La mise en valeur de l’identité coopérative chez Desjardins

M. Luc MartinConseiller en développement coopératifVice-présidence régionale des Cantons-de-l’Est

21 octobre 2010

Éléments abordés

Pratiques de mise en valeurs de l’identité coop.

• La gouvernance• La communication et la mise en marché• l’éducation aux membres

Principaux impacts observés

Principaux enjeux à considérer

Recommandations

Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.

L’ADN coopératif•Planification stratégique Mouvement :

Première orientation : Engagement et coopération

• Miser sur les valeurs de coopération et de responsabilité sociale pour différencier Desjardins et accroître sa capacité d’attraction

Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.

La Gouvernance•Structure de la FCDQ :

Première vice-présidence exécutive, Soutien au développement coopératif et aux instances démocratiques

• Soutenir l’engagement de Desjardins en matière de responsabilité sociale et de développement durable ;

• Créer des initiatives en matière de coopération, d’éthique et de vie associative – (liens avec le monde coopératif) ;

• Assurer l’évolution de la gouvernance du réseau Desjardins et le soutien aux dirigeants élus.

Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.

La Gouvernance•Structure de la FCDQ :

Au sein du conseil d’administration de la FCDQ il existe diverses commissions dont la « Commission orientation coopérative »,

• Prend connaissance des projets et des développements en matière de distinction coopérative et s’assure que les objectifs annuels sont rencontrés.

Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.

La Gouvernance• Sondage de prestation de service

Cinq questions qui mesure la satisfaction des membres sur la dimension coopérative de la caisse

• La caisse participe au développement de votre milieu, par son implication sociale et ses commandites

• Il est financièrement plus avantageux de faire affaire avec votre caisse qu'avec les autres institutions financières, entre autres parce qu’elle redistribue une portion de ses excédents en ristournes

• Le conseiller a tenu compte d’abord de votre intérêt dans les solutions qu'il vous a proposées

• En tant que membre, vous avez la possibilité d'influencer les décisions importantes de votre caisse

• Selon vous, la caisse sert toutes les personnes, peu importe leurs besoins financiers

Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.

La communication nationale•Signature institutionnelle

Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.

La communication nationale•Identification générale du Mouvement Desjardins

« Le premier groupe financier coopératif au Canada »

Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.

•La communication nationale•Communiqués de presse officiels• Avec un actif de plus de 173 milliards de dollars, le Mouvement Desjardins

est le premier groupe financier coopératif du Canada et le sixième dans le monde. S’appuyant sur la force de son réseau de caisses au Québec et en Ontario, ainsi que sur l’apport de ses filiales dont plusieurs sont actives à l’échelle canadienne, il offre toute la gamme des produits et services financiers à ses 5,8 millions de membres et clients.

Le Mouvement Desjardins, c’est aussi le regroupement d’expertises en Gestion du patrimoine et Assurance de personnes, en Assurance de dommages, en Services aux particuliers ainsi qu’en Services aux entreprises. L’un des plus importants employeurs au pays, il mise sur la compétence de ses 42 200 employés et l'engagement de plus de 6200 dirigeants élus. Pour en savoir plus, consultez le site www.desjardins.com.

Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.

•La communication nationaleLe rapport annuel et le bilan socio-économique Mouvement et caisses responsabilité sociale

Le site internet informationnel : www.desjardins.com

Les publications officielles

(Revue Desjardins, Revue Ma caisse, mes finances, Revue partenaires...)

Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.

•La communication nationaleLes publicités – pratiques d’affaires

• Accent sur les personnes pas seulement sur les produits services et le prix (taux)

Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.

•L’éducation aux membresCaisse scolaire (depuis plus de 100 ans - primaire)

Caisse étudiante (secondaire)

Accueil des nouveaux membres (trousse d’accueil)• Autrefois – propagandistes

Conférence jeunesse (secondaire)

Répondants jeunesse (campus Cégep et universités)

Pratiques de mise en valeur de l’identité coop.

•L’éducation aux membresConsultations auprès des membres

• 2003, congrès sur le renouveau coopératif, 15 000 membres ont été consultés

• 2009, congrès orientations stratégiques vaste consultation internet

• 2010, semaine coop. Consultation sur l’éducation financière : Pour bien remplir sa mission d'éducation, sur quel aspect

financier Desjardins pourrait-il mieux accompagner et informer ses membres et clients ?

Principaux impacts observés

•Étude d’image Desjardins

Entre 2003 et 2009 augmentation de 10 % du taux de satisfaction des membres à l’égard de la distinction coopérative de la caisse

47 % de membres très satisfaits en 200357 % de membres très satisfaits en 2009

Principaux impacts observés• Étude Forrester sur la primauté des besoins de la clientèle

% des clients et membres qui considèrent que l’entreprise travaille d’abord pour eux

• Desjardins 46%• RBC 33%• BMO 32%• TD 30%• NE 28%• CIBC 22%

• Source : Forrester (2007)• Étude : North American Consumer Technology Adoption Survey

Primauté de l’intérêt

Principaux impacts observés• Étude Forrester sur la primauté des besoins de la

clientèle% des clients et membres qui considèrent que

l’entreprise travaille d’abord pour eux

Primauté de l’intérêt Intention d’achat de produits

• Desjardins 46% 3.4 %• RBC 33% 2.8 %• BMO 32% 2.7 %• TD 30% 2.8 %• NE 28% 2.7 %• CIBC 22% 2.6 %

• Source : Forrester (2007)• Étude : North American Consumer Technology Adoption Survey

Principaux impacts observés

•Crise financière de 2007-2008

Desjardins a été la seule institution financière a rembourser les PCAA détenus par ses membres

Les coopératives financières se sont en général mieux sortie de la crise financière

Les pays où la coopération est très présente ont mieux traversé cette période difficile.

Principaux enjeux• Enjeu de cohérence

En lien avec les défis de performance (capitalisation, revenus...)

En lien avec les contraintes législatives (Accords de Bâle)

« Une coopérative n’est pas une entreprise comme les autres... mais comme les autres, c’est une entreprise ! »

Le manque de cohérence amène des impacts négatifs sur la perception, un manque de reconnaissance de l’identité coopérative et donc une perte de sens

• Enjeu d’éducation (dirigeants, employés, membres)

Droits et devoirs des membres

• Mettre en valeur la dimension coopérative à travers la relation d’affaires

Recommandations

•Ne pas prendre pour acquis que le membre connaît la formule coopérative

•Miser sur l’éducation continue

•Travailler en réseau

• Avoir le courage de nos convictions afficher nos couleurs coopératives (taux de survie des coop.)