FACULTÉ DES SCIENCES ECONOMIQUES ET SOCIALES

Projet Personnel

LA LONGUE TRAINE

La Nouvelle Economie Numérique Comment se Différencie-t-elle Radicalement des Economies de Masse ?

Quelles sont les Enjeux derrière de la Longue Traîne ?

Master 2 CMAI, option MONDE

UNAL Meltem Lale

LIN Tingting

SOMMAIRE

RESUME.................................................................................................................................................................................... 2

Introduction............................................................................................................................................................................ 3

LIMITES DE L’ECONOMIE DE MASSE..........................................................................................................................4

Le besoin de trouver des clientèles locales..........................................................................................................4

La Contrainte Physique.................................................................................................................................................4

NOUVELLE ECONOMIE NUMERIQUE..........................................................................................................................4

De la Pénurie à l’Abondance.......................................................................................................................................4

Barry Schwartz: « WHY MORE IS LESS? »........................................................................................................4

Associer le Paradoxe avec la Théorie de la LONGUE TRAINE.................................................................5

La Nouvelle Economie Numérique..........................................................................................................................7

La Loi des 98%............................................................................................................................................................7

La nouvelle économie numérique se différencie radicalement du marché de masse..................7

PRISE EN COMPTE DE LA « LONG TRAINE » DANS LES MODELES ECONOMIQUES...........................13

Etudes des Cas................................................................................................................................................................13

Amazon.com...............................................................................................................................................................13

Zara................................................................................................................................................................................ 17

Comparaison des Stratégies.....................................................................................................................................19

Pour Une Bonne Longue Traine Efficace............................................................................................................20

Diminuer les Coûts..................................................................................................................................................20

Penser aux Niches....................................................................................................................................................20

Diminuer le Contrôle, Partager l’Information.............................................................................................21

Analyses critiques de la Longue Traîne...................................................................................................................22

Conclusion............................................................................................................................................................................ 25

Bibliographie....................................................................................................................................................................... 26

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RESUME

Le Projet est préparé dans le cadre du Master 2 Commerce et Management des Affaires Internationales de l’Université de Lille 1. Il a l’objectif d’appréhender la nouvelle stratégie de la « Long Traîne » en e-commerce et de rechercher et analyser les enjeux derrière d’une telle stratégie.

Le concept de la « Long Traine » (The Long Tail) est utilisé pour la première fois par Chris Anderson et consiste à expliquer le marché potentiel de l’ensemble des produits qui se vendent en peu quantité mais dont la somme de leurs ventes peut dépasser des produits populaires.

Le projet étudie ce nouveau modèle économique qui commence à montrer sa puissance dans le secteur des médias et dépiste les différences de la nouvelle économie numérique comme Amazon, Netflix, Rhapsody, iTunes et les économies de masse.

The Project is prepared under the Master 2 Trade, International Business and Management of the University of Lille 1. It has the objective to understand the new strategy of "The Long Tail" in e-business, and research and analyze the issues behind such a strategy.

The concept “The Long Tail” (La Longue Traîne) is first used by Chris Anderson and explains the potential market for all products sold in small quantity but the sum of their total sales can exceed the one of the hit products.

The project analyzes this new business model which shows its power in the media sector and tracks the differences of the new digital economy such as Amazon, Netflix, Rhapsody, iTunes, and the mass economies.

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INTRODUCTION

Nous avons décidé de préparer un projet sur une des nouvelles stratégies de la nouvelle économie numérique, la « Longue Traîne », après avoir témoigné à une anecdote entre amis. Une amie racontait leur difficulté de choisir la couleur pour peindre les murs de leur nouvelle maison et plus intéressement comment ils ont décidé finalement.

Quand ils ont déménagé à leur nouvelle maison, la tâche la plus difficile pour sa famille a été de choisir la couleur qu’ils allaient peindre les murs. Dans le petit livre que la boutique leur a donné, il y avait des centaines de différentes couleurs, il était tout à fait impossible de décider pour eux. L'autre jour, ils sont allés de nouveau à la boutique et ils ont dit au vendeur qu’ils n’arrivaient pas à choisir. Alors le vendeur leur a montré les couleurs les plus demandés et a donné des conseils toute en considérant les statistiques de vente et après ces propositions, il a fallu dix minutes pour eux de choisir la couleur des murs.

Barry Schwartz, un psychologue et économiste américain, pendant ses conférences [1] mentionne la façon dont l’abondance de choix du marché d’aujourd’hui peut affecter la vie des consommateurs. Il explique que chaque moment de notre vie, nous sommes obligé de choisir et le pire est que plus le nombre de choix augmente plus les consommateurs ont la difficulté de choisir et cela emmène à une diminution de la consommation. Alors Barry Schwartz se pose la question "Pourquoi plus est moins? (Why more is less ?) ".

Aujourd'hui, nous vivons dans un marché de l’abondance avec une explosion de la variété. Nous pouvons dire que tout est bien disponible. Mais la question que Schwartz se pose est que si les gens ont besoin de beaucoup de choix ou également si trop de choix encourage les consommateurs à acheter plus?

D’après les études menées, la réponse est non. Trop de choix n’encouragent pas les consommateurs à acheter plus ; mais ce qui encourage les consommateurs à acheter plus est caché dans les stratégies prise par les entreprises. Pour comprendre ce paradoxe, nous avons perçu l’importance de comprendre l’effet Long Traîne qui en effet l’essence de ces stratégies.

Le concept de « La Long Traîne » (The Long Tail) est utilisé pour la première fois par Chris Anderson et consiste à expliquer le marché potentiel de l’ensemble des produits qui se vendent en peu quantité (les niches) mais dont la somme de leurs ventes peut dépasser des produits populaires (les hits).

Les entreprises qui se rendent compte l’importance de ce concept, commencent à mettre en place la Longue Traîne dans leurs modèles économiques de plus en plus afin d’attirer plus des consommateurs. Cela consiste à guider les clients vers les produits « bides » et vue que les produits bides sont beaucoup plus nombreux que les produits hits alors par ce fait augmenter leurs ventes. Ces stratégies comprennent notamment créer des références pour des produits, proposer des produits similaires ou créer des best-sellers toute en utilisant des outils techniques.

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LIMITES DE L’ECONOMIE DE MASSE

Autrefois, et en grande partie aujourd'hui, le monde des médias et du divertissement se passe dans un environnement physique. Malgré le développement rapide dans le secteur, ce monde possède autant deux limites qui sont présentées en bref ci-dessous.

LE BESOIN DE TROUVER DES CLIENTÈLES LOCALES

La première limite est la difficulté de trouver des spectateurs. Cela veut dire par exemple la nécessité d’attirer un certain nombre de spectateurs d’un film pour être projeté ; ainsi la garantie d’une augmentation de la vente d’un cd pour rester dans un même magasin. Quoi qu'il en soit, les commerçants veulent garder les produits qui ont une demande suffisante naturellement.

LA CONTRAINTE PHYSIQUE

La deuxième limite des économies de masse est directement liée à la contrainte physique. On peut donner un exemple évident pour cette limite, le nombre limité de rayons pour tous les magasins. Par contre, on peut également constater que le secteur du divertissement du 20ème siècle a trouvé une solution simple à cette limite par la création des « hits ». Par créant des hits, les magasins remplissent leurs rayons avec ces produits et oublient les produits niches.

NOUVELLE ECONOMIE NUMERIQUE

DE LA PÉNURIE À L’ABONDANCE

Autrefois, il y avait peu de choix dans le marché en ce qui concerne de la nourriture jusqu'au détergent. Mais aujourd'hui, il ya une abondance de produits. Selon les statistiques de Global Nouveaux Produits de Mintil, en 2003, 26 893 nouveaux produits alimentaires et de produits ménagers ont été introduites dans le marché [2].

Barry Schwartz, auteur du livre "Le paradoxe du Choix" et psychologue américain, pendant ses conférences accentue l'augmentation significative de choix dans le marché avec des exemples remarquables. Il parle de 85 types de chips dans un supermarché qu’il est entré. Même si que ce n'était pas un grand supermarché, il y avait 285 types de cookies, 13 types de boissons énergétiques et de 65 types de jus. La conclusion de son témoignage est claire : comme il l’accentue, il est impossible que les consommateurs puissent percevoir l'ensemble de tous ces choix.

BARRY SCHWARTZ: « WHY MORE IS LESS? »

L'augmentation sur les types de produits rend la concurrence entre les entreprises à se concentrer plus sur la qualité et le prix. À la fin, les consommateurs choisissent les produits les moins chers et avec plus de qualité.

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Avec l'augmentation du nombre de choix que les consommateurs font face, il devient plus complexe le processus de la décision pour eux et les facteurs qui influencent ce processus. Trop de choix crée la confusion. Mais comme Schwartz explique dans ses conférences, nos choix ne sont pas limités avec les produits. Dans chaque moment de notre vie, dans notre esprit, nous essayons toujours de choisir. Même dans une petite pause de café, quand nous arrêtons de travailler, il faut choisir si on voudrait boire un café ou un cappuccino ou tout autre type de café. Par ce fait, la vie transforme toute une question de choix. Et après tout, trop de choix devient non seulement une confusion mais aussi oppressive.

Barry Schwartz donne un exemple d'une étude de l'Université de la Colombie. L'observation se passe dans un supermarché. Les chercheurs proposent aux gens différents types de confiture et aussi 1000 $ à l'achat d'un pot de la confiture. Premièrement, ils offrent six saveurs de la confiture et ensuite vingt-quatre saveurs. Et le résultat prouve leur hypothèse. 30% des personnes qui ont dégusté ces 6 saveurs de la confiture sont allés acheter un pot de confiture par contre seulement 3% des personnes qui ont dégusté 24 saveurs sont allés acheter un pot de confiture. Plus le nombre de saveurs offerts grandit, moins les clients ont acheté. La raison est évidente. Parce que quand il y a trop de choix, les gens ont des difficultés à choisir ; ce que appelle Schwartz le "paradoxe du choix".

ASSOCIER LE PARADOXE AVEC LA THÉORIE DE LA LONGUE TRAINE

Le concept de « La Long Traîne » (The Long Tail) est utilisé pour la première fois par Chris Anderson et consiste à expliquer le marché potentiel de l’ensemble des produits qui se vendent en peu proportion mais dont la somme de leurs ventes peut dépasser des produits populaires.

Pendant ses conférences au début de l'année 2004, et dans son article publié dans "Wired Magazine" en 2004, il a essayé d'expliquer les effets de la longue traîne sur les modèles économiques d’aujourd’hui et du futur.

Dans son article, il donne l'exemple d'un livre appelé "Touching the Void". Même s’il y a eu des commentaires positifs sur ce livre, la vente du livre n'a pas été un succès. Après dix ans, un autre livre appelé "Into Thin Air" a été publié. Et ce livre est devenu un hit. Soudain, «Touching the Void» est offert sur le marché encore une fois. Une nouvelle édition de l'ouvrage a été publiée, et les librairies ont commencé à vendre ce livre avec le hit "Into Thin Air". La nouvelle édition du livre "Touching the Void" a fini en 14 semaines, et même sa vente a doublé celle de "Into Thin Air". Comment ce fut il possible ? La réponse est facile. Car d’après les conseils donnés par «amazon.com», les gens qui aiment "Into Thin Air" peuvent aussi aimer "Touching the Void". Les consommateurs n’ont pas refusé cet avis et la vente du livre a augmenté de plus en plus.

Anderson évalue cela comme un exemple d'un nouveau modèle économique qui commence à montrer sa puissance dans le secteur des médias et du divertissement. Il constate aussi que d’après l'analyse des données de vente d'Amazon, Netflix, Rhapsody, iTunes et les autres entreprises similaires, l’avenir du monde du divertissement numérique serait très différent du marché actuel.

Cette économie composée des produits hits est une production d'une génération où il n'y avait pas de possibilité de toute la chose pour tout le monde. C’est un produit d'une génération où il

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n'y avait pas d’assez d'étagères pour chaque livre, pas assez de salles pour tous les films, pas assez de chaînes de télévisions pour tous les programmes. Cela veut dire un monde de limites, de contraintes. Mais maintenant, avec la distribution en ligne et la vente en ligne, nous passons à un monde d'abondance.

Maintenant, dans le monde d’aujourd’hui, les gens ne sont plus satisfaits avec les « hits », chacune a ses propres préférences. Les gens veulent obtenir leurs préférences qui ne sont pas toujours des hits. Des centaines de produits sur le site web de vente au détail augmentent plus ces différentes demandes des consommateurs. La réalité du nouveau monde est que tout peut être disponible.

ITunes est un bon exemple pour concrétiser le changement. L’entreprise offre près de quarante fois plus de choix que Wal-Mart. A ce point, nous commençons à parler de la Long Traîne. Selon Anderson, la somme des produits qui ne sont pas des « hits » ; qui sont sur la longue queue et qui peuvent s’adresser à des différents préférences, peut créer un marché plus vaste que les hits.

La Long Traîne prédit que comme il n'y a pas de coût de stockage ou de limite de rayons, la vente de chaque produit faisant partie de la queue de la « Longue Traine » ne serait pas moins que le bénéfice apporté par un produit hit.

Mais le problème qui apparait est que si trop de choix n’encouragent pas les consommateurs à acheter plus pourquoi les entreprises produisent de plus en plus de produits différents. Cela représente notre deuxième paradoxe.

Nous pouvons essayer de comprendre ce paradoxe en évaluant les résultats de l’étude concernant les confitures de l’Université de Colombie et associant cela avec l’augmentation inattendu de la vente du livre “Touching the Void”.

Avec l’étude menée par l’Université de Colombie, nous avons constaté que quand les chercheurs ont offert plus de choix, il y a eu moins de clients qui ont acheté le produit. Ensuite, quand le livre « Touching the Void” a été vendu à côté du livre hit «  Into Thin Air », sa vente a augmenté tout d’un coup et même a doublé la vente du livre « Into Thin Air ».

Si nous analysons cela, avec le résultat du premier exemple, nous pouvons remarquer que quand il y a trop de choix, les consommateurs ont des difficultés à choisir et ils ne peuvent plus décider. Parallèlement, avec le résultat du deuxième exemple, nous pouvons constater que les conseils donnés par « amazon.com » -comme les gens qui ont aimé le livre « Into Thin Air » peuvent également aimer le livre « Touching the Void »- peuvent augmenter rapidement la vente d’une livre, dit « bide ».

Dans le marché d’abondance d’aujourd’hui, on constate que les choix ne sont pas suffisants. Les consommateurs ont besoin aussi de savoir ce qu’ils veulent. Les consommateurs ont besoin d’être guidés. C’est bien cela qu’a fait amazon.com afin d’augmenter la vente du livre « Touching the Void » qui n’était pas un livre « hit ». Ce site offre aux consommateurs une abondance de choix, mais aussi utilise des filtres comme créer des « best-sellers », « top 10lists », les avis des autres lecteurs ou les blogs. Tous ces filtres aident aux consommateurs de trouver ce qu’ils veulent. Les livres ont classifié même par type, par auteur ou par prix.

Beaucoup de choix n’est pas un fait mauvais, au contraire est mieux pour les consommateurs. Par contre, on constate que élargir les choix ne sont pas suffisants. Cela peut créer des

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conséquences négatives comme diminuer la consommation. Aujourd’hui ce que les consommateurs ont besoin c’est plus d’information. Ils ont besoin de savoir plus sur les choix comme par exemple les idées des autres consommateurs qui ont fait les mêmes choix d’eux.

LA NOUVELLE ECONOMIE NUMÉRIQUE

LA LOI DES 98%

Dans cette nouvelle économie numérique, Chris Anderson propose la loi de 98%, qui représente le contraire des lois qu’on a connu depuis longtemps, comme la loi de Bradford, la loi de Lotka, la loi de Zipf, la loi de Pareto ou la distribution de Lévy. Tous ces anciens phénomènes nous montrent que "plus une source produit des items (le journal produit des articles, le chercheur produit des articles, le chercheur cite des articles, le texte produit des mots…..) plus grande est sa chance d’en produire."

Sachant que dans le marché de masse traditionnel, les ventes sont dominées par la loi dite des 20/80, 20% des produits font 80% des ventes, autrement dit comme dans le graphique ci-dessous, les ventes des produits d’une marque ou d’un marché sont présentés par une courbe décroissante qui montre qu’un très petit nombre de produits à succès (la tête de la courbe) font l’essentiel des ventes. En suivant de ce « hit parade », une multitude de produits marginaux forment la « queue » de la courbe ou « longue traîne ».

La longue traîne s’est composé d’une multitude de niches dont les produits ont une demande trop faible pour qu’ils soient distribués et promus de façon significative. En supposant que tous les produits puissent être vendus dans bonne condition, la loi 20/80 n’existera plus, 100% de produits doivent faire 100% de vente. Car 100% s’apparaît exagéré, Anderson énonce la loi des 98%. Même s’ il n’a pas pu montrer des chiffres assez scientifique pour le prouver, mais ça nous illustre la potentialité de ce marché de « longue traîne ».

LA NOUVELLE ÉCONOMIE NUMÉRIQUE SE DIFFÉRENCIE RADICALEMENT DU MARCHÉ DE MASSE

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Aujourd’hui, grâce aux développements techniques, le phénomène de « long tail » est partout, cependant il est le plus remarquable dans la nouvelle économie numérique. Sachant que dans le monde de vente traditionnelle, les contrains essentiels sont le coût de stockage physique, la répartition géographique de points de distribution et la limitation du monde physique qui provient de la physique elle-même, autrement dit que les spectres radiophoniques ne peuvent pas toujours partagés entre certains émetteurs ou certains chaînes, et le limite des horaires et de durée de diffusion font aussi une part de contraint surtout sur la distribution de produits comme musique, émissions télévisées ou des filmes.

Pour optimiser les profits, la répartition géographique du public peut-être une quinzaine de kilomètres pour un cinéma, moins pour les librairies ou les disquaires, et encore moins pour un loueur de vidéos. Pour optimiser le profit, on doit faire arbitrage entre le coût d’opportunité, y compris le coût de stockage, de distribution et de transaction, qui favorise les best-sellers à travers l’économie d’échelle tout au long de tous les processus de la production à la vente.

LA « LONGUE TRAINE » ET LES COÛTS DE STOCKAGE ET DE LOGISTIQUE

Le logistique avancé permet de diminuer le coût de stockage et de distribution, du coup il permet de chercher à vendre les produits niches dit moins demandés. Et le contraint de la limite de rayonnage dans les magasins physique n’existe plus dans la vente en ligne. De plus, grâce à la technologie de téléchargement, le coût de stockage et de distribution de produits devient quasiment rien, surtout pour les musiques, les vidéos et les livres numériques. On peut aller plus loin, par exemple, comme chez « Amazon », au lieu de stocker physiquement les livres peu demandés, il peut le stocker sous forme de livre numérique et l’imprimer dès la commande. Ça nous paraît raisonnable que ce phénomène de longue traîne est plus marqué dans l’économie numérique. Cependant il est partout dans les autres modèles économiques qui sera expliqué dans la partie suivante de cet article.

Voici un exemple donné par Anderson : Ce graphique, issu du texte initial d’Anderson, représente la répartition des écoutes mensuelles de titres musicaux sur Rhapsody : celle-ci est très faible pour la plupart des titres, mais peut être très importante pour certains d’entre eux. L’hypothèse de la longue traîne a été bâtie à partir de ce constat, en se fondant notamment sur une analyse des recommandations relatives aux titres mis à disposition sur Amazon.com (équivalent d’une prescription/feuilletage mais non des achats réalisés) et de quelques données de ventes collectées sur le site de musique Rhapsody et auprès du détaillant en ligne de DVD Netflix.

Graphique 1 – Anatomie de la longue traîne d’après l’analyse de Chris Anderson

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On peut dire que les produits non disponibles dans les magasins hors ligne, y compris les produits marginaux peu demandés font aussi une partie incontournable de recette pour ces boutiques numériques. Et ce nombre de vente des produits marginaux est encore en croissant.

L’APPARITION DE LA NOUVELLE ÉCONOMIE NUMÉRIQUE

On peut voir notre culture comme un océan et penser les choses uniques sur la terre comme des iles de hits. Le niveau de l’eau peut s’identifier au niveau de ventes pour lequel les canaux de distribution soient satisfaits. Les iles sont suffisamment hit pour se monter au dessus de ce niveau. Par contre, on sait très bien que les iles sont la partie visible de très grandes montagnes sous-marines. Le fait que les coûts de distribution diminuent est comme le fait que le niveau de l’eau diminue. Cela rend possible la visibilité de toutes les choses qui étaient cachées avant. C’est ce marché qu’on parle qui est construit tous les choses cachés sous l’eau.

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La théorie de la Longue Traine peut se résumer comme le passage de notre culture et notre économie de se focaliser de la partie avant de la courbe de demande avec peu de hits à la partie « queue » de la courbe avec nombreux niches. Par contre cela ne pourra pas être suffisant. Il va falloir que la demande doive suivre cette nouvelle offre. La longue traine commence avec un million de niche, mais ces niches n’auront pas de sens s’il n’y a aucune personne qui les suit. C’est donc pour cela qu’on parle les six sujets de discussion sur la Longue Traine.

Dans tous les marchés, il y a plus de produits niches que des produits hits. Quand les outils de production coûtent moins cher, cet écart grandit exponentiellement.

Le coût d’accession à ces niches diminue notablement. Grace à la distribution digitale, les technologies puissantes de la quête ; les marchés de l’internet reconstruisent les marchés de détail.

Par contre, l’offre de plusieurs produits ne peut pas être suffisante. Il va falloir de donner aux consommateurs les chemins pour trouver les niches qui conviennent à leurs propres besoins et demandes. Nombreux outils techniques notamment des conseils donnés ou les avis des autres consommateurs peuvent être efficace. Un tel système de filtration peut guider la demande vers la queue.

Tous ces produits niches s’additionnent. Même s’ils ne se vendent pas en grande quantité, leur somme de vente peut créer un marché compétitif avec les hits.

Quand tous ça se réalisent, sans la barrière du coût de stockage et de distribution de produits, le vrai coté de la demande s’apparait. Et cette demande n’est pas avec un foyer de hit comme on le croit. Mais au contraire c’est variés autant la population.

Tous ça ne peuvent pas s’apparaitre sans une influence économique. Dans ce cas, on peut la définir comme la chute des coûts d’accession à des produits niches. Prochainement on va focaliser sur des forces qui ont causé à ce fait et par ce fait à la création d’un nouveau marché.

LES FORCES DE LA LONGUE TRAÎNE

LA DÉMOCRATISATION DES OUTILS DE PRODUCTION

La première force est la démocratisation des outils de production. L’exemple parfait pour cette force peut être cité les ordinateurs personnels. Maintenant tout le monde possède des outils de production. Par exemple, dans le secteur de music, on peut dire tout le monde a une chance de créer un album et diffuser dans le monde. Le résultat est que le nombre des produits accessible augment beaucoup plus vite qu’autrefois. Encore dans le secteur de music, le nombre de nouvel album a augmenté en 2005 de 36% avec 60.000 albums par rapport à 2004 qui étaient de 44.000 albums.

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LA DÉMOCRATISATION DES OUTILS DE DISTRIBUTION

La deuxième force est la diminution des coûts de consommation avec la démocratisation des outils de distribution. L’ordinateur rend tout le monde un producteur mais c’est l’internet qui a donné l’opportunité à tout le monde d’être un distributeur.

L’internet tout en diminuant les coûts d’accession pour tout le monde, il a également augmenté l’économie à la queue. Celui-ci tout en transformant à un niveau de consommation plus haut, a fait augmenter la courbe de vente et l’area au dessous de la courbe.

LA CONNEXION ENTRE L’OFFRE ET LA DEMANDE

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La troisième force est la connexion entre l’offre et demande. C’est cette force qui tire la demande vers la queue toute en offrant les produits nouveaux et accessible aujourd’hui à des consommateurs.

On peut cites plusieurs exemples pour cette force. On peut citer plusieurs exemples notamment les recherches de Google basé à des connaissances de la foule, les conseils de I-Tunes, les avis des consommateurs sur des blogs. Ceux-ci possèdent un effet sur des consommateurs au niveau de la diminution des « coûts de la recherche » pour les contenus des produits niches. Les coûts de la recherche peu contenir tous les obstacles pour trouver ce qu’on veut. Dans notre exemple, ces coûts sont plus moral que matériel comme le temps consommé, l’ennuie, le mal choix des produits ou la hésitation.

Généralement, d’après les observations, les guides les plus efficaces sont « les avis des autres consommateurs ».Netflix et Google, toute en observant les actions de millions de consommateurs, créent des listes de conseils ou des solutions correspondants. Ceux-ci leur permettent de profiter de la sagesse de consommateurs de masse.

Cette troisième force augmente plus la demande pour les produits niches et glisse le centre de gravité de la courbe vers le droit en l’aplatissant.

Trois étapes vers une diversité infinie

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Dans la part suivante on va focaliser sur les ventes en ligne, en vue de découvrir les stratégies adoptées en agrégeant les produits de niche pour au final en faire un marché important

PRISE EN COMPTE DE LA «  LONG TRAINE » DANS LES MODELES ECONOMIQUES

ETUDES DES CAS

Dans cette partie des études de cas, on a l’objectif de montrer l’évidence de l’existence de la Longue Traine dans les modèles économiques des entreprises. La Longue Traine montre sa puissance plus dans les stratégies des entreprises de e-commerce mais aussi bien dans ceux des entreprises du marché réel. De ce fait, on veut donner montrer exemple de deux marchés différents, y compris le marché numérique et le marché réel, qui sont représentés respectivement par Amazon.com, un des plus grands entreprises de e-commerce de commende de livres et Zara qui est un des plus grands entreprise de vêtements du marché réel.

AMAZON.COM

Notre première étude de cas sera sur Amazon.com qui est une des plus grandes entreprises de e-commerce américaine. « Amazon.com

a commencé à ses activités avec la vente en ligne des livres après s’est diversifié dans d’autres produits notamment des CD, DVD ou d’autres produits culturelles » [3].

Les principales stratégies utilisées par l’entreprise sont :

TOUT EST DISPONIBLE

On trouve amazon.com, dans la deuxième partie de la Graph 3, dans la catégorie de commerçants hybrides, qui est le mélange des deux autres catégories qui sont la vente des produits physique et celles numériques. Ces deux catégories sont des opportunités de la

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Longue Traine mais la deuxième, la vente des produits numérique, donnera l’occasion à l’entreprise de pouvoir se situer plus vers la queue.

Amazon.com en se situant de plus en plus vers la queue de la Longue Traine offre une grande variété des produits à des consommateurs.

STOCK APRÈS LA DEMANDE

Cela est une stratégie prise par l’entreprise afin de pouvoir descendre bas vers la queue.

Le plus grand problème du stockage des livres est que la plupart des livres pourra se vendre seulement quelques copies pendant une année.

Amazon a trouvé la solution pour ce problème : le stock après la demande. D’après la version idéale, les livres allaient se stocker dans des dossiers digitaux jusqu'à une demande. Une fois le livre sera vendu, il sera imprimé dans des imprimantes et prendra sa forme livre en papier. Comme les produits niches se valorisent avec des commendes, comme ça leurs coûts seraient minimalisés également.

Par conte, cela a pu être la version idéale. Maintenant, l’entreprise applique ce stock après la demande pour les demandes de petites quantités de quelques centaines. L’entreprise a commencé toute en plaçant des imprimantes industrielles dans ses dépôts. Ensuite, milieu 2005, l’entreprise a acheté BookSurge étant une compagnie de gestion d’imprimerie et a élargi ses capacités. Dans quelque mois, l’entreprise a fait la même chose pour les DVD en achetant la compagnie CustomFlix.

UTILISATION DES FILTRES

On avait déjà parlé de la troisième force de la Longue Traine : la connexion entre l’offre et demande. Amazon.com afin de pouvoir tirer les consommateurs plus vers la queue de la Longue Traine et augmenter les demandes de produits niches, utilise des filtres.

Comme on a parlé avant, dans les marchés d’aujourd’hui avec une abondance de choix, les consommateurs ont besoin d’être guidé, de savoir ce qu’ils veulent. Avec ces filtres, amazon.com approche le consommateur au produit qu’il a besoin, qu’il veut.

Si nous cherchons notre livre « la Longue Traine » de Chris Anderson sur Amazon.com, on rencontre tout de suite ce que nous cherchons.

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LES RECHERCHES DES PRODUITS RELATIFS

LES AVIS EDITORİAL LES PRIX OBTENUS

LES STATISTIQUES SUR LES ACHATS DES CONSOMMATEURS

LES CLASSEMENTS PAR THEME EN RELATION AVEC LE PRODUIT

Ces filtres canalisent les consommateurs vers les produits niches toute en diminuant leurs « coûts de la recherche ».

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LES STATISTIQUES SUR LES AVIS DES AUTRES CONSOMMATEURS

LES AVIS DES AUTRES CONSOMMATEURS

LES FORUMS DE DISCUSSION

MISE EN PLACE DES VENTES DE PRODUITS D’OCCASION

Amazon en permettant à des gens de vendre leurs livres, leurs CD ou d’autres produits culturels utilise la force de production de masse. La vente des produits d’occasion rend les clients de participer à des ventes d’Amazon et par ce fait devenir des producteurs même.

Comme on avait vu à la première force de la Longue Traine, avec la démocratisation des outils de production tout le monde peut devenir des producteurs et les producteurs variés prolonge la queue de la Longue Traine. C’est le fait ce qu’appelle Anderson la force de la production commune.

On peut également voir cette force sur la réussite de Wikipedia. En 2001, l’idée de Wikipedia paraissait impossible mais en 2005 il est devenu la plus grande encyclopédie. Wikipedia offre plus d’un million article avec la participation de plus de 20000 personnes en anglais.

ZARA

La théorie de « longue traîne » donne les producteurs les recommandations les plus importantes: de fournir de nombreux produits variés et d'aider les clients à trouver ce qu’ils cherchent. De ce fait, pour les producteurs, le plus important est de construire un grand agrégat de produits de longue queue. La sélection de clients est infinie, la demande est infinie, le longue traîne de différents types de marchandises est infinie, également l’agrégat de longue traîne d’une entreprise sera infinie.

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La théorie de longue traine peut être bien vérifiée dans le monde de l’économie numérique, mais dans le monde réel les contraints existent toujours. Malgré la longue queue est infinie, le coût de développement et de recherche, la technologie et l’accessibilité sont toujours les contrains essentiels qui empêchent de l’appliquer parfaitement sur le marché actuel.

Découvrir et de construire l’accès pour répondre à chaque personne, représentent beaucoup plus complexe que imaginé. Néanmoins, la signification de la théorie de long queue s’est allée au-delà de l'Internet, dont les preuves peuvent être trouvés dans tous les domaines. L’entreprise espagnole de prêt à porter ZARA est un exemple.

ZARA, dès sa création en 1974, dans ces dernières années il a brisé le monopole de la mode dominé par quelques géants, et il a devenue un des leaders de la mode. En 2005, ZARA était positionné le 77ème sur les 100 marques les plus valeureux du monde. "Business Review" a appelé ZARA «l'ordinateur Dell dans l'industrie de la mode ». Qu'est-ce que ce sont les raisons que ZARA devient un marque très concurrentiel et connu en peu de temps?

Généralement on pense que les raisons du succès de ZARA sont l’orientation de la clientèle, l’intégration verticale, l'efficacité de l'organisation et la gestion, l’accent mis sur la rapidité et la flexibilité de la production, moins de publicité ni de promotion sur le prix...réellement le plus important élément est son system de chaîne d’approvisionnement rapide et sensible, qui améliore considérablement les délais entre la production et la mise en vente de vêtement au magasin. Dans l’industrie de prêt-à-porter, ce délais en moyen est de six à neuf mois, celui-ci des grands marques peut atteindre à 120 jours, et ZARA peut réussir de diminuer à 7 jours au maximum voir 12 jours en général. L’agilité de la chaîne d’approvisionnement différencie ZARA des autres géants de la mode.

Chaque année, ZARA lance près de 12.000 types de vêtement, dont le volume de chacun n’est pas grand. Même les modèles les plus vendus chez ZARA, le nombre est toujours limité. Habituellement dans un magasin, il y a seulement deux pièces pour chaque style, et il y aura plus de fournissement même si ce style est épuisé. Rassemble avec l'édition limitée de timbres qui va accroître sa valeur philatéliques, ZARA, par le biais de ce type de « pénurie de fabrication » attire un grand nombre de fidèles. «Multi-style, à faible volume», ZARA réalise une percée dans l'échelle économique.

ZARA emploie près de 400 designers, qui participent très souvent dans nombreux de conférence de mode et des autres lieux variés de mode. Généralement, dès que la dernière mise au magasin de certaines des plus grandes marques, ZARA publie rapidement des marchandises très similaire. Cette approche de stratégie peut garantir ZARA de suivre les tendances de la mode. Il est appris que, en Europe, tous les ans ZARA est obligé à payer des dizaines de millions d'euros d'amendes en raison d’infraction. Cependant ZARA n’abandonne pas un tel schéma de conception, évidement il ressort de bénéfices beaucoup plus élevé que le montant de la sanction.

ZARA a investi fortement sur la construction de la chaîne d'approvisionnement agile. La production base en Espagne, seulement 20% des vêtements de base sont fabriqué dans les régions à faible coût de la production comme l’Asie. ZARA possède 20 centres de teinture et de couture très automatisé, et sous-traite les travaux qui nécessite l’intensité de l’emploi de main-d’oeuvre à environ 500 petites usines ou même les ateliers familiaux. Il possède également un excellent system logistique qui liée ces 20 centres de teinture et de couture et les petites usines d’entourage. Dans un espace d’environs 200 miles, se trouvent les 20 centres de fabrications et les usines terminales de ces 500 sous-traitants. Et la

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mise en place du réseau de bande transporteuse sous sol connecte tous ces usines, qui permet de transporter les tissus aux usines chaque jour en vertu de la nouvelle ordonnance et en conséquence permet de répondre l’exigence du temps. Construire une base de production, nécessité d'investir plusieurs milliards d'euros. Les vêtements finis en Europe peuvent être garanti d'arriver dans un délai de deux jours par camion, et pour les États-Unis et les marchés japonais, ZARA même choisit les transports aériens afin d’améliorer la rapidité.

ZARA a seulement des magasins de détail, mais pas de franchise. Par semaine les magasins passent seulement deux ordonnance en conformant à la vente, ce fait n’entraîne non seulement une réduction de la probabilité de faire à une réduction en raison des stocks, mais aussi la réduction des coûts d'inventaire. Les styles mis à jour plus rapide augmentent la fréquence de visite des consommateurs. Mise à jour rapide des produits dans les magasins également garantit qu'ils puissent répondre aux goûts du client, qui puissent être mieux vendu. 

Dans l’industrie d’habillement traditionnelle, les fabricants adoptent souvent la règle de « best-sellers, grande quantité ». Mais dans le marché de longue traîne, le modèle de « petit quantité et nombreux de styles » devient populaire. ZARA, en raison de son agilité de sa chaîne d'approvisionnement, représente comme nouveau modèle de long-traine dans le marché.

COMPARAISON DES STRATÉGIES

On constate que soit Amazon soit Zara malgré sont deux entreprises de deux différentes marchés adaptent bien tout d’abord la stratégie « Tout est disponible » afin de se situer plus vers la queue de la Longue Traine.

Zara contrairement à d’autres entreprises de l’industrie de l’habillement, adapte la stratégie d’une agile chaîne d’approvisionnement afin de pouvoir offrir aux clients nombreux styles. L’entreprise crée un marché de niches, toute en produisant ses produits en peu quantité mais nombreux styles.

Amazon, parallèlement à Zara, offre aux clients un nombre infini de choix. Amazon, avec la vente sur ligne, profite de l’absence des limites du marché de la masse et augmente son stock.

De plus, Amazon crée des filtres notamment les avis des autres consommateurs, les recherches des produits proches ou statistiques best-sellers afin de guider des consommateurs plus vers les produits «  niches et augmenter ses ventes.

Amazon et Zara étaient deux exemples. Mais la Longue Traine existe dans les modèles économiques des plus grands entreprises d’aujourd’hui comme Ebay, Google ou Lego. La Longue Traîne montre sa puissance dans nombreux entreprises du marché réel comme Zara mais plus dans des entreprises de e-commerce.

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POUR UNE BONNE LONGUE TRAINE EFFICACE

Anderson dans son livre accentue les trois dimensions d’une Longue Traine efficace.

DIMINUER LES COÛTS

UTILISER LE STOCK PLUS EFFICACE; UN STOCK CENTRALE OU UN STOCK DISTRIBUÉ

Amazon est un bon exemple pour cette stratégie. Amazon avait créé un « cyber stock ». Les produits sont stockés dans des magasins d’un partenaire mais en même temps s’exposent et se vendent sur le site d’Amazon. Amazon réunit tous ces petits stocks aujourd’hui, les produits sont stockés dans des magasins des millions des marchands et le coût de cela pour Amazon est zéro.

Maintenant une autre entreprise de e-commerce, ITunes, celle-ci est une entreprise pure numérique. Elle utilise un stock numérique qui est le moins cher de tous.

UTILISER LA PRODUCTION EN COMMUN

La production en commun a créé EBay ou Wikipedia. Dans le cas d’Amazon, on avait parlé de cette stratégie aussi. Skype a atteint à 60 million d’utilisateurs en deux années avec cette stratégie [2].

Cette stratégie concerne de laisser faire une partie de travail aux clients étant toutes volontaires et gratuits au lieu d’emboucher des employées pour faire le même travail.

L’avantage de laisser faire le travail aux clients n’est pas seulement économique, mais aussi les utilisateurs peuvent faire un travail meilleur. Les avis des utilisateurs donnent une bonne information généralement, et peuvent obtenir la confiance des autres consommateurs plus facilement. Les consommateurs en masse possèdent un temps et une énergie moins limité. La production en commune peut emmener la queue de la Longue Traîne beaucoup plus loin.

PENSER AUX NICHES

UNE SEULE MÉTHODE DE DISTRIBUTION NE CONVIENT PAS À TOUT LE MONDE

Cette stratégie se base sur le principe que tous les clients n’ont pas la même préférence de faire leurs cours. Certains veulent acheter des produits directement sur ligne, d’autres passer pas des magasins, d’autres faire des recherches dans des magasins et acheter sur ligne par exemple. Alors la principale de cette stratégie est de focaliser sur plusieurs types de clients au lieu d’un seul type.

Itunes par exemple offre nombreux choix à ses clients. Son avantage est son offre d’une abandonne de choix et téléchargement facile mais en même temps donne des services sept heurs sur vingt-quatre.

Un autre exemple peut être les possibilités qu’on a pour regarder une série télévisé. On peut regarder cette série sur la télé, on peut acheter ou louer une vidéo ou un DVD. Un grand nombre de canaux de distribution est le chemin le plus efficace afin d’atteindre vers la queue de la Longue Traine.

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UN SEUL TYPE DE PRODUIT NE CONVIENT PAS À TOUT LE MONDE

Autrefois, la seule façon d’acheter un music était le CD. Maintenant si on observe un peu nos choix sur internet, on peut atteindre à un album, à une chanson seule, à une mélodie de téléphone mobile, à un exemple gratuit de 30seconde, à un clip vidéo, à un remix de la même chanson. On peut les écouter ou télécharger. Augmenter les types d’un même produit aussi prolonge la queue de la Longue Traîne.

UN SEUL PRIX NE CONVIENT PAS À TOUT LE MONDE

Cette stratégie se base sur l’idée des prix flexibles. Les consommateurs veulent différents prix. Dans les marchés traditionnels, généralement il y a un prix pour un produit. Mais l’avantage des marchés avec plus de choix, est qu’il peut y avoir différents prix pour un produit. Celui-ci peut augmenter la valeur du produit ainsi celle du marché.

Pour comprendre mieux cette stratégie, on peut donner l’exemple du site EBay. Cette entreprise offre deux choix d’achat. Si vous voulez acheter un produit sur EBay, vous aurez deux choix notamment « acheter aux enchères » qui possèdent des prix plus bas mais demandent beaucoup plus de temps et un peu plus ennuie ou « acheter maintenant » qui possède des prix plus élevés mais avec moins de demande de temps sacrificiel.

DIMINUER LE CONTRÔLE, PARTAGER L’INFORMATION

Partager l’information peut être une stratégie efficace pour prolonger plus la queue de la Longue Traîne.

Cela consiste généralement de partager l’information que l’entreprise tient avec ses clients. Par exemple si on observe encore chez Amazon, l’entreprise possède des informations comme les livres qui sont plus vendus, les livres classés par les auteurs ou par les prix. C’est bien évident pour un consommateur de voir des livres classés par prix, par thème, par fréquence de vente etc. que voir les livres tous ensemble sans aucun classement.

Comme on avait déjà parlé dans le cas d’Amazon, cela peut être transformé à une forte stratégie de Longue Traîne, quant ce partage d’information peut devenir en même temps des conseils. Amazon, toute en observant les achats des consommateurs, partage l’information mais aussi « guide » les consommateurs avec des conseils, ce qu’on a analysé sous titre de « utilisation des filtres ». Par exemple si on imagine un consommateur qui cherche un album de Britney Spears, voila ce qu’il rencontre sur amazon.com

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“Si tu aimes Britney, tu aimeras aussi…”

(Source : Internetactu, [4] )

ANALYSES CRITIQUES DE LA LONGUE TRAÎNE

Le principe du « 80/20 » est mort ?

La théorie de « long tail », démentit avant tout le principe de « 80/20 », qui dit que 80% de chiffre d’affaire vient de 20% de marchandises sur le marché, il montre que le principe « 80/20 » n’est que une conséquence d’un marché de niche pas complètement exploité.

Aujourd’hui, grâce à la NTCI on peut diminuer l’échelle de production, différencier les marchandises, et à travers la participation de clientèle dans la production, en vue de diminuer les coûts de production ; on peut profiter les techniques informatiques pour agréger et stocker un grand nombre de produits ; en utilisant les fonctions des outils de rechercher des sites et des autres technologies informatiques, on peut faciliter les consommateurs de découvrir et connaître leurs produits préférés dans l’océan de choix... De cette façon, la somme total de la vente des produits non dominants et peu demandés auparavant peut aussi atteindre un chiffre d’affaire autant grand que les produits « tête ». En fonction du classement de la vente, tous les produits sur le marché entier constituent un courbe glissant avec un longue queue.

La théorie de « longue traîne » donne un cours aux fournisseurs de produit que dans nos jours où la demande de consommateurs de plus en plus diversifiée, il faut faire attention à cette demande et la répondre en diminuant le coût de production, grandissant et multipliant les canaux de distribution et de diffusion. Sur le marché de plus en plus diversifié, cette théorie est sans doute un guide utile pour de nombreux d’entreprises.

De l’autre côté, on doit le traiter très sérieusement. En fait la théorie de « longue traîne » n’a pas réussi de démolir radicalement le principe « 80/20 ». sachant que tous les règles existent que sous certaines conditions, pour dénier un règle il est nécessaire de montrer que ces règles ne correspondent plus à la réalité sous les mêmes conditions.

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Selon Anderson, la queue émerge naturellement quand les contraints concernant la demande et l’offre sont enlevés et tous les produits peuvent être accédés par les consommateurs. Mais en réel, ce n’est pas que le principe « 80/20 » ne fait pas attention sur cette « queue » attractive, mais qu’il n’a pas assez d’appétit de la profiter, en raison de la limite de l’envergure du marché ciblé. Le marché qui n’est pas assez grand, autrement dit la demande pas assez grande, augmentera le coût de production. De plus, de nombreux de marchés « niches » ont des demandes différentes, c’est difficile de satisfaire tout le monde à la fois, et il faut des coûts de logistique, de communication... qui disproportionne aux profits.

En vue de démentir le principe « 80/20 » il est nécessaire de détruire cette condition restrictive. On constate que, la destruction de cette condition restrictive n’est possible sur certains marchés de certains types de marchandises, au moins dans nos jours. En étudiant tous les témoins que Anderson nous montre, ce ne sont que la musique, les films, les livres électroniques et les informations, etc. qui peuvent être numérisés. Parce que seulement ces produits peuvent entrer dans les « agrégateurs » et les filtres, que l’auteur beaucoup décrit, et puis montre sa jolie « queue ».

Malheureusement, les marchandises essentiels nécessaires pour la vie, les alimentaires, les produits nettoyants, etc. ne peuvent pas être numérisés et accéder dans les « agrégateurs », ni réaliser la produits au moindre coût et en petite échelle, ni de faire les clients participer dans les processus de production personnalisée. De ce fait, on peut voir que les recommandeurs sont principalement les élites dans le domaine d’IT.

En réalité, dans beaucoup de marchés réels, la « longue traîne » se compose d’un nombre infini de courbes de « 80/20 ». Pour les leaders de la production ou de la vente, ce qui eux intéresse est le marché où ils pensent qu’ils gagnerions. Et le reste de marché de niche sera satisfait naturellement par les fournisseurs moins concurrents mais ciblent les marchés de niches.

Par exemple, sur le marché cosmétique, les grands distributeurs comme Nocibé, etc. s’intéressent raisonnablement aux 20% de produits portant 80% de profits comme les grands marques Dior, Channel, l’Oréal, Bourjoie, etc. ; dans la « queue » reste il y a aussi certains petits distributeurs comme SAGA qui vendent les marques comme « Make me UP », « les Lolitas »... et dans la queue plus fine, il y a également d’autres marques moins connus. Cependant, chaque distributeur sur son marché cible s’obéit aussi sa propre principe « 80/20 », il va jamais se concentrer seulement sur un type ou une gamme de marques données. Ce phénomène existe dans le marché alimentaire, produits de consommation courante et des autres marchés. C’est du seul fait qu’il n’existe pas encore ce que Anderson nomme « production personnalisée à coût moindre », « agrégateurs », ou « filtres » ; tous les fabricants ne peuvent que se focaliser sur son propre marché cible, ils ne peuvent pas numériser une voiture, un sachet de bonbons ou une bouteille de champoo.

Autrement dit, ce n’est pas que le marché ne voit pas l’attractivité de la « longue traîne », mais que les différents producteurs et les différents distributeurs se diversifient c’est déjà pour profiter la valeur de « queue ». Malgré certains grand group comme l’Oréal n’arrête pas de racheter de nombreux de marques de différents gammes qui inclut les produits de luxe comme Lancôme et aussi les produits moins cher comme Maybelline. Pour un seul producteur ou distributeur c’est souvent difficile à la fois concentre sur la « tête » et la « queue ». De ce fait, la théorie de « longue traîne » considère les problèmes d’une façon unilatérale que sous certaines conditions, ce n’est pas assez et pas possible de démentir le principe « 80/20 ».

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Ça nous rappelle la fameuse théorie de « 4C » nommé par Lautebom qui contre la théorie de « 4P » de Philip Kotler, se compose de 4 éléments stratégiques de marketing « consumer », « cost », convenience », « communication ». Certaines personnes pensent que la théorie de « 4C » dénie les « 4P » traditionnels qui se compose de « product », « price », « place », et « promotion ». Mais si on considère les questions sous un autre angle, comment les entreprises puissent satisfaire « 4C » ? La seule solution est de prendre en considération tous les facteurs de l’entreprise et de définir les produits et ses prix en vue de réaliser la satisfaction de clients. De cette manière, « 4C » ne dénie pas « 4P », rassemblement, la « longue traîne » ne démentit pas « 80/20 ».

Quand le niveau de la mer descend, les gens sont supprimés de découvrir que sous les îles ce sont les montagnes s’allongent. Ce qui est toujours caché sous le plan de la mer est présenté sous les yeux, parait beaucoup plus intéressant que ceux ci sur les continents. On félicite ce qu’Anderson découvrit, mais on veux ajouter une petite phrase : les ânes sont nés pour voyager dans les montagnes, les poissons sont nés pour nager entre les îles.

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CONCLUSION

La théorie de la « longue traîne » de Chris ANDERSON nous montre la « longue traîne » qui se compose d’un grand nombre de marché de niches est autant important que « la tête ». Les marchés de niches qui étaient souvent ignorés sont des marchés potentiels incontournables que les entreprises doivent chercher, car si on les accumule, les petites quantités de demandes consistent une proportion intéressante. Surtout une fois que l’ère de l’économie numérique arrive, les coûts de productions ont été beaucoup diminués, l’accessibilité de marchandises a été amélioré, et la tendance de chercher d’être différent accélèrent l’émergence de l’économie de la longue traîne.

On se demande dans la future, quelle industrie pourra profiter l’intérêt de la « longue traîne » ? Comment la profiter ? Ce sont les deux questions les plus interrogées par les entrepreneurs, de chercher à répondre ces deux questions est aussi le but de démarrer ce projet. Il y a deux chemins d’approcher les réussites, un est la pratique, un autre est la théorie. Aujourd’hui on n’est plus dans un marché de vendeur, les pratiques aveugles n’entraîne que la mort, le seul chemin vers le succès est l’utilisation la bonne théorie à guider les pratiques, c’est notre but de lire ce livre « la longue traîne » de Chris ANDERSON.

On se questionne avant tout les raisons essentiels pour que la longue traîne est intéressant et qu’elle émerge. D’abord c’est la réduction du coût de production, seulement la réduction du coût peut satisfaire les marché de niches dont les demandes sont très diversifiées. La réduction du coût de production vient d’une part de la participation ou production gratuite des clients et des amateurs, la construction des sites comme Wikipédia est le produit de la production en commun consacrée par des amateurs. Deuxièmement la réduction des coûts de canaux de distribution dû au développement de réseaux et d’e-commerce. Ebay, Amazon, et des nombreux sites B2B facilite les échanges sur le marché, et diminue les coûts également. Troisièmement, la connexion entre l’offre et la demande est beaucoup plus efficace, le coût de recherche diminue. Ce n’est pas seulement dû à l’aide des moteurs de recherches comme Goggle, mais aussi contribuée par les nouveaux modèles de socialisation, la recommandation, les commentaires, les blogs, les communautés virtuelles, les comparateurs...par exemple. D’outres, de faire le marque connu est aussi une façon de réduire le coût de recherche, car le marque est un symbole de confiance et de garantie. En un mot, la réduction du coût de production est le raison de partir de marché de mass vers le marché de niche, de la « tête » vers la queue, et de chercher à épaissir et allonger la queue. C’est une tendance inévitable.

Cependant la théorie de la longue traîne n’est pas valable que sous certaines conditions, au moins dans nos jours ce n’est pas une vérité applicable partout. La théorie de la longue traîne nécessite deux condition : assez de stockage et des canaux de distribution faciles, et le coût moindre de maintenance du marché. Les ordinateurs et les technologie du réseau réalisent ces deux conditions. De ce fait, les bénéficiaires de la longue traîne sont principalement les entreprise concernant le web. Mais dans les marchés traditionnels, le principale « 80/20 » existe toujours.

De toute façon, le marché de longue traîne est un marché potentiel incontournable. En vue de l’en profiter, on doit choisir le domaine d’où on peut baisser le coût de production lui même ou utiliser les amateurs, ou réduire les coûts de distribution.

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BIBLIOGRAPHIE

[1] http://video.google.com/videoplay?docid=6127548813950043200

[2] The Long Tail, Chris Anderson

[3] Wikipedia

(URL: http://fr.wikipedia.org/wiki/Amazon.com)

[4] Internetactu

(URL: http://www.internetactu.net/2005/04/12/la-longue-traine/)

[5] Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant, W. Chan Kim et Renée Mauborgne

[6] Economie de l’Internet : une économie d’interactions sociales, Thierry pénard et Raphaël SUIRE, Revue Française d'Économie, n°3, vol. XXII, 2008, page 151-187.

[7] L'ère de l'hyperchoix. À propos du livre de Chris Anderson, The Long Tail, Geoffrey Delcroix, Futuribles, n° 329 - avril 2007

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