La confiance peut sauver l’avenirDATE DE RÉALISATION : janvier 2014

Nom de l’entité déposante : Apprentis d’Auteuil ☐ agence X annonceur

Nom de l’agence conseil ou de l’annonceur : Agence BABEL

Votre logo(déposant)

CATÉGORIE : Audiovisuelle

Toutes les rubriques doivent être remplies : leur taille peut varier mais le ppt final de doit pas dépasser 15 slides.

Résumé de la campagne

Romain est apprenti jardinier. Tout n’a pas été facile pour lui.Comme 140 000 adolescents, il a quitté le système scolaire sans diplôme. Parfois, il doutede lui, de son avenir et cela le révolte. Mais ce n’est pas une fatalité. Pour que les jeunesretrouvent leur place dans la société et réussissent leur vie, nous devons leur faire confiance.

Le contexte et la problématique

En 2011, Apprentis d’Auteuil a choisi de s’engager d’une voix forte dans le débat public en publiant son « Plaidoyer pour la jeunesse en difficulté - l’urgence d’agir ».

Aujourd’hui, notre savoir-faire, notre expérience et notre engagement quotidien auprès des jeunes et des familles les plus vulnérables sont reconnus par ceux qui nous soutiennent. Nous savons toutefois que nos actions de communication doivent sans cesse se renouveler pour toucher de nouveaux publics et développer notre notoriété.

Aujourd’hui, au-delà de la description de notre action, nous souhaitons exprimer ce qui fait notre « supplément d’âme », l’esprit qui nous anime, ce qui fait de nous une institution singulière, vivante et inspirée ; et par là-même contribuer à changer les regards portés sur la jeunesse et les familles vulnérables :

« La confiance peut sauver l’avenir. »

Ce message d’espérance, dont le caractère universel permet de rejoindre toute personne, devient la nouvelle signature d’Apprentis d’Auteuil. Il trouve son illustration créative dans une campagne de notoriété qui a été lancée le 16 mars dernier.

Stratégie proposée

Pour mener à bien cette nouvelle campagne de notoriété, nous avons choisi de nous engager en août 2013 avec l’agence Babel réputée pour la solidité de son analyse stratégique et pour sa créativité. Les prestations de conseil, création et coordination du projet ont été offertes gracieusement (« pro bono »).

Pour parvenir à restituer ce que nous sommes avec le maximum de justesse, la méthode suivie a reposé sur une phase d’immersion, par divers moyens : 8 entretiens avec les membres de la direction générale, 2 visites de terrain, et un atelier de créativité.

Ces rencontres ont permis à l’agence d’appréhender finement la mission d’Apprentis d’Auteuil, dans sa réalité et dans sa complexité, de cerner la diversité de ses parties prenantes et de ressentir de l’intérieur ce qui anime les collaborateurs et les réunit autour d’une même cause.

De ce travail est né une nouvelle signature pour Apprentis d’Auteuil, un récit et des déclinaisons de communication: Signature mail, refonte visuelle du site national, publicité magazine, affiches 4*3, spot radio, film publicitaire 30’ et 60’

Ainsi qu’un outil de relations presse dédié : le baromètre sur la confianceUne conférence de presse pour dévoiler les résultats d’une enquête Opinion Way pour Apprentis d’Auteuil sur la confiance des entreprises et annoncer la création d’un indice de la confiance.

Les objectifs et les publics cibles

Objectifs• Faire émerger les valeurs clés de l’institution • Traduire et mettre en mots ce qui nous anime collectivement, « l’esprit » Apprentis d’Auteuil ; ce

qui fait la singularité, l’unité et le « supplément d’âme » de l’institution• Définir un nouvel univers créatif pour bâtir une campagne de notoriété sur ce nouveau

positionnement.• Renforcer la visibilité d’Apprentis d’Auteuil et sa légitimité d’acteur incontournable dans

l’accompagnement des jeunes en difficulté et des familles.

Cibles• Cette campagne s’adresse en premier lieu au grand public. • Mais elle a également pour ambition de fédérer les collaborateurs autour de notre posture

éducative fondée sur la confiance depuis près de 150 ans.

Choix de l’axe créatif

Au cœur de notre mission quotidienne à Apprentis d’Auteuil, que l’on soit éducateur, formateur ou personnel administratif, une valeur centrale est présente tout au long de notre histoire, dans tous les discours, dans toutes les actions menées auprès des jeunes et des familles: LA CONFIANCE

Le travail sur l’identité d’Apprentis d’Auteuil a permis de faire émerger autour de la valeur centrale « Confiance », un socle de valeurs qui fondent l’esprit de l’institution. De ce socle, un « récit » a été formalisé. Il synthétise notre engagement et ce qui nous rassemble. Avec ce récit, un travail créatif a été initié pour le décliner en film publicitaire à destination de la télé et du cinéma avec un double enjeu en 30 secondes :

- Capter l’attention du (télé)spectateur pour lui faire comprendre qui nous sommes, quelle est notre mission, qui sont les jeunes que nous accompagnons.

- Transmettre une émotion positive, sans tomber dans le misérabilisme. De la rencontre entre Apprentis d’Auteuil et l’Agence Babel est né ce film, fruit du talent créatif de l’agence. Il entend refléter

avec justesse notre mission : quoi qu’il arrive, nous croyons en Romain, nous croyons en chaque jeune. Nous accueillons les enfants, adolescents, jeunes adultes avec leur histoire, leurs talents, mais aussi avec leurs souffrances, avec leur rage (qu’on entend dans le spot). Par le regard que nous leur portons, nous les aidons à reprendre confiance en eux.

Tourné avec des moyens cinématographiques, combinant esthétisme et émotions, sur une musique de Schubert (Impromptus Op. 90 No. 3 en Sol bémol majeur), il invite le spectateur à vibrer avec les personnages. A travers une vision poétique, ce film met en scène notre conviction et la porte auprès du plus grand nombre : la confiance peut sauver l’avenir.

Nous faisons le pari de l’émotion pour interpeller le téléspectateur et nous faire connaître et jouons sur le décalage entre la mélodie et la colère du jeune apprenti.

Deux versions du film ont été réalisées : 60s (pour Internet et diffusion en public) et 30s (en TV et au cinéma).

Le plan d’action : moyens mis en œuvre

Une campagne intégrée multicanal : Un spot TV Un spot radio Un print presse et affichage Un dispositif digital

Un plan de communication interne à Apprentis d’Auteuil pour déployer la nouvelle signature, le « récit » et les déclinaisons tv, affiches, signatures mail

Un outil de relations presse dédié : L’observatoire sur la confiance réalisé avec OpinionWay auprès d’entreprises

Le plan d’action : plan média mis en œuvre

Achat d’espaces tv – presse – radio et obtention en contrepartie d’espaces gracieux ( les espaces gracieux représentent 4 fois l’investissement payant en TV, 7 fois en radio et 2 fois en presse)

Presse: L’Express, Figaro Magazine, Metronews

Tv:

Radios:

Affichages rue et gares : uniquement en gracieux. JC Decaux en gare et affichages urbains : JC Decaux, ClearChannel, Extenrion Média

La démarche d’éco-conception ou de RSE

La campagne s’inscrit dans le cadre d’une campagne d’intérêt général d’une fondation reconnue d’utilité publique.

Le tournage s’est effectué en région parisienne pour limiter les déplacements des équipes et les frais de transport.

En quoi cette campagne/action est remarquable ou différenciante ?

La cohérence d’ensemble entre la signature, le récit, les déclinaisons réalisées ( web, spot radio, pub tv…) et la création d’un baromètre sur la confiance. Le tout présentant avec force et convictions l’ADN d’Apprentis d’Auteuil sans jamais tomber dans le misérabilisme tout en donnant un message d’espoir.

Une campagne digne d’une grande entreprise mais peu coûteuse pour la fondation car basée sur du mécénat de compétence, des actions « pro bono » et de nombreux espaces gracieux offerts par les médias.

Les résultats

281 spots TV de 30 secondes ( dont 256 diffusés gracieusement) 175 spots radio ( dont 148 diffusés gracieusement) 1130 faces affichage digital en gare et en centre commercial – Decaux 1100 faces affichage urbain dans les grandes villes - Decaux, ClearChannel, Extenrion Média Diffusion online :

Sur le site d’Apprentis d’Auteuil (3 100 vues sur la home) Sur des sites partenaires : 338 211 vues avec un taux de clic de 2,59% (moyenne constatée de 1,95%)

et un visionnage de 51,5‘’ en moyenne (sur 60’’) = 4893 heures de diffusion. Plus de 120 notifications sur Twitter 45 500 vues sur Youtube en 5 mois

Une cinquantaine de retombées presse grâce à la mise en place du baromètre sur la confiance ( 3 radios, 9 écrites et 40ène de reprises sur le web.

Le budget130 k€ au total comprenant la réalisation du film, et des supports de communication ainsi que l’achat d’espaces.

Les visuelsPrésenter ici les principaux visuels : affiches, couverture de document imprimé,

capture d’écran (+ lien web). 2 visuels peuvent aussi être joints en complément dans l’espace de dépôt, ainsi qu’un lien vers 1 vidéo et un lien vers un fichier mp3.

Vidéo Les pétales de la colère de 60’ ( cliquez sur l’image)

Annonces presse et affiches rue et gare

Spot radio – cliquez ici

Document annexe: Le récitPour rappel, le récit est le résultat du travail sur l’identité et les valeurs qui fondent l’esprit d’Apprentis d’Auteuil synthétisant

notre engagement et ce qui nous rassemble. C’est le socle de ce en quoi nous croyons, qui inspire notre action aujourd’hui.

« La détresse d’une part grandissante de la jeunesse est la plus grande injustice de notre époque.

En France, 20% des jeunes vivent sous le seuil de pauvreté, 30% des actifs de moins de 25 ans sont au chômage, et 140 000 jeunes sortent chaque année du système scolaire, sans diplôme. C’est le monde à l’envers : la jeunesse est devenue un problème de société alors qu’elle devrait en être la plus grande richesse. Les gouvernements se succèdent, les institutions publiques font ce qu’elles peuvent, et les parents ne savent plus comment gérer le désespoir de leurs enfants.

Pour s’en sortir, les jeunes et leurs familles ont d’abord besoin de ce dont ils manquent le plus et que plus personne ne leur accorde : la confiance.

La confiance accordée aux jeunes et aux familles, c’est la clé de la démarche d’Apprentis d’Auteuil. Une confiance a priori, qui interdit tout jugement. Une confiance inconditionnelle, qui assume le risque de la liberté d’autrui, c’est-à-dire le risque de l’échec, et qui se renouvelle sans cesse et sans condition, avec patience et obstination. Une confiance responsable, qui n’est pas aveugle mais consciente, accompagnante et incarnée, pour redonner aux jeunes et à leurs familles le sentiment de pouvoir maîtriser leur vie et choisir leur destin, en toute autonomie.

Cette confiance, par sa foi absolue dans la dignité de l’Homme et dans sa capacité à se reconstruire, est profondément transformatrice. Elle reconstruit la dignité des jeunes, puis les liens entre les jeunes et leurs familles, puis entre les jeunes et la société. Elle redonne envie aux jeunes d’apprendre, de grandir, de vivre, de s’insérer, de donner la vie à leur tour… elle redonne sens à l’avenir. C’est sa plus grande force. Les éducateurs et les formateurs d’Apprentis d’Auteuil, mais aussi leurs partenaires associatifs ou institutionnels en font l’expérience quotidiennement : la confiance peut sauver l’avenir. »