Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu : – Podium de la relation client 2012 – La pub victime des sites saturés – La réputation du CAC 40

• Point de vue : LGBT

• Innovations et tendances :

– Café actuel – sOccket – Rescue Drive Orca Chevrolet

L’actu mise à nu

Podium de la relation client 2012

• La dernière édition du podium de la relation client Bearing Point-TNS Sofres consacre Nespresso devant Mercedes (ex N°1 en 2011 et 2010) et Yves Rocher / MAIF (ex-aequo).

• Par catégorie, Fram décroche le premier prix en tourisme (devant l’éternel lauréat Air France), Free en téléphonie (entrée spectaculaire), Crédit du Nord en banque, Bouygues Telecom en FAI, Super U en grande distribution, La Poste en services, Assurance Retraite en services publics et Eurostar en transports.

La pub victime des sites saturés

• Say Media et IPG Media Lab viennent de publier une étude montrant que l’encombrement publicitaire d’une page web nuit à la perception de sa qualité : une page «propre» équivaut à +9% en perception de qualité, +6% en confiance et +6% en utilité.

• L’efficacité de la publicité souffre aussi. Dans une page à une seule pub, celle-ci est vue à 100%. (hum ! – cf l’œil de Red Guy…), alors que dans une page encombrée de 3 pubs, elles sont toutes vues par 89% des gens si elles émanent du même annonceur et par 76% si elles sont d’annonceurs différents. Et le temps accordé à chaque message tombe à 3" contre 6" pour une seule pub.

• En outre, la pub est deux fois plus mémorisée sur une page propre que sur une page chargée (40% vs. 23%).

La réputation du CAC 40

• Le dernier baromètre sur la réputation des marques du CAC publié par l’agence I&E (Information & Entreprise) couronne Danone (en progression depuis 2 ans avec 77,9 points), devant Michelin (N°1 en 2011 avec 79,3 points) et LVMH.

• Cette progression est d’autant plus méritoire que la moyenne des notes chute depuis 2 ans.

• Pour les Français, les 4 premiers critères d’évaluation de la réputation d’une entreprise sont les produits et services, la gouvernance, la citoyenneté et l’emploi, loin devant la performance économique et le leadership.

L’œil de Red Guy sur les pages web saturées de pub

• Les deux souscripteurs de l’étude ont peut-être intérêt à ce que les résultats soient bons, mais ceux-ci sont quand même entachés d’une grosse dose d’invraisemblance. Ou alors leurs résultats sont très mal présentés.

• Qui peut croire en effet que, dans le rush de la consultation des pages web, la moindre bannière isolée soit vue par 100% des internautes en moyenne. Un score de république bananière...

• Quant à l’hypothèse que les gens passent en moyenne 6" sur chaque pub online isolée, elle relève encore plus de la science fiction. D’ailleurs, si cela était le cas, les scores de clic ne seraient pas de l’ordre de 0,2% (vs page vue) comme c’est le cas actuellement. Ou alors le taux de transformation des pubs serait de moins de 1 clic pour 500 pubs vues. Pas très glorieux pour un média qui se veut celui du ROI !...

L’image de la semaine

Point de vue : LGBT

Le marketing gay

• Alors que le débat sur le mariage gay est relancé (en France comme aux USA), nous nous sommes intéressés cette semaine à la manière dont les marques parlent aux/des lesbiennes, gays, bisexuels et transgenres (LGBT).

• La communauté LGBT est au cœur du paradoxe républicain de la minorité : faut-il en favoriser la visibilité pour faire évoluer les mentalités ou ne rien faire afin de ne pas les stigmatiser ?

• A ce titre, nous plaçons la cause LGBT au même rang que la parité homme/femme, la discrimination positive ou l’écologie.

Quel rôle se donnent les marques vis-à-vis des LGBT ?

• On a souvent dit que les marques avaient échoué dans leur tentative de se substituer aux institutions dans les années 80-90.

• Alors que la publicité basculait dans l’ère de la communication (comprenez une publicité traitant de tous les aspects de l’entreprise) et malgré la quantité de mauvais clichés (les homos et le sida, les MST…), certaines marques sont parvenues à sensibiliser le public et faire évoluer l’imaginaire LGBT là où l’Etat et les institutions péchaient.

• Voici une revue (pas toujours chronologique) des modes de représentation des LGBT dans la pub.

Les différents rôles de marques Les pionniers

Les homophobes

Les sexistes

Les friendly

Les assumés Les alibis Les assimilés

Les ambiguës

Autres

Les pionniers

• Les première traces de publicités abordant ouvertement le thème de l’homosexualité sont jeunes.

• On se souvient de Lars von Trier pour la revue danoise Politiken en 1993 ou d’IKEA aux Etats-Unis au début des 90s (film retiré au bout de quelques jours pour cause de menaces).

• Citons également la vodka Absolut, supporter officiel de la cause depuis les années 80.

Cliquez sur les images pour voir les films

Les homophobes

• L’homosexualité étant reconnue depuis peu, la thématique a d’abord été abordée de manière caricaturale, voire hostile.

• On pense à ces films Guinness (homosexualité = insensé), Pepsi (drague gay = dégoutante), Impulse ou Diesel (gay = hétéro égaré) ou la bière Mozell assimilant la lesbianisme au pire des scénarios possible pour une femme.

Les sexistes

• Certaines marques ont fait preuve de sexisme, parfois à leurs corps défendant quand elles sont victimes d’un 2ème degré qui se retourne contre l’intention initiale.

• Axe a fait un amalgame douteux entre une nymphomane et un motard poilu, Canderel semblait stigmatiser la prise d’édulcorant par les hommes (c’est réservé aux pédés), les bonbons Celebrations ou IKEA abondent en mauvais clichés féminins.

• Aujourd’hui à la pointe sur le sujet, Eram n’a pas toujours été très fin (cf. ce film de 1983)…

Les friendly

• À l’autre bout du spectre, on trouve des marques qui affichent sans détour leur soutien LGBT.

• A la fin des 90’s, Subaru sponsorise des évènements et en joue dans ses annonces.

• À la même époque, Campari ou Levi’s flattent ouvertement la pride LGBT.

• Plus récemment, on a vu Benetton redonner de la voix sur le même thème, la touche de provoc’ politique en plus.

Les assumés

• Le temps et l’évolution des mœurs aidant, certaines marques ont dépassé le stade du soutien moral et parlent désormais directement à la communauté en la mettant en scène.

• Levi’s et Jean-Paul Gautier depuis quelques années, les sous-vêtements Bjorn Borg ou Dolce & Gabbana actuellement.

• La ville d’Oslo et Twingo militent de leur côté pour l’acceptation.

Les alibis

• D’un point de vue plus « marketing », certaines marques utilisent la thématique LGBT pour appuyer une promesse.

• Ce fut le cas de la dernière campagne Eram (la famille en 2012), les bonbons à la menthe Smint, la pâte à tartiner Marmite, Avis, l’assureur Winterthur, le tour opérateur Colorline ou la Twingo de Renault

Les assimilés

• Une autre approche consiste à estimer que l’homosexualité ne doit pas être stigmatisée mais traitée naturellement.

• Le magazine belge Humo parle de fellation sans distinction de sexe, idem pour Hyundai et l’adultère, Heinz, JC Penney ou Vizir montrent la vie des ménages d’aujourd’hui.

Les ambiguës

• Parmi les autres manières de parler d’homosexualité, on pense à ces drôles de films pour Bud Light ou Orangina.

• Dans un autre registre, Armani et les footballeurs Ronaldo et Beckham (deux icônes gays) parlent judicieusement à toutes les orientations sexuelles.

Autres

• On devait se contenter de parler de pub dans ce numéro mais quelques initiatives ont retenus notre attention.

• En vrac, American Airlines entre autres propose des destinations spéciales gays, Subaru sponsorise la joueuse de tennis Martina Navratilova, la SNCF et la RATP proposent des tarifs pour les couples pacsés…

Les LGBT, un non-sujet ?

• À l’issue de ce panorama, on voit qu’il existe mille manières d’aborder le sujet de l’homosexualité (voir aussi notre veille sur le gender marketing).

• D’ailleurs, il n’est pas anodin que des programmes TV, séries, émissions, téléréalité, magazines et autres chaînes TV dédiées mettent en scène des comportements LGBT plus ou moins normalisés…

• Avec le temps – et avec un temps de retard, comme souvent dans la publicité (cf la faible représentation des minorités ethniques) – les marques parlent de plus en plus d’homosexualité plutôt qu’aux homosexuels.

• Logique, puisque le potentiel transgressif de la communauté gay s’est érodé, infusant tranquillement ses codes à la société entière (cf. métrosexualité ou androgynie) et que les gays eux-mêmes sont de plus en plus en recherche d’intégration.

Faut-il parler aux LGBT ?

• En définitive, l’attractivité des gays pour les marques ne résiderait-elle pas tout simplement liée dans leur style de vie et leur statut de dink (double income, no kid) ? Ils leur permettent de donner libre court à leur curiosité, d’identifier parmi les premiers des tendances naissantes et, par là même, d’influencer le comportement de vie, et donc d’achat, d’un nombre disproportionné d’autres individus, gays ou non. Des micro-trendsetters, en quelque sorte.

• Pourtant la mauvaise santé des agences spécialisées dans le marketing gay (cf. Novencio ou Community Impact en France, Totality aux US) donne à penser que le marketing LGBT est moins une question d’orientation sexuelle que de segmentation. Car finalement, il s’agit de leur parler en tant qu’étant différents (au même titre que d’autres – cf. notre veille de la semaine dernière) mais sans forcément les différencier …

• Un exercice d’équilibrisme pas évident.

Innovations et tendances

Café actuel

• La chaine de restauration américaine Tim Horton a décidé d’honorer la tradition du café/journal du matin à travers un système de QR Code judicieux. Quand on dit que les marques deviennent des médias…

sOccket

• sOccket est un projet incroyable qui vise à transformer les ballons de football en batteries à destination des milliers d’enfants qui n’ont pas accès à l’électricité.

Cliquez sur l’image pour voir la vidéo

Rescue Drive Orca Chevrolet

• Quel meilleur moyen pour être séduit par une nouvelle automobile ? En l’essayant. Quel meilleur moment pour essayer une automobile ? Lorsque la vôtre vous a lâché…

Cliquez sur l’image pour voir la vidéo

Index des liens • Slide #13 :

– Politiken : http://goo.gl/7uH8E – IKEA : http://goo.gl/XBzq4

• Slide #14 : – Guinness : http://goo.gl/t31JW – Pepsi : http://youtu.be/ueUbIeAbu1s – Diesel : http://youtu.be/yuQfrpDm1BM – Impulse : http://youtu.be/V7K4cztw-Co – Mozell : http://youtu.be/zR6d03fz8IA

• Slide #15 : – Axe : http://youtu.be/dwx-6Qv690A – IKEA : http://youtu.be/mseOcTcgCGE – Celebration : http://youtu.be/0Mp9AdKoM7Q – Eram : http://goo.gl/J1M7r

• Slide #16 : – Campari : http://youtu.be/qtyDHK6OUVg – Levi’s : http://youtu.be/rB1hxyFHi3Q

• Slide #17 : – Levi’s : http://youtu.be/bB90Vkyqrts – Bjorn Borg http://youtu.be/bB90Vkyqrts

– Renault : http://youtu.be/aKmmW2O7qug • Slide #18 :

– Smint : http://youtu.be/4nLejYBGipQ – Winterthur : http://youtu.be/D2OCCiHEnDs – Marmite : http://youtu.be/wgDg1s0xQp0 – Colorline : http://youtu.be/q1gfKU3ZAt0

• Slide #19 : – Humo : http://youtu.be/LxlZTeSAXBM – Hyundai : http://youtu.be/F8uJQoo9eg8 – Heinz : http://youtu.be/NrXLlYweows – Vizir : http://goo.gl/cs6Me

• Slide #20 : – Bud : http://youtu.be/6vTIpy_8JAY – Armani : http://youtu.be/c0BCoeOf-Ys – Orangina : http://youtu.be/3ipQsUlQmXc

• Slide #22 : le gender marketing > http://goo.gl/Sq89v • Slide #23 : le ciblage > http://goo.gl/3M9wL • Slide #25 : sOccket > http://vimeo.com/15612091# • Slide #26 : Chevrolet rescue drive > http://youtu.be/XMdChWtqpr8

La semaine prochaine