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La base de données La base de données clients/commercial clients/commercial es (BDDC) es (BDDC)

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La base de données La base de données clients/commercialclients/commercial

es (BDDC)es (BDDC)

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Guide de questionnementGuide de questionnement

Questions Questions clésclés

IntérêtIntérêt Info recherchéesInfo recherchées

Supports de Supports de stockage des stockage des données ?données ?

Permet de savoir si Permet de savoir si l’entreprise utilise des l’entreprise utilise des supports appropriéssupports appropriés

- Papier: fiche clientPapier: fiche client- logiciels bureautiques: word, logiciels bureautiques: word, excellexcell- Progiciel spécialisé: base de Progiciel spécialisé: base de donnéesdonnées- Mixtes: info reparties sur Mixtes: info reparties sur plusieurs supportsplusieurs supports

Type d’info Type d’info stockées ?stockées ?

Permet de déterminer la Permet de déterminer la richesse des informations richesse des informations stockésstockés

-Identifiants clients: Identifiants clients: coordonnées…coordonnées…- Qualifiants: activité, taille, Qualifiants: activité, taille, chiffre d’affaireschiffre d’affaires-Comportements: achats, Comportements: achats, fréquence…fréquence…

Exploitation Exploitation des des informations ?informations ?

Permet de vérifier de Permet de vérifier de l’utilisation des l’utilisation des informationsinformations

- Moyens utilisés afin de trier les Moyens utilisés afin de trier les donnéesdonnées- outils d’analyse clientèle outils d’analyse clientèle utilisésutilisés

Gestion des Gestion des informations ?informations ?

Permet de savoir si Permet de savoir si l’entreprise a déjà une l’entreprise a déjà une démarche de suivi des démarche de suivi des donnéesdonnées

-Méthode de mise à jour Méthode de mise à jour - sécurisation des donnéessécurisation des données- partage de l’infopartage de l’info

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Classification des Classification des informations d’un client informations d’un client

professionnelprofessionnelType Type d’informationsd’informations

Informations utilesInformations utiles

Les identifiantsLes identifiants Raison socialeRaison sociale

Coordonnées: adresse normalisée, téléphone, WebCoordonnées: adresse normalisée, téléphone, Web

Les contrats: noms, fonction, téléphones, mail Les contrats: noms, fonction, téléphones, mail niveau de décision, remarques…niveau de décision, remarques…

Les qualifiantsLes qualifiants Le marché du client: secteur d’activité, volume et Le marché du client: secteur d’activité, volume et valeur des échanges, opportunités et contraintes du valeur des échanges, opportunités et contraintes du marchémarché

Le client: statut, activités(code NAF), CA, effectifs, Le client: statut, activités(code NAF), CA, effectifs, niveau de marge, positionnement marketing, sa niveau de marge, positionnement marketing, sa concurrence et sa clientèle.concurrence et sa clientèle.

Les Les comportementcomportementss

Récence et fréquence d’achatRécence et fréquence d’achat

Historique des achats: valeur, volume, répartition Historique des achats: valeur, volume, répartition par gammepar gamme

Consommation totale du client, niveau d’achat à la Consommation totale du client, niveau d’achat à la concurrence historique des contactsconcurrence historique des contacts

Hiérarchisation des motivations d’achat, typologie Hiérarchisation des motivations d’achat, typologie du clientdu client

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La différenciation La différenciation quantitative des clientsquantitative des clients

Principaux ratios d’analyse du portefeuille Principaux ratios d’analyse du portefeuille clientclient

RatiosRatios Mode de calculMode de calcul

Taux d’attritionTaux d’attrition Nb de clients perdus/Nb total Nb de clients perdus/Nb total de clientsde clients

Taux de Taux de fidélisationfidélisation

Nb de clients fidélisés/nb Nb de clients fidélisés/nb total de clientstotal de clients

CA moyenCA moyen CA total/Nb de clientsCA total/Nb de clients

Taux de marge Taux de marge moyenmoyen

Marge brute totale/ CA totalMarge brute totale/ CA total

Commande Commande moyennemoyenne

CA total/Nb de commandesCA total/Nb de commandes

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La valeur à vie du client La valeur à vie du client ( life time value customer)( life time value customer)

Cette méthode permet d’évaluer la rentabilité d’un Cette méthode permet d’évaluer la rentabilité d’un client sur une période.client sur une période.

C’est un calcul qui prend en compte le coût d’un client C’est un calcul qui prend en compte le coût d’un client et les apports de ce client sur une durée et les apports de ce client sur une durée prévisionnelle:prévisionnelle:

- Le coût comprend les frais d’acquisition du client - Le coût comprend les frais d’acquisition du client (prospection, promotions, primes) et les frais de suivi (prospection, promotions, primes) et les frais de suivi commercial (visites, programme de fidélisation);commercial (visites, programme de fidélisation);

- Les apports sont exprimés par la marge brute Les apports sont exprimés par la marge brute dégagée avec ce client;dégagée avec ce client;

- La différence entre marge brute et coûts détermine la La différence entre marge brute et coûts détermine la rentabilité nette du client.rentabilité nette du client.

La rentabilité est ensuite extrapolée sur la durée La rentabilité est ensuite extrapolée sur la durée prévisible pendant laquelle le client reste fidèle à prévisible pendant laquelle le client reste fidèle à l’entreprise en tenant compte du taux d’attritionl’entreprise en tenant compte du taux d’attrition

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La différenciation La différenciation qualitative des clientsqualitative des clients

Mesure du potentiel client:Mesure du potentiel client:- Le niveau de consommation du client Le niveau de consommation du client

conditionne les opportunités de vente.conditionne les opportunités de vente.- Le taux de pénétration chez le client Le taux de pénétration chez le client

(achats/consommation totale) identifie (achats/consommation totale) identifie la part des concurrentsla part des concurrents

- Le taux d’équipement du client Le taux d’équipement du client (produits achetés/produits proposés) (produits achetés/produits proposés) détermine les axes de vente.détermine les axes de vente.

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Critères d’engagement du client:Critères d’engagement du client:- L’ancienneté du client et une fréquence L’ancienneté du client et une fréquence

régulière d’achats favorisent la fidélité.régulière d’achats favorisent la fidélité.- L’existence d’un contrat engage le client sur L’existence d’un contrat engage le client sur

une durée ou sur un volume.une durée ou sur un volume.- Les motivations d’achat conditionnent la Les motivations d’achat conditionnent la

fidélité (un client   « économie » est sensible fidélité (un client   « économie » est sensible aux offres des concurrents)aux offres des concurrents)

- Plusieurs interlocuteurs chez le client Plusieurs interlocuteurs chez le client renforcent la pérennité de la relation.renforcent la pérennité de la relation.

- Un indice de satisfaction élevé sécurise la Un indice de satisfaction élevé sécurise la relation.relation.

La différenciation La différenciation qualitative des clientsqualitative des clients

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Les typologies de Les typologies de clientèleclientèleTypologieTypologie

ssCaractéristiques du clientsCaractéristiques du clients

A A privilégierprivilégier

CA important, fort potentiel, engagement CA important, fort potentiel, engagement contractuel, motivation « valeur ajoutée »contractuel, motivation « valeur ajoutée »

A A approfondiapprofondirr

CA moyen, potentiel élevéCA moyen, potentiel élevé

A A MaintenirMaintenir

CA moyen, pas de potentiel de CA moyen, pas de potentiel de développement, motivation «  habitude »développement, motivation «  habitude »

A capterA capter CA faible, potentiel fort, pas d’engagement, CA faible, potentiel fort, pas d’engagement, motivations à déterminermotivations à déterminer

A A rationaliserrationaliser

CA faible, pas de potentiel, motivation   CA faible, pas de potentiel, motivation   « économique »« économique »

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Définition de la base de Définition de la base de données commercialesdonnées commerciales

Est un ensemble structuré Est un ensemble structuré d’informations détaillésd’informations détaillés sur des sur des personnes, des foyers ou des personnes, des foyers ou des organisations, collectées dans le cadre du organisations, collectées dans le cadre du système d’information mercatique. Elle système d’information mercatique. Elle permet permet d’extraire rapidementd’extraire rapidement des des données en vue de prendre des données en vue de prendre des décisionsdécisions et de vendre les bons produits aux et de vendre les bons produits aux bons bons clientsclients, au , au bon momentbon moment..

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Les apports d’une base de Les apports d’une base de donnés clientsdonnés clients

Apports principauxApports principaux Précisions et avantagesPrécisions et avantages

Un support unique de Un support unique de stockage (entrepôt de données stockage (entrepôt de données data warehouse)data warehouse)

- Centralisation des infosCentralisation des infos- Hiérarchisation des accès par Hiérarchisation des accès par codecode- Partage des données par le Partage des données par le réseauréseau- synchronisation des mise à synchronisation des mise à jourjour

Une organisation des donnéesUne organisation des données - La structure de stockage est - La structure de stockage est normalisée (shamps, tables, normalisée (shamps, tables, formulaires)formulaires)

- la visualisation des données - la visualisation des données est synoptique (fiche clients)est synoptique (fiche clients)

Des outils de recherche et Des outils de recherche et d’analysed’analyse

- La sélection des données se La sélection des données se fait par des requêtes fait par des requêtes multicritères et paramétréesmulticritères et paramétrées- Choix de tableaux d’analyse Choix de tableaux d’analyse

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La structure d’une base de La structure d’une base de données commercialesdonnées commerciales

Pour être opérationnelle ; la base de Pour être opérationnelle ; la base de données doit contenir des informations:données doit contenir des informations:

- Adaptées aux besoins de l’entreprise;Adaptées aux besoins de l’entreprise;- Exactes;Exactes;- Classées et hiérarchisées.Classées et hiérarchisées.

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BDD professionnelsBDD professionnels BDD particuliersBDD particuliers

Des informations généralesDes informations générales-Raison sociale- enseigne Raison sociale- enseigne commercialescommerciales-Adresse- téléphone (s) e- Adresse- téléphone (s) e- télécopie-site et courriel..télécopie-site et courriel..-Forme juridique –date de Forme juridique –date de création ou reprise.création ou reprise.-CapitalCapital-Nature de l’établissement Nature de l’établissement (siège social, dépôt, agence)(siège social, dépôt, agence)-Code ou nomenclatureCode ou nomenclature-CA,CA,- Nom et prénoms et fonctions Nom et prénoms et fonctions des dirigeantsdes dirigeants- coordonnées bancairescoordonnées bancaires-Jours et heures d’ouvertures- Jours et heures d’ouvertures- congé annuelscongé annuels- … …..

-Nom et prénomNom et prénom- adresse(s)- téléphones (s)- adresse(s)- téléphones (s)- courriels…courriels…- professionprofession-AgeAge-Situation familialeSituation familiale-RevenusRevenus- … …..

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BDD professionnelsBDD professionnels BDD particuliersBDD particuliers

Des infos sur les transactions passées, en cours et Des infos sur les transactions passées, en cours et potentiellespotentielles

- Nature des besoinsNature des besoins- Conditions commerciales Conditions commerciales appliquéesappliquées- transactions antérieures transactions antérieures (détaillées et comparées) en (détaillées et comparées) en courscours- satisfaction- difficultés, satisfaction- difficultés, litiges (et solutions)litiges (et solutions)- potentiel d’affaires potentiel d’affaires (importance et urgence)(importance et urgence)- concurrence (qui ? concurrence (qui ? Combien ? Quand ? Combien ? Quand ? Pourquoi ?)Pourquoi ?)- … …..

- Équipement du foyerÉquipement du foyer- Transactions antérieuresTransactions antérieures- Transactions en coursTransactions en cours- satisfaction- Difficultés, satisfaction- Difficultés, litiges (et solution)litiges (et solution)- potentiel d’affaires potentiel d’affaires (importance et urgence)(importance et urgence)- concurrence (qui ? concurrence (qui ? Combien ? Quand ? Combien ? Quand ? Pourquoi ?)Pourquoi ?)

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BDD professionnelsBDD professionnels BDD particuliersBDD particuliers

Des informations comportementales sur le client (ou le Des informations comportementales sur le client (ou le prospect)prospect)

- Services utilisateurs- Services utilisateurs- décideurs (s)- prescripteurs décideurs (s)- prescripteurs (s)(s)- Motivations, mobiles, Motivations, mobiles, freins du décideurfreins du décideur- réactions aux actions réactions aux actions commercialescommerciales- Pouvoir de Pouvoir de recommandation du recommandation du décideurdécideur- …… ……

- Décideur- prescripteurs - Décideur- prescripteurs (s)(s)

- Motivations, centres - Motivations, centres d’intérêtd’intérêt- Comportements d’achats.Comportements d’achats.- … …..

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Les sources d’informations Les sources d’informations d’une BDDCd’une BDDC

Sources internesSources internes: rapports, comptes : rapports, comptes rendus, services mercatiques rendus, services mercatiques (couponnage, publipostage, téléphone, (couponnage, publipostage, téléphone, salons, journées portes ouvertes, salons, journées portes ouvertes, opérations opérationnelles,…), des autres opérations opérationnelles,…), des autres services(technique, livraison, services(technique, livraison, comptabilité…)comptabilité…)

Sources externesSources externes: données achetées ou : données achetées ou louées auprès des propriétaires de fichier, louées auprès des propriétaires de fichier, des courtiers en location d’adressesdes courtiers en location d’adresses

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L’utilisation d’une BDDCL’utilisation d’une BDDC La BDDC est d’abords un outil de gestion de la La BDDC est d’abords un outil de gestion de la

relation client:relation client:- Pour cibler, conquérir et fidéliser les prospects et les Pour cibler, conquérir et fidéliser les prospects et les

clientsclients- Pour optimiser les missions du vendeur.Pour optimiser les missions du vendeur.

Dans une action mercatique, une fois les objectifs Dans une action mercatique, une fois les objectifs précisées, il convient de définir le meilleur ciblage, c-précisées, il convient de définir le meilleur ciblage, c-à-d:à-d:

- La nature et le nombre de clients viséesLa nature et le nombre de clients visées- Les critères à retenirLes critères à retenir- La recherche des variables les plus significativesLa recherche des variables les plus significatives- l’extraction des clients et prospects à contacter de la l’extraction des clients et prospects à contacter de la

BDDC.BDDC.

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Exploiter la BDDCExploiter la BDDC

1.1. Créer et mettre à jour une fiche Créer et mettre à jour une fiche client ou prospectclient ou prospect

2.2. Formuler une requêteFormuler une requête

3.3. Enrichir la BDDCEnrichir la BDDC

4.4. Déclencher une actionDéclencher une action

5.5. Suivre une actionSuivre une action

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L’essentielL’essentiel

A retenirA retenir

La BDDC est la mémoire de La BDDC est la mémoire de l’entreprise. Elle place le client au l’entreprise. Elle place le client au

centre de la démarche mercatique. centre de la démarche mercatique.

Elle doit être enrichie et actualisée Elle doit être enrichie et actualisée en permanence afin d’optimiser la en permanence afin d’optimiser la Gestion de la relation Client (GRC)Gestion de la relation Client (GRC)