Isabelle Canivet& Jean-Marc Hardy

La stratégiede contenu

en pratique30 OUTILS PASSÉS AU CRIBLE

DESIGN

© Groupe Eyrolles, 2012ISBN : 978-2-212-13510-7

AVANT-PROPOS

Combien de temps et d’argent votre entreprise dépense-t-elle pour alimenter ses sites web ? Où place-t-elle cette énergie  ? Comment s’organise-t-elle  ? Quel trafic génère-t-elle  ? Quelle expérience utilisateur  ? Quelle présence sur la Toile  ? Quelle cohérence ?

La stratégie, c’est sortir du brouillard et de l’agitation.

La stratégie de contenu, c’est générer une présence maximale avec les moyens du bord. La stratégie de contenu, c’est se convaincre qu’un navire éditorial a besoin d’un cap, d’un équi-page, d’un gouvernail. Pour trouver le meilleur équilibre entre le pôle Nord (sous-communiquer) et le pôle Sud (sur-commu-niquer). C’est là, quelque part au milieu des eaux éditoriales, que se trouvent les îles les plus enviables, avec la nourriture essentielle.

« Sans blabla et sans littérature » est notre devise. Pour aller à l’essentiel, nous avons choisi de présenter 30 fiches synthé-tiques, de sorte que les acteurs impliqués dans la stratégie de contenu puissent directement accéder à la phase du projet qui les mobilise.

Chaque fiche résume une technique en quatre points : descrip-tion, étapes, avantages et inconvénients.

De la théorie, mais aussi du vécu, car nous avons intégré des conseils directement issus de notre expérience de quinze ans sur le terrain. Et tous ces points ont été vivement débattus en tandem !

Pas de blabla, avons-nous dit. Alors, soyons cohérents et présentons en quelques points les thématiques que nous avons abordées :

• l’analyse des statistiques dans une logique d’amélioration continue ;

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viii LA STRATÉGIE DE CONTENU EN PRATIQUE

• l’audit de son contenu, de ses interfaces et de son référence-ment pour améliorer l’expérience utilisateur et le positionne-ment du site sur les moteurs de recherche ;

• le recours aux forces vives et externes pour dégager des idées innovantes et originales afin de se démarquer de la concur-rence ;

• les tests : il faut tester, tester et encore tester son site ! • la mise en place d’une ligne éditoriale cohérente, à l’image de

la société, et réaliste par rapport aux ressources ;• la planification de la production à partir de l’inventaire des

contenus, en utilisant les outils éditoriaux  : formulaires de collecte, calendrier éditorial, plan de maintenance, tout en s’appuyant sur des processus pour plus d’efficacité et moins de stress, et en finir avec la production tous azimuts ;

• l’audit de son site sous l’angle du référencement et de l’ergo-nomie ;

• le choix judicieux d’un outil de gestion de contenus qui en-courage les mises à jour et optimise les chances de visibilité sur les moteurs, car oui, Google met le contenu de qualité à l’honneur (avec Google Panda et Penguin, pour ne citer que ceux-là).

Bonne lecture et au plaisir d’avoir votre retour !

Isabelle et Jean-Marc

Tools4webcontent.comTeam@tools4webcontent.com

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REMERCIEMENTS ix

REMERCIEMENTS

Merci aux six coccinelles, aux deux hirondelles et au lézard.

Merci à l’équipe Eyrolles, en particulier à Karine Joly.

Enfin, nous remercions nos clients pour l’expérience vécue ensemble, ainsi que nos illustres préfaciers qui ont bien voulu écrire les introductions de parties.

Isabelle Canivet & Jean-Marc Hardy

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VII Avant-propos IX Remerciements

Partie 1 1 Mesure du contenu web

chapitre 1

3 Les indicateurs de performance

chapitre 2

9 Le suivi de la réputation

chapitre 3

13 Le test de variantes d’interface

Partie 2 17 Audit de site

chapitre 4

19 L’audit éditorial

chapitre 5

25 L’audit d’ergonomie

chapitre 6

29 L’audit de référencement

chapitre 7

35 L’audit d’accessibilité

chapitre 8

39 L’inventaire des contenus

TABLE DES MATIÈRES

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chapitre 9

43 Le focus group

chapitre 10

47 Le sondage en ligne

chapitre 11

51 Le test utilisateur

Partie 3 55 Stratégie de contenu

chapitre 12

57 L’étude de la concurrence

chapitre 13

63 Le choix de l’outil de gestion de contenus

chapitre 14

67 Les personas

chapitre 15

71 Les scénarios utilisateurs

chapitre 16

75 La ligne éditoriale

Partie 4 79 Conception de site

chapitre 17

81 Le brainstorming

chapitre 18

85 L’arborescence

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chapitre 19

91 Le tri de cartes

chapitre 20

95 Les maquettes fonctionnelles

chapitre 21

99 Les maquettes graphiques

chapitre 22

105 Le gabarit éditorial du CMS

chapitre 23

111 Le cahier des charges éditorial

Partie 5 117 Production du contenu

chapitre 24

119 Le formulaire de collecte de contenus

chapitre 25

123 La charte éditoriale

chapitre 26

127 Le calendrier éditorial

chapitre 27

133 Le processus de production des contenus

chapitre 28

137 La demande de production

chapitre 29

141 Le contrat avec un prestataire éditorial

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chapitre 30

145 Le plan de migration des contenus

151 Bibliographie 154 À propos des auteurs 155 Index

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MESURE DU CONTENU

WEB

«  Dans un contexte économique de croissance faible et de compétition accrue, plus aucune entreprise ne peut se permettre aujourd’hui le luxe de ne pas mesurer sérieuse-ment l’efficacité de ses actions en ligne. »

Nicolas MaloCo-auteur du livre Web Analytics : mesurer le succès

et maximiser les profits de votre site web

http://www.nicola malo.coms

Partie  1

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LES INDICATEURS DE PERFORMANCE 3

1Les indicateurs

de performanceDe nombreuses entreprises naviguent dans le brouillard. Certaines injectent plusieurs dizaines de milliers d’euros chaque année dans leur site Internet, mais n’ont aucune idée du rende-ment de leur investissement éditorial. Il existe pourtant des indi-cateurs qui permettent de mesurer ce retour sur investissement.

QUELS INDICATEURS POUR QUELS SITES ?

Dans les premières années de l’Internet, les webmasters affi-chaient fièrement leurs «  hits  » sous la forme de compteurs en page d’accueil. Ces données statistiques étaient pourtant fort peu significatives. Aujourd’hui, des outils gratuits comme Google Analytics permettent de définir des indicateurs (KPI, pour Key Performance Indicators, indicateurs clés de perfor-mance, en français) beaucoup plus précis. On s’intéresse bien davantage aux conversions et au trafic « qualifié » qu’au trafic global.

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4 LA STRATÉGIE DE CONTENU EN PRATIQUE

Taux de conversionLe taux de conversion correspond à la proportion de visiteurs qui effectuent la tâche à laquelle on désire les amener : acheter un produit, télécharger un document, s’inscrire, etc.

Site commercial

Pour un site commercial, ces indicateurs s’imposent de manière évidente :

• le nombre d’articles commandés ;• le chiffre d’affaires ;• le taux d’abandon du panier d’achat ;• les demandes d’envoi du catalogue, etc.

Site éditorial

Pour un site éditorial, d’autres indicateurs sont à notre disposition :

• les pages vues ;• les abonnements à la newsletter ;• les pics de consultation ;• le nombre de commentaires ;• le nombre de «  J’aime » et autres recommandations sur les

réseaux sociaux, etc.

À tout cela, on peut ajouter l’analyse des parcours de naviga-tion (pages d’entrée, taux de clics sur chaque élément, etc.), les sources de trafic (sites référents, mots-clés apporteurs de trafic, etc.) ou le profil des visiteurs (origine géographique, nombre de consultations mobiles, etc.).

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LES INDICATEURS DE PERFORMANCE 5

Taux de rebondLe taux de rebond mesure le pourcentage de visiteurs qui quittent le site web immédiatement, sans avoir effectué la moindre action ni visité une seconde page.

Segmentation

Mais c’est le croisement des données (ce qu’on appelle la segmentation) qui présente le plus grand intérêt : quelle est la proportion de visiteurs en provenance du Canada qui s’inté-ressent aux détails de notre offre de formation ? Cela vaut-il la peine de créer une offre sur Montréal ?

Quel outil utiliser ?

Plusieurs applications existent sur le marché. Parmi les outils gratuits, Google Analytics (fig.  1-1, fig.  1-2) s’impose pour la richesse de ses fonctionnalités.

http://www.google.fr/intl/fr/analytics/

Fig. 1-1 : Analyse des visites globales sur un site web (les creux représentent les week-ends)

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6 LA STRATÉGIE DE CONTENU EN PRATIQUE

Fig. 1-2 : Exemple de tableau de bord Google Analytics

ÉTAPES À SUIVRE

1. Paramétrer un outil de statistiques.

2. Personnaliser les tableaux de bord (pour suivre un trafic qualifié).

3. Détecter les pages à optimiser (celles qui subissent une fuite de trafic).

4. Apporter des améliorations éditoriales, ergonomiques et techniques.

5. Mesurer l’impact de ces modifications.

6. Se focaliser sur un point à la fois : analyse, puis amélioration, puis mesure.

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LES INDICATEURS DE PERFORMANCE 7

AVANTAGES

• Rationaliser l’énergie éditoriale (par exemple, en arrêtant la publication d’une rubrique non lue).

• Convaincre les rétracteurs en s’appuyant sur des données quantifiables.

• Affiner l’analyse grâce à la segmentation des données (par exemple  : combien de visiteurs belges restent plus de deux minutes sur cette rubrique ?).

• Sentir d’où vient le vent et en profiter : l’évolution du trafic mobile, les visiteurs envoyés par Facebook, l’origine des pics de trafic, etc.

INCONVÉNIENTS

• La fiabilité de certains indicateurs reste très relative (la durée des visites ne tient pas compte de la dernière page visitée, par exemple).

• Les responsables de contenus n’ont pas toujours accès aux statistiques. Ils reçoivent des rapports tout faits peu exploi-tables.

Nos conseils

• Pas de conclusion hâtive ! Par exemple, un taux de rebond de 85 % sur une page « Contact » n’est pas mauvais si les visiteurs s’en vont avec vos coordonnées.

• Filtrez les visites provenant d’adresses IP internes ou de pays hors de votre marché.

• Consultez les taux de clic affichés en pourcentage au sein de la page (In-Page Analytics). Le rendement d’un menu, d’un lien ou d’un bouton y est mis à nu.

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AUDIT DE SITE

«  Faire naître et vivre un projet web suppose de prendre en permanence des décisions. Celles-ci ne sont éclairées et factuelles qu’à la condition d’avoir en main une image fiable de l’existant. »

Élie SloïmInitiateur des bonnes pratiques Opquast

http://www.temesis.com

Partie  2

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STRATÉGIE DE CONTENU

« Trop souvent évacuée, la stratégie est le liant d’un projet web. Finalement, elle revient à se poser les questions essen-tielles, celles que posent les journalistes  : Qui  ? Quoi  ? Quand ? Où ? Pourquoi ? Comment ? Combien ? »

Éric DelcroixOrganisateur des rencontres Blog en nord

http://www.eric-delcroix.com

Partie  3

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CONCEPTION DE SITE

« Mon travail d’optimisation pour les moteurs de recherche me montre au quotidien l’importance de la conception des sites web en amont. Pour moi, le succès d’un site se joue principalement avant sa mise en ligne. »

Olivier AndrieuAuteur de Réussir son référencement web

http://www.abondance.com

Partie  4

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LE TRI DE CARTES 91

Le tri de cartes (card sorting) est une méthode d’architecture de l’information éprouvée qui permet d’observer la façon dont les utilisateurs classent et associent des contenus.

COMMENT LES UTILISATEURS CLASSENT-ILS VOS CONTENUS ?La plupart des sites web de première génération étaient struc-turés suivant la logique de l’organisation interne des entreprises. Cette approche autocentrée et administrative ne facilitait pas l’accès aux contenus.

Certaines études ont démontré à quel point une architec-ture orientée vers les utilisateurs améliorait l’expérience du contenu : plus attractif et plus accessible.

Grâce au tri de cartes, on observe donc la façon dont les utilisa-teurs classent et associent des contenus. Très peu exigeante sur

19Le tri de cartes

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92 LA STRATÉGIE DE CONTENU EN PRATIQUE

le plan logistique, cette technique permet de construire un site web selon la logique de ses utilisateurs.

Il va de soi que le test du tri de cartes doit être effectué auprès d’utilisateurs externes, et non de personnes qui font partie de l’entreprise ou de l’équipe projet. C’est tout l’enjeu de la démarche : adopter la logique des utilisateurs.

Des logiciels pour simplifier la tâche

Certains logiciels de tri de cartes permettent d’effectuer le test à distance (dans un contexte international, par exemple), enre-gistrent les résultats, analysent les corrélations et proposent différents types de diagrammes :

• la matrice de similitude (similarity matrix), qui indique le de-gré de proximité entre chaque paire de contenus ;

• la grille de standardisation (standardization grid), qui indique la distribution des contenus au sein des catégories propo-sées ;

• les dendrogrammes (dendrograms), qui représentent diffé-rents degrés de regroupement de contenus, toujours sur une base statistique.

Notez qu’un test plus artisanal, avec de simples petits cartons de papier, peut déjà s’avérer très utile.

Quel outil utiliser ?

Cette section du livre Card Sorting de Donna Spencer (Rosenfeld Media) présente (en anglais) différents logiciels utiles pour réaliser des tris de cartes :

http://rosenfeldmedia.com/books/cardsorting/blog/card_sorting_software_tools/

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LE TRI DE CARTES 93

Fig. 19 : Test de tri de cartes effectué à l’aide du logiciel OptimalSort Source : http://www.optimalworkshop.com

ÉTAPES À SUIVRE

1. Créer des petits cartons pour chaque contenu du site web.

2. Proposer aux participants de regrouper les cartes qui vont ensemble selon leur propre logique (open card sorting, tri de cartes ouvert) ou bien de classer les items dans une structure prédéfinie (closed card sorting, tri de cartes fermé).

3. Prévoir des cartons vierges que les participants peuvent utiliser, facultativement, pour émettre des suggestions de contenus.

4. Demander aux participants de donner un nom à chaque pile.

La durée moyenne d’une séance est de 30  minutes pour une cinquantaine de cartes.

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94 LA STRATÉGIE DE CONTENU EN PRATIQUE

AVANTAGES

• Les cartes libèrent l’esprit. Les contenus sont maniés comme de la pâte à modeler.

• L’exercice apporte des solutions tant sur le plan de la classifi-cation que sur la façon de nommer les rubriques.

• 10 à 15 participants permettent déjà d’atteindre des résultats statistiquement fiables. Le matériel est peu coûteux.

INCONVÉNIENTS

• Le recrutement de participants représentatifs des utilisateurs réels reste une étape difficile.

• Cette méthode convient davantage à des sites web à dimen-sion éditoriale que fonctionnelle.

• L’exercice ne génère pas de solution toute faite, mais il consti-tue une source d’inspiration pour l’architecte de l’informa-tion.

Nos conseils

• Lorsque les contenus sont trop nombreux (plus de 50 ou 60 cartes), nous vous conseillons de restreindre l’exercice à une partie du site.

• Le test peut être effectué individuellement ou en groupe. L’avantage du test en groupe est qu’il génère des discus-sions révélatrices des schémas de classification.

• Pensez à garder la trace de l’exercice  : photo, tableau Excel, élastiques pour conserver les paquets.

À lire• G. Barrère & É. Mazzone, Card Sorting : Ne perdez plus vos

utilisateurs !, Eyrolles, 2012, 128 pages• D. Spencer, Card Sorting: Designing Usable Categories,

Rosenfeld Media, 2009

Les maquettes fonctionnelles

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PRODUCTION DU CONTENU

« L’ergonomie ne repose pas uniquement sur le graphisme. C’est dans le choix des mots que réside la véritable réussite d’un site web. »

Jean-François NogierAuteur de Ergonomie du logiciel et design web

http://www.usabilis.com

Partie  5

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B IBLIOGRAPHIE 151

BIBLIOGRAPHIE

Voici quelques lectures qui pourront compléter les éléments apportés dans l’ouvrage, que ce soit au sujet du contenu web à proprement parler ou des sujets associés (ergonomie, accessibilité…)

Livres en français

Armony Altinier, Accessibilité web  : Normes et bonnes pratiques pour des sites plus accessibles, Eyrolles, à paraître en 2012

Olivier Andrieu, Réussir son référencement Web, Édition 2012, Eyrolles, 2012

Gautier Barrère et Éric Mazzone, Card Sorting : Ne perdez plus vos internautes !, Eyrolles, 2012

Marie-Valentine Blond, Olivier Marcellin, Melina Zerbib, Lisibilité des sites web : Des choix typographiques au design d’infor-mation, Eyrolles, 2009

Stéphane Bordage, Conduite de projet Web, Eyrolles, 6e édition, 2011

Amélie Boucher, Ergonomie Web  : Pour des sites web efficaces, Eyrolles (collection Accès libre), 2007, 2009

Amélie Boucher, Ergonomie web illustrée  : 60 sites à la loupe, Eyrolles (collection Design & Interface), 2010

Isabelle Canivet, Bien rédiger pour le Web : Stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, 2e édition, Eyrolles, 2011

Isabelle Canivet et Jean-Marc Hardy, Du Web vers le mobile  : Stratégie de contenu, ergonomie, référencement et analyse de trafic du Web mobile, Éditions Tools4webcontent.com, 2012

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152 LA STRATÉGIE DE CONTENU EN PRATIQUE

Sylvie Daumal, Design d’expérience utilisateur, Eyrolles, 2012

Maxime Grandchamp, Les 60 Maximes du Référencement, Les Eds De L’alambic, 2009

Jean-Marc Hardy et Gaetano Palermo, Réussir son site web en 60 fiches, 3e édition, Dunod, 2010

Erin Kissane, Stratégie de contenu web, Eyrolles, 2011

Peter Morville, Louis Rosenfeld, Architecture de l’information pour le Web, O’Reilly (collection Classique Franc), 2007

Jakob Nielsen et Hoa Loranger, Site Web : priorité à la simplicité, Campus Press, 2007

Jakob Nielsen, Marie Tahir, L’art de la page d’accueil : 50 sites web passés au crible, Eyrolles, 2002

Marie Prat, Référencement de votre site web, ENI, 2009

Joël Ronez, L’écrit web : traitement de l’information sur Internet, CFPJ Éditions, 2007

Élie Sloïm, Mémento Sites web : Les bonnes pratiques, Eyrolles, 3e édition, 2010

Jacques Warren, Nicolas Malo, Marc Lolivier, Web Analytics  : Mesurer le succès et maximiser les profits de votre site web, Eyrolles, 2009

Livres en anglais

Kristina Halvorson, Content Strategy for the Web, New Riders Press, 2009

Crawford Kilian, Writing for the Web 3.0, Self-Counsel Press, 4th edition, 2007

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B IBLIOGRAPHIE 153

Steve Krug, Rocket Surgery Made Easy: The Do-It-Yourself Guide to Finding and Fixing Usability Problems, New Riders, 2009

Gerry McGovern, Killer Web Content, A & C Black, 2007

Jakob Nielsen, Kara Pernice, Eyetracking Web Usability, New Riders, 2009

Richard Sheffield, The Web Content Strategist’s Bible: The Complete Guide To A New And Lucrative Career For Writers Of All Kinds, CreateSpace, 2009

Donna Spencer, Card sorting: Designing Usable Categories, Rosenfeld Media, 2011

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154 LA STRATÉGIE DE CONTENU EN PRATIQUE

À PROPOS DES AUTEURS

Isabelle Canivet

Isabelle Canivet est l’auteur de Bien rédiger pour le Web  : Stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, aux éditions Eyrolles, et coauteur de Du Web vers le mobile, avec Jean-Marc Hardy.

Elle est spécialisée dans le conseil en stratégie de contenu web et mobile, orientée référencement naturel. Son activité principale consiste à mener des audits, à mettre en place des stratégies de contenu, à rédiger des cahiers des charges, à fournir des services de rédaction optimisée pour le SEO et à donner des formations autour de la rédaction web et du référencement naturel.

http://www.action-redaction.com

Jean-Marc Hardy

Jean-Marc Hardy est l’auteur de l’ouvrage Réussir son site web en 60 fiches, publié aux éditions Dunod. Il est également coau-teur de Du Web vers le mobile, avec Isabelle Canivet. Journaliste de formation et ergonome passionné, il consacre l’essentiel de son activité à accompagner les entreprises dans leur stratégie de communication sur le Web. Il anime les équipes de contribu-teurs de contenus, conseille le dispositif éditorial de l’entreprise et sensibilise à l’analyse du trafic. Il pratique une consultance de terrain, guidée par quinze années de recherche et d’observation des utilisateurs du Web.

http://www.60questions.net

Contact

team@tools4webcontent.com

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