La réaction des consommateurs face à la récession

OTO Research –57, rue de Villiers 92200 Neuilly

La réaction des consommateurs face à la récession

Etude Consommateur menée du 13 au 15 Octobre 2008

OTO research – Groupe FullSIX

Sommaire

1. Synthèse et principaux enseignements

2. Analyses détaillées et insights par catégorie

3. Résultats détaillés et méthodologie

4. A propos d'OTO research

© OTO Research 2008- Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation 2

Rappel important - contexte

Cette étude a été menée du 13 au 15 Octobre suite a 10 jours de tempête financière et de « unes » de journaux sur cette crise

En 10 jours, le CAC 40 a perdu 20%


Etude OTO


1- Synthèse et principaux enseignements

La réaction des consommateurs français face à la récession

Etude consommateur menée du 13 au 15 Octobre 2008


Synthèse – principaux résultats (1/2)

Les consommateurs confirment que la crise est passée d’une crise financière à une crise de consommation

Ils envisagent en masse de réduire ou répousser leurs dépenses

Tout en tentant d’optimiser leurs achats à travers une utilisation plus forte de l’Internet

Dans un contexte de méfiance accrue par rapport aux institutions et aux marques


84% se sentent touchés par la crise financière.

79% pensent changer leur façon de consommer

45% vont diminuer leurs dépenses.

53% vont les repousser.

89% vont utiliser Internet pour comparer et choisir les meilleures

offres.

83% des consommateurs se méfient du comportement des

marques

Synthèse – principaux résultats (2/2)

La tentation du low cost l’emporte sur l’envie de qualité pour la moitié des consommateurs

Les catégories les plus exposées à la réduction de budget sont celles du plaisir et du confort

Les besoins premiers (élargis) sont les moins touchés

Une unanimité sur la perception de coût trop élevé des produits


55% des consommateurs prêts à transiger sur la qualité pour payer

moins cher

High Tech, Luxe, Equipement, Sport et Loisirs, Habillement, Voyages,

Automobile

Logement, Alimentation, Education, Communication mobile et internet,

TV

Alimentaire(69%), Energie(61%), Télécoms(58%), Automobile(57%),

Services Financiers(57%), Transport(51%)

Conclusion - enseignements

Des consommateurs affectés par la crise financière et qui ont décidés de changer leur mode de consommation en

Repoussant ou diminuant une grande partie de leur budget « plaisir ou confort »

Utilisant le Web pour optimiser le rapport qualité prix et chercher les meilleures offres

Acceptant moins de qualité pour payer moins dans certaines catégories

Une tendance générale très uniforme, avec une variété forte de comportements au sein de cette tendance

Un mélange personnel d’« optimisation via le Online », de « Low Cost » et de « renvoi dans le temps », les catégories fluctuants selon les consommateurs



2- Analyses détaillées et insights par catégorie




Analyses détaillées - Sommaire

Une forte fragmentation des comportements

Si l’intention d’optimisation est massive, les catégories sur lesquelles elle portera et la façon dont elle sera menée (Suppression, réduction forte, optimisation, repoussée dans le temps) varie fortement par consommateur et catégorie.

Une plus forte tendance à la recherche de l'optimisation

L’explosion de l’intention d’utilisation du Online pour optimiser ses choix, la généralisation de la faible diminution par catégorie, le faible score des consommateurs ne souhaitant pas transiger sur la qualité pour consommer… tout converge vers des comportements de consommateurs qui souhaitent continuer à consommer tout en dépensant moins. Le consommateur en temps de crise devient un consommateur plus agile, plus « malin ».

C’est la crise du milieu de gamme, avec la recherche d’optimisation prix générale, la réduction forte sur peu de catégories, la réduction à travers la qualité sur d’autres, et la préservation d’une ou deux catégories importantes. Ce comportement est systématique pour l’ensemble, avec des choix de catégories très différenciés par profil.

Des comportements homogènes en termes de CSP

Le comportement face à la crise est très homogène quelques soient les critères de CSP, avec une perception de crise légèrement plus forte chez les CSP+.


Fragmentation des comportements

Analyse menée

Focus sur les 8 catégories (Top 8) (i) souffrant le plus de la crise et (ii) représentant une part significative de dépenses des consommateurs

• High Tech, Luxe, Matériel Sports et Loisirs, Equipement, Habillement, Loisirs Hors Vacances, Automobile, Tourisme & Voyages

Analyse quantitative de la répartition des intentions de baisse de budgets par nombre de catégories afin de comprendre les dynamiques générales

Principales conclusions

Bien que certaines catégories montent jusqu’à presque 70% en termes d’intention de suppression ou de diminution, la moyenne est à 45%, avec plus de 84% des consommateurs pensant faire porter leurs fortes réductions sur moins de deux catégories.

65% des consommateurs ne repousseront surement les achats que sur moins de deux catégories (chiffre qui passe à 34% en ajoutant la dimension « probable »).

Quant on ajoute l’optimisation (« Diminuer un peu »), 42% des consommateurs pensent agir sur au plus deux catégories.

Ces catégories visées par les consommateurs sont fortement différentes par consommateur, aucune « paire » n’émergent comme généralisable. C’est donc pour chacune des catégories que l’intention de réduction de budget devra être analysée, pour en déduire les profils correspondants aux différents comportements.


Fragmentation « diminuer » (Top8)


Comment pensez vous gérer ses postes de dépenses par rapport à l’année dernière ?

Répartition des consommateurs par nombre de catégories du Top8 qu’ils pensent diminuer

Supprimer + beaucoup diminuer Supprimer + beaucoup diminuer + diminuer un peu

Fragmentation « repousser » (Top8)


Envisagez vous de repousser certains de vos achats ?

Répartition des consommateurs par nombre de catégories du Top8 qu’ils pensent repousser

Surement Surement + probablement

Insights par catégories (1/2)

Lorsque l’on croise pour l’ensemble des catégories

les intentions de réduction de dépenses

la concession possible sur la qualité pour consommer autant moins cher

On constate l’émergence de trois familles de consommation

Les fondamentaux, les secteurs faiblement touchés par la crise et sur lesquels peu de concessions seront faites sur la qualité, avec l’exception des produits d’entretien pour qui la tentation Low Cost est forte

Les indispensables, pour lesquels la réduction est envisagée plus fortement, sans pour autant sortir en haut de liste. La concession sur la qualité semble suivre la même tendance, hors tourisme et loisirs pour qui l’approche prix est forte

Les « plus », sur qui se tournent en priorité les choix de diminution, avec le High Tech comme seul item pour qui la concession qualité ne suit pas.


Insights par catégories (2/2)

Pour certaines catégories il est possible de repousser l’achat pour gérer ses dépenses

Pour ces catégories, si on croise (i) diminution, (ii) concession qualité et (iii) intention à repousser, on trouve

Pour le tourisme, les loisirs et l’habillement une vision équilibrée entre low cost et achat repoussé

Pour l’automobile, le High tech, l’équipement et le luxe une tendance plus forte à repousser

Une fois de plus, la vraie tendance lourde est l’asymétrie de comportement par catégorie par consommateur, le même consommateur se tournant vers le low cost pour une catégorie tout en repoussant les achats pour les autres.


Il n’y a pas d’écart significatif en termes de CSP quant à la réaction par rapport à la crise

Pour cette crise, le critère de CSP n'est pas différenciant dans le comportement en terme de consommation

Des comportements homogènes par CSP

© OTO Research 2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written autorisation 15

CSP + CSP - Etudiant Retraités/Autres Inactifs Population totale

Oui, fortement 23% 19% 17% 19% 20%

Oui, moyennement 41% 41% 34% 38% 39%

Oui, mais faiblement 26% 24% 28% 26% 25%

Non 10% 16% 21% 17% 16%

Effectifs 186 465 104 309 1 064

Q1 - Pensez-vous que la crise financière actuelle va vous toucher ?

CSP + CSP - Etudiant Retraités/Autres Inactifs Population totale

Oui, fortement 23% 27% 21% 26% 25%

Oui, moyennement 31% 31% 37% 29% 31%

Oui, mais faiblement 26% 23% 16% 22% 23%

Non 21% 19% 26% 23% 21%

Effectifs 186 465 104 309 1 064

Q2 - Pensez-vous qu'elle va modifier la façon dont vous consommez ?


3- Résultats détaillés et méthodologie





Méthodologie

Pour la partie sondage :

Questionnaire auto-administré de 15 mn

1 064 répondants représentatifs de la population française en terme de CSP, âge et sexe.

Panelistes utilisés : Panel One (OTO Research)

Date du sondage : 13 au 15 octobre 2008

http://www.panelone.com/


84% des consommateurs pensent être touchés par la crise

20%

39%

25%

16%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Oui, fortement Oui, moyennement

Oui, mais faiblement

Non

Q1 - Pensez-vous que la crise financière actuelle va vous toucher ?

Base 1064 répondants


79% pensent que la crise va modifier leur façon de consommer

25%

31%

23%21%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Oui, fortement Oui, moyennement

Oui, mais faiblement

Non

Q2 - Pensez-vous qu'elle va modifier la façon dont vous consommez ?

Base 1064 répondants

2% 6%4% 2%

9% 6% 5% 3% 2% 2% 3% 6% 2% 2% 3% 2% 2% 2% 5% 5% 4%

74% 57%48%

41%

71%

46%38% 44%

56%32% 35%

80%

46%29%

40%

70%55%

70%44% 53% 51%

19% 34%38%

38%

9%

41%38% 38%

32%

39% 31%

10%

35%

32%33%

23%

25%

20%

33%32% 30%

5% 3% 10%16% 5%

7%17% 14% 9%

22% 23%

3%14%

26%19%

5%15%

6%15%

9% 12%

1% 1%3% 6% 3% 1% 1% 5% 8%

3% 11% 6% 3%2%

3%1%

3%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Q4 - Comment pensez-vous gérer vos postes de dépenses par rapport à l'année dernière ?

Augmenter Laisser inchangé Diminuer un peu Diminuer beaucoup Supprimer

En moyenne 45% des consommateurs vont modifier à la baisse leurs dépenses


En rouge sur le graphique les proportions significativement différentes de la moyenne au seuil de 5%.

Supprimer +

Diminuer beaucoup

6% 3% 11% 19% 11% 7% 20% 15% 10% 27% 31% 3% 17% 37% 25% 6% 18% 8% 18% 10% 15%

Un rôle important d’internet dans la gestion de la crise


25%36% 42%

21% 12%26%

46%56% 58%

34%

47%32%

32%

24%

17%

35%

34%

31% 31%

31%

20% 25%22%

47%

55%

33%

14%10% 8%

28%

9% 7% 4% 9%15%

7% 6% 4% 4% 7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Q5 - Quelles sont les actions que vous allez privilégier pour gérer votre budget ?

Oui Probablement Non Ne sais pas


55% des consommateurs acceptent l’idée de faire des concessions sur la qualité.


17% 16% 20%30%

11%18%

25% 27%23% 25%

37%

12%25%

39%29% 25% 25%

17% 22% 20% 23%

29% 27%32%

34%

18%

33%

37%40%

33% 32%

32%

24%

38%

29%35%

36%28%

25%

39% 39% 32%

49% 53%43%

31%

66%

45%32%

29%40% 37%

22%

59%

31% 25% 30% 35%38%

55%

33% 36% 39%

5% 3% 6% 5% 6% 5% 6% 4% 4% 5% 8% 6% 6% 7% 6% 4% 8% 4% 6% 5% 6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Q6 - Seriez-vous prêt à faire des concessions sur la qualité des produits et des services pour économiser tout en consommant autant ?

Oui Probablement Non Ne sais pas


53% des consommateurs vont repousser leur achats tous postes de dépenses confondus


19%8%

38%26%

9% 12%

37%30%

22%

41% 36%

18%32%

45%36%

18%28%

16%28%

21% 26%

17%

14%

26%

29%

21%24%

32%36%

30%

32%31%

19%

31%

27%

29%

26%

26%

21%

34%

30%27%

58%75%

30%40%

64%60%

27%

31% 44%

22%26%

57%

32%24%

30%

52%40%

60%

34%45% 43%

7%3%

6% 5% 6% 4% 4% 4% 4% 4% 7% 6% 5% 5% 5% 3% 6% 4% 4% 4% 5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Q7 - Envisagez-vous de repousser certains de vos achats de vos postes de dépenses ?

Oui Probablement Non Je ne sais pas


83% des consommateurs se méfient d’au moins un domaine de leur consommation


17%8%

15%15%16%17%

22%23%23%24%24%26%27%27%29%

33%34%

39%43%

49%60%

D'aucun domaine en particulier

Éducation

Soins

Jeux de hasard

Matériel de sport et de loisirs

Produits d'entretien

Équipement de la maison

Hygiène/Beauté

Loisirs hors vacances

Habillement

Boissons alcoolisées et tabac

Ab. à des services télécom/audiovisuel

High-tech

Luxe

Tourisme/Voyage

Transport

Logement

Automobile

Énergie

Services financiers

Alimentaire

Q8 - Dans quel(s) domaines vous méfierez-vous le plus du comportement des marques ?

Q9. quelles sont les marques dont vous allez plus particulièrement vous méfier ?


Marques N* % Marques N* % Marques N* %

Renault 130 14% Toutes 58 13% Toutes 58 6%

Toutes 84 9% Dior 17 4% Kiabi 12 1%

Peugeot 71 8% Chanel 15 3% La Redoute 10 1%

Citroën 34 4% aucune 10 2% Camaïeu 10 1%

Ford 17 2% aucune 7 1%

aucune 12 1% Levi's 7 1%

BMW 10 1%

Mercedes 10 1%

Volkswagen 10 1%

Nombre de répondants du secteur 930 435 976

Automobile Luxe Habillement

Marques N* % Marques N* % Marques N* % Marques N* %

Toutes 56 7% Toutes 46 10% Toutes 49 6% Toutes 5 1%

Sony 53 7% Décathlon 35 7% Ikea 25 3% Air France 43 7%

Philips 32 4% Go Sport 11 2% Conforama 25 3% SNCF 22 4%

Samsung 22 3% Adidas 10 2% But 19 2% Club Med 10 2%

LG 13 2% Nike 10 2% Leroy Merlin 13 2% Fram 6 1%

aucune 9 1% aucune 5 1% Castorama 7 1% Nouvelle Frontières 5 1%

Nombre de répondants du secteur 813 482 848 622

High-TechMateriels de sport et

de loisirs

Equipement de la

maisonTourisme/Voyage

Pour le secteur « Loisir Hors vacances », aucune marque n’a été citée.

* N correspond au nombre de citations

© OTO Research 2008 - No reproduction or diffusion without written autorisation –Etude Récession version 6 du 9-11-08 25




Danone 189 18% Toutes 168 20% Orange 75 8%

Toutes 71 7% Autre 50 6% Sfr 45 5%

Nestlé 63 6% Crédit Agricole 45 5% Toutes 39 4%

Panzani 40 4% Caisse d'Epargne 37 4% Canal plus 37 4%

Carrefour 35 3% Société Générale 36 4% France telecom 33 3%

Auchan 25 2% BNP 27 3% Neuf 26 3%

Grandes marques 24 2% LCL 22 3% Bouygues 24 2%

Marques de distributeurs 21 2% Banque Postale 16 2% Alice 18 2%

Lu 20 2% CETELEM 15 2% Free 18 2%

GMS 16 2% Cofidis 11 1% Nsp 14 1%

Leclerc 16 2% Crédit Mutuel 11 1% Canal satellite 12 1%

Coca Cola 15 1% aucune 9 1% Numéricable 12 1%

Barilla 11 1% Banque Populaire 9 1% aucune 7 1%

Lustucru 10 1%

aucune 8 1%


Abonnement telecom /

audiovisuelAlimentaire Services financiers

Pour les postes de dépenses « Education et Soins », aucune marque n’a été citée de manière significative






EDF 160 15% Loto 43 10% Toutes 49 5%

EDF GDF 129 12% FDJ 41 9% Mr. Propre 17 2%

GDF 31 3% Toutes 28 6% Marques de distributeurs 11 1%

Toutes 30 3% PMU 9 2% Procter & Gamble 11 1%


Produits d'entretiensEnergie Jeux de hasard

Marques N* % Marques N* % Marques N* % Marques N* %

L'oréal 48 5% Toutes 41 4% Sncf 109 12% Toutes 60 8%

Toutes 44 4% Crédit immobilier 35 4% Carburant 63 7% Marlboro 34 5%

Nivea 20 2% HLM 27 3% Ratp 54 6% Tabac en général24 3%

Yves Rocher 12 1% Agences immobilières 21 2% Total 36 4% Ricard 22 3%

Garnier 7 1% Le propiétaire 12 1% Toutes 29 3% Pastis 51 11 2%

Gemey 7 1% Bouygues 10 1% Air france 18 2% aucune 6 1%

Grandes marques 6 1% aucune 8 1%

Dove 4 0%

Nombre de répondants du secteur 1009 927 920 720

Hygiène/Beauté Logement TransportBoissons alcoolisées

et tabac



Des produits ou services trop chers…


9%

23%

25%

29%

31%

34%

37%

37%

38%

41%

42%

43%

45%

49%

51%

53%

57%

57%

58%

60%

66%

Ne sais pas

Éducation

Jeux de hasard

Produits d'entretien

Matériel de sport et de loisirs

Soins

Équipement de la maison

Habillement

Hygiène/Beauté

Tourisme/Voyage

High-tech

Loisirs hors vacances

Boissons alcoolisées et tabac

Luxe

Logement

Transport

Services financiers

Automobile

Ab. à des services télécom/audiovisuel

Énergie

Alimentaire

Q10 - Dans quel(s) domaine(s) pensez-vous que les marques facturent actuellement trop cher leurs produits ou leurs

services ?

Internet au cœur des choix


4%

8%

9%

11%

17%

18%

22%

27%

27%

32%

50%

52%

54%

Autre

Les Webzines

Les bloggeurs

La presse professionnelle

Les emails

La presse magazine

Les courriers promotionnels

Le bouche à oreille de votre entourage professionnel

La radio

Les journaux quotidiens

Le bouche à oreille de vos proches

La télévision

Les sites internet d'opinion de consommateurs

Q12 - Quelles sont les sources d'information qui vont le plus influencer vos achats dans les prochains mois ?

Internet au cœur des choix…


4%

9%

9%

11%

14%

15%

16%

17%

20%

24%

29%

40%

55%

Autre

Les Webzines

Les bloggeurs

Les emails

La presse professionnelle

Les courriers promotionnels

La presse magazine

La radio

Le bouche à oreille de votre entourage

professionnel

Les journaux quotidiens

La télévision

Le bouche à oreille de vos proches

Les sites internet d'opinion de consommateurs

Q13 - Quelles sont les sources d'information auprès desquelles vous pensez trouver le plus d'informations

pertinentes à propos du rapport qualité/prix ?


4- A propos d'OTO research




OTO Research est un institut d'études appartenant au réseau FullSIX.

Spécialisé dans les problématiques digitales, OTO Research développe et exploite des outils de suivi de l’image de marque. Il possède ses propres panels consommateurs on line à partir desquels sont bâtis des indicateurs de mesure de performance et de ROI.

OTO Research propose notamment une méthodologie de mesure de l'engagement pour les marques (ISARA ® Research) et des outils de mesure de l’image de marque sur Internet (Womtrack ®)

A propos d’OTO Research

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Contact :

Pierre SantamariaDirecteur Général

Tel: 01 49 68 73 [email protected]

www.otoresearch.fr

157 rue Anatole France92309 Levallois Cedex

Tel : + 33 (0)1 49 68 75 55

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