Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– Moins de bling bling à Pékin

– Google revoit son Adwords pour les mobiles

– Incroyable mais vrai !

• Point de vue : le marketing des espaces commerciaux

• Innovations et tendances :

– La mairie de Paris se préoccupe de votre e-réputation

– Un site pour les acheteurs curieux

– Le filet se resserre…

L’actu mise à nu

Moins de bling bling à Pékin

• Le 7 février, l’Administration d’Etat en charge de la radio, du cinéma et de la télévision a annoncé que les publicités pour certains produits de luxe, tels que les montres de luxe, les pièces d’or ou les objets rares, allaient être interdites dans ces médias.

• Accusés de susciter « un mauvais ethos social », ces produits sont surtout en ligne de mire pour leur attrait en tant que cadeaux alimentant la corruption qui règne de façon endémique en Chine

Google revoit son Adwords

pour les mobiles

• Une nouvelle mouture du logiciel,

baptisée Adwords enhanced, vient

d’être annoncée par Google au

bénéfice des smartphones.

• Ouvrant de nouvelles possibilités de

ciblage géolocalisé et horaire, cette

amélioration vise à attirer davantage

les PME vers la mobile.

• Permettant plus de convergence avec

les autres types de terminaux, elle vise

aussi à faire remonter le coût/clic…

Incroyable mais vrai !

• Alors que les législateurs s’échinent à

inventer de nouvelles lois à l’utilité

parfois contestable, on voit ressurgir

des preuves de leur temporalité…

• Ainsi, une loi de 1800 jamais abrogée

imposait aux femmes de demander une

autorisation à la préfecture de police de

porter un pantalon, pour éviter « le

travestissement des femmes ».

• Elle vient seulement d’être abolie le 31

janvier de cette année…

L’œil de Red Guy sur le nouveau

Google Adwords enhanced

• Google semble préoccupé par la moindre rentabilité

du search sur les mobiles que sur les smartphones,

les tablettes et les PC.

• Il en conclut qu’il lui manque encore le commerce local,

pas encore sensibilisé aux bienfaits de la publicité en

ligne. Un nouvel afflux de demandes d’enchères en

ligne aura évidemment pour conséquence de tirer vers

le haut les coûts au clic… et ses bénéfices !

• En mettant en avant les nouvelles fonctionnalités de

géolocalisation et de sélectivité horaire (et en arrêtant

quelques fonctionnalités qui donnaient une certaine

flexibilité à ses clients), Google veut faire converger les

différents format… et les prix. A la hausse. Surprise !…

Point de vue :

le marketing des espaces

« commerciaux »

Internet, premier magasin du monde

• C’est désormais une réalité, internet est devenu le premier magasin du monde :

– il est accessible à tous

– pas besoin de se déplacer pour y accéder

– il est ouvert 24h/24

• Qu’apporte un investissement marketing sur des lieux physiques alors que les achats en ligne progressent constamment ?

Marketing des espaces commerciaux :

un enjeu pour le marketing

• Les études montrent clairement que la communication sur le lieu de vente est un enjeu majeur pour les marques : 50 à 70% des décisions d’achat se font en magasin.

• Personne ne peut aujourd’hui se couper d’un canal de communication si performant.

• Mais comment faire de ce canal de transformation un axe majeur de développement pour son business ?

• Nous allons traiter ci-après des espaces commerciaux comme moyens de communication dans une logique marketing.

De l’administratif au lieu de commerce

• Au Moyen-Âge, les premières villes se constituaient autour d’un centre qui était à la fois administratif, religieux et militaire.

• Avec la Renaissance et l’essor du commerce, les villes ont commencé à se structurer autour de l’économique : les halles, les foires et les marchés fleurissent, les centres villes marchands font peu à peu leur apparition.

• Viendront plus tard, au cours des XIXème et XXème siècles, les passages commerciaux et les grands magasins.

• Avec les 30 glorieuses, les enseignes de la grande distribution apparaissent, lieux de commerce par excellence.

Crise du lieu de commerce

• Ces espaces obéissent à une loi de la rentabilité maximale : chaque mètre carré doit répondre à des objectifs chiffrés. Ce cadre n’autorise que des rencontres furtives entre marques et consommateurs.

• Ce modèle, qui a fait ses preuves pendant quelques décennies, a été remis en cause par l’évolution des modes de consommation.

• On a parlé, au début des années 2000, d’une crise de la quarantaine : « La plupart des produits manufacturés ont largement diffusé le corps social et les motivations des consommateurs se sont déplacées sur des facteurs plus socio-psychologiques » a analysé l’économiste Philippe Moati.

Les hypermarchés tentent de se réinventer

• Face à cette crise, la grande distribution tente se réinventer. Jean-Charles

Naouri, PDG de Casino, résume bien la stratégie des grandes enseignes :

« On est passé d'une distribution de masse à un commerce de précision »

• Les distributeurs font tout pour « réenchanter leurs hypers » :

– Ils réinvestissent les centres villes via des supérettes de proximité tels

Carrefour City, A2pas (Auchan) ou encore Express (Intermarché).

– Ils communiquent de plus en plus sur l’utilité sociale de leurs produits,

développent le « drive » et le multicanal, etc.

• Les courses étant considérées comme une corvée pour la majorité des

Français, la grande distribution est face à un vrai défi qui ne semble pas

encore pleinement résolu.

Du lieu de commerce au lieu de vie ?

• Les centres commerciaux font face au même défi. C’est peut-être

pour cette raison que la fréquentation des centres commerciaux en

France a de nouveau reculé en 2012 (-1,1%, après une baisse de

1,3% en 2011).

• On s’éloigne du concept du mall à l’américaine, le temple de la

consommation issu des 30 glorieuses. So Ouest à Levallois, Corio et

son projet Cargo à Quai d’Ivry ou encore le Millénaire, plus plombé

par sa localisation que par son concept, illustrent parfaitement la

nouvelle tendance : l’ambition affichée est de créer du lien social

avec les clients par un mélange intelligent de culture populaire (cours

de danse), de divertissements, d’échanges et de services nouveaux.

Et les enseignes spécialisées ?

• Entre la grande distribution qui était intrinsèquement à l’opposé d’un lieu de vie et les centre commerciaux qui opèrent depuis quelques années un changement radical, certaines enseignes spécialisées (textiles, informatique, restauration…) s’efforcent elles aussi de devenir des lieux de vie.

• Certaines ont d’ailleurs été conçues comme telles dès l’origine.

• En voici quelques exemples.

Starbucks Coffe

• Des lieux de vie plutôt que des lieux de

consommation…

• « Rassembler les gens, inspirer le changement et changer la vie des

autres. Dans nos salons de café et

dans le monde entier. Discutez, connectez-vous et participez. »

• La page « Salon de café » du site

Starbucks est sans équivoque. Le consommateur est au cœur de

l’expérience et n’est pas – en principe –

poussé à consommer.

Apple Store

• « Pour réussir, votre magasin ne doit pas

être un magasin ».

• Pour Ron Johnson, inventeur des Apple Stores, la clé du succès est dans le lieu

de vie.

• Pourquoi aller acheter chez Apple ce qu’on peut trouver parfois moins cher

chez Amazon?

• Tout simplement parce que « les gens entrent dans un Apple Store pour vivre

une expérience » !

Quiksilver

• L’enseigne australienne spécialisée dans

les sports de glisse a ouvert fin 2012 à

Saint-Jean-de-Luz un flagship baptisé Boardriders 162 Campus.

• L’ambition de ses managers est d’en

faire un réel lieu de vie, multipliant services et animations à destination des

clients.

• Au menu : location de surfs, bar à tapas et concerts tous les vendredis.

Le passage au lieu de vie est-il adapté à toutes les marques ?

• Le business modèle de certains repose sur une rotation

élevée, source d’optimisation du revenu par mètre carré.

• Pourtant McDonald’s, qui n’a pas intérêt à ce que ses

clients s’incrustent trop sur le lieu de consommation, est en

train de tester du service en salle...

• Une initiative à méditer au moment où le marketing des

espaces semble se préoccuper plus de monnayer le trafic

commercial via la géolocalisation ou la relocalisation que

de créer une expérience jugée coûteuse et aléatoire...

Une nécessaire validation par le « ROI qualité »

• De fait, il ne faut pas céder à l’angélisme qui consisterait à dire que le lieu de vie n’a pour objet que l’expérience entre le consommateur et la marque.

• De même que le mécénat fait croître la prime de marque sur le long terme, la gestion des espaces commerciaux en tant que lieux de vie doit servir efficacement des objectifs de business, faute de quoi cette tendance se retrouvera vite dans la poubelle des marketeurs.

• Entre Chanel et Tati, il y a de la place pour plusieurs nouveaux modèles !

L’écosystème internet + lieu physique :

parler aux deux cerveaux

Plaisir

Expérience

Emotion

Information

Transparence

Comparaison

Vers un écosystème intégré

• Ce qui fait la différence c’est l’intégration au cœur de cet

écosystème : il faut une articulation fine entre les moyens

d’information et de commerce pur tels qu’Internet et les

lieux d’expérience et de la transformation « en dur ».

• Cette intégration offre une belle palette de points de

contact… et de façon de moduler son message en fonction

du contexte : expérience, émotion, information,

transparence, comparaison, etc.

Innovations et tendances

La mairie de Paris se préoccupe de votre e-réputation

• La mairie de Paris se préoccupe des adresses fake, des amis douteux, des

photos qu’on regrette, en gros que votre e-réputation liée à Facebook .

Avec un test à la clé pour mesurer les risques pris.

Cliquez sur l’image pour voir le site

Un site pour les acheteurs curieux

• Le site français Buycurious propose les produits les plus improbables, tels

ce savon en forme de lardons. Garanti sans viande de cheval…

Cliquez sur l’image pour voir le site

Le filet se resserre…

• Cette vidéo sur le logiciel Riot (Rapid Information Overlay Technology) note tout ce qu’on peut savoir, de l’extérieur, sur quelqu’un qui se connecte à facebook, Twitter ou Foursquare via son smartphone. Effrayant !...

Cliquez sur l’image pour voir la vidéo

Index des liens

• Google revoit son Adwords pour les mobiles :

http://adwords.blogspot.fr/2013/02/introducing-enhanced-campaigns.html

• La mairie de Paris se préoccupe de votre e-réputation :

http://ereputation.paris.fr/

• Un site pour les acheteurs curieux : http://www.buycurious.fr/#!__twiddle-

and-thread/productsstackergallery4g11=6

• Le filet se resserre… :

http://www.guardian.co.uk/world/video/2013/feb/10/raytheon-software-

tracks-online-video

La semaine prochaine

mailto:eric@redguy.fr