La révolution du programmatic buying. Par Yohann DELAHAYE – Directeur Opérationnel de...

SOMMAIRE

WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014 2

Evolution du comportement des consommateurs

Evolution du marketing digital

Evolution de l’achat display

Le RTB : définition, atouts & enjeux

Le RTB : mode d’achat programmatique


L’avenir de la Publicité

3 WebInLorient - Programmatic Buying @ Mediaveille 2014

Le consommateur est devenu • Cross canal

• Multi device

• Usager en tous lieux




Sur Internet le consommateur utilise plusieurs canaux avant d’acheter




Les conversions sont donc le plus souvent issues de plusieurs sources différentes

Il n’est plus possible de s’adresser avec le même discours aux visiteurs inconnus, connus et à vos clients fidèles



La gestion et l’interprétation des données est de plus en plus difficile

SOMMAIRE










Spray and pray

Marketing Automation 2.0

Segmentation Personnalisation

Marketing Automation 2.0 : techniques d’automatisation qui permettent le déclenchement et le déroulement de campagnes marketing quasiment sans intervention humaine

Le marketing automation 2.0



Pouvoir cibler plus précisément vos familles de clients / prospects pour leur apporter des messages différenciés afin de retenir leur attention Mettre en œuvre différents scenarii d’e-mailing suivant vos cibles avec des messages personnalisés Réaliser du lead nurturing sur vos prospects afin de les amener progressivement à la vente en les faisant mûrir pas à pas

Vers une relation

automatisée & 1 to 1

On site

Off site

Off site

Le marketing automation 2.0 : retenir l’attention



1 — Personnalisation du canal de contact Identifier les internautes qui sont sur le point de transformer mais qui ont besoin d’une aide pour conclure l’achat déclenchement d’un pop up qui invite à contacter un call center 2 — Proposer le bon produit au bon moment Bannières dynamiques sur le site 3 — Personnaliser le contenu en temps réel

SOMMAIRE








Site à Site



Avant

Site à Site +

RTB Adexchanges

privés

Site à Site



Récemment


Site à Site +

RTB Adexchanges

privés

RTB sur des adexchanges

Site à Site



Hier


Site à Site +

RTB Adexchanges

privés


Marketing programmatique en


Site à Site



Aujourd’hui


SOMMAIRE









Rappel du vocabulaire :

RTB (Real Time Bidding) : achat en temps réel. L’espace pub de la page est mis aux enchères et le meilleur enchérisseur voit sa publicité affichée si l’espace est jugé « intéressant » pour l’annonceur Adexchanges : place de marché où se rencontre offre des éditeurs et demande d’impressions des annonceurs La data : l’ensemble des données qu’il est possible de collecter et d’utiliser sur les internautes clients ou prospects à des fins marketing (ciblage et personnalisation) Le principe : achat d’audience dédupliquée sur un grand nombre de sites (non définis) et non pas d’impressions



Rappel du vocabulaire (suite)

Les espaces : des positions (haut / milieu / bas) pour votre campagne Marketing programmatique : RTB sur adexchanges avec data 1st party data, 2nd party data, et 3rd party data Le Processus de Bidding : • Les algorithmes mesurent les performances en temps réel • Les investissements publicitaires sont faits automatiquement là où la

performance est la meilleure > Taggage de suivi de conversion • Le processus d’enchères du RTB s’exécute en moins de 120 millisecondes !



3 TYPES DE DONNEES

La "first-party data" correspond aux informations acquises sur les internautes visitant un site Web. Ces informations sont récoltées par l'annonceur ou les éditeurs par différents biais (formulaire d'inscriptions, cookies ou outils analytiques rattachés) et peuvent avoir trait à des données comportementales (intérêts, achats, intention d'achat, type de surf...) ou déclaratives (âge, CSP...).

La « second-party data » est celle collectée par les intermédiaires (trading desk par ex)

La « third-party data ou data tierce » est collectée par des acteurs spécialisés pour aider les annonceurs à affiner leur ciblage ou augmenter leur bassin d'audience.


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LE PRINCIPE DU RTB ET DES ADEXECHANGES

Faire passer le bon message au bon moment à la bonne personne !

Tout repose sur un principe d’achat en Temps réel (Real Time Bidding). L’annonceur achète une audience = un affichage donné sur un emplacement donné sur un site donné et à une cible donnée

Les atouts

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AVANTAGES / INCONVENIENTS POUR L’ANNONCEUR

Les atouts :

Achat d’impressions « utiles »

Accès à un inventaire important

Couverture dédupliquée

Données de ciblage peuvent être enrichies avec des données comportementales

Possibilité de délivrer des messages personnalisés en fonction de chaque profil

Les limites :

Achat d’impressions souvent après les invendus (ex orange) donc 3ème ou 4ème impression sur l’emplacement

Achat en blind sauf pour les adexchanges privés



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UN ENJEU IMPORTANT = LA DATA

Selon une étude récente d’IDC, 20%/25% des achats

publicitaires online devraient passer par le RTB en 2015

Aujourd’hui 95% des sites sont disponibles en RTB


SOMMAIRE










Marketing programmatique

Programmatique garanti = deals ID

Private marketplace

Open marketplace

Pas d’enchères pas de RTB

Sites définis First look

Enchères en RTB sur des

adexchanges

Prospection +

Retargeting


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LE MARKETING PROGRAMMATIQUE BASE SUR LA 1st PARTY DATA

Cibler de façon efficace les prospects les plus intéressants (ceux qui sont susceptibles de convertir le plus)

‖ 1)DATA + QUALIFICATION ‖ Pose de tag sur le site, sur des actions identifiées « événements »

‖ 2) CREATION DE MODELES PREDICTIFS ‖ Modélisation des comportements des internautes qui réalisent ‖ ces événements à partir de leurs comportements de consommation médias

‖ 3) CIBLAGE ET DIFFUSION ‖ Diffusion auprès des profils similaires « jumeaux » à travers le web ‖ sur les adexchanges en RTB.

Conséquence : Vous ne montrerez des publicités qu’aux utilisateurs qui ont l’intention ou qui semblent avoir l’intention de prendre la décision que vous souhaitez qu’ils prennent. C’est une pratique basée sur des modèles prédictifs.



Ce que peut apporter le marketing programmatique basé sur la 1st party data en complément des autres leviers :

Le développement de la notoriété de la marque sur la totalité des internautes français

Prospection pour trouver des nouveaux clients qui ne connaissent pas la marque ou certains produits de la marque

Apporter aux autres leviers (Search, Retargeting) déjà en place des cookies de qualité: L'effet sera un meilleur taux de clics et donc un meilleur CPA pour eux

La connaissance de votre audience et son évolution en temps réel



‖ Les points de vigilance

- Diffusion dans un environnement brandsafe (non dommageable pour votre marque)

- Garantie de visibilité pour une efficacité d’exposition

- Transparence sur les url de destinations et les enchères : dashboard de suivi et le reporting

- La fraude (clics, publicités cachées, malveillantes, cookies, appareil détourné…)

- Les modèles d’attribution (Post-view, first & last-clic, etc…)


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Presentations & Public Speaking

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