CAS N° 6 : LA CAMPAGNE « VW  THINK SMALL »

SYNTHESE

Lancée en 1959 par l’agence Doyle Dane Bernbach’s (DDB), la campagne “Think small”, pour  Volkswagen, est pour Advertising Age la N°1 du

XXe siècle, rien de moins. Ce choix est dû au devenir mythique du lancement, archétype de la perfection, que les résultats (image, réputation, commerce…) ne feront

qu’amplifier et consolider.Il est vrai qu’en reprenant les “principes” de Bill Bernbach pour réussir sa

communication, on retrouve et à la perfection, les obligations de vitalité, de vérité, de simplicité, d’exceptionnalité et d’impact. Mais,

valeur essentielle, cette campagne répond à l’obsession du créateur de l’agence DDB, de faire que le produit soit toujours l’acteur principal de

la communication, le centre d’attraction, le “héros du film”.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• En 1959, Bill Bernbach et son équipe créative de DDB (Doyle Dane Bernbach) réalisent la fameuse campagne « Think small » pour Volkswagen, la marque automobile allemande, lors du lancement de son modèle voiture Coccinelle.

• Il s’agit de s’imposer sur le marché américain alors que la difficulté est quasiment à son summum : codes de communication automobile très ancrés (communication par stéréotypes, caractérisation du rêve américain…), mode des très grandes voitures et très puissantes, marque lancée par le régime nazi et donc menacée de boycott…

• Dans cette campagne, pour la première fois dans le domaine de l’automobile aux Etats-Unis, on s’éloigne volontairement des stéréotypes pour proposer une autre philosophie de la vie, une autre vision de l’automobile, une révolution dans l’expression publicitaire.

• Pour Bernbach, il faut à tout prix changer la manière dont on voit la publicité, pour permettre à la marque de rencontrer le consommateur. Il va le faire magistralement.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS• Volkswagen rompt avec les habitudes du marché de l’automobile, brise les conventions

: c’est une autre philosophie de la vie, une autre vision de l’automobile, un changement d’état d’esprit. C’est le premier annonceur automobile à utiliser l’ironie et l’humour dans une campagne, pour donner une image sympathique à la marque : c’est une innovation dans les relations produit/client.

• La voiture est l’acteur principal de la communication, une nouvelle façon de promouvoir le produit : Bernbach a l’obsession du détail, une approche minimaliste. On ne prend pas le consommateur pour un idiot, on l’invite à apprendre quelque chose à propos de la marque et du produit, on « l’invite à acheter ».

• VW expose les défauts de ses produits pour en faire des atouts : il s’agit de dire la vérité, de susciter la curiosité. On joue sur la fiabilité de la voiture : la création doit donc représenter la précision, la simplicité, l’originalité…

• La publicité « Think small » est un affront visuel : une petite coccinelle perdue dans une page blanche surprend le public non habitué à ce décalage. Le concept et la forme dégagent une simplicité et une fraîcheur inégalable. Le côté humain, l’humour et la pertinence, présentés avec simplicité, sont les éléments distinctifs de ces campagnes.

“They solved the problem using the classic David and Goliath approach: Goliath

expected a physical fight, David knew he couldn’t compete directly so changed the fight to a slingshot competition without

telling Goliath. VW did the same: Knowing they couldn’t compete directly with the

huge, inefficient Detroit cars, they changed the fight to economy and frugality. A game

only they could win.”

(Sources : http://www.thehuntingdynasty.com/2009/08/advertising-ostentatious-economy-ad-ages-best-ad-of-all-time/)

Tout est dit dans le texte de l’annonce mais avant tout, avec humour et distanciation,un développement commercial exceptionnel sur les avantages du modèle. « L’air de rien » nous

nous situons dans un argumentaire unique de vente des attributs de la marque.

3. LES RESULTATS

• Cette campagne a eu un tel succès, qu’elle a véritablement créé une légende à cette marque, pourtant surprenante, pas réellement attendue ou espérée, pas vraiment à l’image du marché à conquérir.

• L’annonce presse et le travail de l’agence DDB ont changé la manière d’appréhender une automobile en proposant, au cours de ces années de révolutions de toutes sortes et de contestations permanentes, une alternative à l’automobile de « l’American dream ». Non seulement cette proposition convenait à certains utilisateurs peu satisfaits, mais elle est devenue un symbole, un autre rapport entretenu à l’automobile, dans un pays où il semble impossible de vivre sans.

• En 1972, la Coccinelle dépasse le record de modèles vendus, anciennement détenu par la Ford T : elle fut produite à environ 22 millions d’exemplaires et c’est alors la voiture la plus vendue dans le monde.

• Le magazine Advertising Age élit « Think small » meilleure campagne de tous les temps et la campagne est l’une des plus primées, des plus citées. Elle figure dans tous les Tops concernant la publicité, quel que soit le classement.

4. LES LENDEMAINS

• Tout au long des années 60 et depuis, DDB est la principale agence de VW et multiplie les campagnes remarquées, responsable pour une large part des positions mondiales ainsi acquises par la marque allemande en un demi-siècle.

• Ce qui distingue la marque et pas seulement à l’occasion des Festivals et des concours relatifs aux campagnes, c’est à la fois une vérité sans cesse maintenue, le produit « héros du récit », un ton qui donne toujours une utile distanciation, une capacité à bien comprendre les mentalités des clients et plus globalement « l’air du temps »...Et un recours très fréquent à l’humour parce qu’il décontracte, rapproche, crée de la connivence, démine les difficultés éventuelles, différencie.

• Des centaines de campagnes, dans de nombreux pays et sur de nombreux modèles, ont permis d’asseoir une réputation exceptionnelle à la marque, un mélange savant de performance, d’innovation au service du conducteur et de ses passagers, de grande capacité à focaliser sur la valeur ajoutée du modèle considéré.

4. LES LENDEMAINS

• En 1969, l’agence rebondit sur l’actualité lors du lancement du vaisseau de la mission Apollon 11 : VW sort une annonce presse à la phrase accrochante « It’s ugly, but it gets you there » (C’est laid mais cela vous y emmène), grande réponse aux critiques sur l’aspect de la Coccinelle de Volkswagen et qui permet à la marque de s’approprier la technicité et la fiabilité de la NASA.

• En 2012, c’est le lancement de la nouvelle Coccinelle (The 21st Century Beetle) qui s’inspire de la mythique voiture des années 60. La campagne de communication rend hommage à celle de Bernbach, en valorisant l’image au maximum, en imprimant sans cadre, sans limite et en insérant le texte sur plusieurs colonnes en petits caractères. Une réussite plus mitigée que les campagnes initiales, car l’histoire a du mal à se renouveler.

5. LES ENSEIGNEMENTS

• Cette campagne a joué un rôle primordial dans la réputation de Bill Bernbach et de son agence DDB mais également dans l’image de marque de VW.

• Les aspects humains, l’humour et l’impertinence, présentés avec simplicité, sont les éléments distinctifs de la communication Volkswagen.

• Ce cas illustre à la perfection les « 10 principes » de Bernbach qui illustre la Révolution Créative des années 60 mais qui, à bien des égards et quel que soit le type de communication ou le moyen sélectionné, est d’une actualité flagrante :

• on va à l’essentiel du produit pour en faire l’acteur principal,• on ressent la vitalité de la publicité, • la marque détient une véritable personnalité,• on dit la vérité pour tourner les défauts en atouts,• en innovant et en démarquant, • on ne passe pas inaperçu et l’impact sur les consommateurs est réel.

EXPRESSIONS CREATIVES

http://www.youtube.com/watch?v=qw2rRSLvIO0&feature=player_embedded

Face au « mouvementdes années 60 » qui va

révolutionner la communication,

B. Bernbach demeure critiquedevant le paysage navrantet infantilisant de ce qu’il

voit dans les médiasaméricains. Cette annonce

est à lire comme une véritableprofession de foi pour sonsecteur, comme pour lesmembres de son agence.

La comparaison fait souriremais tel était le monde de la

communication avant VW… un véritable fossé culturel.

TEN PRINCIPLES BY BILL BERNBACH

1. Go to the essence of the product. State the product's essence in the simplest terms of its basic advantage. And state this both tangibly and memorably.

2. Where possible, make your product an actor in the scene; not just a prop. This makes for a tremendously effective method of getting your product remembered. Because the provocative element in your advertising is also the element that sells your product. This is so simply stated, so difficult to execute.

3. Art and copy must be fully integrated. They must be conceived as a unit, developed as a unit.

4. Advertising must have vitality. This exuberance is sometimes called "personality". When advertising has a personality, it is persuasively different; and it is the one because of the other. You must fight to get "bounce" in your advertising.

5. It is little less than useless to employ a so-called gimmick in advertising ---- unless the gimmick itself tells the product story.

6. Tell the truth. First, it's a great gimmick. Second, you go to heaven. Third, it moves merchandise because people will trust you.

7. Be relevant. A wonderfully creative execution will get the big "So what" if it isn't meaningful to their life, family, business etc. And always opt for an ad that's relevant over one that's exciting and irrelevant.

8. Be simple. Not simpleminded, but single minded. Who has the time or the desire to listen to advertising?

9. Safe ideas can kill you. If it's been done before, your competition will be ready for it. Your only chance of beating the competition is with advertising they've never seen before. Which means you've never seen it before either! Be brave.

10. Stand out. If your advertising goes unnoticed, everything has been wasted.

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

•  Think Small de DDB : une Coccinelle à New York - Senses Makers -Publié le: 15/11/2011 : http://www.sensesmakers.com/Welcome-in-our-Playground/2011/11/think-small-de-ddb-une-coccinelle-a-new-york/  

•  “Think Small, the story of the World’s greatest ad”. By Dominik Imseng – Publisher Full Stop Press. 

• La Création, Exemple de Volkswagen et Bernbach - Publicitor : Chapitre 2, pages 167/168 - Edition : Dalloz - Par: Jacques Lendrevie, Arnaud De Baynast,  

•  The Volkswagen Beetle - Twenty ads that shook the world: page 108 - Edition: Broadway Books - Par: James B. Twitchell  

• Thinking small - Ad Land, page 54 - Edition: Kogan Page Ltd, Par: Mark Tungate

• L’histoire de la Volkswagen Beetle:     Think small - Into the Ad: PUB – RESEAUX SOCIAUX – SURF – MUSIQUE – ACTU - Par: Valentin_27 - Publié le: 27/09/2011 

•  Think small - Pub en stock - Le Blog consacré à la publicité d'hier et d'aujourd'hui... - Catégories: Coccinelle ; DDB ; Koening ; Pub du siècle ; USA ; Volkswagen - Publié le: 09/09/2012 : http://www.pubenstock.com/2012/think-small/

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• Think Small or how the way we make ads was changed forever… - Life in CMYK - Tags: '50s, '60s, advertising, Bernbach, DDB, think small, volkswagen - 09/02/2011 : http://lifeincmyk.wordpress.com/ 2011/02/09/ think-small-or-how-the-way-we-make-ads-was-changed-forever%E2%80%A6/ 

Agences / Marques, Dossier, Encyclopédie - Par: David - Publié le 12/04/2013 : http://www.advertisingtimes.fr/2013/04/william-bill-bernbach-et-ddb.html

Crise de la USP dans la publicité automobile - Com Analysis: Publication n°70 - Par: Gilles Lugrain & David Tolivia - Publié en : 2003 : http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication70.htm

• DDB’s Impact on the Creative Revolution - Blog.oskoui-oskoui.com - Par: Belinda - Publié le : 25/04/2012 : http://blog.oskoui-oskoui.com/?p=3799  

•  The Greatest Print Campaigns of All Time: Volkswagen Think Small, Design Shack, Par: Joshua Johnson, Publié le: 23/08/2012 : http://designshack.net/articles/graphics/the-greatest-print-campaigns-of-all-time-volkswagen-think-small/  

• Humor is hallmark of VW ads - Full Text Available By: Geist, Laura Clark. Automotive News. 10/17/2005, Vol. 80 Issue 6172, p36-36. 1/2p. 1 Black and White Photograph. 

•      Advertising ostentations economy -  Ad Age's best ad of all time - The Hunting dynasty, psychologically informed communication that changes behaviour forever - By: Oliver Pane - 18/08/2009 :  www.thehuntingdynasty.com/2009/08/advertising-ostentatious-economy-ad-ages-best-ad-of-all-time/

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

An oldie but goodie : 9 ways to improve an ad - Welcome to optimism, Embracing failure since 1998. A weblog about life at Wieden + Kennedy London - By: Fred Manley - Publié le: 24/09/2009 :  http://wklondon.typepad.com/welcome_to_optimism/2009/09/an-oldie-but-goodie-9-ways-to-improve-an-ad.html

ROWSOME, Frank. Think small, the story of those Volkswagen ads. S. Greene Press, 1970

BERGH, Bruce G. Volkswagen as “Little Man”. Journal of American Culture, 1992, vol. 15, no 4, p. 95-119.

LEVENSON, Bob. Bill bernbach's book: A history of the advertising that changed the history of advertising. New York : Villard Books, 1987.

FOX, Stephen R. The mirror makers: A history of American advertising and its creators. University of Illinois Press, 1984.

FRANK, Thomas. Advertising as Cultural Criticism: Bill Bernbach versus the Mass Society. Schor and Holt, The Consumer Society Reader, 1997, p. 375-94.

Thinking Smaller: Bill Bernbach and the Creative Revolution in Advertising of the 1950s

LR Samuel - Advertising & Society Review, 2012 - muse.jhu.edu

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• Bill Bernbach on Creative Qualities : http://www.youtube.com/watch?v=MHXUl1xbXss

• Mad men, volkswagen ad : http://www.youtube.com/watch?v=gQqVM140Npk

• Think Small: Volkswagen ad a favorite  : www.thedailybeast.com/videos/2012/03/18 think-small-volkswagen-ad-a-favorite.html

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.