LA STRATÉGIE DE - HEC UNIL · PDF filemarketing Tenant peu compte de la...

LA STRATLA STRATGIE DE GIE DE PRIXPRIX
HEC LAUSANNE2011-2012
Jean-Marc FERRANDI

INFORMATIONS PRATIQUESINFORMATIONS PRATIQUESCoordonnes
[email protected] de rfrence:
Simon H., Jacquet F. et Brault F. (2011), La stratgie prix, Dunod, 3me d.
Evaluation:Contrle continu
Rapport remettre lors de la dernire sancePrsentation orale lors de cette sance
Examen critQuestions ouvertesQuestions choix multiple

INFORMATIONS PRATIQUESINFORMATIONS PRATIQUES
Assistante: Sandra [email protected]
Dates des sances:Vendredi 07 octobreVendredi 14 octobreVendredi 21 octobreVendredi 28 octobreVendredi 11 novembreVendredi 09 dcembreVendredi 16 dcembre

BIBLIOGRAPHIEBIBLIOGRAPHIE
Monroe (2003) Pricing: Making Profitable Decisions, 3Ed, McGraw Hill.Nagle T. et Holden R. (2010), The strategy and tacticsof pricing, 5ime edition, Prentice HallMarn M., Roegner E. et Zawada C. (2010), The priceadvantage, 2ime dition, Wiley financeDesmet P. et Zollinger M. (1997), Le Prix, de lanalyse conceptuelle aux mthodes de fixation, EconomicaUrbain C. et Legall-Ely M. (2009), Prix et stratgie marketing, Les Topos, Dunod.

PLAN DU COURSPLAN DU COURS
Fondements de la gestion des prixLe comportement des consommateurs face au prix et Les stratgies de prixLa dtermination de la valeur et la fixation des prix

LE MOIS HISTORIQUE CARREFOURLE MOIS HISTORIQUE CARREFOUR

LE TICKET GAGNANT LECLERCLE TICKET GAGNANT LECLERC

PRIXPRIX
Combien de prix avez-vous dj payaujourdhui?
Combien de prix avez-vous dj vu aujourdhui?

PERCEPTION PERCEPTION DDUN PRIX UN PRIX
JUSTE?JUSTE?

1. LES 1. LES FONDEMENTS FONDEMENTS
DE LA GESTION DE LA GESTION DES PRIXDES PRIX

LES PARADOXES DU PRIXLES PARADOXES DU PRIX
Quest-ce quun cynique? Cest un homme qui connat le prix de tout et la valeur de rien (O.
Wilde, Lventail de Lady Windermere)
Dfinition:Quantit montaire quun acheteur doit dpenser pour acqurir un produit ou service. Cette quantitest directement relie la valeur que le client peroit du produit quil dsire acheter.Prix = lment part entire du marketing mix

Exemple (2010): Gilette G II: 0,80Gilette Contour plus: 0,90Gilette Sensor: 1,20Gilette Sensor Excel: 1,40Gilette Mach3: 1,50Gilette Mach3 Turbo: 1,70Gilette Fusion Power: 2.30Gilette Fusion ProGlide:2.90
LES PARADOXES DU PRIXLES PARADOXES DU PRIX

APPARITION DU CONCEPT DE PRIXAPPARITION DU CONCEPT DE PRIX
Notion de prix trs ancienneApparat la premire fois dans les crits deux mille ans avant JC (code dHammourabi)Resurgit chez les philosophes de la Grce antique qui identifient la valeur au travail effectu pour produire le bien
Limportance du travail fixe la valeur relative des produitsDfinition reprise par Smith, Ricardo et Malthus

LE MARCHANDAGELE MARCHANDAGE

Dclin du marchandage traditionnelLien avec ltiquetage obligatoire des prixRituels et exploration du prix dchangeExiste encore dans le domaine des biens dquipement industriel et pour part dans les biens de consommation durablesUn bon entranement la ngociation commercialeOn y revient avec notamment Internet
APPARITION DU CONCEPT DE APPARITION DU CONCEPT DE PRIXPRIX

LE PRIXLE PRIX
La seule variable du marketing-mix apporter un revenu lentrepriseUne variable facilement et rapidement modifiableUn outil pour communiquer le positionnement visDes dcisions rarement optimales
Dtermines partir du seul prix de revientAlignes sur les produits concurrents ou tenant compte dune marge prdterminePas modifies assez rapidement pour prendre en compte les volutions intervenues sur le marchlabores sans rfrence aux autres variables daction marketingTenant peu compte de la varit des produits offerts, des segments de march, des occasions dachat et des canaux de distribution

LES ENJEUX ASSOCILES ENJEUX ASSOCIS AU PRIXS AU PRIXAujourdhui, avec la croissance des hard-discounters et des MDD, les consommateurs et dtaillants font pression sur les fabricants pour quils baissent leurs prix. Plusieurs possibilits existent pour rpondre une telle demande:
Rduction des tarifs de (certaines) marques ou rfrencesCration dune nouvelle marque ou repositionnement dune marque existanteExtension de gamme vers le basMultiplication des promotions
Qui dcide du prix ?DGService spcialisResponsables des ventes, de la production, de la finance, de la comptabilit

DIMENSIONS ET DDIMENSIONS ET DFINITIONS DU FINITIONS DU PRIXPRIX
Simon (1989): le prix dun produit ou service est le nombre dunits montaires quun consommateur doit payer pour recevoir une unit de ce produit ou service

OBJET DE LA TRANSACTIONOBJET DE LA TRANSACTION
Du transfert de la proprit dun objetA une offre (contrat)
Conditions sur lacheteurConditions dutilisation (temps, espace)Conditions de modificationConditions de repriseConditions de rsultatConditions externesComportements
rservation, achat, utilisation,

Simon (1989): le prix dun produit ou service est le nombre dunits montaires quun consommateur doit payer pour recevoir une unit de ce produit ou serviceUne dfinition plus large (Zeithaml, 1988): du point de vue du consommateur, le prix est ce qui est abandonn ou sacrifi pour obtenir un produit
Prix objectif prix peruComposantes montaires non montairesLeffort et le risque (Murphy et Enis, 1986)
Effort: le montant objectif dunits montaires et de temps ncessaire pour effectuer un achatRisque: lvaluation subjective des consquences dune erreur lors de lachat

Dimensions Effort Risque
Montaire FinancierComptant
CrditTroc
FinancierPersonnel
Organisationnel
Non montaire TempsTransport
AchatAttente
Mise en oeuvre
ConsquencesSociales
PsychologiquesPhysiques
Fonctionnelles
Les aspects montaires et non-montaires ne sont pas perus avec la mme acuit pour tous les produits

DIVERSITDIVERSIT DES RDES RLES DU PRIXLES DU PRIX
Le prix = variable de rgulation conomique de lEtat
La rglementation des prixOutil anti-inflationniste: pouvoir dintervenir dans la fixation des prix en cas de forte pousse inflationnisteOutil de libre concurrence: pour assurer la protection de lconomie et du consommateur soit en limitant la concurrence par les prix, soit en rglementant les pratiques destines influencer le choix de lacheteur (ex: limiter certaines pratiques de promotion des ventes: vente avec primes, cadeaux, jeux-concours)Seuil de Revente Perte

Environnement lEnvironnement lgal : gal : Respecter les rRespecter les rgles du jeugles du jeu

UN TRAVAIL SUR LES PRIXUN TRAVAIL SUR LES PRIX

MARGES AVANT ET ARRIMARGES AVANT ET ARRIRERE
100 Tarif catalogue
95 Prix PVC (HT)
92 SRP : Prix net sur facture
89 Prix net net
61 Prix net net net
Mar
ge a
van
tM
arge
arr
ire
RemisesCGV
Ristournesconditionnelles
CooprationCommerciale etRfrencement
Loi Chatel
SRP = prix de gros triple net

ET POURTANTET POURTANT

LE PRIX = UNE VARIABLE LE PRIX = UNE VARIABLE PARTICULIPARTICULIRE DU MIXRE DU MIX
Une variable stratgique et tactique cl de la rentabilit
Mais trs visible et facilement imitable par la concurrence
facile modifier
Mais avec des effets asymtriques
objective
Mais perue, expliquer et justifier
privilgie pour son effet court terme
Mais dote dune forte inertie
qui fait ragir autant la demande que les concurrents

Le prix= une variable fondamentale de lentreprise
Il dtermine le volumeIl dtermine la rentabilitIl constitue un outil de communication
DIVERSITDIVERSIT DES RLES DU PRIXDES RLES DU PRIX

Le prix= variable fondamentale de lentrepriseIl dtermine le volume des ventes de lentreprise
Quantits vendues = fonction inverse du prix proposImportance de llasticit-prix, souvent ngative (la demande dcrot en fonction du prix)
Prix
Quantit
II
I
A
Elasticit plus faible pour I
Importance pour la stratgie de lentreprise

Le prix= variable fondamentale de lentrepriseIl dtermine la rentabilit travers la marge bnficiaire
Importance de la fixation des prixEchelle de proccupation des directeurs de marketing
Proccupations Rang Score (/5) Proccupations Rang Score (/5)
Fixation du prix 1 4,21 Saturation du march 8 3,28
Diffrenciation des produits
2 3,83 Rglementation nationale
9 3,24
Lancement nouveaux produits
3 3,79 Problmes de distribution
10 3,20
Frais de vente 4 3,65 Gestion personnel 11 3,17
Qualit des produits 5 3,58 Aprs-vente 12 2,98
Environnement 6 3,56 Gestion de la publicit 13 2,66
Nouveaux concurrents
7 3,46 Evolution dmographique
14 1,95

Le prix= variable fondamentale de lentreprise
Il constitue un outil de communication
lment dinformation qui

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