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CAS N° 46 : OMO « LES SINGES »

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SYNTHESE

En 1994, alors que le discours publicitaire dans le domaine des lessives est à l’image des multiples parodies des humoristes, dont Coluche, jouant de superlatifs, ridiculisant le faux échange d’un baril contre deux, Omo et son agence Lintas, en l’espace de quelques

années et de quelques films, vont littéralement transformer cet univers. Alors qu’on le pensait assis sur des stratégies créatives immuables, symboles d’un conservatisme quasi éternel, Lintas va inventer sur ce marché, un nouveau langage, mettant en scène des

singes dans des scènes typiques de la communication lessivielle.

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Le fameux « Omo Micro, touti rikiki maousse costo» et les 170 millions de francs investis sur trois ans, ne vont pas simplement faire rire des générations de jeunes et de clients. Ils vont permettre à la marque de bondir en notoriété, de moderniser son image grâce à l’invention d’un nouveau langage, d’augmenter les ventes de 25% et de voir progresser de manière très significative la part de

marché.

Il fallait oser franchir le pas, refuser de resservir éternellement les mêmes représentations à des clients qui, tous les tests le démontraient, avaient envie d’alternatives. Le décalage qu’apporte le recours aux singes et au langage étonnant est une forme de réponse : quand l’humour et l’intelligence sont les symboles d’une relation plus adulte.

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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE(Sources : www.effie.fr)

• Au début des années 90, Omo a vieilli avec ses consommatrices, elle qui fut lancée au début des années 50, inventant le 1er détergent de synthèse et ses grands codes de communication avec le célèbre « OMO est là, la saleté s'en va » . Omo, c’est un exemple d’efficacité en communication, avec « le triangle infernal » : la ménagère, la saleté, la marque et son produit qui résout le drame.

• Dès 1959, OMO perd peu à peu sa raison d'être et amorce un long déclin : un retard technique sur les machines à tambour (la formule de OMO mousse en machine et les fait déborder jusqu'en 1970), la surenchère technologique de SKIP (59) et ARIEL (68), (marques conçues pour les machines et les textiles modernes), le développement de nouvelles marques concurrentes (BONUX (58), DASH (62), X-TRA (71) et GAMA (72)), une promesse d'efficacité contre la saleté devenue générique et caricaturale face au discours très pointu, centré sur les taches difficiles, des nouveaux leaders (SKIP et ARIEL).

• Au début des années 90, la doyenne des lessives s'est démodée et incarne plus que jamais la lessive du passé, face à son concurrent technologique ARIEL et son concurrent, en termes de positionnement prix, SUPER-CROIX. Par ailleurs, elle dispose de moins de moyens que la plupart de ses concurrents.

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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• En 1990, Omo est une vieille marque oubliée, qui n'a plus de raison d'être au sein de l'univers des lessives, dépassée par ses anciens challengers SKIP et ARIEL et qui n'a pas la crédibilité de grandes marques technologiques sur la promesse centrale de performance. Elle a également moins de moyens que ses concurrents en communication.

• Mais c’est une vieille marque qui a des atouts pour se réveiller : un capital d'affection unique, formidable à exploiter, des valeurs, une histoire. Un ton "Omo" : simple, complice, tendre et familial, un prix moins cher que ses concurrents technologiques (d'environ - 15%).

• Toute la problématique est là : dire la même chose mais différemment !

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Pour faire d'OMO l'alternative à la fois simple et pragmatique aux grandes marques technologiques, émerger sur ce marché extrêmement encombré, faire redécouvrir OMO sous un jour nouveau, il fallait casser les codes publicitaires du marché pour créer l'impact et susciter l'agrément. Capitaliser sur les valeurs et le caractère pragmatique d'OMO : avec un discours simple et chaleureux à contre-pied des discours technologiques de la concurrence, la promesse centrale d'efficacité avec le « claim » qui a fait le succès de la marque, « OMO est là, la saleté s'en va ! ». Se concentrer sur deux cibles spécifiques : les fidèles d'OMO et une nouvelle population plus jeune, lassée par le discours dramatisant des grandes marques, qui ne se reconnaissent pas dans les "phobiques" des taches, comme les fidèles d'ARIEL. (les revaloriser en leur donnant la fierté de la marque).

• D’où la révolution créative d’Omo, qui tient un discours lessiviel « pur et dur » dans une autre langue, le « poldomoldave », en utilisant des personnage non habituels pour ce type de communication, les singes. Ce décalage permet des situations authentiques, "hyper-réalistes" de la vie quotidienne (type scène de ménage) qui, traitées au 1er degré, seraient insupportables pour le téléspectateur : la publicité prend valeur de parabole.

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SINGES + POLDOMOLDAVE + "A-REALITE"

1. Annulation de l'identification "primaire" par la mise à distance créée par la forme du personnage : "je" ne s'identifie pas à un "singe".

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SITUATION UNIVERSELLE = "HYPER-REALITE"

2. Au profit d'une identification "secondaire"

rendue possible par la mise en scène de situations quotidiennes universellement vraies dans lesquelles le téléspectateur se projette : Le consommateur vit la scène au second degré en oubliant les singe : "Je crois voir mon mari !".

POST-RATIONALISATION = COMPLICITE

3. Qui introduit une complicité entre Omo et le téléspectateur- Valorisation du consommateur qui a su décoder :

"OK, j'ai compris"

- Valorisation de la marque qui a su faire sourire

Une mécanique exceptionnelle quicrée une distance et permet, avec un

énorme succès, de fairepasser par parabole, des messages

parmi les plus classiques de lacommunication lessivielle.

(Sources effie.fr)

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3. LES RESULTATS(CF. RESUME DU CAS EFFIE 1994)

• Fin 1993, les résultats parlent d'eux-mêmes :

• Une progression des ventes de + 25% de 90 à 93 : le plus fort taux de progression du marché ... sans aucune autre variable explicative que celle de la publicité ;

• Un retour sur investissement trois fois supérieur à celui du leader Ariel ;

• Une très forte progression ... de la notoriété d'OMO : + 17 pts de notoriété spontanée,

• De son image d'efficacité par rapport au leader Ariel, un important rajeunissement de la cible acheteuse.

• Des scores d'impact et d'agrément largement au-dessus des standards... et surtout au-delà des résultats commerciaux, un véritable phénomène culturel !

• Le risque aura donc payé.

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4. LES LENDEMAINS

• Le verdict des ventes : +25% entre 1990 et 1993

• La marque retrouve, en novembre 1993, sa part de marché d'il y a 10 ans : 9,0 %, 5ème marque du marché. Dépassée par ses principaux concurrents à la fin des années 80, OMO redevient la 3ème marque du marché en 1993, véritable challenger de SKIP et ARIEL, à 3 points d'écart de part de marché avec la 4ème marque du marché.

• La présence à l’esprit progresse nettement et pour ce type de produit, c’est essentiel!

• Omo bénéficie enfin d’une perception de personnalité de marque nettement plus appréciée, tant de la part de ses clientes que de non-clientes : OMO capitalise sur ses valeurs émotionnelles et son capital-sympathie.

11/89 07/93

ARIEL SKIP

OMO

75 %

70 %

53 %

79 %

63 %

70 %

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LES FILMS – CF. ICONOGRAPHIE

• Les Singes :http://www.culturepub.fr/videos/omo-omo-micro-les-singes

• Laverie:http://www.culturepub.fr/videos/omo-tablets-laverie

• Parking:http://www.culturepub.fr/videos/omo-tablets-parking

• Adolescents:http://www.culturepub.fr/videos/omo-tablets-adolescent

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5. LES ENSEIGNEMENTS

• L’intérêt du cas OMO souligne, en premier lieu, qu’en matière de marketing ou de communication la fatalité n’existe pas, pas plus que l’impossible ou l’immobilisme. Les expressions des marques de lessive semblaient figées depuis des décennies, malgré quelques « incidents » momentanés (lancement Ariel par la suite, puis Le Chat Machine et son « coin de verdure »…). Tout laissait croire que rien en changerait. Omo démontre qu’on peut révolutionner les codes.

• La seconde leçon tient à la nature de cette révolution. Il ne s’agit pas d’inventer de nouveaux axes de communication (hyper-naturalité, hyper-technicité…) mais d’expliquer les avantages produits autrement, par une transformation du discours, par des parti-pris qui réveillent, étonnent, modifient la perception de la marque dans son secteur.

• Enfin, sur le plan purement créatif, l’invention d’un nouveau langage (son effet culturel, ses expressions reprises « dans les cours d’école ») et qui appartient soudain à notre environnement, démontrent la capacité « révolutionnaire » de la création, quand elle va à l’encontre des habitudes et des attendus.

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• Les analyses relatives à la démarche mise en œuvre par Unilever, l’annonceur, et Lintas, l’agence, sont parties de l’exploitation de l’excellente rédaction de cas pour les Prix Effie 1994 (http://www.effie.fr/CAS/_94omo.htm). Ce cas fut l’un des premiers primés.

• PRODIMARQUES – Sagas marque: OMO: http://www.prodimarques.com/sagas_marques/omo

• Berthelot-Guiet, Karine. "Publicité: une parole quotidienne?." Communication et langages 117.1 (1998): 12-27.

• Télérama Junior (N°184) du 08/03/1997 : les animaux dans la pub, dossier et débat.

• VIVE LA PUB – Les mascottes animales dans la publicité en 70 exemples: http://www.vivelapub.fr/les-mascottes-animales-dans-la-publicite-en-70-exemples/

• LES ECHOS n°21049 du 31 octobre 2011 – Les animaux envahissent les campagnes : http://www.lesechos.fr/31/10/2011/LesEchos/21049-058-ECH_les-animaux-envahissent-les-campagnes.htm

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.