La génération 2.0 chinoise
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Université de Poitiers UFR Sciences humaines et arts Master Web Editorial 2011 Jérémy Castan Directrice de mémoire : M me Isabelle Marchesin Date de soutenance : 11 juillet 2011
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Transcript of La génération 2.0 chinoise
Université de Poitiers
UFR Sciences humaines et arts
Master Web Editorial 2011
Jérémy Castan
Directrice de mémoire : Mme
Isabelle Marchesin
Date de soutenance : 11 juillet 2011
1
Remerciements
Je souhaite avant tout remercier ma directrice de mémoire, Mme Isabelle Marchesin, pour
son soutien permanent et ses bons conseils tout au long de la rédaction du présent
mémoire.
J’aimerais également adresser ma sincère reconnaissance à toutes les personnes qui ont pu
m’aider à l’écriture du mémoire au niveau des normes mais également lors de
l’établissement d’enquêtes avec diverses personnes françaises et chinoises. Ces
remerciements s’adressent en particulier à M. Yannis Delmas et M. David Guillemin.
J’adresse aussi mes remerciements à Melle Elodie Barthelemy, pour l’aide précieuse qu’elle
m’a apportée en termes de traduction de chinois à français mais également pour sa
coopération lors du tri de cartes.
Pour terminer, j’aimerais remercier ma famille et ma compagne, Melle Jenna Pylvänäinen,
pour leur soutien moral pendant toute la scolarité du Master.
2
A qui s’adresse ce mémoire ?
Cet ouvrage s’adresse à toute personne désireuse d’établir un projet e-commerce en Chine.
Il peut également intéresser les ergonomes, les architectes de l’information et les
webdesigners curieux de comprendre le fonctionnement d’une interface destinée à un
public chinois. Ce mémoire s’adresse aussi aux chefs de projet ou directeurs marketing
désireuses de faire connaître ses produits en Chine. Enfin, les personnes portant un intérêt
de près ou de loin pour l’internet chinois peuvent trouver des informations susceptibles de
les intéresser sur ce présent mémoire.
3
Table des matières
1. Introduction ............................................................................................................................. 6
1.1 OBJECTIFS ......................................................................................................................................... 6
1.2 PROBLEMATIQUE ............................................................................................................................... 7
1.3 CHAMPS D’APPLICATION...................................................................................................................... 7
1.4 ORIENTATIONS THEORIQUES ................................................................................................................ 8
2. Vue d'ensemble du paysage Internet chinois ............................................................................. 9
2.1 INTERNET EN CHINE ............................................................................................................................ 9
2.1.1 Historique ............................................................................................................................... 9
2.1.1.1 Des débuts en 1994 ..................................................................................................... 9
2.1.1.2 Années 2000: Internet se structure ................................................................................ 9
2.1.1.3 Bilan de la mise en place d'Internet en Chine ............................................................... 11
2.1.1.4 L'avenir de la population d'internautes en Chine ......................................................... 12
2.1.2 Les facteurs de progrès de l'Internet chinois ........................................................................ 13
2.1.3 État de la censure en Chine .................................................................................................. 17
2.1.3.1 Le cas de Google ............................................................................................................ 18
2.2 LES GROUPES D'UTILISATEURS MAJORITAIRES EN CHINE .......................................................................... 20
3. L’interprétation culturelle des interfaces web ......................................................................... 23
3.1 METHODOLOGIE EMPLOYEE ............................................................................................................... 23
3.1.1 Les dimensions culturelles de Geert Hofstede ...................................................................... 23
3.1.2 Le parallèle avec l’interface web par Aaron Macus ............................................................. 25
4
3.3 LE CONTROLE DE L'INCERTITUDE.......................................................................................................... 27
3.4 L'INDIVIDUALISME ET LE COLLECTIVISME ............................................................................................... 28
3.5 L'ORIENTATION SUR LE LONG TERME .................................................................................................... 29
3.6 LA MASCULINITE ET LA FEMINITE ......................................................................................................... 30
4. Étude comparative des sites e-commerce français et chinois ................................................... 31
4.1 SOUS-QUESTIONS DE L'ETUDE DE CAS .................................................................................................. 31
4.2 MISE EN PLACE DE LA GRILLE D'ANALYSE DE SITES FRANÇAIS ET CHINOIS ..................................................... 33
4.3 SYSTEME DE NOTATION ..................................................................................................................... 37
4.4 MODE DE DESIGNATION .................................................................................................................... 39
4.6 RESULTAT DE L’ENQUETE COMPARATIVE DES SITES ................................................................................. 42
4.6.1. La dimension « distance hiérarchique » .............................................................................. 44
4.6.1.1. La gestion de l’information .......................................................................................... 45
4.6.1.2. Les éléments rassurants ............................................................................................... 47
4.6.1.3. Les filtres de tri ............................................................................................................. 48
4.6.1.4. Les éléments d’identité d’un site e-commerce ............................................................ 49
4.6.2. La dimension « contrôle de l’incertitude » .......................................................................... 50
4.6.2.1. La densité informationnelle ......................................................................................... 51
4.6.2.2. La localisation ............................................................................................................... 56
4.6.2.3. La mise en valeur de l’information ............................................................................... 58
4.6.2.4. La prévention et le traitement des erreurs .................................................................. 60
4.6.3. La dimension « collectivisme » ............................................................................................ 61
4.6.3.1. L’aspect social des sites e-commerce ........................................................................... 62
5
4.6.3.2. La communication des offres et des produits .............................................................. 65
4.6.3.3. La navigation ................................................................................................................ 67
4.6.4. La dimension « orientation sur le long terme » ................................................................... 68
4.6.4.1. La véracité de l’information ......................................................................................... 69
4.6.4.2. Temps d’affichage d’une page ..................................................................................... 70
4.7 REPONSES APPORTEES A L’ETUDE COMPARATIVE ................................................................................... 71
5. Conclusion .............................................................................................................................. 73
Bibliographie .............................................................................................................................. 75
Annexes ..................................................................................................................................... 82
6
1. Introduction
1.1 OBJECTIFS
La culture chinoise et la culture française diffèrent sur bien des points. Langue, traditions,
modes de pensée ou même éducation ne sont pas basés sur les mêmes critères selon les
deux pays. Cela se retrouve au niveau du web. Si un utilisateur reste unique, le contexte
culturel peut influer sur un internaute dans ses choix de navigation et plus particulièrement
dans sa façon d’être séduit et convaincu par le produit d’un site web. Nous tenterons, par le
biais de ce mémoire, d’interpréter le comportement des utilisateurs français et chinois. Le
but est d’établir une méthodologie au niveau de l’interface et de son ergonomie.
L'objectif de ce mémoire sera avant tout de démontrer que les critères de lisibilité et de
navigation d'un site web diffèrent selon notre contexte culturel mais aussi selon la manière
dont nous avons appris à utiliser Internet. Une bonne connaissance des habitudes des
utilisateurs chinois que l’on cible permet un processus d'achat et de fidélisation plus précis
au sein d'un pays où seulement 29% de la population utilise le web1. Ce mémoire essayera
de fournir des pistes de réflexion sur la conception web orientée utilisateur chinois par
rapport à un produit destiné à un public français.
A l'heure actuelle, peu d'études sur la question de la différence culturelle et de son influence
sur le web ont été mises en place. Certains UX et UI designers2 travaillent sur le sujet afin
d'élaborer des méthodes d'adaptation des interfaces en fonction de la population qui la
consulte.
1 MICHAEL, D. & ZHOU, Y. China’s digital generations 2.0: digital media and commerce go mainstream. The
Boston Consulting Group, mai 2010. http://www.bcg.com/documents/file45572.pdf p.4-5 2 UX designer: User Experience Designer – UI designer : User Interface Designer.
7
1.2 PROBLEMATIQUE
Est-il envisageable de mettre en place une stratégie de communication web destinée à un
public chinois sans prendre en compte les pratiques culturelles du pays ? N'est-il pas
fondamental avant tout d'avoir une connaissance générale et ciblée sur ce qui peut être
considéré comme le « Paysage Internet Chinois » et ses utilisateurs ?
1.3 CHAMPS D’APPLICATION
Il sera élaboré une réflexion autour des sites B2C3. Le but du mémoire n’est pas d’élaborer
une interface complète qui reste unique et propre à la marque d’un site e-commerce. Il
s’agit de cerner les moyens permettant à une entreprise d’optimiser ses pages en vue d’un
projet web international axé vers la Chine.
Connaître l’utilisateur sera également au centre de la question. Quelle sont les catégories
surfant sur la toile ? Quels sont leurs objectifs ? Il sera question d’établir une typologie de
l’internaute chinois. L’architecture de l’information4 des sites e-commerce chinois et français
est élaborée différemment en fonction de l’aspect culturel du public ciblé.
3 B2C: Business to consumer. Il s’agit des relations commerciales d’entreprises vis-à-vis d’un particulier.
4 L’architecture de l’information peut être définie comme « La combinaison de l’organisation, de l’étiquetage,
de recherche et de navigation au sein des sites web et intranet. », traduit de : ROSENFELD, L. & MORVILLE, P. Information architecture for the World Wide Web. 3
è éd. O’Reilly Media Inc. 2002. p.4
8
1.4 ORIENTATIONS THEORIQUES
Afin de traiter le sujet de manière efficace, je mets à disposition plusieurs axes théoriques
afin d'en établir les parallèles. Au niveau de la culture, je m'appuierai sur les dimensions de
Geert Hofstede et de son ouvrage Culture and organizations, Software of the Mind.
Pour établir un parallèle avec ces théories, je m'inspirerai des différentes publications de
comme celles d'Aaron Marcus5 et à un degré moindre Jakob Nielsen et Elisa Del Galdo6 sur
les interfaces web dans un contexte de communication interculturelle.
En termes de marketing, je m'appuierai sur les études de grands cabinets de conseil comme
le Boston Consulting Group7 et les études de différents organismes spécialisés dans le
commerce.
L’étude comparative, la méthodologie employée et les éléments analysés seront pris en
compte par le biais de mon expérience professionnelle au sein de mon stage chez
WeXperience, entreprise optimisant l’ergonomie des sites e-commerce. La présence d’un
parallèle avec les orientations théoriques de Geert Hofstede et Aaron Marcus au niveau de
l’évaluation des sujets sélectionnés sera également forte.
5 Les publications d’Aaron Marcus sont disponibles sur son site officiel : http://amanda.com
6 NIELSEN, J. & DEL GALDO, E. International User Interfaces. New York: John Wiley & Sons, 1996. 288p.
7 Les publications de la Boston Consulting Group sont disponibles le site officiel : http://www.bcg.com
9
2. Vue d'ensemble du paysage Internet chinois
2.1 INTERNET EN CHINE
2.1.1 Historique8
2.1.1.1 Des débuts en 1994
Au milieu et à la fin des années 80, des chercheurs chinois et étrangers ont commencé à
étudier l'utilité d'Internet. Lors de la conférence de l'INET en 1992 et 1993, les spécialistes de
l'informatique chinois ont appelé à l'accès à l'Internet pour l'ensemble de la population.
Pendant la conférence sino-américaine du Joint Comittee of Science and Technology tenu à
Washington en avril 1994, les représentants chinois ont obtenu un consensus avec
l'Académie Nationale Américaine des Sciences sur l'accès Internet en Chine. Le 20 avril 1994,
un réseau pilote servant les domaines de l'éducation et de la recherche scientifique est relié
à Internet via une ligne spéciale 64K dans le district de Pékin9. Cette action marque le début
de l'Internet en Chine. Le pays considéra la venue d'Internet comme un palier important
dans les différentes réformes dans sa politique de modernisation du pays. Le gouvernement
a élaboré une série d'initiatives en faveur du développement d'Internet pour accélérer le
passage aux nouvelles technologies dans le pays.
2.1.1.2 Années 2000: Internet se structure
En 1993, the State Economic Informatization Joint Meeting avait été lancé pour diriger la
construction d'un réseau d'informations économiques publiques. En 1997, le neuvième plan
quinquennal pour l'informatisation du pays à long terme a été formulé (2010). Ce plan disait
notamment qu'Internet était considéré comme une partie de l'infrastructure de
l'information. L'objectif est de faire avancer au maximum l'informatisation par un
8 Les données citées dans ce chapitre sont, pour la majorité, en provenance du bureau d’informations de la
République Populaire de Chine sur son site Internet [EN] http://www.gov.cn/english. 9 L’accord a été signé par la compagnie China Telecom. L’entreprise ouvrira par la suite une seconde ligne dans
le district de Shanghaï.
10
développement vigoureux d'Internet. Ce plan a été promulgué en 2002, ce qui permettait à
la Chine de promouvoir son gouvernement et d'accélérer le développement du e-commerce.
Avant l'adoption du plan, en 1999, 4 millions d'utilisateurs avaient pu découvrir Internet et
voir la mise en place de grands portails généralistes chinois comme Sina ou Sohu. Le premier
véritable démarrage de l'Internet à l'échelle nationale a commencé en 2001 avec plus de 33
millions d'internautes à la fin de l'année10.
En novembre 2002, lors du 16è Congrès National du PC de Chine, le gouvernement a parlé
« d'utiliser les TIC pour propulser l'industrialisation et en devenir un pionnier ». Fin 2005, la
stratégie d'informatisation de l'État a été formulée. Cette stratégie débuta en 2006 et est
supposée se terminer en 2020. Elle clarifie les priorités d'Internet au niveau du
développement du pays comme l'informatisation de l'économie chinoise, la mise en place
d'un système d’e-gouvernement ou la construction du service social en ligne pour une bonne
harmonie de la société.
En mars 2006, l'Assemblée Nationale Populaire (ANP)11 a examiné et adopté les grandes
lignes du 11è plan quinquennal. Ce plan envisageait une accélération et une optimisation des
réseaux de télécommunication, radio, télévision et Internet et la construction d'un accès
Internet nouvelle génération ainsi que son application commerciale.
En avril 2007, le Bureau Politique du Comité du Parti Communiste Chinois a décidé de
construire une industrie du virtuel et de produire par conséquent les installations
concernées. En octobre 2007, le 17è Congrès National du PCC a permis le développement
d'un système industriel moderne.
10
Cette augmentation du nombre d’utilisateurs en Chine coïncide également avec l’éclatement de la « Bulle Internet » aux Etats-Unis et en Europe occidentale. 11
L’Assemblée Nationale Populaire réunit plus de 3000 députés venant de toute la Chine.
11
En janvier 2010, le Conseil d'État a décidé d'accélérer l'intégration des réseaux de
télécommunication pour promouvoir le développement de l'information et de l'industrie de
la culture. Grâce aux initiatives du gouvernement, Internet a été conduit sur la piste du
développement global, durable et rapide en Chine.
2.1.1.3 Bilan de la mise en place d'Internet en Chine
Entre 1997 et 2009, plus de 43 milliards de Yuans12 ont été investis dans la construction des
infrastructures pouvant disposer d'Internet. 840 000 km de câbles optiques ont été
installés13. A la fin 2009, 136 millions de ports haut-débit ont été comptabilisés, la bande
passante internationale a été évaluée à 866 367 Gbps14. Sept câbles optiques sous-marins et
20 câbles terrestres ont également été recensés cette année là. De plus, l'accès à Internet
est assuré à 99,3% dans les villes et à 91,5% dans les villages ayant été fournis15. En janvier
2009, le gouvernement a commencé à distribuer des licences 3G aux fournisseurs de
services mobiles. Aujourd'hui, le réseau 3G couvre la quasi-totalité du pays. De 1997 à 2009,
la Chine a connu une augmentation annuelle moyenne de 31,95 millions d'utilisateurs16.
Le gouvernement a vigoureusement soutenu la recherche et le développement dans le
domaine de l'Internet. En 2001, le CNGI17 a vu le jour, ce qui signifie le début de grands
programmes en R&D dans la construction de la nouvelle génération de l'Internet. Cela a
permis notamment la construction du plus grand réseau iPV618 du monde. Les propositions
techniques de la Chine ont donc eu l'accord de l'IETF19 en ce qui concerne les noms de
12
Environ 4,5 milliards d’euros. 13
LE GOUVERNEMENT CHINOIS. The internet in China *en ligne+. Pliny Han, 08 juin 2010. Disponible à l’adresse : http://www.gov.cn/english/2010-06/08/content_1622956_3.htm (Consulté en février 2011). 14
Ibid 15
Ibid 16
Ibid 17
CNGI : China Next-Generation Internet 18
IPv6 : Internet Protocol version 6 19
IETF : Internet Engineering Task Force
12
domaine, la validation d'adresses iPv6 et la transition technologique de l'iPv4 en iPv6. Plus
récemment, l'Asian Pacific Network Information Center (APNIC) a désactivé la majorité des
adresses iPv4 vers l'iPv6. Ce qui permet une marge de manœuvre plus conséquente au
niveau des entrées de nouveaux utilisateurs en Asie et donc en Chine.
2.1.1.4 L'avenir de la population d'internautes en Chine
Si les installations techniques sont mises en place, l'utilisation reste déséquilibrée entre la
partie orientale et la partie occidentale actuellement. Le pourcentage de vulgarisation de
l'Internet reste plus élevé dans les grandes villes et leurs alentours qu'en zone rurale.
L'ambition du gouvernement est une augmentation du nombre d'utilisateurs de 45% lors des
5 prochaines années.
En 2009, la Chine aurait compté plus de 394 millions d'utilisateurs pouvant progresser
jusqu'à 650 millions en 201520. Il s'agit actuellement du pays ayant le plus grand nombre
d'internautes au monde. En 2009, 20% de la population possède un ordinateur (portable ou
de bureau) et 57% possède un téléphone mobile21.
La Chine est, depuis la fin du XXè siècle, en pleine expansion économique mais également
numérique. Ainsi, le taux de pénétration s'élève à 29%. Il est prévu qu'en 2015, il atteigne
50% en touchant majoritairement la population rurale22.
20
MICHAEL, D. & ZHOU, Y. China’s digital generations 2.0: digital media and commerce go mainstream. The Boston Consulting Group, mai 2010. http://www.bcg.com/documents/file45572.pdf 21
Ibid 22
Ibid
13
2.1.2 Les facteurs de progrès de l'Internet chinois
Très peu utilisé il y a quelques années, Internet est aujourd'hui incontournable dans le
quotidien des utilisateurs en Chine. Le fait que le web soit devenu une réalité est due, selon
David C. Michael et Yvonne Zhou23, à plusieurs facteurs:
1. Internet est peu coûteux: Le gouvernement a fait beaucoup d'efforts au niveau des
infrastructures pour aider à couvrir au maximum les zones habitées par des accès à
l'Internet privé ou public. Il est à noter que l’Internet à haut débit est moins cher
qu’une connexion par ligne commutée.
2. Une familiarité aux technologies digitales: Contrairement à l'Amérique du Nord ou
l'Europe occidentale, la Chine n'a que très peu connu la période des lecteurs CD ou
VCR. L'explosion économique et la forte croissance du pays a obligé les habitants à
s'habituer directement aux technologies actuelles comme les lecteurs MP3 ou
Smartphones. Les internautes sont également habitués aux médias en ligne (vidéo,
musique) et aux plateformes de partage de fichiers.
3. La gratuité des contenus: Internet donne accès à une quantité illimitée de contenus
gratuits. Le téléchargement de MP3 et de films sont autorisés. En guise d’exemple, le
moteur de recherche numéro un, Baidu, dispose d’une plateforme de
téléchargement MP3 gratuite.
23
Ibid
14
4. L'accent sur l'éducation: Traditionnellement et par son histoire, la Chine est orientée
sur le long terme en offrant l'opportunité aux écoliers et étudiants de travailler avec
une technologie proche des besoins matériaux du moment. Posséder un PC n'est pas
considéré comme un luxe mais comme un besoin éducationnel. Les familles les plus
modestes sont également capables de s'équiper d'ordinateurs faits de matériaux
recyclés. Ceux-ci sont donc à prix modérés. Écoliers, étudiants ou jeunes
professionnels, la majorité d'entre eux emportent leur PC portable pour prendre des
notes ou l'utiliser à des fins de travail.
5. La politique de l'enfant unique: Entrée en vigueur en 1979 pour lutter contre
l'explosion démographique24, cette loi est un facteur indirect de la progression du
divertissement sur le web. Internet offre à l'enfant seul un moyen de communiquer
avec ses camarades mais également de jouer et se détendre en ligne. Cette
démarche divertissante permet aux jeunes chinois de garder un certain engagement
social.
6. Internet au travail: Les habitudes prises par les utilisateurs sur le web sont
également transposées sur les lieux de travail. Il est très fréquent pour un travailleur
chinois d'utiliser les messageries instantanées comme QQ25. Ainsi, les utilisateurs
gardent leurs habitudes sur le web.
24
INFORMATION OFFICE OF THE STATE COUNCIL OF THE PEOPLE’S REPUBLIC OF CHINA. Family planning in China [en ligne]. Ministère des affaires étrangères de la République de Chine, Août 1995. Disponible à l’adresse : http://www.fmprc.gov.cn/ce/celt/eng/zt/zfbps/t125241.htm (Consulté en mars 2011). 25
Fondé par Tencent en 1999, QQ est considéré comme l’équivalent de MSN Messenger en France.
15
7. Le contrôle des médias par l'État: Cette initiative a ralenti le développement de
contenus télévisuels ou la diffusion de journaux. Cette barrière mise en place par les
autorités a permis à l'Internet de devenir la première occupation de la population
chinoise en termes de consultation et de divertissement. Les Chinois utilisent
désormais le confort d'une expérience en ligne plutôt que l'achat de journaux.
8. L'expression individuelle: Internet permet aux utilisateurs d'exprimer leur sens
individualiste. L'écriture sur les blogs, la participation ou même la mise en place
d'avatars rendent possible l'expression de soi-même malgré les éventuelles
restrictions du gouvernement chinois. Il y a évidemment un lien entre ce facteur et le
précédent, augmentant le besoin de s’exprimer pour les utilisateurs chinois via les
différentes plateformes proposées. En 2005, Isaac Mao26 remarquait déjà l’explosion
de blogs en Chine : « En 2002, nous étions un millier de blogueurs à peine.
Aujourd’hui, on compte plusieurs dizaines de millions de blogs en Chine *…+ Pour moi,
il y a eu trois phases dans l’explosion des blogs en Chine. D’abord les passionnés
d’informatique, ensuite l’émergence de blogs culturels et aujourd’hui l’explosion de
blogs individuels de toute nature et l’émergence des réseaux sociaux. »27
26
Isaac Mao fût l’un des premiers blogueurs chinois et est crédité d’une grande influence en Chine. 27
SRIDI, Nicolas. Isaac Mao, pionnier du blog en Chine et apôtre du web 2.0. Connexions, 2008, n°43, p.51
16
9. Les communautés en ligne: Pour les jeunes chinois, la majorité de leur temps est
consacrée aux études. Il est donc habituel pour eux de fréquenter des communautés
au travers de réseaux sociaux28. Celles-ci sont généralement des camarades de classe
mais peuvent également être des échanges avec des jeunes de zones rurales et de
villages.
10. Une langue commune: La Chine est composée de différents dialectes comme le
mandarin ou le cantonnais. Si la compréhension orale nécessite un apprentissage, il
ne se fait pas ressentir à l'écrit. En effet, les dialectes utilisent la même symbolique et
donc restent à la portée de la population utilisant le web, permettant un dialogue
entre personnes parlant différents langues.
28
La majorité des chinois utilisent des réseaux sociaux locaux comme Renren, Weibo, QQ et Kaixin.
17
2.1.3 État de la censure en Chine
Malgré la signature de la République Populaire de Chine du Pacte relatif aux droits civils et
politiques en 1998, la liberté d'expression reste un sujet sensible au sein du pays.
Selon le gouvernement, la liberté d’expression semble en apparence garantie en Chine.
Depuis sa mise en place, Internet est le premier support à la consultation et à la diffusion
d'informations utilisé par la population chinoise. De plus, un rapport publié par le Bureau
d’Information de la République Populaire de Chine du 8 juin 2010 précise que les Chinois
bénéficient de la liberté d’opinion et d’expression. Cependant, au vu d’une forte croissance
du nombre d'utilisateurs, le gouvernement dût créer des conditions et des méthodes de
supervision autour de l'Internet chinois. Si les nouvelles technologies sont pour l'Etat une
opportunité de maintenir une compétitivité internationale, elles peuvent également être
aussi une menace au niveau de la légitimité du pouvoir mis en place. Pour cela, la Chine a
recours à des méthodes pour contrôler et censurer l'Internet comme le filtrage des moteurs
de recherche ou le blocage de sites web. Ces techniques sont considérées comme portant
atteinte aux libertés d'expression et d'information par la communauté internationale.
En juillet 2009, un premier logiciel de filtrage a été mis en place. Celui-ci fût appelé « Green
dam » (barrage vert) et était destiné à bloquer les sites à caractères pornographiques ou
autres contenus nuisibles. En septembre 2009, les autorités chinoises ont contraint les
fournisseurs d'accès Internet à utiliser le logiciel de filtrage « Blue dam » (barrage bleu) afin
de mieux contrôler la navigation sur la Toile des internautes chinois. Willy Portier, gérant
d’un site d’actualités marketing29 en Chine, parle d’un firewall « puissant avec une énorme
29
http://business-internet-chine.com
18
équipe derrière. On peut voir son efficacité quand on tente d’utiliser des proxys pour surfer.
En moins de deux minutes, ceux-ci sont désactivés. »
Selon un rapport de l’UNDEF30 à propos des libertés sur Internet31, il y a un accès plutôt
général aux données sur l’Internet chinois. Cependant, il dénote l’incapacité à l’accès à des
sites et services provenant d’autres pays. Les sites populaires chinois comme Youku ou
Kaixin32 sont sujets à de contrôles récents de la part du gouvernement. En guise d’exemple,
le service de micro-blogging Weibo, souvent comparé à Twitter, emploie près de 700
censeurs assurés de modérer certains messages pouvant avoir une connotation à gêner le
gouvernement33. De même, pour posséder un hébergement mais surtout un nom de
domaine en .cn ou .com en Chine, des contrôles sont également mis en place afin de pouvoir
garder une certaine mainmise sur ce qui est diffusable et diffusé34.
2.1.3.1 Le cas de Google
L'exemple le plus repris en Europe et aux États-Unis pour illustrer la censure chinoise est
celui de Google. Le 4 septembre 2002, le magazine The Register35 rapporte que l'accès à
Google était impossible en Chine et que la firme américaine travaillait avec les officiels
chinois pour offrir tous les services que propose Google aux utilisateurs du pays. Quelques
semaines plus tard, le blocage de Google fût levé et une nouvelle méthode de censure, dite
sélective, se mit en place. Les utilisateurs étaient en mesure de visiter des sites web mais ne
pouvaient pas avoir accès à certaines catégories ou articles d'un site.
30
UNDEF : The United Nations Democracy Fund 31
KELLY, S. & COOK, S. Freedom of the Net 2011: A Global Assessment of Internet and Digital Media [en ligne]. New York: Freedom House, 2011. http://www.freedomhouse.org/uploads/fotn/2011/FOTN2011.pdf 32
Youku et Kaixin sont considérés comme les équivalents de Youtube et Facebook. 33
RAMZY, Austin. Wired Up. Time. Fev 2011, vol. 177, n°6, p.28 34
RENAUD, Clément. Les différents visages de la censure d’Internet en Chine *en ligne+. Lemonde.fr. Consulté le 11/06/2011. http://www.lemonde.fr/week-end/article/2011/06/10/les-differents-visages-de-la-censure-d-internet-en-chine_1534205_1477893.html 35
RICHARDSON, Tim. Google, China work to unblock site [en ligne]. The register. Septembre 2002. Consulté en mars 2011. http://www.theregister.co.uk/2002/09/04/google_china_work_to_unblock/
19
En avril 2003, Sina, très populaire en Chine, rejoignit environ 200 portails Internet pour la
création d'une alliance contre les géants mondiaux comme Google36. Dans le même temps,
des problèmes d'accès à certaines recherches sur le moteur de ce dernier sont évoqués. La
porte parole de l'alliance parlera d'une simple coïncidence.
En janvier 2006, Google accepte de censurer des documents sur les droits de l'homme, le
Tibet et autres sujets sensibles37. L'entreprise américaine accepte les conditions avec
l'intention d'informer les utilisateurs que certains sujets ont été censurés. Il s'agit d'un risque
pris par la société qui établissait son modèle par des réseaux ouverts donnant accès
librement à l'information. Les réactions furent partagées entre l'opinion entrant dans la
logique de Google, « don't be evil » et celle plus sceptique quant à la protection des données
(notamment privées) sur Internet.
A partir de 2009, Google fût le seul grand moteur de recherche informant ses internautes
des contenus retirés par le gouvernement chinois lorsqu'un utilisateur faisait une recherche.
D'autre part, la société a refusé de communiquer les informations sur les internautes
effectuant des recherches sur des sujets à polémique en Chine.
En janvier 2010, Google informa avoir été pris pour cible d'attaques vers son serveur afin
d'accéder à des informations sur de présumés dissidents chinois38. L'entreprise remarqua
alors que quelques dizaines de comptes Gmail de personnes luttant pour la liberté des droits
de l'homme en Chine avaient été consultés par un tiers. En réponse à ces évènements,
36
DUMOUT, Estelle. Le gouvernement chinois incite les portails Internet à évincer Google [en ligne]. Zdnet.fr. Avril 2003. Consulté en mars 2011. http://www.zdnet.fr/actualites/le-gouvernement-chinois-incite-les-portails-internet-a-evincer-google-2133587.htm 37
SABBAGH, Dan. No Tibet or Tiananmen on Google’s Chinese site *en ligne+. The Times. Janvier 2006. Consulté en mars 2011. http://business.timesonline.co.uk/tol/business/markets/china/article719192.ece 38
FLETCHER, Owen. Gmail of foreign journalists in China hijacked [en ligne]. PC World, Janvier 2010. Consulté en mars 2011. http://www.pcworld.com/businesscenter/article/187113/gmail_of_foreign_journalists_in_china_hijacked.html
20
Google a annoncé la levée des filtres sur google.cn au risque de voir ses bureaux de Pékin
fermer. Aujourd'hui, la situation reste stable et la société n'a pas encore fait de modification
sur son moteur. La situation risquerait de s’envenimer dans les semaines à venir. En effet, le
1er juin 2011 Eric Grosse, le directeur de la sécurité de Google, signale sur un billet39 une
tentative de piratage de comptes Gmail depuis la ville chinoise de Jinan. Par le biais du
journal chinois le Quotidien du peuple, Pékin a fortement démenti l’information et a accusé
Google d’avoir « des motifs cachés et des intentions malhonnêtes »40.
Aujourd’hui, le site Google est ouvert en Chine mais plusieurs services comme Youtube et
Blogger restent inaccessibles.
2.2 LES GROUPES D'UTILISATEURS MAJORITAIRES EN CHINE
Selon le Boston Consulting Group41, six catégories de clients potentiels ressortent de
l'Internet chinois. La mise en place de ces groupes a été exécutée selon le comportement de
chaque personne en ligne. Les catégories sont les suivantes:
1. Les adolescents: Âgés de 14 à 18 ans, près de 90% d'entre eux sont actifs sur
Internet. Cette catégorie a intégralement grandi avec les nouvelles technologies et
les services digitaux. Ils sont habituellement occupés à communiquer et à se divertir
comme l'écoute de musique, la messagerie instantanée ou le jeu en ligne mais ils se
servent du web pour étudier. De plus, ils sont également prêts à essayer de nouvelles
39
GROSSE, Eric. Ensuring your information is safe online [en ligne]. The official Google blog, 01 juin 2011. Disponible à l’adresse : http://googleblog.blogspot.com/2011/06/ensuring-your-information-is-safe.html (Consulté le 02 juin 2011). 40
Rédaction ZDNet. Piratage de comptes Gmail : la Chine accuse Google d’avoir tout inventé [en ligne]. CBS Interactive, 07 juin 2011. Disponible à l’adresse : http://www.zdnet.fr/actualites/piratage-de-comptes-gmail-la-chine-accuse-google-d-avoir-tout-invente-39761435.htm (Consulté le 07 juin 2011). 41
MICHAEL, D. & ZHOU, Y. China’s digital generations 2.0: digital media and commerce go mainstream. The Boston Consulting Group, mai 2010. http://www.bcg.com/documents/file45572.pdf
21
activités en ligne. Cet échantillon représente un taux de pénétration de 85%. En
moyenne, cette population passe 2h42 par jour sur la Toile.
2. Les étudiants: Les personnes de ce groupe ont entre 19 et 25 ans. Beaucoup plus
actifs que les adolescents, les étudiants ont également grandi avec les dernières
tendances web et technologiques. En moyenne, cette population dépense 3h36 par
jour sur le web. Ils sont à la quête d'un monde au-delà des amis et de la famille au
sein du virtuel. Cette catégorie utilise Internet comme ressource d'information,
support de communication (fréquentation de réseaux sociaux, blogs) et
divertissement. Leur taux de pénétration est de 99%.
3. Les jeunes professionnels: Généralement entre 26 et 35 ans, ils ont également une
éducation et des revenus élevés. Ils ont bénéficié de diverses réformes de l'État
concernant la situation économique du pays pour avoir accès au web et à ses
supports. Très assidus et sophistiqués, ils consacrent leur temps sur Internet à la
consultation d'informations, la communication et la fréquentation des sites de e-
commerce. Comme pour les étudiants, ils ont le taux de pénétration le plus élevé
(99%) mais passent en moyenne plus de temps sur Internet avec 4h par jour.
4. Les jeunes joueurs: Ce groupe est considéré comme le plus influent des six et
dispose d’un taux de pénétration de 90%. Âgés entre 19 et 35 ans, ces personnes
n'ont pas pu aller à l'université et ont donc par conséquent une éducation et des
revenus plus modestes. La majorité d’entre eux ont vécu leur première expérience à
Internet dans les cybercafés. Ils dépensent beaucoup de temps et d'argent en faveur
des jeux en ligne. En moyenne, cette classe reste 3h12 quotidiennement sur Internet.
22
5. La classe 36-55 active: Ce groupe, dont la tranche d'âge est de 36 à 55 ans, possède à
la fois un revenu et une éducation élevée. Moins important que les utilisateurs plus
jeunes, ils utilisent Internet principalement pour être et rester informés. Même s'ils
ressentent moins le besoin de se divertir et de communiquer que les groupes
précédents, les moyenâgeux actifs utilisent également les services de messagerie
instantanée en ligne. Cette population se caractérise par une pénétration de 67% et
d’une fréquentation quotidienne à l’Internet de 2h30.
6. La classe 36-55 passive: Dans la même tranche d'âge que les moyenâgeux actifs, il
s’agit du groupe ayant des revenus et une éducation plus modestes. Ils n'ont pas
grandi ni vécu avec les nouvelles technologies et n'utilisent le web que pour des
recherches et de la sélection. Selon le Boston Consulting Group, cette catégorie
disposerait d’un taux de pénétration de 38% et d’une moyenne quotidienne d’1h48
dépensée sur Internet.
Les quatre premières catégories représentent les deux-tiers de la population se connectant à
Internet en Chine42.
42
NGUYEN, J & HODGMAN W. State on the Internet and focus on Asia Pacific. Juillet 2010: comScore. Téléchargeable sur http://www.comscore.com/fre/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2010/State_of_the_Internet_with_a_focus_on_Asia_Pacific
23
3. L’interprétation culturelle des interfaces web
3.1 METHODOLOGIE EMPLOYEE
3.1.1 Les dimensions culturelles de Geert Hofstede
Geert Hofstede a appliqué un questionnaire similaire à plusieurs échantillons de différents
pays. Ceux-ci étaient principalement constitués d'employés d'IBM. Deux périodes ont été
nécessaires au bon déroulement de l'enquête. Une première entre 1967 et 1969 auprès de
60 000 personnes dans 53 pays et une seconde de 1971 à 1973 vers 60 000 personnes dans
71 pays43.
Plusieurs théories et dimensions culturelles sont mises en pratique. Cependant, le choix de
Geert Hofstede comme orientation théorique pour la méthodologie du mémoire semble
pertinent. En effet, malgré une étude relativement ancienne, les traits de différences
culturelles par le biais de ces cinq dimensions restent fixes et ne changent pas au fur et à
mesure du temps. De plus, le fait d’élaborer un système de scores permet de créer une
véritable comparaison de fond entre la Chine et la France. La méthode employée par Geert
Hofstede reste une référence en termes de management interculturel et de définition des
grands axes culturels pour un public ciblé.
Comme toute étude, la vision de Geert Hofstede peut avoir quelques limites. Le choix
d’employés d’IBM pour l’enquête nécessite la prise en compte de l’activité professionnelle
des individus laissant penser qu’ils seraient plutôt aisés socialement et économiquement.
43
HOFSTEDE, Geert. Cultures and organizations: Software of the mind. 2è éd. New York: McGraw-Hill, USA, 2005.
p.20
24
Quatre aspects sont mis en évidence dans ce questionnaire:
o Le degré de satisfaction au sein du travail: évaluer personnellement une situation
professionnelle
o Un niveau de perception: décrire subjectivement un aspect ou un problème de travail
o Les buts personnels et les croyances: s'interroger sur les conditions idéales de travail
et les questions générales
o Un degré de signalétique: ne pas ignorer les caractéristiques socio-démographiques
des personnes interrogées
A l'issue de cette enquête, Geert Hofstede fit ressortir cinq dimensions majeures pour la
définition d'une culture:
o La distance hiérarchique
o Le contrôle de l'incertitude
o Le degré d'individualisme/collectivisme
o L'orientation sur le long terme
o Le degré de masculinité/féminité
25
3.1.2 Le parallèle avec l’interface web par Aaron Macus
Aaron Marcus est un UI et IV designer44 américain, il est également fondateur et président
de l’agence conseil en interface utilisateur AM+A depuis 1982. Lors de l’analyse et de la
conception d’une interface, il prend en compte cinq critères45 :
o La métaphore : un aspect réunissant les concepts fondamentaux de communication
autour d’images ou de mots.
o Le modèle mental : structure des rôles, de l’environnement, de la hiérarchie en
fonction des organisations de travail.
o La navigation : la procédure de mouvement au travers d’un écran en fonction du
modèle mental défini.
o L’interaction : l’efficacité des modes d’entrée et de sortie. Ce critère inclut également
les procédures de feedback.
o L’apparence : la qualité de la perception de ce qui est visible et audible (visuels,
typographie, sons).
Aujourd’hui encore, Aaron Marcus reste une référence mondiale en termes de conception
d’interfaces à destinée internationale. Sa société compte parmi ses clients de grands
comptes comme Adobe Systems, IBM, eBay ou Reuters46.
Lors de ses études, il utilise également les dimensions culturelles de Geert Hofstede pour
établir un parallèle avec la conception d’interfaces orientées utilisateur47.
44
UI designer : User interface designer – IV designer : Information Visualization designer 45
MARCUS, Aaron. Globalization of the User-Interface for the Web [en ligne]. AM+A, 2002. http://www.amanda.com/cms/uploads/media/AMA_GlobalizationUserInterfaceDesignWeb.pdf 46
Les références de AM+A sont disponibles sur le site officiel de l’agence http://amanda.com/portfolio/client-list/ 47
MARCUS, Aaron. Cultural dimensions and global Web design : What? So what ? Now what ? [en ligne] AM+A, 2001. http://www.amanda.com/cms/uploads/media/AMA_CulturalDimensionsGlobalWebDesign.pdf
26
3.2 LA DISTANCE HIERARCHIQUE
Cette dimension correspond au degré d'inégalité attendu et accepté par l'individu. Il est
indispensable, au sein d'une entreprise, d'attribuer inégalement les pouvoirs pour un bon
équilibre et l'établissement d'une hiérarchie. Selon les cultures, l'employé accepte plus ou
moins cette distance hiérarchique. Certaines recherchent même cette autorité.
La distance hiérarchique est mesurée au niveau de la perception que l'employé a envers le
pouvoir de son patron. Cette caractéristique va déterminer le comportement du
subordonné. La Chine possède une distance hiérarchique un peu plus élevée (80) que la
France (68).
Si l'on se réfère à Aaron Marcus, on peut considérer cette dimension comme un premier
critère dans l'élaboration d'une interface web à envergure internationale.
Le score des deux pays est assez proche48. Il sera donc normal de trouver des similitudes au
sein de la majorité des interfaces chinoises et françaises. C'est donc le cas pour l'élaboration
d'une structure de l'information et à son accès parfois restrictif. De plus, des éléments
rassurants permettant l'identification d'une certaine authenticité seront généralement mises
en place au sein des deux cultures. Cette vérité peut se traduire par des logos reflétant
l’autorité ou des éléments considérés comme reconnaissables et rassurants par l’utilisateur.
Comme pour une hiérarchie qui cherche à protéger ses employés au travail, l'utilisateur
devra se sentir en sécurité lors d'une navigation web par des éléments significatifs.
48
A l’échelle des pays participants : la Malaisie possède le score le plus élevé (104) et l’Autriche détient le plus bas (11).
27
3.3 LE CONTROLE DE L'INCERTITUDE
Cette dimension met en valeur la façon dont un individu d'une culture aborde le risque.
Certaines sociétés favorisent la prise de risque, d'autres préfère l'éviter au maximum. Le
contrôle de l'incertitude répond donc à la question du degré d'inquiétude face à des
évènements futurs pour les membres d'un groupe. L'incertitude créé chez l'homme une
certaine anxiété. Cette dimension permet de définir si cette forme de nervosité est forte ou
faible.
D’après les conclusions d’Hofstede, lorsque le score du contrôle de l’incertitude est faible,
cela signifie qu’il y a un certain sentiment de sécurité qui règne au sein des groupes49. En
revanche, au sein des cultures à fort contrôle de l'incertitude, les groupes humains
manifestent une plus grande nervosité, une émotivité et une agressivité plus fortes. Au sein
des pays où l'incertitude est acceptée, la réalisation personnelle passe par la prise de risques
et d'initiatives. Un effet rassurant comme une bonne définition de sécurité conduit plus
facilement à la prise de risque.
La France possède un degré élevé de contrôle de l'incertitude (86) tandis que la Chine
détient un faible score sur cette dimension (30). Il est établit par Geert Hofstede que cet
élément culturel a peu de relations avec le développement économique.
Le contrôle de l'incertitude et surtout les différences au niveau du score entre les deux pays
vont donc jouer sur une conception d'interface destinée à une population française et
chinoise. Dans le cas de cette dimension, on peut se poser la question au niveau du guidage
et des indices de localisation. L’attention sera portée sur le temps que tolère chaque culture
49
HOFSTEDE, Geert. Cultures and organizations: Software of the mind. 2è éd. New York: McGraw-Hill, USA, 2005.
p.163
28
à propos de son adaptation face à l’interface proposée. Dans la même perspective,
l’importance d’un faible ou d’un fort choix d’entrées et de sorties en termes de navigation
constitue un élément majeur au niveau de la dimension du contrôle de l’incertitude. Il sera
également question de connaître les techniques des sites e-commerce permettant de
réduire l’ambiguïté chez les utilisateurs privilégiant la sécurité plutôt que la prise de risques.
3.4 L'INDIVIDUALISME ET LE COLLECTIVISME
Cette dimension fait référence au degré de liberté et d'indépendance qu'un individu peut
avoir au sein d'une société ou d'une culture. Il y a donc une différence entre les sociétés au
niveau relationnel. Généralement, les cultures communautaires se distinguent par ses
membres qui passent beaucoup de temps en groupe tandis que les sociétés individualistes
sont composées majoritairement de personnes qui passent du temps pour leur vie
personnelle.
Il existe une relation entre développement technique et culture individualiste. Les pays les
plus riches ont développé une attitude individualiste tandis que les pays les plus pauvres
mais aussi en développement ont conservé une vie plus communautaire.
L'esprit collectiviste se distingue par un besoin de formation, il y a donc une certaine
indépendance à l'organisation. L'esprit individualiste se manifeste par l'envie et le besoin de
prendre du temps pour son accomplissement personnel50.
La France se classe plutôt comme un pays individualiste (71) tandis que la Chine est un pays
plutôt collectiviste (20).
50
HOFSTEDE, Geert. Cultures and organizations: Software of the mind. 2è éd. New York: McGraw-Hill, USA, 2005.
p.75
29
Lors de la conception d’une interface web, cette dimension peut être utile pour plusieurs
critères. Dans un premier temps, il sera question de vérifier sous quelles formes peuvent
être traduits les scores des deux cultures au niveau de l’interface web d’un site e-commerce.
Dans cette perspective, l’accent sera mis sur les méthodes de communication qui peuvent
être mises en place autour d’une offre ou d’un produit.
3.5 L'ORIENTATION SUR LE LONG TERME
Cette dimension fût ajoutée plus tardivement que les autres par Geert Hofstede. Une forte
orientation sur le long terme indique pour la culture la mise en place d'un projet ou d'un
progrès appliquée sur une période assez conséquente. Il s'agit donc de valeurs orientées
vers le futur. Une orientation à court terme est au contraire une intention projetée sur le
présent ou un futur très proche. La France n'est pas classée mais nous pouvons noter
cependant que la Chine détient le score le plus élevé avec 118, suivent Hong Kong et Taiwan.
Selon Aaron Marcus, cette dimension s'attache au web51. Pour une culture orientée sur le
long terme comme la Chine, cela signifie qu'une interface doit correspondre à l'utilisateur en
termes de crédibilité. Plus un utilisateur prend le temps de vérifier que le site peut lui
apporter une information ou un service efficace, plus on est dans une orientation à long
terme. Il sera donc important de mettre en évidence la véracité des informations et les
moyens de les vérifier.
51
Marcus, Aaron. Cultural dimensions and global Web design : What? So what ? Now what ? [en ligne] AM+A, 2001. http://www.amanda.com/cms/uploads/media/AMA_CulturalDimensionsGlobalWebDesign.pdf
30
3.6 LA MASCULINITE ET LA FEMINITE
La dimension masculinité/féminité, certes un peu datée depuis que les Gender Studies ont
modifié nos paradigmes et que l’on devra prendre en compte ici au sens strict que lui donne
Hofstede, correspond aux valeurs suivantes: réussite et possession (M) face à
l'environnement social ou entraide (F). La répartition des rôles et des tâches ne se font pas
de la même manière selon les cultures. Dans la grille proposée, plus les rôles sont clairs et
différenciés, plus on considèrera la culture comme masculine. Au contraire, plus les rôles
sont interchangeables, plus la société montrera une certaine féminité. En résumé, on
pourrait dire que les habitants des pays masculins « vivent pour travailler » et ceux des pays
féminins « travaillent pour vivre ». La Chine comporte un score assez élevé de masculinité
(66) tandis que la France tend plus vers la féminité (43).
Dans le cadre du web, Aaron Marcus liste plusieurs parallèles de la dimension avec la
conception d'une interface. Ce qui peut être ressorti de cette dimension, c'est que l'effet
masculin peut éventuellement se traduire par l'esprit de compétition mis en place
mentalement par l'utilisateur. Chaque information, même graphique, se devrait d'être utile
et n'aurait pas de fonction décorative. Une culture plutôt à tendance féminine tendrait à
plutôt se démarquer par la recherche de coopération au travers d'un site.
Cependant, il est important de signaler que, selon une étude menée par Gabrielle Ford et
Paula Kotzé52, cette dimension n'entre pas en corrélation avec la mise en place d'une
interface web. Le degré de masculinité et de féminité d'un pays ne donne pas une bonne
estimation d'une page internet destinée à un public de cultures différentes.
52
FORD, G. & KOTZÉ, P (dir.).Researching the effects of culture on usability. Pretoria: 2005, University of South Africa.
31
4. Étude comparative des sites e-commerce français et chinois
4.1 SOUS-QUESTIONS DE L'ETUDE DE CAS
o Quelles sont les principales différences entre les sites e-commerce français et chinois
au niveau de la mise en place de l'information ?
o Quel est le parallèle entre les dimensions culturelles de Geert Hofstede et la mise en
place de ces dernières sur un support web ?
o Comment interpréter la navigation de ces différents sites ?
32
Depuis plusieurs années, les tendances de consommation se portent de plus en plus vers de
la vente à distance via Internet. Ainsi, les e-commerçants ont un œil vigilant en matière
d'ergonomie pour pouvoir optimiser au maximum la mise en place des informations d'un
produit ainsi que son tunnel de commande53.
Cependant, la façon de lire un site web diffère entre utilisateurs chinois et français. Pour
savoir ce qui est mis en avant au sein de ces deux cultures, j’ai mis en place une grille
d’analyse des sites web, ainsi qu’un formulaire d’enquête qui se veut indicatif, à défaut de
reposer sur un panel sociologiquement recevable que je n’ai pas eu les moyens concrets de
mettre en œuvre. Cette double enquête déterminera les différents points de communication
et de navigation au niveau de 18 sites web répartis en deux secteurs phares du e-commerce
mondial :
1. La vente généraliste
2. La vente de vêtements et d'accessoires de mode
53
Le tunnel de commande est une étape qui est la dernière lors d’un achat en ligne. Elle commence à partir de l’ajout d’un article à un panier jusqu’au paiement final.
33
4.2 MISE EN PLACE DE LA GRILLE D'ANALYSE DE SITES FRANÇAIS ET
CHINOIS
L'étude de cas sera établie avec un outil d'analyse précis visant à mettre en évidence deux
points essentiels de l'expérience utilisateur :
1. Le contenu du site : il s'agira d'analyser la mise en forme et la position de différents
blocs d'informations. La façon dont l'information sera élaborée joue indéniablement
sur les choix d'un internaute. L'adéquation du contenu aux attentes de l'utilisateur
sera donc prise en compte
2. La navigation sur le site : au sein des différents sites web, la grille comprendra des
critères de navigation. Ce point est important. En effet, elle constitue un critère
primordial en matière de prise en main et d’utilisabilité.
Pour se faire, une grille d'analyse a été mise en place afin de mieux cerner les différentes
composantes d'un site web français et chinois. Les critères analytiques de cette étude sont
issus des différentes dimensions de Geert Hofstede et s’appliquent aux différents éléments
facilitant la lecture de l'information mais également la possibilité de navigation. Cette grille
d'analyse est composée de la façon suivante:
1. Distance hiérarchique
1. L'identification de différents blocs d'information: Ce critère prendra en
compte la facilité de distinguer les différents blocs qui forment la structure du
site mais également l'aspect informationnel.
34
2. L'obligation de créer d'un compte pour pouvoir acheter un produit: Il s'agira
d'établir si la création de compte est obligatoire pour effectuer un achat. La
visibilité et la lisibilité de ce module seront également prises en compte lors de
l'analyse.
3. Les éléments permettant de rassurer l'utilisateur: Les logos officiels, de
paiement ou les différentes certifications protégeant le consommateur seront
notés selon leur position et leur visibilité.
4. La visibilité des filtres de tri sur les pages rayon: Seront pris en compte la
forme, la pertinence et la position des différents filtres de tri lorsque l'on
consulte une catégorie d'articles.
5. L'identification du logo du site: Ce critère définira la visibilité du logo mais
également la fonction de celui-ci, cliquable ou non.
2. Contrôle de l'incertitude
1. Le nombre de blocs d'information sur la page d'accueil: Il sera prévu de
compter le nombre de blocs d'informations distingués. Moins il y aura de blocs
d'informations, plus le contrôle de l'incertitude sera grand.
2. Le nombre d'entrées proposés sur une même page univers: Ceci prendra en
compte le nombre de possibilités d'arriver sur un même résultat à partir de la
page d'accueil.
3. La taille de la barre de défilement du scroll (en résolution 1024*768): Ce
critère cherche à évaluer l'importance faite à une lecture verticale ou
horizontale.
35
4. Le nombre de catégories sur le menu principal: Le nombre de catégories
recensées sur le menu principal peut déterminer le degré d'hésitation et de
confusion lors d'une navigation.
5. La visibilité d'indices de localisation sur la fiche produit est minimale: Il sera
analysé les différentes fonctionnalités permettant à l'utilisateur de savoir sur
quelle page il se trouve comme la visibilité des fils d'Ariane, les intitulés, les
balises et les URLs.
6. Le nombre d'étapes au sein du tunnel de commande: Depuis l'ajout d'un
article au panier jusqu'à la validation de paiement, le nombre de pages
affichées sera comptabilisé.
7. La présence de publicités et promotions sur le site: Ce critère analysera le
nombre de blocs destinés à une offre interne au site au sein de toutes les
pages visitées.
8. La clarté des différents messages d'erreur: Lors du déroulement des tâches
prédéfinies, des erreurs seront volontairement effectuées (oubli de taille,
recherche par mots clés infructueuse, oubli dans le formulaire d'inscription)
afin d'évaluer la clarté de la gestion de celles-ci.
3. Collectivisme / Individualisme
1. La mise à disposition d'un forum de discussion où d'une messagerie
instantanée: Il sera question de constater (ou non) la présence d'un système
permettant l'interaction.
36
2. L'attrait vers les réseaux sociaux: Il sera question de l'utilisation des réseaux
sociaux au sein du site. L'aspect collectiviste sera la notion de partage tandis
que l'aspect individualiste portera sur le fait d'être adhérent au site (ex: Page
fan de Facebook).
3. Un système de notation: Ce critère prendra en compte la présence (ou non)
d'un système permettant de noter un article. Sa visibilité et son succès
(nombre de votes) seront également inclus au sein de l'analyse.
4. Un système où l'utilisateur peut donner son avis sur les différents produits:
La disposition d'un module de commentaires dénote une tendance
collectiviste. La visibilité et la facilité d'utilisation feront également partie de
ce critère.
5. La mise en place du cross selling orienté individu ou relationnel: Il sera pris
en compte l'intitulé et la visibilité de celui-ci.
6. La connotation collectiviste des visuels: Les visuels seront analysés sur les
pages d'accueil et « rayon ». Une connotation collectiviste des photographies
sera prise en compte s'il y a au moins deux modèles en situation de relation,
mais également le contexte et l'ambiance du visuel.
7. L'orientation de l'action sur le clic: Une navigation centrée sur le clic oriente
l'effet de l'expérimentation sur la page. Si, au contraire, le site insiste sur
l'action au passage de la souris, il sera question d'une mise en place d'un
système permettant une rapidité de la prise d'information.
8. Le changement de la structure du site au sein de la navigation: Pendant le
déroulement des différentes tâches, une attention particulière se fera sur le
template du site web et la similarité des intitulés du menu.
37
4. Orientation sur le long terme
1. Le nombre de sources d'information pour un même produit: Ce critère
répondra à la question de la véracité de l'information. Plus les sources sont
nombreuses, plus nous serons dans une orientation sur le long terme.
2. Le temps de chargement de la page d'accueil: Une analyse via GT Metrix by
Google sera effectuée pour connaître le temps de chargement.
3. Le nombre de visuels sur les différentes fiches produit: Il sera question de
comptabiliser le nombre de photographies proposés pour un produit. Une
moyenne sera effectuée au sein des articles consultés lors de l'étude
comparative.
4.3 SYSTEME DE NOTATION
Pour pouvoir différencier les sites web sélectionnés, un système d’évaluation a été mis en
place avec le barème suivant:
1. Une forte présence: 3 points
2. Une présence moyenne: 2 points
3. Une faible présence: 1 point
4. Une absence: 0 point
38
Certains critères méritent également d'être développés pour justifier d'une différenciation
entre présence faible, moyenne ou forte. Il est possible de donner des indications chiffrées
sur ces points. Ainsi, un barème particulier me semble applicable et pertinent au sein de
mon analyse. J’en donne la liste dans le tableau suivant:
Faible Moyen Fort
Nombre de blocs d'information 3 ou - Entre 4 et 10 11 ou plus
Nombre d'entrées sur une page univers
1 2 3 ou plus
Taille de la barre de défilement du scroll
- de 2 fois sa taille
2 à 4 fois sa taille
+ de 4 fois sa taille
Nombre de catégories sur le menu principal
7 ou - 8 à 12 13 ou +
Nombre d'étapes au sein du tunnel de commande
1 2 à 3 4 ou +
Nombre de sources d'informations sur un même produit
1 2 3 ou +
Temps de téléchargement de la page d'accueil
- de 8 secondes 9 à 13 secondes 14 secondes ou +
Nombre de visuels sur la fiche produit (sur la moyenne des fiches produits visitées)
2 ou - 3 et 4 5 et +
39
4.4 MODE DE DESIGNATION
Les différents sites énumérés ci-dessous ont été choisis en fonction de leur popularité par le
biais de classements venant de Google Ad Planner54 et du cabinet de consultation Iresarch
China55. Le nombre de visiteurs uniques mensuels proviennent d'une estimation Google Ad
Planner. Le taux de transformation des sites chinois est issu des recherches du cabinet
Iresearch. Il a été impossible de connaître les chiffres exacts de leurs homologues français.
Cependant, à titre de comparaison, le e-commerce en France a atteint un record historique
au quatrième trimestre de 2010 avec un taux à 2,15%. Voici la sélection des sites qui seront
analysés:
Sites de vente généraliste français
Nom Visiteurs uniques mensuels Taux transformation
Cdiscount 6,1M NC
Price Minister 6,1 M NC
Pixmania 4,6 M NC
Rue du commerce 3,4 M NC
Sites de vente généraliste chinois
Nom Visiteurs uniques mensuels Taux transformation
Tmall 80 M 5,20%
360buy 28 M 1,97%
dangdang 8,2 M 2,62%
Yihaodian 6,6 M 2,71%
54
https://www.google.com/adplanner/ 55
http://www.iresearchchina.com/
40
Sites de mode français
Nom Visiteurs uniques mensuels Taux transformation
La Redoute 6,2 M NC
3 Suisses 2,6 M NC
Kiabi 2,2 M NC
Place des tendances 380000 NC
La Halle 350000 NC
Sites de mode chinois
Nom Visiteurs uniques mensuels Taux transformation
M18 26 M 2,53%
VanCL 21 M 2,90%
Moonbasa 16 M 1,36%
MasaMaso 1,8 M 1,22%
Xiu.com 1,6 M 2,48%
41
4.5 PLANS DE TEST ENVISAGES
Tous les tests effectués durant l’étude comparative se sont déroulés sur un PC Dell, sous le
navigateur Chrome en résolution 1024*768 pixels. Chaque site suivra les plans de test
suivants :
1. Le parcours de la page d'accueil: Une première tâche sera l'observation de la page
d'accueil afin de pouvoir comprendre plusieurs éléments comme la structure du site,
la communication du site autour de son offre ou la distinction d'éléments universels
comme le logo, le panier ou les différents modules d'assistance.
2. La consultation de différentes pages univers: Il sera question ensuite d'observer et
de naviguer au sein des pages univers. Il permettra de donner une matière
supplémentaire au niveau de certaines réponses à fournir comme les visuels des
offres promotionnelles ou le nombre d'entrées vers ces pages.
3. La consultation de 15 fiches produits sur le site: La visite de ces pages permettra de
collecter des informations sur l'élaboration de cette fiche surtout au niveau de la
dimension culturelle « individualisme / collectivisme » afin d'établir les différences de
communication autour d'un produit entre France et Chine. Il sera également
intéressant d'analyser les différentes méthodes de cross selling de chaque site.
4. La simulation d'achat d'un produit: Cette tâche permettra de compléter l'étude
comparative au niveau de la navigation et de l'interactivité que propose chaque site.
Mon attention se portera également sur l'aspect sécuritaire et la démarcation de
chaque étape depuis l'ajout au panier jusqu'au paiement final. L'accent du contrôle
de l'incertitude sera évidemment l'axe phare de cette simulation.
42
4.6 RESULTAT DE L’ENQUETE COMPARATIVE DES SITES
Ensemble des dimensions culturelles pour les sites de mode
Ensemble des dimensions culturelles pour les sites de vente généraliste
43
Lecture des graphiques
L'axe des ordonnées représente la moyenne du total des scores pour les critères de chaque
dimension culturelle. Cette valeur est exprimée en pourcentage afin de pouvoir établir une
base égalitaire pour l'ensemble des données collectées.
Le lien dimensions culturelles / interface web
En premier lieu, il est intéressant de constater des similitudes sur les parallèles établis par
Geert Hofstede et Aaron Marcus et l'analyse de ces premiers résultats pour les deux types
de sites étudiés.
En effet, comme les index des dimensions culturelles, il existe un score proche pour les deux
pays au niveau de la distance hiérarchique. Les trois autres propositions diffèrent entre les
deux cultures.
Il est important de signaler une première différence majeure entre les deux interfaces :
l’écriture. En effet, un mot sera beaucoup plus long dans la langue française et son alphabet
latin plutôt qu’un idéogramme chinois. On peut donc ajouter beaucoup plus d’informations
dans un encart venant d’un site chinois.
Sur les graphiques situés sur la page précédente, les sites chinois mettent d'avantage
l'accent sur l'aspect collectif et l'orientation sur le long terme. Pour la France, le souci est de
pouvoir optimiser la structure et les pages du site en fonction d'un fort contrôle de
l'incertitude mais également pour satisfaire un objectif qui est considéré d'ordre personnel.
44
4.6.1. La dimension « distance hiérarchique »
MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE MODE
MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE VENTE GENERALISTE
45
4.6.1.1. La gestion de l’information
Une similitude existe en ce qui concerne la mise en valeur de l’information par une
distinction claire des blocs chez les deux cultures. Les sites de mode et de vente généralisée
utilisent généralement un quadrillage en trois colonnes distinctes. Pour chaque marque, une
hiérarchisation des messages est mise en place sur toutes les pages. Les positions supposées
être à portée de vue des utilisateurs, dans les premières secondes de visite sur le site, sont
optimisées afin d’y installer les éléments les plus importants. La hiérarchisation se fait donc
par ordre de pertinence en prenant soin d’optimiser les blocs essentiels, généralement au
dessus de la ligne de flottaison56. En voici deux exemples ci-dessous :
Figure 1: Page d'accueil de lahalle.com
56
La ligne de flottaison est une limite entre les éléments visibles directement sur une page et les éléments nécessitant l’utilisation de la barre de défilement verticale, donc non visible au premier coup d’œil.
46
Figure 2: Page d'accueil de masamaso.com
Sur ces exemples, on peut remarquer la bonne distinction des blocs d’information, par un
léger contour et un contraste léger ou prononcé avec le fond du site. La taille des encarts
joue aussi au niveau de la hiérarchisation des contenus. Ce que l’on est susceptible de voir
en premier sont les offres promotionnelles mentionnées en grand.
En second lieu, tous les sites rendent obligatoire la création d’un compte. Le fait
d’entreprendre cette démarche donne un sentiment d’appartenance chez l’utilisateur. Il y a
une assurance de la part de la marque de protéger le consommateur par le biais de la loi. En
contre partie, les e-commerçants récoltent diverses données personnelles. Les modalités
d’inscription sont identiques : fournir une adresse mail valide, un mot de passe sécurisé et
diverses données personnelles.
47
4.6.1.2. Les éléments rassurants
Le constat s’avère plutôt positif au sein de tous les sites au niveau de la visibilité, la
pertinence et la position des éléments supposés donner confiance à l’utilisateur tels que les
modules d’aide et les logos officiels certifiant une authenticité (VISA, Paypal, Alipay57 et
différents organismes officiels).
Figure 3: Pied de page de pixmania.com
Figure 4: Pied de page de 360buy.com. Traduction des intitulés des colonnes :
Guide d’achat | Modes de livraison | Paiements | Services | Services spéciaux
Sur ces deux exemples, la distinction des logos officiels est claire. Les pictogrammes mis en
place sur la figure 4 sont des logos officiels du gouvernement chinois58, approuvant le bien
fondé du site en question. Ces éléments, comme les différents modules d’aide proposés en
57
Créé par la firme Taobao-Alibaba, Alipay est un système de paiement équivalent à Paypal. 58
De gauche à droite : le premier représente l’institut des fraudes du gouvernement chinois, le second est le logo d’une branche de la CNNIC (China Internet Network Information Center) et le dernier est la fiche d’enregistrement du site validée par le gouvernement chinois.
48
pied de page, tendent à rassurer le consommateur. Ces supports laissent penser à
l’utilisateur qu’une hiérarchie supérieure approuve le fonctionnement du site en question.
Cependant, si la présence d’un numéro d’assistance est moyennement visible au sein des
sites français, les sites chinois adoptent une attitude variée selon les domaines étudiés. En
effet, les services de mode en ligne mettent à disposition et rendent visible un numéro
destiné à la clientèle. En revanche, les sites de vente généralisée restent irréguliers. Ce
module n’est absolument pas visible au sein de la page d’accueil. Néanmoins, quelques sites
disposent en module d’aide d’un numéro d’assistance comme Tmall.
4.6.1.3. Les filtres de tri
Les filtres de tri sont plutôt bien mis en valeur au sein de tous les sites analysés (figure 5). Au
sein des deux cultures, cet élément est considéré comme primordial lors d’une recherche
par catégories. En quelques clics, l’utilisateur peut accéder à une liste de produits adaptée
selon ses envies.
Figure 5: exemple de filtre de tri sur 3suisses.fr
Ces modules ont un lien direct avec la dimension « distance hiérarchique » au niveau de
l’interactivité. Cet élément permet de classer les priorités de l’utilisateur en fonction de sa
situation. Certains critères ne peuvent pas être contrôlés par la marque comme le budget ou
le goût d’un individu. Ainsi, les filtres permettent de classer les produits lors d’une
49
recherche. Il s’agit d’une réorganisation d’une page en imposant une certaine hiérarchie au
sein des articles.
4.6.1.4. Les éléments d’identité d’un site e-commerce
Les graphiques présentés permettent de constater une position universelle d’éléments
considérés comme phares et indispensables à l’identité d’un site e-commerce : le logo et le
panier. Chaque site visité justifie d’un positionnement similaire. Un lien est établi avec cette
dimension culturelle dans le sens où les deux objets sont des signes forts de proposition
graphique caractéristiques d’un site e-commerce. Le logo correspond et son concept fait
référence à l’image de l’entreprise et se doit d’être facilement identifiable afin de rentrer
dans l’esprit de l’utilisateur59. Le panier est, quand à lui, l’élément le plus important au sein
d’un site e-commerce. Il permet de stocker des produits, il est également élément de
transition entre consultation et paiement.
Figure 6: En-tête de m18.com
Figure 7: En-tête de laredoute.fr
Les figures 6 et 7 montrent la position universelle attribuée aux deux éléments considérés
comme fondamentaux au sein d’un site e-commerce.
59
« Les études marketing semblent unanimes sur quelques points : les consommateurs préfèrent les images relativement élaborées par rapport à des images simples ; ils aiment les images évoquant des associations claires » de BASSANI, M. ; SBALCHIERO, S. ; BEN YOUSSEF, K. ; MAGNE, S. Brand Design : construire la personnalité d’une marque gagnante. Paris : De Boeck, 2008. p 93.
50
4.6.2. La dimension « contrôle de l’incertitude »
MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE MODE
MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE VENTE GENERALISTE
51
4.6.2.1. La densité informationnelle
En général, les sites disposent d’un grand nombre de blocs d’informations vers différents
produits et promotions. Il existe cependant des différences selon les domaines.
Au sein de la vente de vêtements et accessoires de mode, les sites français disposent d’une
page épurée dans le sens où les messages sont beaucoup moins nombreux et envahissants
que leurs homologues chinois. L’axe de « contrôle de l’incertitude » est ressenti. En effet,
comme précisé précédemment, A. Marcus interprète les cultures minimisant la prise de
risque (le cas de la France) comme accordant une grande importance à la simplicité au
niveau de la prise d’information et la navigation.
Figure 8: La Redoute ne propose qu'une seule entrée vers ses produits par le biais de son menu
Au contraire, la Chine, qui possède un faible index sur cette dimension, souligne une teneur
maximale à une interface pouvant dévoiler un grand nombre de messages et une multiplicité
des entrées vers une même page. Ainsi, il n’est pas rare de constater trois voire quatre
entrées vers un produit, un rayon ou un univers.
Figure 9: Menu principal de vancl.com
52
Sur VanCL, une première entrée est proposée par le biais d’un menu déroulant. Par la suite,
en utilisant l’ascenseur, une seconde opportunité d’aller sur une page d’un même produit ou
d’un même univers se présente sous forme de tableau. Celui-ci comporte les diverses
catégories d’accessoires dont dispose le site. Au sein de chaque case, des catégories plus
détaillées apparaissent.
Figure 10: Une liste classée propose les mêmes directions que sur le menu principal
Par exemple, l’onglet T-shirt60 comportera divers intitulés comme les multicolores, les unis,
les imprimés, les tendances, pour les filles ou hommes.
60
L’onglet T-shirt est la seconde ligne sur la gauche.
53
Lorsque l’on continue de descendre verticalement sur le site, on peut remarquer qu’un
troisième chemin de navigation est possible par le biais d’onglets dépliés classés par type de
produit (t-shirt, jeans, chaussures, etc.) et selon les tendances affichées par la marque. En
voici un exemple ci-dessous :
Figure 11: Deux onglets parmi d'autres. Ceux-ci mettent en avant les t-shirts et les chaussures en vente sur le site
54
Dans le cas des sites de vente généralisée, les résultats diffèrent du coté français. S’il est
logique d’attendre des caractéristiques similaires à celles des sites de mode, il n’en est
guère. Si la page d’accueil de ces services est si lourde, le nombre d’articles que peuvent
stocker des entreprises aussi renommées est un facteur à prendre en compte.
A titre d’exemple, Price Minister annonce plus de
198 millions de produits disponibles sur leur
site61. Avec un chiffre aussi élevé, les sites de
vente généralisée (d’envergure nationale voire
internationale) se heurtent à l’élaboration d’un
classement qui puisse optimiser l’efficacité du
menu et des onglets.
Il y a peu, Cdiscount, très critiqué pour son ergonomie, a élaboré une nouvelle façon de
présenter la vue d’ensemble des produits sur son menu62.
Figure 13: Nouvelle organisation du menu de Cdiscount
61
Dernière consultation le 3 juin 2011. 62
L’équipe US Addict, Le Mega-Menu de Cdiscount : une refonte ergonomique réussie [en ligne]. Usabilis, 18 mai 2011. Disponible à l’adresse : http://www.ergonomie-interface.com/conception-maquettage/cdiscount-mega-menu/
Figure 12 : Logo de Price Minister
Consulté le 03/06/2011
55
Les sites chinois de vente généraliste restent fidèles à une page plutôt encombrée. Dans
l’optique d’un parallèle avec les dimensions culturelles de Geert Hofstede, il existe donc une
corrélation. Une particularité réside au sein des sites web chinois, elle se trouve au niveau du
menu, mise en forme à la verticale à gauche. Comme pour les sites de mode, la vente
généralisée dispose d’au moins trois entrées.
Figure 14: Page d'accueil de yihaodian.com
56
4.6.2.2. La localisation
Les deux domaines se retrouvent cependant au niveau des indices permettant à l’utilisateur
de savoir où il se trouve sur le site. Le score des deux pays diffère : la France dispose de plus
d’éléments de localisation que les sites chinois. Comme le précise F.Stroehle63, les cultures
possédant un fort « contrôle de l’incertitude » vont avoir tendance à privilégier la navigation
mais également les moyens de se repérer.
Figure 15: Sur la page rayon "Jeans" de kiabi.fr, 5 indices de localisation (surlignés en jaune) sont visibles:
Le titre, l'URL, le fil d'Ariane, le nom du rayon et la catégorie en gras sur les filtres.
Quels sont ces indices de localisation français? Il a été noté que 100% des marques analysés
disposaient au moins d’un fil d’Ariane plus ou moins visible selon le site. De plus, les sites
français rendent une URL et une balise <title> pertinente en fonction de la navigation (voir
figure 14). Si l’utilisateur se trouve sur un rayon particulier, le nom de celui-ci sera
63
STROEHLE, Florian. The impact of culture on Web design and E-commerce effectiveness on Chinese online consumers: An online survey on five New Zealand websites. In: EVERETT, André (dir.). Advanced International Management. Tome 1. Otago: 2009. p89-103.
57
mentionné et considéré comme un indice de localisation. D’autres références sont
également notées comme la surbrillance d’un menu ou d’un intitulé se trouvant sur les
filtres. Il est très fréquent de trouver au sein des sites français plus de cinq indications de
navigation au sein d’une page.
Les sites chinois ne mettent pas autant en valeur ces éléments. Généralement, un intitulé
servant de titre d’une page rayon ou d’une fiche produit suffit avec le fil d’Ariane.
Un point commun est néanmoins à déclarer entre les sites français et chinois, il s’agit du
nombre d’étapes sur le tunnel de commande. Presque tous les sites ont élaboré des étapes
optimisées et guidées au sein du tunnel de commande. Le fait est qu’il s’agit d’un processus
d’achat qui nécessite un versement monétaire. De ce fait, les informations personnelles et
bancaires sont en jeu et doivent assurer à l’utilisateur sécurité et facilité de paiement.
Figure 16: Les étapes du tunnel de commande de pixmania.com est listé, énuméré et guidé par ces pictogrammes
tout le long de l'achat
Si la corrélation avec le « contrôle de l’incertitude » existe en France, il n’est également pas
surprenant de ne pas avoir le même parallèle en ce qui concerne la Chine. En effet, comme
le précise W.Portier64, l’utilisateur chinois reste très méfiant en ce qui concerne le paiement
en ligne et la qualité des produits. Ceci est dû notamment aux problèmes de contrefaçons
auxquels est confronté le pays. De ce fait, il est compréhensible de placer ce contexte au
sein de quelques parallèles comme sur ce cas et la sécurité des transactions en ligne. Un
mode de paiement est très fréquent en Chine, il s’agit du système Alipay, similaire à Paypal.
64
L’intégralité de l’entretien est disponible en annexes.
58
Cependant, le principe diffère. En effet, un acheteur chinois versera d’abord son paiement
sur un compte tiers. Par la suite, il recevra l’article et décidera de payer ou non le vendeur en
fonction de la qualité de l’objet. Si le consommateur apparaît mécontent, l’objet sera
renvoyé et la somme reversée sur son compte.
Figure 17: Tmall.com propose également une numérotation des étapes tout au long du tunnel de commande
4.6.2.3. La mise en valeur de l’information
Ce critère concerne le jeu typographique et de couleurs que peut renfermer un site pour
mettre en avant un message, une offre ou une promotion. Il sera aussi question de
l’intervention de diverses publicités intervenant avant ou durant la navigation.
Le compromis du jeu des caractères est visible au sein des deux cultures mais de façon
différente. Au sein de la page d’accueil, il est clair que l’utilisation des couleurs et de la
typographie est bien plus commune aux sites chinois (mode et vente généralisée) qu’elle ne
l’est aux sites équivalents français, plus diversifiés. Cependant, les entreprises françaises
mettent beaucoup plus en évidence un certain « effet étiquette » permettant de mettre en
valeur une baisse de prix ou une opération commerciale.
59
Figure 18: pixmania.com joue sa typographie pour mettre en valeur le prix de ses articles
Figure 19: 360buy.com opte pour une présentation mettant en avant une certaine
forme d'hyperbole modérée en orange
Il est intéressant de constater également l’intervention des publicités, souvent considérées
comme gênantes ou intempestives. A l’arrivée sur la page d’accueil, les entreprises
françaises proposent plutôt une « popup » mettant en valeur l’offre avant de pouvoir
naviguer sur le site comme ont pu le faire La Redoute et Rue du Commerce65. Les services de
vente en ligne chinois utilisent plutôt une fenêtre déroulante en bas à droite de la page (voir
figure 19).
65
Dernière consultation le 4 juin 2011
60
Figure 20: A droite, laredoute.fr et à gauche, vancl.com. Les deux sites proposent un format de publicité différent
4.6.2.4. La prévention et le traitement des erreurs
Au sein des sites sélectionnés, français et chinois il y a un point commun patent : les
messages d’erreurs sont clairs et précis. Cet élément est compréhensible dans le sens où
l’erreur est un facteur relevant de l’humain et du travail mental66. Cela n’a aucune
connotation culturelle.
Le but des sites sélectionnés est d’optimiser leur contenu afin d’augmenter potentiellement
le taux de transformation. Ainsi, les messages d’erreurs se veulent vus et explicites. Un site
de e-commerce devra faire en sorte que l’utilisateur corrige une faute qu’il aurait pu
commettre le plus rapidement et facilement possible afin de ne pas devenir une situation de
frustration au sein de sa navigation, qu’elle se veuille expérimentale ou minimale.
Figure 21: A droite, laredoute.fr et à gauche, xiu.com les erreurs sont gerées de la même façon
66
MONOD, H. & KAPITANIAK, B. Ergonomie. 2è éd. Paris : Masson, 2003. 289p.
61
4.6.3. La dimension « collectivisme »
MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE MODE
MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE VENTE GENERALISTE
62
4.6.3.1. L’aspect social des sites e-commerce
L’aspect social au sein d’une dimension « collectiviste » ou « individualiste » reflète sur les
moyens mis en œuvre pour permettre l’interaction entre les utilisateurs. Cette technique
comportera la disposition de forum, de messagerie instantanée, de modules destinés aux
réseaux sociaux, d’un système de notation et d’avis.
A la lecture des graphiques ci-dessus, l’aspect collectiviste domine largement au sein des
sites chinois. En effet, si quelques sites proposent des forums de discussion, la grande
tendance au sein d’une entreprise e-commerce consiste à privilégier la communication entre
consommateurs autour des produits. Pour établir une bonne stratégie visant le groupe, les
marques chinoises ont choisi de se tourner vers des options de partage généralement vers
Renren, QQ, Weibo et Kaixin qui sont respectivement les équivalents chinois de Facebook,
MSN, Twitter et LinkedIn.
Figure 22: Une fiche produit de moonbasa.com où les fonctionnalités de partage se trouvent sous le visuel
63
Si les options de partage sont également présentes en France, elles ne sont pas forcément
mises en évidence au sein d’une fiche produit. Cependant, il est intéressant de constater
qu’un grand nombre d’entreprises françaises ont préféré le bouton « J’aime » de Facebook
au détriment du véritable bouton de partage. Si la démarche reste similaire, les termes
renferment une connotation individualiste.
Figure 23: La fiche produit de 3suisses.fr met en avant le bouton "j'aime" de Facebook
Un autre aspect collectiviste est une forte tendance en Chine : la notation et l’avis des
internautes sur un produit. En effet, non seulement la visibilité de ces modules est forte mais
également le succès qu’ils rencontrent. Les commentaires autour d’un produit sont
généralement nombreux (plus de 50 commentaires). Cette technique permet de récolter des
données afin de mettre en valeur un produit lors d’un cross selling (voir section suivante).
64
Figure 24: Le système de commentaires de 360buy.com est judicieusement élaboré et offre un panel de données chiffrées sur les avis des internautes.
Traduction des onglets: Tous les commentaires (130) | Louanges (120) | Evaluations (8) | Critiques (2)
En France, la culture se veut à tendance individualiste. Cependant, des différences existent
au sein des deux domaines de vente étudiés. En effet, les sites de mode n’utilisent que très
peu un système permettant à l’utilisateur de noter un produit mais surtout de partager un
avis. Au contraire, il est très fréquent de retrouver ces aspects collectivistes au sein des sites
de vente généralisée. Cependant, la différence avec leurs homologues chinois est nette :
l’utilisation du système de notation est toute autre. Si le nombre d’avis des internautes est
conséquent en Chine, il est beaucoup moins important au sein des marques françaises. Si le
facteur de population entre les deux pays est à prendre en compte, il peut y avoir également
un aspect culturel accordé par les dimensions de Geert Hofstede. Ed.T Hall67 soutenait la
thèse qu’une culture individualiste (le cas de la France) aurait tendance à privilégier une
communication directe mais surtout une information permettant une compréhension
rapide.
67
HALL, Edward Twitchell. Au-delà de la culture. Paris : Editions du Seuil, 1979. 233p.
65
4.6.3.2. La communication des offres et des produits
Il sera question d’établir un constat au niveau des aspects communicationnels des
différentes offres promotionnelles des sites mais également à propos du cross-selling.
Selon A.Marcus68, les images laissant un sentiment de progrès et de satisfaction personnelle
sont portées comme ayant une connotation individualiste. Au contraire, les visuels
considérés comme une tendance collectiviste se focalisent sur l’effet de groupe et le
relationnel entre les individus. Si l’on est en accord avec les index respectifs de la Chine et de
la France, il est clair que des visuels chinois à connotation collectiviste seront mis en valeur
par rapport aux photographies issues des sites français. Cependant, au sein des sites e-
commerce analysés, notamment dans le domaine de la vente généraliste, la différence est
faible voire quasi-inexistante.
Figure 25: A gauche, placedestendances.com et à droite, vancl.com
Figure 26: A gauche, rueducommerce.com et à droite, yihaodian.com
68
68
Marcus, Aaron. Cultural dimensions and global Web design : What? So what ? Now what ? [en ligne] AM+A, 2001. http://www.amanda.com/cms/uploads/media/AMA_CulturalDimensionsGlobalWebDesign.pdf
66
La technique du cross selling se montre rarement au sein des deux cultures pour les sites de
mode et reste plutôt présent lors sur la vente généralisée en ligne. La notation de ce critère
s’est basée sur la visibilité mais également l’intitulé de celui-ci. Il est intéressant de constater
les différentes techniques de communication pour mettre en valeur les produits. La culture
française insiste généralement sur l’avis direct de la marque pour proposer divers objets.
Figure 27: Un cross-selling basé sur les propositions de la marque chez kiabi.fr
En Chine, certains sites conseillent divers articles en fonction des
données récoltées et met en valeur les faits statistiques plutôt que la
simple tendance. Ce conseil mettant l’accent sur la relation indirecte
avec ses utilisateurs garde une portée collectiviste.
Figure 28: Cross-selling de vancl.com basé sur ce que les utilisateurs ont acheté avec l'article consulté
67
4.6.3.3. La navigation
Lors de la visite des différents sites, il a été rapporté sur le graphique que la culture chinoise
aurait une tendance à tracer un chemin de navigation et d’interaction par l’action du clic.
Cette façon de naviguer augmente l’effet expérimental lors de la navigation du site69. La
majorité des sites chinois font en sorte que chaque clic débouche sur une nouvelle fenêtre.
Ce qui n’est pas le cas des sites français. Ce point renforce l’idée d’expérimentation sortant
du simple contexte de la navigation au sein de la culture chinoise. En France, le fait de rester
sur la même fenêtre garde un aspect conservateur, donne une impression de stabilité ne
créant aucune dissonance cognitive.
Il est également intéressant de constater, au niveau de la navigation et de l’interactivité, que
les changements de structures de page sont quasi-nulles. Les sites des deux cultures restent
donc en général fidèles à un « template » et à une même charte graphique.
69
STROEHLE, Florian. The impact of culture on Web design and E-commerce effectiveness on Chinese online consumers: An online survey on five New Zealand websites. In: EVERETT, André (dir.). Advanced International Management. Tome 1. Otago: 2009. p89-103.
68
4.6.4. La dimension « orientation sur le long terme »
MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE MODE
MOYENNES DES CRITERES POUR LES SITES DE VENTE GENERALISTE
69
4.6.4.1. La véracité de l’information
Comme évoqué précédemment, la dimension « orientation sur le long terme » tient en
grande partie à la vérification de l’authenticité de l’information et le soin de prendre le
temps de bien maîtriser la valeur du produit avant l’achat. Une fois de plus, cette étape que
l’on peut considérer de « contrôle qualité » peut provenir d’un contexte où « le faux est
monnaie courante » en Chine70.
Ainsi, la première orientation sur les sites de e-commerce est axée sur le nombre de sources
d’informations disponibles pour un même article. 100% des sites chinois analysés
contiennent trois (ou plus) liens renseignant sur un objet :
1. Le descriptif de la fiche produit
2. La fiche officielle venant de la marque qui fabrique l’article
3. L’avis des utilisateurs ayant déjà consommé l’objet
Lors de son enquête, Geert Hofstede n’a pas classé la France au niveau de la dimension de
« l’orientation sur le long terme ». Néanmoins, le graphique permet de signaler quelques
différences entre les deux cultures sur la véracité de l’information. Il est intéressant de
constater plusieurs sources sur les fiches produit de sites de vente généraliste alors qu’il n’y
en a qu’une sur les services de mode. Ce constat peut être expliqué par le fait que la vente
généralisée rassemble une communauté diverse d’acheteurs mais également de vendeurs.
Ce qui permet donc d’avoir une idée supplémentaire venant d’avis d’acheteurs. Il est
également notable qu’en moyenne, une fiche produit possède trois visuels pouvant être
zoomés quelque soit la culture.
70
Interview de Willy Portier, disponible en annexes.
70
4.6.4.2. Temps d’affichage d’une page
Le temps de chargement de la page diffère également entre les sites. En effet, les
sujets issus de la culture chinoise peuvent mettre plus de vingt secondes avant l’affichage
complet de sa page d’accueil. Au contraire, les entreprises françaises optimisent le temps
d’attente afin que celui-ci soit le plus court possible. La majorité des sites prennent donc
moins de cinq secondes avant que ce dernier soit complètement chargé71.
71
Statistiques mesurées à l’aide de GT Metrix by Google
71
4.7 REPONSES APPORTEES A L’ETUDE COMPARATIVE
Le but de cette étude était de savoir s’il existe une corrélation pour les sites français et
chinois au niveau des dimensions culturelles adaptées au web.
En ce qui concerne la distance hiérarchique, il existe une certaine similarité au vu des
différents résultats de l’étude. La notion est importante au sein des cultures françaises et
chinoises et cela se ressent sur une interface e-commerce dans la composition et la position
des blocs d’information faisant appel à une institution crédible. Il est également question de
la mise en place des pages rayons avec la visibilité et la forme des filtres de tri. Pour un
public français et chinois, le but est de convaincre par un sentiment d’appartenance, de
sécurité et de liberté par le biais de ces éléments représentant la distance hiérarchique de
Geert Hofstede.
Le contrôle de l’incertitude diffère au niveau des index français et chinois. D’après la théorie
du sociologue, la France a tendance à minimiser la prise de risque pour une action future. Ce
qui n’est pas le cas de la Chine. Cette dimension se ressent surtout au niveau de la densité
informationnelle. Dans un premier temps, une première différence se voit au niveau des
sites de mode. La page d’un site français sera bien plus épurée en termes d’informations et
de répartition des blocs qu’un site chinois. Il est également intéressant de constater que les
sites diffèrent avant tout selon leur domaine. Ainsi, pour des soucis de logistique, les sites de
vente généraliste au niveau des deux cultures se ressemblent en termes de lisibilité et de
disposition des blocs d’information.
Au niveau des notions d’individualisme et de collectivisme, la différence se fait entre les
deux cultures surtout au niveau de l’interactivité des utilisateurs. En effet, le système de
commentaires peut être déployé au sein des deux cultures mais n’aura pas le même succès.
72
Les interfaces des sites français privilégieront un discours encourageant et convaincant. Un
internaute français navigant sur un site de e-commerce est à la recherche d’une vérité. Ainsi,
la satisfaction personnelle n’est pas à sous-estimer et il faut donner l’impression de donner
une information précise et rapidement. Un utilisateur chinois prendra plus en compte les
avis des internautes pour des raisons avant tout de fiabilité du produit. De plus, la notion
collectiviste de la culture chinoise laissera interpréter une envie de participation à
l’expérience que propose la marque. Ainsi, les sites chinois ne sont pas seulement e-
commerce, ils sont également une plateforme de discussion très convoitée par l’utilisateur.
Cet aspect entre en résonnance avec la typologie établie par le Boston Consulting Group
(type de public chinois et facteurs rencontrés par l’internaute chinois). Il n’est donc pas rare
de voir des services de partage, de messagerie instantanée ou de commentaires sur les sites
chinois.
La dernière dimension analysée est l’orientation sur le long terme. Comme évoqué lorsque
l’on a abordé la question de cet axe culturel, le parallèle au niveau d’une interface web pour
un site de e-commerce se situe principalement sur la véracité de l’information. Ainsi, il est
clair que dans un contexte où la Chine est confrontée de façon permanente à la contrefaçon,
l’authenticité d’un produit passe par un message convainquant non seulement de la part
d’autres utilisateurs mais également d’autres sources d’information comme la marque en
elle-même ou le site vendant l’article. L’authenticité d’un descriptif passe également par une
fiche produit détaillée au nombre de visuels conséquents. L’orientation sur le long terme
comprend également les caractéristiques mettant à l’épreuve la patience de l’utilisateur face
à un site e-commerce au niveau du chargement de celui-ci.
73
5. Conclusion
Les différentes parties de ce mémoire ont permis d’établir plusieurs axes de concentration
quant à l’élaboration d’un site e-commerce vers la Chine. Il est question d’aborder le
contexte culturel sous différentes formes :
o Connaître la façon dont la population chinoise a appris à se servir de l’Internet
o Connaître le contexte politique et en accepter les règles
o Faire une analyse ciblée des habitudes de navigation et de consommation de la
population internet chinoise
o Etudier la disposition des sites web et prendre en compte les pratiques culturelles
lors de l’adaptation de son webdesign
Pour répondre à notre problématique, au vu de ce mémoire, les pratiques culturelles sont
des éléments à prendre en compte lors de la conception d’une interface web. Est-ce que l’on
doit pour autant prendre en compte les dimensions culturelles de Geert Hofstede comme
élément de comparaison entre les deux cultures ?
Lors de la rédaction de mon mémoire, en parallèle à mes lectures, j’ai essayé d’apporter des
réponses par le biais de plusieurs enquêtes auprès d’une population française et chinoise. Il
a été également question d’un tri de cartes avec 12 utilisateurs (6 chinois et 6 français). Les
résultats, bien qu’intéressants, ne pouvaient pas être suffisants pour établir la réelle
différence entre les interfaces e-commerce des deux pays. Ainsi, l’étude comparative s’est
avérée être une démarche indispensable pour établir le parallèle entre dimensions
culturelles et utilisabilité des sites web.
74
Au vu de l’analyse comparative, il peut s’avérer que cette orientation théorique puisse
donner une concordance avec les sites à succès français et chinois dans le domaine du e-
commerce. Dans un second temps, cette même analyse montre des similitudes au sein des
deux cultures qui résultent d’un contexte plus récent que celui où l’étude de Geert Hofstede
a été effectuée.
L’explosion de la bulle Internet et surtout le web 2.0 bien plus participatif ont changé la
donne en termes de e-commerce. Une interface web se voudra beaucoup plus participative
à l’avenir au sein des deux cultures. Si ce présent mémoire a pour objectif de prouver
l’influence des cultures chinoises et françaises sur leurs interfaces, d’autres questions sont
désormais à poser pour ce qui peut être un début d’ouverture vers un marché chinois qui est
une grande opportunité pour le e-commerce.
75
Bibliographie
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gouvernement-chinois-incite-les-portails-internet-a-evincer-google-2133587.htm
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http://www.zdnet.fr/actualites/piratage-de-comptes-gmail-la-chine-accuse-google-d-avoir-tout-
invente-39761435.htm (Consulté le 07 juin 2011)
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http://business.timesonline.co.uk/tol/business/markets/china/article719192.ece
82
Annexes
ENTRETIEN AVEC WILLY PORTIER .................................................................................................................. 83
TABLEAU DES SITES E-COMMERCE B2C LES PLUS VISITES EN CHINE AVEC LEUR TAUX DE TRANSFORMATION ............... 86
GRILLE D’ANALYSE POUR 3SUISSES.FR ............................................................................................................ 87
GRILLE D’ANALYSE POUR KIABI.COM ............................................................................................................. 88
GRILLE D’ANALYSE POUR LAHALLE.COM ......................................................................................................... 89
GRILLE D’ANALYSE POUR LAREDOUTE.FR ........................................................................................................ 90
GRILLE D’ANALYSE POUR PLACEDESTENDANCES.COM ....................................................................................... 91
GRILLE D’ANALYSE POUR M18.COM ............................................................................................................. 92
GRILLE D’ANALYSE POUR MASAMASO.COM .................................................................................................... 93
GRILLE D’ANALYSE POUR MOONBASA.COM .................................................................................................... 94
GRILLE D’ANALYSE POUR VANCL.COM ........................................................................................................... 95
GRILLE D’ANALYSE POUR XIU.COM ................................................................................................................ 96
GRILLE D’ANALYSE POUR CDISCOUNT.COM ..................................................................................................... 97
GRILLE D’ANALYSE POUR PIXMANIA.COM ....................................................................................................... 98
GRILLE D’ANALYSE POUR PRICEMINISTER.COM ................................................................................................ 99
GRILLE D’ANALYSE POUR RUEDUCOMMERCE.FR ............................................................................................ 100
GRILLE D’ANALYSE POUR 360BUY.COM ....................................................................................................... 101
GRILLE D’ANALYSE POUR DANGDANG.COM .................................................................................................. 102
GRILLE D’ANALYSE POUR TMALL.COM ......................................................................................................... 103
GRILLE D’ANALYSE POUR YIHAODIAN.COM ................................................................................................... 104
83
ENTRETIEN AVEC WILLY PORTIER
JC: Quels sont les différences entre un site de e-commerce destiné à un public chinois et
occidental?
WP: L’essentiel du E-commerce en Chine se passe sur Taobao, l’équivalent chinois d’Ebay.
Faire ses achats sur Taoabao est un classique pour beaucoup de chinois connectés, a tel
point que peu de gens connaissent l’expression « E-commerce » mais tout le monde connait
Taobao. Beaucoup de sociétés, quel soient petites ou grandes ont une boutique sur Taobao,
et cela pour deux raisons :
- Création de la boutique gratuitement, paiement a la commission quand il y a des ventes.
Du coup n’importe quel PME ou TPE peut se lancer sur Taobao. Evidemment toutes les
options pour customiser sa boutique et mettre en place les moyens de paiement sont
présents.
- La puissance de la place de marché. Le site est tellement fréquenté qu’il n’y a pas besoin de
faire autant d’effort de communication que dans un site E-commerce classique. C’est
pourquoi même des marques reconnues ont leur propre boutique Taobao (comme Uniqlo il
me semble).
Par ailleurs, Taobao marche car il a trouvé le moyen de sécuriser les transactions et la qualité
des produits. En effet, quand on commande sur Taobao, d’abord l’argent est viré sur un
compte tiers que le marchand ne touche pas tout de suite. Les produits sont envoyés
directement chez le client, et celui peut ainsi vérifier que ceux-ci sont conformes a ce qu’il
voulait. Dans un pays ou le faux est monnaie courante, c’est une protection efficace. Quand
la commande est validée, le marchand reçoit ses fonds. Il y a ensuite un système d’avis
comme Ebay ou on note le marchand.
JC: Comment expliquer le fait que de grandes firmes américaines comme Google ou Ebay
échouent en Chine?
WP: Les sociétés occidentales essayent souvent de reprendre les concepts qui ont marché en
occident en les appliquant en Chine, mais cela marche rarement. Il y a souvent un effort de
fait sur la localisation, mais cela n’est souvent pas suffisant. Le fossé culturel peut en etre la
cause. La Chine est la taille de l’Europe avec des populations aux comportements différents
suivant les régions et il est illusoire de penser qu’un seul modèle peut s’appliquer a
l’ensemble du pays.
Google n’a jamais immergé en tant que leader en Chine car son concurrent Baidu a plusieurs
avantages :
1. L’algorithme de Baidu étant par définition en chinois, il a pris un net avantage rapidement
en étant capable de recenser des millions de pages en chinois, alors que Google a du
développer sa technologie dans ce sens avec retard.
84
2. Baidu a bien compris les besoins des internautes chinois ce qui a lui permit de dominer en
part de marché. Les internautes chinois sont en majorité des jeunes intéressés par le ludique
: recherche de vidéo, de jeux, mp3, etc. En ce sens les recherches sur Baidu sont facilitées
pour donner aux internautes facilement ce qu’ils veulent. Par exemple la recherche de MP3
est extrêmement puissante, avec un onglet dédié. On trouve en quelques secondes
quasiment tous les MP3 qu’on souhaite sur Baidu alors qu’avec Google cela est plus
laborieux. C’est une technique plutôt limite au niveau copyright, mais elle marche.
3. Baidu est beaucoup moins exigeant que Google en ce qui concerne la rentabilité de son
modèle. Par exemple sur Baidu, les annonceurs payent les espaces pubs type Adwords sur
les résultats de recherche en haut et a droite comme sur Google, mais certains résultats qui
apparaissent comme organiques sont aussi également des liens sponsorisés! Encore une fois
c’est une pratique discutable qui rend les résultats des recherches biaisés, mais niveau
rentabilité c’est efficace.
4. Les déboires de Google en Chine montrent également qu’on doit suivre les règles
qu’impose le gouvernement. Ce qui est au demeurant plutôt logique, quand une société
chinoise ou autre s’installe en France, elle doit suivre la loi imposée par le gouvernement
français sous peine de sanction.
JC: Quel est ton avis sur la censure en Chine et comment fonctionne ce fameux « Grand
Firewall » ?
WP: La censure ennuie plus les occidentaux installés en Chine qui ont l’habitude de visiter
certains sites comme Facebook que les chinois eux-mêmes. La majorité des sites censurés
sont anglais, or il y a une infime proportion de chinois ayant assez de connaissance pour
surfer en anglais. C’est comme si il y avait en France une censure sur les sites en chinois, 99%
de la population ne s’en rendrait même pas compte. On parle souvent de Facebook qui est
censuré en Chine, mais comme le site est anglophone, de toute façon peu de chinois
seraient susceptibles de l’utiliser sachant qu’il y a pas mal de réseaux sociaux entièrement
chinois et localisés du même type. Idem pour Youtube qui est censuré alors que des dizaines
de clones chinois existent.
Par ailleurs, on reproche souvent à la Chine de censurer des sites alors que parfois ce sont
les hébergeurs étrangers eux-mêmes qui « blacklistent » les IP chinoises ou russes pour
limiter les tentatives de piratage.
Le firewall chinois est très puissant et a une énorme équipe technique derrière. On peut voir
son efficacité quand on tente d’utiliser des proxys pour surfer, en moins de deux minutes
ceux-ci sont désactivés.
JC: Comment vois-tu l’avenir de l’Internet chinois en terme de progression pour les sites de
e-commerce?
WP: Le taux de pénétration est encore faible en Chine, pourtant on est deja a plus de 420
millions d’internautes, le premier marché au monde et de loin. Pour autant la Chine reste un
85
pays en développement, et la proportion étant capable de consommer sur Internet est
encore faible.
Les sites E-commerce individuels (sans passer par Taobao) vont certainement prendre plus
d’ampleur lorsque les moyens de paiement et la confiance seront là. Pour en savoir plus sur
les évolutions du e-commerce et Internet en général, je conseille l’excellent
site www.business-internet-chine.com.
86
TABLEAU DES SITES E-COMMERCE B2C LES PLUS VISITES EN CHINE AVEC LEUR TAUX DE TRANSFORMATION
Source : Iresearch China, The Rank List of China’s Top 30 B2C Online Retailers in 2010 is Released [ en ligne].
http://www.iresearchchina.com/view.aspx?id=9111
87
GRILLE D’ANALYSE POUR 3SUISSES.FR
Distance hiérarchique Visibilité /pertinence
Forte Visibilité /pertinence
Moyenne Visibilité / pertinence
Faible Absence Points
Identification des blocs d’information X 2 Création de compte X 3 Logos officiels de paiement X 2 Numéros d’assistance X 1 Modules d’aide X 2 Filtres de tri X 3 Panier d’achat X 2 Identification du logo X 3
TOTAL 18
Contrôle de l’incertitude Faible nombre de blocs d’informations sur la page d’accueil
X 2
Faible nombre d’entrées sur la page d’accueil
X 2
Barre de défilement verticale faible X 3 Nombre minimal de catégories sur le menu principal
X 3
Indices de localisation X 3 Etapes du tunnel de commande X 3 Utilisation de la couleur et de la typographie
X 2
Perturbation minimale par la publicité X 3 Message d’erreurs X 2
TOTAL 23
Collectivisme Forum de discussion/ messagerie instantanée
X 0
Attrait aux réseaux sociaux X 2 Un système de notation X 3 Un avis des internautes X 2 Cross selling / tendances des internautes
X 1
Visuels : connotation collectiviste X 1 Orientation sur le clic X 2 Similarité des structures de page sur le site
X 1
TOTAL 12
Orientation sur le long terme Nombre de sources d’information sur un même produit
X 1
Temps de chargement de la page d’accueil
X 1
Nombre de visuels sur la fiche produit X 2
TOTAL 4
Total du site 57
88
GRILLE D’ANALYSE POUR KIABI.COM
Distance hiérarchique Visibilité /pertinence
Forte Visibilité /pertinence
Moyenne Visibilité / pertinence
Faible Absence Points
Identification des blocs d’information X 2
Création de compte X 3
Logos officiels de paiement X 2
Numéros d’assistance X 0
Modules d’aide X 2
Filtres de tri X 2
Panier d’achat X 3
Identification du logo X 3
TOTAL 17
Contrôle de l’incertitude Faible nombre de blocs d’informations sur la page d’accueil
X 2
Faible nombre d’entrées sur la page d’accueil
X 2
Barre de défilement verticale faible X 3 Nombre minimal de catégories sur le menu principal
X 3
Indices de localisation X 3
Etapes du tunnel de commande X 2 Utilisation de la couleur et de la typographie
X 2
Perturbation minimale par la publicité X 3
Message d’erreurs X 2
TOTAL 22
Collectivisme Forum de discussion/ messagerie instantanée
X 0
Attrait aux réseaux sociaux X 2
Un système de notation X 0
Un avis des internautes X 0 Cross selling / tendances des internautes
X 1
Visuels : connotation collectiviste X 1
Orientation sur le clic X 2 Similarité des structures de page sur le site
X 1
TOTAL 7
Orientation sur le long terme Nombre de sources d’information sur un même produit
X 1
Temps de chargement de la page d’accueil
X 1
Nombre de visuels sur la fiche produit X 2
TOTAL 4
Total du site 50
89
GRILLE D’ANALYSE POUR LAHALLE.COM
Distance hiérarchique Visibilité /pertinence
Forte Visibilité /pertinence
Moyenne Visibilité / pertinence
Faible Absence Points
Identification des blocs d’information X 3
Création de compte X 3
Logos officiels de paiement X 1
Numéros d’assistance X 0
Modules d’aide X 2
Filtres de tri X 2
Panier d’achat X 3
Identification du logo X 3
TOTAL 17
Contrôle de l’incertitude Faible nombre de blocs d’informations sur la page d’accueil
X 3
Faible nombre d’entrées sur la page d’accueil
X 2
Barre de défilement verticale faible X 3 Nombre minimal de catégories sur le menu principal
X 2
Indices de localisation X 3
Etapes du tunnel de commande X 3 Utilisation de la couleur et de la typographie
X 2
Perturbation minimale par la publicité X 2
Message d’erreurs X 3
TOTAL 23
Collectivisme Forum de discussion/ messagerie instantanée
X 0
Attrait aux réseaux sociaux X 1
Un système de notation X 0
Un avis des internautes X 0 Cross selling / tendances des internautes
X 1
Visuels : connotation collectiviste X 2
Orientation sur le clic X 2 Similarité des structures de page sur le site
X 1
TOTAL 7
Orientation sur le long terme Nombre de sources d’information sur un même produit
X 1
Temps de chargement de la page d’accueil
X 1
Nombre de visuels sur la fiche produit X 1
TOTAL 3
Total du site 50
90
GRILLE D’ANALYSE POUR LAREDOUTE.FR
Distance hiérarchique Visibilité /pertinence
Forte Visibilité /pertinence
Moyenne Visibilité / pertinence
Faible Absence Points
Identification des blocs d’information X 2
Création de compte X 3
Logos officiels de paiement X 1
Numéros d’assistance X 2
Modules d’aide X 2
Filtres de tri X 3
Panier d’achat X 3
Identification du logo X 2
TOTAL 18
Contrôle de l’incertitude Faible nombre de blocs d’informations sur la page d’accueil
X 2
Faible nombre d’entrées sur la page d’accueil
X 3
Barre de défilement verticale faible X 3 Nombre minimal de catégories sur le menu principal
X 1
Indices de localisation X 3
Etapes du tunnel de commande X 3 Utilisation de la couleur et de la typographie
X 3
Perturbation minimale par la publicité X 2
Message d’erreurs X 2
TOTAL 22
Collectivisme Forum de discussion/ messagerie instantanée
X 0
Attrait aux réseaux sociaux X 2
Un système de notation X 2
Un avis des internautes X 2 Cross selling / tendances des internautes
X 3
Visuels : connotation collectiviste X 1
Orientation sur le clic X 2 Similarité des structures de page sur le site
X 1
TOTAL 13
Orientation sur le long terme Nombre de sources d’information sur un même produit
X 1
Temps de chargement de la page d’accueil
X 1
Nombre de visuels sur la fiche produit X 2
TOTAL 4
Total du site 57
91
GRILLE D’ANALYSE POUR PLACEDESTENDANCES.COM
Distance hiérarchique Visibilité /pertinence
Forte Visibilité /pertinence
Moyenne Visibilité / pertinence
Faible Absence Points
Identification des blocs d’information X 2
Création de compte X 3
Logos officiels de paiement X 1
Numéros d’assistance X 2
Modules d’aide X 2
Filtres de tri X 2
Panier d’achat X 3
Identification du logo X 3
TOTAL 18
Contrôle de l’incertitude Faible nombre de blocs d’informations sur la page d’accueil
X 3
Faible nombre d’entrées sur la page d’accueil
X 2
Barre de défilement verticale faible X 3 Nombre minimal de catégories sur le menu principal
X 3
Indices de localisation X 2
Etapes du tunnel de commande X 3 Utilisation de la couleur et de la typographie
X 1
Perturbation minimale par la publicité X 2
Message d’erreurs X 3
TOTAL 22
Collectivisme Forum de discussion/ messagerie instantanée
X 0
Attrait aux réseaux sociaux X 2
Un système de notation X 0
Un avis des internautes X 0 Cross selling / tendances des internautes
X 1
Visuels : connotation collectiviste X 1
Orientation sur le clic X 2 Similarité des structures de page sur le site
X 1
TOTAL 7
Orientation sur le long terme Nombre de sources d’information sur un même produit
X 1
Temps de chargement de la page d’accueil
X 1
Nombre de visuels sur la fiche produit X 3
TOTAL 5
Total du site 52
92
GRILLE D’ANALYSE POUR M18.COM
Distance hiérarchique Visibilité /pertinence
Forte Visibilité /pertinence
Moyenne Visibilité / pertinence
Faible Absence Points
Identification des blocs d’information X 2
Création de compte X 3
Logos officiels de paiement X 1
Numéros d’assistance X 1
Modules d’aide X 3
Filtres de tri X 2
Panier d’achat X 3
Identification du logo X 3
TOTAL 18
Contrôle de l’incertitude Faible nombre de blocs d’informations sur la page d’accueil
X 1
Faible nombre d’entrées sur la page d’accueil
X 1
Barre de défilement verticale faible X 1 Nombre minimal de catégories sur le menu principal
X 1
Indices de localisation X 2
Etapes du tunnel de commande X 3 Utilisation de la couleur et de la typographie
X 1
Perturbation minimale par la publicité X 1
Message d’erreurs X 2
TOTAL 13
Collectivisme Forum de discussion/ messagerie instantanée
X 0
Attrait aux réseaux sociaux X 3
Un système de notation X 3
Un avis des internautes X 3 Cross selling / tendances des internautes
X 1
Visuels : connotation collectiviste X 3
Orientation sur le clic X 2 Similarité des structures de page sur le site
X 0
TOTAL 15
Orientation sur le long terme Nombre de sources d’information sur un même produit
X 3
Temps de chargement de la page d’accueil
X 3
Nombre de visuels sur la fiche produit X 3
TOTAL 9
Total du site 55
93
GRILLE D’ANALYSE POUR MASAMASO.COM
Distance hiérarchique Visibilité /pertinence
Forte Visibilité /pertinence
Moyenne Visibilité / pertinence
Faible Absence Points
Identification des blocs d’information X 3
Création de compte X 3
Logos officiels de paiement X 0
Numéros d’assistance X 3
Modules d’aide X 2
Filtres de tri X 2
Panier d’achat X 2
Identification du logo X 3
TOTAL 18
Contrôle de l’incertitude Faible nombre de blocs d’informations sur la page d’accueil
X 1
Faible nombre d’entrées sur la page d’accueil
X 1
Barre de défilement verticale faible X 1 Nombre minimal de catégories sur le menu principal
X 2
Indices de localisation X 1
Etapes du tunnel de commande X 3 Utilisation de la couleur et de la typographie
X 1
Perturbation minimale par la publicité X 1
Message d’erreurs X 2
TOTAL 13
Collectivisme Forum de discussion/ messagerie instantanée
X 0
Attrait aux réseaux sociaux X 3
Un système de notation X 3
Un avis des internautes X 3 Cross selling / tendances des internautes
X 0
Visuels : connotation collectiviste X 0
Orientation sur le clic X 3 Similarité des structures de page sur le site
X 2
TOTAL 14
Orientation sur le long terme Nombre de sources d’information sur un même produit
X 3
Temps de chargement de la page d’accueil
X 3
Nombre de visuels sur la fiche produit X 3
TOTAL 9
Total du site 54
94
GRILLE D’ANALYSE POUR MOONBASA.COM
Distance hiérarchique Visibilité /pertinence
Forte Visibilité /pertinence
Moyenne Visibilité / pertinence
Faible Absence Points
Identification des blocs d’information X 3
Création de compte X 2
Logos officiels de paiement X 2
Numéros d’assistance X 3
Modules d’aide X 2
Filtres de tri X 2
Panier d’achat X 2
Identification du logo X 3
TOTAL 19
Contrôle de l’incertitude Faible nombre de blocs d’informations sur la page d’accueil
X 1
Faible nombre d’entrées sur la page d’accueil
X 1
Barre de défilement verticale faible X 1 Nombre minimal de catégories sur le menu principal
X 1
Indices de localisation X 2
Etapes du tunnel de commande X 3 Utilisation de la couleur et de la typographie
X 1
Perturbation minimale par la publicité X 1
Message d’erreurs X 2
TOTAL 13
Collectivisme Forum de discussion/ messagerie instantanée
X 1
Attrait aux réseaux sociaux X 3
Un système de notation X 3
Un avis des internautes X 3 Cross selling / tendances des internautes
X 2
Visuels : connotation collectiviste X 3
Orientation sur le clic X 3 Similarité des structures de page sur le site
X 2
TOTAL 20
Orientation sur le long terme Nombre de sources d’information sur un même produit
X 3
Temps de chargement de la page d’accueil
X 3
Nombre de visuels sur la fiche produit X 1
TOTAL 7
Total du site 59
95
GRILLE D’ANALYSE POUR VANCL.COM
Distance hiérarchique Visibilité /pertinence
Forte Visibilité /pertinence
Moyenne Visibilité / pertinence
Faible Absence Points
Identification des blocs d’information X 3
Création de compte X 3
Logos officiels de paiement X 2
Numéros d’assistance X 3
Modules d’aide X 2
Filtres de tri X 3
Panier d’achat X 3
Identification du logo X 3
TOTAL 22
Contrôle de l’incertitude Faible nombre de blocs d’informations sur la page d’accueil
X 1
Faible nombre d’entrées sur la page d’accueil
X 1
Barre de défilement verticale faible X 1 Nombre minimal de catégories sur le menu principal
X 1
Indices de localisation X 2
Etapes du tunnel de commande X 2 Utilisation de la couleur et de la typographie
X 1
Perturbation minimale par la publicité X 1
Message d’erreurs X 2
TOTAL 12
Collectivisme Forum de discussion/ messagerie instantanée
X 2
Attrait aux réseaux sociaux X 1
Un système de notation X 3
Un avis des internautes X 3 Cross selling / tendances des internautes
X 3
Visuels : connotation collectiviste X 2
Orientation sur le clic X 3 Similarité des structures de page sur le site
X 1
TOTAL 18
Orientation sur le long terme Nombre de sources d’information sur un même produit
X 3
Temps de chargement de la page d’accueil
X 3
Nombre de visuels sur la fiche produit X 3
TOTAL 9
Total du site 61
96
GRILLE D’ANALYSE POUR XIU.COM
Distance hiérarchique Visibilité /pertinence
Forte Visibilité /pertinence
Moyenne Visibilité / pertinence
Faible Absence Points
Identification des blocs d’information X 3
Création de compte X 2
Logos officiels de paiement X 2
Numéros d’assistance X 2
Modules d’aide X 2
Filtres de tri X 1
Panier d’achat X 2
Identification du logo X 2
TOTAL 16
Contrôle de l’incertitude Faible nombre de blocs d’informations sur la page d’accueil
X 1
Faible nombre d’entrées sur la page d’accueil
X 2
Barre de défilement verticale faible X 1 Nombre minimal de catégories sur le menu principal
X 1
Indices de localisation X 3
Etapes du tunnel de commande X 2 Utilisation de la couleur et de la typographie
X 1
Perturbation minimale par la publicité X 1
Message d’erreurs X 2
TOTAL 14
Collectivisme Forum de discussion/ messagerie instantanée
X 3
Attrait aux réseaux sociaux X 3
Un système de notation X 0
Un avis des internautes X 2 Cross selling / tendances des internautes
X 0
Visuels : connotation collectiviste X 2
Orientation sur le clic X 3 Similarité des structures de page sur le site
X 1
TOTAL 14
Orientation sur le long terme Nombre de sources d’information sur un même produit
X 3
Temps de chargement de la page d’accueil
X 2
Nombre de visuels sur la fiche produit X 3
TOTAL 8
Total du site 52
97
GRILLE D’ANALYSE POUR CDISCOUNT.COM
Distance hiérarchique Visibilité /pertinence
Forte Visibilité /pertinence
Moyenne Visibilité / pertinence
Faible Absence Points
Identification des blocs d’information X 2
Création de compte X 3
Logos officiels de paiement X 1
Numéros d’assistance X 2
Modules d’aide X 2
Filtres de tri X 3
Panier d’achat X 2
Identification du logo X 2
TOTAL 17
Contrôle de l’incertitude Faible nombre de blocs d’informations sur la page d’accueil
X 1
Faible nombre d’entrées sur la page d’accueil
X 2
Barre de défilement verticale faible X 1 Nombre minimal de catégories sur le menu principal
X 1
Indices de localisation X 2
Etapes du tunnel de commande X 3 Utilisation de la couleur et de la typographie
X 3
Perturbation minimale par la publicité X 1
Message d’erreurs X 3
TOTAL 17
Collectivisme Forum de discussion/ messagerie instantanée
X 0
Attrait aux réseaux sociaux X 3
Un système de notation X 2
Un avis des internautes X 2 Cross selling / tendances des internautes
X 1
Visuels : connotation collectiviste X 1
Orientation sur le clic X 2 Similarité des structures de page sur le site
X 2
TOTAL 13
Orientation sur le long terme Nombre de sources d’information sur un même produit
X 2
Temps de chargement de la page d’accueil
X 2
Nombre de visuels sur la fiche produit X 2
TOTAL 6
Total du site 53
98
GRILLE D’ANALYSE POUR PIXMANIA.COM
Distance hiérarchique Visibilité /pertinence
Forte Visibilité /pertinence
Moyenne Visibilité / pertinence
Faible Absence Points
Identification des blocs d’information X 3
Création de compte X 3
Logos officiels de paiement X 2
Numéros d’assistance X 2
Modules d’aide X 2
Filtres de tri X 3
Panier d’achat X 2
Identification du logo X 2
TOTAL 19
Contrôle de l’incertitude Faible nombre de blocs d’informations sur la page d’accueil
X 1
Faible nombre d’entrées sur la page d’accueil
X 2
Barre de défilement verticale faible X 1 Nombre minimal de catégories sur le menu principal
X 1
Indices de localisation X 3
Etapes du tunnel de commande X 3 Utilisation de la couleur et de la typographie
X 3
Perturbation minimale par la publicité X 2
Message d’erreurs X 3
TOTAL 19
Collectivisme Forum de discussion/ messagerie instantanée
X 0
Attrait aux réseaux sociaux X 2
Un système de notation X 3
Un avis des internautes X 3 Cross selling / tendances des internautes
X 3
Visuels : connotation collectiviste X 1
Orientation sur le clic X 1 Similarité des structures de page sur le site
X 1
TOTAL 14
Orientation sur le long terme Nombre de sources d’information sur un même produit
X 3
Temps de chargement de la page d’accueil
X 1
Nombre de visuels sur la fiche produit X 2
TOTAL 6
Total du site 58
99
GRILLE D’ANALYSE POUR PRICEMINISTER.COM
Distance hiérarchique Visibilité /pertinence
Forte Visibilité /pertinence
Moyenne Visibilité / pertinence
Faible Absence Points
Identification des blocs d’information X 2
Création de compte X 3
Logos officiels de paiement X 2
Numéros d’assistance X 0
Modules d’aide X 2
Filtres de tri X 3
Panier d’achat X 2
Identification du logo X 3
TOTAL 17
Contrôle de l’incertitude Faible nombre de blocs d’informations sur la page d’accueil
X 1
Faible nombre d’entrées sur la page d’accueil
X 2
Barre de défilement verticale faible X 2 Nombre minimal de catégories sur le menu principal
X 1
Indices de localisation X 3
Etapes du tunnel de commande X 3 Utilisation de la couleur et de la typographie
X 3
Perturbation minimale par la publicité X 1
Message d’erreurs X 3
TOTAL 19
Collectivisme Forum de discussion/ messagerie instantanée
X 0
Attrait aux réseaux sociaux X 2
Un système de notation X 3
Un avis des internautes X 3 Cross selling / tendances des internautes
X 2
Visuels : connotation collectiviste X 1
Orientation sur le clic X 2 Similarité des structures de page sur le site
X 1
TOTAL 14
Orientation sur le long terme Nombre de sources d’information sur un même produit
X 2
Temps de chargement de la page d’accueil
X 2
Nombre de visuels sur la fiche produit X 1
TOTAL 5
Total du site 55
100
GRILLE D’ANALYSE POUR RUEDUCOMMERCE.FR
Distance hiérarchique Visibilité /pertinence
Forte Visibilité /pertinence
Moyenne Visibilité / pertinence
Faible Absence Points
Identification des blocs d’information X 3
Création de compte X 2
Logos officiels de paiement X 1
Numéros d’assistance X 2
Modules d’aide X 2
Filtres de tri X 2
Panier d’achat X 3
Identification du logo X 2
TOTAL 17
Contrôle de l’incertitude Faible nombre de blocs d’informations sur la page d’accueil
X 1
Faible nombre d’entrées sur la page d’accueil
X 2
Barre de défilement verticale faible X 1 Nombre minimal de catégories sur le menu principal
X 2
Indices de localisation X 3
Etapes du tunnel de commande X 3 Utilisation de la couleur et de la typographie
X 3
Perturbation minimale par la publicité X 2
Message d’erreurs X 3
TOTAL 20
Collectivisme Forum de discussion/ messagerie instantanée
X 0
Attrait aux réseaux sociaux X 1
Un système de notation X 3
Un avis des internautes X 2 Cross selling / tendances des internautes
X 1
Visuels : connotation collectiviste X 2
Orientation sur le clic X 2 Similarité des structures de page sur le site
X 1
TOTAL 12
Orientation sur le long terme Nombre de sources d’information sur un même produit
X 3
Temps de chargement de la page d’accueil
X 1
Nombre de visuels sur la fiche produit X 2
TOTAL 6
Total du site 55
101
GRILLE D’ANALYSE POUR 360BUY.COM
Distance hiérarchique Visibilité /pertinence
Forte Visibilité /pertinence
Moyenne Visibilité / pertinence
Faible Absence Points
Identification des blocs d’information X 1
Création de compte X 3
Logos officiels de paiement X 2
Numéros d’assistance X 0
Modules d’aide X 2
Filtres de tri X 3
Panier d’achat X 3
Identification du logo X 2
TOTAL 16
Contrôle de l’incertitude Faible nombre de blocs d’informations sur la page d’accueil
X 1
Faible nombre d’entrées sur la page d’accueil
X 3
Barre de défilement verticale faible X 1 Nombre minimal de catégories sur le menu principal
X 2
Indices de localisation X 1
Etapes du tunnel de commande X 2 Utilisation de la couleur et de la typographie
X 1
Perturbation minimale par la publicité X 1
Message d’erreurs X 2
TOTAL 14
Collectivisme Forum de discussion/ messagerie instantanée
X 0
Attrait aux réseaux sociaux X 3
Un système de notation X 3
Un avis des internautes X 3 Cross selling / tendances des internautes
X 2
Visuels : connotation collectiviste X 1
Orientation sur le clic X 3 Similarité des structures de page sur le site
X 1
TOTAL 16
Orientation sur le long terme Nombre de sources d’information sur un même produit
X 3
Temps de chargement de la page d’accueil
X 2
Nombre de visuels sur la fiche produit X 3
TOTAL 8
Total du site 54
102
GRILLE D’ANALYSE POUR DANGDANG.COM
Distance hiérarchique Visibilité /pertinence
Forte Visibilité /pertinence
Moyenne Visibilité / pertinence
Faible Absence Points
Identification des blocs d’information X 3
Création de compte X 3
Logos officiels de paiement X 2
Numéros d’assistance X 0
Modules d’aide X 2
Filtres de tri X 3
Panier d’achat X 1
Identification du logo X 2
TOTAL 16
Contrôle de l’incertitude Faible nombre de blocs d’informations sur la page d’accueil
X 1
Faible nombre d’entrées sur la page d’accueil
X 2
Barre de défilement verticale faible X 1 Nombre minimal de catégories sur le menu principal
X 1
Indices de localisation X 3
Etapes du tunnel de commande X 2 Utilisation de la couleur et de la typographie
X 2
Perturbation minimale par la publicité X 1
Message d’erreurs X 2
TOTAL 15
Collectivisme Forum de discussion/ messagerie instantanée
X 2
Attrait aux réseaux sociaux X 3
Un système de notation X 3
Un avis des internautes X 3 Cross selling / tendances des internautes
X 3
Visuels : connotation collectiviste X 1
Orientation sur le clic X 3 Similarité des structures de page sur le site
X 1
TOTAL 19
Orientation sur le long terme Nombre de sources d’information sur un même produit
X 3
Temps de chargement de la page d’accueil
X 2
Nombre de visuels sur la fiche produit X 1
TOTAL 6
Total du site 56
103
GRILLE D’ANALYSE POUR TMALL.COM
Distance hiérarchique Visibilité /pertinence
Forte Visibilité /pertinence
Moyenne Visibilité / pertinence
Faible Absence Points
Identification des blocs d’information X 2
Création de compte X 3
Logos officiels de paiement X 1
Numéros d’assistance X 0
Modules d’aide X 3
Filtres de tri X 3
Panier d’achat X 2
Identification du logo X 2
TOTAL 16
Contrôle de l’incertitude Faible nombre de blocs d’informations sur la page d’accueil
X 1
Faible nombre d’entrées sur la page d’accueil
X 2
Barre de défilement verticale faible X 1 Nombre minimal de catégories sur le menu principal
X 1
Indices de localisation X 1
Etapes du tunnel de commande X 3 Utilisation de la couleur et de la typographie
X 2
Perturbation minimale par la publicité X 1
Message d’erreurs X 2
TOTAL 14
Collectivisme Forum de discussion/ messagerie instantanée
X 1
Attrait aux réseaux sociaux X 3
Un système de notation X 3
Un avis des internautes X 3 Cross selling / tendances des internautes
X 2
Visuels : connotation collectiviste X 1
Orientation sur le clic X 3 Similarité des structures de page sur le site
X 2
TOTAL 18
Orientation sur le long terme Nombre de sources d’information sur un même produit
X 3
Temps de chargement de la page d’accueil
X 3
Nombre de visuels sur la fiche produit X 2
TOTAL 8
Total du site 56
104
GRILLE D’ANALYSE POUR YIHAODIAN.COM
Distance hiérarchique Visibilité /pertinence
Forte Visibilité /pertinence
Moyenne Visibilité / pertinence
Faible Absence Points
Identification des blocs d’information X 2
Création de compte X 3
Logos officiels de paiement X 2
Numéros d’assistance X 0
Modules d’aide X 2
Filtres de tri X 3
Panier d’achat X 2
Identification du logo X 2
TOTAL 16
Contrôle de l’incertitude Faible nombre de blocs d’informations sur la page d’accueil
X 1
Faible nombre d’entrées sur la page d’accueil
X 2
Barre de défilement verticale faible X 1 Nombre minimal de catégories sur le menu principal
X 2
Indices de localisation X 2
Etapes du tunnel de commande X 3 Utilisation de la couleur et de la typographie
X 2
Perturbation minimale par la publicité X 1
Message d’erreurs X 1
TOTAL 15
Collectivisme Forum de discussion/ messagerie instantanée
X 3
Attrait aux réseaux sociaux X 3
Un système de notation X 3
Un avis des internautes X 3 Cross selling / tendances des internautes
X 3
Visuels : connotation collectiviste X 1
Orientation sur le clic X 3 Similarité des structures de page sur le site
X 1
TOTAL 20
Orientation sur le long terme Nombre de sources d’information sur un même produit
X 3
Temps de chargement de la page d’accueil
X 3
Nombre de visuels sur la fiche produit X 1
TOTAL 7
Total du site 58
L’internet chinois regroupe le plus grand nombre d’utilisateurs au monde sur un seul pays.
Alors que seulement un tiers de la population chinoise surfe régulièrement sur le web, la
Chine possède une grande marche de progression en matière de e-commerce. Cependant,
une question peut se poser. Un utilisateur chinois navigue t-il sur des sites comme un
français ? Ne faut-il pas prendre en compte le contexte non seulement politique mais
également culturel ?
Ce présent mémoire vous présentera avant tout une vue d’ensemble sur la situation de
l’Internet en Chine, de son public et de son utilisation. Il sera également proposé une étude
comparative sur 18 sites de e-commerce à succès français et chinois afin d’en établir les
principales différences culturelles.
Cet écrit peut apporter des éléments de réponses sur la façon d’établir un site ayant pour
but de séduire et de vendre en ligne pour un public chinois en termes d’ergonomie, de
design d’interface et d’architecture de l’information.
Jérémy Castan
