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CAS N°27. BMWFILMS.COM « THE HIRE »

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SYNTHESE

En 2001, BMW lance une véritable révolution. Elle peut apparaître aujourd’hui comme une évidence, une démarche rentrée dans les mœurs, il s’agissait pourtant d’une véritable rupture avec la culture « de masse » (mass market, mass média…) en privilégiant un média novateur, plus intime et personnalisable : Internet.

Quand les concurrents s’y installent par des modules publicitaires vite devenus classiques (bandeaux…), BMW va lancer une série de films à partir de scenarii travaillés, « made in Hollywood », avec des réalisateurs et des acteurs connus, le modèle automobile s’adaptant parfaitement au récit. C’est au total huit films qui, par l’intermédiaire des sites, des blogs qui fleurissent sur le net, des dvd, deviennent de véritables « œuvres cultes » au

service de la valorisation de la marque.

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1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE• Malgré une dynamique commerciale moins marquée en 2000, la naissance de la célèbre

campagne “The Hire”, qui démontre l’impact et la puissance d’Internet comme outil majeur de communication, vient d’un “creux de raisons de communiquer”.

• Il faut renforcer le discours, créer une démarche différente, susceptible de favoriser un regard plus innovant, plus actuel sur la marque. Pour l’occasion, BMW décide de quitter le terrain habituel consistant à soutenir les produits de sa gamme, en favorisant une démarche différente qui retombe sur la perception de la marque.

• Par cette démarche internationale, l’entreprise modifie son attitude habituelle : un reflet de la culture “ingénieur”, focalisée largement sur les technologies et sur les “plus produit”. Elle a le courage de penser au client, de le rendre fier de cette campagne, comme une manière de le valoriser davantage.

• La réflexion stratégique ne conduit pas seulement à orienter la communication vers la marque, mais à rompre avec les stratégies de moyens du secteur, en délaissant l’investissement traditionnel en “pub TV” : “One of the great marketing campaigns of this millennium, BMW’s The Hire was lauded for its embrace of online marketing and branded content”.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• L’idée de départ, la valorisation d’un personnage symbolique de conducteur BMW, “James Bond modernisé”, se transforme en saga reposant sur un cocktail exceptionnel :

1. L’utilisation des plus grands réalisateurs d’Hollywood (Guy Ritchie, John Frankenheimer…), de la société de production de David Fincher, d’acteurs mondialement reconnus, sont d’évidents amplificateurs médiatiques (Madonna, Forest Whitaker, Mickey Rourke, Clive Owen) et surtout, le principe de saga (cinq films puis trois autres en 2002) qui crée une forte médiatisation internationale de la série.

2. La seconde décision est de quitter le format traditionnel du spot publicitaire pour des formats de 5 à 7 minutes. Ces structures créatives très différentes de l’existant sont suffisamment légères pour favoriser le downloading et les vues sur les plateformes Internet.

3. La liberté donnée aux réalisateurs favorise la création d’intrigues ou de scènes drôles, d’une créativité exceptionnelle, stimulée par les orientations de l’agence Fallon.

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2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS4. Le courage si notable de l’annonceur et de l’agence de dépenser près de 90% du

budget alloué en production pour seulement 10% en média, grâce à l’utilisation d’Internet.

• Le pari est simple : passer à l’oubli en quelques jours ou devenir l’un des évènements marquants de la communication, grâce à l’exploitation du Net. Il faut préciser que les 8 films furent filmés en fonction des impératifs techniques du net

5. Les films, contrairement à une campagne classique, furent lancés comme de vraies productions d’Hollywood : avec les médias spécialisés et en visant les leaders d’opinion et les journalistes experts via l’utilisation de “billboards” et d’annonces dans les pages cinéma ; grâce à la mise en place d’une stratégie de lancement totalement innovante et structurée comme s’il s’agissait de films artistiques, d’aucune manière d’une publicité commerciale pour la marque.

• On notera cependant que si le vrai héros du film demeure la marque, cette dernière rend crédible le récit, car il ne s’agit pas d’un produit quelconque, ni d’une marque “lambda”.

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Se pose alors, la question de la légitimité.

D’autres marques auraient pu réaliser cette démonstration créative à partir de l’intention définie au service de la marque… Sauf que le succès tient aussi à la

cohérence historique de la marque, à ses valeurs et à sa réputation, à ses particularités, celles qui font que BMW

est totalement à sa place dans cette Saga alors que d’autres ne le sont pas… voire pas du tout.

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Un récit, des personnages étonnants, unefinalité commerciale totalement absente…On est clairement dans un autre registre !

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Derrière l’idée d’une série quiest élaborée comme un film

de suspense, un autre « storytelling »parfaitement construit, le recours

à des réalisateurs , des actriceset acteurs connus pour « créer le

« buzz » et pour faciliter lerédactionnel autour de The Hire.

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La promotion fonctionneexactement comme le

lancement d’un filmgrand public : mêmes

symboles, mêmes discours, mêmes supports, mêmes

relais d’opinion…

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Construites comme de véritables films, les campagnes de The Hire révolutionnent lapratique publicitaire : tout sur Internet, 90 % du budget en frais de réalisation et

seulement 10 % en achat d’espace (au buzz de faire le reste…).

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3. LES RESULTATS(selon thisisnotadvertising.wordpress.com)

In 2001, BMW sales increased by 12.5% compared to 2000, surpassing the 200,000 mark for the first time in history. The following year, BMW’s sales rose 17.2 percent between 2001 and 2002, helping the automaker to outsell Mercedes and placing it second only to Lexus in the luxury-car market- During the four month core of the promotion (series 1), the films were viewed more than 11 million times, with more than 100+ million views to date

- Awarded the Cyber Lion Grand Prix at Cannes in 2002 (Cannes is the ‘Academy Awards’ of advertising) - Awarded “Best Excuse for Broadband” at WIRED Magazine’s third annual Rave Awards in 2001 - Recipient of two Grand Clio Awards and Best of Show at the One Show Interactive competition

- In 2002, the Los Angeles International Short Film Festival’s “Best Action Short” award was given to director John Woo for Hostage

- Won the first-ever Titanium Lion, the highest honor at the Cannes International Advertising Festival. The award recognizes campaigns that caused ‘‘the industry to stop in its tracks and reconsider the way forward.’’

- In 2003, The Hire series was inducted into the permanent collection of the Museum of Modern Art (MoMA). The five initial films cost an estimated $15 million, the three made in 2002 about $10 million

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3. LES RESULTATS(selon thisisnotadvertising.wordpress.com)

• ‘‘The Hire’’ raked in a plethora of advertising awards, including two Grand Clio Awards and a Grand Prix Cyber Lion at the International Advertising Festival in Cannes, France, along with Best of Show at the One Show Interactive competition. The campaign was praised not just by the ad industry; it earned kudos within the entertainment arena as well. ‘‘Hostage,’’ from the second series of films, earned the award for Best Action Short during the Los Angeles International Short Film Festival in 2002. Entertainment magazines began reviewing the films. Even the New York Times gave the films a favorable review.

• Their entertainment value garnered media coverage not accessible to typical advertisement. ‘‘We’d hoped for a good response, but we never thought it would be as strong as it was,’’ Bildsten told Shoot in 2001. ‘‘BMW recorded over eleven million film-views. And according to their research, it really worked. [The films] got people to not just pay attention, but to buy cars.’’ By June 2003 the films had been viewed more than 45 million times. BMW’s sales rose 17.2 percent between 2001 and 2002, helping the automaker to outsell Mercedes and placing it second only to Lexus in the luxury-car market. From an ad industry perspective, the greatest pinnacle of ‘‘The Hire’’ may have been winning the first-ever Titanium Lion, the highest honor at the Cannes International Advertising Festival. The award recognized a campaign that caused ‘‘the industry to stop in its tracks and reconsider the way forward.’’

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4. LES LENDEMAINS(Selon WIKIPEDIA)

• La série devient rapidement populaire, si bien que BMW films distribue un DVD gratuit. Les propriétaires de voitures BMW pouvaient également bénéficier d'un DVD avec bonus. Au départ, la promotion du DVD se fait de façon informelle. Quelques copies sont alors distribuées à des concessionnaires BMW et à des magazines automobiles. Plusieurs concessionnaires ignoraient que BMW produisait des courts métrages.

• Pour obtenir une copie du DVD, il fallait se rendre sur le site Web de BMW films. Les copies étaient distribuées avec parcimonie, le plus souvent par bouche à oreille, ce qui en faisait des objets rares et précieux. Certains DVD sont mis aux enchères sur eBay. Plus tard, BMW films décide de vendre directement les copies.

• Les premières copies incluent les cinq premiers courts métrages de la série. Par la suite, The Follow a été retiré pour cause de droits d'auteur.

• En raison du succès des films de la saison 1, BMW films produit trois autres films en 2002 pour la BMW Z4, toujours avec Clive Owen. Les producteurs exécutifs sont Ridley Scott et Tony Scott.

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LES FILMS

• Ambushhttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=PKYUtUw-8ig  

• Chosenhttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=s9QCX606Aw8

• The Followhttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=rIHGT8vWleQ

• Powder Keghttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=FgOOU0z_Pik

• Starhttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=nRfjW1cj2E0

• Beat the Devilhttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=3nxV1Iw6PFI

• Hostagehttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Dcmn32s6ZSQ

• Tickerhttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=zBdOaIiz60I

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5. LES ENSEIGNEMENTS

• The Hire est une réponse à la difficulté des marques de ressortir de la multiplicité des concurrents et des messages qui inondent les médias. L’idée créative est dans ce cas brillante, mais on doit souligner le courage de l’annonceur d’œuvrer de manière quasi systématique à l’encontre des habitudes (formats, médias, récits, absence de packshot, coût des frais techniques…).

• Cette remarque conduit à souligner l’importance de la logique globale dans cette démarche disruptive. On comprend que si une partie des décisions n’avait pas été suivie, The Hire risquait de ressembler à d’autres campagnes remarquables.

• La force de cette réussite, c’est l’alliance d’une cassure en matière de conception, de réalisation, de choix média, de budgétisation, de manière synergique. Tout va dans le même sens, faire autrement que d’habitude.

• Il faut également rappeler qu’une campagne « corporate » de marque, même si elle n’argumente pas sur les avantages des produits, peut avoir un effet positif sur le désir de cette dernière et donc créer les conditions favorables à l’acquisition.

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La similarité avec l’organisation des filmsgrand public fonctionne

à 100 % et les publicssont conquis par ce « jeude rôles » et ce spectaclequi profite également, ce

qu’on oublie trop souvent,aux ventes de la marque!

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Livres, nouvelles, articles par centaines mais également bandes dessinées, The Hire réussit à décliner le récit sur une diversité de

médias et d’objets culturels.

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‘‘BMW recorded over eleven million film-views. And according to their research, it

really worked. [The films] got people to not just pay attention, but to buy cars.’’

(marketing-case-studies.blogspot.com)

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• MARKETING CASE STUDIES - Par Bali Sunset – le 18/03/2008 – The Hire Campaign : http://marketing-case-studies.blogspot.com/2008/03/hire-campaign.html

• WIKIPEDIA – The Hire: https://fr.wikipedia.org/wiki/The_Hire

• REELSEO – By Chris Atkinson – A look back at BMW’s The Hire, branded content in the dark days of online videos: http://www.reelseo.com/bmw-the-hire/

• BRAND CONTENT (BLOG) – Par Daniel Bô – 21/12/2011 – The Hire, la série de courts métrages BMW reste un must du contenu de marque: http://odmgrp.com/blog/2013/05/10/how-brands-use-entertainment-to-effectively-advertise-products-case-study-bmws-the-hire/

• REELSEO - Atkinson, Chris. Reel SEO. “A Look Back at BMW’s The Hire, Branded Content in the Dark Days of Online Video.” http://www.reelseo.com/bmw-the-hire/

• STÅLNACKE LARSSON, Richard et ODÉN, Niklas. What makes a marketing campaing a viral success?: A descriptive model exploring the mechanisms of viral marketing. 2011. Thèse de doctorat. Umeå University.

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• STEPHENS, C. THE HIRE: Enlisting cutting-edge directors (from Ang Lee to Joe Carnahan) and giving them carte blanche, bmw has brazenly upped the ante in the branding sweepstakes with its series of eight micromovies. FILM COMMENT, 2003, vol. 39, no 5, p. 52-53.

• FOG, Klaus, BUDTZ, Christian, et YAKABOYLU, Baris. Storytelling in Advertising. Storytelling: Branding in Practice, 2005, p. 150-173.

• ATWAL, Glyn et WILLIAMS, Alistair. Luxury brand marketing–The experience is everything!. Journal of Brand Management, 2009, vol. 16, no 5, p. 338-346.

• CHIROUZE, Alexandre. Cinéma et publicité: un mariage d'amour ou de raison?. Market Management, 2007, vol. 7, no 2, p. 133-160.

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.