LA THÉORIE DU JUDO APPLIQUÉE AU MARKETING DES TRANSPORTS COLLECTIFS À MONTRÉAL.

LA THÉORIE DU JUDO APPLIQUÉE AU MARKETING DES TRANSPORTS

COLLECTIFS À MONTRÉAL

2Le judo et la neige !

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LE JUDO C’EST…

L’art de combattre sans arme, d’immobiliser

son adversaire en détournant sa propre

force à notre avantage.

Le but: atteindre le maximum d'efficacité pour

Un minimum d'effort.

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• Le contexte Nord-Américain

• La théorie du judo

• L’application de la théorie et ses résultats

LA PRÉSENTATION DU JUDO

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LE CONTEXTE NORD-AMÉRICAIN

• Amérique: grands espaces + faible densité de population. – COMPORTEMENT ORIENTÉ AUTOUR DE L’AUTO

• Région métropolitaine de plus en plus peuplée.• Déplacements fortement organisés autour de l’auto.• Conséquence: congestion, pollution, définition autour du

type de véhicule acheté.• Perception négative des transports collectifs.

L’environnement géographique

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• Investissements publicitaires :

1 647 372 000 $ Canadien (2003)

L’environnement commercial


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• Tendance marketing: prédominance de l’auto sur les Transports collectifs– Surévaluation des avantages de l’auto et des

désavantages des TC.

• Écart entre le discours publicitaire auto et ce qu’elle représente réellement.

• Approches publicitaires nouvelles et imaginatives nécessaires (attitudes et perceptions).

L’environnement commercial


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• Des pubs auto qui se ressemblent.– Des véhicules qui roulent seuls sur une route de campagne

sinueuse et pittoresque.

• Des pubs auto qui se confondent.– Montage dynamique, gros plans sur la voiture, annonceur

enthousiaste.

• Un bruit publicitaire favorable à l’automobile, des promesses perpétuées (liberté, bonheur, etc.).

L’environnement émotif


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LA THÉORIE DU JUDO

• Comment détourner cet art au profit des TC ?• Force des constructeurs automobiles =

l’héritage historique et l’$$$$$$$• Faire en sorte que les clients potentiels pensent

aux transports collectifs chaque fois qu’ils voient une publicité automobile.

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• La fin dans un immense bouchon de circulation.

• La force de cette approche :

– sème le doute ainsi qu’un scepticisme par rapport aux messages véhiculés.

• Utilisation de l’élan de l’adversaire pour le faire culbuter !

La conclusion d’une publicité auto

LA THÉORIE DU JUDO

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L’APPLICATION DE LA THÉORIE

• Dynamiser l’image des transports collectifs.

• Promouvoir les différents services de transport collectif et en accroître la notoriété.

• Augmenter la connaissance des services à proximité des usagers.

• Créer une prédisposition favorable à l’utilisation des transports collectifs.

Objectifs 2002-2005

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Niv

eau

d’i

nte

racti

on

Temps

Compréhensionde l’offre

EssaiFréquence

AppréciationProximité

2002 2003-2004 2005

Plusieurssolutions

alternatives

Il y a de la place

pour le TCet l’auto

Le TC,c’est dans ma vie.

Déploiement dans le temps des messages


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Compréhension de la diversité des modes de transport

offert en utilisant les symboles reliés à l’automobile.

Approche 2002

Médias privilégiés

1. Quotidiens

2. Radio

3. Internet


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Sondage auprès de 1000 et 640 personnes

Information Très bien ou bien informé 70 % des non-utilisateurs

77 %

Opinion Très bonne ou bonne 69 % 81 %

Utilisationdes TC

81% 91%

45% des nons-usagers

Message et image TC

--- 26% amélioration image

36 % faire considérer les TC dans options

Des résultats probants

Août 2002 Janvier 2003


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Les travailleursLes adultes âgés entre 25 et 49 ans, gagnant un salaire

moyen et habitant la grande région métropolitaine de

Montréal.On met l’emphase sur les hommes, cols blancs et

autres professionnels, résidants des couronnes.

Les entreprisesLes plus importants employeurs ou centres d’affaires,

grands générateurs de déplacements.

Les cibles 2004


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Campagne télévisée• 26 janvier au 22 février 2004 (4 semaines)• TVA: 30 secondes, commandites de circulation,

partenariat TVA.• TQS et SRC: 30 secondes, bulletins de nouvelles.

L’APPLICATION DE LA THÉORIE 2004

« Vous allez quand même être pris dans le trafic à l’heure de pointe ! »

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Campagne affichage• 26 janvier au 28 mars 2004 (9 semaines)• 225 affiches - toilettes des tours du centre-ville• 30 des plus grandes tours du centre-ville


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Panneaux électroniques• 26 janvier au 2 mai 2004 (14 semaines)• 33 panneaux du MTQ• 5 panneaux : Ponts Jacques-Cartier et Champlain et

Autoroute Bonaventure


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Kiosques• 2 au 15 février 2004 (2 semaines)• 10 des plus grandes tours du centre-ville, 1 journée

par tour • 6h30 à 9h30: Remise d’un porte-clés de tirage par 4

personnes• 11h30 à 13h30: 4 préposés d’information au kiosque,

remise du Z card et dépôt des coupons dans la boîte de tirage

• Concours : Voyage au Maroc


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Le kiosque dans les tours à bureaux

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Marketing direct• 200 grands employeurs• Cible : PDG et Directeur des communications-marketing• Semaine du 26 janvier 2004 : Envois

o Lettre d’information et CD : courriel pour les employés, fond d’écran pour ordinateur, pub TV

• Semaine du 9 février : Suivi auprès de toutes les entreprises • Concours employés: 1 voyage au Maroc • Concours employeurs: TVA était là et pub dans les quotidiens


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Marketing direct

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BUDGET 2004

• Une campagne d’une valeur de plus de 1 million de $.• Rendue possible grâce à la participation de 9 partenaires-

commanditaires

- Environnement Canada

- Ministère des Transports du Québec

- Société des Ponts Jacques-Cartier et Champlain

- SNC Lavalin

- Bombardier Transport

- Canadien Pacifique

- Canadien National

- TVA

- Terratours

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POURQUOI LE JUDO ?

• Conséquences graves de l’utilisation abusive de l’auto ;

• Optimiser la complémentarité et la coopération entre les modes de transport ;

• Instaurer une nouvelle culture des déplacements ;

• Rendre les citoyens fiers avec autre chose que la satisfaction ;

• Championnat est débuté :

– hausse de l’achalandage des TC depuis 1996

29Le judo et la neige !

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