La stratgie Marketing

La stratgie Marketing Professeur Bouchra Benchekroun

Une stratgie est un ensemble de dcisions prises lavance par une entreprise pour une priode donne, en vue datteindre des objectifs gnraux, dans un univers concurrentiel, conomique, politique et social.Pour bien comprendre ce quest la stratgie marketing, nous allons la scinder en deux parties distinctes :

Plan stratgique gnralIl permet de dfinir (ou de redfinir) les objectifs de la stratgie marketing, en suivant une dmarche en quatre temps : analyse externe du march et de la concurrence, analyse interne des diffrents produits-marchs de lentreprise, analyse des diffrentes stratgies de dveloppement possibles, dfinition des objectifs de la stratgie marketing.

Plan stratgique dactivitIl permet dlaborer la stratgie marketing, qui comprend quatre lments principaux : le choix dun march-cible, le choix dune stratgie de segmentation sur ce march-cible, le choix dun positionnement sur ce march-cible. le choix du plan daction marketing.

Quest-ce quun plan marketing ?Comment lintgrer dans le projet et les valeurs de lentreprise ?Comment faire un diagnostic de la situation ?Comment fixer les objectifs et choisir la stratgie ?Comment agir sur le mix ?Comment budgter et prsenter le plan marketing ?Comment le mettre en uvre,le contrler et le rviser ?Comment concilier marketing, dveloppement durable et respect de lenvironnement naturel ?

tymologiquement, le plan, du latin planus, surface plate , est dabord une projection horizontale (dune maison, par exemple), puis, partir du XVIIIe sicle, un projet labor. La planification est un des rles majeurs de la direction dune entreprise.La planification est une condition pralable laction proprement dite et ce, pour au moins trois raisons.

Tout dabord, grer une entreprise, cest grer plusieurs activits, comme un chef dorchestreEnsuite, la planification oblige une valuation des forces et faiblesses de chaque activit par rapport au march.Enfin, pour attaquer des marchs, il faut des plans qui rpondent aux objectifs long terme de lentreprise.

La planification engendre une meilleure utilisation des ressources de lentreprise pour conqurir les marchs. Elle sert anticiper les vnements et formaliser les actions et moyens choisis pour atteindre les objectifs.

Elle insuffle, ensuite, de la motivation et un esprit dquipe.

Enfin, elle contribue latteinte des objectifs.

La planification est un processus dynamique, qui exige tnacit, structure et rigueur, mais aussi flexibilit et adaptation.

Le plan est la traduction concrte de la stratgie

La stratgie nonce les objectifs et lensemble des moyens gnraux et abstraits permettant de les atteindre. Le plan, et son corollaire, la planification, est la suite logique du travail stratgique.

Il va dcrire concrtement et prcisment les actions qui seront choisies, les responsables de leur mise en uvre, les dlais et les dates dexcution, la manire dont elles seront ralises et, enfin, les moyens (humains et budgtaires, par exemple) qui seront utiliss

La stratgie, cest : quel march ? Quelle cible ? Quel produit ? Quels avantages concurrentiels ? Contre qui ?

Le plan, cest : quoi ? Comment ? Qui ? Combien ? O ? Quand ? Il a pour but de dcrire les actions qui seront mises en uvre pour atteindre les objectifs

Il identifie les marchs, les segments, les cibles, et prvoit les parts de march (en volume, unit et valeur). La planification induit donc des tudes de march, une synthse des forces et faiblesses de lentreprise, une identification des menaces et opportunits du march, des prises de position, des prvisions, des objectifs, des actions, un programme, un calendrier, des budgets et un processus de contrle et rvision.

En ralit, la stratgie ne peut se passer dune planification

Le plan est un moyen et non une finEn effet , une entreprise na de stratgie efficace que si celle-ci se concrtise par un plan dactions efficace. Comme le dirait Voltaire : Hors du plan, point de salut !

Elle est un puissant stimulant de la rflexion stratgique. Elle force plus de rationalit (en rendant les choix plus rationnels). Enfin, elle est le vecteur de ngociation au sein de lentreprise

QUEST-CE QUUN PLAN MARKETING ?Le plan marketing est le plan dattaque du march

Le plan marketing est un document compos de lanalyse de la situation marketing actuelle, des menaces et opportunits du march, des forces et faiblesses de lentreprise, des objectifs, de la stratgie et des actions marketing chiffres, programmes, budgtes et responsabilises.

La planification et la prvision consistent se projeter dans le futur et fixer des objectifs. Car grer, comme gouverner, cest prvoir . Le plan marketing aide matriser les volutions de lenvironnement (politique, conomique, technologique, social et culturel), la complexit des situations, la raret des ressources disponibles, labondance des choix possibles et les facteurs humains, toujours prpondrants en management.

Il existe diffrents types de plans marketingle plan globalle plan par activit ou par projetle plan par marque ou par produitle plan par zone gographiquele plan par circuit de distributionle plan par segment de clientlele plan par vnement

Les neuf tapes de la conception du plan marketing:Dans une premire tape, le plan marketing sinsre, bien sr, dans la mission globale de la firme, qui lui servira de cadre gnral. En particulier, il devra tenir compte des objectifs gnraux, long et court termes, que lentreprise sest assigns

La deuxime tape de travail se fonde sur un diagnostic marketing tant externe quinterne de la situation : lenvironnement, la demande, loffre concurrente et les forces et faiblesses de lentreprise.

dans une troisime tape, on va fixer les objectifs marketing quantitatifs et qualitatifs. Ces objectifs doivent imprativement tre chiffrs, hirarchiss, ralistes et cohrents. Une estimation des rsultats escompts sera propose. Cela demande le sens des ralits, mais aussi de lambition

dans une quatrime tape, les stratgies marketing les plus pertinentes pour atteindre les objectifs. Cette tape stimule le sens du jugement et laptitude dcider parmi diffrents choix possibles.

dans une cinquime tape, ils vont sattaquer la traduction concrte de cette stratgie en des plans dactions touchant les diffrents lments du mix marketing (produit, prix, communication, distribution). Cette tape fait appel la connaissance du terrain et demande beaucoup de sens oprationnel et dimagination.

dans la sixime tape, chacune de ces actions sur le produit, le prix, la distribution ou la communication se verra affecter un responsable, un budget et un calendrier de ralisation. Le sens de lorganisation et la rigueur sont indispensables cette tape.

la septime tape, on passera la rdaction proprement dite du plan marketing. Cela exige des talents dcriture, de synthse et de clart. Mais il faudra aussi adopter une dmarche de conviction qui transparatra dans le document.

La huitime tape consistera communiquer, vendre et diffuser le plan dans lentreprise.Une fois mis en uvre, le plan marketing sera suivi, contrl et valu. ventuellement, il fera lobjet dune rvision la hausse ou, plus frquemment, la baisse.

Dans la plupart des cas, le plan marketing est crit annuellement, au dbut du dernier trimestre, au moment o sont fixs les budgets et les plans dactions de lanne venir. Mais il est aussi ncessaire de formaliser un plan quand lentreprise lance un nouveau produit ou service, ou opre un repositionnement saillant dun produit primordial

Il doit tre rvis tous les ans, voire parfois plus si lentreprise a un rythme saisonnier, ou si un vnement imprvu et significatif se produit sur le march : agression dun concurrent, innovation technologique, baisse des prix, changement de lgislation, rcession macro-conomique

Le plan marketing est un outil la fois stratgique et tactiqueLe plan marketing est stratgique dans le sens o il fixe une orientation, parfois long terme, de lorganisation ; il dfinit lavantage concurrentiel atteindre ; il doit rpondre aux volutions de lenvironnement ; il doit exploiter les ressources et les comptences de lorganisation

Mais il est aussi oprationnel, car son champ de vision est souvent court terme, annuel la plupart du temps. Il dresse un plan des actions mener, avec leur nature, leur budget, leur calendrier et leurs responsables. Il est chiffr et cherche rduire les incertitudes en prenant des engagements dans un environnement changeant.

Plan = Stratgie + Tactique

En matire de marketing, la stratgie, ce sera, par exemple, le choix des marchs cibles, des concurrents, des opportunits ; la tactique, ce sera le choix des produits, des prix, de la distribution et de la communication.

Le plan marketing doit tre SMAC !Le plan doit tre simple (et spcifique), mesurable (et prcis), accessible (et raliste), et enfin cohrent (et exhaustif).

Le plan donne la matrise du tempsla matrise du temps et la vitesse sont des atouts dans le jeu concurrentielLe temps est une denre prcieuse pour la conqute des marchs : temps de conception, temps de dveloppement, temps de production, temps pour le lancement des produits, temps pour livrer, temps pour stocker, temps pour encaisser, etc.

pour rduire les dlais, pour gagner du temps, il ny a que trois solutions dans lentreprise : accrotre les risques, accrotre les cots, ou planifier. Seule la dernire solution a, bien sr, notre faveur.

La troisime voie est donc celle de la sagesse managriale : planifier, organiser, vrifier, une bonne planification permet de gagner du temps et de largent, tout en diminuant les niveaux de risques et de cots ! Le management du temps suppose llaboration de plans dactions valids et ngocis entre les managers et les manags.

Comment tenir compte du projet, de la mission, de la vision et des valeurs ?

Des penses sans contenu sont vides, des intuitions sans concepts, aveugles. Emmanuel Kant, Critique de la raison pure.

DO VENONS-NOUS ? QUE SOMMES-NOUS ?O ALLONS-NOUS ?

Les socits performantes, quelles soient grandes ou petites, ont souvent les mmes caractristiques qui expliquent leur russite.Tout dabord, elles connaissent parfaitement leur mtier et leurs comptences- cls. Ensuite, leurs employs partagent des valeurs communes et profondes. Enfin, elles savent o elles vont.

La mission, les valeurs et la vision constituent le cur de leur identit, un peu comme les gnes dans le corps humainCes trois lments, quasi gntiques, forment le ciment de lorganisation et des individus.

Avant dlaborer le plan marketing, il est donc capital de bien apprhender le cadre gnral dans lequel il va sinscrire. Ce cadre gnral, que daucuns appellent projet dentreprise , sarticule autour de concepts fondamentaux, qui sont autant de fondations sur lesquelles seront btis tous les plans de lentreprise, y compris le plan marketing

on ne peut construire un plan marketing pertinent et performant, si on ignore les enjeux suprmes de la firme : quelle est la raison dtre de la firme ? O va-t-elle ? Que cherche-t-elle devenir ? Quels sont ses objectifs court et long termes ? Quels sont ses enjeux financiers et budgtaires ? Existe-t-il une culture ou des valeurs qui influencent la faon de grer les affaires, de satisfaire les consommateurs, de vendre aux clients, de dvelopper des nouveaux produits ou services, etc. ?

Le projet dentreprisele projet dentreprise est avant tout le projet de lentrepreneur. Il peut, certes, voluer avec le temps, mais un vrai projet dentreprise est dfini par le crateur mme de lentreprise

il se dcline sous langle conomique, social, environnemental et humain. Le projet dentreprise est une courte dclaration (statement en anglais) des buts de lentreprise

Il sert informer et mobiliser les collaborateurs et les investisseurs autour des ambitions essentielles de lentreprise. Dans le projet dentreprise, on inclut, en principe, la mission, la vision et les valeurs de lentreprise, le secteur sur lequel elle veut oprer, ses clients primaires, les responsabilits vis--vis de ces clients et les principaux objectifs ncessaires laccomplissement de la mission.

La construction du projet dentreprise sarticule autour de quatre points fondamentaux : Ladquation homme / projet Les produits et services de lentreprise Les ressources de lentreprise Les financementsCes quatre phases vont dterminer la faisabilit et la cohrence du projet dentreprise.Il convient donc d y apporter une attention particulire dans la formalisation du projet.

L adquation homme/projet:Crer et dvelopper son entreprise est un exercice difficile, qui ncessite la matrise denombreuses comptences techniques, mais galement commerciales, financires ,gestionnaires et managriales.

il doit tre capable de :. analyser lenvironnement dans lequel sintgre son projet : march, concurrents potentiels, rgles du jeu du secteur . formaliser clairement ses objectifs stratgiques pour les mettre en uvre efficacement dans son plan de dveloppement

connatre et savoir faire appliquer les rgles et mthodes de gestion indispensables la prennit de son entreprise recruter, manager efficacement et motiver ses collaborateurs directs ngocier efficacement avec ses clients, ses fournisseurs, son banquier etc.

De plus, le projet dentreprise doit tre labor en cohrence avec le principal acteur de sa mise en uvre : le futur dirigeant. Un projet de cration dentreprise est avant tout un projet personnel, qui doit tre rflchi comme tel, en dehors des aspects conomiques et commerciaux.

Dfinir ses motivations et objectifs personnels dans le projet dentreprise, mesurer les contraintes personnellesface ce projet : investissement en temps, stabilit financire etc., vrifier ladquation de ses comptences avec lide ou le projet dentreprise, sont des tapes indispensables pour dvelopper un projet viable, avantmme de dfinir un plan daffaires.

le projet dentreprise de Microsoft est : Permettre aux individus et aux organisations, dans le monde entier, dexploiter pleinement leur potentiel

Pour Google, cest : Organiser linformation mondiale et la rendre accessible et utile tous

Le rapport dactivit du laboratoire pharmaceutique Merck proclame : Fournir au monde des produits et des services de qualit suprieure en dveloppant des innovations et des solutions qui amliorent la qualit de vie et satisfont les besoins des consommateurs, donner aux employs un travail motivant et des opportunits dvolution, et aux investisseurs un taux derendement suprieur

La mission dentrepriseLa mission est la raison dtre de la firme aujourdhui : quel est notre mtier ? Sur quel march ? La mission explique quoi sert lentreprise et qui elle satisfait

La mission nonce par une dclaration (une affirmation en forme de prise de position) courte, claire et inspirante la raison essentielle pour laquelle la firme a t cre. Elle dcrit ce quelle est et ce quelle fait

La mission, pour bien inspirer et orienter la stratgie globale qui en dcoulera, doit, si possible, tre : prcise ( tre leader grce la qualit des produits , cest une mission floue et inconsistante) ; spcifique, cest--dire diffrente et distinctive des autres acteurs (laplomberie domicile) ;

oriente vers le march, afin didentifier lespace concurrentiel (la micro-informatique dentreprise) ; expressive du savoir-faire et des activits de la firme ; claire sur les produits et services offerts ; claire sur les zones gographiques vises

Dfinir une mission, cest rpondre aux questions suivantes : quel est notre mtier ? Quels sont nos clients ? Que leur apportons-nous ? Que deviendra notre mtier ? Que devrait-il tre ?

Ainsi Amazon a-t-elle chang de mission en passant de la plus grande librairie en ligne au monde la plus grande boutique en ligne au monde ; do la vente sur ses sites de produits mnagers, doutils, etc

Le site Internet de ventes aux enchres eBay a pour mission : Nous aidons les gens vendre pratiquement tout ce qui existe. Nous continuons amliorer les expriences de vente et dachat en ligne de chacun : collectionneurs, agents commerciaux, PME, chercheurs dun article prcis, chasseurs de bonnes affaires, vendeurs ponctuels et surfeurs sur Internet sans but prcis.

le groupe LVMH nous dvoile sa mission : La mission du groupe LVMH est dtre lambassadeur de lart de vivre occidental en ce quil a de plus raffin. LVMH veut symboliser llgance et la crativit. Nous voulons apporter du rve dans la vie, par nos produits et par la culture quils reprsentent, alliant tradition et modernit.

La vision dentreprise

Toute la vie est dans le verbe voir , affirmait Pierre Teilhard de Chardin.

La vision de lentreprise nonce, en une phrase ou deux, o lentreprise veut aller, et brosse un tableau gnral de ce quelle veut devenir.

La vision dApple est de changer le monde par la technologie

La vision dcrit un tat futur, souhait ou vis, comme le mot vision lvoque : o veut-on aller ? La vision est source dinspiration : dans quel business voulons-nous tre ?

Il est parfois difficile de savoir sil faut fixer la vision avant la mission. En gnral, pour les nouvelles entreprises, la vision doit guider la mission puis la stratgie. Mais, pour les firmes tablies qui ont dj une mission, celle-ci va orienter la vision et la stratgie

La vision doit donc tre ancre dans la ralit, pour quelle puisse guider le plan stratgique global dans un premier temps, puis le plan marketing, dans un deuxime temps

Attention donc aux visions trop incantatoires qui conduisent des plans marketing irralistes. Car, comme laffirme Gilbert Keith Chesterton : De la valle, on voit de grandes choses. Du sommet du pic, on nen voit que de petites.

LE MTIER, LES COMPTENCES-CLS ET LES AVANTAGES CONCURRENTIELS

On peut prciser, dans un projet dentreprise, le mtier de lentreprise, cest--dire son savoir-faire

Un mtier peut se dfinir par les technologies, les besoins satisfaits, le type de clientle vise ou les circuits de distribution

Pour dfinir le mtier dune entreprise, on va chercher identifier ce que vend lentreprise et qui elle le vend (couple produits/marchs) en utilisant les mmes comptences technologiques, industrielles ou commerciales et qui lui procure un Avantage Concurrentiel (AC)

Le mtier de lentreprise nest donc pas dfini uniquement par ses produits et ses marchs, mais aussi et surtout par ses savoir-faire techniques et technologiques qui peuvent sappliquer une multitude de secteurs diffrents. La faon dont les savoir-faire de lentreprise rencontrent le march dfinit le mtier de celle-ci.

On voit ici tout lintrt de lapproche par les savoir-faire car elle permet de mettre en vidence dventuelles voies de diversification :un fabricant de lacets de chaussures matrise (son savoir-faire) le tressage et pourrait se diversier dans la fabrication de cordes

La dfinition du mtier ne doit tre ni trop large, car la firme risquerait de disperser ses efforts et ressources pour acqurir les comptences, ni trop troite, car elle se cantonnerait dans une micro-niche avec de faibles perspectives de croissance, ou courrait le risque de se voir absorbe

IBM, par exemple, se dfinit comme un constructeur de rseaux .une chane de tlvision devient une entreprise de loisirs Un fabricant de cosmtiques se dfinit comme une entreprise de produits de beaut et de bien-tre

Les comptences-cls sont le tronc de larbre, tandis que les produits ou les services sont les branches. Pour quune comptence devienne cl , elle doit contribuer lamlioration durable du bnfice peru par les clients et tre difficilement imitable.

La comptence-cl permet la firme de remplir la mission quelle sest assigne sur son march de rfrence.les comptences- cls, par essence, ne doivent jamais tre sous-traites. Car une comptence-cl, peu copiable, pourra sutiliser sur plusieurs produits, services ou activits.

Une comptence-cl peut tre de plusieurs ordres : technologique, commerciale, publicitaire, industrielle, etc. La comptence-cl du distributeur Wal-Mart est le rassortiment et la gestion de stocks

celle de H&M est le renouvellement rapide des modles bas prix ; celle de LOral est linnovation allie des investissements publicitaires massifs ; celle dArmani, la gestion intransigeante de limage de marque.

Les avantages concurrentiels sont des comptences meilleures que celles des concurrents

Pour Microsoft, le principal avantage repose sur les accords avec les fabricants, supriorit qui se fonde sur une standardisation de ses logiciels, leur compatibilit, ltendue de la gamme et les services du support.

En rsum, avoir un mtier, cest normal ; avoir des comptences-cls, cest bien ; avoir un avantage concurrentiel, cest mieux !

Les valeurs et la culture dentreprise

Les valeurs dune entreprise sont lensemble des croyances et des principes qui guident ses actes et ses activits. Les entreprises performantes cherchent les prserver au fil du temps.

La culture regroupe les normes, expriences et coutumes qui caractrisent une firme et rassemblent ses employs.

ltymologie de valeur vient du latin valor, qui signifie force . En effet, les valeurs sontsource de force, car elles donnent aux collaborateurs le pouvoir dagir.Des valeurs clairement dfinies peuvent faire gagner du temps en cas de crise.

Objectifs gnraux et stratgiques dentreprise

Les objectifs gnraux (corporate objectives en anglais) sont les finalits gnrales que la socit sest fixes plus ou moins long terme

la rentabilit, qui se quantifie par divers indicateurs : niveau de profit en pourcentage du chiffre daffaires, bnfice en valeur absolue, retour sur investissements, marges brutes, valorisation du capital, etc ; la position sur le march, que lon calcule en parts de march, rang (leader ou challenger) ou chiffre daffaires.

Parfois, les objectifs gnraux sont plus qualitatifs : la scurit, la puissance, lindpendance, la prennit du business familial.

Une fois tous ces fondements (mission, vision, comptences-cls, valeurs, cultures, objectifs gnraux et stratgiques) explors, le responsable du plan marketing intgrera, lors de sa conception du plan, les lments qui peuvent avoir une influence directe sur la politique marketing de la socit. Il pourra, en revanche, sabstenir de mentionner ceux qui nont pas dimpact sur le plan marketing.

Le diagnostic marketing