La marque dans le 2.0 : 13 changements à comprendre qui impactent notre société.

la marque dans le 2.0 13 changements

qui impactent notre société

13/13 Uberisation de l’économie

Nouveaux entrants à coût marginal faible

« L’ubérisation, c’est l’idée qu’on se

réveille soudainement en découvrant

que son métier traditionnel a

disparu… » Maurice Lévy

13) Uberisation de l’économie

Freelancisation de l’économie….

Tous les métiers sont touchés - Hôtellerie (airbnb, ventesprivées)

- Médecins (heal, 1001pharmacies.com)

- Notaires et avocats

(testamento, demanderjustice.com)

- Publicité (creads.org, 99design)

- Jobs (leboncoin – 150 000 offres)

- Birdoffice (salle de réunion)

- Restauration (supermarmite)

- Réparation (hellocasa)

- Coiffeur à domicile (popmyday)

13) Uberisation de l’économie

Take away message :

On ne reviendra pas en arrière.

On s’adaptera, comme après

chaque révolution…

Pour vous très concrètement…

Il ne s’agit pas de surenchérir.

Il s’agit de déplacer le curseur de prise

de décision, les critères, les repères,

et d’offrir une « autre expérience ».

GRANDIR & SE RELIER AUX AUTRES

Maslow

> derrière chaque consumateur il y a un Homme

1/13 Besoin de grandir

GRANDIR = parents – flics – avocats – politiques – médecins – journalistes – profs

repères + autorités + confiance



Take away message :

Le plaisir au travail vient quand j’ai le

sentiment que mon travail me fait grandir … (Yann Hervé Martin – Philosophe)


votre entreprise aide ses

collaborateurs

à accomplir quoi ? ….

autorité = qui m’auteurise...

autoriser = "rendre auteur"

2/13 Faillite des autorités

• Hit parade des autorités en qui nous n'avons plus confiance

– Medias 88% – Politiques : 78 % – Banquiers : 59 % – Administrations : 55 % – Églises : 50 % – Docteur : 52 % – Associations : 52 %


Take away message :

nouvelles autorités - nouvelles confiances :


la marque joue ce rôle


Le progrès dans la mobilité Apple redonne

à l’Homme sa créativité

Levi’s

l’attraction


Take away message :

On ne reviendra pas en arrière.

On s’adaptera, comme après chaque

révolution…


Il ne s’agit pas de surenchérir.

Il s’agit de déplacer le curseur de prise

de décision, les critères, les repères,

et d’offrir une « autre expérience ».

3/13 Partage :

CO- 2.0 COnsommateur COnnecté….

COllecte, COmpile, COrrespond,

COtoie, COmpulse, COllectionne….

Confiance, Co-voiture, Couch-surf…

3/13 Partage :

greenbashing – carebashing – sharebashing

CO- 2.0 COnsommateur COnnecté….

COllecte, COmpile, COrrespond,

COtoie, COmpulse, COllectionne….

Confiance, Co-voiture, Couch-surf…

3/13 Partage : co2.0

Avant (1980)

Maintenant (2000)

Plus récemment (2000)

l’individu la personne …en réseau*

* we are what we share


l’individu la personne …en réseau

Travail Création/oeuvre >>> process

Plaisir à oeuvrer = inscrire mon humanité

au-delà de ma petite personne mortelle et éphémère

Œuvre = production de biens durables censés échapper

au processus de la consommation…. AA

Avant (1980)

Maintenant (2000)




Raison Corps >>> mouvement


Avant (1980)

Maintenant (2000)






Utile Esthétique >>> identitaire

Avant (1980)

Maintenant (2000)


La démarche identitaire n’est pas dans le repli mais dans la construction

et l’ouverture. La marque contribue à construire l’identité, non plus simplement

par projection mais en proposant des expériences qui font grandir.





Utile Esthétique >>> identitaire

Futur Ici et maintenant >>> ubiquité

Avant (1980)

Maintenant (2000)


économie matérielle

économie de la re-production Actifs stratégiques = outils/machines/usines levier = énergies output : produit fini + vernis marketing (Ford) Vente = transaction = cut

économie immatérielle

économie de l’innovation actifs stratégiques = brevets/marques/Systèmes d’Informations/ERM* levier = information outcome : économie des bouquets produits + services (Apple) Vente = abonnement = continuum

4/13 vers une économie de l’immatériel

économie matérielle

économie de la re-production Actifs stratégiques = outils/machines/usines levier = énergies output : produit fini + vernis marketing (Ford) Vente = transaction = cut

économie immatérielle

économie de l’innovation actifs stratégiques = brevets/marques/Systèmes d’Informations/ERM* levier = information outcome : économie des bouquets produits + services (Apple) Vente = abonnement = continuum

La valo de Airbnb (13 milliard) est la même que Accor et ses 3700 hôtels

4/13 vers une économie de l’immatériel

4/13 immatériel, une entreprise est riche de ….

• Capital numérique

• Capital client (fidélité, solvabilité, rentabilité, dynamique des secteurs…)

• Capital humain (motivation, savoir être, compétence, climat, expertise, leadership…)

• Capital organisationnel (politique qualité, sécurité, orientation client, processus de contrôle,

supply chain, réseau de distribution…)

• Système d’information (couverture métier, ergonomie, fiabilité, coûts….)

• Capital de savoir (R & D, secrets de fabrication, brevets)

• Capital de marque (notoriété, réputation, singularité,…)

• Capital partenaires (nombre par produit stratégique, satisfaction du client, fidélité,….)

• Capital actionnaire (réserve de ressources financières, patience, influence, conseil)

• Capital environnemental (abondance et qualité ressource naturelle, qualité environnement

sociétal…)

4/13 dans l’économie de l’immatériel

Take away message :

People dont buy what you do, but why you do

what you do…


place des valeurs

des convictions

des savoir-être dans l’entreprise

… aussi importante que les savoir-faire

5/13 HUB : La marque = une infrastructure ouverte, un HUB, un média (centre de presse)

clients

collaborateurs

fournisseurs actionnaires

ONG

État/ppt

concurrents

FB

5/13 HUB :

Take away message :

Vibration accordée : la cohésion vient de la

cohérence avec laquelle vous traitez tous les

publics. Et le profit n’est qu’une

conséquence…


Place au brand journalism : votre marque

est un centre de presse.

Vous êtes un éditorialisateur d’expériences.

Les journalistes sont vos grands reporters.

6/13 de l’importance de la marque

à qui appartient votre marque ???

En Alsace on pense qu’on a pas besoin de marques

savoir faire >>> faire savoir

MARQUES = MASQUES ?

6/13 importance de la marque

6/13 La marque

La marque relie : c’est ma madeleine de proust (mini) La marque guide : elle donne un signe (brand) La marque sécurise : elle engage (Logan) La marque me défend : elle combat (Free) La marque enchante : elle raconte une histoire (Cerise) La marque rassemble : elle est un HUB (Apple) La marque laisse ma trace dans l’histoire: Patek Philippe

6/13 importance de la marque

Take away message : La marque confère à vos produits (objets) un statut de sujet, pour ne relation intersubjective.... (> je suis apple)


Votre marque pense, conçoit, organise,

décide, ….

Elle s’intéresse, se passionne pour un

univers d’usage, pour des expériences.

Votre marque aime les gens

qui aiment les marques qui aiment les gens.

7/13 dans l’économie collaborative, le BtoB n’existe pas

B to B to C


B to B to ( C to C )

Les marchés sont devenus des conversations (cluetrain manifesto)



Take away message :

Il y a un C derrière chaque B ; à vous de

démontrer que vous repectez et que vous

aimez ce C (c’est lui qui vous nourrit au final)


Devenez leader d’une conversation et vous

inspirerez toute la chaine.

(comme Toyota en Europe)

+ .

Ayez un point de vue propre &

unique

On parle de vous sous un angle fonctionnel :

ce que vous faites, à quoi ça sert, comment ça marche

Vous avez un point de vue propre et connu

dans la catégorie

Conversation Leader Vous dépassez votre catégorie pour exprimer un point

de vue beaucoup plus large, qui touche la société.

Vous êtes connu, mais pas

suffisamment pour que l’on parle de

vous.

On ne sait pas qui vous êtes ; on

ne parle pas de vous

Positif (on parle positivement de vous)

OBJECTIF : définir la position de la marque dans sa catégorie

_

Négatif (on parle négativement de vous)

1. …

2. …

3. …

8/13 Les 3 clés du succès de la communication


Publicité : de la visibilité à l’engagement

1. engagement

2. engagement

3. engagement

Take away message :

Quand votre client recommande votre

marque à un ami, c’est d’abord parce qu’il

aime son ami…


Apprenez à vous synchroniser, à vivre avec

vos clients, à porter leurs rêves et leurs

frustrations avec eux, à proposer une vision

accessible du monde – qui fait grandir…


9/13 l’ADN

Répond à la question :

ma marque aide les gens à accomplir quoi ??

En français : WHY ? WOZU/WOFÜR (≠ warum)

= POUR QUOI j’existe ? (≠ pourquoi)

une vision du monde / une vision pour le monde

(simon sinek)

why How What why

• Michelin : le progrès dans la mobilité

• Danone : progrès de la santé (healthcare, alicaments)

• Toyota : progrès respect de la terre (Prius)

• Apple : vous aide à redevenir créatif

• Levi's : l'attraction

Quelques « why » célèbres….

9/13 l’ADN

1. Product (Produit) 2. Price (Prix) 3. Promotion (Communication) 4. Place (Distribution)

Why management et marketing … les 4p

9/13 l’ADN

1. Product (Produit) 2. Price (Prix) 3. Promotion (Communication) 4. Place (Distribution) 5. People & Planet (Développement durable) 6. Purpose (Finalité)

Why management et marketing … les 6p

9/13 l’ADN

Take away message :

People dont buy wht you do but why you do

what you do !


Vérifiez avec l’ensemble de votre codir et vos

propriétaire que vous partagez la même

vision du monde. C’est le moment de vous

accorder.

9/13 l’ADN

10/13 tunnel de conversion

Manager – direction – collaborateurs – réseau –

acheteurs

suspect – prospect – lead – client – clt réachat - clt fidèle – clt prescripteur - clt

ambassadeur

WHY

Take away message :

Chaque étape du moi du client est

contributive pour votre ROI


Lisez lean start up de Eric Ries….

Vous vous familiariserez avec la notion de

preuve de concept, de PMV, de pivot…

Et vous aurez envie d’entreprendre.

10/13 tunnel de conversion

11/13 le design au cœur de la démarche Ux (expérience utilisateur)

• Design sémantique : Tomtom

• Design graphique : Swoosh

• Design objet : Freebox v6

• Design polysensoriel : Nespresso

• Sound design : Orange

• Design événementiel : SNCF

• Design éthique : Nature & D

Take away message :

Design = dessein

La traduction polysensorielle du sens de

votre marque.


Adoptez la pensée « centrée utilisateur »

grâce aux persona.

11/13 le design au cœur de la démarche Ux (expérience utilisateur)

12/13 l’innovation prouve l’engagement de votre marque

Innovation incrémentale

Innovation de rupture

Innovation process / organisationnelle

en fonction

du niveau

« normal »

accepté

par le secteur

atténuer

renforcer

exclure créer

Quels critères doivent être atténués

par rapport au niveau jugé normal

dans ce secteur

Quels critères

jusque là négligés par le secteur

doivent être créés ?

Quels critères doivent être renforcés

bien au delà du niveau jugé normal

dans ce secteur

Quels critères acceptés jusque là

sans réflexion par les acteurs

du secteur doivent être exclus ?

12/13 l’innovation prouve l’engagement de votre marque -

Alors … prêts pour accueillir demain un uberpop dans votre zône de confort ?......

merci

1.0 2.0

brand image brand content

émission de messages partage de contenus

design = dessin, identité design = dessein, identitaire

marque = USP, bénéfice-conso marque = adn, radicalité promesse, progrès

ce que vous dites de vous aux gens ce que les gens disent de vous

"le mass média formate "les marchés sont des

le cerveau disponible du shopper" " conversations" (B to C to C)

sujet - objet sujet - sujet

B to C C to B

webmaster community manager

vendre + vendre mieux priorités : avoir - faire - être priorités : être - faire - avoir

individualités des réussites actif collectif

produits = solutions produits = vision

(d'un monde meilleur)

(je vends du nettoyage) (je vends de la propreté)

secrets de fabriques Co-prod richesse collective

conférences, congrès plate-formes collaboratives

marque ombrelle marque-hub, infrastructure ouverte

territoires de marques lexicologie, plate forme éditoriale

CRM (customer relationship management) BRM (bloggeur) – CRM

R & D (recherche et développement) C & D (connect & dév)

et quelques repères socio :

travail = tripalium (torture) travail = labor (oeuvre)

priorité résultat, produit fini, output priorité process, bouquet produit/service, outcome

on se définit dans le futur on se définit dans l'ubiquité

individu personnage (social), en réseau

dominance esprit (cartésianisme, lumières) dominance corps, esthétisme, health-conscience

échanges d'expériences partage d'expériences

moi d'abord yougether

Consommateur consumateur consomm'acteur

individualité singularité

entreprise-usine entreprise-hôtel

i am what i know « we are what we share ! »

The Connecting Place - le Vaisseau - 26X2010

Consommateur •

Besoin •

Produit •

Marque •

Offre-Demande •

BtoB-BtoC •

Transaction •

L’INDIVIDU

MASS MEDIA

Pouvoir d’achat

besoin confiance

• Partie prenante

• Impliqué-Investi

• Sujets tangibles-Intangibles

• Infrastructures ouvertes

• Co-production

• Consumer to consumer

• Relation - Conversation

LA PERSONNE

MEDIAS INDIVIDUS

Vouloir d’achat

besoin d’attraction


En hommage

à Antoine Rebiscoul


Gilles Auberger : 06.07.60.13.30

[email protected]

Prolongement, discussion, ébullition…..


C’est à la génération qui vient, enfants des « baby-boomers » que reviendra la lourde tâche de s’atteler à l’édification d’un monde nouveau. La question que nous devrions donc nous poser n’est pas : « quel monde allons-nous laisser à nos enfants ? », mais plutôt : « quels enfants allons-nous laisser au monde qui vient ? ». Cette génération qui accèdera au pouvoir dans une dizaine d’années devra conforter ses repères historiques comme philosophiques pour trouver les réponses aux questions qui vont surgir et redonner un sens à notre modèle de développement. Sa réactivité naturelle devrait néanmoins lui permettre de tirer rapidement les bonnes leçons de cette crise ; elle n’aura pas d’autre choix.


Troisième partie « quels enfants allons-nous laisser au monde qui vient ? ».

think & action tanks futur modèles seed dating


Consommateur •

Besoin •

Produit •

Marque •

Offre-Demande •

BtoB-BtoC •

Transaction •

L’INDIVIDU

Pouvoir d’achat

• Partie prenante

• Impliqué-Investi

• Sujets tangibles-Intangibles

• Infrastructures ouvertes

• Co-production

• Consumer to consumer

• Relation - Conversation

LA PERSONNE

Vouloir d’achat

La marque dans le 2.0 : 13 changements à comprendre qui impactent notre société.

Marketing

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