La tarification dans les TPV Principes, enjeux, évolution
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La tarification dans les TPVLa tarification dans les TPV
Principes, enjeux, évolutionPrincipes, enjeux, évolution
Stéphanie DUMOULIN
2 décembre 2008
I. Les grands principes théoriques de la tarification
La fixation des tarifs
Les contraintes de la tarification
Les objectifs de la tarification
La fixation des tarifs
Rôle de l’AO• Fixation ou homologation des tarifs dans la
limite du respect de l’encadrement tarifaire, de l’équilibre budgétaire et du principe d’égal accès au transport
Rôle de l’exploitant• Degré d’intervention variant selon les
relations contractuelles
Les contraintes de la tarification
Encadrement tarifaireBien qu’abrogé début 2003, il a entravé la liberté tarifaire des réseaux durant de nombreuses années
Équilibre budgétaire et arbitrage entre « petit équilibre » et « grand équilibre »
• Budgets des SPIC doivent s’équilibrer en dépenses et en recettes• Transports urbains : théorie du petit équilibre
Égal accès des transports à tous
Les objectifs de la tarification
Commercial• Conquête et fidélisation de la clientèle
Social• Mise en application du droit au transport
Financier• « Tarif d’équilibre »• Couverture des coûts d’exploitation du service
II. La coopération entre AO et exploitant
Répartition des compétences
Relations contractuelles
Rémunération de l’exploitant
Répartition des compétences : circulaire du 17/07/1984
Risque commercial assumé par l’exploitant
Exploitant : propriétaire des recettes de trafic
AO homologue les tarifs
Risque commercial assumé par l’AO
AO : propriétaire des recettes de trafic
AO fixe les tarifs
AO a la mainmiseSur la politique
tarifaire
L’exploitant dispose de marges de manœuvresur la politique tarifaire
(réductions commerciales)
Relations contractuelles
% en 2003Risque
commercial (Recettes)
Risques industriel (Charges)
Contrats les plus utilisés
Contribution financière forfaitaire (51%)
ExploitantExploitant
Gestion à prix forfaitaire (24%)
AOExploitant
Gérance (10%)AO AO
Contrats
les moins utilisés
Concession (2%)Exploitant Exploitant
Affermage (2%)Exploitant Exploitant
Régie intéressée (4%)AO AO
Dans les faits …
La tarification résulte d’un travail commun entre l’AO et son exploitant :
• Les réductions commerciales sont proposées par l’exploitant et financées par les deux partenaires• Les réductions sociales sont à la charge de l’AO et financées intégralement par elle
Le risque commercial n’est jamais totalement pris par l’exploitant :
• TPU structurellement déficitaire• Difficulté de fixer un niveau de tarif égal au « petit équilibre »
Rémunération de l’exploitant
Recettes tarifaires insuffisantes pour couvrir les charges :
• Versement d’une subvention d’exploitation ou d’équilibre par l’AO
Réductions sociales ou gratuité :• Financement intégral par l’AO• Versement d’une subvention pour compensations tarifaires
Dans les faits …
Stagnation puis diminution des recettes tarifaires ou commerciales :
• Faible évolution des niveaux tarifaires• Baisse de la fréquentation (mouvements sociaux)• Baisse des recettes annexes (pub, amendes)• Accroissement de la fraude
Charges d’exploitation en hausse (évolution des PTU, développement des réseaux …)
Dans les faits …
Accroissement toujours plus important de la participation des collectivités locales à
l’exploitation :• +9% en euros constants entre 2002 et 2003
Des 3 objectifs de la tarification, l’objectif financier est celui qui a été le plus oublié par les réseaux …
Perspectives
L’abrogation du décret d’encadrement tarifaire laisse envisager un recours plus important à la tarification comme financement du service de transport urbain
Exemple de Lyon : après avoir augmenté son taux de VT (1,63% à 1,75%), l’AO décide d’accroître à nouveau ses tarifs (+2.31% en 2002, +2,7% en 2003) pour « préserver les grands équilibres d’exploitation »
III. La tarification
Les fonctions de la tarification
Les 3 composantes de la tarification
Le système tarifaire
La gamme tarifaire
Les fonctions de la tarification
• Permettre l’accès aux services pour les différentes catégories de clientèle :
- titre de transport = carte d’accès au réseau de transport - titre de transport = produit à offre modulée pour s’adapter aux besoins différenciés des utilisateurs
• Garantir le bilan économique des services : - des prix unitaires - des recettes • Permettre aux Collectivités d’utiliser les ressources tarifaires au
service d’une politique sociale : - des niveaux de contribution différenciés pour les clients - des compensations prises en charge par les Collectivités
Les 3 composantes de la tarification
• Le système tarifaire qui sert de base à l’offre tarifaire pour :– le calcul du prix des titres– Définir la règle de fonctionnement de la gamme de titres du
réseau
• La gamme tarifaire : les différents titres proposés à la clientèle
- les titres eux-mêmes
- le niveau d’offre proposé par chaque titre
- les conditions d’accès à chacun des titres
• Le niveau tarifaire : le prix de chaque titre et son évolution
1ère composante : Le système tarifaire
Classiquement, on distingue 3 types de systèmes :
– La section : le niveau tarifaire est proportionnel à une certaine distance exprimée en sections
ex SNCF : terme fixe (prise en charge) + terme kilométrique
– Le système zonal : le niveau tarifaire est homogène à l’intérieur d’une zone géographique et est modulé pour les échanges entre zones.
Différents types de zonage existent : radioconcentrique, alvéolaire,…
– La zone unique : pour un même réseau et des mêmes titres, il n’y a qu’un seul tarif (ex : la plupart des réseaux urbains)
Aujourd’hui, la pression concurrentielle remet partiellement en cause cette distinction.
2ème composante : La gamme tarifaire
3 éléments définissent la gamme tarifaire
– Les types de titres eux-mêmes : titres unitaires ( TU, TC), forfaits ou abonnements
– Le niveau d’offre proposé pour chaque titre :un trajet simple ou avec correspondance, un aller-retour, une durée (ex : 1 heure), une journée, semaine, mois, année…une personne, une famille, un groupe…
– Les conditions d’accès à chaque titre :qui peut l’acquérir, à quelles conditions ?Sont souvent liées à la fonction sociale de la gamme
La définition et la combinaison de ces 3 éléments constituent le travail de base du marketing en matière de tarif
La gamme tarifaire (Suite)
• Segmentation et positionnement : la gamme de titres doit répondre à des besoins et attentes différenciés de groupes ou segments de clients.
• Les principales variables utiles pour cette segmentation sont :- les pratiques d’utilisation du réseau : quantité de déplacements à effectuer, motifs associés à ces déplacements, etc.
- statut et profil des différents clients ( ou groupes de clients) : âge, taille du ménage, niveau de ressources, situation sociale
- le mode de transport, le type de trajet, la période où il s’effectue…
• Les nécessités commerciales (cibler des besoins différents), sociales, structurelles (l’intermodalité) ont conduit fréquemment les réseaux à étendre la gamme de titre
Un objectif majeur : rechercher le meilleur compromis « étendue / simplicité »
Pour voyager un peu Pour voyager de temps en temps Pour voyager souvent
. Ticket unitaire………………………...1,25 € . Carnet de 10 ………………………..10,30 € . Coupon semaine ……………………11,20 €
. Ticket ZAP …………………………….0,60 € . Coupon mensuel ……………………..41,00 €
. Pass journée :………………………..3,50 € . Maxi Rythmo (permanent) …………...39,10 €
. Pass soirée ………………………….1,50 € . Coupon hebdo intégré ……………….17,70 €
. Titres événementiels . Abonnement SNCF + Transpole
. Ticket unitaire………………………...1,25 € . Carnet de 10 ………………………..10,30 € . Coupon semaine -25 ………………….8,40 €
. Ticket ZAP …………………………….0,60 € . Carnet Viva -20 ……………………….8,25 € . Coupon mensuel -25 ……………….…30,75 €
. Pass journée :………………………..3,50 € . Maxi Viva (longue durée) 10 mois ou 7 mois
. Pass soirée ………………………….1,50 € . Carte Transport scolaire ………………gratuit. Pass été …………………………………30,75 €
. Ticket unitaire………………………...1,25 € . Carnet de 10 ………………………..10,30 € . Coupon semaine -25 ………………….8,40 €
. Ticket ZAP …………………………….0,60 € . Carnet Viva -20 ……………………….8,25 € . Coupon semaine -50 ………………….5,60 €
. Pass journée :………………………..3,50 € . Coupon mensuel -25 ……………….…30,75 €
. Pass soirée ………………………….1,50 € . Coupon mensuel -50 …………………..20,50 €. Maxi Viva 7 mois ………………………...184,50 €. Maxi Viva 10 mois ……………………….246 €. Maxi Viva 7 mois B ……………………...123 €. Maxi Viva 10 mois B …………………….164 €. Pass été …………………………………30,75 €
. Ticket unitaire………………………...1,25 € . Carnet de 10 ………………………..10,30 €
. Ticket ZAP …………………………….0,60 €
. Pass journée :………………………..3,50 €
. Pass soirée ………………………….1,50 €
. Carte famille + pass journée ……...3,50 €
. Ticket unitaire………………………...1,25 € . Carnet de 10 ………………………..10,30 € . Coupon semaine -50 ………………….5,60 €
. Ticket ZAP …………………………….0,60 € . Carnet Viva -20 ……………………….8,25 € . Coupon mensuel -50 …………………..20,50 €
. Pass journée :………………………..3,50 € . Maxi Adagio (permanent) > 300 € d'IR
. Pass soirée ………………………….1,50 € . Maxi Adagio (permanent) < 300 € d'IR. Carte Adagio gratuite (sous condition) . Carte Adagio gratuite (sous condition)
. Ticket unitaire………………………...1,25 € . Carnet de 10 ………………………..10,30 €
. Ticket ZAP …………………………….0,60 €
. Pass journée :………………………..3,50 €
. Pass soirée ………………………….1,50 €
. Carte congrès
. Ticket groupe
. Ticket unitaire………………………...1,25 € . Carnet Mirabelle -50 …………….5,15 € . Carte Iris (sous condition) ………...gratuit. Carte Iris (sous condition) ……...gratuit
Pour les familles
Pour les seniors
Pour les touristes et les groupes
Pour les inactifs
Répartition des principaux titres de la gamme Transpole par clientèle et par usage
Pour tous
Pour les scolaires
Pour les Etudiants (moins de 26 ans)
3ème composante : Le niveau de prix
Il s’agit du prix fixé pour l’acquisition d’un titre.
Le prix pour l’entreprise peut être différent de celui acquitté par le client
Le niveau de prix (Suite)
Les bases de la politique du prix :
- la valeur faciale des titres : elle donne l’attractivité propre de chaque titre et sa valeur relative (par rapport aux autres titres)
- l’actualisation des prix : • assure le niveau de recettes, • agit sur le panel des titres (le niveau relatif des ventes à
l’intérieur de la gamme), • maintien ou accentue la compétitivité de la gamme (par
rapport aux autres modes)
Évolution des prix des principaux titres des réseaux
- €
0,20 €
0,40 €
0,60 €
0,80 €
1,00 €
1,20 €
1,40 €
1,60 €
1,80 €
Reims
Nice
Renne
s
St Etie
nne
Lille
Tour
s
Strasb
ourg
Greno
ble
Borde
aux
Toulo
use
Paris
Lyon
Mar
seille
Ticket
11%
0%7%14%
8%8%8%
0%4%0%0%9%-23%
- €
10,00 €
20,00 €
30,00 €
40,00 €
50,00 €
60,00 €
Reims
Tour
s
Renne
s
Toulo
use
St Etie
nne
Borde
aux
Nice Lille
Strasb
ourg
Mar
seille
Greno
ble
Lyon
Paris
2006 2007 2008
Coupon mensuel
13%
5%
3%4%
0%6%0%0%2%2%6%7%
6%
- €
0,20 €
0,40 €
0,60 €
0,80 €
1,00 €
1,20 €
1,40 €
Reims
Borde
aux
Nice
Renne
sLil
leTo
urs
St Etie
nne
Greno
ble
Paris
Strasb
ourg
Toulo
use
Mar
seille Ly
on
Carnet de Ticket
6%
7%0%9%
6%5%7%2%0%0%5%
-15%
1%
Ex : Évolution du niveau tarifaire sur le réseau Transpole
- Depuis 1998, application continue d’une politique de modération des prix
- En 2002 (passage à l’Euro), mise en avant de l’intérêt de prix simples : TC gagne 5 points sur le TU du fait
de son prix rond (1€ contre 1,15 €)
Comparaison des évolution de prix (Base 100 Janvier 1998)
90
95
100
105
110
115
120
janv
-98
avr-
98
juil-
98
oct-
98
janv
-99
avr-
99
juil-
99
oct-
99
janv
-00
avr-
00
juil-
00
oct-
00
janv
-01
avr-
01
juil-
01
oct-
01
janv
-02
avr-
02
juil-
02
oct-
02
janv
-03
avr-
03
juil-
03
oct-
03
janv
-04
avr-
04
juil-
04
oct-
04
janv
-05
avr-
05
juil-
05
oct-
05
janv
-06
avr-
06
juil-
06
oct-
06
janv
-07
avr-
07
juil-
07
oct-
07
Inflation
Prix service transport routier voyageur (hors taxis)
TM Client Transpole
Prix du ticket Unitaire
Prix du ticket Carnet
Prix du coupon mensuel
LES 3 COMPOSANTES DE LA TARIFICATION TPV
EN RESUME :
Pour le marketing, l’offre tarifaire n’a de sens qu’en combinant les 3 éléments :
Système, Gamme et Niveau de prix.
Le client achète une capacité d’utilisation du réseau (par le titre issu de la gamme) à un prix qu’il relativise au niveau d’utilisation qu’il acquiert (ou qu’il utilisera).
Le niveau d’utilisation d’un titre forfaitaire est appelé la mobilité d’un titre. La connaissance de cette mobilité est un élément indispensable à l’établissement d’une gamme de titres et de prix attractifs pour la clientèle et rémunérateurs pour l’entreprise.
Orientations possible pour une politique tarifaire nouvelle
L’action du marketing en matière tarifaire peut prendre différentes orientations :
■ augmenter les recettes (pour la Collectivité et / ou pour l’entreprise)
■ développer le trafic en général
■ faciliter l’usage du réseau pour des catégories de la population
■ réduire la tentation de la fraude, etc.
STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV
STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV
Voici des exemples d’actions possibles appliqués à diverses variables de la politique tarifaire :
• Politique d’offre– Développer les abonnements pour fidéliser et réduire la
fraude– Diversifier la gamme pour mieux répondre à des attentes
nouvelles.– Cibler des populations précises, stratégiques pour la
consolidation et le développement du trafic.
• Politique de prix– Mettre en place, pour tous ou de façon segmentée, une
politique de baisse (ou de hausse) de prix– En offrir plus (ou moins) pour le même prix : élargir les
possibilités d’usage d’un titre
STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV
D’autres exemples :
• Politique de distribution– Simplifier les formalités d’accès aux titres– Rendre la gamme plus lisible et accessible
• Politique de financement :– Bien évaluer les glissements tarifaires– Faire évoluer et maîtriser les compensations
versées par les différentes collectivités– Réduire significativement la fraude
Les composantes de la politique tarifaire
STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV
titre tarif mobilitéventes
Recettes par titre
Déplacementspar titre
Recette au déplacement
Tarif moyen
Gamme tarifaire = tous titres
Recettes = Σ tous titres
Déplacements= Σ tous titres
La fraude :
• La gamme de titres doit couvrir l’ensemble des besoins et des cibles de clientèle du réseau : motifs, profil, statut, mobilité
• Les utilisateurs du réseau ne regroupent pas tous les détenteurs de titres de transport : il reste les fraudeurs
• La détermination d ’un niveau maximum de la fraude doit faire partie de la politique commerciale :
Recettes de titres distribués + Recettes de la fraude réduite Recettes totales Certains contrats prévoient un taux de contrôle minimum.
STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV
Les composantes de la politique tarifaire
Afin de mettre en place une stratégie tarifaire, il faut savoir :
• Qui sont nos clients
-> Segmentation de la clientèle
• Quelles sont leurs attentes
-> Études, réclamations…
STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV
Age Statut / Profil RessourcesMoins de 4 ans Scolaire RMIste4 à 25 ans Étudiant Non imposable26 à 59 ans Salarié CMU
Plus de 65 ans
ChômeurRetraitéHandicapéFamille nombreuse
Ce sont les typologies les plus fréquentes et les plus faciles à
utiliser notamment pour établir les conditions d’attribution
de certains titres.
Mais elles ne correspondent pas vraiment à des réalités
commerciales
Typologies selon le profil de la clientèle
60 à 64 ans
STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV
Age Statut / Profil RessourcesMoins de 4 ans Scolaire RMIste4 à 25 ans Étudiant Non imposable26 à 59 ans Salarié CMU
Plus de 65 ans
ChômeurRetraitéHandicapéFamille nombreuse
Les réponses produits : Niveaux de prix, dominantes Conditions d'accès
Politique sociale
La tarification selon le profil de la clientèle
60 à 64 ans
STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV
Typologies selon l’usage du réseau
Ce sont des typologies « commerciales » car elles sont fondées sur des pratiques et besoins des segments de clientèle actuels et potentiels.
En théorie, ces types sont plus difficiles à identifier et cibler que ceux établis selon le profil.
Fréquence Période Parcours A plusieurs / Seul Motifs
Souvent Un jour, une semaine, un mois Long, court Seul EtudesOccasionnellement Toute l'année Direct, En correspondance En famille Travail
Une durée déterminée (stage, année scolaire…) Monomodal En groupe CoursesUn événement Multimodal Avec un abonné LoisirsEn soirée TourismeEn heure creuse / En heure de pointe1 heure, 2 heuresEn week-end, en vacances
Régulièrement (tous les jours, toutes les semaines)
Utilisation parkings ou services spécialisés (navettes)
STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV
La tarification selon l’usage du réseau
Les réponses produits dominantes : la gammes de titres
Fréquence Période Parcours A plusieurs / Seul Motifs
Souvent Un jour, une semaine, un mois Long, court Seul EtudesOccasionnellement Toute l'année Direct, En correspondance En famille Travail
Une durée déterminée (stage, année scolaire…) Monomodal En groupe CoursesUn événement Multimodal Avec un abonné LoisirsEn soirée TourismeEn heure creuse / En heure de pointe1 heure, 2 heuresEn week-end, en vacances
Régulièrement (tous les jours, toutes les semaines)
Utilisation parkings ou services spécialisés (navettes)
Ticket, carnet, abonnement Titre à période à définir Titres spéciaux PassDifférenciation Titres combinés Tourisme
TicketSoiréeAEC
Un seul titre pour plusieurs
STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV
Établir de nouvelles conditions d’attractivité pour le réseau Transpole en agissant sur la tarification : combiner gamme (c’est à dire les titres et leur niveau d’offre et les conditions d’attribution des titres) et prix ;
Les alternatives peuvent se résumer ainsi :
• gamme réduite / gamme différenciée– une gamme différenciée cherche à apporter une solution tarifaire à chaque
segment de clientèle (typologie client et type d ’usage)– a contrario, une gamme simple cherche à offrir des titres répondant à des
usages plus divers (usage plus large) ou à des typologies de clientèle plus larges (conditions d ’accès étendues).
• prix bas / prix élevés– une baisse des prix est nécessaire pour assurer un développement– il s’agit de prix moyens mais des politiques ciblées par segment peuvent être
menées– une attention particulière doit être portée aux notions de prix au déplacement et
de prix au titre
STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV
différenciée
NiceRennes
LyonBesançon
gam
me
NiceValence Toulouse
Bassin dela Rhur
Chateaurouxréduite
bas élevésPrix
même type de gamme, baisse des prix de tous les titres
diversification pour répondre finement aux attentes identifiées
regroupement des segments de clientèle et/ou supression de titres dans la gamme tout public
même type de gamme, hausse des prix de tous les titres
Positionnement schématique de réseauxPositionnement schématique de réseaux
STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV
Tarification Transpole : Tarification Transpole : étude et propositionsétude et propositions
Tarification Transpole : étude et propositionsTarification Transpole : étude et propositions
En 1998, une politique tarifaire novatrice
Contexte :
baisse du trafic et des recettes depuis 3 ans essentiellement du fait des titres payants
augmentations de prix annuels relativement élevés
niveau de prix jugé élevé
STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV
• 3 grands types de mesure :
Action sur les prix pour reconquérir la clientèle :- baisse initiale de certains prix- rééquilibrage des prix des titres pour favoriser la
fidélisation (abonnement) et améliorer l’attractivité du réseau (TU)
Diversification de la gamme de titres pour conquérir de nouveaux clients
- le Pass Journée pour les clients occasionnels - L’abonnement permanent Pass Pole pour les clients les plus
fidèles… - Maintien de la structure et de la lisibilité globale de la gamme
Politique de modération des prix poursuivie jusqu’à ce jour (+1,6 % en 4 ans)
STRATEGIE TARIFAIRETarification Transpole : étude et propositionsTarification Transpole : étude et propositions
Voyages selon la longueur du trajet
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30+
Nombre d' interstations
Voy
ages
(jo
ur t
ype
nove
mbre
2001)
Ligne 1 Ligne 2
Trajet moyen ligne 1
Trajet moyen
ligne 2
STRATEGIE TARIFAIRETarification Transpole : étude et propositionsTarification Transpole : étude et propositions
STRATEGIE TARIFAIRETarification Transpole : étude et propositionsTarification Transpole : étude et propositions
Evolution des ventes de TU
(en DP - cumul glissant 12 mois)
8 500 000
9 000 000
9 500 000
10 000 000
10 500 000
11 000 000
11 500 000
12 000 000
12 500 000
jan-
97
mai
-97
sep-
97
jan-
98
mai
-98
sep-
98
jan-
99
mai
-99
sep-
99
jan-
00
mai
-00
sep-
00
jan-
01
mai
-01
sep-
01
jan-
02
mai
-02
sep-
02
DP
ticket détail
La baisse continue des ventes de TU est stoppée par la baisse du prix en mai 98. L'intensification de la lutte contre la fraude, puis l'ouverture de nouvelles stations sur la ligne 2 du métro, associées à l’effet prix se traduisent par une explosion des ventes en 1999. La croissance se poursuit en 2000. Comme presque tous les titres, les ventes du TU régressent en 2001, puis chutent fortement en 2002 (effet majeur probable du. prix à 1,15 Euros concurrencé par le TC à 10 Euros)
baisse de tarif
7,80F ˆ 7,50F
prolongement de la ligne 2 du métro
passage à l'euroTU à 1,15 E
recrudescence de la fraude
Baisse trafic année 2001
Relance commercialeet lutte contre la fraude
STRATEGIE TARIFAIRETarification Transpole : étude et propositionsTarification Transpole : étude et propositions
Évolution des ventes de carnetsDP en cumul glissant 12 mois
12 000 000
12 500 000
13 000 000
13 500 000
14 000 000
14 500 000
15 000 000
jan-
97
mai
-97
sep-
97
jan-
98
mai
-98
sep-
98
jan-
99
mai
-99
sep-
99
jan-
00
mai
-00
sep-
00
jan-
01
mai
-01
sep-
01
jan-
02
mai
-02
sep-
02
DP
carnet
Baisse des ventes jusque fin 98, accrue à partir de mai 98 par la hausse du prix du carnet et la baisse du TU et de l’abonnement Le carnet bénéficie ensuite de la progression générale des ventes en 99 et 2000 Les ventes subissent une phase de régression en 2001comme les autres titres. La courbe s'inverse en janvier 2002, suite au passage l‘Euro : le prix simple, 10 Euros, dope ses ventes au détriment, sans doute, du Ticket Unité.
hausse de tarif62Fà 64F avecbaisse TU et Abt
prolongement de la ligne 2 du métro
passage à l'europrix rond 10 E
hausse de tarif64F ˆ 65F
Baisse traficannée 2001
Relance commercialeet lutte contre la fraude
STRATEGIE TARIFAIRETarification Transpole : étude et propositionsTarification Transpole : étude et propositions