16 mars 2011

L’actualité & les innovations

du marketing et de la communication

par

Point de vue :

Le cool hunting

L’actu mise à nu

La consommation média des Français

• L’Express et Infolab viennent de publier les

résultats d’une étude sur la consommation

média des Français.

• Les résultats révèlent que 97% des français

s’informent quotidiennement (moyenne =

136’/jour).

• Les médias les plus plébiscités sont la TV

(72’/jour), la radio (61’), Internet (58’), la

presse magazine (30 ’), les quotidiens (26’) et

enfin le téléphone mobile (19’)

• Même si 76% des interrogés se sentent

submergés par l’info, 90% estiment que

détenir de l’information est crucial dans les

échanges avec autrui et 76% disent que l’info

est clé pour la réalisation de leur vie

personnelle.

• 6/10 cherchent un point de vue différent du

leur dans les médias et souhaitent voir des

commentaires qui cautionnent la valeur de

l’information.

Qui utilise l’internet mobile,

et comment ?

• Une étude MRM Worldwide sur la consommation du web mobile au UK et en Allemagne classifie les utilisateurs en 4 profils type :

– Les rookies, avec un usage faible et très basique, représentent 15% des mobinautes.

– Les rationnalists, 50% de la population utilisatrice, ont une utilisation régulière du web mobile.

– Les everyday, qui ont intégré la valeur ajoutée du service, pèsent 20%.

– Pour les restless, les plus jeunes (70% sont âgés de moins de 34 ans), l’internet mobile fait partie de leur vie.

• L’étude montre également que 65% des utilisateurs de l’internet mobile n’ont jamais utilisés de services de géo-localisation ou de réalité augmentée.

• On apprend également que seulement 33% d’entre eux utilisent un smartphone pour se connecter.

Les seniors, gros e-acheteurs

• Les 50 ans et plus représentent 34% des cyberacheteurs français.

• Selon une étude LH2 pour Kelkoo, ils ont dépensé l’an dernier 15 Mds € en ligne, soit 48% des e-dépenses des Français.

• Les 137 €/mois dépensés en ligne en moyenne représenteraient 39% des dépenses courantes de ces seniors cyberacheteurs.

• Au total, leurs dépenses annuelles en ligne sont 36% plus élevées que la moyenne nationale.

• Ils consomment principalement des voyages (79%), des produits culturels (68%) ou du high-tech (52%).

• Pour 52% d’entre eux, les principales motivations du e-achat sont le prix, suivi du gain de temps (à 36%)

L’œil de Né Kid

sur les seniors e-acheteurs

• Une fois de plus il s’avère que le fossé des

générations n’est pas si infranchissable.

• Si les séniors sont largement sous-

représentés sur Facebook, c’est qu’il n’en

voient pas l’utilité… pour eux.

• En revanche, s’ils peuvent gagner du

temps, des efforts ou de l’argent, ils sont

tout à fait aptes à faire l’apprentissage

d’un nouveau comportement.

• Ces statistiques ont le mérite de donner un

coup de canif dans le jeunisme ambiant.

• Combien de temps faudra-t-il aux marques

pour s’en apercevoir ? En effet, quand on

connaît que l’âge moyen des acheteurs de

certaines marques auto haut de gamme

,pourquoi ne pas mettre en avant l’intérêt

d’un freinage assisté pour les séniors ?...

L’image de la semaine : La vidéo du séisme chez nos collègues japonais.

Nous pensons à eux ainsi qu’à tous les Japonais.

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

POINT DE VUE :Le cool hunting

Un sujet très cool

• Cette semaine, Né Kid vous emmène en

expédition dans le monde des chasseurs de

cool.

• Ce sujet nous a été proposé il y a un quinze

jours par un de nos lecteurs : Ghilès.

• Merci à lui pour la suggestion, nous allons nous

efforcer de combler ses attentes.

• Bonne lecture !

• NB : en arrière plan, un portrait du rappeur LL Cool J

La traditionnelle définition introductive

• Bien comprendre un sujet, c’est bien poser le problème. Pour ça, rien ne remplace une petite séquence étymologique.

• Cool-hunting se compose de :

• Les cool hunters sont donc des chasseurs de cool.

COOL :

Froid/tempéré en anglais (partage

la même racine que cold = col).

Se dit d’un style de jazz calme ayant succédé

au bop, plus saccadé (hot). Par extension,

désigne une attitude détendue (cf. relax).

HUNTING :

La chasse en anglais.

Désigne par extension l’action

de rechercher ou la production

d’un effort.

Pourquoi chasser le cool ?

• Parce qu’une « attitude détendue » est le reflet positif de la « société de loisir » dans laquelle nous vivons.

• Même si les textes dénonçant l’accélération de nos modes de vies se multiplient actuellement (voir notre veille sur le temps), les humains n’ont jamais eu autant de temps libre que nos contemporains aujourd’hui.

• De fait, on peut dire qu’être cool, c’est « être de son époque », ce qui intéresse certaines marques…

Aux sources du cool : l’oppression

• Les valeurs liée au temps, à l’époque et à la mode sont fondatrices dans l’histoire du cool.

• Ce dernier est né de l’oppression. D’abord celle des esclavagistes américains ayant indirectement impulsé l’essor du jazz, style musical propre à la culture afro-américaine.

• Ensuite celui de la beat generation, des yéyés, blousons noirs, hippies, punks et autres grunges. Être cool, c’est se positionner en porte-à-faux vis-à-vis de la culture dominante : qu’il s’agisse d’employeurs ou de parents…

Esclaves ou ados : même combat

• Si le cool est une valeur liée à l’adolescence et à la jeunesse dans l’imaginaire collectif, c’est que la notion d’adolescence a émergé en même temps.

• L’augmentation du niveau de vie des 30 glorieuses se fait le théâtre de l’apparition d’une nouvelle classe générationnelle, composée de jeunes n’étant plus obligés de travailler tôt et profitant pleinement du confort de vie acquis par leurs aïeux du début du 20e

siècle.

Adolescence : la nouvelle génération

• Entre l’enfance et l’âge adulte existe désormais

une période inédite : l’adolescence.

• Rebelles à l’autorité qui s’effrite (le modèle

patriarcal a du plomb dans l’aile, les femmes

travaillent, les lieux de cultes se vident, les

syndicats s’affaiblissent…) et grisés par leur

condition nouvelle née d’un monde qui marche

à cent à l’heure, les adolescents triomphent.

Les ados récupèrent le cool

• Dans la plupart des pays occidentaux,

l’adolescence se fait le porte-parole de

nouvelles valeurs en rupture avec la société

traditionnelle.

• Aux USA, des adolescents issus des classes

aisées s’inspirent du style cool des jazzmen

afro-américains pour affirmer leur identité

nouvelle et affronter les vieilles conventions

culturelles racistes.

Et les marques s’intéressent aux ados

• Portées par les valeurs capitalistes (innovation, performance), la jeunesse devient une valeur de référence.

• On fait du sport, on fait attention à sa ligne, on cherche à garder une apparence soignée…

• Les valeurs de la jeunesse et du cools’insinuent presque parallèlement.

• Le cool déborde alors le champ musical pour coloniser toutes les pratiques culturelles : arts, politique, mode…

Les marques se réclament de l’attitude cool…

• Récupéré par les marques qui s’en donnent à cœur joie, le cool devient une attitude et va profondément marquer la société occidentale.

• Grâce aux marques, tout le monde peut souscrire à l’état d’esprit cool.

• On voit naître les marques « lifestyle ». Les cigarettes ne vendent plus un goût mais le goût de la liberté, on n’achète plus une voiture mais un mode de vie singulier (cf. arrière plan = annonce « Think Small » pour la Volkswagen Type 1, renommée Coccinelle à l’occasion)…

… et cherchent alors à industrialiser le cool

• Le cool a inventé la pub moderne. Les marques

n’ont donc aucune raison de s’en passer.

• L’informatique s’y met et nous invite à « penser

différemment », les chaussures de sport nous

permettent de nous dépasser…

• Le cool apparaît comme la martingale suprême :

miser sur une attitude est un atout en

communication puisqu’elle touche à l’universel.

• Une attitude n’a ni âge ni sexe ni pays. À l’heure

des « marques globales », c’est une aubaine.

Elles font donc appel à des professionnels

• Figure emblématique des années 90, le cool hunter entre en scène.

• Profil atypique et curiosité sans limite, il conseille

les marques à la recherche de la cool attitude.

• C’est l’industrie du sportswear qui va le porter au

pinacle à travers quelques mythologies bien

senties, reposant sur le mécanisme des leaders

d’opinion : Nike distribue des tennis aux jeunes

cool dans les cours de récréation new-yorkaise

tandis que Reebok pré-teste ses modèles dans le

Bronx.

L’institutionnalisation du cool

• Conformément à ses racines anticonformistes, le cool hunter rejette les institutions traditionnelles et va puiser son inspiration partout : villes, pays, groupes sociaux, etc.

• Il fait de la rue son terrain de jeu et sanctifie tout ce qui ressemble de près ou de loin à une forme de cool, d’underground ou de contre-culture…

• De plus en plus de marques veulent leur cool hunter, et même Procter s’entoure de ces nouveaux gourous.

L’institutionnalisation du cool

• ... À tel point que le cool finit par être trahi par

sa propre idéologie : cela devient la pensée

dominante, un dogme un tantinet cynique

vivement dénoncé par les puristes.

• En témoigne cette définition dans le UrbanDictionary, bible du jargon US :

Coolhunting : the practice of infiltrating youth cultures in an attempt to

understand and predict trends and styles for the purpose of informing

corporate product development and marketing.

Example 1) Red Bull is reported to have once filled garbage cans near

nightclub districts in London with empty redbull cans so that punters

would think it is a fashionable new thing.

Le cool est mort, vive les cool !

• Le cool a si bien fonctionné qu’il en est mort. Il n’y a

plus UN cool mais DES cool.

• Car ce qui est cool pour l’un ne l’est pas forcément

pour l’autre = chaque marque peut être cool. Il lui

suffit de trouver les personnes qui la trouvent cool…

• Les réseaux sociaux et les blogs reflètent bien ce

phénomène. Sur le web, tout le monde peut être

cool hunter ou leader d’opinion du cool. Quelques

clics suffisent pour publier et trouver une audience

qui peut être intéressée par vos prédications.

Idées, tendances &

innovations

SMS timbré

• Le Danemark (contrairement à cette image suédoise ci-dessus)

est sur le point de lancer une expérience visant à remplacer les

timbres postaux par l’envoi d’un SMS aux bureaux de poste

faisant office de paiement.

Le lèche vitrine interactif

• Oubliez les traditionnelles vitrines, la vitrine interactive arrive…

Postez-vous devant l’écran et faites défiler les produits d’un

simple geste de la main. Si l’un des produits vous plaît, le

dispositif vous permettra même d’acheter les produits grâce à

votre téléphone mobile. Kinect inspired…

Cultiver en zone marchande

• Voici un beau potager, d’autant plus beau qu’il se situe sur le toit d’un supermarché londonien. C’est le résultat du projet « Food from the sky » lancé par Azul-Valery Thome, un Anglais investi dans la permaculture et le jardinage durable. A visée pédagogique, « Food from the sky » est si fructueux que les légumes cultivés sur le toit sont vendus tous les vendredi dans le supermarché du dessous !

Cliquer sur l’image pour voir le site

Adresses web

• Slide #12 : veille sur le temps >

http://nekid.fr/2010/05/20/la-veille-de-ne-kid-le-temps-

sego-recul-du-numerique/

• Slide #27 : Food from the sky >

http://foodfromthesky.org.uk/

La semaine prochaine :

La veille n°170 a été écrite par

Anne Rivoallan et Jean Allary

Clin d’œil…Nos cousins de Tokyo se

portent bien, même s’ils ont

été un peu secoués (cf p. 8).

Ce qui ne les empêche pas

de s’inquiéter de la menace

nucléaire, comme nous tous

mais avec plus de raisons…

30€dans la

cagnotte

ilétrisme

Cette semaine sur le blog : Culture

recombinante bis : Zola et les actionnaires

; A ceux qui n’auraient pas saisi les enjeux

liés à l’open data ; La revue de presse de Né

Kid – week 11

www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

Merci et à la

semaine prochaine