La publicité interactive
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1 Je remercie particulièrement Monsieur Jean-Jacques DE PAOLI, promoteur de mon travail de fin d’étude et professeur invité de sponsoring à la Haute Ecole de la Province de Liège, pour ses précieux conseils et son encadrement. Mes remerciements vont également à Monsieur André BLAVIER, responsable de la communication et du web de l’AWT (Agence Wallonne des Télécommunication), pour avoir répondu à mes questions et avoir partager son expérience. Je remercie également toutes les personnes qui ont contribué d’une manière ou d’une autre à la réalisation de ce travail de fin d’étude.
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TFE de Laurence Déom - Haute Ecole de la Province de Liège - Communication
Transcript of La publicité interactive
1
Je remercie particulièrement Monsieur Jean-Jacques DE
PAOLI, promoteur de mon travail de fin d’étude et professeur
invité de sponsoring à la Haute Ecole de la Province de Liège,
pour ses précieux conseils et son encadrement.
Mes remerciements vont également à Monsieur André
BLAVIER, responsable de la communication et du web de
l’AWT (Agence Wallonne des Télécommunication), pour avoir
répondu à mes questions et avoir partager son expérience.
Je remercie également toutes les personnes qui ont contribué
d’une manière ou d’une autre à la réalisation de ce travail de fin
d’étude.
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1. PLAN
1. PLAN 2. INTRODUCTION
2.1. CONTEXTE ACTUEL
2.2. HISTORIQUE 2.3. LES NOUVEAUX OBJECTIFS DE LA PUBLICITE 2.4. LA PUBLICITE INTERACTIVE, LA SOLUTION ?
3. LA PUBLICITE INTERACTIVE 3.1. DEFINITIONS
3.2. UNE NOUVELLE ERE
3.3. EXEMPLE
4. LA PUBLICITE INTERACTIVE ENVAHIT LES RESEAUX SOCIAUX 4.1. QUELQUES CHIFFRES 4.2. L’EFFICACITE DES PUBLICITES SUR INTERNET 4.3. LE CONSOM-ACTEUR 4.4. COMMENT FONCTIONNENT LES DIGITAL NATIVES? 4.5. QUAND LA PUBLICITE S’EMPARE DES RESEAUX SOCIAUX 4.6. EXEMPLES
5. LES OUTILS DE LA PUBLICITE INTERACTIVE 5.1. LA GENERATION SMARTPHONE 5.2. LES ADVERGAMES 5.3. LA REALITE AUGMENTEE 5.4. LE QR CODE
5. AVIS D’UN SPECIALISTE 5.1. INTERVIEW D’ANDRÉ BLAVIER 5.2. BILAN DE L’INTERVIEW 5.3. LA PROCHAINE TENDANCE : SOLOMO
6. CONCLUSION 7. BIBLIOGRAPHIE 8. TABLE DES MATIERES
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2. INTRODUCTION
Dans le cadre de mon travail de fin d'étude, j'ai décidé de me pencher sur le secteur de
la publicité. C'est un domaine en perpétuelle évolution où la créativité et l'innovation
tiennent une place de choix.
J'ai constaté que malgré les déploiements d'inventivité dont font preuve les
annonceurs, les publicités ne sont pas reçues avec les meilleurs égards. Et pour cause,
elles sont souvent intempestives et peuvent parfois sembler agressives. Elles nous sont
imposées quotidiennement et le consommateur en est lassé.
Des subterfuges ont été mis en place pour esquiver les réclames. La télévision digitale
en est un. Elle nous permet en effet de zapper les spots publicitaires qui interrompent
nos programmes.
Mais comment réagissent les annonceurs ? Comment faire part d'un message à un
consommateur qui l'évite ? Vers quelles tactiques doivent-‐ils se tourner ?
La publicité interactive semble être une option de plus en plus souvent envisagée. En
quoi consiste-‐t-‐elle ? Est-‐elle plus efficace qu'une publicité traditionnelle ? Pourquoi
arrive-‐t-‐elle maintenant ? Quelles en sont ses différentes formes ?
Dans un premier temps, il m'est apparu fondamental de replacer la publicité dans son
contexte actuel. Je compléterai ce premier point par un bref historique de la publicité
de l'antiquité à nos jours afin de comprendre l'évolution de celle-‐ci.
Ensuite, après avoir introduit la publicité interactive, je tenterai de la définir et je
l’illustrerai par un exemple.
Je poursuivrai en abordant la publicité interactive à travers les réseaux sociaux en
faisant le point sur ceux-‐ci et leur influence à notre époque, grâce à des chiffres et
diverses études. J'analyserai deux exemples qui me semblent intéressants et pertinents.
J'aborderai trois techniques de la publicité interactive, à la fois nouvelles mais aussi
4
suffisamment connues pour avoir fait l’objet d’étude. Les advergames, la réalité
augmentée et le QR code seront mis en lumière sous un angle théorique d’abord, puis
pratique avec des exemples représentatifs. Ces techniques sont toutes trois basées sur
l'utilisation d'Internet notamment via un Smartphone. Je mettrai donc en évidence
l’ampleur que le téléphone intelligent a prise ces dernières années.
J’ai choisi d’inviter un professionnel à partager son expérience dans le domaine. Pour se
faire, André Blavier, responsable de la communication et du web de l’AWT (l’Agence
Wallonne des Télécommunications), m’a semblé être l’interlocuteur idéal. À la suite de
son interview, j’aborderai la prochaine tendance en matière de publicité interactive.
Je terminerai par un bilan sur cette nouvelle ère de la publicité et je répondrai aux
questions énoncées ci-‐dessus. Je ferai le point sur la place de ce nouveau genre de
marketing en Belgique avant de conclure par mon pronostique sur l’avenir de la
publicité interactive.
2.1. CONTEXTE ACTUEL
Notre époque est celle de la consommation. Les biens dont nous faisons acquisition ne
sont plus uniquement des produits de première nécessité mais deviennent de plus en
plus des objets d’apparat, des signes d’appartenance à un certain groupe social, des
preuves de richesse. Des besoins superficiels créés par la pression d’achat que nous
subissons quotidiennement. Nous parlons bien sûr des publicités qui nous assaillent
depuis notre plus jeune âge, des messages publicitaires dissimulés partout autour de
nous et auxquels il est difficile d’échapper à moins de s'isoler de tout ce qui nous relie
au monde dans lequel nous vivons.
Les annonceurs ont depuis toujours su nous vendre leurs produits à grand coup de
slogans accrocheurs, de spots délirants ou d’affiches choquantes. Certaines sont
cependant de véritables perles de créativité que de nombreuses émissions mettent
régulièrement à l’honneur et que l’on revoit avec plaisir pour leur originalité, leur
humour ou leur ingéniosité. Le théâtre le plus connu de Liège, le Forum, accueille
chaque année « La nuit des publivores » qui réunit un demi-‐millier d’amateurs de
5
publicités.
Mais qui ne s’est jamais plaint de ces publicités intempestives qui interrompent notre
film préféré au moment où le suspense est à son comble ? Qui n’a jamais rêvé d’une
radio sans publicité et 100% musique ? Qui n’a jamais été déçu de voir que le magasine
féminin que nous avions acheté pour passer le temps dans le train contient seulement
quelques pages de contenu intéressant pour dix fois plus de pages de publicité pour des
parfums ou des sacs à main ? Il faut bien le dire, les publicités sont rarement bien
accueillies.
Un constat que les publicitaires ne peuvent pas ignorer. Loin de se résoudre à déclarer
forfait, ils ne se sont pas contentés de se poser des questions mais ont cherché à y
répondre. Il faut clairement envisager la publicité de manière différente, de sorte que le
consommateur ne se sente plus piégé, forcé d’adhérer à un spectacle auquel il n’a pas
choisi d’assister et, par conséquent, qu'il rejette. Il faut au contraire lui donner envie de
se tourner vers la marque, d'aller à sa rencontre de son propre gré.
Depuis ses débuts, la publicité s’est adaptée à son public et aussi à son environnement.
Le contexte dans lequel se déploient les publicités influe sur la manière de procéder des
annonceurs. C’est pourquoi avant d’expliquer ce qui a provoqué le changement de la
publicité actuelle, il est intéressant de parcourir son histoire pour comprendre comment
elle s’adapte et parvient toujours à ses fins.
2.2. HISTORIQUE
La publicité est un secteur en perpétuelle évolution. Elle est à l’image de la société dans
laquelle elle se propage et est influencée par ses changements. Voici un récapitulatif de
l’histoire de la publicité et de ses étapes marquantes.
2.2.1. De 2000 ACN à 1776
Ø 2000 ACN : Les Égyptiens inventent la publicité. Elle se présente alors sous forme
de statues publiques en acier.
Ø 750 ACN : Dans la Grèce Antique, le premier « logo sonore » est reproduit par les
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filles de joie qui tapotent leurs chaussures avec leurs ongles pour attiser le
client.
Ø 1478 : La première publicité imprimée est créée en Angleterre sous la forme de
prospectus annonçant la vente d’un livre de prières.
Ø 1661 : La première marque de produit est développée pour un tube de
dentifrice.
Ø 1776 : A l’aube de la révolution américaine, des publicités politiques
apparaissent pour encourager le recrutement militaire.
2.2.2. De 1835 à 1892
Ø 1835 : La naissance de l’automobile favorise la propagation de panneaux
d’affichage au États-‐Unis.
Ø 1873 : Le premier placement de produit apparaît dans le roman de Jules Verne
« Le Tour du Monde en 80 jours » où des compagnies d’envoi et de transport
sont mentionnées.
Ø 1882 : Le premier panneau électrique est allumé dans Times Square à New-‐York.
Ø 1892 : Le marketing direct est né quand Sears, un groupe américain de
distribution, envoie 8000 cartes postales écrites à la main et reçoit 2000
commandes en retour.
2.2.3. De 1905 à 1984
Ø 1905 : Le premier à utiliser une célébrité pour faire vendre est la marque de
cigarettes Murad dans un film muet ; le malfaiteur, Fatty Arbuckle offre une
preuve concluante que ces cigarettes sont les préférées des gens cultivés.
Ø 1911 : Le premier slogan utilisant le sexe pour vendre est adopté par les savons
Woodbury.
Ø 1917 : L’Association des Agences de Publicité Américaine (AAPA) est fondée.
7
Ø 1920 : Dans son garage des faubourgs de Pittsburgh, Frank Conrad fonde KDKA,
la première radio commerciale au monde.
Ø 1925 : La consommation de produits autres que ceux de première nécessité est
encouragée par la publicité.
Ø 1938 : The Wheeler-‐Lea Act est établi pour freiner les publicités mensongères et
les déclarer illégales.
Ø 1939 : Les publicités regorgent de propagande de la seconde guerre mondiale.
Ø 1941 : La première publicité télévisée officielle est diffusée avant un match de
base-‐ball et vante les montres Bulova dans un spot de 20 minutes qui a coûté 9$.
Ø 1950 : Les concours et les cadeaux sont devenus une forme de publicité
populaire. Les savons Dial offrent une huile à chaque achat.
Ø 1955 : Les psychologues commencent à travailler dans la publicité pour trouver
des moyens plus efficaces de séduire le public américain.
Ø 1957 : Le plus long jingle de publicité télévisée est celui de M. Propre et est
toujours utilisé aujourd’hui.
Ø 1963 : David Ogilvy ouvre la voie à la publicité de l’époque moderne avec cette
phrase : « Le consommateur n’est pas stupide, c’est votre femme ! ».
Ø 1980 : Calvin Klein suscite la controverse avec une publicité sensuelle en mettant
en vedette Brooke Shields âgée de 15 ans et ce texte : « Vous voulez savoir ce
qu’il y a entre moi et mon Calvin ? Rien. ».
Ø 1984 : Apple établit un record avec la publicité TV la plus chère diffusée lors du
Super Ball. Dirigée par Ridley Scott, la promotion du Macintosh a coûté
900,000$.
2.2.4. De 1994 à 2011
8
Ø 1994 : Le site HotWired, un webzine anglophone consacré aux nouvelles
technologies et héritier du magazine bien connu Wired, innove avec les premiers
bandeaux publicitaires pour des marques comme AT&T, Volvo, Sprint et MCI.
Ø 1995 : La première publicité fonctionnant par mot-‐clé arrive sur Yahoo.
Ø 1997 : C’est l’arrivée de la publicité sur téléphone via SMS proposé par une
compagnie finlandaise.
Ø 1995-‐2000 : des milliards ont été investis (8,2 milliards) dans la publicité en ligne.
La sphère Internet est en train de s’ouvrir.
Ø 2000 : Google offre un service : « pay-‐per-‐click », qui propose au publicitaire de
payer pour être en tête des résultats de recherche en fonction des mots-‐clés
introduits. Cela représente désormais 95% des revenus du moteur de recherche.
Ø 2001 : Les publicités pop-‐up envahissent les écrans d’ordinateur. Elles
représentent 8,7% de la publicité en ligne et reçoivent 13 fois plus de clic que les
bandeaux publicitaires.
Ø 2002 : La campagne publicitaire la plus chère au monde est menée par Pepsi
avec la participation de la chanteuse Britney Spears. Ce spot de 90 secondes a
coûté 7,53 millions de dollars.
Ø 2006 : Youtube fait son apparition et les publicitaires s’en emparent pour
répandre leurs vidéos publicitaires et leurs publicités interactives.
Ø 2006 : Twitter rend le marketing viral gratuit et rapide.
Ø 2007 : Facebook introduit le concept du marketing ciblé selon le consommateur,
ses goûts et ses interactions grâce à sa banque de donnée immense.
Ø 2008 : La publicité virale prend le dessus sur les moyens traditionnels alors que
la campagne pour les cosmétiques Old Spice crée le buzz sur Youtube et atteint
le nombre record de 30 millions de vues.
Ø 2011 : La publicité en ligne est numéro 2 en terme de priorité dans le budget de
9
la publicité à travers le monde, et ce aux dépens de la radio et de la presse
papier.1
Le comportement du consommateur est un facteur de remise en question des
annonceurs mais comme en fait étalage ce bref historique, l'arrivée de nouvelles
techniques elles aussi changent la manière de concevoir la publicité. Des sculptures ont
est passé aux prospectus et aux affiches suite à l’invention phare du 15e siècle,
l'imprimerie de Gutenberg. Puis la radio est apparue à la fin du 19e siècle entrainant
avec elle les premiers spots radio quelques années plus tard. Les années trente
annoncent les débuts de la télévision qui s’emparera au cours des décennies suivantes
de la plupart des foyers et qui fera découvrir au grand public ses petits films de moins
d'une minute vantant divers produits aux ménagères. Le progrès s'accélère et la fin du
deuxième millénaire voit non seulement arriver la téléphonie mobile mais également
Internet qui fait une entrée triomphante sur la scène médiatique avec l'infinité de
possibilités publicitaires qui l'accompagne.
2.3. LES NOUVEAUX OBJECTIFS DE
LA PUBLICITE
Le modèle de marketing actuel correspond toujours à la phase de « réclame » de
l’évolution historique de la publicité. Elle se base sur la répétition d’un message simple,
incitant à l'achat auprès d’un maximum de personnes. Mais le bombardement
publicitaire n’est plus réellement efficace à l’heure actuelle car les récepteurs ne
supportent plus le « bourrage de crâne » qu’ils subissent.
Pour contrer le phénomène de rejet de la publicité, il faut impliquer davantage le
consommateur, faire en sorte qu’il vienne lui-‐même à la publicité, sans qu’elle lui soit
imposée. Pour cela, les marques doivent donner un sens à l’achat, le justifier. Il faut leur
donner l’impression qu’il va en quelque sorte améliorer leur vie. Cela rejoint la publicité
projective qui fait croire au consommateur que l’achat du produit va lui permettre
d’améliorer son statut social.
1« The Evolution of Advertising: From Stone Carving to the Old Spice Guy », sur http://mashable.com/2011/12/26/history-advertising/
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De manière plus pragmatique, la publicité doit chercher à convaincre, à motiver un acte
d’achat, un état d’esprit favorable à la marque. Celle-‐ci se personnifie pour éviter que
les gens ne se tournent vers des produits génériques. On crée la différence par la
singularisation, on crée de la valeur ajoutée.
2.4. LA PUBLICITE INTERACTIVE,
LA SOLUTION ?
Il faut parvenir à créer un lien entre le consommateur et la marque. C'est désormais la
clé du succès d'une publicité. Elle se veut plus proche des gens et moins agressive. C’est
la raison pour laquelle les publicités interactives ont la cote. Le consommateur ne
perçoit plus la publicité comme une technique de marketing qui le pousse à la
consommation mais plus comme un divertissement qui lui est proposé. C’est lui qui
choisit d’y prendre part et de cette façon, elle est reçue de façon beaucoup plus
positive.
Mais avant de pouvoir en parler plus en détails, que définit la publicité interactive ?
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3. LA PUBLICITE INTERACTIVE
La « publicité interactive » est un terme vague qu'il semble approprié de définir avant
de pouvoir en parcourir ses caractéristiques, ses atouts et d'en analyser des exemples.
Voici trois définitions complémentaires de ce nouveau phénomène publicitaire.
3.1. DEFINITIONS
La première définition est tirée du site des professionnels du marketing « e-‐
marketing » :
« Message publicitaire audiovisuel qui permet au téléspectateur d'intervenir lors de sa
diffusion. À l'aide d'une télécommande, d'un d'ordinateur ou d'un simple poste
téléphonique, il peut réagir au contenu et à la forme du message auquel il est exposé.
Elle impose à l'agence conseil en communication la production d'un grand nombre de
séquences, afin de permettre une large palette de combinaisons au téléspectateur, qui
pourra alors personnaliser à son gré le message auquel il « participe ». Elle nécessite une
diffusion sur un réseau câblé pour permettre l'interactivité directe, ainsi qu'une forte
implication du téléspectateur. »2
Au sein du manuel consacré à la publicité « Publicitor », le terme exact de « publicité
interactive » n’apparaît pas. Néanmoins, on peut y retrouver la définition de
« communication interactive » :
« Dialogue entre un représentant de la marque (par Ex. un vendeur, un service
consommateurs, un centre d’appel) et un consommateur ou entre un distributeur et un
consommateur, ou encore entre un tiers neutre ou supposé neutre (par ex. un site de
recommandations) et un consommateur. »3
2 « Publicité interactive » sur http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Publicite-interactive-6217.htm 3 « Communication interactive » sur http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition-communication-interactive
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Et pour finir, une définition venant du Conseil Supérieur de l’audiovisuel. Une fois de
plus, c'est le terme « communication » qui est utilisé et non la « publicité » :
« La communication commerciale interactive désigne toute communication
commerciale insérée dans un service de médias audiovisuels permettant, grâce à une
voie de retour, de renvoyer les utilisateurs -‐ qui en font la demande individuelle par le
biais d'une insertion dans le service d'un moyen électronique d'accès -‐ à un nouvel
environnement publicitaire, promotionnel ou commercial. »4
La définition tirée du site des professionnels du marketing semble la plus complète,
néanmoins, elle n’évoque que le téléspectateur. Il est important de souligner qu’une
publicité interactive n’est pas uniquement diffusée à la télévision mais peut être insérée
dans n’importe quel média comme nous allons le voir.
3.2. UNE NOUVELLE ERE
Le cerveau du consommateur est saturé de messages publicitaires et d'informations
qu’il doit trier très rapidement. Il est donc question de se démarquer et d’être efficace.
Il n’y a que les bons publicitaires, les vraies agences qui réussissent dans ce milieu qui
laisse peu de place à la nullité mais qui fait la part belle à l’audace et l’imagination.
La publicité est entrée dans une nouvelle ère. Après la publicité d’avant-‐guerre qui
clamait les attraits d'un produit, puis celle des années 80 qui mettait en avant la
marque, on a ajouté à la valeur d’usage et d’image, la valeur sociale. Place à
l’implication du consommateur, c’est lui qui devient le roi de la pub.
La publicité à sens unique est révolue. Le consommateur doit se sentir concerné.
Personne ne partage une publicité traditionnelle avec ses amis.
Après des années de bombardement publicitaire de masse, le consom-‐acteur, comme
l’appelle Jacques Séguéla, sans doute l’un des publicitaires français les plus connus, a
pris le pouvoir. Il devient plus exigeant. Au-‐delà de la qualité du produit, il juge aussi
l’entreprise sur sa qualité sociale interne. Le fait que celle-‐ci s’engage dans la lutte
4 « Publicité, communication commerciale » sur http://www.csa.be/faqs/1#question_97
13
humanitaire ou au profit d’une cause est très bien perçu et consciemment ou non pris
en compte.
L'exemple qui suit illustre parfaitement les possibilités qu'offre la publicité interactive et
combine le côté participatif et amusant à un engagement environnemental.
3.3. EXEMPLE
3.3.1. Une bière contre une bonne action
La publicité interactive permet aux gens de prendre part à un projet et quand c’est pour
la bonne cause, les consommateurs n’hésitent pas à « donner un coup de main ». C’est
particulièrement vrai dans cet exemple. La publicité de la bière argentine Norte a su
allier l’utile à l’agréable, le tout avec une bonne dose d’humour.
L’agence Saatchi & Saatchi5 a créé en juin 2011 la campagne « The best excuse ever »
(« La meilleure des excuses ») qui se positionne clairement du côté des hommes, le
public cible de la plupart des marques de bière. Il leur propose une « excellente
excuse » pour sortir boire une (ou plusieurs) bières entre copains sans s’attirer les
foudres de madame.
5 “Un bouchon de bière = une minute de bonnes actions” sur http://elsamichy.com/?p=433
14
Boire une bière est désormais synonyme de bonne action. En effet, pour chaque
bouteille de bière Norte ouverte, une minute de travaux publics est réalisée par l’équipe
de la marque argentine. Des compteurs ont été installés dans les bars d’Argentine du
nord et comptabilise chaque capsule insérée. Des écrans géants ont été disposés dans
les grandes villes pour y voir les minutes s'accumuler. A cette action est associé un spot
télévisé tordant qui illustre parfaitement l’esprit de la campagne et un site Internet qui
permet de suivre et de constater les travaux réalisés grâce à Norte.
L’initiative a fait un carton dans le nord de l’Argentine et a été très médiatisée. 50 043
minutes ont été accumulées pour des bonnes œuvres comme la rénovation d’écoles,
l’amélioration de l’état des parcs, la restauration de monuments, la plantation d’arbres,
le nettoyage de lacs, …6
Plus les hommes boivent de la bière et plus les villes et les parcs s’embellissent. Un
programme qui sort de l’ordinaire, une très « bonne excuse », mais surtout une manière
originale de s’engager socialement. Cette publicité créative a d’ailleurs été
récompensée par le premier prix des Clio Awards.7
En conclusion, la campagne Norte s’est avérée efficace car elle joue sur plusieurs clés du
succès d’une publicité d’aujourd’hui.
Tout d’abord, elle est interactive, elle implique le consommateur. Elle l’est aussi dans le
sens où elle apporte quelque chose au consommateur, à savoir une bonne raison d'aller
boire une bière avec les copains. Il bénéficie d’une sorte de profit grâce à cette
publicité, il y a un but.
Ensuite, elle est engagée pour la bonne cause et la personne qui y participe se rend utile
à sa manière pour rendre service à la société. De plus, l'apport positif des travaux dans
6 “Norte: the best excuse ever” sur http://www.youtube.com/watch?gl=BE&feature=related&v=q4KTe9fkGBs 7« En argentine, consommer de la bière est une bonne action (video) » sur http://www.gentside.com/publicit%E9/en-argentine-consommer-de-la-biere-est-une-bonne-action-video_art23476.html
Image 1
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les villes du nord de l'Argentine est visible, tangible. Les réalisations sont mises en
évidence sur un site qui présente les photos des lieux et bâtiments ayant bénéficié de
l’action. Le fait aussi que les bonnes actions ne soient pas effectuées à l’autre bout de la
planète mais bien dans les villes des consommateurs, des participants, est un argument
supplémentaire.
Pour terminer, même si la marque ne se montre pas très responsable puisqu’il s’agit
tout de même d'inciter à consommer de l'alcool, la publicité télévisée et le concept en
lui-‐même sont très amusants. L’humour a toujours été un atout de choc dans la
publicité et il est bel et bien présent dans celle-‐ci.
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4. LA PUBLICITE INTERACTIVE
ENVAHIT LES RESEAUX SOCIAUX
Le consommateur prend les rênes et hisse SON média sur le devant de la scène. Les
publicitaires ne peuvent plus se passer d’Internet et le buzz qu’il peut générer est un
gage de réussite. Mais l’univers de la toile est un vaste territoire où il faut être
percutant au risque de passer inaperçu.8
Les réseaux sociaux se sont ouverts aux publicitaires au profit de leurs utilisateurs qui
sont passés de consommateurs passifs à créateurs de contenu des publicités qui leur
sont proposées. Avant d'expliquer ce que cela implique, voici quelques chiffres qui
illustrent le contexte dans lequel évolue la publicité à l’époque des nouvelles
technologies.
4.1. QUELQUES CHIFFRES
• En 10 ans (2000/2010), le nombre de personnes connectées sur le net a
augmenté de 444,8%.
• Pour toucher 50 millions de personnes, il faut 38 ans au média radio, 13 ans au
média TV, 4 ans au média Internet. Facebook a touché plus de 200 millions de
personnes en moins d’un an.
• 35% des outils qui permettent de travailler seront mobiles en 2013.
• En moyenne, 12,2 heures de vidéos sont regardées en ligne tous les mois et par
personne.
• Youtube est le quatrième site le plus visité de tout le web (2000 millions de
visiteurs par jour).
8 “Jacques Séguéla: interview exclusive” sur http://henrikaufman.typepad.com/eclectihklog/2010/02/jacques-seguela-interview-exclusive.html
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• Youtube est le deuxième moteur de recherches seulement supplanté par
Google.
• Nous devrions vivre environ 1000 ans pour regarder toutes les vidéos sur
Youtube.
• Plus de vidéos ont été téléchargées sur Youtube en 60 jours que ce que les 3
majeures sociétés de production vidéo américaine n’ont produit en 60 ans.
• Facebook a plus de 500 millions d’utilisateurs.
• 50% des utilisateurs de Facebook sont connectés quotidiennement.
• 65 millions des utilisateurs de Facebook se connectent via un mobile9.
Tant de preuves de l’essor d’Internet et particulièrement des réseaux sociaux dont
beaucoup ne peuvent désormais plus se passer. La technologie amplifie la sphère
virtuelle qui prend de plus en plus de place dans notre quotidien.
4.2. L’EFFICACITE DES PUBLICITES
SUR INTERNET
Internet est un média interactif par nature. On mesure son efficacité en empruntant à la
fois les techniques du marketing direct et également celles du marketing traditionnel.
D’une part, on sonde les comportements de réponses plus ou moins immédiats, c’est-‐à-‐
dire le nombre de clics, de données recueillies post clic, etc. D’autre part, il s’agit
d’analyser les effets qualitatifs comme la notoriété, la réputation, la mémorisation, les
attitudes du consommateur par rapport à la publicité ou les effets à moyen terme sur
les ventes de produits.
Les résultats de ces analyses ont une signification limitée. Notre époque rend
particulièrement difficile la mesure de l’audience des différents médias à notre
dispositions car nous les consommons différemment. Mais ne pas savoir quantifier,
c’est perdre la main sur l’échange entre l’annonceur, le média et le consommateur. 9 « social media revolution 2011 » sur http://www.youtube.com/watch?v=3SuNx0UrnEo
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La télévision digitale nous permet de choisir nos programmes, de zapper les publicités,
de regarder une émission en différé, tant d’obstacles à la mesure de l’audience d’une
publicité télévisée.
La radio ne nous permet pas encore de zapper une réclame mais les émissions se
consultent maintenant sur Internet en podcast, elles sont rediffusées et passer les
spots publicitaires s’avère alors très simple.
Quant à Internet, son audience est certes mesurable, mais prenons l’exemple du
nombre de click, qu’est-‐ce que cela signifie vraiment ? Les étapes qui ont mené à cette
dernière sont elles aussi à prendre en compte. Faisons une comparaison « sportive ».
Dans un match de basketball, le joueur ayant inscrit le plus de points reçoit toutes les
éloges car c’est lui qui à fait gagner son équipe. Mais pourrait-‐il y arriver seul ? Si les
autres joueurs ne lui faisaient pas de passes décisives au moment propice, il ne pourrait
pas se vanter d’avoir donné la victoire à ses coéquipiers. Chaque étape est importante
et il serait erroné de prendre en compte uniquement le « dernier click » et donc de
comptabiliser ceux-‐ci comme preuve de l’efficacité d’une publicité sur Internet. Alors
comment savoir si la publicité a réellement eu un impact, si elle s’est réellement
imprimée dans l’esprit de l’utilisateur ? Impossible de le dire, à moins de créer une
réelle connexion.
C’est à ce moment qu’intervient la publicité interactive. Elle permet de faire une
publicité différente et amusante. Pour les publicitaires, elle comporte un autre atout et
pas des moindres. Elle peut fournir des chiffres, des données qui expriment le réel
impact qu’a eu la publicité interactive. Grâce à l'échange qu'elle crée, elle peut recueillir
plus d'informations sur le consommateur qu'une publicité classique. Une personne qui a
participé à l’expérience d’une publicité interactive est sans aucun doute un
consommateur qui a intégré la marque consciemment ou pas. Car le fait d’être actif et
d’avoir été immergé dans un autre univers est forcément percutant.
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4.3. LE CONSOM-ACTEUR
Tout est plus digital aujourd’hui. Le CD disparait au profit du MP3, nos photographies
de vacances restent sur l’écran de nos ordinateurs, et tout le monde peut désormais
transférer les images filmées de notre caméra sur un DVD pour créer un film souvenir
en un temps record.
C’est ce changement de comportement qui fait de nous des créateurs de contenu. La
présentation d’un nouveau-‐né se passe maintenant sur Facebook. En un clic, la photo
est postée et on peut la voir à l’autre bout du monde. On peut partager nos souvenirs
filmés avec nos amis via Youtube.
Le consommateur a pris le contrôle et les publicitaires n’ont pu que suivre la tendance.
La relation entre ces deux acteurs a changé. On a tout d’abord parlé avec nous par le
biais du téléphone, de l’e-‐mail ou du formulaire. Puis on est passé à l’ère des forums,
des sites d’avis où l’on parlait de nous. Aujourd’hui, nous parlons tous ensemble grâce
aux réseaux sociaux et plus largement, aux échanges sociaux digitaux.
Les échanges sont favorisés notamment avec les marques qui ont su tirer profit de ce
nouvel allié et créer une relation privilégiée avec le consommateur.
A l’heure actuelle, nous sommes joignables n’importe où et n’importe quand. De
nouveaux horizons que les compagnies n’ont pas tardé à explorer ou mieux, à exploiter.
Mais cela implique de créer un réel contact avec le consommateur. La firme Dell, par
exemple, emploie cinquante personnes uniquement pour dialoguer et faire vivre les
réseaux sociaux liés à la société.
Le Web est un espace illimité, une toile en perpétuelle expansion qui ne cesse de
recueillir des données du monde entier. Nous contribuons chaque jour à la création de
ce nouvel univers, de ce cyber espace social.
C’est un nouveau monde, avec ses règles et ses usages, sa géographie et ses pratiques
propres et inédites. Un monde où l’on discute, consomme, écrit. Un monde dans
lequel on se rencontre, où l’on donne son avis. Un monde qui se structure en
20
communauté où l’on échange points de vue, produits et services.
Pour les annonceurs, c'est un vaste terrain de jeu qu'il faut apprendre, si pas à dominer,
à apprivoiser pour ne pas être étouffé par son immensité.
Pour la nouvelle génération, baignée dans cet univers dès l’enfance, appelée aussi la
génération des digital natives, les codes d'Internet ont été parfaitement assimilés et
intégrés. Une génération qu'il ne faut pas négliger car elle se compose des
consommateurs de demain.
En 2009, l’agence JWT Paris a lancé une vaste étude ayant un objectif simple :
comprendre si le digital avait eu un impact sur le comportement de ces digital natives.
Les résultats sont sans appel : le digital est LA cause de changements de
comportements profonds, notamment commerciaux au sein de cette population.
L’agence a appelé cette étude “Empreintes Digitales”. Huit empreintes qu’il faut
comprendre pour savoir décortiquer les réactions de ces publics.
4.4. COMMENT FONCTIONNENT LES
DIGITAL NATIVES?
1. La force de l'instantané
La génération des digital natives veut tout, tout de suite et partout. Ils ne supportent
pas attendre. La BBC a estimé à 9 secondes, la tolérance à l’attente sur le web.
72% des 12-‐25 ans déclarent ne pas pouvoir se passer d’Internet pendant une journée.
Ce comportement se reproduit dans la vie de tous les jours, la patience est une vertu
rare et l'immédiateté est devenue une exigence dans tous les domaines. La
communication a suivi cette tendance et tend désormais à être simple, rapide et
efficace.
2. Un espace sans limite
21
La censure de 32.000 photos par jour sur Skyblog ou les apéros géants mis en place via
Facebook qui réunissent en France parfois plusieurs milliers de personnes sont des
exemples qui témoignent de la difficulté de baliser un espace tel qu’Internet. Il n'est pas
évident de mettre la main sur le responsable de la mise en ligne d'un contenu abusif ou
illégal car il est aisé de rester un internaute anonyme. Les limites du web sont mal
établies.
Les digital natives ressentent ce manque de bannière et peu y trouve du positif. A titre
d'illustration, 82% d’entre eux demandent une autorité plus forte de la part de leurs
enseignants.
3. Se montrer aux autres
Internet est un espace d'ouverture au monde où l'on peut rencontrer des gens,
découvrir des tas de choses, trouver toutes sortes d'informations mais c'est aussi un
endroit où l'on peut s'exposer et se mettre en avant comme il en est de plus en plus
souvent coutume. C'est la possibilité d'exposer sa vie, de la mettre en scène, de parler
de soi, de se montrer. C'est finalement un monde assez narcissique qui place l'individu
au centre de l'attention, d'où le succès des réseaux sociaux.
4. Je sais tout
65% des digital natives utilisent Internet comme source d'information principale : à
chaque question, sa réponse en quelques clics. Mais au milieu de cette gigantesque
base de données, il est difficile d'être sûr de la pertinence de l'information recueillie car
celle-‐ci peut avoir été intégrée au système par n'importe quel individu. De nombreuses
informations erronées circulent donc sur la toile et sont difficiles à filtrer. On n'hésite
pourtant pas à s'y fier sans aller voir ailleurs. C’est pour cette même raison que les
ouvrages de référence ont perdu leur prédominance puisque l’information est
désormais à portée de chacun d’entre nous.
5. Un concentré d’émotions Le temps moyen passé sur un site est de 56 secondes. Il faut donc provoquer
22
rapidement une émotion, une réaction forte de l'internaute. C'est pourquoi, les
annonceurs utilisent souvent des publicités qui font rire, qui choquent ou qui étonnent
afin de rester imprimés dans la tête du consommateur.
6. L’éloge du raccourci
Une moyenne de 60 à 80 SMS par jour, les abréviations, le langage phonétique, Twitter
et ses 140 signes, les statuts Facebook, etc. L’attention est limitée, donc le langage se
raccourcit. Cette empreinte est primordiale car non seulement elle montre l’importance
des accroches courtes et percutantes, mais redéfinit également la façon qu’ont les
digital natives de concevoir leur relation avec les autres: moins de rapports directs ou
alors très rapides.
Les messages doivent être ultra-‐simplifiés. Il faut parvenir à dépasser les mots pour se
faire plus sensoriels. Anticiper les sensations qu’elles soient olfactives, tactiles, auditives
ou gustatives permet la projection créant un désir d’achat.
7. Du gratuit
Le digital, c’est l’avènement du gratuit. Tout est à portée de main gratuitement que ça
soit légalement ou illégalement. C’est magique et c’est devenu une mode. Pour créer
des formules marketing à succès, il y a plusieurs possibilités d’impliquer la gratuité :
• L’expérience sans engagement, la possibilité de sortir d’un contrat à tout
moment, le satisfait ou remboursé.
• La récompense immédiate pour une attention prêtée ou la fidélité.
• L’impossible devenu réalité notamment par la marque H&M qui rend accessible
financièrement des grands couturiers.
8. Le consopouvoir
23
Le consommateur a un droit de vie ou de mort sur un produit, car il a non seulement la
possibilité de se renseigner via les réseaux sociaux et internet, mais également de
dénoncer un produit mal conçu, ou un service inadapté ou peu performant. Si les
consommateurs ont ce pouvoir, ils ont aussi le pouvoir inverse, celui de promouvoir un
produit ! Être infaillible, sûr de son produit et s’appuyer sur un réseau, qui va
promouvoir notre produit est un gage de réussite pour une entreprise car le
consommateur fait plus confiance à ses amis qu’à une publicité vue sur le net.
C’est une valeur partagée par les digital natives : l’avis du voisin compte plus que le
message de la publicité.10
4.5. QUAND LA PUBLICITE
S’EMPARE DES RESEAUX SOCIAUX
On en sait désormais un peu plus sur le comportement de cette nouvelle génération
que la publicité interactive a su conquérir. Mais les réseaux sociaux ne leur sont pas
réservés. On constate que de plus en plus de personnes qui, au départ, étaient plutôt
réfractaires à ces nouveaux moyens de communication, y ont pris goût et s’amusent à
commenter les photos Facebook de leurs amis et regardent volontiers le clip de leur
chanson préférée sur Youtube. C’est certainement l’arrivée de ces autres catégories
d’utilisateurs combinée à la notoriété grandissante des réseaux sociaux qui expliquent
le nombre sans cesse grandissant d’adeptes.
Internet et ses réseaux de communication instantanée ont bel et bien pris le devant en
termes de fréquentation et d’audience par rapport à la télévision.
Les médias sociaux sont un nouvel outil qui permet d’être plus à l’écoute du
consommateur et d’engager un dialogue avec lui. D’après plusieurs sondages,
l’internaute s’ouvre de plus en plus aux marques via les réseaux sociaux. Il est prêt à
partager plus de renseignements par rapport à ses expériences avec les marques et les
entreprises.
10 “Comment fonctionnent les “digital natives”” sur http://owni.fr/2011/03/18/comment-fonctionnent-les-digital-natives/
24
Les dépenses publicitaires consacrées à la publicité sur les réseaux sociaux suivent
logiquement la tendance. En effet, aux États-‐Unis, elles ont augmenté de 119% de 2008
à 2009, et grandissent de manière exponentielle chaque année et ce, malgré la crise
économique actuelle. Les répercutions sur la recherche sont importants. En effet,
Google tient compte des liens et de la réputation de l’auteur sur Facebook et Twitter,
les deux principaux réseaux sociaux du moment, dans le classement des résultats de
recherche. Les « j’aime » de Facebook eux aussi interviennent de la même façon pour le
moteur de recherche Bing. Une raison de plus pour les entreprises d’être actives sur ces
sites. 11
Les exemples qui suivent sont de parfaites illustrations de publicité qui marquent les
consommateurs qui choisissent d’y prendre part. De plus, l’expérience donne envie de
la partager et, quelle aubaine, elle se déroule sur la toile, l’endroit le plus propice aux
échanges en tout genre.
4.6. EXEMPLES
4.6.1. Aviva et Facebook pour la bonne cause
L’agence d’assurances Aviva a visiblement compris les filons d’une publicité qui
fonctionne à l’heure actuelle et les a mis en œuvre dans sa campagne de promotion
lancée en 2010. Pour sa campagne, Aviva a choisi d’utilisé Facebook et a réuni pas
moins de 43 000 fans sur sa page Facebook. Son concept est original et a eu le mérite
d’attirer l’attention des internautes. Une page Facebook Aviva a été créée et invitait les
utilisateurs à poster leur photo pour voir leur portrait projeté sur la façade de
monuments ou d’immeubles dans l’une des plus grandes villes mondiales. L’internaute
participe de cette manière au soutien du programme « Street to School » dont le but est
de sortir les enfants de la rue puisqu’à chaque photo publiée sur sa page, Aviva reverse
une livre sterling à l’association. Une façon originale d’allier l’intérêt commercial à
l’humanitaire et de capter l’attention sur un réseau social influant. 12
11 « Vous avez dit Solomo ? » sur http://veilletourisme.ca/2012/03/21/vous-avez-dit-solomo-2/ 12 “le consommateur tué par le clienaute” sur http://www.e-marketing.fr/article-a-la-une/le-consommateur-tue-par-le-clienaute-2034.htm?themeid=7
25
4.6.2. « A Hunter shoots a bear »
La publicité de la marque Tipp-‐ex est un autre exemple de publicité interactive qui a
beaucoup fait parler d’elle sur Internet. Elle est apparue en septembre 2010 et a été
réalisée en association avec le site d’échange de vidéos Youtube. L’idée est celle de
l’agence parisienne Buzzman.
Le credo de cette agence : « Le secret c’est de respecter le consommateur. Vous
interrompez leur vie, toutes les publicités sont intempestives. Tant qu’à faire capoter la
fête, apportez du champagne avec vous »13
Et c’est fidèle à sa ligne de conduite que l’agence a créé cette publicité hors du
commun.
Le principe est simple et amusant. Il s’agit d’une vidéo Youtube comme les autres
montrant des chasseurs ayant planté leur tente dans une forêt de montagne qui
réalisent un film souvenir. Soudain, un ours surgit des bois et c’est la panique. L’un des
chasseurs a un fusil en main et son ami l’invite à tuer la bête ; mais celui-‐ci se retourne
alors vers l’internaute et s’adresse directement à lui. Il ne veut pas se résoudre à tuer
l’ours. Il sort alors de l’écran de la vidéo Youtube (c’est à ce moment qu’on comprend
que c’est une publicité) et nous propose de nous saisir de la souris Tipp-‐ex qui se
trouvae, comme les publicités habituelles, sur la droite de l’écran. Avec celle-‐ci on peut
changer le titre « A hunter shoots a bear » (« Un chasseur tire sur un ours ») en effaçant
le mot « shoots » et en en remplaçant par n’importe quel verbe dans le champ de saisi
qui apparait alors. L’internaute peut s’amuser à découvrir la suite de l’histoire que lui-‐
même a choisie, il semble qu’une vidéo corresponde à chaque verbe, même les plus
farfelus.
13 http://www.buzzman.fr/
26
Image 2
4.6.2.1. Résultats
Le challenge était donc celui de promouvoir en ligne la souris blanche qui efface tout sur
son passage en faisant une démonstration interactive du produit sur Youtube jamais
vue auparavant.
Voici les résultats en quelques chiffres :
Après 36 heures, la vidéo a atteint le million de vues, a été partagée sur plus de 100.000
pages Facebook, et a fait l’objet d’un tweet (message posté sur Twitter) par seconde.
On en a parlé partout, sur la toile, à la télévision, à la radio, dans les journaux.
Au total, la vidéo qui expose la marque pendant près de 5 minutes a été vue plus de 35
millions de fois. 217 pays ont été touchés, la vidéo a été diffusée 380.000 fois par les
internautes de Twitter et Facebook. Les ventes en Europe ont augmenté de 30%.
27
Des résultats révélateurs de l’efficacité de cette campagne qui a valu à l’agence
Buzzman le Grand Cristal en décembre 2010 lors du Cristal Festival.14
4.6.2.2. En conclusion
Les chiffres parlent d’eux-‐mêmes, l’efficacité de cette publicité est prouvée et le tout à
moindre coût. En effet, ce genre de marketing est bon marché comparativement aux
campagnes d’affichage par exemple. Il faut mettre en place le concept, assez original
pour créer le buzz, et une fois la machine lancée, la vidéo se propage à toute vitesse sur
la sphère internet. La plus grande part du boulot se fait en réalité par les internautes à
qui il semble normal de partager cette expérience nouvelle avec leurs amis du net.
Un succès tel qu’il a donné envie à la marque Tipp-‐ex de renouveler l’expérience en avril
2012.15 Le scénario est différent mais le casting n’a pas changé. En effet, on retrouve
l’ours qui célèbre son anniversaire avec son nouvel ami … le chasseur autour d’un
énorme gâteau. Mais comme dans la première version, un événement vient troubler la
bonne ambiance. Le camarade qui filme la scène donne l’alerte, un astéroïde arrive
droit sur eux. Le jeu consiste cette fois à choisir l’époque durant laquelle se déroule la
vidéo en effaçant 2012 et en inscrivant une autre date.16 Reste à voir si l’audience de
cette publicité interactive battra la précédente.
14 http://www.buzzman.fr 15 “la nouvelle publicité interactive Tipp-ex” sur http://www.francesoir.fr/actualite/insolite/buzz-la-nouvelle-pub-interactive-de-tipp-ex-210025.html 16 “hunter and bear’s 2012 birthday party” sur http://www.youtube.com/watch?v=eQtai7HMbuQ
28
5. LES OUTILS DE LA PUBLICITE
INTERACTIVE
5.1. LA GENERATION SMARTPHONE
De nombreux outils et technique sont mis à la disposition de la publicité interactive
mais penchons-‐nous sur 3 des plus répandus d’entre eux : les advergames, la réalité
augmentée et les QR codes. Ils sont traités séparément pour que leurs caractéristiques
spécifiques puissent être distinctement mises en évidence tout en sachant qu’ils
peuvent être associés et se compléter.
Les trois techniques utilisent Internet comme support de base. Comme nous l’avons
souligné dans le point précédant, les publicitaires ne peuvent plus s’en passer à
l’époque du consommateur roi et de ce qui est devenu son média phare. Les réseaux
sociaux dont nous avons parlé s’associe eux-‐aussi aux techniques que nous allons
découvrir.
Nous sommes à l’époque du monde virtuel, d’Internet mais c’est aussi l’avènement de
la téléphonie mobile qui permet elle aussi de créer des publicités sans pareilles, le tout
sur un support qui, comme son nom l’indique, est mobile.
5.1.1. La publicité mobile
La publicité interactive se sert d’Internet et se tourne de plus en plus vers les
Smartphones pour faire le pont entre le cyber espace et le consommateur. La principale
motivation de cette nouvelle orientation est la capacité des téléphones nouvelle
génération à être connectés à Internet n’importe où et n’importe quand. Un point qui
n’a pas manqué de susciter la convoitise des annonceurs. Encore faut-‐il que le public
soit en possession de ce concentré de technologie portable et de la connexion Internet
qui ne l’accompagne pas forcément. Voyons ce qu’il en est.
29
5.1.2. L’expansion des Smartphones
Les Smartphones sont indéniablement en train de gagner du terrain dans le secteur de
la téléphonie mobile. Les possesseurs de ces téléphones dernier cri sont de plus en plus
nombreux et ne peuvent plus se passer de cet appareil qui les suit partout et qui leur
permet de rester « connectés » en toutes circonstances.
Les cinq plus grands pays européens, à savoir l’Italie, la Grande-‐Bretagne, l’Allemagne,
la France et l’Espagne réunissent 104,4 millions d’utilisateurs de Smartphones. C’est
plus qu’aux Etats-‐Unis qui n’en comptent « que » 97,8 millions en décembre 2011.
L’écart entre l’Europe des 5 et les USA se réduit cependant d’année en année : il était de
25% en 2009, de 15% en 2010 et finalement de 6,7% en 2011.17
Selon un rapport publié par la société Ericsson, le trafic mondial issu des Smartphones a
triplé en 2011. Entre 2011 et 2016, le trafic sur les mobiles devrait augmenter de
manière telle qu’il devrait représenter 10 fois le trafic actuel. Le nombre d'abonnements
souscrits sur Smartphone pourrait quant à lui passer de 900 millions à la fin de l’année
2011 à 5 milliards en 2016 (Source : Ericsson).18
17 “Nombre d’utilisateurs de Smartphones en Europe et aux Etats-unis” sur http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/nombre-utilisateurs-smartphones-europe-etats-unis.shtml 18“5 milliard d’utilisateurs de Smartphones en 2016” sur http://www.proximamobile.fr/article/5-milliards-d%E2%80%99utilisateurs-de-smartphones-en-2016
Image 3
30
Des chiffres significatifs de l’ampleur qu’est en train de prendre ce phénomène à travers
le monde. Mais qu’en est-‐il chez nous ?
5.1.3. Les Smartphones côté belge
Le Belge est frileux face à l’arrivée massive des Smartphones. Selon une enquête
d’Insites Consulting, seulement 26% des Belges utilisent un Smartphone, contre 47% en
Europe.
Les raisons évoquées le plus souvent sont la bonne marche de leur téléphone actuel
pour, le manque d’intérêt par rapport à l’utilité d’un Smartphone ou le prix de celui-‐ci.
Selon la même enquête, les Belges qui sont entrés dans le clan des possesseurs
d’iPhones, apprécient avant tout la fonctionnalité de micro-‐paiement par SMS (50%), les
informations contextuelles selon la position géographique (47%), les outils d’e-‐banking
(36%) et la commande à distance pour les appareils de la maison (34%). L’usage des
applications suit la même tendance.
Le possesseur belge de Smartphone a installé 18 applications en moyenne et en utilise
régulièrement une dizaine. A l’échelle européenne, on parle de 25 applications sur le
Smartphone, pour une douzaine en usage courant.
Notre pays rejoint la moyenne européenne sur la réalité augmentée (superposition
d’informations électroniques à une image réelle). Seulement 2% se disent utilisateurs,
4% à l’échelle du Vieux Continent.19
5.1.4. La publicité mobile en quelques chiffres
Le marché global de la publicité sur mobile (comprenant la publicité web mobile, la
publicité via SMS, les campagnes bluetooth, etc.) s’élève à environ 1,5 milliard de
dollars en 2009, dont 500 millions pour la partie internet mobile. En termes de
croissance, une étude Junipiter Research d’août 2009 prévoit que ces chiffres
quadruplent d’ici à 2014.
19 “Le belge, utilisateur timide du Smartphone” sur http://geeko.lesoir.be/2011/09/15/le-belge-utilisateur-timide-du-smartphone/
31
Steve Jobs a dévoilé lors de la conférence OS 4.0 qu’un utilisateur moyen d’iPhone
passait 30 minutes par jour sur des applications, celle-‐ci ayant un potentiel d’un milliard
d’impressions publicitaires par jour. 20
5.2. LES ADVERGAMES
L’advergame, un néologisme de plus en plus courant à mesure que les publicitaires en
ont fait une nouvelle arme, qui n’est en réalité pas si nouvelle que ça.
Mais tout d’abord, qu’est-‐ce qu’un advergame ?
5.2.1. Définition
Advergame est la contraction de deux mots anglophones, advertising et game qui
signifient publicité et jeu. Les advergames sont donc des jeux vidéo publicitaires. A ne
pas confondre avec les publicités in-‐game qui s’insèrent dans des jeux vidéo existant.
Les advergames sont une des premières techniques de marketing interactive, tout
simplement car, pour y jouer, il suffit d’un ordinateur, un des premiers outils nouvelle
technologie mis à la disposition du grand public. On trouvait déjà des CD-‐ROM de jeux
dans les paquets de Kelloggs ou dans les Happy Meals de Mc Donalds au milieu des
années 90. On ne parlait pas encore de Smartphone et l’Internet était encore peu
répandu.
5.2.2. Pourquoi ça fonctionne ?
Aujourd’hui, le nombre d’internautes à la recherche de jeux-‐vidéo en ligne gratuits
explose. Une tendance qui n’a pas échappé à l’industrie de la publicité. Des centaines
d’entreprises ont saisi cette opportunité et ont créé des advergames pour promouvoir
leur marque auprès des consommateurs du monde entier. La liste comprend certaines
des plus influentes multinationales ; elles ont compris que le jeu était le meilleur moyen
d’immerger le consommateur dans l’univers de la marque.
20 “Le marché de la publicité interactive sur mobile” sur http://clementvouillon.com/2010/04/22/marche-de-la-publicite-interactive-sur-mobile/
32
Les advergames sont amusants, gratuits pour tous, souvent dotés d’une touche
d’humour et ils sont disponibles pour n’importe quel utilisateur d’Internet à travers le
monde.
Grâce aux Smartphones, l’horizon s’est élargi pour les advergames qui envahissent
désormais aussi nos téléphones portables.
L’advergame est donc un outil idéal pour mettre en avant une marque à plus d’un titre.
Les valeurs, le design, l’originalité, les personnages du jeu traduisent l’univers de la
marque et contribuent à renforcer sa notoriété. Il permet au-‐delà du jeu en lui-‐même
d’attirer de l’affluence sur le site de la marque ou d’un associé et également de
recueillir un maximum de données client. Outre son prix moindre comparé aux
publicités télévisées ou aux campagnes d’affichage, les advergames permettent de
capter le consommateur pendant plusieurs minutes sans que celui-‐ci ne se sente
sollicité par la marque. Le fait qu’ils se trouvent en ligne favorise une rapide
propagation entre les membres de la communauté web. C’est, somme toute, un moyen
peu intrusif et amusant d’impliquer le potentiel client.
Il est légitime de penser que la cible est limitée à la nouvelle génération d’internautes et
aux accros des jeux vidéos mais le jeu est universel, il suffit parfois de peu pour réveiller
l’enfant qui est en nous. Les réseaux sociaux comme Facebook ont révélé le visage
d’internautes que l’on ne soupçonnait pas. Beaucoup d’adultes se sont pris au jeu et
sont prêts à en faire de même pour un jeu amusant et original.
On a longtemps ciblé la ménagère de 50 ans qui était, semble-‐t-‐il, considérée comme
l’unique personne à décider de ce qui allait remplir les armoires de sa maison. Mais les
temps ont changé et ce n’est plus le cas aujourd’hui, il faut être à l’écoute de chaque
consommateur, créer une communication sur mesure. L’advergame est un outil qui
permet de créer une relation, peu importe l’âge ou le sexe de la personne qui y prend
part.
De sérieux arguments pour faire du divertissement une redoutable arme marketing.
33
5.2.3. Un engouement croissant
L’advergame a fait son trou et est devenu un outil que les annonceurs ne sont plus
nombreux à négliger. L’année 2011 leur a été particulièrement propice.
Comme nous l’avant dit plus haut, il ne faut pas croire que seuls les geeks boutonneux
s’y adonnent, d’ailleurs de plus en plus de femmes se « prête au jeu ». Elles
représentent un peu plus de la moitié des joueurs en ligne.
2011, c’est aussi l’année de l’explosion de l’utilisation des réseaux sociaux comme canal.
Mais il ne faut pas tant savoir s’il faut être sur Facebook ou Twitter mais plutôt
comment et grâce à quels outils. L’advergame est un moyen optimal pour une marque
de conquérir, d’animer et fidéliser une base de fans sur sa page Facebook, de créer du
lien et du trafic.21
Un succès grandissant qui s’explique ou se traduit par dans les chiffres suivants.
5.2.4. Les advergames en quelques chiffres
• 63,3 % des Français jouent à des jeux vidéo (Etude GfK 2010).
• L’âge moyen des joueurs est de 31 ans (France , source SNJV 2009).
• 52,1% des joueurs sont des femmes (Etude GfK 2010).
• 48% des jeux vendus sont évalués "3ans+" (France, source ESRB).
• Le coût des technologies a été divisé par 10 en 5 ans.
Le marché :
• Un chiffre d'affaires mondial de 300 millions d'euros en 2010.
• Un taux de croissance annuel de 47% sur la période 2010-‐2015.
• Un chiffre d'affaires mondial de 2 milliards d'euros en 2015.22
21 http://agence1984.com 22 Extrapolations d’après IDATE – Market & Data Report, Juillet 2010
34
Retombées obtenues par quelques exemples d’advergames :
• 9.5 millions de visiteurs pour l'advergame de Wilkinson.
• 50 000 visiteurs, 16 000 coordonnées sur un mois pour "Toyota Auris Ice
Experience".
• 4.5 millions de visites pour le mini-‐site King-‐Kong de Pringles.
• 4 millions de joueurs pour Presigame, pendant la présidentielle de 2007.
• 3 millions de joueurs pour Sheeps of Rage de Sony23.
5.2.5. Exemples
5.2.5.1. Oasis is good
Oasis, la marque de boisson au jus de fruit, est connue pour ses publicités pleines de
couleurs, de pétillant et d’humour. Depuis quelques années c’est une bande de fruits
amusants que l’on retrouve dans ses spots télévisés. La marque revendique son image
fun et jeune. Pour renforcer cette image, quoi de mieux qu’un jeu, qu’un advergame ?
« La chuuute des mers », c’est le nom qu’Oasis a donné à son application IPhone et qui
annonce la couleur. La marque s’est inspirée de «Doodle Jump», un des jeux les plus
connus et téléchargés sur mobile et mis à sa sauce pour un résultat haut en couleur.
23 « Le marché des advergames » sur http://www.nicolasfrot.net/2010/11/le-marche-des-advergames/
35
Image4
Le jeu est très simple : après avoir choisi son personnage, un des fruits plus délirants les
uns que les autres, il faut lutter contre l’apesanteur et éviter les obstacles. On se
retrouve dans la peau du personnage en chute libre et le but est de remonter jusqu’au
sommet. Comment ? En s’accrochant aux nuages, bouées et autres fusées tout en
esquivant les mouettes qui ne souhaitent qu’une chose, vous retrouvez dans la mer en
dessous de vous.
Cette publicité, pleine de fantaisie, vient compléter les spots télévisés et lui donne une
autre dimension. 24
24“Oasis, des fruits, de l’eau de source, du fun!” sur http://advergamesunivers.wordpress.com/2011/10/28/oasis-des-fruits-de-l%E2%80%99eau-de-source-du-fun/
36
5.3. LA REALITE AUGMENTEE
5.3.1. Définition
« Le terme de « réalité augmentée » est apparu en 1992 et consiste à intégrer des
objets virtuels aux images réelles : c’est une technologie qui permet d’insérer et de
superposer des images de synthèse sur notre perception du monde, à l’aide de
l’appareil photo d’un téléphone mobile ou d’une webcam notamment, et cela en temps
réel.
Le terme désigne de lui-‐même un domaine se trouvant entre la réalité et le monde
virtuel. »25
Le procédé se déroule en trois étapes : l’appareil, la webcam ou le téléphone portable
reconnaît l’image ou le corps, il localise en temps réel l’objet puis superpose un média,
une vidéo, un texte ou une image en 2 ou 3 dimensions, sur l’objet.
Le processus dure moins de 40 secondes, le temps de synchroniser l’image virtuelle à la
fluidité de l’œil humain de 25 images par seconde.
Les trois caractéristiques principales de ce nouvel outil technologique sont la
combinaison du réel et du virtuel, l’interactivité en temps réel, le tout cadré dans un
environnement en trois dimensions.
Le concept de réalité augmentée n’est pas récent. En effet, Morton Heilig a créé en
1962 ‘Sensorama’, un casque équipé de capteur permettant de simuler une balade à
moto dans New-‐York. Mais ce genre d’application est de la réalité virtuelle, c’est-‐à-‐dire
la possibilité de visiter des univers virtuels.26
La réalité augmentée permet de rendre la réalité plus riche en lui ajoutant une
information. Combinée au potentiel énorme d’Internet, ses possibilités sont sans
limites. Elle permet de changer notre vision du monde qui nous entoure, elle change la
façon dont les utilisateurs le perçoivent.
25 “la réalité augmentée” sur http://marketingdigital.blog-idrac.com/2010/11/24/la-realite-augmentee/ 26 http://www.augmented-reality.fr
37
L’heure est à l’innovation, à la recherche de l’effet « wow ». Ne soyez pas surpris si de
plus en plus de personnes, en vous tendant leur carte de visite, vous expliquent que
celle-‐ci n’est pas une simple carte mais un support pour de la réalité augmentée. En
effet, à travers l’appareil photo de son Smartphone connecté à Internet, la carte dévoile
ses secrets et en plus des coordonnées classiques d’une carte de visite, des vidéos, des
liens et à peu près n’importe quelle information s’y ajoutent.
On a peu de doute concernant le développement de la réalité augmentée dans les
prochaines années notamment dans le domaine de la publicité. Ce procédé a su profiter
de la phase de digitalisation dans laquelle nous sommes désormais entrés et qui ouvre
les portes à de nouveaux horizons.
Une technique qui laisse libre cours à l’imagination des publicitaires et offre de
nombreux atouts. Elle permet de donner une valeur ajoutée à une publicité classique ou
un support monotone. Elle apporte convivialité, curiosité, découverte au consommateur
qui se laisse prendre au jeu avec plaisir. En surprenant le consommateur de cette
manière, une marque est certaine de mettre son produit ou son service sous les feux
des projecteurs.
La réalité augmentée ne s’épanouit plus uniquement sur le web mais arrive dans nos
magasins, nos supermarchés, dans la rue grâce à ces petites merveilles que sont les
Smartphone. Nous sommes amenés à réaliser des expériences n’importe où, à
manipuler des produits afin de se les approprier. Ce temps de manipulation contribue à
encourager l’acte d’achat et marque durablement le consommateur. 27
5.3.2. Exemples
5.3.2.1. L’essayer, c’est l’adopter
La particularité de la réalité augmentée, c’est qu’au-‐delà du côté fun, superposer une
image virtuelle à la réalité peut s’avérer très pratique. Prenons l’exemple des opticiens
Krys. Pas le temps de vous rendre chez l’opticien ? C’est lui qui va venir à vous.
27 “La réalité augmentée s’invite dans le marketing” sur www.journaldunet.com/ebusiness/expert/42918/la-realite-augmentee-s-invite-dans-le-marketing.shtml
38
Image 5
Le site Internet de la marque vous propose d’essayer de nombreuses marques de paires
de lunettes, le tout, sans bouger de votre bureau. Comment ? Grâce à une application
facile à télécharger via laquelle vous pouvez trouver les lunettes parfaites pour votre
visage. Il suffit de télécharger une photo ou d’allumer votre webcam pour que votre
écran d’ordinateur se transforme en miroir. Il n’y a plus qu’à faire glisser les lunettes de
votre choix sur votre portrait et constater si elles sont pour vous ou non. L’Oréal utilise
le même concept sur son site pour permettre à ses adeptes de tester les maquillages de
chez elles.
Soyons objectifs, rares sont celles et ceux qui n’iront pas réellement en magasin pour
les essayer « en vrai » mais l’application est divertissante et c’est amusant d’y prendre
part et de partager ce petit jeu avec ses amis. C’est cela qui compte pour qu’une
opération marketing soit réussie.
Autre exemple, un magasin de meubles en ligne qui risque bien de faire de l’ombre aux
vendeurs de salon. Le site de SnapShop est un véritable Showroom en ligne. Grâce à
une application gratuite à télécharger sur Appstore (site de téléchargement
d’applications), vous pouvez non seulement choisir le canapé de vos rêves en le
visualisant dans votre salon via l’écran de votre Iphone mais également partager le
résultat avec vos amis pour avoir leur avis avant de commander et de payer en ligne
toujours. Une manière originale et utile de mettre à profit la réalité augmentée.
39
5.3.2.2. Les martiens débarquent
Mais la réalité augmentée se veut aussi déjantée et fun, elle n’a que peu de limites et
les publicitaires s’emploient à en exploiter toutes les possibilités. Pouvoir appliquer du
virtuel au monde réel, ça donne des idées. On a tous vu Michael Jordan jouer au basket
avec les Looney Tunes à la télévision. Mais qui aurait cru pouvoir rencontrer des
martiens verts grâce à son téléphone portable ? Tout est désormais possible avec les
nouvelles technologies. La preuve avec cette publicité Lustucru.
Pour ses 100 ans, la marque a décidé de marquer le coup avec une nouvelle campagne
basée sur une de ses anciennes publicités diffusée en 1986 qui n’était pas passée
inaperçue avec son scénario farfelu. Une certaine Germaine se faisait enlevée par une
bande de martiens et contrainte à leur préparer un plat de pâtes Lustucru dans leur
vaisseau. Revisitée sur le fond mais surtout sur la forme, la marque a donné à sa
mythique publicité un fameux coup de jeune.28
Le spot télévisé a été modernisé avec une mise en scène digne des séries policières
américaines mais ce sont les applications IPhone créées pour l’occasion par l’agence
marseillaise C4M qui ont attiré l’attention.
Des présentoirs Lustucru ont été installés dans près de 500 magasins en France pour
mettre en avant le produit mais surtout pour charmer les possesseurs d’IPhone. En
effet, une affichette invite ceux-‐ci à télécharger une application gratuite sur l’AppStore
qui permet d’enter en communication avec un martien en trois dimensions. L’occasion
pour lui de lancer un défi à l’utilisateur de l’IPhone. Le petit bonhomme vert propose
de télécharger une seconde application pour pouvoir se mesurer à lui dans un jeu de tir.
28 “Les martiens Lustucru sont de retour avec … deux applications Iphone dans leur baggage” sur réalitéhttp://www.iphon.fr/post/2010/09/20/Les-martiens-Lustucru-sont-revenus,-avec-une-application-de-r%C3%A9alit%C3%A9-augment%C3%A9e-pour-iPhone-dans-leurs-bagages
40
Image 6
Pour y prendre part, il suffit d’un paquet de pâtes Lustucru. Une fois celui-‐ci reconnu
par le téléphone, un combat acharné peut commencer entre un extraterrestre lanceur
de tomates qui sort et rentre de la boîte par des trappes et un téméraire utilisateur
d’IPhone qui peut riposter en jetant des pâtes tout en esquivant les tirs de son
adversaires par le simple mouvement de ses mains.
Le jeu est également décliné sur ordinateur. Le paquet de pâte est reconnu par la
webcam et devient alors la manette de jeu. 29
Soulignons que Lustucru a non seulement utilisé la technique moderne de la réalité
augmentée pour la promotion de son produit, mais elle l’a associée à un advergame
pour un impact maximum sur la nouvelle génération.
5.3.2.3. Des voitures volantes
Le virtuel peut désormais se mêler au monde réel n’importe où grâce à nos
Smartphones. A l’arrêt de bus, par exemple comme pour l’expérience que Volkswagen a
créé en 2012 pour sa nouvelle Beetle. La marque de voiture allemande a consacré un
gros budget pour la promotion de celle-‐ci. Outre une campagne d’affichage normale, il
est possible de « faire danser » la voiture, comme le soulignent plusieurs articles de
presse.
29“France: Germaine et les martiens de Lustucru reviennent en réalité augmentée dans plus de 500 supermarchés” sur http://fr.ooh-tv.com/2010/09/10/france-germaine-et-les-martiens-de-lustucru-reviennent-en-ralit-augmente-dans-plus-de-500-supermarchs/
41
En effet, le support de cette publicité se voulait en adéquation avec la voiture, c’est-‐à-‐
dire, qu’elle a un petit air du passé tout en étant très futuriste. La tradition, c’est
l’affichage plus que classique dans la rue, sur des abris-‐bus, dans des magazines ou sur
des murs et la modernité, c’est l’utilisation de la nouvelle technologie ; les Smartphones
et les tablettes numériques. Le but était de faire une promotion aussi inattendue et
impressionnante que le nouveau bébé de Volkswagen.30
Comment ça marche ? Il suffit de télécharger l’application de réalité augmentée sur son
téléphone ou sa tablette, et de profiter de l’expérience. Les affiches se cassent en mille
morceaux et la flamboyante voiture arrive du fond d’un profond tunnel pour faire un
show spectaculaire, les panneaux publicitaires se transforment en rampes de skate
board sur lesquelles le bolide s’amuse avant de jaillir vers nous.
Les images sont impressionnantes et sont souvent partagées avec les passants intrigués
par ce qui est en train de se produire sur l’écran de ces petits bijoux technologiques. 31
5.4. LE QR CODE
Nul ne peut échapper à ce petit carré pixélisé noir et blanc. Il fleurit partout. Le QR code
a envahi notre quotidien et se retrouve désormais sur les publicités, dans nos
magazines, les musées, sur les affiches des abribus, les bouteilles d’eau en passant par
le sachet de levure. 30 http://blogopub.tv/volkswagen 31http://www.marketingattitude.net/2011/12/la-realite-augmentee-une-revolution-dans-la-publicite-en-ligne/
Image 7
42
Mais de quoi s’agit-‐il ? D’où vient-‐il ? A quoi sert-‐il ?
Est-‐ce un ixième gadget inventé par les publicitaires et les « communicateurs » pour
attirer les geeks ? Un nouveau phénomène de mode destiné à retomber comme un
soufflé ?
5.4.1. De quoi s’agit-il ?
Le QR Code (quick response) est un code barre à 2 dimensions qui permet de stocker
des informations numériques (textes, adresses de site web, etc.). Il peut-‐être déchiffré à
partir d’un téléphone mobile équipé d’un appareil photo et du lecteur approprié.
Imprimé sur un support ou placé dans l’environnement urbain, il permet de relier
l’espace physique et l’espace numérique. 32
5.4.2. D’où vient-il ?
Inventé au Japon par Denso Wave en 1994, utilisé par Toyota pour le suivi des pièces
automobiles, le QR code s’est rapidement répandu dans ce pays. A un point tel que le
taux de reconnaissance de ce petit carré noir et blanc a presque atteint les 100%.33 Il a
été adopté ensuite par la Corée du Nord puis, plus récemment, par les pays
européens.34
5.4.3. A quoi sert-il ?
Décodé à l’aide d’un Smartphone, il permet de stocker plus d’informations que nos
code-‐barres habituels, et, surtout, des données directement lisibles par des
applications.
Il permet dès lors diverses actions comme :
-‐ naviguer sur un site Internet,
-‐ ajouter une carte visite virtuelle dans ses contacts ou ajouter un événement à son
agenda sur son téléphone,
32 http://qrcode.fr/ 33 DELHOVE, Florence. « Le code QR, plus qu’un gadget insolite ». In : Foward,, janvier 2012. 34 LAMOUROUX, Mireille. « Codes QR : gadget ou nouvel outil ? ». In : Documentaliste, vol.48, n°3, 2011.
43
-‐ déclencher un appel vers un numéro de téléphone, envoyer un e-‐mail, un SMS,
-‐ s’abonner à un compte Twitter,
-‐ montrer un point géographique sur Google Maps ou Bings Map,
-‐ encoder un texte libre, etc.
Grâce au QR code, il n’y a plus de contrainte de format limité dans l’espace comme c’est
le cas avec un support papier. La lecture est prolongée, et nous permet d’accéder
facilement à un tas d’informations avec la seule aide de notre Smartphone ou autre
tablette qui sont de plus en plus répandus.
5.4.4. Les intérêts du QR code
-‐ L’investissement est minime par rapport au potentiel énorme d’un QR code.
-‐ Il peut stocker 7089 caractères numériques et 4926 caractères alphanumériques.
-‐ Peu de moyens sont mis à contribution pour accéder à une grande richesse
d’informations.
-‐ Des applications gratuites rendent très facile et rapide la création d’un QR code.
-‐ Les données stockées dans le QR code peuvent être facilement actualisées sans
surcoût via le système d’information ce qui a particulièrement d’intérêt pour les
domaines où l’information évolue rapidement comme la presse ou les textes juridiques.
-‐ Le QR code peut être personnalisé, coloré, on peut lui ajouter des effets qui ne
manquent pas de séduire les publicitaires.
5.4.5. Pour quel type d’usage ?
Pour délivrer des informations pratiques, des horaires, des organigrammes, des extraits
musicaux, des bandes d’annonces, la présentation d’un auteur, une conférence en ligne,
des bibliographies thématiques, des promotions d’événements, etc.
5.4.6. Quelques limites à sa généralisation
44
-‐ Il faut posséder un Smartphone et pouvoir se connecter à Internet.
-‐ Un lecteur de code doit être installé sur son Smartphone.
-‐ La dimension des petits carrés doit être de minimum 1,6 cm de côté.
-‐ La surface sur laquelle se trouve le code doit être plane et sans reflet.35
5.4.7. Les clés du QR code
Les QR codes offrent aux publicitaires une belle opportunité de donner une plus-‐value à
leur publicité en invitant le consommateur à s’engager avec la marque grâce à cette
dimension interactive.
Ce fameux petit carré est déjà très répandu dans les pays où les nouvelles technologies
tiennent une place importante au sein de la société comme le Japon ou les Etats-‐Unis.
90% des Japonais sont familiers avec les QR codes et savent comment les décoder. Aux
USA ils sont 51% à savoir de quoi il s’agit et ce nombre atteint les 70% en considérant la
population âgée de 18 à 35 ans.36
Les QR codes excellent dans l’art de rendre un média statique interactif. C’est pourquoi
on les retrouve aussi bien sur des affiches publicitaires que sur des emballages. Ils se
retrouvent donc un peu partout et s’il fallait tous les scanner, on ne lâcherait plus son
portable des mains. Le support doit donc attirer l’attention, donner l’envie au
consommateur de participer.
Tout d’abord, il est important de signaler pourquoi dégainer son IPhone, quel est le but
de la manœuvre. Cela peut se traduire par les notifications suivantes ; « Scanner pour
plus d’informations », « Scanner pour avoir plus de chances de gagner » ou « Scanner
pour accéder à la vidéo ».
Ensuite, il faut garder à l’esprit que le QR code n’est pas encore familier à tous et donc
donner quelques instructions pour offrir la possibilité à n’importe quel utilisateur de
35 LAMOUROUX, Mireille. « Codes QR : gadget ou nouvel outil ? », Documentaliste, vol.48, n°3 (2011), p. 6-7 36 www.mmaglobal.com
45
Smartphone d’avoir accès à cette application. Une brève explication sur la manière de
télécharger l’application et capter le code suffit.
Le contenu vers lequel renvoie le QR code est bien sûr primordial. Si le support sur
lequel il se trouve peut donner à lui seul l’envie de scanner le code barre, il faut veiller à
ce que l’utilisateur ne soit pas déçu. Au contraire, l’expérience proposée doit susciter
l’envie de prendre part à la publicité, de passer du temps avec la marque. Il peut
proposer des offres exclusives, des bons de réduction, des vidéos amusantes, … Plus
c’est imaginatif, et plus le succès est au rendez-‐vous car non seulement les
consommateurs renouvellent l’expérience mais ils vont surtout avoir envie de la
partager et pourquoi pas créer le buzz.
Le résultat du décodage se découvre sur l’écran de son téléphone mobile. Les
publicitaires doivent en tenir compte et adapter le contenu en fonction de cette
utilisation. Pourquoi pas utiliser les réseaux sociaux ? La plupart des Smartphones ont
une connexion Internet qui leur permet d’avoir accès à Facebook ou à Twitter. Des
médias influents qui peuvent donner encore une toute autre proportion à la publicité
s’ils sont bien utilisés.
5.4.8. Le QR code en Europe
Le marché du Smartphone est en pleine croissance en Europe et le QR y trouve donc
une place de plus en plus intéressante.
Des études ont été menées sur l’utilisation du QR code en Europe. Il en ressort que le
premier de la classe est l’Italie. Les habitants de la « botte » sont en effet férus de
nouvelles technologies mobiles et dominent la scène de l’utilisation du QR code. Ils sont
suivis par l’Allemagne avec une forte croissance de 300% de 2009 à 2010 dans ce
domaine. La France est sur la troisième place du podium avant la Grande-‐Bretagne et la
Hollande.
Les chiffres démontrent que l’Europe est un terrain fertile pour les QR code. La France
et l’Allemagne lui donnent de plus en plus d’importance, ce qui laisse d’une part,
présager un bel avenir pour le petit carré dans ces deux pays, mais qui nous laisse
penser que les autres pays vont suivre la tendance et laisser ce nouveau code barre
46
prendre de l’ampleur.
5.4.9. Exemples
Nous avons fait le tour du QR sous un aspect théorique mais voyons maintenant
quelques applications de celui-‐ci.
5.4.9.1. Quand technologie et tradition s’assemblent
Les champagnes Pommery ont intégré le QR code à leur politique de marque. Celui-‐ci
figure désormais sur chaque bouteille de 4 grands crus majeurs, c’est-‐à-‐dire sur des
millions de bouteilles.
La célèbre marque de champagne a sorti sa nouvelle armoirie pour renforcer la
proximité avec le consommateur. Un site mobile a été créé spécialement pour
l’utilisation du QR code et la lecture par un Smartphone. Il présente, d’une part,
l’engagement de Pommery dans le domaine du mécénat d’art et, d’autre part,
l’explication du Chef de Cave à propos de la bouteille que vous allez déguster.37
En somme, rien d’extravagant mais une utilisation adéquate du QR code et un contenu
de qualité. On n’en attend pas moins d’une telle marque.
Soulignons que le QR a été intégré de façon très esthétique aux codes de la marque au
design sobre. Il n’y a pas d’indications supplémentaires qui ne seront de toute façon
bientôt plus nécessaire si le QR continue son invasion. 37 http://augmentedmedia.net/category/qr-codes/
Image 8
47
Enfin, la campagne a été bien communiquée surtout dans la presse magazine.
C’est donc une alliance subtilement réalisée entre innovation et tradition. Les
retombées ne sont pas encore mesurables mais il est fort à parier que cette petite
touche de technologie portera ses fruits dans les années à venir.
5.4.9.2. Le QR code au service de nos papilles
On l’utilise à toutes les sauces et c’est le cas de le dire pour l’exemple suivant. Un livre
de cuisine n’a pas trouvé suffisantes les illustrations de son ouvrage pour aider les
amateurs de gastronomie à réaliser ses meilleures recettes. C’est pourquoi L’Atelier des
Chefs a signé une première collection de livres interactifs chez Hachette cuisine avec
des QR codes sortie le 1er février 2012.
Pour chacune des recettes et des techniques de cet ouvrage, le cuisinier en herbe peut
scanner le QR code avec son Smartphone et visualiser les détails des étapes de la
recette sur vidéo. Le tout est bien évidemment gratuit.38
Pour le lancement de cette collection, le spécialiste des cours de cuisine, qui dispense
ses conseils aux quatre coins de l'Hexagone, s'est intéressé aux techniques du chocolat
ainsi qu'à celles des apéros et tapas.
L'Atelier des Chefs avait déjà expérimenté les vidéos de cuisine interactives par le biais
des QR Code lors de la sortie, en novembre 2010, de son ouvrage Le cours de cuisine de
38http://www.flashcode.fr/2012/02/latelier-des-chefs-signe-une-premiere-collection-de-livres-de-cuisine-interactifs-chez-hachette-cuisine-avec-des-qr-codes/ Consulté le 28/02/2012
Image 9
48
l'Atelier des Chefs, chez Hachette cuisine.39 Voilà un bel exemple de consommation
simultanée de médias traditionnels et numériques.
5.4.9.3. Des QR codes géants
Cependant, n’oublions pas que tout le monde en Belgique ne possède pas encore la
petite merveille technologique qu’est le Smartphone. On estime que seuls 20 à 25% des
Belges en possèdent un. C’est certainement pour cette raison que les annonceurs ne se
sont pas encore tous rués sur ce nouveau moyen de divulgation. On note pourtant que
ces derniers mois ont vu fleurir de plus en plus de QR codes dans l’univers publicitaire
belge.
On pourrait attribuer ce coup de boost à Axa, la banque et assurance. C’est l’audace de
ces deux campagnes qui ont mis en lumière le fameux petit carré.
Image 10
Dans ce cas on parle plutôt d’un carré géant composé de plus de 3000 pots de peinture
de couleurs différentes qui a été crée pour la campagne « 2011, l’année de la
rénovation ». Pour aller jusqu’au bout de leur démarche innovante, les affiches ont été
placées sur des bâtiments en rénovation, à des endroits fréquentés par le public visé
39http://www.ladepeche.fr/article/2012/02/01/1275148-l-atelier-des-chefs-signe-une-premiere-collection-de-livres-de-cuisine-interactifs-chez-hachette-cuisine.html Consulté le 28/02/2012
49
par la campagne. Ce QR code personnalisé renvoie directement vers un site
d’information sur le prêt rénovation d’Axa.40
Une campagne de L’agence de publicité Duval Guillaume Anvers réussie sur tous les
plans puisque le code est facilement lisible et l’image de la rénovation est aussi bien sur
l’affiche avec les pots de peinture que sur le support, un bâtiment en travaux.
Soulignons aussi ce petit détail, l’inscription « scannez le code » qui n’est pas toujours
présente mais qui s’avère très utile.41
Mais Axa va encore plus loin en intégrant le QR code dans ses spots télévisés. Un film
montrant une belle maison moderne qui subitement se fissure et se met à fumer invite
le téléspectateur à scanner le QR code reproduit sur la porte de l’habitation. De son
canapé et via son Smartphone, il peut découvrir la suite de l’histoire. L’objectif étant de
promouvoir une application iPhone facilitant la constitution d’un dossier en cas de
sinistre incendie.
Axa a fait le choix délibéré de faire deux publicités axées sur le QR code alors que celui-‐
ci reste peu utilisé. Ils ont tablé sur l’innovation pour avoir un impact fort et c’est plutôt
réussi. D’un côté, l’image positive de la société a été renforcée et de l’autre, les
consommateurs ont eu accès à une plus grande quantité d’informations que via une
publicité ordinaire.
40 DELHOVE, Florence. « Le code QR, plus qu’un gadget insolite », Foward, (janvier 2012) 41 http://blog.cityqr.com/dossier/axa-le-tres-bon-eleve-qr-code/
Image 11
50
Le QR code offre une infinité de possibilités qu’il faut exploiter pour lui donner tout son
sens. Renvoyer vers un simple site internet ne procure pas beaucoup d’intérêt à cette
technologie, elle correspond seulement à un gain de temps. En adaptant au
Smartphone le contenu vers lequel renvoie le QR code, celui-‐ci prend toute sa
dimension.
5.4.9.4. Un supermarché virtuel
L’utilisation du QR code n’a pas de limite et l’imagination des publicitaires est
débordante. Une combinaison qui donne naissance à des concepts sortis tout droit du
futur. La preuve avec cette campagne étonnante et très bien pensée pour la société
Tesco, en Corée.
Tesco est un groupe de distribution international basé principalement au Royaume-‐Uni,
en Irlande et en Asie.
Tesco est le 1er groupe de distribution britannique (2205 magasins rien qu'au Royaume
Uni en 2008) et le 3e groupe mondial. Son activité tourne autour de trois pôles :
distribution au Royaume-‐Uni, distribution à l'international et services financiers.42
Tesco est n°2 des magasins en Corée derrière la chaîne E-‐mart. L’objectif de cette
campagne ? Devenir n°1 sans augmenter le nombre de magasins. Pour cela, le géant
international de la grande distribution a utilisé son service d’achat en ligne, Homeplus,
dont il a bien l’intention de faire parler.
Pour une grande partie des Coréens habitant dans de grandes villes dynamiques, les
journées se résument souvent en métro-‐boulot-‐dodo et il reste peu de temps pour le
reste, que ce soit les loisirs mais aussi les tâche ménagères et… les courses. Homeplus
l’a très bien compris et a décidé de transformer l’attente dans le métro en occasion de
faire ses courses.
Les gens n’ont pas le temps de se rendre au magasin, c’est donc lui qui viendra à eux :
« Let the store come to people » 43
42 http://fr.wikipedia.org/wiki/Tesco 43 http://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88
51
C’est à Séoul, capitale de la Corée du sud, que Tesco a littéralement planté le décor de
son ingénieux outil marketing.
Le métro de la mégapole est l’un des plus importants au monde et aussi l’un des plus
fréquentés avec plus de 8 millions44 de Séoulites qui s’y engouffrent chaque jour.
L’endroit idéal pour développer une stratégie de wait marketing.
Qu’est ce que le wait marketing ?
Le wait marketing consiste à profiter des temps d’attente des consommateurs pour leur
soumettre des messages publicitaires et marketing.
Il présente deux avantages. D’une part, les espaces sont encore souvent sous utilisés et
donc financièrement accessibles. D’autre part, et c’est le principal avantage, la situation
d’attente maximise la perception et la mémorisation du message.45
Image 12
Des affiches photoréalistes de rayons de supermarchés ont donc été disposées dans le
métro, de véritables étalages virtuels ont envahis les souterrains séoulites. La seule
différence avec un magasin est que l’on utilise son Smartphone pour faire ses courses.
En effet, il suffit à l’utilisateur de scanner les QR code correspondant au produit qu’il
44 http://fr.wikipedia.org/wiki/S%C3%A9oul 45 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Wait-marketing
52
désire, de l’ajouter à son panier et de passer commande. A son retour du boulot, les
courses faites dans le métro sont déjà là et il peut profiter de son temps libre.
5.4.9.4.1. Résultats
Evidemment, les réactions ont été très positives : « C’est exactement comme faire les
courses dans un vrai magasin », « C’est incroyable, qui aurait cru pouvoir faire ses
courses dans le métro » et autre « Merci à ce magasin de métro, maintenant je peux
profiter de mon temps libre après le boulot » ont dû satisfaire les directeurs de la
chaîne mais certainement pas autant que les résultats de la campagne. Le nombre de
nouveaux membres enregistrés a augmenté de 76% et les ventes de Tesco Homeplus
ont augmenté de 130%. La chaîne de magasin est devenue n°1 des ventes en ligne et est
seconde en ce qui concerne les ventes traditionnelles.46 Bilan extrêmement positif pour
ce concept et pari réussi pour ce projet ambitieux.
5.4.9.4.2. Pourquoi la Corée ?
La Corée du Sud est le laboratoire idéal pour tester une technique de marketing
différente pour le shopping en ligne. Les Coréens sont de véritables accros du net avec
plus de 90% de branchés. Avides de nouvelles technologies et contraints par des
horaires de travail record, la population ne peut plus se passer des magasins online. En
effet, près de deux tiers des 49 millions d’habitants sud-‐coréens font leurs courses en
ligne. Et si l’on considère les femmes uniquement, le pourcentage atteint les 70 % de
fana de boutiques de vêtements ou de chaussures en ligne. Pourquoi un tel succès ? Car
en plus du temps limité dont les Coréens disposent pour faire leurs achats, la rapidité et
le prix modique de livraison sont des arguments de choc.
5.4.9.4.3. La version belge
Delhaize a tenté l’expérience dans la gare centrale de Bruxelles en avril 2012. La chaîne
de supermarché propose des services de vente en ligne depuis deux ans. L’application
iPhone et Androïde existe elle depuis la rentrée 2011 et avait visiblement besoin d’un
petit coup de pub. Delhaize a pris exemple sur Tesco et s’est inspiré de son concept
46 « Tesco : un supermarché virtuel dans le métro coréen » sur http://outofdabox.fr/2011/06/tesco-un-supermarche-virtuel-dans-le-metro-coreen/
53
innovant de magasin virtuel pour faire découvrir cette autre manière de faire ses
courses.
Image 13
Les moyens déployés sont néanmoins beaucoup moins impressionnants, proportionnels
au pays. En effet, on passe d’un vrai rayon de supermarché virtuel qui s’étale sur les
murs d’une des plus grandes stations de métro au monde à un cube plus ou moins
grand avec un choix restreint de 300 produits. Puis contrairement à la version coréenne,
la livraison ne fait pas partie du service offert par Delhaize. La commande est préparée
mais il faut se rendre au magasin de son choix pour la récupérer.47
Le but est d’inciter le public à se tourner de plus en plus vers l’e-‐commerce. Mais le
public belge est-‐il réellement prêt pour ce changement ? L’initiative est en effet osée
dans un pays où les habitants sont attachés à leurs petites habitudes. Il est rare de
trouver un foyer belge sans Internet, nous y sommes pratiquement tous passés. Par
contre, en ce qui concerne les Smartphones, ils ne sont pas encore monnaie courante.
Puis même si la grande majorité de la nouvelle génération en possède un, encore faut-‐il
avoir l’accès illimité à Internet. Delhaize a pris cette dernière considération en compte
en intégrant une borne wifi au cube.
47 www.lesoir.be/actualité/belgique/2012-04-02/delhaize-lance-le-premier-magasin-virtuel-906400.php
54
5. AVIS D’UN SPECIALISTE
Pour terminer ce tour d’horizon des différentes techniques au service de la publicité
interactive, un spécialiste, André Blavier, a bien voulu nous faire part de son expérience.
Il est responsable de la communication et du Web au sein de l’AWT, l’Agence Wallonne
des Télécommunications et est également professeur d’e-‐business et d’e-‐commerce à
HEC, la Haute École de Commerce de L’université de Liège.
Il s’est exprimé sur les avantages qu’offre la publicité interactive, l’avenir des médias
traditionnels et la nouvelle tendance du moment.
Il fera également le point sur la traine de la Belgique en ce qui concerne les QR et les
enjeux des advergames.
5.1. INTERVIEW D’ANDRÉ BLAVIER
Pourquoi vouloir répandre les TIC (Techniques de l’Information et de la
Communication) notamment dans la promotion des entreprises wallonnes ?
On essaye de répandre les TIC en Wallonie, de pousser de plus en plus d’entreprises à
faire de l’e-‐business et de les inciter à faire des publicités interactives, à utiliser les
nouvelles technologies car c’est un pôle de croissance et que si l’on ne fait pas ça on sera
tous au chômage (rire).
Comment vantez-‐vous les avantages de ce genre de publicité ?
Grâce aux outils que nous offrent les nouvelles technologies, on peut toucher les gens
même en étant une petite entreprise notamment grâce au e-‐marketing. Un exemple que
je prends toujours, c’est quatuor.be qui est une petite entreprise de vente en ligne à
Herve qui vend désormais des mobiliers en France, en Hollande, en Allemagne, au
Luxembourg et même aux Etats-‐Unis. Un petit marchand de meubles avec une équipe de
3 personnes ne pourrait jamais imaginer vendre des meubles aux Etats-‐Unis. Il y a cette
fameuse phrase qui dit « With Internet you can be small and look big » (« Avec Internet
vous pouvez être petit et avoir l’air grand ») et c’est encore plus vrai quand on parle de
55
publicité. Aujourd’hui, si j’ai une bonne capacité à me référencer sur Google, que j’utilise
bien les réseaux sociaux, je peux être connu par le monde entier. C’est une sorte
d’Interactivité car les gens cherchent sur Google des mots que l’entreprise aura placés.
Au sens interactif strict du terme, on pourrait voir de plus en plus de publicité qui se
servent des nouvelles technologies pour être plus ciblées. Sur les arrêts de bus par
exemple, avec des affiches qui se modifient et s’adaptent à l’utilisateur d’un Smartphone
qui en cadrant la publicité, voit apparaitre sur son écran une publicité qui correspond à
son âge, son sexe, ses goûts, grâce aux informations collectées sur différents réseaux
sociaux.
Y a-‐t-‐il un risque de voir disparaitre les publicités des médias traditionnels ?
En ce qui concerne la télévision, je ne pense pas qu’elle doit craindre l’arrivée de ces
nouvelles publicités car son audience ne diminue pas. Par contre ce qui va changer c’est
la manière dont on la consomme, en grande partie grâce à la télévision à la demande.
Les publicités vont vers une adaptation à ce système. Sachant que les téléspectateurs en
un clic peuvent zapper la réclame, on va faire de la publicité différemment. Par exemple,
durant le journal parlé, la cravate du présentateur nous plait, grâce à sa télécommande
ou son téléphone, on pourrait imaginer cliquer dessus pour avoir des informations sur le
site Internet où la commander.
Donc je ne suis pas inquiet pour la télévision ni pour la radio. Pour les journaux, il est
clair qu’ils souffrent déjà d’un manque de revenus publicitaires et ça ne va pas aller en
s’améliorant. Ce sont eux qui souffrent le plus et d’ailleurs de plus en plus de journaux
disparaissent aux profits de site Internet d’information.
Les magazines très spécialisés et pointus accueillent quant à eux toujours énormément
de pub dans leurs pages. Le magazine GQ par exemple est un magazine masculin qui est
complètement financé par la publicité mais à côté du papier, il y a un support Internet de
très bonne qualité qui appuie et renforce le pouvoir du magazine, il y a une application I-‐
pad donc une interaction.
On est de plus en plus dans une logique de cross média, c’est-‐à-‐dire que de plus en plus,
on fera de la publicité globalement, et en fonction du support utilisé, le message sera
56
différent. Par exemple, les affiches d’abris-‐bus classiques comportent néanmoins un QR
code qui renvoie vers une application qui propose par exemple une promotion valable
durant X jours dans tel magasin. Il y a donc une complémentarité des supports.
Quelle est LA nouvelle tendance du moment en termes d’interactivité dans les
publicités ?
Les stratégies SOLOMO, Social Local Mobile. C’est le croisement de trois choses
fondamentales qui se passent dans le marketing.
Premièrement, tout est social. On consulte Facebook ou Twitter pour avoir les avis des
gens sur un magasin, un restaurant, on se fie aux conseils des gens qui sont sur un
même pied que nous et non pas à ce que nous racontent les vendeurs qui par définition
ont pour but de vanter leur produit pour parvenir à les vendre.
Deuxièmement, tout est mobile. On est à un moment charnière où l’accès à internet va
être plutôt mobile que fixe. Chez Google, aujourd’hui, on consacre un budget bien plus
important à customiser les recherches mobiles que les recherches via un ordinateur. Il y
a d’ailleurs bien plus de téléphones portables que d’ordinateurs dans le monde. 6
milliards de personnes sont abonnées à un service mobile, c’est plus que le nombre de
gens ayant accès à l’eau potable. La moitié des téléphones vendus aujourd’hui sont des
Smartphones et dans 4 ou 5 ans il n’y aura plus qu’eux.
Troisièmement, la tendance cherche à être locale en envoyant non pas des publicités
génériques sur nos Smartphones mais des publicités en fonction de l’endroit où l’on se
trouve. Grâce au système de GPS de notre téléphone, les annonceurs peuvent envoyer
sur notre portable une publicité sur un magasin qui est à proximité de l’endroit où l’on se
trouve et offrir des promotions d’une validité de quelques minutes pour inciter les cibles
à se rendre dans le magasin pour bénéficier de l’offre.
Cette technique permet de personnaliser et cibler la publicité. C’est aussi le côté
innovant de cette technique qui fait qu’elle fonctionne car peu importe la promotion, on
a envie d’essayer pour le fun.
Pourquoi les QR codes commencent seulement à se développer, du moins en
57
Belgique ?
Les Smartphones ne sont pas subventionnés en Belgique, c’est pourtant aujourd’hui
possible, mais aucun opérateur ne le fait. Il y en a donc beaucoup moins qu’en France
par exemple où ils sont bien meilleurs marché grâce aux compagnies mobiles qui, sous
engagement pour un abonnement, proposent des Smartphones à petit prix. Tout le
monde en possède donc un.
C’est pour cette raison que les QR codes sont déjà apparus en France il y a 2 ans alors
qu’ils font seulement leur entrée en Belgique.
Pourquoi de plus en plus d’entreprises utilisent les advergames ?
Le jeu est une de ces logiques d’interactivité, de tout temps les gens ont aimé jouer et on
a toujours utilisé le jeu pour faire de la pub, cela n’est pas une nouveauté. Quand une
marque organise un concours pour gagner 2 places dans un parc d’attraction ou propose
d’envoyer un SMS pour gagner un voyage dans les îles, c’est une invitation au jeu. Le jeu
a toujours existé et il rappelle l’enfant qui est en chacun de nous, donc c’est amusant et
cela donne envie de participer. La seule différence c’est que le jeu est passé dans une
autre dimension, il n’est plus physique, mais numérique ou virtuel.
C’est d’autant plus amusant avec la réalité augmentée qui croise le monde qui nous
entoure avec le monde virtuel.
5.2. BILAN DE L’INTERVIEW
Les nouvelles technologies sont un pôle de croissance que personne ne peut ignorer et
que les publicitaires ont tout intérêt à apprendre à maîtriser. L’arrivée de cette nouvelle
façon de faire de la publicité profite notamment aux petites entreprises qui avec des
moyens restreints peuvent avoir un impact maximal.
Il ne faut, d’après André Blavier, pas s’en faire pour les médias traditionnels car ils ont
su s’adapter. La télévision tend à freiner les spots publicitaires habituels pour une
publicité interactive intégrée dans les programmes. Les magazines spécialisés, eux, se
58
complète par un site Internet dynamique ou une application pour Smartphone.
On parle de complémentarité des supports ou de « cross média ». Les médias classiques
s’unissent aux nouveaux outils technologiques.
La tendance du moment suit ce concept. Il s’agit de la stratégie SOLOMO, un acronyme
représentant les mots « social », « local » et « mobile ». Elle permet un marketing ciblé.
Grâce aux réseaux sociaux, on collecte des informations sur le consommateur, le
téléphone portable permet de le localiser où qu’il soit et aussi de lui adresser un
message instantanément, le tout pour offrir une publicité adapté aux gouts,
comportement, profil du consommateur en fonction de l’endroit où il se trouve
directement sur son Smartphone.
La Belgique semble un peu timide face aux nouvelles technologies et les Smartphones
n’étant pas subventionnés, ils ont tardé à se répandre. Alors que les QR codes font déjà
partie du paysage publicitaire français depuis 2 ans grâce au faible coût des portables
intelligents, ils arrivent seulement en Belgique.
Les advergames sont de plus en plus présents mais le concept n’est pas neuf. Depuis
longtemps, on utilise le jeu pour vendre mais sous d’autres formes telles que les
concours, il est juste passé dans une dimension digitale. Il fait ressortir l’enfant qui est
en nous et tout le monde prend plaisir à y participer.
5.3. LA PROCHAINE TENDANCE :
SOLOMO
Le marketing SOLOMO joue sur trois terrains, la téléphonie mobile, la géolocalisation et
les réseaux sociaux afin d’offrir une publicité ciblée en fonction du profil de l’utilisateur
et de l’endroit où il se trouve.
C’est la toute dernière tendance en matière de marketing. L’importance du web social
pour les publicitaires, nous l’avons vu, n’est plus à prouver et le Smartphone est en passe
59
de devenir l’outil d’accès à Internet numéro un d’ici 2013 devant les ordinateurs.48
Notons par ailleurs que certaines études de 2010 annonçaient plus d’un français sur 4 sur
l’Internet mobile pour 2014, nous étions déjà à un français sur deux en 2011. La
propagation est constante et bien plus rapide que prévu49. L’aspect local de la stratégie
entend la géolocalisation mobile qui permet de situer l’utilisateur grâce au GPS intégré
dans le téléphone portable. Un côté très important à l’heure où le commerce de proximité
revient à la mode et n’a d’ailleurs jamais autant eu la cote depuis 50 ans. Nous l’avons vu
au cours de ce travail, le consommateur veut être touché, concerné, il veut connecter sa
vie quotidienne et sa vie connectée. Quoi de mieux dans ce cas que de lui proposer un
message adapté non seulement à ses goûts mais aussi et surtout en rapport avec sa
situation géographique, sa rue, son quartier ou sa ville. C’est dans ce contexte que les
bons plans fonctionnent à merveille et peuvent être offert par un site international pour le
boucher du bas de la rue. 50 Cependant cet atout s’avère être également le point faible de
cette stratégie car, selon une étude Ifop, 72% des français trouvent risqué de diffuser en
temps réel sa localisation géographique sur Internet.51 On peut imaginer les raisons de
cette crainte. C’est pourquoi le Local de Solomo tend à s’élargir, à ne pas être limité à la
géolocalisation d’une personne mais plutôt de répondre à des demandes, des habitudes,
des comportements ou encore des besoins géolocalisés.
Le marché est encore fort peu développé et n’a pas encore laissé voir toutes ses
opportunités. Les grandes marques comme Nike se sont déjà emparer pour réaliser des
chasses au trésor géantes. Les PME aussi peuvent y trouver un excellent tremplin pour
une publicité très ciblée en créant leur “adresse Google” pour apparaître dans
l’application Google Maps pour Smartphones et ainsi augmenter leur visibilité ou en
lançant une campagne Facebook ciblée sur un seul quartier.
48 « SoLoMo, l’infographie qui dévoile cette nouvelle tendance » sur http://www.info-ecommerce.fr/4100/solomo-linfographie-qui-devoile-cette-nouvelle-tendance 49 « Solomo : juste maintenant ! » sur http://www.presse-citron.net/solomo-juste-maintenant 50 « Vous avez dit SOLOMO ? On réexplique tout » sur http://www.prestashop.com/blog/fr/vous-avez-dit-solomo-on-reexplique-tout-2/ 51 « Solomo, une constatation importanteé » sur http://www.vanksen.fr/blog/solomo-une-constatation-importante/
60
6. CONCLUSION
Pour toucher le consommateur d’aujourd’hui devenu exigeant, il faut entrer en
communication avec lui, créer un lien.
Internet et les nouveaux téléphones portables intelligents offrent de nouvelles
possibilités de créer un échange entre la génération moderne et les publicitaires qui ont
su s’en servir au profit d’une publicité plus dynamique et attractive.
Les annonceurs ont compris que la publicité ne devait pas s’imposer aux gens mais les
inviter à y prendre part. C’est la raison pour laquelle la publicité interactive devient peu
à peu LA star de la promotion. Une façon de toucher le consommateur et aussi
d’améliorer l’image de l’entreprise en lui donnant une touche plus ou moins subtile de
modernité.
La publicité interactive évolue parallèlement à la prise d’ampleur des réseaux sociaux au
sein de la société. Ceux-‐ci permettent de proposer des publicités qui sont tout sauf
rébarbatives. Les internautes prennent plaisir à vivre l’expérience et à la partager avec
leurs contacts. Un consommateur satisfait par une marque est un consommateur qui
sera porteur du message de celle-‐ci et on sait qu’un avis a désormais plus d’importance
que le message publicitaire en lui-‐même.
Les annonceurs peuvent toucher leur cible peu importe où elle se trouve grâce aux
Smartphones. Quand ceux-‐ci sont équipés de la connexion à Internet, c’est toute
l’inventivité des agences de publicité qui est mise à contribution. A leur service,
différentes techniques comme les advergames, la réalité augmentée et les QR codes.
L’advergame permet au consommateur d’entrer dans l’univers de la marque et l’y
expose pour une durée bien plus importante qu’une publicité classique, le tout en
s’amusant. Le jeu attire petits et grands et rappelle l’enfance et ses comportements
impulsifs.
La réalité augmentée superpose la fiction au réel et ébaihit par ses prouesses
61
technologiques.
Les QR codes permettent de stocker une quantité incroyable d’informations en tout
genre. Il ouvre la porte à des centaines d’applications. Les marques peuvent s’en servir à
leur guise pour en tirer le meilleur profit selon la ligne de conduite marketing de
l’entreprise.
La publicité interactive en plus d’être efficace est peu coûteuse par rapport aux
campagnes traditionnelles. C’est un point qui trouve toute son importance dans ce
contexte de crise.
Mais qu’en est-‐il en Belgique. Peu d’études ont consacré leur attention sur le public
belge. On a tendance à se fier aux chiffres de la France qui pourtant est bien moins
frileuse de nouvelles technologies que la Belgique. Nous sommes à la traine notamment
car les Smartphones ne sont pas subventionnés par conséquent encore fort coûteux,
mais il s’agit aussi d’une caractéristique culturelle. Le e-‐marketing, commence à se
développer chez nous mais même l’aspect pratique est indéniable, le belge aime se
rendre chez son boulanger pour discuter de la pluie et du beau temps, il aime aller
acheter ses lunettes chez son opticien pour s’entretenir avec lui. Le belge a ses petites
habitudes et n’est pas disposé à s’en démentir, du moins, pas totalement. Les
nouveautés ne sont pas rejetées mais nos styles de vie non plus. On accueille petit à
petit le progrès. Nous l’avons vu dans les exemples de Dexia et de son QR code géant ou
le supermarché virtuel de Delhaize, la Belgique ouvre bel et bien ses portes aux
publicités interactives pour notre plus grand plaisir.
Est-‐ce que la publicité interactive est une tendance actuelle qui va s'estomper ? Les
chiffres prouvent plutôt le contraire. C'est une publicité qui a su s'adapter à notre mode
de vie qui a énormément changé ces dernières années avec l'arrivée des nouvelles
technologies. Elles font désormais partie intégrante de notre quotidien et dans ce cadre,
la publicité est un des nombreux domaine qui ne peuvent plus s’en passer. La
technologie aura donc la part belle dans la majorité des publicités à venir. Mais sous
quelles formes ? Difficile de le dire car si l'avenir de la publicité interactive est
quasiment certain, l'infinité d'outils et de techniques dont elle dispose permettent
difficilement de favoriser l'un ou l'autre. Dans ce travail, la lumière a été faite sur les
62
advergames, la réalité et le QR code, des valeurs sûres de la publicité interactive. Mais
d'autres plus nouvelles viennent déjà leur faire de l'ombre comme la stratégie SOLOMO.
Comment prédire si les nouveaux venus vont chasser les précédant déjà considérés
comme anciens ? Pour se prononcer, il faut du recul. C’est donc l'avenir qui nous le dira.
Retenons simplement que les nouvelles technologies ont opéré un changement profond
au sein de la société, pour le meilleur et pour le pire, de façon irréversible. On ne pourra
probablement plus jamais s'en passer. Tout ce qui fait notre quotidien tend à se
digitaliser, il en est de même pour l'attirail du publicitaire. Il a certes, plusieurs cordes à
son arc, mais on peut désormais affirmer que la publicité interactive est LA nouvelle
arme du publicitaire avec tout ce qu'elle comprend.
63
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-‐ Lustucru -‐ Applications iPhone et jeu Flash en réalité augmentée
-‐ Lustucru – réalité augmentée sur IPhone
-‐ Pub Oasis
-‐ QR Code Demo
-‐ QR code : du print au mobile
-‐ QR code in Japan
-‐ Video a hunter shoot a bear
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13 : www.lesoir.be
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8. TABLE DES MATIERES
1. PLAN ........................................................................................................................................ 2
2. INTRODUCTION .................................................................................................................. 3
2.1. CONTEXTE ACTUEL .............................................................................................................. 4 2.2. HISTORIQUE .......................................................................................................................... 5 2.2.1. DE 2000 ACN A 1776 ......................................................................................................... 5 2.2.2. DE 1835 A 1892 ................................................................................................................... 6 2.2.3. DE 1905 A 1984 ................................................................................................................... 6 2.2.4. DE 1994 A 2011 ................................................................................................................... 7 2.3. LES NOUVEAUX OBJECTIFS DE LA PUBLICITE .................................................................... 9 2.4. LA PUBLICITE INTERACTIVE, LA SOLUTION ? .................................................................. 10
3. LA PUBLICITE INTERACTIVE ....................................................................................... 11
3.1. DEFINITIONS ....................................................................................................................... 11 3.2. UNE NOUVELLE ERE ........................................................................................................... 12 3.3. EXEMPLE ............................................................................................................................. 13 3.3.1. UNE BIERE CONTRE UNE BONNE ACTION .......................................................................... 13
4. LA PUBLICITE INTERACTIVE ENVAHIT LES RESEAUX SOCIAUX ................... 16
4.1. QUELQUES CHIFFRES ......................................................................................................... 16 4.2. L’EFFICACITE DES PUBLICITES SUR INTERNET ................................................................ 17 4.3. LE CONSOM-ACTEUR .......................................................................................................... 19 4.4. COMMENT FONCTIONNENT LES DIGITAL NATIVES? ....................................................... 20 4.5. QUAND LA PUBLICITE S’EMPARE DES RESEAUX SOCIAUX ............................................... 23 4.6. EXEMPLES ........................................................................................................................... 24 4.6.1. AVIVA ET FACEBOOK POUR LA BONNE CAUSE ................................................................. 24 4.6.2. « A HUNTER SHOOTS A BEAR » ......................................................................................... 25 4.6.2.1. Résultats ......................................................................................................................... 26 4.6.2.2. En conclusion ................................................................................................................. 27
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5. LES OUTILS DE LA PUBLICITE INTERACTIVE ....................................................... 28
5.1. LA GENERATION SMARTPHONE ......................................................................................... 28 5.1.1. LA PUBLICITE MOBILE ....................................................................................................... 28 5.1.2. L’EXPANSION DES SMARTPHONES .................................................................................... 29 5.1.3. LES SMARTPHONES COTE BELGE ...................................................................................... 30 5.1.4. LA PUBLICITE MOBILE EN QUELQUES CHIFFRES ............................................................... 30 5.2. LES ADVERGAMES .............................................................................................................. 31 5.2.1. DEFINITION ....................................................................................................................... 31 5.2.2. POURQUOI ÇA FONCTIONNE ? ........................................................................................... 31 5.2.3. UN ENGOUEMENT CROISSANT ........................................................................................... 33 5.2.4. LES ADVERGAMES EN QUELQUES CHIFFRES ..................................................................... 33 5.2.5. EXEMPLES ......................................................................................................................... 34 5.2.5.1. Oasis is good .................................................................................................................. 34 5.3. LA REALITE AUGMENTEE ................................................................................................... 36 5.3.1. DEFINITION ....................................................................................................................... 36 5.3.2. EXEMPLES ......................................................................................................................... 37 5.3.2.1. L’essayer c’est l’adopter ................................................................................................ 37 5.3.2.2. Les martiens débarquent ................................................................................................ 39 5.3.2.3. Des voitures volantes ..................................................................................................... 40 5.4. LE QR CODE ....................................................................................................................... 41 5.4.1. DE QUOI S’AGIT-IL ? .......................................................................................................... 42 5.4.2. D’OU VIENT-IL ? ................................................................................................................ 42 5.4.3. A QUOI SERT-IL ? ............................................................................................................... 42 5.4.4. LES INTERETS DU QR CODE .............................................................................................. 43 5.4.5. POUR QUEL TYPE D’USAGE ? ............................................................................................. 43 5.4.6. QUELQUES LIMITES A SA GENERALISATION ...................................................................... 43 5.4.7. LES CLES DU QR CODE ...................................................................................................... 44 5.4.8. LE QR CODE EN EUROPE ................................................................................................... 45 5.4.9. EXEMPLES ......................................................................................................................... 46 5.4.9.1. Quand technologie et tradition s’assemblent ................................................................. 46 5.4.9.2. Le QR code au service de nos papilles .......................................................................... 47 5.4.9.3. Des QR codes géants ..................................................................................................... 48 5.4.9.4. Un supermarché virtuel .................................................................................................. 50
5. AVIS D’UN SPECIALISTE .................................................................................................... 54
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5.1. INTERVIEW D’ANDRÉ BLAVIER ......................................................................................... 54 5.2. BILAN DE L’INTERVIEW ..................................................................................................... 57 5.3. LA PROCHAINE TENDANCE : SOLOMO ........................................................................... 58
6. CONCLUSION ..................................................................................................................... 60
7. BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................ 63
8. TABLE DES MATIERES .................................................................................................... 70
