La Fdration Nationale

dAchats des Cadres (FNAC)

Thme : La Marque Employeur

Dborah PRESTAVOINE

FNAC S.A.

COMMUNICATION

SESSION 2010

DEESCOM

1

Introduction .......................................................................................................................................3

Prsentation du Groupe PPR .............................................................................................................4

I. Prsentation de la Fnac et analyse de son march .....................................................................7

A. Le march de la Fnac ...............................................................................................................8

1. Loffre ..................................................................................................................8

2. La demande ..........................................................................................................8

B. Focus sur la Fnac .....................................................................................................................9

1. Fiche didentit ....................................................................................................9

2. Lhistoire, le concept et les filiales Fnac ............................................................. 10

3. Activits et prsentation des services dvelopps ................................................ 16

4. Procdure de production .................................................................................... 16

5. Prsentation de la clientle................................................................................. 16

II. Bilan Diagnostic .................................................................................................................... 17

A. SWOT ................................................................................................................................... 17

1. Positionnement ................................................................................................... 18

2. Cibles ................................................................................................................. 18

3. Objectifs ............................................................................................................. 18

4. La promesse ....................................................................................................... 18

B. Stratgie de communication Fnac .......................................................................................... 19

1. La marque employeur ......................................................................................... 19

2. Les entreprises valorisant leur marque employeur .............................................. 20

3. Analyse de la communication Fnac .................................................................... 21

C. Problmatique de communication de lentreprise ................................................................... 23

III. PRECONISATION - RECOMMANDATION .......................................................................... 23

A. Stratgie de communication ................................................................................................... 23

1. Positionnement ................................................................................................... 23

2. Objectifs de communication................................................................................ 23

3. Cibles ................................................................................................................. 23

4. Stratgie crative ................................................................................................ 24

5. Charte graphique ............................................................................................... 24

1. Stratgie hors mdia ........................................................................................... 26

2. Stratgie mdia ................................................................................................... 27

B. Mdiaplanning ...................................................................................................................... 29

2

1. Calendrier .......................................................................................................... 29

2. Budget ................................................................................................................ 30

Conclusion .............................................................................................................. 31

Remerciements ........................................................................................................ 32

ANNEXES ....................................................................................................................................... 33

Les sources ............................................................................................................. 38

3

Introduction

epuis plus de cinquante ans, la Fnac se positionne en tant que Leader de la

distribution de produits culturels et techniques et ce en France, Belgique, Italie,

Suisse, Portugal, Espagne, Grce et Brsil et bientt le Maroc.

La Fnac a su au cours des annes dvelopper son march afin de rester comptitif vis--vis de

la concurrence et ce grce son rachat par le groupe de luxe franais, PPR. Initialement la

Fnac tait un distributeur de produits cinmatographiques spcialiss pour les professionnels

puis lenseigne a ouvert son march au livre, au disque, la micro-informatique ainsi quau

son, vido et voyages.

Face une concurrence virulente due lapparition du commerce en ligne, la Fnac a cherch

fidliser ses clients et ce mme sur le web via Fnac.com qui fte ses dix ans.

Aujourdhui, la Fnac souhaite dvelopper une image de Marque Employeur permettant de se

rendre attractif auprs des candidats issus de la gnration Y tout en se distinguant de la

concurrence.

La marque employeur pourrait se dfinir comme tant un label de distinction, un gage de

qualit. Ce concept, n dans les 90 outre-atlantique, a pour but de positionner un cadre pour

favoriser le recrutement, dvelopper la fidlisation et limplication de publics cibles. La

marque employeur fera dune entreprise sa rputation demployeur reconnu pour sa qualit de

vie au travail, son engagement social et environnemental.

Evoluant au sein du service Dveloppement et Diversit du Dpartement des Ressources

Humaines de la Fnac, ce mmoire aura pour objet le dveloppement de lEmployeur Branding

(Marque Employeur) dans les entreprises et tout particulirement au sein de lenseigne Fnac.

Aprs avoir prsent lentreprise et son march, nous nous attacherons analyser la

communication actuelle de la Fnac en matire de recrutement, nous pourrons alors dresser un

diagnostic de la Marque Employeur de lenseigne, sous forme de problmatique et nous

intresser au plan de communication; en dcoulera la principale stratgie de communication

mise en place par la Fnac aussi bien en interne quen externe.

Enfin, nous prconiserons la nouvelle stratgie de communication, en ciblant davantage le

positionnement et le rle que les mdias (externes et internes) joueront ou pas dans le

dploiement dune marque employeur Fnac.

D

4

Prsentation du Groupe PPR

Fond en 1963 par Franois Pinault autour des mtiers du bois et des matriaux de

construction, le groupe PPR sest positionn partir du milieu des annes quatre-vingt-dix

sur le secteur de la Distribution, devenant rapidement lun des premiers acteurs dans ce

domaine.

1963

Cration par Franois Pinault du groupe Pinault, spcialis dans le ngoce de bois.

1988

Introduction au Second March de la Bourse de Paris de Pinault SA, socit spcialise dans

le ngoce, la distribution et la transformation du bois.

1990

Acquisition de CFAO spcialis dans la distribution de matriel lectrique (au travers de la

CDME, devenue Rexel en 1993) et dans le ngoce avec lAfrique.

1991

Entre dans la Distribution Grand Public avec la prise de contrle de Conforama.

1992

Naissance du groupe Pinault-Printemps avec la prise de contrle de Au Printemps SA

dtenant 54 % de La Redoute et de Finaref.

1994

Absorption de La Redoute par Pinault-Printemps, renomm Pinault-Printemps-Redoute.

Prise de contrle de la Fnac.

1997

Prise de contrle par Redcats, le ple vente distance de PPR.

1998

Prise de contrle de Guilbert, leader europen de la distribution de fournitures et de mobilier

de bureau.

1999

Entre dans le secteur du Luxe avec lacquisition de 42 % de Gucci Group NV.

Premires tapes de la construction dun groupe de Luxe multimarque, avec les acquisitions

par Gucci Group dYves Saint Laurent, dYSL Beaut et de Sergio Rossi.

2005

Changement de dnomination sociale : Pinault-Printemps-Redoute devient PPR.

2006

Cession de 51 % de France Printemps RREEF et au groupe Borletti.

2007

Acquisition dune participation de contrle dans Puma de 27,1 % puis monte dans le capital

de Puma hauteur de 62,1 % lissue de loffre publique dachat.

Acquisition par Redcats USA dUnited Retail Group.

5

2008

Cession dYSL Beaut LOral, cession de Confor