La méthodologie SCOM: Développer une stratégie content marketing en 10 étapes

Les 10 étapes d‘une stratégie de content marketing

La méthodologie SCOM

Webinaire du 23 février 2017

copyright Scompler GmbH / Scribblelive (tous droits réservés)Jeudi 23 février 2017 1

C‘est qui lui?

Yoann Chipotel

Senior Account Executive scompler Europe

Scribblive depuis 2013

Suite de produits Scribblelive

Engage, Insights, Community, Visually, Plan

Marchés: France, UK, pays germanophones, scandinavie

Email: [email protected]

Web: www.scribblelive.com

https://uk.linkedin.com/in/yoannchipotel/en

@yoannchipotel


mailto:[email protected]

http://www.scribblelive.com/

https://uk.linkedin.com/in/yoannchipotel/en

De quoi parlerons-nous aujourd‘hui?

1. Pourquoi une approche stratégique?

2. La méthodologie SCOM en 10 étapes

3. Questions & réponses


C‘est qui lui?

Maël Roth

Consultant en stratégies de contenu et contentmarketing chez scompler / scribblelive plan

Fondé en 2013, Scribblelive depuis janvier 2016

MSc. International Marketing (FR), ½ français ½ allemand

Expérience: Gestionnaire de projetsweb(marketing), consultant inbound marketing & content marketing

@MaelRoth | @RothMaelFR

http://maelroth.com (blog)


http://maelroth.com/

Comment cela se passe (souvent) aujourdh‘hui?


„Il est temps qu‘on se mette à Snapchat! “

Canal„Il faut vraiment qu‘on soit

sur Snapchat!“


„Alors qu‘est-ce-qu‘on va y publier…?“

Contenu„Qu‘est-ce-qu‘on y publie?

Dans le doute… des bébés chats?“


sur Snapchat!“


„Oups, personne ne nous suit? Faut faire de la promo là!“




sur Snapchat!“

Promotion„Faisons un concours!

Puis on fait un peu la pubde notre nouveau

canal!“


„Zut! Nos fans voient notre contenu, mais ils ne font rien… “




sur Snapchat!“

Engagement„Et comment on fait pour

l‘interaction? Personne ne

réagit… “



canal!“


Et au fait… Qu‘est-ce-que cela nous rapporte? C‘est quoi la stratégie?




sur Snapchat!“

Engagement„Et comment on fait pour

l‘interaction? Personne ne

réagit… “



canal!“

?


Argh….


Allez on a compris „le contenu est roi“!

On va s‘y prendre autrement maintenant!


„Pourquoi on ne ferait pas un livre blanc?“

Contenu„Faisons un livre blanc!“


„Pour générer des leads, on va faire une belle landing page!“


Canal„On va faire une belle

landing page“


„On peut la publier un peut partout et voir ce qui se passe…“



landing page“

Promotion„Euh bah dans le doute,

on peut en faire la promoun peu partout! “


„Et l‘engagement bah… on aura des leads engagés! “



landing page“

Engagement„Qu‘est-ce-qu‘on fait des leads?

Euh… Bah on a des leads!“

Promotion„Euh bah dans le doute,

on peut en faire la promoun peu partout! “


Cela nous amène à pratiquer un Content Marketing tactique,

plutôt que stratégique…


Content Marketing

tactique

Content Marketing

stratégique

Une différence fondamentale…


Le Content Marketing tactique

Produire, publier et distribuer des contenus pour informer, éduquer oudivertir …

avec le but d‘atteindre surtout des objectifs de communication tactiques…

Le Content Marketing tactique: des objectifs à court-terme



Objectifs tactiques

Par exemple: trafic, attention, rankings, portée, backlinks, fans, likes, abonnés …

Ou aussi générer des leads, convertir les intéressés en…

Le Content Marketing tactique: des objectifs à court-terme


Content Marketing stratégique

Une stratégie sur le long terme visant à adresser et satisfaire des besoinsinformationnels et les intérêts de clients, prospects et autres parties prenantes

Pour atteindre des objectifs de communication stratégiques…

Le content marketing stratégique agit sur le long terme


Objectifs tactiques

Par exemple: traffic, attention, rankings, portée, backlinks, fans, likes, abonnés …



Content Marketing stratégique

Objectifs stratégiques et opérationnels

Par exemple: Positionnement de la marque, thought-leadership, fidélisation, capitalconfiance, …

Mais aussi diminuer les coûts liés auxcontenus, augmenter l‘efficacité, être moinsdépendant des portées de tiers

Le content marketing stratégique agit sur le long terme


Objectifs tactiques

Par exemple: traffic, attention, rankings, portée, backlinks, fans, likes, abonnés …



La différence sur le long terme…

Accumulation de tactiques Stratégique: un effet plus durableObjectifs

Temps

Objectifs

Temps


… et qui va s‘en occuper de ce „content marketing“?


Structure typique (Marketing)

SE

O /

SE

M

Év

èn

em

en

tie

l

Sit

e w

eb

So

cial

Me

dia

Re

lati

on

s P

ub

liqu

es

Co

rpo

rate

P

ub

lish

ing

Ve

nte

/ co

mm

erc

iau

x

Co

rpo

rate

Co

mm

un

icat

ion

s

Se

rvic

eC

lien

t

Inv

est

or

Re

lati

on

s

CEO

EditorsCommunity Manager(s)

SpécialistesSEO

MediaPlaners

Gestion relationinfluenceurs

Producteursde médias

Service Client

ContentManager

CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1

Dé

par

tem

en

ts(=

can

aux)

Rédacteurs

Mis

e e

n p

rati

qu

e


Et que fait-on du „content marketing“?

SE

O /

SE

M

Év

èn

em

en

tie

l

Sit

e w

eb

So

cial

Me

dia

Re

lati

on

s P

ub

liqu

es

Co

rpo

rate

P

ub

lish

ing

Ve

nte

/ co

mm

erc

iau

x

Co

rpo

rate

Co

mm

un

icat

ion

s

Se

rvic

eC

lien

t

Inv

est

or

Re

lati

on

s

CEO

Co

nte

nt

Mar

ke

tin

g

?



SpécialistesSEO

MediaPlaners



Service Client

ContentManager

Rédacteurs

Dép

art

em

ents

(= c

an

au

x)

Mis

e e

n p

rati

qu

e


Ne faisons pas la même erreur qu‘avec le social media (et établir un nouveau silo)!

SE

O /

SE

M

Év

èn

em

en

tie

l

Sit

e w

eb

So

cial

Me

dia

Re

lati

on

s P

ub

liqu

es

Co

rpo

rate

P

ub

lish

ing

Ve

nte

/ co

mm

erc

iau

x

Co

rpo

rate

Co

mm

un

icat

ion

s

Se

rvic

eC

lien

t

Inv

est

or

Re

lati

on

s

CEO

Co

nte

nt

Mar

ke

tin

g

?


?

Dép

art

em

ents

(= c

an

au

x)


SpécialistesSEO

MediaPlaners



Service Client

ContentManager

Rédacteurs

Mis

e e

n p

rati

qu

e


Mais chacun a ses propres KPIs (et un intérêt à les atteindre…)

SE

O /

SE

M

Év

èn

em

en

tie

l

Sit

e w

eb

So

cial

Me

dia

Re

lati

on

s P

ub

liqu

es

Co

rpo

rate

P

ub

lish

ing

Ve

nte

/ co

mm

erc

iau

x

Co

rpo

rate

Co

mm

un

icat

ion

s

Se

rvic

eC

lien

t

Inv

est

or

Re

lati

on

s

CEO

CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1Objectifstactiques

(KPIs propre au

silo)

Objectifstactiques

(KPIs propre au

silo)

Objectifstactiques

(KPIs propre au

silo)

Objectifstactiques

(KPIs propre au

silo)

Objectifstactiques

(KPIs propre au

silo)

Objectifstactiques

(KPIs propre au

silo)

Objectifstactiques

(KPIs propre au

silo)

Dép

art

em

ents

(= c

an

au

x)


SpécialistesSEO

MediaPlaners



Service Client

ContentManager

Rédacteurs

Mis

e e

n p

rati

qu

e

Objectifstactiques

(KPIs propre au

silo)


(Dans le pire des cas) chacun fait sa propre forme de content marketing

SE

O /

SE

M

Év

èn

em

en

tie

l

Sit

e w

eb

So

cial

Me

dia

Re

lati

on

s P

ub

liqu

es

Co

rpo

rate

P

ub

lish

ing

Ve

nte

/ co

mm

erc

iau

x

Co

rpo

rate

Co

mm

un

icat

ion

s

Se

rvic

eC

lien

t

Inv

est

or

Re

lati

on

s

CEO

Co

nte

nt

Mar

ke

tin

g 2

Co

nte

nt

Mar

ke

tin

g 3

Co

nte

nt

Mar

ke

tin

g 1

CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1 „Textes SEO“ optimisés pour la

moteurs de recherche sur

certains mots-clés

„Snackable Content“ sur les plateformes

sociales

Communiqués, dossiers de presse,

etc.

Dép

art

em

ents

(= c

an

au

x)


SpécialistesSEO

MediaPlaners



Service Client

ContentManager

Rédacteurs

Mis

e e

n p

rati

qu

e


(Dans le pire des cas) chacun fait „son propre content marketing“

SE

O /

SE

M

Év

èn

em

en

tie

l

Sit

e w

eb

So

cial

Me

dia

Re

lati

on

s P

ub

liqu

es

Co

rpo

rate

P

ub

lish

ing

Ve

nte

/ co

mm

erc

iau

x

Co

rpo

rate

Co

mm

un

icat

ion

s

Se

rvic

eC

lien

t

Inv

est

or

Re

lati

on

s

CEO

Co

nte

nt

Mar

ke

tin

g 2

Co

nte

nt

Mar

ke

tin

g 3

Co

nte

nt

Mar

ke

tin

g 1


Dé

par

tme

nts

(= c

anau

x)


SpécialistesSEO

MediaPlaners



Service Client

ContentManager

Rédacteurs

Mis

e e

n p

rati

qu

e


(Dans le pire des cas) chacun fait „son propre content marketing“

SE

O /

SE

M

Év

èn

em

en

tie

l

Sit

e w

eb

So

cial

Me

dia

Re

lati

on

s P

ub

liqu

es

Co

rpo

rate

P

ub

lish

ing

Ve

nte

/ co

mm

erc

iau

x

Co

rpo

rate

Co

mm

un

icat

ion

s

Se

rvic

eC

lien

t

Inv

est

or

Re

lati

on

s

CEO

Co

nte

nt

Mar

ke

tin

g 2

Co

nte

nt

Mar

ke

tin

g 3

Co

nte

nt

Mar

ke

tin

g 1


Dé

par

tme

nts

(= c

anau

x)


SpécialistesSEO

MediaPlaners



Service Client

ContentManager

Rédacteurs

Mis

e e

n p

rati

qu

e

On a donc souvent une accumulation d‘initiatives de contenu(s) mais non-coordonnées, sans créer de

synergies…


La réalité c‘est que toutes ces fonctions ont et produisent du contenu…

SE

O /

SE

M

Év

èn

em

en

tie

l

Sit

e w

eb

So

cial

Me

dia

Re

lati

on

s P

ub

liqu

es

Co

rpo

rate

P

ub

lish

ing

Ve

nte

/ co

mm

erc

iau

x

Co

rpo

rate

Co

mm

un

icat

ion

s

Se

rvic

eC

lien

t

Inv

est

or

Re

lati

on

s

CEO

Co

nte

nu

s

Co

nte

nu

s

Co

nte

nu

s

Co

nte

nu

s

Co

nte

nu

s

Co

nte

nu

s

Co

nte

nu

s

Co

nte

nu

s

Co

nte

nu

s

Co

nte

nu

s



SpécialistesSEO

MediaPlaners



Service Client

ContentManager

Rédacteurs

Mis

e e

n p

rati

qu

eD

ép

art

em

ents

(= c

an

au

x)


Et nous avons tout intérêt à trouver / créer les synergies

SE

O /

SE

M

Év

èn

em

en

tie

l

Sit

e w

eb

So

cial

Me

dia

Re

lati

on

s P

ub

liqu

es

Co

rpo

rate

P

ub

lish

ing

Ve

nte

/ co

mm

erc

iau

x

Co

rpo

rate

Co

mm

un

icat

ion

s

Se

rvic

eC

lien

t

Inv

est

or

Re

lati

on

s

CEO

Co

nte

nu

s

Co

nte

nu

s

Co

nte

nu

s

Co

nte

nu

s

Co

nte

nu

s

Co

nte

nu

s

Co

nte

nu

s

Co

nte

nu

s

Co

nte

nu

s

Co

nte

nu

s



SpécialistesSEO

MediaPlaners



Service Client

ContentManager

Rédacteurs

Mis

e e

n p

rati

qu

eD

ép

art

em

ents

(= c

an

au

x)

Content (Marketing) Strategy („Story“)

Content Marketing Management („Telling“)


Chacun a du contenu, cependant…

Sans compréhension commune, de cohésion…

Sans avoir une stratégie…

Sans synergies…

Parce que chacun ne pense qu‘à son canal! („silo“)

Sans véritable plan d‘action...

Et sans aucune transparence…


Et comment on fait pour une approche plus stratégique?


… la méthodologie „SCOM“

StrategicContent

Marketing


La méthodologie SCOM


Étape 1: Quels sont les besoins que nous voulons adresser?

Quels sont les besoins et intérêtsde nos audiences?

Besoins fonctionnels

Besoins émotionnels

-> Personas

Besoins superficiels

Besoins profonds


Les personas: une représentation des besoins de votre audience


Pourquoi des personas?

Définition classique d‘un segment marketing

Hommes de > 60 ans (proche de / à la retraite)

Revenu élevé: > 100.000 € / an

Description: La famille est un facteur très important

pour lui, cela n‘a pas toujours été ainsi, mais avec

plus de temps à sa disposition il se consacre

d‘avantage à celle-ci.

Ses passions: musique, littérature et art

Imaginez la personne que représente cette description…


Avez-vous pensé à lui?


Ou à lui?


Ou à lui?

Allons-nous produire et publier les mêmes contenus pour ces deux personnes?


Les personas sont des „groupes de besoins“

Les segments marketing classiques se basent sur des données

démographiques.

Mais lorsque nous parlons de contenus, nous devons nous pencher

d‘avantage sur les besoins et les intérêts qui sont dépendants d‘éléments

psychographiques.

Ce profil idéal typique (tout en restant réaliste et basé sur des données!)

vous permet de créer un profil d’un ou de plusieurs groupes de clients qui ont

des intérêts et des besoins similaires.


Le Content RadarLe modèle du „Content Radar“ vous aide à préciser la valeur ajoutée de vos contenus


Précisons la „valeur ajoutée“ que nous pouvons apporter

Le Content-Radar

ThemaThématique


Le Content-Radar

L‘axe des besoins fonctionnels et émotionnels

Émotionnel

Fonctionnel

ThemaThématique

„Pour la raison“

„Pour le coeur“


Le Content-Radar

Et l‘intensité de ces besoins et intérêts

Émotionnel

Fonctionnel

StoryIntérêt profondIntérêt superficiel

Thématique


Le Content-Radar

Et l‘intensité de ces besoins et intérêts

Émotionnel

Fonctionnel

StoryIntérêt profondIntérêt superficiel

Thématique

„Pour la petite faim“

„Pour la grande faim (et plus de temps)“


Les bons contenus ajoutent de la valeur en combinant ces axes

La satisfaction des besoins et intérêts

Fonctionnel

„Je suis au courant“ „J‘ai compris!“

„C‘était divertissant!“ „Cela me touche“

StoryThématique

Émotionnel

Intérêt profondIntérêt superficiel



Information Savoir

Stimulation Donner du sens

StoryThématique

Fonctionnel

Émotionnel

Intérêt profondIntérêt superficiel



Information Savoir

Stimulation Donner du sens

StoryThématique

Fonctionnel

Émotionnel

Intérêt profondIntérêt superficielLe Content Radar permet ainsi de dériver des formats, canaux, tonalités et plus pourvotre stratégie de content marketing.


Étape 2: Quels sont les objectifs que nous voulons et pouvons atteindre?

Quelssont les objectifs

que nous souhaitonsatteindre?

Quels sont les besoins et intérêtsde nos audiences?

Objectifs Business („Outgrowth“)

Objectifs stratégiques(„Outcome“)

Objectifs tactiques („Output“)

Nos cibles

KPIs stratégiques


Les objectifs de votre content marketing

Hierarchisez vos objectifs!

Commencez par les objectifs stratégiques de

votre entreprise (qui sont pertinents pour

vous)

Puis posez-vous la question „que devons-

nous faire pour y parvenir?“ en catégorisant

vos objectifs sur différents niveaux sur la

chaîne de création de valeur.

communicationcontrolling.de


Les objectifs de votre content marketing

Hierarchisez vos objectifs!

Commencez par les objectifs stratégiques de

votre entreprise (qui sont pertinents pour

vous)

Puis posez-vous la question „que devons-

nous faire pour y parvenir?“ en catégorisant

vos objectifs sur différents niveaux sur la

chaîne de création de valeur.

communicationcontrolling.de

Car souvenons-nous…


Étape 3: Comment atteindre nos objectifs tout en apportant de la valeur à nos audiences?

Comment atteindreles objectifs tout en

satisfaisant les besoins?

Parcours client / Sales Funnel

Lead Nurturing

Calls-to-action

ObjectifsIntérêts

et besoins

?

Expérience utilisateur


Le „sweet spot“: là ou les intérêts de votre public cible se recoupe avec les compétences

Intérêts de vosaudiences

Compétences del‘entreprise

„Contenu“


Et on parle de „Content Marketing“ lorsque vous pouvez l‘utiliser à votre avantage

„Conversion“

ContentMarketing




On développe la base narrative à l‘intersection des ce trident

„Story“

„Conversion“




Les piliers de la stratégie mènent à l‘étape 4 – votre „story“

Compétences deL‘entreprise

Générer des„Conversions“

Satisfaireles besoins

1. La base stratégiqueLe trident des intérêts de nos parties prenantes, nos compétenceset des objectifs visés.

STRATÉGIQUE

OPÉRATIONNEL

Story

2. Votre „Story“La „base narrative“ (// mission éditoriale) condense les intérêtes des parties prenantes,vos compétences et les objectifs.


Ceci peut vous aider à trouver votre Story

Serait-ce un livre spécialisé? Une fiction?Sûrement pas un catalogue produit…

Qui serait au centre de l‘histoire? Votreentreprise? Cela intéresserait-il votreaudience?

Quelle serait la morale de l‘histoire? („Achetez-moi?“)

Quels seraient les chapitres? Comment serait-il écrit?

Dans quelle domaine disposez-vous du plus de connaissances / compétences?

Si‘il était mis en vente… quil‘achèterait (vraiment)?


Si vous écriviez un livre…

Important: d‘abord la „Story“, ensuite vient le contenu!

„Il n‘y a pas de pire gaspillage, que de vraiment très bien faire

la mauvaise chose!“…


Story

Étape 5: le plan éditorial - La story est le notre compas pour la planification

Avec quelscontenus

Puis-je racontercette „story“?




3. Planification & distributionLes thèmes pour la planification et les „directives“ sont dérivés de la story centrale.Comment mettons-nous ces contenus en scène?Comment allons-nous le distribuer?

2. La „story“ de vos contenusLa „base narrative“ (// mission éditoriale) condense les intérêtes des parties prenantes,vos compétences et les objectifs.

1. La base stratégiqueLe trident des intérêts de nos parties prenantes, nos compétences et des objectifs visés.

STRATÉGIQUE

OPÉRATIONNEL

Planning / calendrier éditorial

Alignez objectifs et valeur ajoutée

Médias et formats

La „story“ est le filtre

Tonalités et mise en scène

-> Content Audit


La structure du content planning

♥ Core Story / Mission éditoriale ♥

Champ thématique 1 Champ thématique 2 Champ thématique 3

Thématique 2 Thématique 3Thématique 1

Story 2 Story 3Story 1

Contribution 2(e.g. Video)

Contribution 3(e.g. article de blog)

Contribution 1(e.g. Infographie)

Stephan Tiersch, Kresse & Discher

Formats & canaux

„Paquets“ de contenus

Thématiques„générales“, établies

Différentesperspectives


La structure du content planning (exemple)

„Aider les consommateurs à vivre une vie saine et aimer cela!“

Le Sport Nutrition Bien-être

„Manger sainement à la maison“

SaisonsÉtudes scientifiques

Garder la forme pendantles fêtes de fin d‘année

Recettes pour enfants„Les recettesd‘automne“

„Kilo Wars: Les caloriescontre-attaquent (à Noël). “

(Video)

„5 recettes légères et délicieusesaprès un repas de fête copieux“

(e.g. article de blog)

„Les calories câchéesdans vos repas de fête“

(infographie)

Stephan Tiersch, Kresse & Discher


Story

Stratégied‘engagementdes audiences

Architecturede

canaux

Stratégie de promotionet distribution

Étapes 6 à 8: les canaux, l‘engagement et la distribution

Planificationde contenus







STRATÉGIQUE

OPÉRATIONNEL

Construisez unearchitecture de canaux

Quelle est LA destination?(Content Hub))

Paid Media

Owned Media

Social Media

Earned Media

Orchestrez les interactions

Gérez vos CTAs

Community Management


Story


Architecturede

canaux


Ou pour faire tenir cette construction…

Processus, outils& technologies

Équipe & Organisation





4. Content OperationsComment produirons-nous du contenu„de qualité“ en continu, de façon réitérable?




STRATÉGIQUE

OPÉRATIONNEL


Architecturede

canaux









STRATÉGIQUE

OPÉRATIONNEL

Story






Fonctions Marketing Commerciaux Relations Publiques

ThématiqueA

ThématiqueB

ThématiqueC

CONTENUS CONTENUS CONTENUS

En double?

En double?


Architecturede

canaux







STRATÉGIQUE

OPÉRATIONNEL

Fonctions Marketing Commerciaux Relations Publiques

ThématiqueA

ThématiqueB

ThématiqueC

CONTENUS

CONTENUS

CONTENUS

Ce qui intéresse votre audience…




Et comment on va faire pour coordonner tout cela?


Bon courage avec Excel…

Un calendrierpar canal?

Excel?

Trello? (ouéquivalent?)

Calendrier par Silo? („social media“)


Mais on peut toujours essayer…


Story


Architecturede

canaux

Stratégiede promotionet distribution

La base pour la mise en oeuvre, sont les personnes, processus et outils









2. La „story“ de vos contenusLa „base narrative“ (// mission éditoriale) qui relie les objectifs et la planification de contenus.

1. La base stratégiqueLe trident des objectifs, des intérêtsde nos parties prenanteset de la conversion souhaitée

STRATÉGIQUE

OPÉRATIONNEL

Scompler / Scribblelive Planest né de cette

nécessité


La genèse et l‘idée…

L‘idée de départ: c‘estimpossible à gérer

avec Excel!

Né de la méthodologie„SCOM“ (Mirko Lange)

Ambition: faciliter les tâches dans le processus du

content marketing

Faciliter la collaborationentre silos

Consulting: élaborationde stratégies, mise en

place de la plateforme, optimisation des

processus etc.

La mission: rendre possible la mise en

oeuvre et le contrôled‘une stratégie de

contenus.


Planifier

Produire

Publier

Promouvoir

Prouver

Stratégie

Ou avec…

[Un aperçu de la plateforme]


Formuler et documenter votre stratégie de contenus


Intégrez-le systématiquement avant de produire quoi que ce soit!

Billet de blog


Différenciez les paramètres stratégiques selon vos personas

Objectifs spécifiques à notre persona sélectionnée


Consultant stratégies de contenus

@MaelRoth@RothMaelFR

---

Scribblelive.commaelroth.com (blog)

[email protected]

Senior Account Executive

@yoannchipotel

linkedin.com/in/yoannchipotel/---

Scribblelive.com

[email protected]

Account Executive

@Jsambardier

linkedin.com/in/jsambardier---

Scribblelive.com

[email protected]

Des questions?


La méthodologie SCOM: Développer une stratégie content marketing en 10 étapes

Marketing

Transcript of La méthodologie SCOM: Développer une stratégie content marketing en 10 étapes