CAS N°4 : LE CLUB MED ET LA CAMPAGNE « DES VERBES »

SYNTHESE

Attaqué par la concurrence, atteint malgré tout par les effets des « Bronzés », combattant des critiques permanentes sur sa formule, le Club Med réagit, au début des années 80, en lançant ce qui deviendra sa « campagne mythique » : celle dite des « verbes ». Plus qu’une forme de vacances parmi d’autres, elle

exprime une vision de la vie, une alternative qui permet de se retrouver, de se ressourcer, de renouer avec des besoins fondamentaux.

Cette campagne est passionnante, à plus d’un titre : elle exprime l’idéologie « primitive » et humaniste des fondateurs (la simplicité totale du « verbe nu »), qui affrontera une réputation autre (« musique club », drague, GO et « colliers bar »…). Elle symbolise un « retour aux sources », performant en France mais

moins en phase avec les attentes d’autres pays. Elle se renouvèlera difficilement, les autres expressions publicitaires tentant, avec plus ou moins

de succès, de renouer avec une campagne si structurante, exprimant si parfaitement l’essentialité de l’esprit Club Med à sa création, traduisant la

volonté des Créateurs aux cours des années 50.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Club Méditerranée a été fondé en 1950, en proposant des séjours dans des villages de vacances dans le monde entier, alternative forte aux vacances traditionnelles (camping, hôtel…). Les années 1970 et 80 lui sont propices.

• Il bénéficie d’une expansion à la mesure d’une décennie en forte croissance : nouveaux clubs, montée en gamme, mondialisation, nouveaux services (baby-club…), nouvelles clientèles qui accèdent à son offre. La croissance des ventes est assurée. L’ère du « sea, sex & sun » trouve un symbole incontestable.

• L’image du club est difficile à manier car, s’il signifie toujours les vacances idéales ou rêvées, le Club est aussi le symbole d’un nouveau conformisme, de « l’arrivisme » de certaines populations, de vacances de « beaufs » pour d’autres.

• Le très grand succès du film Les Bronzés, en 1978, ne favorise certainement pas l’image positive de l’institution dans la sphère limitée des grandes marques à « vocation sociétale ». Tandis que la communication tente de présenter le Club sous les aspects les plus modernes et « cools », le film le ridiculise devant des spectateurs hilares.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Au début des années 80, avec l’ouverture au monde obtenue par la baisse sensible du transport aérien, avec de nouveaux modes de vacances, avec la croissance du nombre de jours de vacances, la concurrence se fait rude. Ainsi, Nouvelles Frontières brille par sa valeur culturelle, son sens de la différence, sa volonté d’être une alternative engagée et en phase avec les valeurs de 68 .

• Le Club Méditerranée se doit d’affirmer son leadership autrement que par la seule promotion de ses destinations, la beauté de ses clubs, ses opérations promotionnelles. L’entreprise peut compter sur sa notoriété, ses actualités, la figure charismatique et médiatique de son créateur et président, Gilbert Trigano.

• Le Club Med doit aussi combattre les stéréotypes et éloigner sa perception de tels dangers. La puissance de son image, sa force symbolique rendent la marque attirante mais élève le niveau de risques. Et cette campagne éclaire la principale problématique qu’il affrontera dans les années de forte concurrence: faire franchir le « mur de la perception et des stéréotypes » car, une fois sur place, les indicateurs montrent un haut niveau de satisfaction.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Le parti pris de la campagne, lancée en 1986 par l’agence Synergie pour l’entreprise, est de redonner à la marque sa valeur d’attrait, de positionner clairement le leadership du Club Méditerranée, non comme une forme de vacances parmi d’autres, mais comme une autre vision de la vie, une alternative qui permet à l’individu de se retrouver, de se ressourcer, de renouer avec des besoins fondamentaux (loin des artifices, de la « musique club », de la drague et des « colliers bar » … qui forment sa réalité, également)

• C’est un « back to the roots » qui s’éloigne des offres, des produits, des activités, pour redonner aux vacances (donc au Club) ses dimensions essentielles et même existentielles : cette « coupure avec le monde quotidien », une société urbaine qui presse l’individu, limite son rapport au temps comme à l’espace ou ses relations aux autres. Aller au Club ce n’est pas « partir en vacances », c’est revenir à l’essentiel de la vie, la liberté, la sociabilité, la découverte, le rapport à la nature, les moments simples.

• La « nature » bouscule la « culture » pour révéler ses vraies valeurs : tel est le génie innovant du Club Med dans cette campagne. La marque joue avec beaucoup d’intelligence de l’opposition nature et culture, dans la perspective d’une « subversion ludique » .

Boire, Manger, dormir, rêver… ClubMed appelle à un retour vers l’humain, le

simple, le naturel, valorisant une autre manière de vivre ses vacances auprès de cadres stressés

par l’univers urbain, le monde du travail… Cette quête d’essentiel ne correspond pas à la réalité vécue par la majorité des G.M. dans la

plupart des clubs, mais elle permet de façonner un imaginaire riche et très porteur.

3. LES RESULTATS• L’enjeu du Club Med était de réinjecter du rêve dans sa communication et de changer

l’image que le « village-club » pouvait avoir. Pari réussi : la marque affirme sa montée en gamme et s’éloigne des stéréotypes, osant de nouvelles destinations, devenant un lieu valorisant pour des clientèles aisées, mais plus traditionnelles, permettant la dynamique de l’internationalisation (moins la campagne elle-même que l’esprit offensif qu’elle donna aux équipes).

• Cette campagne épurée, en phase avec son époque et son public, devient rapidement une référence pour l’univers des vacances. En particulier, le Club Med va habilement jouer de cette évasion exceptionnelle par des campagnes positionnées au cœur de l’hiver (à l’époque les vacances s’achetaient plusieurs mois à l’avance), donnant à la ville elle-même une évasion de toute beauté.

• Cette campagne a permis de doter le Club Med, pendant quelque temps, d’une véritable « protection » contre les stéréotypes véhiculés par « Les bronzés », les humoristes, le bouche-à-oreille. Elle a également renforcé le leadership de l’entreprise dans son domaine, position dominante qui sera maintenue jusqu’à la crise économique de 1993.

4. LES LENDEMAINS• En 1990, RSCG lance « Le bonheur si je veux » : la campagne marque les esprits mais

n’est pas satisfaisante selon le Club Med. En 1992, Publicis conçoit deux campagnes : « On n’a jamais eu autant besoin du Club Med » et « Club Med, le fou vivre  » (alors que va débuter en 1993 l’une des plus difficiles crises économiques en France).

• En 1995, l’agence Devarrieux-Villaret (groupe Havas) se voit confier le budget de la marque et lance un an plus tard la campagne « Qu’attendez-vous pour aller au Club Med ? » : c’est un ensemble de spots qui démontrent que le Club est incomparable. En 1998, Publicis Conseil crée la campagne « Être-re » (prononcée « être heureux » : le club communique sur la redécouverte de l’autre et de soi même). En 2003, Publicis conseil réitère avec « Incomparable Club Med », en axant sur la sérénité. En 2005, Publicis continue le repositionnement en lançant « Il reste tant de monde à découvrir » : on communique sur le rapport entre l’homme et la nature. En 2007, « Tous les bonheurs du monde » poursuit la montée en gamme du Club Med.

• Ces campagnes publicitaires ont plus ou moins de succès et le devenir du Club Med reste davantage lié à sa croissance dans d’autres continents, au recrutement de nouvelles clientèles, à la montée en gamme, qu’à l’efficacité des solutions en communication.

Depuis vingt ans, le Club Med n’a pas réussi à renouveler la campagne des Verbes, à renouer avec un pareil succès. Des dimensions négatives se sont atténuées, le Club Med n’est plus du tout un phénomène de société mais une offre parmi une pléthore. Pourtant, les efforts ont été largement orientés, par influence implicite ou par volonté, dans cette « recherche  du temps perdu », cette volonté de renouer, aussi, avec cette campagne originelle.

5. LES ENSEIGNEMENTS

• Ce cas illustre, en premier lieu, l’importance pour toute marque de trouver son originalité dans des dimensions qui dépassent la seule fonction de l’offre, qui ne se résume pas au produit. Le village du Club Med, pour ses créateurs, n’est pas un autre type d’hôtel, mais une grande idée initiale sur laquelle repose l’entreprise, celle d’un lieu de vie à mi-chemin entre le village primitif pour sa simplicité et le kibboutz pour son égalitarisme.

• La puissance d’évocation, d’impact de cette campagne, sa capacité à affronter et réagir face aux stéréotypes qui touchent à son capital de réputation, démontre aussi que la « vérité d’une marque » est toujours porteuse d’une force, d’une sincérité, d’une grande idée, s’il s’agit d’une grande marque. Mais rien n’est plus complexe à atteindre que la simplicité. En communication, rien n’est plus puissant que ce qui touche aux émotions, aux sensations, aux dimensions psychologiques et irrationnelles.

• Enfin et le sujet est primordial pour les dirigeants des marques, s’il est déjà difficile de communiquer sur son essence et de rendre cette démarche attractive, il est encore plus difficile de durer, de faire que le temps ne soit pas un ennemi mais un allié.

Rien n’est plus impactant, attachant, puissant, que la complémentarité entre une communication qui touche le cœur et les sens et une expression, qui par sa forte simplicité,

favorise la compréhension et l’adhésion, laissant à chacun libre cours quant à l’imaginaire qu’il se fait du Club Med. L’entreprise a abandonné cette campagne d’exception, sans doute en ayant

le sentiment d’être « coincé », de ne pas pouvoir décliner ses offres, ses promotions.

L’une des limites avancées pour maintenir la campagne des Verbes était sa difficulté d’adaptation aux offres du Club Med et à ses volontés d’innovation, de lancements de

nouvelles propositions, de montée en gamme, à un marketing plus agressif traduitpar la multiplication des offres, des formules, des promotions, des circuits de vente…

EXPRESSIONS CREATIVES

• http://www.dailymotion.com/video/x52edn_pub-club-med-1978-le-vieux-grincheu_fun

• http://www.dailymotion.com/video/x52edn_pub-club-med-1978-le-vieux-grincheu_fun

• http://www.dailymotion.com/video/xfzrdi_pub-club-med-1987_travel

• http://www.dailymotion.com/video/xa9t6h_pub-club-med-le-bonheur-si-je-veux_travel

• http://www.culturepub.fr/videos/club-med-club-mediterranee-centre-de-vacances-l-addition

• http://www.dailymotion.com/video/x1ludb_pub-club-med-etre-re2-1998_news

• http://vimeo.com/anthonyatanasio/atanasio-club-med

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

Club Méditerranée: histoire d'un repositionnement de marque - Senses Makers, Agence spécialisée dans la publicité et le marketing touristiques et culturels - Posté le: 21/11/2011: http://www.sensesmakers.com/Welcome-in-our-Playground/2011/11/club-mediterranee-histoire-dun-repositionnement-de-marque/ 

Histoire de Pub - Macase.net, Site de rencontre, d'échanges, de partage, des nostalgiques du Club Med entre deux villages - Posté en : Octobre 2012 : http://www.macase.net/histoire-de-pub/ 

Club Med met plus de luxe dans sa stratégie médias - Stratégies Magazine n°1481 - Catégorie : Actualités/Maruqes - Par: Delphine Masson - Publié le: 13/12/2007 : http://www.strategies.fr/actualites/marques/r46871W/club-med-met-plus-de-luxe-dans-sa-strategie-medias.html 

Le Club Med change de signature - Le Figaro - Catégorie: Médias & Publicité (archives) - Par: Marie-Catherine Beuth - Publié le: 10/12/2007 : http://www.lefigaro.fr/medias/2007/12/10/04002-20071210ARTFIG00277-le-club-med-changede-signature.php 

Etude de cas: Depuis 1950, le Club Med est à la recherche du bonheur - Comedie, Communication & Design : Le blog  de la communication et du design des marques - Par: Loïk Lherbier, président-fondateur de PuMA Conseil - Publié le: 08/01/2013 : http://placedelacomedie.com/depuis-1950-le-club-med-est-a-la-recherche-du-bonheur/ 

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• Jean-Jacques Manceau - Le Club Med : Réinventer la machine à rêves -Librairie Académique Perrin – 2010.

• Gilbert Trigano – La Saga du Club – Editions Grasset – 1998.

• FAUJAS, Alan. Gilbert Trigano et le Club Med. Le Monde, 1980.

• BÉCRET, Jean-Pierre. Des copains, une envie, une affiche, et voilà le Club Med.. Le journal de l'école de Paris du management, 2004, no 6, p. 15-20.

• DE RAEDT, Thérèse. Le Club Med: L’idéalisme d’une époque. French Cultural Studies, 2010, vol. 21, no 3, p. 216-235

• FURLOUGH, Ellen. Packaging Pleasures: Club Méditerranée and French Consumer Culture, 1950-1968. French Historical Studies, 1993, vol. 18, no 1, p. 65-81.

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.