveaux clients (cité 20 fois par 44% des experts). Cependant, compte tenu des conditions économiques, les enseignes de

services et de distribution tendent à privilégier, l’application de stratégies défensives visant à conserver et fidéliser les clients (Fornell et Wernerfelt, 1987 ; Reichheld et Sasser, 1990 in

Lichtlé, Plichon, et Llosa, 2001). En effet, fidéliser les clients coûte moins cher que d’en prospecter de nouveaux et la fidélité accroît sensiblement la rentabilité de l’entreprise en baissant ses

coûts et en augmentant ses ventes (Boss et al., 1994 in Lichtlé, Plichon, et Llosa, 2001).

Contrôler le flux et orienter la clientèle : 5 des experts interrogés (20%) évoquent l’objectif du contrôle du flux de la clientèle et son orientation dans le point de vente par le biais de

l’affichage dynamique. Il s’agit ici d’une sorte de signalétique élaborée selon un parcours client étudié en fonction des besoins de la clientèle présente, ou encore sur la base du niveau de la

densité en point de vente. Il pourrait également s’agir d’une communication sur des promotions ponctuelles destinées à générer du trafic dans des points de vente durant les heures creuses. Cet

objectif pourrait entre autre amener à une nouvelle expérience de magasinage, en invitant le client à suivre des parcours expérientiels, visant la découverte et la déambulation à travers une

succession harmonieuse d’univers de consommation dans le magasin.

Préparer la prochaine visite : occupe le dernier rang des objectifs, en étant cité 5 fois par 3 experts. A ce titre, certains contenus de l’affichage dynamique pourraient être assimilés ici au

coupon à valoir lors du prochain achat et dont le pouvoir de communication est important (Desmet, 2002). Des contenus comme les promotions à venir, les événements à venir, informant les

clients qu’ils peuvent demander des bons de réduction à valoir lors d’une prochaine visite au magasin ou d’en imprimer par le biais des écrans interactifs peuvent constituer des moyens de

préparation de la prochaine visite du client.

11

LA MEDIA AUDIOVISUEL DYNAMIQUE : RADIOGRAPHIE PAR RAPPORT AUX AUTRES MEDIAS

L’affichage dynamique ne peut être défini comme média à part entière que si on

l’évalue sur les critères communs à tous les médias. En effet, les médias sont évalués selon

différents critères (puissance, couverture, économie etc.) s’exprimant dans les mêmes unités.

Toutefois, cela ne rend pas les critères forcément comparables d’un média à l’autre (Brignier

et ali., 2002, p.289). Plusieurs échelles sont utilisées afin de classer les supports selon leur

rang, en fonction de leurs performances sur la cible retenue mais également sur le coût au

contact. Parmi ces critères, la puissance, la couverture, l’affinité, ou encore la répétition sont

parmi les plus utilisés. Dans ce qui suit, nous regrouperons les critères en 3 familles (Desmet

2002), à savoir (i) les critères de choix classiques, (ii) les critères dynamiques et (iii) les

critères de gestion, puis nous évaluerons le média audiovisuel dynamique en point de vente.

Afin de procéder à cette évaluation, nous allons présenter les valeurs ajoutées de l’affichage

dynamique. Commençons par nous arrêter sur une phrase qui revient dans les discours de la

quasi-totalité des experts en affichage dynamique : « l’affichage dynamique est un média qui

permet de diffuser le bon message, au bon endroit, au bon moment à la bonne audience ».

En tapant cette phrase sur le moteur de recherche Google, la recherche aboutit à une trentaine

de sites Internet et documents de prestataires utilisant tous cette devise. Cette accroche est

devenue un slogan inéluctable de ce nouveau média. Notre analyse de contenu permet de

dépasser ce slogan grâce au recensement de 6 valeurs ajoutées ; à savoir l’adaptabilité (cité

249 fois par 24 experts (96%)), la réactivité et la souplesse (cité 84 fois par 19 experts (76%),

le côté animé et multi-message du média (cité 62 fois par 18 experts (72%)), la capacité à

pallier au manque du personnel en contact (cité 23 fois par 9 experts (36%)), l’interactivité

en temps réel avec les autres systèmes d’information de l’entreprise (cité 32 fois par 8 experts

(32%)) et enfin un meilleur contrôle de la mise en place des campagnes(cité 21 fois par 8

experts (32%)). Nous allons reprendre chacune de ces valeurs ajoutées afin de les expliquer en

les mettant en relation avec les critères d’évaluation qui leurs correspondent.

Evaluation du média audiovisuel dynamique sur la base des critères classiques

La puissance

Il s’agit de l’audience (A) touchée par une utilisation du média et donc son aptitude à

atteindre une très forte proportion de la population (Vartanian 1999). On parle de contact qui

exprime la rencontre d’un support porteur d’un message et d’une personne. En Radio, il s’agit

de l’occasion d’entendre (ODE) (en anglais OTH (Opportunity to hear)) et en télévision et en

affichage dynamique, il s’agit de l’occasion de voir (ODV) ou d’OTS (Oppotunity to see). Le

second indicateur est le GRP, abréviation de Gross Rating Point2.

Des échelles de puissances ont été développées afin de trier et hiérarchiser les supports

en fonction de leur pénétration sur la cible3. La télévision était le seul média capable de

délivrer un message à plus de 30% de la population française. Attaquée par Internet, la

télévision est en train de perdre sa place de média principal révèle une étude de l'Institute for

business value d'IBM réalisée aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, au Japon et en

Australie auprès de 2 423 individus. Alors que 19 % des sondés passent 6 heures ou plus sur

le Web chaque jour, ils sont seulement 9 % à consacrer le même temps pour la télévision. La

2 Le GRP est un indice de pression publicitaire égal au nombre moyen de contacts distribués sur 100 personnes

ciblées par la campagne. Le GRP est le produit du taux de couverture (ou taux de pénétration) (C) par la

répétition moyenne (R). GRP = C en % x R. 3 En presse, on utilise l’indicateur LPD (Lecture dernière période) ou plus rarement celui de LNM (Lecture d’un

numéro moyen, indicateur essentiellement utilisé par les régies en presse quotidienne). En radio, l’indicateur est

le quart d’heure moyen (moyenne des pénétrations des quarts d’heure sur la période d’enquête). En télévision

c’est l’écran publicitaire (moyenne des pénétrations de cet écran au cours d’une période). D’une manière

générale, il n’est pas permis de comparer un GRP presse à un GRP télévision, radio ou affichage, etc.

12

presse quotidienne est également puissante, mais sa puissance est moins concentrée dans le

temps puisqu’elle est répartie sur l’ensemble de la journée (source : Le figaro 14/10/2007). En

Février 2002, la presse écrite gratuite autre que les journaux de petites annonces (créés dans

les années 70) a commencé à faire son apparition. La PQG a très vite connu le succès. Cinq

ans plus tard, elle concurrence la presse généraliste. Pour les magazines la puissance peut

prendre les aspects les plus divers, ainsi on a, outre la couverture, la régularité de lecture

(réguliers, ou irréguliers), de telle manière que 2 magazines ayant des couvertures différentes

mais une régularité de lecture différentes peuvent toucher autant de personnes l’un que

l’autre. Il faut tenir compte également de la DUPLICATION. Pour la radio, la puissance n’est

pas répartie de la même manière sur tout le territoire, surtout si on prend en compte les

stations qui acceptent de la publicité. Par la diffusion d’un seul message par jour, il n’est pas

possible d’obtenir plus que 5% d’audience, ce n’est qu’avec une multiplication des messages

au cours de la journée et sur différentes stations qu’une certaine puissance sera atteinte grâce à

l’accumulation de l’audience d’une tranche horaire à une autre (Vartanian 1999). Ecouter la

radio en direct sur Internet est une pratique de plus en plus courante en France : Au premier

semestre 2004, il existait déjà plus de 5,45 millions de radionautes, terme créé par

Médiamétrie pour définir ces internautes qui écoutent la radio grâce au web. L’affichage

traditionnel est un média très puissant, mais cette puissance est limitée à la localité affichée,

plus de la moitié d’une localité pourrait être touché par l’affichage dès le premier jour. C’est

pourquoi on recourt à des réseaux nationaux d’affichage. Le cinéma quant à lui, n’est pas un

média très puissant car la moitié de la population s’y rend moins qu’une fois par an. Mais, ses

qualités de communication sont telles qu’elles compensent souvent sa faible fréquentation

pour des cibles jeunes qui fréquentent beaucoup les salles obscures.

Les réseaux du média audiovisuel dynamique en point de vente présentent des potentiels

de puissance variables selon la taille des réseaux et la fréquentation du point de vente ou du

rayon. Plus la taille du réseau (nombre de points de vente/rayons équipés en écrans) et plus le

nombre des clients le fréquentant sont élevés, plus grand est le nombre de contacts (ODV).

C’est ainsi que ce média pourrait atteindre une très forte proportion de la population ciblée.

Très peu de chiffres sont publiés sur la puissance des réseaux d’affichage dynamiques.

L’exemple le plus célèbre est le Wal Mart TV network, chaîne de télé en magasin du géant

Américain de la grande distribution Wal Mart. Mis en place durant l’année 2004, ce réseau

réalise plus de 150 millions de contacts tous les mois, dans plus de 6000 points de vente aux

Etats-Unis (Marcel, 2006).

Par ailleurs, placé en vitrine, ce média aura la possibilité de toucher les passants devant

un magasin ou un groupe de magasins, augmentant ainsi sa puissance en termes de nombre de

contacts. Notons enfin qu’il est difficile de classer les médias selon la puissance, car cette

dernière ne recouvre pas les mêmes réalités d’un média à un autre.

La couverture

La couverture (ou couverture brute ou couverture à au moins 1 contact) correspond au

nombre de personnes de la « cible » touchées au moins une fois par un support de la

campagne au cours d’une période donnée. On parlera de taux de couverture publicitaire (ou

taux de pénétration) lorsque la couverture est exprimée en pourcentage (Mediagraphe 98/99,

Vartanian 1999). La couverture tient compte de l’audience dupliquée d’un support à un

l’autre, dés qu’un plan média utilise plusieurs supports. Elle est calculée à partir des études

d’audience réalisés par les instituts d’études tels que Médiamétrie, Ipsos, Affimétrie, etc.

(Petit et ali, 2003). La pénétration des différents média dans la population française (taux de

pénétration) est présentée dans le tableau 5. Les taux de pénétration sont relativement stables,

sauf pour Internet, dont l’audience progresse chaque année de façon significative (Petit et ali,

2003).

13

Tableau 5 : Pénétration des médias pour la population Française MEDIA PENETRATION % POPULATION DE REFERENCE

Télévision 99,2% 15 ans et plus

Presse quotidienne 31,5% 15 ans et plus

Presse magazine 98,0% 15 ans et plus

Radio 96,3% 15 ans et plus

Affichage 98,0% 15 ans et plus

Internet 31% (estimée en 2005 à 48,4% soit

25,05 millions)

2 ans et plus

Cinéma 24,8% 6 ans et plus Source : Médiamétrie (Médiamat, Barobase, Panel Radio, 75000 Cinémas), Ipsos (EuroPQN, AEPM), in Petit, et ali, 2003

Les chaines de télévision, de radio, les réseaux d’affichage et l’ensemble des supports

de la presse magazine couvrent près de 100% des individus de 15 ans et plus. Les quotidiens,

le cinéma couvrent moins d’un tiers des individus. La couverture d’Internet est en

augmentation, frôlant la moitié de la population en 2005, le taux de pénétration chez les

jeunes âgés de 15 à 25 ans atteint désormais 78 % selon l'institut national d'études

démographiques (Ined). L’attirance d’Internet sur la population jeune a été démontrée par

l’institut Ipsos, ainsi parmi les 302 jeunes internautes interrogés, 61 % choisiraient d'abord le

Web s'ils ne devaient garder que deux média, bien avant la télévision (49 %) et le cinéma

(35 %). Pour preuve de leur attachement à ce média : 55 % d'entre eux déclarent passer plus

de temps sur le web cette année par rapport à l'an passé, et 55 % indiquent également passer

aujourd'hui moins de temps devant le petit écran qu'un an auparavant. Toutefois, ces chiffres

nous renseignent plus sur la puissance relative du média qu’ils ne nous permettent d’identifier

les performances d’un plan media. Aucun annonceur ne peut s’offrir en permanence une

campagne publicitaire couvrant 100% de la population. Ce qui aurait d’ailleurs peu d’intérêt,

puisque chaque produit ou service est destiné à une cible précise qu’il n’est pas facile de

toucher sans déperdition. Pour suivre au mieux l’évolution de la consommation des médias,

Médiamétrie a publié en 2006 une approche transversale permettant d’identifier les meilleures

combinaisons de supports multimédia permettant d’atteindre des couvertures maximales sur

de nombreuses cibles.

Les réseaux du média audiovisuel dynamique dans les lieux commerciaux n’ont pas

encore accédé aux études médias en termes de couverture et de puissance. Cependant la

fréquentation des lieux de vente dans différents secteurs d’activité (services, commerces de

proximité, GSA, rayons des GSA, distribution spécialisée, etc.), la connaissance des taux de

visites par tranche horaire, par jour de la semaine et par périodes de l’année, la connaissance

des fréquences de visites des clients (familiarité), des caractéristiques et des attentes des cibles

présentes en point de vente (ou en rayon) peuvent constituer des indicateurs de la couverture

et de la puissance de ce nouveau média. Les annonceurs pourront donc les utiliser afin

d’apprécier la qualité d’un réseau de média audiovisuel dynamique. Une mesure d’audience

plus fiable de ce média (Screen Contact) a été lancée par le département TV de Médiamétrie,

nous la discuterons plus amplement dans la partie dédiée à la mesure spécifique de l’audience

du média audiovisuel dynamique.

Par ailleurs, si un annonceur a un objectif de couverture, il doit privilégier des supports

à faible duplication et minimiser la répétition du message sur une courte période (Petit, et ali.

2003). A ce titre, grâce à sa réactivité, le média audiovisuel dynamique en point de vente

permet en temps quasi-réel de décélérer la fréquence de répétition d’un message en le faisant

apparaître moins souvent dans la boucle, ce média permet également de démultiplier le

message sur tous les écrans installés dans les différents endroits du point de vente visité par la

cible afin d’accroître la couverture.

Le critère d’économie

14

L’économie se mesure au moyen du coût au contact ou au contact ciblé. On utilise le

coût pour mille (CPM) qui correspond au coût de l’insertion publicitaire pour 1000 contacts

utiles (contacts sur cible). Un autre indicateur est le coût du GRP qui correspond au coût de

l’insertion publicitaire par point de GRP. Ici aussi, l’unité de mesure incorpore des nuances

selon les médias. Sur Internet, le CPM désigne par défaut les milles formats publicitaires

affichés (en théorie vus par des internautes). Le coût du CPM Internet (de 45 à 3 euros) varie

selon la qualité des supports, leur capacité de ciblage ainsi que de la conjoncture générale du

marché de l'e-pub. Le CPM sur Internet est sensiblement plus faible que celui de la plupart

des supports offline.

Afin d’élaborer une ébauche de comparaison entre les médias par rapport à leur CPM,

l’association POPAI (Point of Purchase Association Institute) a mené en 2006 une étude4

portant sur différents secteurs d’activité (2 hypermarchés - rayon hygiène-beauté, rayon soda,

rayon produits laitiers, 2 papeteries de proximité, 2 parfumeries de proximité et 2

pharmacies). Voici les CPM résultant de cette étude:

• Inférieur à 2 euros : la Publicité sur Lieu de Vente

• Entre 2 et 5 euros : l’Affichage

• Entre 5 et 70 euros : La publicité presse magazine, Internet, presse quotidienne

et radio.

• Supérieur à 70 euros : La publicité télévisé.

L’affichage dynamique constitue un média situationnel permettant une multiplicité et

une adaptabilité des contenus disponibles. Il bénéficie d’une proximité sensitive et affective

vis-à-vis du produit et du consommateur, en le touchant au moment ultime de la décision

d’achat (coût utile). Sachant que plus de 70% des décisions d’achat sont effectuées dans le

point de vente (POPAI 2003), ce média constitue également un vecteur d’information sur le

lieu de vente (ILV), susceptible de rendre la corvée des achats plus attrayante en facilitant la

prise de décision. Selon les avocats de ce media, la publicité dynamique sur les lieux de

ventes inciterait l’acheteur indécis à choisir la marque présente dans la programmation. Pour

une chaîne de télé en magasin dédiée à l’espace de vente des produits musicaux (CD et DVD)

déployée dans 111 magasins d’une enseigne de grande distribution en France, le coût pour

mille a été évalué à 0, 33 euros. Ainsi le média audiovisuel dynamique est un support

économique pouvant être utilisé par des annonceurs ayant des budgets de communication

modestes. A ce titre la Directrice Générale de Mediaperformances avance que «ça permet de

développer des catégories de produits, qui sans ça n’ont aucun avenir, …, vous voyez dans un

hypermarché dans des rayons bazar, des petites marques qui apportent vraiment des

nouvelles solutions pour le client, mais elles n’ont pas la possibilité d’expliquer ce qu’elles

font et elles ne peuvent pas exister, à travers cette solution c’est devenu possible ».

Le critère d’affinité

L’affinité correspond à la fraction de l’audience cible touchée par le support, on parle

d’audience utile. Elle est définie comme le rapport (exprimé en pourcentage ou en indice) de

l’audience d’une cible à l’audience totale, pour un support donné (Brignier et ali. 2002,

p.297).Il peut s’agir de la LPD d’un titre, de l’audience d’une émission, d’une tranche horaire

etc. Cet indice met en exergue la proximité d’un support avec une population cible5.

La recherche d’affinité consiste à trouver la meilleure adéquation entre le support et la

cible et donc à minimiser la déperdition d’audience, c'est-à-dire les contacts hors cible

4 Cette étude a été réalisée par le département Média de l’institut CSA grâce à un système de comptage basé sur

des capteurs vidéo directionnel utilisant une technologie électro-optique effectuant une centaine de mesure par

seconde et une vision stéréoscopique permettant de séparer les groupes de personnes se présentant ensemble

dans le champs de détection. Ce système garantit une précision de comptage de 97%.

5 Affinité = Audience dans la cible/audience totale

15

(improductifs et cependant payé). Ainsi le coût et l’efficacité d’une opération dépendent en

grande partie de l’adéquation entre la cible visée et l’audience du support utilisé. L’affinité

des médias varie selon les cibles. Par exemple, la télévision est particulièrement fréquentée

par des catégories modestes et âgées. La presse quotidienne est le média dont la fréquentation

est la mieux répartie. Le cinéma et les magazines sont en affinité avec les catégories jeunes et

aisées, ainsi que les habitants des régions fortement urbanisées. L’audience de l’affichage est

liée à la fréquence des déplacements. La radio est le média des petits patrons qui ont la

possibilité de travailler en l’écoutant (Vartanian 1999).

Le critère d’affinité rejoint les critères de qualité de contact (Desmet 2002, p.107) qui

correspondent à la proximité de la communication avec le comportement à créer ou à

influencer. Les médias au point de vente, notamment le média audiovisuel dynamique s’approche le plus du contexte de préparation de la décision et de l’achat. Plus la

communication est proche du comportement, moins nombreux seront les obstacles et les

difficultés qui réduiront la participation (Desmet, 2002). Cette qualité de contact est un point

fort du média audiovisuel dynamique au point de vente. Cette qualité est citée 249 fois par

96% des experts. L’adaptabilité est un autre point fort de ce média. C’est la capacité du média

à transmettre des messages qui varient selon le contexte de diffusion. Il existe 3 types

d’adaptabilité : L’adaptabilité selon le lieu de diffusion (cité 112 fois par 96% des experts),

l’adaptabilité selon le moment de diffusion (cité 83 fois par 72% des experts) et enfin

l’adaptabilité selon l’audience présente (cité 51 fois par 64% des experts). La capacité

d’adaptabilité garantie une forte affinité avec la cible. C’est ce que nous allons détailler.

L’adaptabilité selon le lieu de diffusion : Elle correspond au ciblage sur les critères

géographiques. Les experts évoquent plusieurs niveaux d’adaptabilité du message selon le

lieu de diffusion, à savoir l’adaptabilité selon l’emplacement dans le magasin (cité 24 fois par

64% des experts), selon la région (citée par 52% des experts), l’adaptabilité du contenu par

magasin(cité par 52% des experts), l’adaptabilité selon le réseau de magasins (cité par 44%

des experts) et enfin l’adaptabilité du contenu par écran (cité 10 fois par 32% des experts).

Toutefois, la capacité d’adapter les informations transmises est tributaire des fonctionnalités

du logiciel de gestion du contenu choisi (des variables ou des conditions de diffusion sont

introduites dans le logiciel qui établissent des grilles de programmes et organisent leurs

transmissions). La plupart des logiciels utilisés pour piloter les contenus du média audiovisuel

dynamique au point de vente permettent de proposer un modèle de diffusion« multi-flux ».

Techniquement cela signifie que le programme distribue différents contenus à différents

écrans.

Les niveaux d’adaptabilité (selon la région, le magasin et le réseau) rejoignent certains

aspects du Géomarketing. Latour et Le Floch (2001) le définissent comme une approche

marketing qui consiste à analyser le comportement des individus dans l’espace, en donnant

une dimension géographique et décisionnelle au Système d’Information de l’entreprise

(Darvy, 2002). De façon simplifiée, le géomarketing ajoute la variable géographique à

l’analyse des attentes et des comportements des clients. En mettant les données

démographiques, économiques et sociologiques des segments de clientèles en relation avec

leur lieu de vie, le géomarketing permet d’établir de nouveaux liens entre les marchés

géographiques et la segmentation des clientèles selon les habitudes de vie. Ceci facilite la

définition de groupes de magasins semblables, pouvant recevoir la même communication.

Enfin, le géomarketing est un outil de ciblage et d´étude d´impact des campagnes de

communication publicitaire. En étudiant l’utilisation du Géomarketing dans le secteur de la

vente d’espaces publicitaires, Gallopel et Cliquet, (2002) montrent que l’utilisation des

systèmes d'informations géocodées est de plus en plus répandue en raison de ses nombreux

atouts. D’une manière opérationnelle, il est possible d’expérimenter cette démarche dans le

16

cadre d’une adaptabilité selon le lieu de diffusion, notamment en identifiant les zones

(régions, villes et quartiers) présentant une forte concentration de clients ciblés. Il est

également possible d’obtenir une liste de nouvelles zones où les résidants ont une plus grande

propension à être intéressés par la marque, puisqu’ils ont le même profil de consommation et

les mêmes habitudes de vie que la clientèle actuelle. In fine, le Géomarketing porte une

attention particulière au nombre de contacts, au taux de pénétration par zone géographiques. Il

met en évidence les zones à succès, qui génèrent la clientèle pour les annonceurs. Comme

nous venons de le voir, l’adaptabilité géographique est étroitement liée à l’adaptabilité selon

l’audience.

L’adaptabilité selon la clientèle du point de vente : Selon 64% des experts interrogés, le

média audiovisuel dynamique permet d’adapter le contenu en fonction du public présent au

point de vente. Il s’agit ici de prendre en compte les caractéristiques et les attentes des cibles,

leur parcours et leur temps de passage moyen ainsi que leur familiarité avec le point de vente.

Le media audiovisuel dynamique permet le ciblage par le comportement et le ciblage sur les

caractéristiques (sociodémographiques, centre d’intérêt, clientèle estivale ou hivernale,

sensibilité vis-à-vis de la publicité, etc.) de la clientèle. A titre d’exemple, si certains endroits

du magasin sont principalement fréquentés par une cible jeune intéressée par les jeux vidéo et

les produits technologiques, les messages diffusés par les écrans peuvent mettre en avant ces

centres d’intérêts (Quiz, prochaines sorties de ces produits, téléchargement des jeux,

interaction avec les écrans etc.) et les annonceurs de jeux vidéo ou de produits

complémentaires peuvent y communiquer avec des messages conçus spécialement pour cette

cible. La connaissance précise par les marques (distributeurs et annonceurs), de la typologie

des publics visitant les lieux de vente, des cycles d’affluence et des comportements d’achat,

permet d’améliorer nettement l’impact des messages diffusés en exposant la bonne audience

au bon message. Le Géomarketing trouve également sa place ici, puisque l’une de ses

prémisses suppose que les personnes ayant des caractéristiques, des préférences, des valeurs

et des comportements similaires ont tendances à fréquenter le même type d’environnement.

Donc, si la marque parvient à définir les sociostyles de sa clientèle, le géomarketing permet

d’identifier les lieux où ce type de clientèle représente un pourcentage significatif de la

population et le media audiovisuel dynamique permet d’adapter les actions marketing. D’un

autre côté, la segmentation de la clientèle au point de vente repose habituellement sur le but et

la fréquence des visites, les activités pratiquées, les services utilisés, les dépenses moyennes,

etc. Ces bases de données génèrent des renseignements utiles pour maximiser l’efficacité des

contenus diffusés par le média audiovisuel dynamique au point de vente. Plus encore, si le

Géomarketing intègre l’identification des habitudes de lecture (journaux, magazines, Internet,

autres) des clientèles, il permet alors une meilleure sélection multi média ‘soit pour maximiser

la couverture, soit pour maximiser la répétition). Cependant, les clientèles varient également

en fonction du moment de la journée. Un point de vente est fréquenté par des cibles

différentes selon les heures de la journée, les jours de la semaine ou la période de l’année. Le

moment de la visite est un critère de sélection du plan média qui ne peut être pris en compte

que par les écrans dynamiques et les radios de magasin. L’adaptation du contenu selon les

moments représente une des valeurs ajoutées du média audiovisuel dynamique contribuant à

maximiser le critère d’affinité.

L’adaptabilité selon le moment de diffusion : Le média audiovisuel dynamique au point

de vente permet de toucher la cible au moment de sa présence au point de vente. Il permet

également d’établir des grilles de programmes afin d’organiser les diffusions sur des périodes

prédéfinies par tranches horaire. Plusieurs niveaux d’adaptation du contenu selon le moment

de diffusion ont été cités par les experts : par tranche horaire (cité 35 fois par 60% des

experts), par période de l’année (cité 26 fois par 40% des experts), par jour de la semaine

17

(cité 14 fois par 20% des experts) et hebdomadaire (cité 8 fois par 12% des experts). Ces

niveaux d’adaptabilité ne doivent pas être confondus avec les fréquences de mise à jour des

contenus. Afin de choisir la fréquence de mise à jour, la marque doit prendre en compte le

taux fréquentation (familiarité) des clients et les caractéristiques des cibles présentes et leurs

variations selon le moment ainsi que la durée de vie des messages. Le média audiovisuel

dynamique permet des mises à jours mensuelles ou bi- mensuelles. Ceci n’exclu pas

l’opportunité de mises à jours en fonction de certains imprévus locaux (rupture de stocks).

Par ses capacités d’adaptabilité, l’affichage audiovisuel dynamique au point de vente

garantie un haut niveau de proximité avec la cible.

Evaluation du média audiovisuel dynamique sur la base des critères de gestion

Les conditions d’utilisation des médias sont plus ou moins souples, en ce qui concerne

les délais de diffusion. Les délais d’anticipation ou de réservation d’un espace publicitaire

classique TV ou radio sont de plusieurs jours voire plusieurs semaines sans compter les délais

de production, d’impression, d’acheminement et de mise en place des PLV dans les différents

sites. Les raisons logistiques (délais de production ou de réservation incompatibles avec une

réaction immédiate vis à vis de la concurrence), font des délais un critère important du choix

d’un média. A ce titre, les experts que nous avons interrogés citent trois valeurs ajoutées du

média audiovisuel dynamique en relation avec les critères de gestion, à savoir, la réactivité et

la souplesse (cité 84 fois par 76% des experts), l’interactivité en temps réel avec les systèmes

d’information de l’entreprise (cité 32 fois par 32% des experts) et le meilleur contrôle de la

mise en place des campagnes (cité 21 fois par 32% des experts).

La réactivité et la souplesse

Elle représente la valeur ajoutée la plus corrélée avec les critères de gestion. La gestion

des contenus peut être effectuée par un administrateur unique ou par plusieurs

administrateurs, régionaux et locaux, internes à l’entreprise ou sous-traitants. Les logiciels

permettent à certains administrateurs d’intervenir, quelque soit l’endroit, pour modifier des

messages (la durée d’une offre, son prix, etc.) ou intégrer de nouvelles annonces. Le centre de

pilotage pourra exécuter les modifications avec une réactivité quasi-instantanée (quelques

secondes après réception et validation des nouveaux paramètres). Certains logiciels de gestion

de contenus sont capables de prendre la main sur tous les écrans et de diffuser des messages

d’alertes visuels ou sonores (même si les écrans sont éteints). Comparé à d’autres techniques

de communication (comme la PLV classique par exemple), cette réactivité permet de réduire

les coûts et la durée d’exploitation en minimisant les délais de diffusion.

L’interactivité en temps réel avec les systèmes d’information de l’entreprise

Le média audiovisuel dynamique permet à ses utilisateurs d’actualiser les contenus

diffusés avec des sources externes comme les systèmes de gestion des stocks ou les bases de

données prix (ex : base des données des prix actualisés réservée aux caisses). L’actualisation

automatique des contenus (prix actualisés, vérification de la disponibilité), sans intervention

humaine, facilite la gestion des annonces diffusées tout en assurant l’intégrité des

informations transmises. Cette interactivité peut être utilisée pour apporter un service

supplémentaire aux clients (partie de l’écran dédiée à la diffusion de temps d’attente estimé en

caisse, ou encore les numéros d’appel des stands).

Un meilleur contrôle de la mise en place des campagnes

Le média audiovisuel dynamique permet à la marque d’obtenir un contrôle quasi-total

de la mise en place de ses campagnes. Ainsi, les logiciels permettent de :

- Surveiller depuis le poste de l’administrateur, le contenu diffusé sur les sites.

- Piloter les écrans à distance, les éteindre et les allumer de manière planifiée, afin d’éviter

que le personnel en contact oublie de le faire.

18

- Verrouiller totalement ou partiellement le contenu transmis aux sites afin que ces derniers

ne puissent pas le modifier.

- Etablir un rapport statistique sur les fréquences et les lieux de diffusion des campagnes

des annonceurs, ce qui permet de justifier les passages publicitaires.

- Assurer une maintenance à distance en contrôlant l’état du parc matériel, en signalant

automatiquement à l’administrateur, voire au prestataire, les pannes et en éditant un rapport

sur les taux de pannes, les motifs des incidents et leurs délais de résolution.

- Introduire des variables et des conditions de diffusion pour générer des listes de diffusion

aléatoires (conçus sous forme de boucle), qui respectent les pondérations des thématiques

fixées pour chaque emplacement dans le magasin - par exemple les contenus diffusés sur les

écrans implantés en caisses, visant à diminuer la sensation d’attente, seront composés de 50%

de contenus éditoriaux, 30% de contenus informationnels et 20% de contenus publicitaires.

En d’autres termes, le choix des contenus à diffuser respectera des règles de communication

adaptées à chaque situation et à chaque objectif, afin de garantir l’efficacité du système.

Ces trois valeurs ajoutées attribuent au média audiovisuel dynamique un avantage par

rapport aux autres médias, grâce à une gestion souple, instantanée, efficace et contrôlée.

Evaluation du média audiovisuel dynamique sur la base des critères temporels

La durée de vie du support influe sur le nombre de contact, par la répétition, le contrôle

de la communication, l’adéquation entre la durée de l’opération et la durée de vie du support.

La fréquentation du support ne peut pas être dissociée de cette analyse (Desmet 2002).

La fréquentation

Elle correspond à la visite du point de vente, à l’achat d’un produit, à la reprise en main

pour un magazine, à la circulation de ce dernier entre les mains de différentes personnes.

La répétition

La répétition est le nombre de fois où un même individu est touché par le message

publicitaire. La répétition moyenne est le nombre moyens d’occasion de voir (ODV) ou

d’entendre (ODE) par individu atteint au moins une fois par la publicité. La répétition

moyenne est un excellent moyen d’apprécier la pression publicitaire d’une campagne sur la

cible visée, (Petit et alii. 2003)6.

Si un annonceur a un objectif de répétition, il doit privilégier des supports fortement

dupliqués avec un grand nombre d’insertions du message sur une longue période. Vartanian

(1999), défini la répétition comme la faculté que possède un média à délivrer un message un

grand nombre de fois en très peu de temps. D’après le même auteur, si la répétition est

insuffisante, il est inutile d’avoir de la puissance, car la plupart des personnes touchées le

seront mal ou insuffisamment. L’affichage, offre la plus forte répétition. La radio peut

délivrer un grand nombre de messages quotidiens mais, du fait que l’audience du radio est

relativement faible et qu’elle se renouvelle souvent au cours de la journée, les différents

messages quotidiens peuvent toucher des personnes différentes. Ce n’est qu’au bout de

quelques jours que la répétition devient importante. La télévision, peut diffuser plusieurs

messages dans la journée mais d’une façon beaucoup moins dense, car les moments de forte

audience ne comptent que quelques heures et il est difficile de diffuser plusieurs fois le même

6 La répétition moyenne se calcule de la manière suivante : R = (Audience x nombre d’insertion) / l’audience

cumulée à n insertions

19

message à quelques minutes d’intervalle. Cependant, l’audience peut se renouveler

complètement en l’espace de quelques heures et les chances de voir deux messages de la

même campagne, dans un court laps de temps, sont réunies lors d’un changement de chaîne.

La presse quotidienne ne peut délivrer qu’un message par jour. Un individu lisant plusieurs

quotidiens par jour pourra être en contact avec la même annonce plusieurs fois par jour, mais

90% des personnes déclarent lire un seul quotidien par jour. Pour les magazines, la fréquence

des parutions des annonces est directement liée à celles des magazines. Le jeu des

duplications fait qu’un certain nombre de lecteurs peuvent avoir plusieurs contacts avec les

messages de la campagne. L’irrégularité du lectorat de certains magazines entraine que

lorsque la campagne comporte nombreux visuels différents, il y a finalement peu de

personnes ayant vu toutes les déclinaisons suffisamment souvent. Dans ce cas, il est possible

de passer les différents versions du message dans le même numéro du magazine, mais cette

augmentation de la répétition n’apparaît jamais au niveau des performances, car les mesures

d’audience ne comptabilisent que les contacts avec le support et non pas avec les messages.

Le cinéma offre le taux de répétition le plus faible.

Le média audiovisuel dynamique se distingue par une réactivité et une capacité de

contrôle du contenu, permettant de fixer et de verrouiller le taux de répétition voulu, voire le

diminuer ou l’augmenter en fonction des objectifs atteints (nombre de contacts touchés, taux

de mémorisation, chiffre d’affaire réalisé, etc.). Cependant, augmenter la répétition pour

améliorer la mémorisation ou pousser à conclure un achat créé le risque de lasser l’audience.

Pour éviter cet inconvénient, la longueur de la boucle de programme et la répétition moyenne

des messages doivent être estimées en fonction du temps de passage moyen dans un rayon

et/ou du temps d’attente moyen et de la fréquence de visite du client dans le point de vente.

Le choix d’une durée de vie

Il repose sur un arbitrage couverture-répétition. Plus la durée de vie est longue plus la

couverture s’accroît. La fréquence de fréquentation n’étant pas homogène, certaines cibles, en

l’occurrence les visiteurs ou les acheteurs fréquents ont beaucoup plus d’opportunités d’être

exposés au message et de profiter des offres (s’il s’agit de promotions). Il faudrait donc

chercher une adéquation entre la durée de vie du message et celle de l’opération ou du

support. A titre d’exemple, une faible rotation du produit amène à la diffusion on-pack d’une

opération périmée. A contrario, une opération d’une durée de vie trop courte ne permet pas de

toucher les acheteurs occasionnels (Desmet, 2002). Pour les médias audiovisuels (radio,

télévision, cinéma), la communication se fait en temps réel. Pour l’affichage le message est

disponible pendant toute la durée de la campagne et il disparaît avec la fin de la période

d’affichage. Avec les magazines, le message peut rester disponible longtemps après la

parution du numéro. La possibilité de revenir sur le message, constitue l’une des forces des

médias imprimés, qui offrent non seulement la possibilité de revenir au message mais

également la possibilité de le conserver pour pouvoir s’y rapporter le moment venu. Pour le

média audiovisuel dynamique au point de vente, la durée de vie du message dépend de la

fréquence de mise à jour du contenu qui est flexible. Le message peut ne pas disparaître

immédiatement s’il est conservé sous format électronique, par exemple sur un téléphone

portable. Ceci n’est pas encore opérationnel mais pourrait le devenir par la possibilité de

téléchargement des informations diffusées sur les écrans (bluetooth par ex), avec l’éventualité

de leur circulation entre les clients. D’un autre coté, l’interaction en temps réel entre l’écran et

les autres systèmes d’informations de l’entreprise garanti une diffusion de messages non

périmés.

20

Les autres valeurs ajoutées du média audiovisuel dynamique

Un média animé et multi-message

Le côté animé du média permet d’attirer le regard et de capter l’attention du client

davantage que les supports de communication figés comme la PLV classique. Il présente

également une richesse des formats diffusables, puisqu’il peut distribuer tous les standards

vidéo, d’animation, d’image, de photos, de texte et de son (Powerpoint, Windows Média,

Divx, flashn Jpeg, DVD, Gif, AVI, Mpeg2, WAV, MP3, MP4, HTML, bandeau texte, etc.). Il

permet en outre de se connecter avec des sources externes, fournissant des contenus réguliers

tels que l’info météo, le trafic routier, l’information financière, les éphémérides, mais

également la TV. Il autorise aussi la diffusion simultanée de plusieurs sources d’informations.

Ce média permet par ailleurs d’afficher à l’écran le nombre de fenêtres voulues pour

segmenter les messages, ainsi plusieurs produits complémentaires peuvent être promus en

même temps sur les différentes parties de l’écran (cross-selling). Il est également possible de

dédier une partie de l’écran à la publicité, alors que l’autre partie sera consacrée à des

informations présentant un intérêt pour les clients comme l’information sur le trafic routier, la

météo, le numéro d’appel à un stand ou le temps d’attente estimé pour passer en caisse.

Un média qui peut pallier au manque du personnel en contact

Sur le lieu de vente, la disponibilité du personnel en contact varie en fonction de

l’affluence et des heures de pointes. Selon 36% des experts ce média permet de pallier à ce

manque de disponibilité de trois manières. L’écran peut diffuser des informations

pédagogiques et des info-conseils permettant d’aider le client dans son choix sans qu’il fasse

appel à un conseiller-vendeur. L’écran peut préparer la rencontre du client avec le vendeur en

donnant l’accès aux informations utiles surtout dans le cas de produits techniques. A partir de

ces informations, le client dispose d’une liste de questions précises sur les produits

recherchés, ce qui facilitera la tâche du vendeur et diminuera la durée de l’entretien. Enfin, les

écrans tactiles (ILV) intégrant une base de données des produits référencés dans chaque

rayon, permettent une interaction avec le client en donnant l’accès à l’information recherchée.

Ces écrans pourraient aussi jouer le rôle d’un conseiller.

La figure 3 présente le positionnement du média audiovisuel dynamique par rapport aux

autres médias, en termes de contexte d’exposition, d’équilibre économique et de critères

d’évaluation.

Figure 3 : Le positionnement du média audiovisuel dynamique par rapport aux autres médias

Internet Presse Affichage M. Audiovisuel

Dynamique Radio TV

Espace privé Espaces privé/ Collectif

Espace de déplacement

Espace d’achat

Critères d’évaluation (points forts)

Equilibre économique

- Maison - Maison

- Voiture

- Maison- Bureau

- Lieux

publics

- Maison

- Transport

- Bar/

restaurant-Bureau

-Déplacement

-(Rue, parcking, galeries

marchandes,

transport en Commun)

- Zone marchande- Espaces de services

70 % des décisions d’achat 30 % des décisions d’achat

Investissements publicitaires - Investissements techniques - Coût de production

Effet image (immédiat/ différé ) Effet de vente (différé)

- Effet d’image et de vente immédiats- Revenus publicitaires possibles

Coûts

Revenus

- Puissance -Pénétration locale et

régionale

- Média d’accompagnement

- Economie -Couverture - Durée de vie

- Répétition

-Affinité - Gestion - Economie à long terme et en fonction du modèle économique - Puissance et couverture enfonction de la taille du réseau et de la fréquentation de l’espace- Répétition et choix de la durée de vie flexibles

Contextes d’exposition

Source : Modifié et adapté d’après la présentation de la société AdPoint « L’affichage dynamique : un média à part entière », Conférences de l’APCAD,

12,13 et 14 Novembre 2006. http://www.adpoint.com/doc/Digital%20signage%20%20_%201.pdf

21

LA MESURE D’AUDIENCE DU MEDIA AUDIOVISUEL DYNAMIQUE

Au même titre que les médias classiques, le média audiovisuel dynamique au point de

vente doit justifier sa performance et son impact, notamment en termes de mesure d’audience.

La mesure d’audience permet non seulement de calculer et comparer les indicateurs pour un

plan media (ODV, CPM…) mais également d’affiner le placement des écrans dans le lieu de

vente. Plusieurs méthodes ont été proposées afin de mesurer l’audience du média audiovisuel

dynamique, à savoir : (i) l’estimation des ODV à partir des informations sur le trafic du lieu,

(ii) les sondages en sortie du lieu de vente, (iii) l’observation à proximité des supports de

diffusion et (iv) la technique de détection des regards.

L’estimation des ODV à partir des informations sur le trafic du lieu

La solution de mesure d’audience du Média audiovisuel dynamique la plus classique

consiste à estimer les occasions de voir à partir d’informations sur le trafic du lieur où le

média est installé. Ces données sont recueillies le plus souvent par des capteurs

photoélectriques installés aux entrées et sorties du lieu d’implantation des écrans et indiquent

le trafic global sans pouvoir distinguer entre deux individus différents ou le même individu

passant deux fois devant le capteur. Les résultats peuvent être affinés à l’aide des données

relatives à la circulation des visiteurs à l’intérieur d’un lieu et aux taux de fréquentation par

jour voire par tranche horaire obtenus à partir des tickets de caisse. Néanmoins, le caractère

approximatif de ces méthodes donne lieu à des résultats erronés, en plus du fait que ces

derniers ne nous renseigne pas sur le nombre d’individus ayant regardé l’écran, la durée

d’exposition ou encore moins sur les annonces et les programmes vues dans une boucle vidéo.

Les sondages en sortie du lieu de vente

Ces sondages permettent de recueillir des données déclaratives sur l’attention portée aux

écrans « avez-vu remarqué la présence de l’écran ? », l’occasion de voir « avez-regardé

l’écran ? », le moment d’exposition « quand avez-vous regardé l’écran ? », durée d’exposition

(perçue) « combien de temps avez-regardé l’écran ? », la mémorisation des messages « de

quoi vous-souvenez-vous avoir vu sur l’écran ? », la mémorisation assistée des marques,

l’attitude par rapport au contenu, etc. Ces sondages sont généralement combinés avec d’autres

études notamment pour compléter des mesures d’audience effectives7. Les sondages

introduisent divers biais et sont couteux. Ils couvrent par ailleurs un laps de temps limité et ne

peuvent être employés que de manière ponctuelle. Ils ne donnent pas d’information sur

l’accumulation d’audience.

L’observation à proximité des supports de diffusion

Il s’agit ici d’une mesure ponctuelle réalisée par des enquêteurs observateurs, qui notent

sur une grille d’observation plusieurs indicateurs sur les déplacements et les comportements

des clients observés, comme le temps total passé dans le rayon ou dans le magasin, le fait que

le client ait observé l’écran ainsi que les séquences et les programmes les plus regardés.

L’observateur doit observer discrètement un client à la fois, il doit déclencher l’observation à

l’entrée du client dans la zone, arrêter l’observation lorsque la personne sort du champ visuel

des écrans diffusant les programmes et reprendre l’observation lorsque la personne retourne

dans le champs visuel des écrans. Il est également important de noter si la personne entre en

contact avec un vendeur pour lui demander davantage d’informations, par exemple pour

l’achat d’un produit présent dans la boucle. Il est par ailleurs conseillé de varier les zones

d’observation dans un rayon afin de panacher les types d’acheteurs, de bien comptabiliser le

nombre de personnes observées et de noter l’état de remplissage du caddy afin de savoir si la

7On entend par effective, les techniques d’audience longitudinale et continue (comme celles utilisées pour les

autres médias). Il s’agit à ce jour des techniques de détection des regards que nous allons présenter ci-après.

22

personne observée avait déjà commencé ses achats. Cette technique est généralement

combinée à une enquête client.

La technique de détection des regards

Elle représente la technique la plus fiable même si elle souffre encore de quelques

imperfections. Elle consiste à placer une webcam et un PC connecté à internet afin d’identifier

et d’analyser en temps réel le trafic devant l’écran. D’un côté, la webcam permet de filmer

toutes les personnes regardant l’écran. D’un autre côté le traitement logiciel permet de définir

« l’attention » portée à l’écran et donc le temps d’exposition des individus, ainsi que le sexe

de la personne. Cette technique prévoit un développement pour la détermination de la tranche

d’âge des personnes exposées. Ce système ne garde aucun enregistrement assurant ainsi

l’anonymat des clients observés. Il constitue également un système permanent de mesure

d’audience. Les premiers acteurs de ce marché sont les sociétés Quividi, True Média et

VideoMining. En Juillet 2007 le département TV de Médiamétrie a choisi la technologie

Quividi pour lancer la mesure d’audience des écrans en point de vente appelée (Screen

Contact). Cette mesure permet de compter le nombre de contacts (ODV) ainsi que les indices

d’économie (CPM). Cependant elle ne couvre pas encore toutes les facettes de la mesure

d’audience. En effet, elle ne permet de comptabilise que les individus regardant l’écran. Elle

comptabilise K fois une seule personne dont le regard a été K fois momentanément suspendu

de l’écran (retours d’attention séparés par une autre occupation). Il serait donc impossible de

calculer la couverture exprimée en nombre d’individus, de déterminer le nombre moyen de

contacts (répétition moyenne ou nombre de moyen d’ODV), ni la distribution des contacts qui

indique le nombre de personnes touchées exactement K fois par le message (distribution des

contacts) ou au moins K fois (distribution cumulées des contacts). Par ailleurs, l’angle de vue

de la caméra Quividi est relativement restreint par rapport à la technologie de True Média qui

assure un angle plus élargi.

DISCUSSION ET CONCLUSION

Cet article a permis dans un premier temps d’identifier les différents aspects de

l’affichage audiovisuel dynamique, de cerner ses objectifs, les types de contenus diffusés ainsi

que ses différents modes de fonctionnement. Dans un second temps nous avons montré que

l’affichage audiovisuel dynamique peut devenir média à part entière en l’évaluant sur la base

des critères classiques de choix des médias. Nous avons mis en évidence la supériorité de ce

média sur le critère d’affinité, due au fait qu’il touche le client au plus près de son acte

d’achat et qu’il possède des capacités d’adaptabilité exceptionnelles (selon le lieu, le moment

et l’audience présente).

Nous avons par ailleurs recensé les valeurs ajoutées de ce nouveau média (réactivité,

interactivité avec d’autres systèmes d’informations et contrôle de la mise en place des

campagnes) lui procurant des conditions d’utilisation souples, des délais de diffusion faibles,

un choix de durée de vie adéquat avec les opérations commerciales et un taux de répétition

des messages contrôlable et adapté aux objectifs à atteindre. Cependant, les potentiels de

puissance et de couverture qui dépendent des taux de fréquentation des lieux équipés

demeurent encore méconnus. Sur le plan de l’économie, nous avons montré que les médias au

point de vente se positionnent parmi les supports les plus économiques. Les modèles

économiques du média audiovisuel dynamique varient selon les contextes d’utilisation.

Néanmoins, ils sont éloignés des modèles économiques liés aux média traditionnels. Les

spécificités du modèle économique choisi, (média de la marque, régie publicitaire, modèle

mixte) ainsi que le choix du mode de financement du projet et des coûts de production- (i)

autofinancement (rarement le bon choix, même si la trésorerie le permet), (ii) crédit moyen

terme (peu usité puisqu’il s’agit de financer des équipements à taux d’obsolescence rapide),

(iii) location opérationnelle(investissement porté par le prestataire et les loyers payés par le

23

client (la marque)), (iv) location financière évolutive (combinaison de matériels, de logiciels,

de services, de maintenance, d’assurance nécessairement supérieure à la somme des valeurs

constitutives de l’offre), ou encore (v) investissements assurés par le prestataire qui consacre

une partie de l’espace au distributeur ou la marque utilisatrice et récupère ses investissement

par la vente d’espaces publicitaire- ont un impact sur l’économie de ce média (coût de

contact, coût du GRP). Outre ces aspects, ce média permet la démultiplication de tout type de

message et de pallier au manque du personnel.

Par ailleurs, nous soulignons les possibilités d’intégration de l’affichage dynamique

dans un mix de communication au point de vente. Les assortiments des produits sont effectués

en fonction des messages qui sont délivrés sur les écrans. La force de vente est sollicitée pour

intégrer dans son discours certains éléments des messages affichés. Ainsi certains prestataires

n’hésitent pas à envoyer une newsletter hebdomadaire aux chefs de rayon incorporant le

programme de diffusion de la semaine. D’autres combinent les messages délivrés par

l’affichage dynamique avec les bons de réduction, les stops rayon, l’échantillonnage gratuit et

l’essai gratuit ou encore tout autre support papier. Cette complémentarité renforce la

cohérence des campagnes au sein du point de vente. Outre la complémentarité avec les

supports de communication en magasin, les experts évoquent évoque d’autres modes

d’insertion de ce média dans une communication multi-canal. A partir de l’année 2001, on a

commencé à évoquer la communication multi-canal (Flint, 2001 et Wilson, 2002 In. Stone et

alii, 2002), lorsqu’un annonceur diffuse un message à sa cible par différents canaux de

communication. Dans ce sens, l’affichage dynamique peut être intégré dans une

communication holistique ou 360° dans le but d’une convergence média visant de compléter

ou enrichir le message global de la marque. Ce média pourrait également interagir avec le site

web de la marque qui peut notamment afficher les programmes qui y seront diffusés. Il

pourrait en outre être un média de rappel des campagnes des grands média via une adaptation

des spots télé en « spots shopper » courts, pertinents et s’inscrivant dans un même thème de

communication. Par ailleurs, l’affichage dynamique pourrait interagir avec le canal audio du

magasin (Radio en magasin).via des accroches et des jingles synchronisés avec les contenus

des écrans ou encore avec certains équipements du client (PDA, téléphone portable) via

l’envoi ou le téléchargement de certains contenus informationnels ou publicitaires à partir de

l’écran. Le recensement et le classement des objectifs que nous avons réalisé ouvrent des

perspectives pour évaluer l’efficacité de ce support de communication in situ sur les réactions

cognitives, affectives et comportementales des clients. Ceci fera l’objet de nos recherches

futures.

24

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26

ANNEXES

Annexe 1 : la composition de l’échantillon des experts

L’ECHANTILLON DES PRESTATAIRES DE SERVICES

METIERS FONCTION DE L’INTERVIEWE

Directeur commercial

Directeur des ventes France 3 Editeurs de logiciels

Responsable développement et conception

Directeur Marketing 2 Conseils/Edition de logiciels/Création de contenu Président- Fondateur

Directeur marketing et développement 2 Régies publicitaires

Directeur Commercial

Directeur général - Fondateur 2 Solutions spéciales : écrans tactiles et 3D relief

Directeur commercial

Président- Fondateur 3 Conseils/Edition de logiciels/ Intégration

Innovation et intégration de systèmes d’information

Directeur Général

Directeur Général Adjoint 3 agences de communication sur lieu de vente

Directeur de développement

Directeur de clientèle 2 Créateurs de contenu/intégrateurs

Responsable Développement

L’ECHANTILLON DES UTILISATEURS

SECTEURS D’ACTIVITE FONCTION DE L’INTERVIEWES

Restauration : utilisation généralisée de l’outil Responsable vidéo

Agences de Voyage : utilisation généralisée de l’outil

Chef de Projet

Grande Distribution : Potentiellement utilisatrice (période de test)

Directeur Marketing Communication

Transport Urbain : potentiellement utilisatrice (période de test)

Direction systèmes d’information

Distribution Spécialisée : accessoires féminin : utilisation partielle de l’outil

Responsable des ventes

Commerce de Proximité : Utilisation partielle de l’outil

Chef de Projet

Pharmaceutique : utilisation partielle de l’outil Consultant

Loisirs : utilisation partielle de l’outil Directeur Marketing

Prêt-a-Porter : utilisation généralisée de l’outil Responsable des médias

Les 3 derniers experts de notre échantillon sont des d’experts conférenciers, qui ont intervenu lors des conférences données au salon du Digital Signage

(Novembre 2006)8, afin de présenter leur retour d’expérience concernant les thèmes de notre étude. Au même titre que nos autres entretiens, les conférences

ont été intégralement enregistrées et retranscrites (Les conférences étant publiques, l’enregistrement était autorisé), en vue d’analyses. Nous précisons, que

pour les thèmes qui nous intéressaient, et qui n’ont pas été abordés spontanément lors des présentations, nous les avons abordés en posant des questions lors

des débats, vue qu’on était muni de notre guide d’entretien.

8Salon Digital Signage : Ces conférences se sont déroulées, le Mercredi 15 Novembre : thème de la conférence :

Les utilisateurs s'expriment et partagent leurs expériences (secteurs Santé, Service public, Transport public,

Tourisme & Loisirs), ainsi que le Jeudi 16 Novembre : thème de la conférence : Les utilisateurs s'expriment et

partagent leurs expériences (communication interne, boutiques, agences commerciales).

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Annexe 2 : Les caractéristiques et fonctionnalités des supports de diffusion et des

logiciels utilisés en affichage dynamique

L’intégration du système : le système d’un affichage dynamique est composé de : routeurs- players- serveurs-

écrans. (1) Le player : ou boîtier de lecture, permet de recevoir le contenu et le transmettre aux écrans de

diffusion. Il peut être sous la forme d’un PC, d’un boîtier appelé « shuttle » ou être intégré à l’écran. (2) Le

serveur : ou console d’administration, permet de d’envoyer le contenu aux players, il peut être unique ou relayé

avec d’autres équipements, il peut être hébergé chez l’utilisateur, chez le prestataire ou chez un hébergeur

spécialisé.

La transmission : Elle consiste à l’acheminement des données entre le serveur et les players. Afin de limiter les

coûts de transmission, qui sont non négligeables, il est important de valoriser les infrastructures déjà existantes.

Trois éléments sont importants dans le choix du mode de transmission : le coût, l’infrastructure existante et la

capacité du réseau recherchée. elle peut s’effectuer en externe par ADSL (solution la plus utilisée), par onde

satellitaire pour des sites déjà équipés ou ne disposant pas d’accès Internet haut débit, ou par un système sans fil

longue distance mais à faible débit (mode GSM/EDGE/UMTS).

Les supports de diffusion : Le premier support de diffusion apparu est le téléviseur traditionnel ainsi que les

bornes d’information. Depuis, les téléviseurs ont laissé leur place à leurs homologues « nouvelle génération » :

Les écrans plats. Ces derniers utilisent plusieurs technologies : les moniteurs plasma (PDP), les moniteurs LCD

qui prennent le dessus sur ce marché de communication grâce à leur résolution et leur prix compétitif, et les

écrans LED dédiés à l’affichage en plein jour et visibles de loin. D’autres technologies sont utilisées comme les

écrans avec système de rétroprojecteur dont la variante originale est la rétro projection holographique,

spécifiquement utilisé pour capturer la luminosité d'une projection arrière, cette nouvelle génération d'écran

dispose de gains de luminosité importants. Les critères de choix d’un diffuseur sont la taille, la résolution, la

luminosité et le contraste, l’angle de vue et la connectique. Les diffuseurs peuvent être sonores, interactifs, 2D ou

3D reliefs.

Les logiciels : Les logiciels peuvent assurer (1) la création de contenus en prenant en charge tous les standards

vidéo, d’animation, d’image et de son, (2) faire le lien avec des sources externes, notamment la tv, la météo, le

trafic, etc., et il autorise ainsi la diffusion de plusieurs sources simultanément, (3) la gestion des contenus à

distance en donnant la possibilité à un administrateur unique ou à plusieurs administrateurs de modifier certaines

parties du contenu, établir des grilles de programmes afin d’organiser les diffusions sur des périodes prédéfinies

et par tranches horaires. Certains logiciels permettent de proposer un modèle « multi-flux » afin de programmer

la diffusion sur des groupes d’écrans- selon des critères géographiques, l’emplacement des écrans sur un site,

l’auditoire, le chiffre d’affaire, les catégories de produits, etc., enfin le logiciel peut permettre de (4) contrôler et

de piloter le dispositif en surveillant le contenu diffusé sur les différents sites, en pilotant les écrans à distance,

les atteindre et les allumer d’une manière planifiée et de signaler automatiquement à l’administrateur ou au

prestataire les éventuelles pannes. Ergonomie, simplicité, fonctionnalités avancées et évolutivité représentent les

quatre mots d’ordre dans le choix d’un logiciel d’affichage dynamique. Ainsi, il facilitera plus la mise en place et

la gestion du projet.

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Annexe 3 : La typologie des contenus diffusés

Catégories de contenus Types de contenus Exemples Informations relatives aux valeurs de la marque : citées 79 fois par 80% des experts

Mise en avant de l’implication de la marque dans la vie locale et associative, dans le commerce

équitable, son respect de l’environnement, de ses actions dans le développement durable, mise en avant

des normes respectées dans la fabrication des produits, images ou de vidéos ludiques, en relation avec

l’univers de la marque…

Informations sur les produits/ services : citées

45 fois par 68% des experts Mise en avant des différentes caractéristiques techniques et des modes d’utilisation, une fiche technique

dynamique et animée mettant en avant les différents attributs du produit ou du service…

Les info-conseils : citées 54 fois par 44% des

experts Rubriques comme « bon à savoir » ou « conseils » (conseils hygiène, conseils beauté, conseils santé,

conseil cuisine ou recettes, conseils bricolage, jardinage…). Sources de réponse à certaines

interrogations du client.

Informations pédagogiques ou explicatives : citées 47 fois par 40% des experts

Films démonstratifs : Expliquer l’usage et les bénéfices de certains produits techniques (informatiques,

meubles à monter soi-même, électroménagers..), plus simples à transmettre par le moyen audiovisuel

Informations sur les services annexes : citées

31 fois par 40% des experts

Mise en avant des services autres que le cœur du métier d’une marque ou d’une enseigne mal connus

par le client : la livraison gratuite à domicile, la location des utilitaires à l’heure pour le transport des

produits encombrants, la garde des enfants, ou des espaces de détente dédiés aux personnes

accompagnants le consommateur

Informations sur les nouveautés : citées 22 fois

par 40% des experts

Rubriques comme « les nouveautés du mois » peuvent contenir plusieurs produits et services venant de

paraître sur le marché

Informations relatives aux événements

commerciaux : citées 29 fois par 36% des experts

Evénements commerciaux thématiques qui se tiennent dans le magasin pendant une période

prédéterminée, et qui peuvent s’accompagner par des promotions sur les produits concernés par

l’évènement : Ex : foire aux vins, la semaine du chocolat, etc.

CONTENUS

INFORMATIONNELS

Informations relatives au magasin et signalétique : citées 17 fois par 28% des experts

Les horaires du magasin, les ouvertures exceptionnelles, ou l’annonce du début ou de la fin de certains

travaux dans le magasin, signalétique sur l’emplacement de certains rayons…

Publicités et promotions sur les produits/services de la marque ou de l’enseigne : citées 31 fois par 72% des experts

Leur présence exclusive ou en compagnie de contenus informationnels sur le réseau d’affichage

dynamique d’une marque, nous renseigne sur son modèle économique. Il s’agira donc du modèle

Média de la marque.

Publicités et promotions sur les produits/services des fournisseurs : citées 31

fois par 72% des experts

Ils peuvent coexister avec des programmes dédiés au distributeur, comme les publicités de ses MDD- si

le distributeur en possède, et/ou des contenus informationnels. Dans ce cas nous parlons d’un modèle

mixte. Leur existence exclusive dans un programme d’affichage dynamique relève d’un modèle de

régie publicitaire.

CONTENUS PUBLICITAIRES

Publicités sur les produits/services d’une marque externe : citées 14 fois par 24% des

experts

Généralement diffusées par des régies publicitaires dans des réseaux d’affichage dynamique dans des

lieux publics (transports public (gares, aéroport…), galeries marchandes...). Leur diffusion dans un

point de vente d’une marque partenaire en compagnie d’autres contenus publicitaires ou

informationnels traduit un modèle économique mixte.

CONTENU EDITORIAUX Tout contenu non marchand attractif pour le public: Cités 102 fois par 76% des experts

la météo, le trafic routier, l’horoscope, des informations sur les célébrités, des informations sportives,

des bandes d’annonce de sortie de films, des images de rêve, des clips musicaux, les éphémérides etc.

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