Analyse qualitative de la stratégie de lancement

Alix Demonet – le 24 août 2013

Japon!: 1 er août 2012

USA - Angleterre!: 22 août 2012 Mondial!:1er septembre 2012

mondiale

Haus Laboratories en association avec Coty

Inner beauty, utter liberation, empowerment

!"#$%&'()*'+%,%"'%-.%/)0+%-123%%

Eau de Parfum Vaporisateur 30 ml�

29,90€�

Eau de Parfum Vaporisateur 50 ml�

39,90€�

Eau de Parfum Vaporisateur 100 ml�

70,00€�

Coffret FDM 2013 �•  une Eau de Parfum (50 ml) �•  un savon (142 g) �39,90€�

Coffret Noel 2012 �•  une Eau de Parfum (50 ml) �•  un Rollerball (10ml) �•  un Tatoo éphémère�43€�

Savon noir Body lotion Shower gel Roll-on �

Alcools

Dérivés

Coffrets

Une offre produit restreinte, mais complète�

Lady GaGa "Fame" fragrance showbag

Article vendu en boutique MYER (Australie)

incluant :

!  100ml EDP

!  10ml EDP rollerball

!  lunettes de soleil

!  poster bi-face

! Paperbag

! Des échantillons et cartes/sampling

Ce showbag est un produit en édition limitée vendu environ 80" (120 AUD)

Ce produit est destiné aux fans les plus fervents de Lady Gaga. Il est intéressant car tout y est

réuni pour que les fans puissent s’identifier à l’artiste grâce à la reproduction de son accessoire

fétiche : les lunettes de soleil, collectionner des images inédites, grâce au poster, et se fassent

ambassadeurs du parfum grâce aux nombreux échantillons.

Reprise du thème de l’oeuf, de la rondeur, synonyme de féminité dans la forme du flacon �

53e cérémonie d

es Grammy Awards d

e Los Angele

s

2011 « Born

This way » �

Code couleur noir & or, associé à la fête, ainsi qu’à l’univers du luxe�

Thèmes futuristes, �la soucoupe volante�

Thèmes sombres et violents : le capot pourrait représenter un insecte comme une araignée, ou une griffe, une patte de rapace, comme la griffure / l’éclair que le chanteuse se dessine parfois sur le visage�

Thèmes associés à la préciosité, au bijou : le capot serait la monture sertissant une pierre précieuse : le corps du flacon �

“FAME”, un nom-phare, leit-motiv de Lady Gaga depuis ses débuts �

Les outils de merchandising en point

de vente sont simples mais efficaces :

reprenant le visuel de la campagne

promotionnelle, le packshot du

flacon ainsi que le logo

Podium

Shelf Testeur

Fontaine

Le jus comporte une innovation majeure : il est noir dans le flacon, mais devient

transparent une fois vaporisé.

Une fragrance orientale / florale plutôt tendance, pourvue d’un départ fruité.

Au delà de la pyramide olfactive, on note une réelle volonté, dans la

décomposition et la description des différentes notes composant le jus, d’inclure

des images relatives aux thèmes sombres, prisés de Lady Gaga : la tristesse et la

violence, dans les “larmes de belladone!», qui est une plante toxique, la beauté, et

l’amour dans le «!coeur broyé d’orchidée tigre! », la spiritualité et le rite religieux

dans le «!voile noir d’encens!», que viennent compléter des notes plus orientales :

les essences de safran et de miel, et la note d’abricot écrasé.

Eau de Parfum Vaporisateur 50 ml - 45€�

Lancement le 12 avril 2012 �

Eau de Parfum Vaporisateur 30 ml – 29,95€�Lancement : août 2011 �

Eau de Toilette Vaporisateur 80 ml�

30€�Lancement : mars 2013 �

Eau de Parfum Vaporisateur 50ml 49$ �

Lancement septembre 2012(�

Eau de Parfum Vaporisateur 50ml 39$ �

Lancement mars 2012(�

Eau de Parfum Vaporisateur 50ml 45$ �

Lancement juin 2012(�

Glowing, variation olfactive du parfum «Glow, lancé en 2002. �

�Lancement mai 2012

(�

Confidentialité, distribution d’informations brèves et partielles, et

rumeurs, au cœur de la création d’un mythe.

En juillet 2010, le magazine britannique Marketing déclara que la chanteuse Lady Gaga

aurait commencé à travailler sur un parfum « de type inhabituel » avec Coty

« Je ne sais rien à propos de ce projet » déclara en même temps Steve Mormoris, vice président de Coty Beauty, « C'est une rumeur totalement fausse »

La chanteuse fait alors naître la rumeur selon laquelle son premier parfum sentira le sang et le sperme, mais il sentira finalement, toujours selon la star, la « Expensive Hooker », en

français : la « Prostituée de luxe ».

Impliquer les consommateurs, mais leur laisser une libre interprétation de

l’ensemble des signaux véhiculés = pour nourrir les fantasmes

360°�

2 albums incluant le nom du parfum�

Un clip réalisé par Haus Laboratories pour donner la « clef » de la formule composant le parfum FAME, dans un style mystérieux et sombre, comme un secret dévoilé�

Apparition de Lady Gaga le 23 sept au Sephora des Champs Elysées Paris�

«  show  » mettant en scène Lady Gaga elle-même lors de la soirée de lancement au Guggenheim Museum + reconnaissance artistique�

Plusieurs clips video diffusés sur le web ainsi qu’en spot publicitaires pour promouvoir la fragrance�

Des visuels impactants car : �! Aux codes couleurs du parfum �! Mettant en scène Lady Gaga elle-même�! Faisant référence à des thèmes interpellants (l’asphyxie, la nudité, l’érotisme…) �! Faisant intervenir des accessoires futuristes : masques, costumes, coiffure�

Affiches Publicitaires

!  L’artise Lady Gaga s’adresse directement et en temps réel à ses fans via Twitter �!  Elle Poste en avant-remière son dernier clip-vidéo sur youtube = faire profiter des dernières news à ses

fans en priorité�!  Lady Gaga possède un site régulièrement mis à jour, littlemonsters.com, pour construire sa communauté

et rapprocher ses fans�!  De nombreux QR code sont relayés sur l’ensemble des supports de communication dirigeant vers une

page, une application facebook, …�

%"%Appui sur le désir mimétique de ses fans, via le web

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La stratégie de distribution de Lady Gaga Fame est plutôt singulière : �

�

!  Distribution mondiale�

!  Pas de point de vente propre�!  Circuit sélectif seul (parfumeries et grands magasins) = distribution premium�

!  Exclusivités de distribution négociées avec de grandes enseignes pour des mises en

avant événementielles impactantes (Sephora en France, MYER en Australie) =

visibilité ++ �

!  Avant-premières dans les grands magasins aux USA : MACY’s�