La NewsRoom de Publicis Media - 1er semestre 2018 · 2018-10-01 · visible, selon le standard MRC...

Baromètre de la Qualité Média Digitale1er semestre 2018

FRANCE

1Baromètre de la Qualité Média Digitale au 1er semestre 2018 | France

Tabledes matières

01 02

05

03

0604 07Introduction p. 2

Visibilité p. 4

Durée d’exposition p. 6

Fraude publicitaire p. 13

Brand Safety p. 16

Spotlight p. 21

À propos d’IAS p. 22


Les impressions non visibles, frauduleuses ou risquées

pour une marque érodent l’efficacité publicitaire

d’une marque de même que son image. En effet, une

impression non visible ou vue par un robot n’a aucune

chance d’avoir un impact sur un consommateur. Et

une publicité diffusée à côté d’un contenu inapproprié

pour une marque peut créer une image négative

de cette marque. C’est uniquement en pilotant au

quotidien leurs stratégies d’ad-vérification que les

annonceurs peuvent protéger leur marque et éviter

de dépenser à perte sur des impressions non visibles,

frauduleuses ou risquées.

Une fois les investissements sans aucune valeur ou

nuisible à l’image de marque éliminés, comment

créer une vraie valeur? Grâce à la durée d’exposition

et à son optimisation. La durée pendant laquelle les

consommateurs sont exposés à une publicité impacte

directement l’efficacité des campagnes. C’est pourquoi

nous avons ajouté dans notre baromètre des

indicateurs de durée d’exposition permettant d’évaluer

combien de temps, en moyenne, une impression

visible, selon le standard MRC / IAB, est exposée.

Les grandes tendances de la qualité média en France

Baisse des risques et amélioration de la visibilité Au 1er semestre 2018, on note une baisse du risque

Brand Safety sur desktop, aussi bien en display

qu’en vidéo, montrant ainsi que le marché y a porté

une attention accrue. De même, la fraude recule

légèrement sur les campagnes optimisées avec

nos solutions de filtrage préventif des impressions

frauduleuses. Enfin la visibilité s’améliore en display

tandis qu’elle reste à un niveau élevé en vidéo.

Introduction01

Les publicités visibles sont exposées plus de 9 secondes

Si la visibilité progresse à nouveau en display, il reste

néanmoins près de 4 impressions sur 10 (37,9%)

qui ne sont pas visibles. Pourtant, les impressions

visibles selon le standard MRC atteignent des durées

d’exposition supérieures à 11 secondes sur desktop

et supérieures à 9 secondes en web mobile. Ceci

montre que l’on peut atteindre des durées d’exposition

intéressantes dès lors que l’on supprime toutes les

impressions non visibles et sans valeur. Autrement

dit, si les impressions sans valeur sont éliminées

des achats médias, les annonceurs sont davantage

susceptibles de capter l’attention des consommateurs

et générer une conversion.

Mobile : des risques faibles mais une visibilité contrastée

Les investissements publicitaires sur mobile dépassent

désormais le desktop en France. Mais qu’en est-il de

la qualité média sur cet écran? Les risques de fraude

et de brand safety sont relativement modérés et

comparables au desktop. En revanche, la visibilité des

publicités display, que ce soit en web mobile ou en

in-app, est à la traîne avec moins d’une impression

mobile visible sur 2. Pour autant, les publicités vidéo

sur web mobile enregistrent comme sur desktop un

excellent niveau de visibilité.


A chaque nouveau baromètre de la qualité média,

nous intégrons de nouveaux indicateurs et de

nouveaux marchés stratégiques.

Nouveautés France : Web mobile, in-app et durée d’exposition Dans ce baromètre, vous trouverez pour la 1ère fois des

résultats de qualité média sur le web mobile (display

et vidéo) et l’in-app (display) spécifiques à la France.

Autre nouveauté, nous publions également pour la

1ère fois, des benchmarks de durée d’exposition (Time-

in-view) permettant de connaître la durée moyenne

d’exposition d’une impression publicitaire.

Nouveautés des autres éditions Dans les baromètres des autres pays, vous trouverez

également des benchmarks web mobile et in-app

pour les principaux marchés publicitaires ainsi que les

résultats de durée d’exposition. De plus, nous publions

des benchmarks vidéo dans davantage de pays au 1er

semestre.

Nouveau au 1er semestre Définitions

Visibilité

Selon le standard MRC / lAB, une publicité display est

visible à partir du moment où 50% de sa surface a

été affichée à l’écran au moins une seconde. Quant

à la publicité vidéo, elle doit être visionnée au moins

2 secondes consécutives avec au moins 50% de sa

surface affichée pour être considérée comme visible.

Durée d’exposition (Time-in-view)

La durée d’exposition est la durée moyenne pendant

laquelle les impressions visibles, selon le standard

MRC / IAB, sont exposées durant une campagne.

Cela permet aux annonceurs d’évaluer si leurs

publicités sont affichées suffisamment longtemps

pour pouvoir capter l’attention des consommateurs

et avoir l’opportunité de créer une conversion.

Fraude publicitaire

La fraude publicitaire désigne toute activité

empêchant délibérément la bonne exposition des

publicités auprès de personnes réelles, au bon

moment et au bon endroit. Il s’agit principalement du

trafic robotique. L’ad-stacking (empilage de plusieurs

publicités les unes sur les autres au sein d’un même

emplacement publicitaire), et le pixel-stuffing

(diffusion d’une ou plusieurs publicités, ou d’un site

entier dans un cadre publicitaire minuscule, d’une

taille de 1x1 pixel) sont les 2 autres types de fraude

les plus rencontrées après le trafic robotique.

Fraude optimisée

Nos benchmarks de fraude optimisée correspondent

aux campagnes ayant fait l’objet d’une stratégie de

filtrage préventif des impressions frauduleuses grâce

à une technologie anti-fraude.

Fraude non optimisée

Nos benchmarks de fraude non optimisée

correspondent aux campagnes n’ayant fait

l’objet d’aucun filtrage préventif des impressions

frauduleuses ni d’aucune utilisation de technologie

anti-fraude. Ces benchmarks sont désormais

uniquement publiés au niveau mondial.

Brand Safety

Le risque Brand Safety (ou contextes inappropriés)

correspond aux impressions diffusées sur des pages

(ou dans des vidéos) dont le contenu peut nuire à la

marque et à son image. IAS distingue 7 catégories de

contextes potentiellement risqués pour une marque :

adulte, alcool, discours haineux, drogues, langage

offensant, téléchargement illégal et violence.


Après avoir progressé de 5,3 points au 2ème semestre

2017, la visibilité display sur desktop continue

de s’améliorer au 1er semestre 2018 avec 62,1%

d’impressions visibles soit 5 points de plus qu’au 2ème

semestre 2017. Cela reflète les efforts du marché en

matière de visibilité, que ce soit côté acheteurs ou côté

vendeurs d’espace.

En publicité vidéo, la visibilité se maintient toujours à

un niveau très élevé avec 76,7% d’impressions visibles.

Les achats directs continent à porter cet excellent

score avec 79,4% d’impressions vidéo visibles dans le

cadre de ce type d’achat.

Quant aux formats, les publicités verticales continuent

d’enregistrer les meilleurs performances de visibilité

sur desktop. En effet, le format Skyscraper offre le

meilleur taux de visibilité avec 78,1% d’impressions

visibles tandis que le Billboard atteint seulement 50,4%

d’impressions visibles.

Nouveau dans ce baromètre du 1er semestre 2018:

nous présentons désormais des résultats web

mobile et in-app en France. En display, que ce soit

en web mobile ou en in-app, on compte moins d’une

impression visible sur 2, soit un niveau inférieur au

desktop. En revanche, les publicités vidéo enregistrent

comme sur desktop un excellent niveau de visibilité

avec 72,6% d’impressions visibles sur web mobile. Là

encore, ce sont les achats directs qui contribuent le

plus à l’atteinte de ce niveau élevé.

Visibilité02


Desktop / Display Desktop / Vidéo

62,1% 76,7%

62,5% 62,0%

60,5% 79,4%

TOTAL TOTAL

PROGRAMMATIQUE PROGRAMMATIQUE

DIRECT DIRECT

Visible selon le standard MRC / IAB Visible selon le standard MRC / IAB

Visibilité

DESKTOP


Desktop / Display

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Taux

d’im

pre

ssio

ns v

isib

les

≥1s ≥5s ≥15s

Durée de visibilité

60.5+44.5+27.162.5+46.1+27.162.1+45.7+27.160,5%

62,1%62,5%

44,5%

45,7%46,1%

27,1%27,1%27,1%

Total

Programmatique

Direct

Visibilité

VISIBILITÉ PAR DURÉE


Desktop / Display ≥1s ≥5s ≥15s

50.429.613.550,4%

29,6%

13,5% 66.951.031.366,9%

51,0%

31,3%67.552.131.667,5%

52,1%

31,6% 78.164.742.078,1%

64,7%

42,0%54.336.819.554,3%

36,8%

19,5%

Visibilité

VISIBILITÉ PAR FORMAT PUBLICITAIRE

Billboard 970x250

Pavé 300x250

Grand Angle 300x600

Skyscraper 160x600

Méga-bannière 728x90


Web Mobile / Display Web Mobile / Vidéo

49,2% 72,6%

49,9% 65,4%

47,7% 73,5%

TOTAL TOTAL


DIRECT DIRECT

Visible selon le standard MRC / IAB Visible selon le standard MRC / IAB

Visibilité

WEB MOBILE


Web Mobile / Display

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Taux

d’im

pre

ssio

ns v

isib

les

≥1s ≥5s ≥15s

Durée de visibilité

49.9+33.2+16.549.2+32.4+16.347.7+30.8+16.247,7%

49,2%49,9%

30,8%

32,4%33,2%

16,2%

16,3%16,5%

Total

Programmatique

Direct

Visibilité

VISIBILITÉ PAR DURÉE


Mobile In-App / Display

46,6%

44,4%

49,9%

TOTAL

PROGRAMMATIQUE

DIRECT

Visible selon le standard MRC / IAB

Visibilité

APPLICATIONS MOBILES


Pour la première fois, nous présentons dans notre

baromètre les résultats de notre nouveau reporting

Time-in-view, lancé en juin 2018. Ces nouveaux

indicateurs de durée d’exposition vont au-delà de

la simple distinction entre une impression visible,

ayant de la valeur, et une impression non visible, sans

aucune valeur.

L’analyse de la durée d’exposition est uniquement

faite sur la base des impressions visibles selon les

standards MRC. Ces indicateurs permettent ainsi de

quantifier la durée moyenne pendant laquelle une

impression est visible dès lors que le standard MRC

est atteint et d’analyser les différences par création,

format ou media partner. La combinaison de la durée

d’exposition moyenne et le nombre d’impressions

visibles vous permet de connaître la durée d’exposition

totale de votre campagne.

Sur desktop comme sur web mobile, la durée

moyenne d’exposition d’une impression vidéo est

plus élevée en vidéo, 16 secondes sur desktop

et près de 15 secondes en web mobile, contre

12 secondes pour le display sur desktop et 9

secondes pour le display sur web mobile. La

durée d’exposition est également plus élevée en

achats directs qu’en achats programmatiques.

Ces résultats permettent de comprendre la

durée d’exposition que peut atteindre une

impression lorsque celle-ci est considérée

comme visible et identifier la durée optimale de

la création susceptible de capter l’attention des

consommateurs et de générer une conversion.

Durée d’exposition03

DESKTOP WEB MOBILE


Desktop / Display Web Mobile / Display

Desktop / Vidéo Web Mobile / Vidéo

TOTAL

TOTAL

11,87s

15,96s

TOTAL

TOTAL

9,35s

14,62s

PROGRAMMATIQUE

PROGRAMMATIQUE

11,81s

13,78s

PROGRAMMATIQUE

PROGRAMMATIQUE

9,20s

13,44s

DIRECT

DIRECT

12,20s

16,14s

DIRECT

DIRECT

9,61s

14,85s

Durée d’exposition

5

10

0

155

10

0

15 5

10

0

15

5

10

0

155

10

0

155

10

0

15

5

10

0

155

10

0

155

10

0

15

5

10

0

155

10

0

155

10

0

15


Nouveau au 1er semestre 2018, nous avons désormais

des résultats de fraude publicitaire sur le web mobile

en France. De même que sur desktop, la fraude

publicitaire sur web mobile est très faible sur les

campagnes optimisées avec nos solutions de filtrage

préventif : 0,2% d’impressions display ou vidéo

frauduleuses.

Quant à la fraude publicitaire sur desktop, elle est

plutôt stable sur les campagnes optimisées avec nos

solutions de filtrage préventif : 0,4% d’impressions

display frauduleuses (contre 0,5% au 2ème semestre

2018) et 0,5% d’impressions vidéo frauduleuses

(contre 0,6% au 2ème semestre 2018).

C’est à ce niveau « optimisé » que les marques peuvent

se comparer afin d’évaluer la part d’impressions

frauduleuses qu’elles peuvent obtenir si elles mettent

en place des solutions de filtrage préventif des

impressions frauduleuses. Si elles obtiennent des

niveaux supérieurs, des actions peuvent être mises

en place pour réduire cette part.

Par ailleurs, nous présentons désormais la fraude

non optimisée au niveau mondial, ce type d’action

étant généralement global et ne ciblant pas

uniquement un pays. Cela permet de suivre la

tendance générale du phénomène mais ne doit

pas constituer un repère pour les marques. Au 1er

semestre 2018, le niveau de fraude non optimisée

sur desktop augmente à hauteur de 14,7%

d’impressions frauduleuses en display (+6 points

par rapport au 2ème semestre 2017), et à hauteur de

9,5% en vidéo (+2,3 points). La fraude publicitaire

continuant à croître, il est donc indispensable de s’en

prémunir avec des solutions permettant de la filtrer

et d’éviter ainsi de gaspiller inutilement du budget

média et de financer involontairement les fraudeurs.

Fraude publicitaire04



OPTIMISÉ CONTRE LA FRAUDE OPTIMISÉ CONTRE LA FRAUDE

NON-OPTIMISÉ - MONDE NON-OPTIMISÉ - MONDE

Total

Programmatique

Direct

0% 0%

0% 0%

20% 20%

20% 20%

0,8% 0,5%

16,7% 9,1%

0,4%

0,5%

14,7% 9,5%

0,3% 0,4%

14,3% 9,9%

Fraude publicitaire

DESKTOP



OPTIMISÉ CONTRE LA FRAUDE OPTIMISÉ CONTRE LA FRAUDE

NON-OPTIMISÉ - MONDE NON-OPTIMISÉ - MONDE

Total

Programmatique

Direct

0% 0%

0% 0%

20% 20%

20% 20%4,1%9,4%

0,2% 0,1%0,3% 0,2%

3,9%9,8%

0,2% 0,2%

3,8%9,9%

Fraude publicitaire

WEB MOBILE


En 2017, la Brand Safety a été au coeur de l’actualité

digitale et on observe au 1er semestre 2018 que les

annonceurs y ont porté une attention accrue afin

de protéger leurs marques des préjudices causés

par la diffusion des publicités dans des contextes

risqués. En effet, le risque Brand Safety baisse au 1er

semestre en vidéo comme en display sur desktop :

-1,5 point pour les impressions vidéo et -2,4 points

pour les impressions display. De plus, la majorité des

impressions identifiées comme risquées présentent

un risque modéré.

Le risque de diffuser des publicités dans un

environnement digital risqué pour une marque reste

plus élevé en vidéo qu’en display sur desktop avec

7,5% d’impressions vidéo diffusées dans un contexte

inapproprié pour une marque contre 4,5% des

impressions display.

Sur web mobile, on observe moins d’écart entre le

display et la vidéo en termes de Brand Safety avec 5,4%

d’impressions display mobiles risquées et 6,8% pour les

impressions vidéo mobiles.

Sur desktop, on note une forte progression des risques

associés au discours haineux : en display comme

en vidéo, cela devient la 1ère catégorie de risques,

représentant respectivement 31,9% et 27,6% des

impressions risquées. Sur web mobile, la catégorie

adulte est la plus rencontrée en display avec 28,2%

d’impressions risquées. En vidéo mobile, c’est la violence

qui arrive en tête (32,3% d’impressions risquées).

Brand Safety05



98+0.5+0.5+D 98+0.5+0.5+E

97+2+0.5+E98+0.5+0.5+B 98+0.5+0.5+F98+0.5+0.5+D

TOTAL TOTAL


DIRECT DIRECT

RÉPARTITION: RÉPARTITION:



Modéré Modéré

Modéré Modéré

Modéré Modéré

4,4% 7,3%

4,2% 7,5%

5,1% 7,3%

0,1% 0,2%

0,1% 0,2%

0,1% 0,2%

<0,1% <0,1%

<0,1% 0,1%

<0,1% <0,1%

Élevé Élevé

Élevé Élevé

Élevé Élevé

Très élevé Très élevé



4,5% 7,5%

4,3% 7,8%

5,2% 7,4%

Les chiffres ne s’additionnent pas forcément exactement à cause des arrondis

Brand Safety

NIVEAU DE RISQUE


Desktop / Display Desktop / Vidéo17.1+9.3+24.0+5.9+17.1+11.4+14.9 13.5+7.7+35.6+6.6+10.2+12.8+13.5Adulte AdulteAlcool AlcoolDiscours

haineuxDiscours haineux

Téléchargement illégal


Drogues DroguesViolence ViolenceLangage offensant

et contenu controversé

Langage offensant


11.8+7.7+47.8+3.8+11.4+6.6+11.4 20.9+5.9+25+4.8+12.8+13.5+17.117,1%13,8%

11,8%

20,9%

9,3% 7,7%5,9%

10,2%

17,3%

12,8%14,9% 13,3%

3,8% 4,8%

11,4%12,5%

10,6%

17,3%

24,0%

35,6%

11,4%

6,6%

47,8%

25,0%

7,0%

13,4%

7,6%6,1%

Programmatique

Direct

Brand Safety

RISQUE BRAND SAFETY PAR CATÉGORIE



TOTAL TOTAL


DIRECT DIRECT




Modéré Modéré

Modéré Modéré

Modéré Modéré

5,3% 6,6%

5,3% 6,5%

5,3% 6,6%

0,1% 0,2%

0,1% 0,2%

0,2% 0,2%

<0,1% <0,1%

<0,1% <0,1%

<0,1% <0,1%

Élevé Élevé

Élevé Élevé

Élevé Élevé




5,4% 6,8%

5,4% 6,7%

5,5% 6,8%

Les chiffres ne s’additionnent pas forcément exactement à cause des arrondis

97+2+0.5+D98+0.5+0.5+D98+0.5+0.5+D

97+2+0.5+E

97+2+0.5+E97+2+0.5+E

Brand Safety

NIVEAU DE RISQUE


Web Mobile / Display Web Mobile / Vidéo24.0+13.5+3.8+5.9+22.1+2.3+28.429.4+12.8+7.7+4.8+22.1+6.6+13.5 20.9+17.6+4.8+3.8+17.1+2.3+3426.5+17.1+12.8+4.8+17.1+6.6+14.9 23,7%

29,4%

20,6%

26,5%

13,7%13,2%

5,6%5,4%

22,1%22,1%

28,4%

14,2%

4,3%5,0%

16,8%16,6%

34,0%

15,0%

4,2%

8,3%

2,3%

7,4%4,6%

13,2%

2,1%

7,2%

17,6%16,5%

Programmatique

Direct

Adulte AdulteAlcool AlcoolDiscours haineux

Discours haineux



Drogues DroguesViolence ViolenceLangage offensant


Langage offensant


Brand Safety

RISQUE BRAND SAFETY PAR CATÉGORIE


La durée d’exposition est l’avenir de la visibilité

Pour la première fois, notre baromètre de la qualité

média présente des résultats de durée d’exposition

(Time-in-view). Ces benchmarks de durée d’exposition

vous permettent de savoir combien de temps une

impression visible est exposée en moyenne, sur

desktop ou web mobile, en display ou en vidéo, en

achats directs ou programmatiques. Les annonceurs

peuvent piloter ce KPI afin de créer la meilleure

opportunité d’une conversion.

Différentes études ont en effet démontré que

l’efficacité d’une publicité et sa capacité à générer

une action des consommateurs augmentaient avec

la durée d’exposition des publicités. Qu’il s’agisse

d’augmenter la notoriété d’une marque, de visiter une

page web, ou d’aboutir à un achat, nous savons que la

durée d’exposition impacte directement la probabilité

que ces actions se produisent.

Ces nouveaux indicateurs de durée d’exposition vont

au delà de la simple distinction entre une impression

visible, ayant de la valeur, et une impression non

visible, sans aucune valeur. En fournissant le temps

d’exposition des publicités visibles, ces indicateurs

permettent ainsi de quantifier les impressions ayant

de la valeur pour les annonceurs et leur qualité

Spotlight06

d’exposition. Les annonceurs peuvent ensuite ajuster

cette durée selon leurs créations publicitaires et le

temps qu’ils jugent nécessaire pour capter l’attention

des consommateurs et créer une opportunité d’une

conversion. L’objectif des annonceurs est notamment

d’augmenter le ROI de leurs campagnes, c’est pourquoi

la durée d’exposition est un indicateur essentiel qui

leur permettra de gagner en efficacité publicitaire.


À propos d’Integral Ad Science

07

Integral Ad Science (IAS) est une société mondiale de technologies

publicitaires permettant à l’ensemble du marché de protéger et d’optimiser

les investissements et les inventaires publicitaires digitaux quel que soit

le device, l’environnement, le format ou le mode d’achat. Les solutions IAS

protègent des risques de fraude et de brand safety afin que les publicités

soient vues par des personnes réelles— et non des robots— dans un

contexte adapté à la marque et à son image. De plus, les solutions IAS

permettent de maximiser l’efficacité publicitaire et la valeur des inventaires

en optimisant la visibilité des publicités et leur durée d’exposition afin

que chaque impression puisse avoir un impact réel. IAS accompagne tous

les acteurs de la publicité digitale : annonceurs, agences, trading-desks,

plateformes, régies, ad networks et éditeurs de sites. Créé en 2009 avec un

siège social à New York, Integral Ad Science est présent dans 13 pays et en

France depuis janvier 2015.

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