La Gestion De Gamme

1

Préparé par : Abderrahmane KHERRATIA, Abdellah DEFFA, Nourdine EL-HAFfARI /Proposé par : Pr. Mr : Driss baâkil

LA GESTION DE GAMME

Plan :

1. INTRODUCTION…………………………………………………………………………2

2. Définitions Marketing des Notions Relatives à la Gamme…………..2

3. Les Niveaux de Gamme………………………………..…………………………….5

4. La Stratégie de Gamme (rentabilité et politique marketing)…….…8

5. La gestion du nouveau produit ………………………………..……………..10

6. Les Evolutions d’une Gamme existante……………………………...……10

7. CONCLUSION :……………………………………………………………………….…12

2


1. INTRODUCTION :

Nous allons tout d’abord donner une définition du produit avant d’étudier la

politique de gamme, ses caractéristiques et toutes les notions qui s’y

rapportent. Par la suite, à travers chaque sous partie, nous fournirons des

exemples dans la mesure d’illustrer chaque notion sélectionnée

PRODUIT:

On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et

symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse

faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou

physiologiques) du marché à un moment donné.

Selon ( PETTIGREW & TURGEON - DARMON)

2. Définitions Marketing des Notions Relatives à la Gamme

LA GAMME :

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils

fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou

sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix

(exemple : avec la gamme des détergents et la gamme

des produits d’hygiène)

3


Ligne de produits :

Division de la gamme en ensembles cohérents de produits (famille de

produits. (Exemple : avec la gamme des produits

d’hygiène, ligne des lingettes de nettoyage (Mr.Propre)

Modèles :

Chaque ligne est faite de plusieurs modèles généralement développés à

partir d’un produit de base. (La ligne des lingettes de nettoyage (Mr

Propre) se compose de 3 modèles

-Gel, liquide ou spray -Surfaces fragiles -Antibactérien Salles de bains

Largeur de gamme :

Se mesure par le nombre de ses lignes de produits

Profondeur de gamme :

Dépend du nombre de produits qu’elle comporte

Longueur de gamme :

Nombre total de tous les produits différents de la gamme que

l’entreprise peut mettre sur le marché. La longueur d’une gamme est

donc la somme des produits ou modèles de toutes les lignes

4


Gamme entretien de :

Gamme entretien de comporte : 4 lignes de produit donc la largeur de la gamme est 4 3 modèles par ligne donc la profondeur de la gamme est 3 La longueur de la gamme içi puisque les lignes ont la même

profondeur (Profondeur * largeur) ici (3*4=12)

5


Les avantages et les inconvénients d’une gamme courte et

d’une gamme longue :

AVANTAGES INCONVENIENTS

GA

MM

E C

OU

RTE

o Pas de dispersion des efforts

(peu de segments)

o Allègement des stocks

o Simplification de la gestion

o Baisse des coûts (production et

distribution)

o Risques financiers plus

importants pour l'entreprise en

cas d'échec d'un produit

o Risque d'infidélité de la clientèle

car tous les segments ne sont

pas couverts (ils vont chez le

concurrent chercher ce qu'ils ne

trouvent pas chez nous)

GA

MM

E L

ON

GU

E

o Satisfaction de tous les segments

de la clientèle

o Meilleure rentabilité des efforts

"marketing", (la publicité en

particulier). L'image de "l'oréal

parce que je le vaux bien" se

répercute sur toute la gamme.

o Réduit la vulnérabilité de

l'entreprise en cas de mévente

sur un produit.

o Permet d'obtenir plus de linéaire

en grande distribution.

o Accroissement des coûts de

production et de distribution.

o Alourdissement des stocks

o Gestion plus lourde

6


3 .Les Niveaux de Gamme

On distingue plusieurs niveaux dans la gamme, niveaux qui reposent

essentiellement sur les notions de prix et de qualité.

a) Le Bas de Gamme

b) Le Milieu de Gamme

c) Le Haut de Gamme :

a) Le bas de gamme : au sens des gammes basses d’un marché Le bas de

gamme est généralement associé dans l’esprit du grand public à des

premiers prix et à une mauvaise qualité.

Le bas de gamme peut correspondre à une stratégie de coût/volume. De

grands volumes de production et de ventes permettent de faibles coûts

de production.

Le bas de gamme peut être associé à une politique de minimisation des

coûts marketing. C’est le cas des produits « premiers prix » vendus sous

marque de distributeur. Les prix qu’ils affichent sont permis par

l’absence de coût de publicité, de merchandising et de référencement.

Le bas de gamme peut être une composante essentielle d’une gamme

complète. Il facilite l’entrée de gamme. Il a un rôle d’appel et il met en

valeur le milieu de gamme que l’on cherche à promouvoir.(exemple

Mercedes CROSS MAX)

7


b) Le Milieu de Gamme :

(ou dans les deux sens) : peut envisager une extension dans les deux sens c à d

vers le haut comme vers le bas (MERCEDES C 220)

8


c) Le Haut de Gamme :

(Anglais : high-end ou Upmarket) sont des produits, services ou biens

immobiliers qui ciblent les consommateurs aux revenu élevé ; ils sont en partie

supérieure de la gamme de produits et évoquent le luxe. On peut citer parmi

eux les marques Mercedes-Benz (SLR 722)

9


Chacun de ces niveaux peut être divisés en trois, on distinguera alors

l’inférieur l’intermédiaire et le supérieur.

10


4. La Stratégie de Gamme (rentabilité et politique marketing)

Les Fonctions d’une Gamme : point de vue rentabilité

- Fonction de rentabilité : permet à l'entreprise de réaliser ses profits

actuels

- Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans

- Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui

donne du prestige.

- Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le marché. N'est pas la source

d'un important chiffre d'affaires immédiat.

- Fonction de défense: bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent.

- Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit

donc le fournir…

- Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais

rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.

- Fonction de segmentation : Elle permet d'abord de réaliser le ciblage de la clientèle de chaque offre. La segmentation en sous-ensemble n'est pas définie et peut se faire par sexe, par catégorie socioprofessionnelle, par âge (selon le critère le plus cohérent pour l'activité de l'entreprise). Par exemple, pour la produit-marché chaussure de ville, nous pouvons mettre en évidence 4 sous-ensembles :

les enfants les adolescents les femmes les hommes

- Fonction de positionnement : Permet une position crédible, différente et

attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients

11


Composition d'une gamme de produits :

Tous les produits de l'entreprise n'apportent pas la même contribution au

résultat de l'entreprise. Il faut donc en analyser la composition:

Les produits "leader" ("chef de file" ou "de prestige"): Produits

essentiels de la gamme. Ils contribuent de façons déterminantes au

chiffre d'affaires, à l'image et à la rentabilité de l'entreprise.

Ex: Les encyclopédies sont le produit leader chez Larousse.

Les produits "d'appels" ou "d'attraction": Leur rôle est d'attirer le client

(grâce à un prix séduisant) et de faire vendre les autres produits.

Ex : imprimant HP et cartouches

Les produits régulateurs: Leur rôle est d'assurer un chiffre d'affaires

régulier. Ils permettent de couvrir une partie des frais fixes et de

contrebalancer les variations saisonnières des produits leaders.

Ex : coca-cola classique et 0 sucre et light

Les produits "moi aussi", "me too", "tactiques": Produits destinés à

répondre à l'offensive de la concurrence.

Ex: Berlingot(CITROEN) et Partner (Peugeot) et Doblo (fiat) en réponse à

KANGOO (Renault)

Les produits d'avenir: Produits destinés à remplacer les produits leaders

à court ou moyen terme.)

Ex : la motorisation hybride

12


5. La gestion du nouveau produit :

Est considéré comme nouveau en marketing, tout produit qui a donné

lieu à une étude amont et une approche nouvelle du Mix.

Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de

l’entreprise, l’innovation – produit est aussi une opération difficile et

coûteuse qui comporte toujours des risques d’échec. C’est pourquoi il

convient de suivre, dans le processus d’innovation, une démarche

rigoureuse qui comporte généralement cinq étapes principales :

- Recherches d’idées d’innovation

- Evaluation a priori et sélection des idées

- Développement du projet d’innovation

- Validation du projet

- Lancement.

Il existe trois approches du produit nouveau selon le « degré de

nouveauté » qui est inclus :

A. Les variantes du produit existant permettant d’attirer de

nouveaux segments, de rajeunir le produit, d’améliorer l’image de

marque de l’entreprise et du produit. L’innovation technique

consiste le plus souvent en une amélioration du packaging au

niveau de la forme, de la couleur…etc

b. Les innovations dynamiques utilisent des produits « anciens »

et les adaptent en fonction des besoins nouveaux. Exemple : mini

barils de lessive dite concentrée, mayonnaise en tube…

c. Les innovations révolutionnaires, à base de technologie

nouvelle, créent ou comblent des besoins latents ou encore non

exprimés par les consommateurs. Exemple : télévision,

téléphone…

13


Quadruple origine : Le lancement d’un produit nouveau peut avoir une

quadruple origine : le client, la concurrence, le distributeur, la naissance

d’une nouveauté technologique.

Le client comme source d’informations permet à l’entreprise de

répondre mieux et plus vite aux besoins du marché grâce à l’étude des

réclamations clientèle, rapports de la force de vente, statistiques

La concurrence : étudier son comportement d’innovation permet de

réduire les risques et donc les coûts.

Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire

remonter les informations.

La nouveauté technologique issue des chercheurs de l’entreprise.

6. Les Evolutions d’une Gamme existante :

Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles

(Mercedes classe A)

Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer)

Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin,

qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation

Rajeunissement : Les évolutions des gammes passent par les politiques

d’innovation. Un produit nouveau est un produit qui n’existait pas

encore sur le marché. Cependant, les produits réellement nouveaux sont

rares (moins de 10 %). Un produit amélioré ou reformulé une nouvelle

marque, un nouveau positionnement sont beaucoup plus fréquents.

14


7 CONCLUSION :

On conclut donc que la gestion de gamme est l’une des clés de la réussite

de l’activité commerciale de chaque entreprise une chose qui va se

montrer clairement dans l’étude de cas qu’on va voir ci-après.

15


ETUDE DE CAS

(CENTRALELAITIER, C.O.P.A.G. (jaouda), SAFILAIT(Jibal))

Nous allons à présent étudier la gamme et toutes les notions qui s’y rapportent des sociétés

CENTRALELAITIER, SAFILAIT(Jibal) et la coopérative C.O.P.A.G. (jaouda) qui opère dans le même

secteur d’agroalimentaire.

Tout d’abord on va vous présenter des petites informations techniques sur ces trois

sociétés :

SOCIETE CENTRALE LAITIERE

COPAG LAI TERIE (JAOUDA)

SAFILAIT (Jibal)

Forme juridique SA COMPERATIVE SARL

Capitale social 94 200 000,00 DH ? DH 31 800 000 ,00 DH

usines Salé, Meknès, Fkih ben salah, El- Jadida

Freija-Taroudant Fkhih ben salah Azilal

site www.centralelai tiere.com Ne possède pas !!!.... www.safilait.com

Elabore à partir des informations figurant dans les bons de livraison/factures et sites officiel des sociétés (10/2009)

Passons maintenant à illustrer chaque notion sélectionnée par un exemple :

La gamme de produits : est un groupe de produits ayant la même fonction (ou répondant

au même besoin générique) et proposé par un même fabricant.par ex. LA GAMME Centrale

Laitière offre un total de 40 références

16


Photo illustre la gamme de Centrale Laitière, préparée par Abderrahmane KHERRATIA Les Photos sont prises de site officiel de Centrale Laitière http://www.centralelaitiere.com

La gamme est constituée de l’ensemble des lignes

lignes de produits : l’ensemble des modèles ou variétés d’un même produit que

l’entreprise propose sur le marché. Par ex.

17


Chaque ligne est elle même plus ou moins profonde et propose plusieurs modèles

modèles : généralement développés à partir d’un même produit de base. par ex.

18


La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits.par ex la

gamme. Centrale Laitière offre 16 lignes de produits

La profondeur d’une ligne dépend du nombre de produits qu’elle comporte .par ex La ligne

« Yawmy Velouté» est profonde de 5 modèles

La longueur d’une gamme (ampleur) est le nombre total de tous les produits différents que

l’entreprise peut mettre sur le marché. La longueur d’une gamme est donc la somme des

produits (ou modèles) de toutes les lignes (profondeur x largeur).par ex.

Centrale laitiere propose une gamme plus large que celle de Jibal

19


20


o CL. Réponds à tous les segments de la clientèle (bébé a travers le produit

"lait de croissance" et" Danino"), (enfant a travers "Moufid " ,(gens

soucieux de leur équilibre alimentaire "Activia ")…

o Réduit la vulnérabilité de l'entreprise en cas de mévente sur un produit.

Cependant CL. Risque de souffrir des :

o Alourdissement des stocks

o Gestion plus lourde

Alor que Jibal bénéficie des:

o Allègement des stocks

o Simplification de la gestion

o Baisse des coûts (production et distribution)

Mais ça n’empêche que Jibal aussi Risque de souffrir des :

o Risque d'infidélité de la clientèle car tous les segments ne sont pas

couverts

Composition d'une gamme de produits pour la CL :

Les produits "leader" : Ils contribuent de façon déterminantes au chiffre d'affaires de

CL d’une part parce qu’ils sont les produit les plus coûteux (prix/volume) d’autre part

DAN’UP et RAIBI JAMILA sont les seuls produits présentés au consommateur marocain sous

forme de GOURDE (bouteille)

21


YAWMY velouté 4 x 110 g

YAWMY Nature 4 x 110 g

DAN'UP Vanille 4 x 180 g

RAIBI JAMILA Grenadine 1 x 180 g

Centrale Lait UHT 1L

8,00 DH 10,00 DH 12,00 DH 3,00 DH 10 DH

Les produits "d'appels" ou "d'attraction": Leur rôle est d'attirer le client (grâce à

un prix séduisant

Fraise

(50g) Fraise Abricot Vanille Banane

1.50 DH 1 DH

Les produits régulateurs: Leur rôle est d'assurer un chiffre d'affaires régulier. Ils

permettent de couvrir une partie des frais fixes ainsi la marque "Yawmy" comme indique le

mot en arabe (signifie la consommation quotidienne)

22


Centrale Lait

Frais

RAIBI JAMILA Yawmy Assil Yawmy Assiri

3DH 2DH 2DH 5DH

Les produits "moi aussi", "me too", "tactiques": Produits destinés à répondre à

l'offensive de la concurrence. Ex: CENTRALE LAITIERE a proposé à ces consommateurs une ligne

de fromage frais qui se compose de 2 modèles pour répondre à la concurrence de

COPAG(Jaouda) qui propose une ligne très profonde de fromage frais

YAWMY JOKEY Fromage Frais 2 x 80 g

YAWMY JOKEY Fromage Frais Fraise 2 x 80 g

5,00 DH 5,00 DH

JAOUDA Fromage Frais Light

0% 4 x 90 g

JAOUDA Muscly Fraise

4 x 80 g

JAOUDA Perly Fromage Frais

Nature 4 x 90 g


Orange Chocolat 4 x 90 g


Sucré 4 x 90 g

10,00 DH 10,00 DH 10,00 DH 12,00 DH 10,00 DH

Les produits d'avenir: Produits destinés à remplacer les produits leaders à court ou

moyen terme.) ex : il s’agit d’Activia aux céréales un produit bio et particulier pour la santé

Parce qu’il contient Les fibres, élément nécessaire à notre équilibre alimentaire

23


Les Evolutions de Gamme

Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles c’est le cas de

Danette Chocolat et noisettes

Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer) c’est le cas du

SALIM et GERVI qui ont été remplacés par la gamme UHT et DANINO

24


Réduction : Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent

plus .c’est le cas de Velouté à boire lorsqu’il est entouré par une concurrence accrue des

produits similaires

Rajeunissement : Danone, spécialiste des produits laitiers, expert en nutrition infantile,

et centrale laitière se sont associés pour concevoir le nouveau Danone Lait de Croissance, un

lait infantile dont les apports nutritionnels sont précisément dosés pour que le bébé y puise

ce qu’il faut pour sa croissance.

Conclusion :

D’après cette étude de cas on aperçoit que la gestion de gamme représente une

préoccupation pour la CENTRALELAITIER, et sa se manifeste dans les divers nouveaux

produits destinés à élargir les lignes des produits pour répondre a la fois a la concurrence

accrue et aux besoins de sa clientèle plus en plus grandissant.

La Gestion De Gamme

Documents

Transcript of La Gestion De Gamme