L observatoire des décideurs de l e-tourisme : Bilan, projets et … · 2020-05-15 · 5! !...

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2 Observatoire des décideurs de l’e-tourisme

Une étude Next Content avec KPMG et le soutien de L’Echo Touristique, etourisme.info et l’Escaet

Edition 2016

Sommaire

Présentation de Next Content ................................................................................. 4 Présentation de KPMG ............................................................................................. 4 Méthodologie ............................................................................................................ 5 Présentation de l’enquête ........................................................................................ 5 Les projections pour 2016 ....................................................................................... 7 L’audience Internet, le poids des nouveaux écrans ............................................. 8 Les tendances suivant les activités .................................................................................................. 8 Le poids du smartphone et de la tablette dans l’audience ............................................................... 8 L’optimisation de la présence pour une consultation mobile ...................................................................... 8 L’audience mobile ..................................................................................................................................... 10

Les réservations en ligne ...................................................................................... 11 Le poids d’Internet dans l’activité ................................................................................................... 11 Le poids du smartphone et de la tablette dans les réservations online .......................................... 11

Les projets numériques ......................................................................................... 12 Les chantiers numériques prioritaires en 2016 .............................................................................. 12 Les priorités sur mobile .................................................................................................................. 14 Les orientations mobile first ............................................................................................................ 15 Les projets pour améliorer la conversion sur mobile ...................................................................... 17

Présence sur les réseaux sociaux : bilan et perspectives ................................. 19 Les orientations sur Facebook et Twitter ....................................................................................... 19 Les réseaux sociaux de l’image ..................................................................................................... 20 La digitalisation de l’expérience du voyageur : les projets des acteurs institutionnels ................... 22



Edition 2016

Liste des graphiques Graphique 1 L’évolution de l’activité attendue pour 2016 (acteurs privés) ..................................................... 7 Graphique 2 : Proportion de sites web optimisés pour une consultation mobile suivant l’audience mensuelle

des sites (acteurs privés) ........................................................................................................................ 9 Graphique 3 Les chantiers prioritaires sur Internet pour les acteurs privés, les spécificités suivant le niveau

d’audience des sites ............................................................................................................................. 13 Graphique 4 Les chantiers prioritaires sur Internet pour les acteurs institutionnels et publics ..................... 14 Graphique 5 Les priorités 2016 / 2017 sur mobile (smartphone et tablette) ................................................ 15 Graphique 6 : Les orientations Mobile first suivant le type d’acteurs et les audiences mensuelles sur Internet

.............................................................................................................................................................. 16 Graphique 7 Les projets 2016 pour améliorer la conversion sur smartphone et tablette ............................. 18 Graphique 8 Les priorités sur Facebook et Twitter (acteurs institutionnels) ................................................ 19 Graphique 9 Les priorités sur Facebook et Twitter suivant l’audience des sites (acteurs privés) ................ 20 Graphique 10 : Initiatives et projets sur les réseaux sociaux de l’image par les acteurs privés (Instagram,

Pinterest, Vine, Snapchat) .................................................................................................................... 21 Graphique 11 : Initiatives et projets sur les réseaux sociaux de l’image par les acteurs institutionnels

(Instagram, Pinterest, Vine, Snapchat) ................................................................................................. 21 Graphique 12 Les projets autour de la digitalisation de l’expérience du voyageur ...................................... 22 Graphique 13 Les cibles géographiques prioritaires des acteurs institutionnels .......................................... 23 Liste des tableaux Tableau 1 Profil des répondants dans les secteurs institutionnels et publics ................................................ 6 Tableau 2 Profil des répondants au sein des structures privées .................................................................... 6 Tableau 3 L’audience moyenne mensuelle des sites étudiés ........................................................................ 8 Tableau 4 Le poids du smartphone et de la tablette dans l’audience (en visites) ........................................ 10 Tableau 5 L’évolution du montant des réservations sur Internet et mobile suivant les secteurs en 2015 .. 11 Tableau 6 Le poids du smartphone et de la tablette début 2016 dans les réservations online (acteurs privés)

.............................................................................................................................................................. 12



Edition 2016

Présentation de Next Content Next Content (http://www.next-content.com) est une société́ d'études et de conseils spécialisée dans l’analyse des comportements de consommation, notamment sur Internet, et des stratégies digitales des entreprises. Next Content accompagne également les entreprises dans leurs projets de formations, séminaires et conférences dans les domaines du digital et de l’e-business. Next Content organise chaque année l’évènement Next Tourisme, le rendez-vous des décideurs e-tourisme (http://www.next-tourisme.com/).

Présentation de KPMG Leader de l'audit et du conseil, KPMG France est membre de KPMG International, réseau de cabinets indépendants exerçant dans 155 pays. Nos 8 300 professionnels interviennent auprès des grands comptes internationaux, des ETI et des groupes familiaux, des TPE et dans différents secteurs de l'industrie, du commerce et des services financiers. Reconnaissant les enjeux et problématiques propres à chaque secteur d’activité, KPMG France a regroupé au sein d’un département spécialisé les experts et professionnels du secteur du Tourisme et des Loisirs (THL). Ces équipes ont acquis, au travers des missions d’audit ou de conseil, une connaissance et des compétences indispensables à la compréhension des particularités de chaque domaine.



Edition 2016

Méthodologie Next Content a mené avec KPMG au cours du mois de mars 2016 une vaste enquête en ligne auprès des décideurs de l’e-tourisme. Next Content a conçu et développé le questionnaire en ligne qui a été adressé à ses bases et à sa communauté de décideurs dans le tourisme, ainsi qu’à celles de KPMG. Next Content également bénéficié du concours de L’Echo Touristique, d’etourisme.info et de l’Escaet pour cibler et recueillir des réponses de décideurs. Les professionnels étaient interrogés sur le bilan de leur activité sur Internet, leurs projets, leurs priorités. En échange de leur participation, ils pouvaient recevoir les résultats. Après analyse des réponses, du profil des répondants et requalification de la base, nous avons retenu 212 questionnaires. Nous avons notamment retiré les répondants n’ayant pas suffisamment d’implication et donc de visibilité dans les stratégies digitales et e-commerce de leur entreprise ainsi que ceux dont l’activité de leur entreprise ne correspondait pas au périmètre de l’étude.

Présentation de l’enquête L’échantillon se compose de 148 décideurs évoluant dans le secteur privé (agences, tours opérateurs, hébergements de vacances, compagnies aériennes, comparateurs…) et 64 décideurs du tourisme institutionnel (offices de tourisme, CDT, CRT…) ou public (institutions culturelles, aéroports…). La disparité des structures dans les domaines de l’hébergement de vacances (location, hôtellerie…) et de la distribution de voyages nous a conduits à mener régulièrement des analyses spécifiques suivant l’audience Internet des entreprises ou institutions des professionnels interrogés. Nous avons considéré trois catégories d’audience : forte (au-delà de 500 000 visites / mois), moyenne (entre 10 000 et 500 000) et faible (en deçà de 10 000 visites / mois). Parmi les marques ayant participé à l’étude, de nombreux acteurs parmi les leaders dans leurs secteurs respectifs, et par exemple parmi celles ayant accepté d’être citées : Club Méditerranée, Départ Demain, Edreams-Odigeo, Groupe Vacances Bleues, Marco Vasco, Transat France, UCPA, VVF Villages… Et parmi les institutionnels Charente Tourisme, Innovation Norway, Saint-Tropez Tourisme…



Edition 2016

Tableau 1 Profil des répondants dans les secteurs institutionnels et publics

Type de structure

Office de tourisme ou syndicat d’initiative d’une commune, d’une agglomération, d’une communauté de communes… 64%

Comité ou agence départemental(e) ou régional(e) du tourisme 20%

Office de tourisme national 8%

Autres (CCI, musée…) 8%

Taille de la structure

De 1 à 4 salariés 19%



20 à 49 salariés 27%

50 salariés et plus 15% Source : Next Content / KPMG

Tableau 2 Profil des répondants au sein des structures privées

Activités Tour-opérateur 22%

Distribution de voyages 35%

Hébergement de vacances (hôtellerie, location, résidences…) 31%

Transport (aérien, train, autocar, location de voitures…) 9%

Autres (loisirs, croisières…) 3%

Taille de la structure Moins de 5 salariés 19%




500 salariés et plus 19%

Profil de la clientèle (hors intermédiaires et solutions technologiques) Plutôt des particuliers 56%

Plutôt des entreprises, professionnels 14%

Les deux à parts égales 30%

Source : Next Content / KPMG

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Edition 2016

L’audience Internet, le poids des nouveaux écrans

Les tendances suivant les activités 20% des professionnels interrogés travaillant chez des acteurs privés du tourisme ont en charge ou sont impliqués dans des sites accueillant plus 500 000 visites mensuelles et ce quels que soient les grands secteurs d’activité. Du point de vue des sites institutionnels, les audiences dépassent rarement les 500 000 visites mensuelles. 69% des professionnels du secteur privé constatent que cette audience, tous écrans confondus, continue de progresser. 10% déclarent une tendance à la baisse. Les acteurs affichant déjà les plus fortes audiences (plus de 500 000 visites / mois) sont 14% à déclarer une baisse. Ils ne sont que 5% parmi les plus petites audiences.

Tableau 3 L’audience moyenne mensuelle des sites étudiés

Agences, TO Hébergement Transport Institutionnels Ensemble

Moins de 10 000 visites 35% 43% 20% 36% 36%

De 10 000 à 500 000 visites 45% 35% 60% 56% 49%

Plus de 500 000 visites 20% 22% 20% 8% 15%

Source : Next Content / KPMG 76% des professionnels du tourisme institutionnel ou d’acteurs publics déclarent une hausse de leur audience (82% en 2015), tous écrans confondus, et 9% une baisse.

Le poids du smartphone et de la tablette dans l’audience

L’optimisation de la présence pour une consultation mobile Au-delà des éventuelles applications mobiles développées, une majorité des acteurs interrogés dispose d’ores et déjà d’une présence optimisée pour une lecture sur smartphone. Pour les sites à plus forte audience, cette présence optimisée est déjà généralisée même si cela n’empêche pas ces acteurs à continuer à mener des projets autour des nouveaux usages sur smartphone (voir plus bas les chantiers prioritaires et les priorités sur mobile). Pour les plus petits sites, même si cela ne figure pas parmi leurs priorités (voir plus bas), la mise en place de version optimisée est souvent programmée pour 2016. S’agissant des tablettes, l’optimisation semble moins fréquente mais des projets sont en cours. Quelques acteurs pensent qu’une version pour ordinateurs de bureau est suffisante, l’ergonomie des tablettes s’en rapprochant.

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Edition 2016

S’agissant des sites institutionnels, aux dires des décideurs interrogés, les 2/3 seraient déjà optimisés pour une consultation mobile (smartphone ou tablette) et 25% affichent des projets en ce sens pour 2016.

L’audience mobile Le smartphone pèse près du quart de l’audience totale des sites de tourisme. C’est le cas pour les acteurs privés comme pour les acteurs institutionnels. Cela représente une progression de plus de 6 points par rapport aux données recueillies en 2015. Le poids de la tablette dans l’audience ne progresse quasiment plus et stagne autour des 15%. Dans certains cas la tablette dépasse toutefois le smartphone : ainsi pour un distributeur de voyages présent en ligne avec une audience comprise entre 100 000 et 500 000 visiteurs par mois, ne permettant pas la réservation via Internet mais réalisant son acquisition client via le numérique, le poids du mobile dans l’audience est de 37% avec 17% sur smartphone et donc 20% sur tablette. Il convient de signaler que si l’on ne prend que les acteurs qui disposent d’un site Web optimisé pour une consultation sur smartphone, le poids des écrans mobiles est encore un peu supérieur (autour des 30% pour les acteurs privés). A l’horizon 2020, les décideurs interrogés estiment que les écrans mobiles (et tout particulièrement le smartphone) vont encore progresser de manière très forte (+12 points) pour se rapprocher des 50%. Le mobile aurait donc tendance à devenir le premier point de contact dans les années à venir.

Tableau 4 Le poids du smartphone et de la tablette dans l’audience (en visites)

Smartphones Moyenne Médiane Moyenne des sites à forte audience *

Institutionnels 24% 24% 28%

Acteurs privés 23% 20% 25%

- Hébergement de vacances, transports 23% 22% -

- Agences, TO 23% 20% 25%

Tablettes

Institutionnels 14% 15% 14%

Acteurs privés 14% 13% 11%

- Hébergement de vacances 14% 13% -

- Agences, TO, transports 13% 15% 12% * Plus de 500 000 visites / mois pour les acteurs privés, 100 000 visites / mois pour les acteurs institutionnels




Edition 2016

Les réservations en ligne

Le poids d’Internet dans l’activité Pour les acteurs multicanaux interrogés dont Internet (tous écrans confondus) constitue l’un des canaux de distribution, ce dernier représente 38% du total des ventes. La médiane se situe un peu au-dessus des 40%. Dans les activités transports et hébergements, le poids d’Internet est un plus élevé (45% en moyenne). C’est aussi la valeur médiane. Les ventes directes depuis les sites Internet ou applications mobiles pèsent environ un tiers du total des ventes Internet (directes et via des partenaires distributeurs). La médiane est plus basse et se situe autour de 25%. Dans les activités transports et hébergements, le poids des ventes directes sur Internet dans le total des ventes online est un peu supérieure en moyenne (38%). Le canal Internet continue de gagner des parts de marché sur les autres canaux. Ainsi, parmi les acteurs privés, le montant des réservations continue de progresser dans une très large majorité des sites. Pour plus de la moitié des sites, cette croissance des réservations online dépasse les 10% en 2015 par rapport à 2014. 68% des sites institutionnels proposant de la réservation en ligne indiquent une progression des réservations, 16% une progression supérieure à 20%. 11% indiquent en revanche que ces réservations ont chuté.

Tableau 5 L’évolution du montant des réservations sur Internet et mobile suivant les secteurs en 2015

Agences, TO Hébergement Ensemble

Baisse 3% 9% 8%

Stable 24% 9% 8%

Progression modérée (moins de 10%) 29% 41% 31%

Forte progression (plus de 10%) 55% 41% 53%


Le poids du smartphone et de la tablette dans les réservations online Parmi les acteurs privés proposant des services de réservation online sur smartphone, les décideurs estiment qu’ils représentent autour de 14% du total de leurs réservations online, ce qui marque un net gain par rapport aux données de 2015 (le poids atteignait alors 8%). Le poids médian du smartphone n’est plus que de 10%. Bien qu’en croissance, les réservations sur smartphone sont encore relativement loin d’atteindre le poids dans l’audience. Comme pour les indicateurs d’audience, le poids de la tablette dans l’activité online semble se stabiliser (autour de 9% s’agissant des réservations).



Edition 2016

Au global, ces deux écrans pèseraient donc désormais plus de 20% du total des réservations online, en forte progression (environ 6 points) par rapport à l’an passé. A l’horizon 2020, les décideurs interrogés estiment en moyenne que les écrans mobiles (smartphone et tablette) pourraient représenter plus d’un tiers des réservations online. Pour plusieurs acteurs, cela pourrait dépasser la moitié des réservations online. Le mobile (smartphone et tablette) est en forte progression mais on n’observe pas encore une substitution majeure de l’ordinateur de bureau en tant que canal de vente. Ainsi pour un gros acteur de l’hébergement en termes de chiffre d’affaires, disposant d’un site très consulté (plus de 500 000 visiteurs mensuels), dont les ventes directes pèsent près de la moitié des ventes online, le poids du mobile dans l’audience est de 45% (les deux tiers sur smartphone), les réservations mobiles pesant aujourd’hui 20% mais en 2020 pourront atteindre 50% (et la part dans l’audience 70%). Pour une agence de voyage à forte audience (plus de 500 000 visiteurs mensuels), mais dont la part d’Internet dans les ventes est de 5% le mobile totalise 40% de l’audience et les réservations 8% des ventes online en grand majorité sur tablette), avec une projection pour 2020 d’au moins 12%, soit une progression estimée de plus de 30% en 4 ans. Enfin pour un groupe spécialisé dans l’hôtellerie de loisirs, dont l’audience Internet est comprise entre 100 000 et 500 000 visiteurs par mois et dont la part du online dans les ventes est de 25%, le mobile représente 35% en audience (60% via smartphone) et la réservation 10% des ventes online (quasi exclusivement via tablette) avec une projection pour 2020 de l’ordre de 30% (toujours essentiellement sur tablette). Sur la base des données d’un peu plus d’une dizaine de répondants, les indicateurs moyens des acteurs institutionnels sont de 11% pour les réservations mobiles sur smartphone et de 9% sur tablettes.

Tableau 6 Le poids du smartphone et de la tablette début 2016 dans les réservations online (acteurs privés)

Mobile Tablette

Moyenne des sites 14% 9%

Médiane 10% 8%

Réservations online > 10 Millions en 2015 16% 8%

Forte audience (> 500 000 visites / mois) 15% 8%


Les projets numériques

Les chantiers numériques prioritaires en 2016 Les priorités numériques varient beaucoup selon l’audience des sites et la maturité des acteurs sur Internet.

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Edition 2016

Les projets pour améliorer la conversion sur mobile Les écarts entre le poids du mobile et des tablettes dans l’audience et celui dans les réservations laissent supposer des taux de transformation plus faibles sur ces écrans (voir la partie précédente). Pour faire face à cela, les sites à forte audience vont continuer à travailler l’optimisation du tunnel de conversion sur les écrans mobiles. Cela passe pour certains par l’intégration de solutions de paiement spécifique ou à l’adaptation de l’offre et du merchandising à l’équipement et au contexte de consommation. Pour les sites de taille plus moyenne, cela pourrait s’accompagner de solutions de click to chat ou click to call mais aussi par un travail sur les newsletters pour les rendre également responsive. L’impact du mobile sur l’activité, le développement du online dans l’activité et les ventes directes est jugé très positif par les décideurs, mais en parallèle plus de 40% soulignent une hausse des coûts d’acquisition. Ainsi cet acteur de l’hébergement disposant d’un site très consulté (plus de 500 000 visiteurs mensuels) et à près de 50% via smartphone ou tablette, le mobile est ainsi responsable d’une forte hausse des ventes et du poids du online, mais plus modérée s’agissant du poids des ventes directes. Et le coût d’acquisition subit lui aussi une hausse modérée tandis que les taux de conversion restent stables. Cet acteur mise sur l’application mobile et le paiement mobile pour améliorer la conversion, mais aussi l’efficacité du push ciblé par email avec des newsletters en « responsive design ». Et pour cette agence de voyage également à forte audience (plus de 500 000 visiteurs mensuels), mais dont la part d’Internet dans les ventes est de 5% dont 8% via tablette et très marginalement via smartphone, les priorités pour améliorer la conversion sont le « responsive design » et l’ergonomie. Sachant que, si l’impact du mobile est jugé aujourd’hui positif, quoique modéré, par cet acteur sur son activité, les coûts d’acquisition sont observés en forte hausse pour une baisse des taux de conversion. Ce qui nécessite d’autant plus fortement des actions d’optimisation.

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L observatoire des décideurs de l e-tourisme : Bilan, projets et … · 2020-05-15 · 5! !...

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