La vente par l’Internet. HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électronique Économie Numérique...

La vente par l’InternetLa vente par l’Internet

HEC MONTRÉAL – M.Sc. Commerce électroniqueÉconomie Numérique

Jacques Robert , HEC Montréal

PLANPLAN

• IntroductionIntroduction• Comment l’Internet permet de créer de la valeur Comment l’Internet permet de créer de la valeur

dans le processus d’achatdans le processus d’achat• Le cycle de vie produit-client Le cycle de vie produit-client • ““Best practices”Best practices”• Quelques enjeux technologiquesQuelques enjeux technologiques• Questions ouvertes Questions ouvertes



Comment les organisations Comment les organisations interagissent avec leurs clients interagissent avec leurs clients (consommateurs ou entreprises)?(consommateurs ou entreprises)?

• Traditionellement Traditionellement

• ÉlectroniquementÉlectroniquement



Objectifs d’affaires ?Objectifs d’affaires ?

• ……



Caractéristiques du processus d’achat Caractéristiques du processus d’achat B2CB2C

• ……



Caractéristiques du processus d’achat Caractéristiques du processus d’achat B2BB2B



Comment Amazon utilise le Comment Amazon utilise le Web pour ajouter de la valeur Web pour ajouter de la valeur ??

• ……..



Comment Via Rail utilise le Comment Via Rail utilise le Web pour ajouter de la Web pour ajouter de la valeur ?valeur ?

• ……..



Défis pour le fournisseursDéfis pour le fournisseurs

• Satisfaire tous les clientsSatisfaire tous les clients• Composer avec les différents canaux de Composer avec les différents canaux de

distribution, traditionnels et électroniquesdistribution, traditionnels et électroniques• Continuer à se différencier de la concurrence Continuer à se différencier de la concurrence

dans le cadre de l’environnement électronique. dans le cadre de l’environnement électronique. • Assurer l’intégration de la stratégie Web avec le Assurer l’intégration de la stratégie Web avec le

reste de l’organisation. reste de l’organisation.



Objectifs (source Microsoft)Objectifs (source Microsoft)

• It must make measurable impact on the supplier’s business through:It must make measurable impact on the supplier’s business through:– Increased revenueIncreased revenue– Increased efficiencyIncreased efficiency– Lower costs of doing businessLower costs of doing business– Increased agilityIncreased agility– Improved customer service and satisfactionImproved customer service and satisfaction

• It must allow suppliers to differentiate themselves and compete more It must allow suppliers to differentiate themselves and compete more effectively by providing:effectively by providing:

– The ability to expose the supplier’s full value proposition and brand in The ability to expose the supplier’s full value proposition and brand in electronic formelectronic form

– Lower cost and faster acquisition of new customersLower cost and faster acquisition of new customers– Increased business from existing customersIncreased business from existing customers

• It must leverage the existing strengths and investments of the It must leverage the existing strengths and investments of the supplier through:supplier through:

– The ability to enhance and compliment existing business processesThe ability to enhance and compliment existing business processes– The ability to enhance and complement existing technology investments (ERP, The ability to enhance and complement existing technology investments (ERP,

supply chain, CRM, logistics, collaboration, etc.)supply chain, CRM, logistics, collaboration, etc.)– The ability to increase overall business intelligence and decision-making The ability to increase overall business intelligence and decision-making

abilitiesabilities

Cycle de vie d’un service aux Cycle de vie d’un service aux consommateurs (Blake Ives)consommateurs (Blake Ives)



Cycle de vie d’un service aux consommateursCycle de vie d’un service aux consommateurs

De quoi j’ai besoin ? Quel produit peut satisfaire ce besoin ? Combien ?

Où acheter le produit ? À quel prix ? Quand l’obtenir

et comment le payer ?

Comment l’utiliser et le conserver en bon état ?

Comment m’en débarasser ?

Source : http://isds.bus.lsu.edu/cvoc/projects/cslc/html/



• Définition des besoinsDéfinition des besoins– Définir ses propres besoins Définir ses propres besoins – Identifier les produits capables de satisfaire ses besoinsIdentifier les produits capables de satisfaire ses besoins– Déterminer les caractéristiques des ces produitsDéterminer les caractéristiques des ces produits– Choisir celui qui convient le mieuxChoisir celui qui convient le mieux

• AcquisitionAcquisition– Choisir le fournisseur Choisir le fournisseur – Commander le produit du fournisseur Commander le produit du fournisseur – Autoriser et assurer le paiement: Autoriser et assurer le paiement: Transférer les fonds ou

obtenir le crédit – Acquérir: prendre possession du produit– Tester et accepter le produitTester et accepter le produit

LES PHASESLES PHASES



LES PHASESLES PHASES

• PossessionPossession– Intégration: ajoute à l’inventaire, comprendre son Intégration: ajoute à l’inventaire, comprendre son

fonctionnementfonctionnement– Surveillance: contrôler l’accès & utiliser le produit Surveillance: contrôler l’accès & utiliser le produit – Mise à jour du produit si nécessaireMise à jour du produit si nécessaire– Maintien et réparation du produit si nécessaire AMaintien et réparation du produit si nécessaire A– Contrôler les dépenses liées au produit Contrôler les dépenses liées au produit

• DispositionDisposition– Transférer ou se débarasser du produit Transférer ou se débarasser du produit



Best –practice Best –practice

Définir les Définir les besoinsbesoins

E-valueE-value

DellmemberDellmember services services

BooksBooks (Amazon) (Amazon)

Décrire et adapter Décrire et adapter les produitsles produits

Identifier la Identifier la sourcesource

AmazonAssociateAmazonAssociate

CommanderCommander ShoppingcartShoppingcart




Paiement et Paiement et autorisationautorisation

Flexible Flexible LeasingOptionLeasingOption.. ; ; AutoPayAutoPay Plan Plan

OneclickOneclick setting setting ;;

GiftcertificatesGiftcertificates

AcquisitionAcquisition

Test et Test et acceptionacception

IntégrationIntégration Dell's Dell's PremierPagesPremierPages Service Service




Mise à jourMise à jour SpareParts Ordering SpareParts Ordering ProductReadiness ProductReadiness Advisor Advisor

Maintien et Maintien et réparationréparation

AskDudley ;AskDudley ;

DellTalk Forum DellTalk Forum

recyclagerecyclage Dell's ValueRecovery Dell's ValueRecovery ServiceService

Jodie Dalgleish, Garner Group Jodie Dalgleish, Garner Group Customer Effective Websites Customer Effective Websites



Customer Directive Implication

1 This better be worth the wait

Every piece of content , functionality and design should be complete and have a clear purpose.

2. Tell me what I get if I do this

Make the results of interactions, such as registration, very clear to e-customers. Never ask for information without stating what the e-customer will get in return, especially if some e-customers are excluded or a significant time investment is required.

3. I'll ID myself when I'm ready

Be sensitive about when e-customers want to be anonymous and when they don't. Make it clear when e-customers are well known to businesses but are anonymous on their Web sites.

4 Use what I give you Every action should have a logical consequence.

5. Let me build my knowledge

Offer information and functionality that lets e-customers build on what they already know about a business.



6. Let me make a valid comparison

Make it easy for e-customers to compare products within and across Web-sites.

7. Don't expect me to make a decision without the facts

Don't prompt actions at inappropriate points in e-customers' decision-making processes.

8. Be careful second-guessing my needs

Don't make recommendations or offer personalized content unless you know enough about the e-customer to be relevant and useful.

9. Let me get to where I need to go

Let e-customers go straight to important parts of a Web site, such as those related to frequently required service requests.

10. Yes, I want it now, what?

If e-customers can express their desire for a product or service they should be able to go about getting it right then and there.



11. Signpost my journey Provide a centralized, consistent and helpful navigation system that doesn’t send e-customers off to disparate sub-sites. Always show e-customers where they are, where they’ve been and where they can go next.

12. Don’t lock me out Don’t invite e-customers to engage in any interaction, such as authenticating themselves, when they may be excluded from the results of that interaction. Make it very clear when different e-customers have different privileges.

13. Don’t limit my choices Whenever Web sites offer selection criteria to e-customers, there is a risk the criteria will be wrong or incomplete. E-customers should have as much control as possible over what content they receive in relation to certain criteria.



14. Give me digestable chunks

Use the interactivity of the Web to layer the delivery of information so that e-customers don't get overloaded with more information than they need at one time.

15. Call a spade a spade Be honest about what Web site functions will do for e-customers. Avoid using fancy labels that overstate the usefulness or sophistication of Web site components.

16. Tell me the info you need

E-customers should not have to use trial and error to complete an online process such as ordering or sending an e-mail form. All mandatory fields should be clearly stated and error messages should be specific and relate to all errors generated in the previous interaction.

17 Don't ignore important relationships

If e-customers have important relationships with people in businesses, they will expect that to carry over to their Web sites. This is particularly relevant in the case of business-to-business relationships.

Technology to Create Sell-SideTechnology to Create Sell-Side



FONCTIONALITÉS PRINCIPALESFONCTIONALITÉS PRINCIPALES

• Identification de l’entrepriseIdentification de l’entreprise• Relation avec les clientsRelation avec les clients• Gestion de catalogues Gestion de catalogues • Recherche, aide à la définition des besoinsRecherche, aide à la définition des besoins• Gestion des commandesGestion des commandes• Paiements sécurisésPaiements sécurisés• Gestion des listes de clients /collecte Gestion des listes de clients /collecte

d’informationd’information• PersonnalisationPersonnalisation• PerformancePerformance



Perspective de l’acheteurPerspective de l’acheteur• Pré-achatPré-achat

– Définition des besoinsDéfinition des besoins– Recherche et découverte de produits et servicesRecherche et découverte de produits et services– Comparaison et sélectionComparaison et sélection– Négociation des termes de l’échange (prix, livraison, service, …)Négociation des termes de l’échange (prix, livraison, service, …)

• AchatAchat– CommandeCommande– PaiementPaiement– Réception de la commandeRéception de la commande

• Suivi de l’achatSuivi de l’achat



Perspectives du vendeurPerspectives du vendeur

• Pré-vente Pré-vente – Réponse aux requêtes des clientsRéponse aux requêtes des clients– Personnalisation et pricingPersonnalisation et pricing

• Production et livraisonProduction et livraison– Réception de la commande Réception de la commande – Établissement de la priorité des commandes et de la cédule Établissement de la priorité des commandes et de la cédule

de productionde production– Livraison et logistiqueLivraison et logistique

• Post-sales interactionPost-sales interaction– Facturation et paiements; service et supportFacturation et paiements; service et support



Le cycle d’une transactionLe cycle d’une transaction

Source: Bloch, Pigneur, Segev (1996)



Pourquoi les consommateurs achètent en Pourquoi les consommateurs achètent en ligne ?ligne ?

• Meilleur prix (chasse aux aubaines, comparaison)Meilleur prix (chasse aux aubaines, comparaison)• N’importe quand, N’importe oùN’importe quand, N’importe où• Plus de variété, coût de recherche plus basPlus de variété, coût de recherche plus bas• Meilleure information (aide aux achats en magasin)Meilleure information (aide aux achats en magasin)



Pourquoi les firmes vendent en ligne ?Pourquoi les firmes vendent en ligne ?

• Contact direct (sans intermédiaire)Contact direct (sans intermédiaire)• Connaître les caractéristiques des Connaître les caractéristiques des

consommateurs;consommateurs;• Gestion inefficace de l’information;Gestion inefficace de l’information;• Intégration aux systèmes ERP et automatisation Intégration aux systèmes ERP et automatisation

des commandesdes commandes



• AccessAccessMay use the Web for e-mail and may support a single home pageMay use the Web for e-mail and may support a single home page

• PublishPublishMaintains a multi-page Web site. Uses the Web for e-mail, one-way Maintains a multi-page Web site. Uses the Web for e-mail, one-way communication or publishing of business informationcommunication or publishing of business information

• TransactTransactUses the Web to enable clients to execute one-way or two-way Uses the Web to enable clients to execute one-way or two-way transactions against core business systemstransactions against core business systems

• Integrate InternallyIntegrate InternallyUses the Web to improve and/or integrate core business processes Uses the Web to improve and/or integrate core business processes within the enterprisewithin the enterprise

• Integrate ExternallyIntegrate ExternallyUses the Web to integrate business processes across enterprisesUses the Web to integrate business processes across enterprises

• Adapt DynamicallyAdapt DynamicallyUses the Web as the foundation for existing in a digital communityUses the Web as the foundation for existing in a digital community

IBM’S E-BUSINESS STAGES OF ADOPTIONIBM’S E-BUSINESS STAGES OF ADOPTIONABI Curriculum Guide available at

curriculum-guide.html



Louer un magasin: Clé en mainLouer un magasin: Clé en main

• Approche clé en mainApproche clé en main– Le fournisseur fournit tout (logiciel, hébergement, mode Le fournisseur fournit tout (logiciel, hébergement, mode

ASP ). ASP ). – L’entreprise n’a besoin que d’un L’entreprise n’a besoin que d’un – Paiement fixe par mois selon le volume Paiement fixe par mois selon le volume

• FournisseursFournisseurs– Yahoo!Store (ca.store.yahoo.com )Yahoo!Store (ca.store.yahoo.com )– ClicNet (ClicNet (www.clicnet.netwww.clicnet.net ) )– Microsoft BCentral (www.bcentral.com ou Microsoft BCentral (www.bcentral.com ou

www.bcentral.ca)www.bcentral.ca)– Amazon.com zShopsAmazon.com zShops

RéflexionsRéflexions



Éléments à gérerÉléments à gérer

• Gestion des catalogues Gestion des catalogues – …………

• Gestion des usagersGestion des usagers– ……....

• Gestion de campagne de promotionGestion de campagne de promotion– ……......



Ne pas oubliezNe pas oubliez

• Publiez un site Web, ce n’est pas comme de la Publiez un site Web, ce n’est pas comme de la pub …. pub …. – Les clients doivent choisir de venir.Les clients doivent choisir de venir.– Ils doivent y trouver ce qu’il cherche, non pas ce qui Ils doivent y trouver ce qu’il cherche, non pas ce qui

vous voulez leur montrer.vous voulez leur montrer.

• Le site doit être “visible”, indexé sur le engin de Le site doit être “visible”, indexé sur le engin de recherche.recherche.

• Le client doit pouvoir accomplir les tâches qu’il Le client doit pouvoir accomplir les tâches qu’il souhaite faire.souhaite faire.

• Le contenu avant le contenant.Le contenu avant le contenant.



Conflits de canaux de distributionConflits de canaux de distribution

• Internet et les conflits de canaux de distribution • Définition des conflits de canaux de distribution • La désintermédiation et les conflits de canaux de

distribution • La riposte des intermédiaires • Les compromis trouvés par les entreprises

• Voir Malika Aboubekr et Suzanne Rivard, Commerce Électronique et Voir Malika Aboubekr et Suzanne Rivard, Commerce Électronique et Conflits de Canaux de Distribution : Un État de la Question, 2002 Avril, Conflits de Canaux de Distribution : Un État de la Question, 2002 Avril,

Cahier de recherche CIRANO, 2002RP-09.Cahier de recherche CIRANO, 2002RP-09.



Communication avec la clientèleCommunication avec la clientèle

• Rendre disponible de l’information sur Rendre disponible de l’information sur l’entreprisel’entreprise

• Offrir la possibilité à la clientèle de faire des Offrir la possibilité à la clientèle de faire des commentaires et des suggestionscommentaires et des suggestions



Personnalisation Personnalisation

• Utilisation de cookiesUtilisation de cookies• Profiling – Comment et pourquoi ?Profiling – Comment et pourquoi ?• Politiques de respect de la propriété privéePolitiques de respect de la propriété privée• Campagne de promotion cibléeCampagne de promotion ciblée



Coûts Coûts

• Combien devez-vous dépenser sur un site ?Combien devez-vous dépenser sur un site ?

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