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CAS N°24 : EVIAN « LE BALLET » 

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SYNTHESE

Dans les années 90, les consommateurs sont perdus entre eaux minérales et eaux de sources : laquelle choisir ? Faut-il préférer une eau

bénéfique pour la santé, permettant de garder la ligne ? Ou bien au contraire, opter pour la bouteille la moins chère ?

Pour Evian, il est nécessaire de réaffirmer son positionnement afin de justifier son écart de prix. Avec « le ballet », la marque d’eau minérale

va renforcer nettement son identité de marque et sa valeur. Ce spot est aujourd’hui toujours considéré comme l’un des préférés des Français.Rien de plus normal quand on analyse la clairvoyance, le courage et

l’engagement créatif de l’annonceur et de son agence !

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https://www.youtube.com/watch?v=h0EqLylotQ4

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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE• Au cours des années 1990, le marché de l’eau subit un véritable bouleversement. Le

secteur des eaux en bouteille voit se développer une nouvelle catégorie de boissons : les eaux de source, moins précises en termes de bénéfices mais bien moins chères pour les consommateurs. Cristalline en est un exemple : chaque année ses parts de marché bondissent, prenant des volumes aux références installées pourtant depuis longtemps, Vittel, Volvic… et naturellement Evian.

• Evian doit donc faire face à un nouvel enjeu : justifier son écart de prix avec les nouveaux entrants du marché. La marque se doit de réaffirmer constamment le positionnement santé qui fait son succès, mais cela ne suffit plus. Elle capitalise avec succès depuis des années autour de deux grandes valeurs ajoutées, son équilibre et sa spécificité « d’eau pour les bébés ». Elle est l’archétype de l’eau minérale, de ses valeurs, et s’appuie sur un mythe fondateur, fort en signifiants, les Alpes.

• Les bienfaits de la boisson sont nets, son identité clairement définie, sa « raison d’être » installée largement dans les esprits. Mais dans ces années de questionnement sur la valeur d’un achat et surtout sur la différentielle de prix, la marque communique sur des vérités partagés et connus, insuffisantes pour fidéliser solidement.

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Une marque connue,familière, reconnue depuislongtemps pour son origine

alpine et son importance dans lacroissance des bébés… desvaleurs légitimes mais qui deviennent insuffisantes sielles ne sont que répétées.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Evian rencontre un problème familier dans le marketing, sans doute l’un des plus redoutables à solutionner : la difficulté à se réinventer de manière forte quand on est solide sur ses « vérités » (cf. cas comparable pour la campagne américaine en faveur du lait « got milk »). C’est cette problématique que l’agence Euro RSCG BETC va résoudre.

• Incarnant toujours la référence de l’eau minérale, la marque créée un « décalage stratégique » en passant de l’eau équilibre à l’eau de la préservation, puis à la fameuse « source de jouvence ». Evian va devenir cette « eau de jeunesse » qui, bien consommée, permet de préserver sa santé, de se maintenir (et de se sentir) jeune le plus longtemps possible. Il n’y a rien d’outrancier, de faux, de provocant, juste un « switch » dans la pensée et la finalité de la marque : plutôt que de se concentrer sur des bénéfices connus et acceptés, il faut pousser plus loin la logique et donc plus haut.

• Le défi de l’agence est alors de trouver la manière la plus forte, la plus évidente, mais également la plus en phase avec la marque, pour faire passer cette idée sans renier ses points d’ancrage, au contraire même.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• L’eau Evian est « déclarée source de jeunesse par votre corps » : en choisissant la métaphore de la jeunesse, la marque accompagne ses consommateurs tout au long de leur vie. C’est le symbole de la jeunesse éternelle, le mythe de « la Fontaine et de l’eau de Jouvence ». Avec Evian, on se donne plus de chances de rester jeune toute sa vie.

• Evian fait passer ce message en exploitant le lien solide avec le monde des bébés. Le film met en scène des bébés nageurs, thème cher à la la marque. Elle transmet ainsi une image de jeunesse, qui est un véritable état d’esprit empli enthousiasme, d’envie de vivre et d’émerveillement : selon Evian, un bébé sommeille en chacun de nous.

• Les bébés sont destinés à assumer un rôle symbolique essentiel : ils représentent le lien entre l’eau et la jeunesse. Mettre en scène des nouveaux-nés vise à transmettre un message de jeunesse bien sûr, mais également de pureté, de santé…

• La prouesse du film, c’est d’avoir unifié un regard novateur et l’utilisation des acquis , d’avoir exploité le passé pour proposer un regard nouveau, une vision plus actuelle. Sa formidable médiatisation fait de ce « spot de pub » un vrai phénomène culturel.

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3. LES RESULTATS

• « Le ballet » d’Evian est considéré en France comme l’une des publicités parmi les plus appréciées de tous les temps. Dès sa diffusion, le film a suscité une réelle émotion populaire, renforçant la relation entre la marque et ses consommateurs.

• L’impact de la campagne n’a pas été des moindres: retombées presse en grand nombre, appels enthousiastes et lettres de félicitations de la part des consommateurs, point essentiel car rares sont les marques de produits de grande consommation à bénéficier d’une telle aura médiatique (généralement, cette configuration résulte d’incidents).

• Un mois après la campagne, la marque a gagné 1,1 point de PDM. Le taux de pénétration gagne 1 point (19 % au 1er semestre 1999 contre 18 % au 1er semestre 1998). Non seulement la marque renforce sa fidélisation, mais la démonstration est ainsi faite qu’il n’y a pas de fatalité dans la perte de parts de marché face à des outsiders « low cost ».

• Les résultats publicitaires, selon Ipsos, sont très performants: les scores de reconnaissance et d’agrément atteignent des niveaux de 91% à 94% et l’incitation à l’achat s’élève à 70%.

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3. LES RESULTATS

• Anne-Charlotte Amory, directeur stratégie et marketing eaux monde chez Danone, affirme alors que « le consommateur fait mieux la différence entre Evian et les eaux de source. On bascule vers un discours santé qui passe bien. Il faut éduquer le consommateur dans ce sens. Avec le temps, ce discours se mettra de mieux en mieux en place. »

• En 1999, selon Ipsos, pour 93 % des gens l’eau d’Evian agit sur l’organisme et 81 % estiment qu’elle entretient la jeunesse. La marque gagne, par ailleurs, 3 points sur l’item « marque que je préfère » (étude Millward Brown), se situant parmi les plus élevées du marché.

• Le film est lauréat du Grand Prix Stratégies en 1999, remporte l’Epica Winner et un Lion au Cannes Lions International Festival et devient l’une des grandes références.

• Cette campagne permet à Evian de renforcer nettement et durablement son leadership sur toutes ses cibles prioritaires : les consommateurs, les clients fidèles, les distributeurs, les leaders d’opinion mais également les jeunes adultes.

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4. LES LENDEMAINS

• En 2000, Evian reprend le même principe que « le ballet » en remplaçant les bébés par des seniors : l’eau d’Evian devient alors un élixir de jeunesse.

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4. LES LENDEMAINS

• En 2003, Evian remet en scène ses fameux bébés chantant l’air « We Will Rock You » de Queen : c’est la campagne « Forever Young ».

• Film : http://www.dailymotion.com/video/xtgtw_pub-evian-we-will-rock-you_news

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4. LES LENDEMAINS

• En 2009, Evian frappe toujours plus fort en mettant en scène une bande de nouveaux-nés faisant du break dance sur des patins à roulettes : ce sont les Evian Rollers Babies. Cette campagne a remporté le grand prix Effie 2010.

• Film: http://www.youtube.com/watch?v=hOs0rajQTyM

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4. LES LENDEMAINS

• En 2011, la campagne « Baby Inside » d’Evian joue la carte du flipbook et du stop motion. En complément, la marque lance également ses fameux t-shirts, en vente partout dans le monde, et un clip vidéo participatif sur le web.

Film: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=E1ukKMRigxY

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4. LES LENDEMAINS

• En 2013, Evian lance « Baby & Me », une nouvelle publicité mettant en scènes des bébés dansants. Des adultes voient leur reflet d’eux, bébés, lorsqu’ils marchent dans la rue.

Film: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=pfxB5ut-KTs

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Si Evian a retrouvé une source de jeunesse très inspirante, qui lui permetde résister mieux que d’autres à la concurrence, si son inspiration semble permanente,

étonnante, unique, elle le doit à sa « campagne fondatrice ». Ce « ballet » des bébésa démontré qu’il était possible de sortir des vérités évidentes, exprimées avec élégance

et habitude, mais qui n’avaient plus réellement d’effets sur les publics.

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Autre avantage concurrentiel d’Evian, les effets médiatiques qu’apportent cescampagnes, leur créativité et audace, leur capacité à se situer dans la vie des

gens… Un gain en actualité, en présence, en modernité et une attitude gagnante.

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Sur l’un des plus grands marchés de produits de grande consommation, dont onconnaît le rôle important de la communication au sens large, depuis deux ans, seule la

marque Contrex tente de rivaliser avec Evian en sortant de l’expression statique du spot, en proposant une expérience, une autre relation (démultipliée par les réseaux sociaux).

Pour les autres on est loin, très loin…

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Sources : www.creads.org/blog/analyses-marketing-communication/mesure-buzz-evian-bebe-buzz-liveyoung

Visuels créatifs, musiques étonnantes, jeux de rôles, décalages… les

campagnes Evian sont propices àl’interactivité, à l’expérience, à la

dynamique des réseaux sociaux, un réel avantage compétitif vis-à-vis de

Vittel, Volvic ou d’autres.

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5. LES ENSEIGNEMENTS• Le mot « jeunesse » résume clairement le bénéfice client que l’eau Evian apporte : les

consommateurs enrichissent ainsi la perception qu’ils ont de la marque, parce que cette dernière a eu le courage de « casser ses habitudes ». Elle était solidement installée en haut de son marché, dominant très bien ses concurrents mais ne pouvant accepter de se cantonner à un leadership sur des parts de marché en baisse.

• Les acquis d’une marque sont des avantages qui ne doivent pas bloquer sa modernité, sa compétitivité, son attractivité. Les répéter reste utile, mais ne suffit pas toujours face à des concurrences plus dures et aux mutations des marchés.

• Dans certains cas, des territoires de communication forment d’excellents acquis mais risquent, avec le temps, de bloquer la marque, de la figer (cf. les « leçons d’Aubade »). On est fort sur son expérience, sur le travail accompli, au point qu’on n’ose plus changer.

• Evian a défini une vraie mission, une raison d’être : la jeunesse est un état d’esprit pour la marque, son image est sympathique, vive, proche de ses consommateurs… La marque prône une façon de voir la vie et de regarder le monde avec des yeux d’enfants. Plus qu’un slogan, la jeunesse est devenue l’ADN et la mission d’Evian.

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En 2003, avec la campagne « Foreveryoung », Evian amplifie sa « conquête »du domaine de la communication des

eaux. Après avoir proposé un véritablespectacle, étonnant par l’angle

stratégique, la conception et la réalisation,la jeunesse permanente se traduit en2003, par une véritable « OPA » sur lecélèbre morceau de Queen, « We willrock you ». Près d’un demi million dedisques vendus, un succès très fort et

un excellent rebond après la campagneprécédente qui aurait pu peser sur les

désirs de renouveau.

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« Nous avons lancé le film comme un blockbuster en créant des teasers sur le Web. Deux petits films tournés façon amateur montrant comment des

parents ou des frères ou sœurs font danser le bébé de la famille sont sortis sur Youtube, Baby Moonwalk le 15 juin 2009 et Baby Breakdance le 23

juin. Ils ont été vus, l'un huit millions de fois, l'autre sept millions. Ils renvoyaient vers le site rebaptisé evianliveyoung qui annonçait un

événement pour le 3 juillet. »Michaël Aidan, directeur monde de la marque Evian

Sources : www.prodimarques.com/documents/gratuit/74/evian-ou-la-jeunesse-eternelle.php

Une rapide et efficace compréhension des réseaux sociaux et des bénéficesqu’une marque créative comme Evian pouvait en tirer :

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EXPRESSIONS CREATIVES

Spot tv: http://www.youtube.com/watch?v=aFsVN6V00lQ

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• LIVE2TIMES - Par: Jean-Luc BESSET - Le: 15/10/2010 - Evian éblouit avec « Le Ballet des bébés » par BETC EuroRSCG: http://www.live2times.com/1998-le-ballet-des-bebe-evian-par-betc-euro-rscg-e--12056/

• LE FIGARO - Publié le: 22/06/2009 - Les bébés d’Evian replongent: http://tvmag.lefigaro.fr/programme-tv/article/magazine/45434/les-bebes-d-evian-replongent.html

• PRODIMARQUES: Revue des marques: numéro 33 - Par: Jean Watin-Augouard - Janvier 2002 - Saga Evian : http://www.prodimarques.com/sagas_marques/evian/evian.php

• DYNAMIQUE MAG - Le: 19/10/2012 - Evian: le marketing comme élixir de jeunesse: http://www.dynamique-mag.com/actualite/evian-le-marketing-comme-elixir-de-jeunesse.1190/

• EFFIE FRANCE - ARCHIVES 1998: Comment se ressourcer pour rester la référence : http://www.effie.fr/CAS/_99evian.htm

• STRATÉGIES MAGAZINE N°1106 - Le: 18/06/1999 - Evian plane à trois mille: http://www.strategies.fr/actualites/marques/r7776W/evian-plane-a-trois-mille.html

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• LE FIGARO ÉCONOMIE - 13/12/2010 – Par Sonia Devillers - « Évian, la pub la plus efficace de l'année » : http://www.lefigaro.fr/medias/2010/12/13/04002-20101213ARTFIG00554-evian-la-pub-la-plus-efficace-de-l-annee.php

• PRODIMARQUES, no 74 - avril 2011 - Evian ou la jeunesse éternelle : http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/74/evian-ou-la-jeunesse-eternelle.php

• LE FIGARO ÉCONOMIE - 18 avril – Par Alexandre Debouté « Les bébés d'Évian surfent sur leur succès » : http://www.lefigaro.fr/medias/2011/04/17/04002-20110417ARTFIG00249-les-bebes-d-evian-surfent-sur-leur-succes.php

• STRATÉGIES - 10 juin 2010 - Par Delphine Masson - « Evian fait du sur-mesure » : http://www.strategies.fr/actualites/marques/140508W/evian-fait-du-sur-mesure.html

• LA RÉCLAME, Par: Ludivine D., Evian : les bébés reviennent en musique, Le: 15/04/2011: http://lareclame.fr/evian+bebe+2011

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.